特步公益營銷的分析

① 關於特步

......這個問題的確水平不高，哈哈~
特步（中國）有限公司位於中國福建省泉州市經濟技術開發區，是一家集綜合開發、生產和銷售運動鞋、服、包、帽、球、襪為主業的大型體育用品企業。

全球時尚●運動品牌——特步
2001年，公司總裁丁水波以敏銳獨到的眼光，創立了國內第一家時尚●運動品牌——特步，並首創娛樂明星代言體育用品的全新模式，為特步品牌塑造起時尚、叛逆、特立獨行的個性，推動了特步品牌差異化戰略的實施，引領特步邁進了嶄新的年代。隨著公司經營規模的不斷壯大，銷售市場的蓬勃發展，特步在行業的領軍地位不斷穩固，特步已成為中國體育用品中的時尚流派的代表。目前，公司現有員工5800人，擁有45條國際領先的針車流水線，12條成型流水線，在中國大陸各個省、直轄市、自治區均設立了分公司，網點遍布全國各地。在努力拓展國內市場的同時，特步亦以高瞻遠矚的商業戰略眼光瞄準全球市場，產品曾經遠銷世界五大洲40多個國家和地區，深受全球客商的一致信賴和好評，創國內同行業出口創匯水平之首。
幾年來，特步獨創了一套適合自身品牌的特色文化。時尚、前衛、自由與叛逆詮釋了「特步」品牌文化，高品位、高追求和強大的創新能力及生命力賦予了「特步」品牌核心價值，「讓運動與眾不同」的品牌宣言淋漓盡致地體現了特步強調體驗式的運動和不為運動所累的玩運動態度。在強大、獨特的品牌文化支撐下，以「全球時尚●運動第一品牌」發展目標為己任的特步，是國內第一家啟用娛樂明星代言運動品牌並用娛樂營銷推廣產品的品牌，在特步充滿傳奇色彩的發展過程中，曾獲得眾多榮譽，連續2次獲得「中國名牌產品」稱號；獲得人民法院和國家工商總局分別認證的「中國馳名商標」；獲得國家質量監督檢驗檢疫總局頒發的「出口免驗」和「國家免檢」榮譽稱號；獲得世界品牌實驗室譽為的「中國500強最具價值品牌」和「中國品牌年度大獎體育用品類NO.1品牌」。這些榮譽意味著特步在社會得到了更大范圍地認可，也是特步商品力、品牌力、終端力的迅速提升的實證。

贊助大型體育賽事和參與社會公益活動
作為時尚運動領域的第一品牌，特步不僅沒有脫離體育營銷，而且動作不凡，積極贊助大型體育賽事和參與社會公益活動：從2004年特步攜巨資成為中華人民共和國第十屆運動會惟一合作夥伴並獲得十運會江蘇、解放軍、寧夏、福建、新疆等代表團領獎裝備獨家贊助權開始，特步打破了 國際運動品牌壟斷國內高端賽事的局面。2006年，在繼贊助十運會之後，特步再次聯手央視和江蘇省體育局，出巨資成為第三屆全國體育大會體育用品類的惟一合作夥伴和江蘇省體育代表團領獎裝備贊助商。同時，特步還是中國業余籃球公開賽（CBO）、中國大學生排球聯賽（CUVA）、全國健康跑的行業獨家合作夥伴。2007第六屆城市運動會籃球和羽毛球賽，並成為六城會合作夥伴；冠名中國女子籃球甲級聯賽（WCBA）和中國男子籃球聯賽（NBL），冠名全國極限運動精英賽。2008年，特步再度重拳出擊，成為中華人民共和國第十一屆運動會體育用品行業惟一合作夥伴。在北京2008奧運會來臨之際，特步獨家冠名「特步全國青年文明號宣傳奧運文化之旅」奧運列車活動，並且贊助白俄羅斯奧運代表團領獎裝備，在央視投入巨資獲得奧運期間廣告播放權，正式啟動奧運戰略。特步的娛樂和體育相結合的「雙軌制」戰略模式，為企業及品牌注入了無限生機和活力，確保在行業中的領先地位。

特步國際香港上市
2008年6月3日，特步迎來了輝煌之日，在香港聯交所成功上市，正式躋身於一線品牌和一線企業行列，受到了全球投資者和各界的關注。因為特步在運動的基礎上將品牌文化和商品風格向時尚和生活方向延伸，差異化的市場策略，突出的銷售業績，使特步集團及特步品牌在全球投資者心中留下良好印象：在未來幾年中，特步將從一個中國的民族品牌逐漸成長為世界品牌；國際知名體育用品陣營中必將有特步的位置！
今日的特步，不僅是時尚運動第一品牌，也是一種健康生活方式的傳播者、推動者。未來，特步將繼續致力於提高人們的健康生活水平，致力於個性產品和優質服務，為全球每一位熱愛運動和崇尚時尚生活的年輕人提供更舒適、更時尚的生活方式，引領泉州體育用品企業加快國際化進程，推動中國體育事業的飛躍發展，貢獻應有的力量。

② 公益營銷的案例

最早運用公益營銷的美國運通公司，於1981年在全國性的營銷活動中與公益事業——回「修復自由女神神像」相結答合，只要用信用卡購買運通公司的產品，運通公司就相應地捐贈一筆錢用來修復自由女神象，到1983年，該公司為此公益事業捐贈了170萬美元。也因此，公益營銷漸成全球營銷界熱點話題。
星巴克的公益營銷做得非常出色，它經常通過創造各種值得消費者回憶的公益活動，來增加消費者的忠誠度，從而進行品牌擴張與忠誠營銷。星巴克在中國台灣通過「對原住民兒童的關懷教育」和「部落孩童助學計劃」等公益活動，大大提高了自己的知名度和美譽度，樹立了良好的企業形象。

③ 公益營銷

關於公益營銷及策劃方法的定義，社會上有頗多理解，中國公益化商業模式聯盟發起人、公益營銷踐行者魏濤先生認為，公益營銷應當有兩個內容：
其一，是以產品營銷為目標，以社會公益為導向，以公益主題為載體進行的營銷行為。
其二，是為公益事業推廣（如慈善基金、公益事業項目、大型公共活動）而開展的營銷行為。
這兩個內容，往往具有相互滲透、相互促進的作用。

理論上的公益
大工業時代以後，經濟追求成為社會主流的價值取向，人們對經濟變得又想往、又迴避——大家想往得到財富，但又迴避著別人把它從自己兜里再「營銷」出去，大家一面苦練推銷術，一面又在拒絕推銷。
在今天看來，極具功利性的、被人文化了的現代貨幣，給人類交往築起了一道道無形的高牆。與此同時，相對無功利的藝術、文化、體育、教育、血緣關系等中介，卻成為人們交往中較容易放鬆戒備、袒露心扉的高效載體，當然，高尚的公益事業自然也在其中。於是，個別有先見之明的企業人士，逐漸避開世俗的視野，搭上公益的快車，駛向營銷的彼岸。這樣一來，優越於傳統營銷理念的公益營銷等新思路、新方法便傳播開來
——摘自2008年魏濤先生對包括公益營銷在內的新營銷模式價值實現的社會學解釋
●倫理視野下的「公益」
公益，即倫理學中的「利他」概念，也是在一定歷史條件下，道德規范體系中社會共識的「應當」
公益營銷，是社會主流意識形態要求的高尚的商業德行
●市場視野下的「公益」
經濟與市場行為受到道德的限制和影響，正常的經濟行為本身就是公益的
突出市場行為的公益性目的，會讓人們更容易接受和信賴
營銷中的公益是人們共同利益的實現，或者是絕大多數利益主體的價值的實現，其最大的特點是除了滿足供需雙方的利益之外，更突出了對他人（非利害關系者，例如弱勢群體，共同理想，名族情節等）利益關照
●真正的營銷精神是公益的
魏濤先生認為，營銷是以供需雙方的價值滿足為特徵，是市場經濟體系中最有活力的一個關鍵環節，它以積極的創造性參與人類物質文明和精神文明建設，最終影響財富所有權的重新分配，而公益營銷的精神，則更是整合和滿足多種價值需求

