酒業的市場定位

⑴ 葡萄酒的定位營銷要怎麼進行

好的產品，必須要有好的市場定位，任何一方的偏頗，都有可能導致全盤皆輸。市場定位所要參考的變數有目標消費人群、當地消費能力、消費特點、銷售渠道、傳播方式等。 目前葡萄酒產品已經進入買方市場時代，產品已接近飽和狀態，然而，我們認為無論市場競爭多麼激烈，在目標市場上總能找出市場空隙，滿足市場的需要。只要企業能從眾多因素當中提煉出並強化或放大某些產品因素，從而形成與眾不同的獨特形象，就能在市場上確立與眾不同的形象和訴求點。 在市場操作過程中，也應該進行差異化操作。目前，我國葡萄酒消費主要集中在南方和北京等城市，許多大品牌的主要盈利區域就是這些葡萄酒消費發達區域。但是，這些區域並不適合葡萄酒產區的中小型企業去操作 。中小型企業的葡萄酒品牌應該去開拓還沒有形成主流品牌的區域市場，這樣的區域競爭較少，市場的開拓難度相對較小。而成熟市場中，大品牌牢牢控制著渠道，加上其品牌影響力，導致了中小品牌進入難度很大、市場成功率低。這就是中小葡萄酒企業合理的市場定位。產品要取得長足發展，就必須進行科學合理的市場定位。 另外，服務定位也很重要。現實經濟生活中的服務可以區分為兩大類：一種是服務產品，產品為顧客創造和提供的核心利益主要來自無形的服務；另一種是功能服務，產品的核心利益主要來自形成的成份，而無形的服務只是滿足顧客的非主要需求。服務定位指的是企業在經濟活動中，針對消費者的需求變化，滿足消費者需求而採取的服務策略。促銷定位促銷定位就是企業面對市場機會選擇什麼樣的促銷方式提升產品的銷售能力。在產品的營銷過程中，促銷對企業營銷產生的效果是明顯的，使用促銷手段能吸引更多消費者的關注，因此，促銷被製造商、批發商、零售商以及非營利機構等組織廣泛使用。但是，隨著促銷使用率的增長，消費者的敏感度會不斷降低，甚至開始抵觸促銷活動。研究表明，在經濟發達國家或地區，促銷已經成為企業營銷活動的輔助手段，而在發展中國家和地區，促銷仍然是企業營銷活動的有效手段之一。 要提高促銷定位的准確性，必須分析產品的屬性和消費者的特性，同時要考慮到企業本身的實力，從而找准既適合於產品，又適合於消費者的促銷方式。促銷定位的對象是消費者的需求，由於需求是一種心理活動，因此，在西方有人稱促銷定位是針對消費者的抓心策略。現在是一個信息爆炸的年代，隨著人們消費水平的提高以及信息流的通暢，消費者的購買意識日趨理性，產品要想在市場上具有良好的表現，不僅要有過硬的質量，而且還需要有好的廣告創意。 其實，雖然目前葡萄酒業同質化的表象掩蓋了差別，但同質化的背後孕育著差異化，這是定位營銷橫空出世的原因，也是中國葡萄酒業的希望所在。定位營銷是營銷在中國本土發展至今的理性回歸，更是廣大的廠商經過市場的歷練而凝結的實踐升華。葡萄酒的差異化就是葡萄酒的個性，失去差異化，葡萄酒事業就失去生命力。然而，我國葡萄酒產業發展至今，差異化訴求並沒有真正建立，一味模仿、亦步亦趨，使中國葡萄酒產業一直停留在邯鄲學步的階段。要想突破，必須張揚個性、求同存異，必須在定位營銷上大做文章。 中國的葡萄酒營銷界只有拋棄了浮躁、近利、殺雞取卵的心態和做法，認真審視自己，才能跳出諸如價格、通路等等惡性