為什麼公益營銷
●同質化競爭的無奈
——每天，我們90%的同行都在使用同一種營銷工具與目標客戶打交道
——每天，我們100%的目標客戶都因為接受著同一形式的業務而厭倦
——在同質化的競爭環境中，當你或你的員工感覺到營銷吃力，甚至有人開始偷偷轉移客戶資源時，銷售可能只完成目標的50%以下
在這種環境下，企業不斷在尋找新的營銷途徑，不斷探索更高效的營銷管理思想（所謂營銷的變革，其實是產品市場策略的變革）
●情感主題消費和「錯位」 營銷思路的發展和演變
藝術營銷：服飾，奢侈品
會議營銷：保健品，工業品
新聞營銷：商業服務，公共產品
事件營銷：新概念產品，消費品
學術營銷：咨詢及資訊產品，教育產品
錯位的價值，規避競爭——競爭的最高境界是不競爭
●道德主題能引發的商業機會
是新聞媒體聚焦的對象（例如奧運會，殘疾人事業，倫理問題等）
能獲得多種形式的社會資助、政府支持、輿論聲援
能快速動員起消費的積極性
能建構起新的市場需求（或購買力）體系

營銷方法中的公益（道德情感）
●感性的力量，往往能夠瞬間摧毀消費中的理性巨堤（摘自魏濤營銷觀點）
●道德情感是青少年成長中最強烈的情感之一，並影響購買行為
●在營銷中，公益精神未必僅限於狹義的道德層面，例如民族情感、集體榮譽等
●公益化的營銷，是將公益的精神、情感、方法融入到營銷中
●在公益營銷中，公益情感既是信念，也是紐帶，又是載體
●科學的營銷本身，就帶有著不自覺的公益性

魏濤對公益營銷的定義
公益營銷是將公益理念、主題與形式融入營銷行為的一種營銷思維方法，其核心價值是「解決企業短期效益與長期利益矛盾的同時，讓社會公益得到尊重」（魏濤/2008年）公益營銷在企業長期利益、短期效益以及社會公益三者之間尋找結合點，為企業的健康、和諧及文明的發展保駕護航

魏濤的公益營銷「三要素」
有私奉獻者（行為主體）藉助感性與道德的魅力（手段）迅速摧垮消費行為中的理性巨堤（目標），完成營銷和社會效益雙重目的

公益營銷與傳統營銷
●是傳統營銷策略的一個重要分支與具體應用
●公益營銷是企業既有營銷體系（傳統）的補充
●公益營銷有其專對性，與其它傳統營銷方式互不可替代
●「利他性」本身就存在於一般的營銷行為中
●公益營銷是擴大了營銷中「公益成分」的主題性、形式性、品牌性
●公益營銷不具備否定式的革新意義，更多是思想體現
●公益營銷不是純粹的公益事業，歸根結底還是營銷

公益營銷的辨別
●公益營銷不是「公關事件活動」
●公益營銷不等同於「企業的社會責任」
●公益營銷不是普通的營銷策劃
●公益營銷不是「理論上的公益營銷」

公益營銷的優勢
●具有營銷實效性、公益性、全局性和傳播性的四個特點
●提高企業對社會公益需求和危機事件的預見力
●鞏固企業的社會關系體系，提高綜合競爭力
●在不增加成本的前提下，對企業營銷模式進行優化
●緊緊地圍繞住營銷的目標，社會效益和經濟效益兼顧
●對企業文化起到鞏固作用

公益營銷的適用企業
●一般消費品及公共服務企業
●金融、商業服務企業
●醫葯衛生、教育培訓
●特殊產品（煙草、制鹽）

公益營銷的成本
●科學的公益營銷僅是對傳統營銷開支的重新整合與分配，並非增加經營成本
●高效的公益營銷能夠降低企業的廣告、公關等營銷成本

公益營銷的難度
●公益營銷的主題限制與形式自由
●公益營銷主題本身受到特殊的規范的束縛
●公益營銷又在不同形式的變化與創新中創造價值
●面對「偽公益」現象及「對抗公益」情緒的難題
●必有真正的公益信念：公益營銷策劃及管理者必須樹立營銷思想中真正的公益信念，通過培訓，應樹立和傳播營銷行為中每個關鍵人員的公益信念

公益營銷的三層次評價
●公益營銷的「深層」需求分析評價
產品是否對位、消費可能性、功能是否合適、公益主題與產品契合程度高低
●公益營銷的「中層」需求分析評價
公益主題和形式、公益營銷行為的實施效果、傳播力度和影響面
●公益營銷的「表現層」需求分析評價
項目的表現形式（說明書、演示品、銷售表達等）、推廣的表現形式（廣告、新聞等）

公益營銷「四要」的評價
●營銷績效是首要的
●公益效益是重要的
●品牌深耕是顯要的
●渠道優化是必要的

別指望拿「公益」的主題為產品作秀
做好自己，影響他人——企業家本身就是榜樣

④ 特步的品牌策略研究

品牌延伸在企業經營中運用非常廣泛,一些企業因之獲得重大成功的同時,失敗的案例也比比皆是,因此對品牌延伸進行理論研究具有重要的現實意義。那麼下面是我整理的特步的品牌策略研究相關內容，歡迎參閱。

特步的品牌策略研究篇一

一、市場分析

(一)消費者分析

青年是一個購買力巨大的消費群體，對其他消費群體具有極大的影響力。作為一個特殊的消費群體，青年具有追求新穎與時尚、崇尚品牌與名牌、突出個性與自我、注重情感與直覺等消費心理特徵。

青年，是一個潛力巨大的消費群體。這不僅因為青年人數眾多，而且更由於青年的消費需求廣泛，內容豐富。國際上統計數字表明，青年約占總人口的1/5。目前，我國青年人數近3億，約占總人口的1/4。這說明，青年是一個人數眾多的消費群體

(二) 銷售分析

特步定位於時尚運動品牌，顧客年齡區隔在13-20歲之間，通過市場需求、目標市場、市場定位科學的STP規劃，國內市場商機呈現出來。

多年來，特步不僅沒有脫離體育營銷，而且動作不凡，多年來積極贊助大型體育賽事和參與社會公益活動。

為擴大分銷網路，特步與網上購物平台淘寶網合作，為其產品系列進行零售，並與超過100間網上分銷商簽約。

(三)市場展望

如今，許多中年人在工作之餘也向健康和時尚靠近。而中年人中的消費者能影響和帶動身邊許多同年齡同階層的人，形成了年輕的中年人這樣一個消費群體。他們擁有不容小覷的消費能力，只要能讓他們顯得年輕有活力，不管年輕品牌還是成熟品牌都會選擇。

為拓寬市場，特步首先要在市場定位上擴大范圍，因而不能只定位於追求時尚的年輕人，也要在開始追求高質量生活的中年人身上下功夫。

二、產品分析

特步(中國)有限公司是一家以綜合開發、生產和銷售特步牌(XTEP)運動鞋、服、包、帽、球、襪為主業的大型體育用品企業。

三、競爭環境分析

市場上的海外高端品牌如阿迪達斯和耐克很少

做地區性廣告，明星代言產品是二三線市場上良好銷售的堅強保證。目前採用娛樂營銷策略的品牌數量激增：范冰冰代言的KAPPA、穿著安踏產品的蕭亞軒、由陳小春和張娜拉代言的鴻星爾克、穿著德爾惠產品的周傑倫開始在各類媒體上爭奪消費者的注意力。

為了應對競爭，特步和天娛傳媒公司簽訂了框架

協議，簽訂2009年快樂女生5強做代言人，冠名贊助快樂女生全國巡演，在第一時間藉助快樂女生的人氣提高特步品牌的知名度。特步還採取獨家冠名的湖南衛視著名品牌欄目《特步天天向上》的策略，利用國內知名度較高的的綜藝電視節目吸引目標受眾的注意，與綜藝節目結合，將時尚的內涵有機地注入目標消費者的心中，使其形成對特步品牌的積極聯想，提高品牌影響力和在消費者心目中的地位。

特步的品牌策略研究篇二

特步通過科學的市場定位與區隔之後，尚處於一種戰略階段，這種定位的成功實現需要顧客感知特步品牌的區隔與差異化，否則，只會流於一種聊以自慰的形式，最終淪為掩耳盜鈴之作。

特步通過產品差異化、形象差異化、推廣差異化這三大策略，讓特步從嚴重同質化的產品中跳出來。

一、產品差異化

產品是建立品牌的基礎，顧客通常是通過產品的體驗和重復購買行為建立品牌認知，特步定位於時尚運動品牌，首先需要從產品差異化層面突破，提起籃球鞋顧客第一聯想品牌就是耐克，提起阿迪達斯顧客首先反應就是足球鞋，這就是專業化品牌塑造的產品差異化反應。對於時尚運動產品來說，特步是國內第一家改變了運動產品的專有屬性和冷冰冰的品牌形象，根據運動鞋的穿著特點，在行業中獨家引進日本技術，讓每一雙鞋有一股淡淡的香水味，起到祛味、除臭的作用，在保證產品優良品質的前提下，在產品用色、設計上大膽突破，每年每季均推出自己的主題概念商品如：風火、冷血豪情、刀鋒、聖火、先鋒、04好玩，款款個性、時尚，其中的第一代風火鞋創下了120萬雙的中國單鞋銷售奇跡。時尚元素融人產品設計當中，在給顧客帶去優良產品品質的同時，滿足消費者對時尚、個性的精神渴求。

二、形象差異化

品牌知名度可以借企業實力，用大量的廣告支持來建立，而品牌個性和品牌形象的建立和塑造則需要較長的時間達成。1985年，當耐克還是一個不怎麼知名的小公司時，阿迪達斯、銳步已是雄霸市場多年的領導品牌，耐克幾乎同時和阿迪達斯發明運動鞋氣墊技術，耐克找到一個絕佳的機會與飛人喬丹簽約，塑造出籃球鞋的專業形象，一舉超越阿迪達斯成為專業體育用品市場領導品牌。

特步是國內第一個體育用品品牌採用娛樂營銷的品牌，這非常符合特步作為一個時尚運動品牌特徵。特步以每年人民幣500萬元的代價與英皇旗下藝人謝霆鋒簽約，謝成為特步品牌代言人和形象大使。謝霆鋒在年輕人一代中有非凡的號召力，是“X一代”的核心領導人物，其叛逆、個性、時尚與特步品牌特徵驚人的相似，謝霆鋒集中體現了特步的品牌特徵。謝霆鋒成為代言人之後，全國各地謝霆鋒的忠實歌迷排隊瘋搶特步運動鞋海報、CD、簽名畫冊曾在全國幾度斷貨。

特步與英皇緊密配合其中國大陸市場拓展計劃，謝霆鋒到大陸的每一次媒體見面會，都有特步簽售會的身影。在代言人深度配合方面，特步成立了專案組跟蹤、推廣，三年來，在全國二十多個主要城市進行聲勢浩大的推廣活動，特步品牌形象和個性深受特步目標消費群的高度認可。

特步在品牌形象代言手法上更是無意中成為媒介評論開創中國“立體代言”策略的開山鼻祖。謝霆鋒成功後，青春、朝氣、活力的twins演唱組合，針對18歲以下顧客有非凡影響力的BOY‘Z組合進人特步視線，成為特步品牌代言人。用不同明星的影響力帶動目標市場不同個體需求，最終實現目標市場消費者特徵集合營銷，與QQ、動感地帶一樣，特步用“X一代”來概括目標市場核心特徵，建立“X一代”的核心價值觀和品牌歸屬感，用多明星立體代言方式不斷擴充“X一代”陣營成員，建立起個性、時尚、特立獨行的品牌形象和品牌個性。

三、推廣差異化

產品同質化是市場營銷的難題，推廣同質化是市場營銷的天敵，前者意味著在自身資源利用上還能夠從面上突破，推廣要做到差異化除自身資源之外還有很多企業不可控制的因素。

特步的品牌策略研究篇三

實施差異化戰略，企業需具備下列條件：

(1)具有很強的研究與開發能力，研究人員要有創造性的眼光。

(2)企業具有以其產品質量或技術領先的聲望。

(3)企業在這一行業有悠久的歷史或吸取其它企業的技能並自成一體。

(4)很強的市場營銷能力。

(5)研究與開發、產品開發以及市場營銷等職能部門之間要具有很強的協調性。

(6)企業要具備能吸引高級研究人員、創造性人才和高技能職員的物質設施。

2.差異化戰略的益處及風險

差異化戰略的益處：

(1)建立起顧客對產品或服務的認識和信賴，當產品或服務的價格發生變化時，顧客的敏感程度就會降低。這樣，差異化略可為企業在同行業競爭中形成一個隔離地帶，避免競爭對手的侵害。

(2)顧客對商標的信賴和忠實形成了強有力的行業進入障礙。如果行業新的加入者參與競爭，它必須扭轉顧客對原產品的信賴和克服原產品的獨特性的影響，這就增加了新加入者進入該行業的難度。

(3)差異化戰略產生的高邊際收益增強了企業對付供應商討價還價的能力。

(4)企業通過差異化戰略，使得購買商缺乏與之可比較的產品選擇，降低購買商對價格的敏感度。另一方面，通過產品差異化使購買商具有較高的轉換成本，使其依賴於企業。這些都可削弱購買商的討價還價能力。

(5)企業通過差異化戰略建立起顧客對本產品的信賴，使得替代產品無法在性能上與之競爭。

3.實施差異化戰略的風險：

(1)實行差異化戰略的企業，其生產成本可能很高。因為它要增加設計和研究費用，選用高檔原材料等。如果採取差異化戰略的產品成本與追求成本領先戰略的競爭者的產品成本差距過大，可能會使得購買者寧願犧牲差異化產品的性能、質量、服務和形象，而去追求降低采購成本。

(2)購買者變得更加精明起來，他們降低了對產品或服務差異化的要求。

(3)隨著企業所處行業的發展進入成熟期，差異產品的優點很可能為競爭對手所模仿，削弱產品的優勢。

⑤ 慈善營銷的案例分析

王老吉一億元帶來的「意外收獲」
在中國北方和中部都缺乏飲用涼茶的習慣，王老吉作為灌裝飲料領域的後起之秀，2002以前一直盤踞於華南地區，屬於地區性的飲料。但是近幾年憑借著其完美的定位，恰如其分的解決了中國人在飲食過程中普遍擔心的「上火」問題，可以說，王老吉從2002年前維持在的1億多元銷售額迅速成長為2007年銷售額近90億的飲料品牌，關鍵在於找到了這個獨一無二，與眾不同之處，並成功包裝為市場上的「紫牛」產品。紫牛是指獨一無二，與眾不同之處。在市場上表現為：通過在產品、服務、概念中尋找到自己獨一無二、與眾不同之處的「創意病毒」，接著找到「創意病毒」的早期接受者即「噴嚏者」，通過對「噴嚏者」的感染，使「創意病毒」快速擴散，成為市場上受消費者歡迎的流行物。
可以想像，一家深知紫牛策略的企業在日常的傳播活動中，對於市場上存在的「創意病毒」是十分敏感的。5月18日晚，央視一號演播大廳舉辦的「愛的奉獻—2008抗震救災募捐晚會」，王老吉以一億元人民幣，讓廣東加多寶集團一夜成名。國內民營企業在經過多年的發展之後，在財富積累增長同時，逐步開始樹立積極承擔社會責任和參與社會公益的企業公民形象，所以才有了王老吉熱心捐助1億元參與抗震救災的壯舉。對企業本身來說，則是在市場上傳播了一個引發爭先討論的「創意病毒」，後續關注度之高直逼當年蒙牛贊助的「超級女生」，帶來的營銷效果也許大大超出加多寶早先的預期。
著名社區天涯上出現「王老吉，你夠狠！捐一個億，膽敢是王石的500倍！為了整治這個囂張的企業，買光超市的王老吉！上一罐買一罐！」的帖子後，馬上在聊天室、論壇社區和MSN、QQ等網路工具上瘋狂傳播開來，「封殺令」這個「創意病毒」經過「噴嚏者」的傳播，熱迷症在網民中開始相互感染，紛紛採取實際行動「封殺」王老吉，與此同時，王老吉開始出現在以前不曾覆蓋的銷售渠道中。不難發現，處於熱迷狀態的消費者對紫牛產品的態度是緊緊跟隨，而不接受甚至主動屏蔽對紫牛產品不利的意見，在消費者中出現了就算「王老吉是營銷，我以後也要喝它的聲音，所以才有了「捐了一億，王老吉涼茶重慶賣斷貨」的火爆局面出現。
從王老吉本身來說，剛剛踏進年度銷售的旺季，前期的廣告活動已經產生預熱效果，但是忠實消費者真正開始大量飲用多半是要在完全進入夏季以後。如何在涼茶飲料市場跟進者已經增多，消費者對王老吉處於充分知曉的情況下吸引眼球，成為王老吉品牌的一大營銷阻點。正如初到草原，忽然在看到遠處一群花白奶牛覺得很新鮮，而如果一路下來，你將不斷的看到花白奶牛，你還會覺得有趣嗎?但是突然在一片花白奶牛間出現一頭紫色的奶牛，你是不是覺得很驚奇。王老吉就是要做這頭紫色的奶牛，要將消費者的目光聚集過來。如此一來，捐款數額就只是數字上的問題，但必須是一個獨一無二，與眾不同的數額，最好還能出人意料。可以說，「一億元」對王老吉來說就是一個完美的「創意病毒」。
如今，人們不僅熟知了王老吉，而且知道了加多寶。品牌對飲料企業的重要性相比其他行業更重要，相比較可口可樂和百事可樂在市場上活動而言，王老吉確實需要一次聲名鵲起的，才能穩固其中國第一罐的美譽。
與其說王老吉是一次意外的收獲，不如說是一次紫牛實效的完美演繹，但是行動第一，公關第二，千萬別留下為營銷而營銷的印象，反而會得不償失。王老吉終究是應是中國人的老話「善有善報」。 家樂福的「第一先鋒」
家樂福在2008年可以說是招來橫禍一場，因為「聖火傳遞」而捲入民族情緒的漩渦，在人們抵制家樂福的初期其並不曾意識到事態的嚴重性，而此次地震過後，家樂福可以說還是處於藏獨事件的「撲火」狀態，公關事務還處於緊張運轉中。所以才有了5月12日下午，汶川受災的消息一傳出，家樂福當即指示位於成都的五家門店向災區緊急捐贈帳篷、棉被等救災物品，同時通報法國總部。家樂福國際基金會隨即決定，向中國受災地區捐贈人民幣200萬元。
可想而知，作為第一個反應的國際企業其行為的影響力是巨大的，而中國人一向是「得饒人處且饒人」，相比起後來在網路上被批得狗血淋頭的國際大企業，家樂福此次公關之旅可謂合格。
然而，更多的國際企業則在捐款活動中因網民廣泛傳播「國際鐵公雞排行榜」而苦惱，但其中恰恰卻沒有家樂福。事實證明，在市場上，只有紫牛才會值得關注，才有價值，家樂福果斷決策，獲得的先發優勢是其他跨國企業所不及的，避免了在抗震救災捐款活動再次受到攻擊。一般來說，國際企業在參與社會公益事業時，一般需要向總部申請，獲得批准後才能動用資金參與，所以很多跨國公司因此在起初的捐款並不太多，陸續才將捐款額擴大至千萬級別，這才導致國內的網民的批判聲。
紫牛實效強調的就是在市場行為中尋找到有利的「創意病毒」，並通過「噴嚏者」傳播出去，在消費者中引起熱迷症，成為市場上受歡迎的流行物。家樂福通過第一個參與捐款，接著在各大媒體發布家樂福鼎力支持北京奧運和抗震救災，而且與地震和救災的話題一概迴避，言談務實、態度誠懇。既淡化了前期的「支持藏獨事件」的不利印象，同時也在國內樹立了有愛心的國際企業形象，反而使前期批判者失去了借機批評的口實。
可以說，家樂福此次慈善營銷是抓住了「第一個參與」這個創意病毒，通過早期接受者如媒體的記者、支持家樂福的消費者、政府代表等即時的傳播出來，使消費者接受了家樂福是支持中國社會公益的國際企業，通過網路上網民的口耳相傳使更多的人接受這一點，最終使家樂福的「藏獨門」危機得以平息化解。 奧康集團的慈善營銷
2007年中國慈善事業風光無限的就是奧康集團總裁王振滔，其憑借獨特的慈善模式一舉獲得2007中國慈善排行榜「特別貢獻獎」。4月6日，王振滔在北京正式啟動了第一個由中國民營企業家設立、以個人名字命名的非公募慈善基金會——「王振滔慈善基金會」，該基金會推出了全新的慈善模式：受資助學生要在工作後資助一名貧困學生，這個基金就會像滾雪球一樣越滾越大，預計2011年起每年受助者超過1萬名。
如果說資助貧困學子的善舉有很多，而且王振滔的捐助也不是最大，但慈善的標准不是以捐款多少而論，而是看這一舉動對社會產生的影響有多大，能否以自己的善舉帶動更多的人行善。從這個角度來說，「王振滔慈善基金會」這一善舉意義深遠，而獲得慈善排行榜「特別貢獻獎」也是理所應當。
2007年奧康還有一個引人注目的舉動就是成為2008年北京奧運會皮具產品供應商。與此同時，奧康的慈善營銷也順勢展開。5月10日，奧康集團宣布：秉承「人文奧運」精神，通過幫助奧運冠軍實現個人「公益夢想」，構建2008「公益奧運」的「圓夢行動」正式啟動。致力於公益慈善事業的圓夢基金同時成立，總額約為3000萬元人民幣。馬燕紅、高敏、錢紅、王軍霞、楊凌、田亮等6位奧運冠軍成為第一批「圓夢大使」。「楊凌，奧運之光，白內障兒童康復計劃」、「田亮愛心病房，先天性心臟病兒童康復項目」、「馬燕紅，退役體操運動員脊椎矯正康復計劃」、「錢紅，公開水域救助工程」等慈善工程也相繼展開。吸引了新浪、SOHU等網路媒體及100多家新聞媒體報道，在短時間內，營造出社會熱點。
從以上兩個例子可以發現，雖然奧康所做的都是慈善事業，本著以一顆慈愛的心去扶助貧困弱小群體，是沒有追求任何回報的，但是，也正是這種無私的舉動吸引了媒體與社會的關注，獲得社會和公眾的認同，無形之中，對於提升奧康品牌知名度與美譽度有了極大幫助。這就是慈善營銷的魅力所在，不去刻意追求名譽，而讓社會主動去關注。業界有句話說的好「做廣告不如做新聞，做新聞不如做公益」，就是這個道理。
在這個功利營銷的今天，大多企業都是以贏利為目的採取一系列營銷方式，而公眾也早已對那種赤裸裸的企業、產品宣傳不以為然。不可否認，營銷是企業的終極目的，但是可以採用的手段很多，以慈善事業為載體的運作達到企業的營銷目標，不失為一種高明的營銷方法，既回饋了社會，博得了公眾的贊譽，也取得了良好的營銷效果。一舉兩得，何樂而不為呢?慈善營銷，必將能大行天下。

⑥ 公益營銷的作用

公益營銷的基礎是從事公益活動，公益活動的定義是指活動的目的旨在提供人類福利和增進公共利益，它包括提供有形的財物或無形的勞務，對他人表達善意，對社會做有意義的貢獻等等。企業資助公益活動是指以企業名義，用提供金錢，實物或實務等方式，主辦、參與或協辦上述的公益活動。
企業通過這些活動，不僅能夠增加社會的公共利益，而且能夠使公司的形象增強，很多大公司在制定長遠戰略時都將公益事業作為一項重要內容來考慮，從這一點上來看，公益事業作為企業經營策略的一個不可忽視的組成部分、作為樹立企業品牌形象的一項重要舉措。 企業開展公益活動應該從利人與利己兩方面考慮。企業不僅要對社會作出回饋，同時也要考慮自身的利益，企業獲取利潤對社會是有貢獻的，有了利潤企業才能回饋投資人、員工，繳納稅金給政府，供應商才能從你那裡獲取他們的利益，諸多利益相關部門能從你企業中得到利益，也就是說，獲取利潤是企業作為一個組織存在於社會的理由。所以企業在開展公益活動時不僅要考慮社會效益，也要考慮企業自身的效益。而開展公益營銷其目的之一也是為了能夠增加企業的效益。
一個良好的企業需要有出色的利潤與良好的公眾形象，企業不能只顧自身利益而忽視社會效益，也不能不顧自身利益用企業的錢去盲目回饋社會。總之，社會公益活動、促銷活動都是企業發展中必不可少的活動，兩者不能相互替代，各個企業要根據自身情況找到兩者之間的平衡點。 公司對社會公益的投入，也常常可以幫助維持老顧客的支持，以及加強與老顧客的聯系，在競爭激烈的市場中，公司的產品也可能脫穎而出，公司與整個社區的聯系，也因而更密切，有更好的回報。
當公司的產品或服務，是廣大的消費者都會用得著的類別，公司就需要用有廣泛影響的公益項目，吸引消費者的注意和支持，在競爭劇烈的市場中獲取一顯著的地位。例如公司捐贈的項目是顧客心目中認為重要的公益事業，那麼得到他們的注意和認同的工作，便可事半功倍。
跨國公司從事的公益活動作為大范疇公關中的一部分，出發點並不是單一的。與本地企業有所不同的是，跨國企業要在當地站穩腳跟，必須逾越民族、文化等方面的鴻溝。從事公益活動，是跨國公司融入東道國，在當地生根開花的重要舉措。無論是對於政府、消費者、潛在消費者或者是大眾，公益活動都能極大地拉近與他們的距離。 1、正確理解公益營銷。
英特爾全球副總裁簡睿傑認為：「企業開展的公益活動與促銷活動一般都會給社會帶來利益。企業將自己一部分利益回饋社會開展各種公益活動，不僅滿足了社會公益活動中對資金的需求，同時企業又將良好的企業道德、倫理思想與觀念帶給社會，提高了社會道德水準」。企業既不能「為了公益愛心而公益」，也不能「為了商業而公益」，公益和商業必須是互相呼應並互相支持的。公益中國愛心滿世界行動既是表現企業社會責任的最好方式，也是贏得政府認同、打造企業品牌影響力的有效途徑。而出色的商業化運作則使得公益贊助變成一種社會受益、企業有利的雙贏行為，並使企業有動力有能力不斷進行循環投入。在中國的傳統思維中，做好事不留名是一種最高尚的道德情操。受此思維影響，有的企業家在進行公益贊助時，純粹只考慮到盡一份企業的社會責任，而沒有想到如何讓公益贊助變成一種雙贏的結果。而有的企業家則走向另一個極端，急功近利，弄虛作假，一切只向錢看，一切均以商業利益來權衡，最後把一場公益活動，變成一項鬧劇。實際上，公益營銷必須進入一個完整的鏈條才能獲得長足的發展，即，通過公益活動，企業為公眾創造利益，從而使公眾對企業更加認可；而公眾對企業的認可，使企業獲得了更多的銷售機會，從而企業獲得成長；而企業在獲得成長的同時，有更多的精力與財力承擔更多的社會責任。
2、確定符合企業品牌戰略的公益主題，並與企業實力及資料相匹配。
品牌傳播的「項鏈理論」告訴我們：所有傳播推廣都必須圍繞一個核心去運作。品牌核心理念及戰略一經確定，便要持續不斷地進行傳播，所有的傳播動作，包括公益活動，都以此為主線，保證企業主題的統一性及連續性。在世界500強中，「營銷學寶潔，公益學安利」 已成為了共識。在「有健康才有將來」的理念下，安利自進入中國以來，一直是全民健康和運動的積極推動者。安利在公益方面主要選擇三個主題：「倡導健康」、「關愛兒童」和「致力環保」。如「倡導健康」有「紐崔萊健康跑」活動；「關愛兒童」有 「安利名校支教」活動；「致力環保」有 「哪裡有安利哪裡就有綠色」的「種植安利林」活動以及贊助南北極科考和清掃珠峰的「登峰造極促環保」活動。
3、要能順大勢，把握時機。
當社會出現重大事件或重大事故時，政府、媒體、公眾對事件的關注度是最高，如果企業能夠在第一時間主動行動，必然引來更多公眾關注與媒體報道，從而達到四兩撥千斤的效果。在5.12大地震中，王老吉果斷捐贈一個億，贏得國人感動，滿堂喝彩，紛紛搶購，以示支持；而萬科卻因王石不合時宜的言論陷入「捐贈門」漩渦，之後雖有1億元的援建，但公眾仍不買賬，稱「無論你抓過了多少山頭，你也爬不過汶川的墳頭」；而一向注重公益投入的一些跨國企業，也因行動遲緩備受詬病，「跨國鐵公雞排名」廣為流傳，以至於商務部不得不出面以正視聽。益佰制葯在2008年開展的「讓聖火永不熄滅——我們的奧運全民健康大行動」的活動，以調研「奧運究竟為中國留下什麼」為主題，請最美火炬手金晶做形象代言人，在全國十大城市展開，上百萬人參與，並最終發布「奧運財富報告」，多家中央機構支持，數位國家領導人簽名或致辭，地方政府領導參加，聲勢浩大，成績裴然。
4、確定有良好聲譽的NGO組織作為戰略合作夥伴。
贊助什麼項目，贊助多少，何時贊助，與哪個公益組織結成戰略合作夥伴，必須考慮充分，把握得當。一個得力的NGO組織，其良好的聲譽及出色的效率將讓你事半功倍，既讓公益落到了實處，也讓企業贏得了形象。
5、急政府之所急，贏得政府的贊許。
可口可樂在中國贊助了規模最大的公益活動——希望工程，1993年至今已在中國捐建了52所希望小學、100多個希望書庫，使6萬多名失學兒童重返校園。而摩托羅拉也為此持續投入了十多年，先是建立摩托羅拉希望小學,然後讓更多的員工以志願者的身份加入進來,繼而推動教師培訓。
6、貴在堅持。
公益營銷是企業戰略的一部分，而不是做一兩次「好事」。在摩托羅拉，企業公益都有一個長遠的目標和一個具體的戰略規劃，對於項目的選擇有一套完善的評估體系。在中國,教育和環保項目是摩托羅拉投入的重點。在前期選擇公益項目時,摩托羅拉首先要考慮這一項目是否具備可持續性和可發展性。 做有高度社會責任感的企業公民是寶潔公司對社會的承諾。1952年，寶潔建立了「寶潔基金」。今天，寶潔公司和寶潔基金會每年在全世界范圍內的捐款都超過了5千萬美元，不斷向有需要的人向有需要的地方伸出援助之手。依靠著這種積極、主動、持續的公益贊助，寶潔在全世界建立起了良好的品牌美譽度與強大的影響力。揚子江葯業作為一個以「護佑眾生，求索進取」為使命的大型醫葯集團，將擁軍這一公益活動作為企業公益的核心，將企業的使命和人民軍隊護佑人民良好結合起來，是社會責任感與企業發展的高度融合的最佳公益戰略。而2007年8月1日，在建軍八十周年之際，揚子江葯業開展了「英雄母親檢閱英雄兒女」的活動，三軍儀仗隊以最高規格迎接了來自全國各地的英雄母親，得到了媒體、公眾、政府、軍隊等各界的密切關注，將揚子江葯業的企業社會責任形象推到了高潮。
7、做好傳播，策略先行。
公益營銷是一個整體系統工程，貫穿整個營銷環節。公益營銷的實施，必須整合企業本身的資源，通過具有吸引力和創意性的活動，使之成為大眾關心的話題、議題，成為具有新聞價值的事件，因而吸引媒體的報道與消費者的參與，使這一事件得得到傳播，從而達到提升企業形象，促進銷售，達到營銷的目的。
邁克爾·波特指出：「企業從事公共事業的目標，從表面上看是為了博得更多的認同和社會影響，而實質上，則應該集中於公司競爭力的增強」。現代公關之父艾維·李也指出：「一個組織所做的有益於社會和公眾的事情，最終必將有益於該組織自身。」。我們完全有理由相信，隨著公益營銷越來越成為企業競爭戰略的重頭戲，公益營銷將進入越來越良性的循環狀態：公益做得越好，企業做得越強；企業做得越強，公益做得越好。 企業參與公益事業可以選擇的具體手段有很多。
1、公益事業宣傳：以促進公眾對某項公益事業的了解和關心以目的，採用提供資金、非現金捐助或者是其他的企業資源，或者為某項公益事業的募捐活動，參與或為志願者招募提供支持。
2、公益事業關聯營銷：企業並沒有承諾一個精確的捐贈數額，而是基於產品銷售額或者一定比例的營業收入來捐助某項公益事業。
3、企業的社會營銷：企業在自身戰略（整體發展戰略、具體的產品戰略、營銷戰略等）的指導下，支持一項行為改善活動的策劃和實施，以達到改善公共健康、公共安全、環境保護等目的。
4、企業的慈善活動：企業以現金撥款、捐款或者非現金的服務直接捐助某個慈善機構或某項公益事業。
5、社區志願者活動：企業支持和鼓勵企業的員工、分銷商、零售商等合作夥伴奉獻他們的時間來支持當地的社區組織和公益事業。
6、對社會負責的商業實踐：企業自覺履行企業公民責任，積極地開展符合社會發展趨勢和潮流、符合社會道德、符合公眾利益要求，以及改善社區福利和保護環境等一系列的內部和外部活動 沒有效果評價的營銷體系是不完整的。公益營銷效果評價的基本任務之一，就是通過對各種評價指標的研究來定性或定量地確定公益營銷的綜合效果，評價指標的選取在很大程度上決定著綜合評價的效果。因此，建立一套科學、系統的綜合評價指標體系，是進行公益營銷效果評價的重要前提。
1、企業公益營銷績效評估的必要性
公益營銷績效評估的的重要價值在於，通過對活動作出全面評估，總結經驗教訓，建立工作檔案。要通過每一個籌款項目的運作，與公司和捐贈人建立「夥伴」關系，拓展人脈，並根據企業和捐贈人的行業特點，對今後的「公益營銷」提出策略性意見，為未來的合作打下基礎。要對本機構工作人員的營銷業績作出評估，運用內部激勵機制，鼓勵創新實踐，保持機構的活力和創造力。
2、公益營銷績效評價體系的特徵及構建原則
通過相關學者充分研究、借鑒國際經驗和對國內企業進行全面深入的實際調查，得出公益營銷評價體系應具有以下特徵：1）綜合性；2）戰略性；3）可行性；4）關鍵一致性；5）國際可比性。
公益營銷績效評估體系的建設要遵循一些必然規律，在實際操作中就表現為評估體系構建必須遵循的原則，主要概括為以下幾條：
1）客觀公正原則
績效評價體系涉及諸多因素，這使得績效評價體系更為復雜，也使績效評價更容易產生主觀偏見。因此，在評價企業業績時，評價者必須以超然獨立的立場和精湛勝任的能力加以判斷，要能以客觀的立場評價優劣，公平的態度評價得失，合理的方法度量營銷業績。
2）科學合理原則
一個有效的績效評價體系的設計，必須反映出公司的特徵。公益營銷績效評價指標體系既要沿用原有評價體系中的一些指標，又要將反映利益相關者利益要求的指標納入其中，某些難以量化的指標應尋求科學的方法加以處理。
3）簡明適用原則
傳統績效評價體系顯得過於簡化，現代的一些評價方法未將相關利益主體的需要納入體系。但如果在構建社會責任績效評價指標體系時面面俱到，制定出許多高深而又精密的指標，必然會導致評價者無所適從。所以必須在考慮各方利益的同時盡可能找出本質的東西，制定出一些關鍵的可操作性指標。否則，評價系統便不能為組織成員所認同、所接受，那麼評價體系必然不能得到遵守。
4）服務目標原則
企業存在的目標是績效評估服務的指向，即企業的目標是協調了各利益主體利益要求的企業價值最大化，則指標體系的設計要能從對影響價值最大化實現的幾個關鍵因素的評價中，發現阻礙目標實現的因素，為經營決策提供詳實資料。
5）系統優化原則
採用系統方法，由總指標分解成次級指標，使體系的各個要素及其結構滿足系統優化要求。此外，評價指標選擇的一般遵循SMART 原則。SMART 原則即：第一，績效指標必須是具體的（Specific），以保證其明確的引導性；第二，績效指標必須是可衡量的（Measurable），要有明確的衡量指標；第三，績效指標必須是可以到達的（Attainable），不能因指標的無法達成而使員工產生挫折感，但這並不否定其應具有挑戰性；第四，績效指標必須是相關的（Relevant），它必須與公司的戰略目標、部門任務及崗位職責相聯系；第五，績效指標必須是以時間為基礎的（Time-based），即應有明確的時間要求。 國內開展公益活動的企業雖然很多，但是公益營銷做得好的企業卻並不多。與國外企業相比，當前國內眾多企業在利用公益營銷的機遇方面意識不足，手段方面利用不當，管理上缺乏戰略性、規范性。少數企業通過對企業所處環境、企業自身特點的綜合分析，選擇了正確的合作方式，最終達到了預期目的。但是事實是更多的企業遭遇了失敗。總而言之，相比外國企業，我國企業在利用公益營銷的意識方面、實操方面均有相當大的差距，存在著不少誤區，以下展開詳細闡述。
1、公益營銷意識的缺失
企業公益營銷的意識缺失源於傳統觀念的束縛。在中國的傳統觀念中，「做好事不留名」是一種高尚的道德情操，受此影響，一些企業在進行公益贊助時，只考慮盡一份社會責任，而根本不想如何讓公益贊助取得一種雙贏的效果，缺乏對公共關系的理解。由於公益營銷意識的缺失，在企業開展各種營銷活動的過程中，往往對蘊含著公益營銷的機會缺乏應有的重視，直接導致企業開展公益營銷活動的介入程度相對較低，難以發揮出應有的效果.在企業的對外宣傳與影響力傳播上，大多數企業只懂得選擇廣告的手段去進行，對於公共關系的作用缺乏足夠的認識，這也造成企業很少將公益事業作為一種營銷手段去運用。
2、公益營銷戰略的缺失
企業對公益營銷在意識上具有很大的片面性，而且從某種程度上說，缺乏一種經營的意識，導致消費者把跨國公司視為國內公益活動的主力軍，而事實並非如此。其實，國內企業尤其是民營企業是中國公益和慈善事業的中堅力量。這種認識上的巨大反差恰好說明了中國企業公益營銷戰略的缺失。
3、公益營銷手段的缺失
在公益營銷方面，國內企業缺乏系統性與戰略規劃。一些企業對公益營銷的理解，就是拿出一筆錢來做公益活動，用更大一筆錢宣傳公益活動，然後得到十分豐厚的收益。實際上，這僅僅是一種事件營銷，其目的是通過公益活動和公益事件形成新聞爆發點，然後進行放大，這並不能達到營銷效果的最大化。因而企業必須制定公益營銷的戰略與規劃，著眼於長遠而非眼前。由於公益營銷投入的周期比較長，往往短期內並不能產生明顯效果，需要克服急功近利的思想。 正如一個硬幣有正反兩面，公益營銷也不是完美無缺，其有益也必有弊。盡管公益營銷不論給企業還是非贏利組織都可能產生積極的影響，但這種營銷戰略在實際的應用中也存在著很多潛在的風險。無論學術界還是企業界對公益營銷的使用都還是存有一些疑慮，這也導致了一些企業遲遲不敢開展公益營銷。
1、消費者認知風險
公益營銷活動自它產生起，盡管大量的調查報告顯示企業從事公益營銷活動受到大多數消費者的支持，也總有一部分不同的聲音，他們認為企業只是在炒作，對企業的動機和承諾表示懷疑。例如，農夫山泉「飲水思源」的廣告開播以後，圍繞農夫山泉的爭議就一直不斷。矛盾主要集中在：「用貧困山區的孩子做廣告，是不是有悖於情理」，「為什麼熱心公益的企業反倒挨罵，被說成偽善」，「每喝一瓶水捐一分錢，是不是少了點」等等。
2、財務風險
由於公益營銷的資金來源於企業的營銷預算，故而會減少其他營銷活動的市場預算；如果由於選擇不慎或者操作不當等原因與某些不能為企業帶來增效的公益事業合作，則會帶來資金浪費。另外，企業開展公益營銷活動要求企業以及合作夥伴建立可靠的跟蹤系統，這意味著其將花費過多的人力物力。再者公益營銷活動的社會貢獻難以測量，這些都會增加企業的財務風險。
3、法律風險
公益營銷的廣告通常以公益活動的正當性來賦予產品善良的外衣，強調「獻出你的愛心」、「幫助社會上有需要的人」、「扶貧」、「希望工程」 等等煽情的字眼，從而吸引消費者。我國《反不正當競爭法》並不明確規制此類行為，但是這種對消費者干擾的行為嚴格來說也是一種賄賂行為，它利用的是群眾的道德心理，使本身並不出眾的商品也能為消費者接受、選擇。它們不是通過降低成本、提高質量等參與競爭的，而是扭曲了市場競爭的關系，違背了正當競爭的原則。在一些論壇上，不滿這種營銷方式的網友們稱之為 「道德綁架」、「道德敲詐」、「慈善炒作」、「慈善搭台，銷量唱戲」等等。如果單純考慮對產品或服務的選擇，消費者未必會選擇該產品或服務，但該企業的廣告宣傳卻讓他們有一種「不購買就等同於沒有愛心」的感覺，購買時就不是完全心甘情願的。
最後，公益營銷這把雙刃劍也給消費者帶來了風險，表現在消費者可能因為捐贈企業誇大其在公益項目中的慷慨而受其誤導或者誤以為某公益事業參與了捐贈企業的商業操作。消費者也可能發現其捐贈的資金並沒有用在公益機構最初宣傳支持的公益活動上或遭濫用等。
總之，對公益營銷的爭論最終起決定作用的還是消費者，他們的偏好和選擇將最終影響到公益營銷這種營銷戰略能否成。消費者的態度將直接影響企業的行為，直接決定企業能否從中獲利。

⑦ 如何做公益營銷

關於公益營銷及其策劃方法的定義，社會上有頗多理解，中國公益營銷理論專家魏濤認為「公益營銷策劃」應當包含以下兩個內容：其一，是以產品營銷為目標，以社會公益為導向，以公益主題為載體進行的營銷行為。其二，是為公益事業推廣（如慈善基金、公益事業項目、大型公共活動）而開展的營銷行為。這兩個內容，往往具有相互滲透、相互促進的作用。
理論上的公益
大工業時代以後，經濟追求成為社會主流的價值取向，人們對經濟變得又想往、又迴避——大家想往得到財富，但又迴避著別人把它從自己兜里再「營銷」出去，大家一面苦練推銷術，一面又在拒絕推銷。
在今天看來，極具功利性的、被人文化了的現代貨幣，給人類交往築起了一道道無形的高牆。與此同時，相對無功利的藝術、文化、體育、教育、血緣關系等中介，卻成為人們交往中較容易放鬆戒備、袒露心扉的高效載體，當然，高尚的公益事業自然也在其中。於是，個別有先見之明的企業人士，逐漸避開世俗的視野，搭上公益的快車，駛向營銷的彼岸。這樣一來，優越於傳統營銷理念的公益營銷等新思路、新方法便傳播開來
倫理視野下的「公益」
●公益，即倫理學中的「利他」概念，也是在一定歷史條件下，道德規范體系中社會共識的「應當」
●公益營銷，是社會主流意識形態要求的高尚的商業倫理德行
市場視野下的「公益」●經濟與市場行為受到道德的限制和影響，正常的經濟行為本身就是公益的

●突出市場行為的公益性目的，會讓人們更容易接受和信賴

●營銷中的公益是人們共同利益的實現，或者是絕大多數利益主體的價值的實現，其最大的特點是除了滿足供需雙方的利益之外，更突出了對他人（非利害關系者，例如弱勢群體，共同理想，民族情節等）利益關照
真正的營銷精神是公益的營銷是以供需雙方的價值滿足為特徵，是市場經濟體系中最有活力的一個關鍵環節，它以積極的創造性參與人類物質文明和精神文明建設，最終影響財富所有權的重新分配，而公益營銷的精神，則更是整合和滿足多種價值需求

編輯本段為什麼公益營銷同質化競爭的無奈●每天，我們90%的同行都在使用同一種營銷工具與目標客戶打交道

●每天，我們100%的目標客戶都因為接受著同一形式的業務而厭倦

●在同質化的競爭環境中，當你或你的員工感覺到營銷吃力，甚至有人開始偷偷轉移客戶資源時，銷售可能只完成目標的50%以下

●在這種環境下，企業不斷在尋找新的營銷途徑，不斷探索更高效的營銷管理思想（所謂營銷的變革，其實是產品市場策略的變革）
情感主題消費和「錯位」 營銷思路●藝術營銷：服飾，奢侈品
●會議營銷：保健品，工業品
●新聞營銷：商業服務，公共產品
●事件營銷：新概念產品，消費品
●學術營銷：咨詢及資訊產品，教育產品
●錯位的價值，規避競爭——競爭的最高境界是不競爭
道德主題能引發的商業機會●是新聞媒體聚焦的對象（例如奧運會，殘疾人事業，倫理問題等）

●能獲得多種形式的社會資助、政府支持、輿論聲援

●能快速動員起消費的積極性

●能建構起新的市場需求（或購買力）體系
營銷方法中的公益（道德情感）●感性的力量，往往能夠瞬間摧毀消費中的理性巨堤（摘自魏濤營銷觀點）

●道德情感是青少年成長中最強烈的情感之一，並影響購買行為

●在營銷中，公益精神未必僅限於狹義的道德層面，例如民族情感、集體榮譽等

●公益化的營銷，是將公益的精神、情感、方法融入到營銷中

●在公益營銷中，公益情感既是信念，也是紐帶，又是載體

●科學的營銷本身，就帶有著不自覺的公益性

編輯本段公益營銷的定義公益營銷定義公益營銷是將公益理念、主題與形式融入營銷行為的一種營銷思維方法，其核心價值是「解決企業短期效益與長期利益矛盾的同時，讓社會公益得到尊重」（魏濤/2008年）公益營銷在企業長期利益、短期效益以及社會公益三者之間尋找結合點，為企業的健康、和諧及文明的發展保駕護航
公益營銷「三要素」公益營銷，是有私奉獻者（行為主體）藉助感性與道德的魅力（手段）迅速摧垮消費行為中的理性巨堤（目標），完成營銷和社會效益雙重目的

編輯本段公益營銷與傳統營銷●是傳統營銷策略的一個重要分支與具體應用

●公益營銷是企業既有營銷體系（傳統）的補充

●公益營銷有其專對性，與其它傳統營銷方式互不可替代

●「利他性」存在於一般的營銷行為中

●公益營銷是擴大了營銷中「公益成分」的主題性、形式性、品牌性

●公益營銷不具備否定式的革新意義，更多是思想體現

●公益營銷不是純粹的公益事業，歸根結底還是營銷

編輯本段公益營銷的辨別●公益營銷不是「公關事件活動」

●公益營銷不等同於「企業的社會責任」

●公益營銷不是普通的營銷策劃

●公益營銷不是「理論上的公益營銷」

編輯本段公益營銷的優勢●具有營銷實效性、公益性、全局性和傳播性的四個特點

●提高企業對社會公益需求和危機事件的預見力

●鞏固企業的社會關系體系，提高綜合競爭力

●在不增加成本的前提下，對企業營銷模式進行優化

●緊緊地圍繞住營銷的目標，社會效益和經濟效益兼顧

●對企業文化起到鞏固作用

編輯本段公益營銷的成本●科學的公益營銷僅是對傳統營銷開支的重新整合與分配，並非增加經營成本
●高效的公益營銷能夠降低企業的廣告、公關等營銷成本

編輯本段公益營銷的難度●公益營銷的主題限制與形式自由

●公益營銷主題本身受到特殊的規范的束縛

●公益營銷又在不同形式的變化與創新中創造價值

●面對「偽公益」現象及「對抗公益」情緒的難題

●必有真正的公益信念：公益營銷策劃及管理者必須樹立營銷思想中真正的公益信念，通過培訓，應在營銷行為中樹立和傳播公益信念
編輯本段公益營銷的三層次評價●公益營銷的「深層」需求分析評價

產品是否對位、消費可能性、功能是否合適、公益主題與產品契合程度高低

●公益營銷的「中層」需求分析評價

公益主題和形式、公益營銷行為的實施效果、傳播力度和影響面

●公益營銷的「表現層」需求分析評價

項目的表現形式（說明書、演示品、銷售表達等）、推廣的表現形式（廣告、新聞等）

編輯本段公益營銷「四要」的評價●營銷績效是首要的

●公益效益是重要的

●品牌深耕是顯要的

●渠道優化是必要的

⑧ 特步的廣告語如何解析

?廣告是一種公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。廣告有俠義和廣義之分，一般來說，像特步廣告等都是屬於狹義的經濟類型關高，以盈利為目的，或新穎或極具噱頭的廣告都會帶來一定的經濟效益。特步品牌從成立之初到現在，使用了一些廣告語，有非一般的感覺、讓運動與眾不同以及愛跑步愛特步等等，這些特步廣告詞輕松好記，很容易佔領人們的心理市場。特步的廣告語雖然簡單，我們還是來分析一下吧! 特步，非一般的感覺。這個特步廣告語小編覺得可以從兩種意思上來理解，首先，特步品牌的鞋服質量都非常不錯，穿著舒適度高，不一般;另外一種含義就是指這個品牌的跑鞋，我們在念的時候，還可以用「飛」來代替「非」，健步如飛，特步的跑鞋能給人這種感受。 特步，讓運動與眾不同。運動本來是一種很消耗體力的事情，特步以其特有的時尚性，在結合了運動功能的基礎上，給人們以良好的身心愉悅體驗。 愛跑步愛特步。

⑨ 問題特步是如何樹立高端品牌形象的採用了哪些營銷手段

特步的品牌營銷分兩部分：第一部分是形象品牌，這個主要是和央視的欄目進行回合作，提升答高端的形象。
第二部分是認知品牌，這部分是和體育運動進行合作，利用體育運動提升品牌知名度和識別度。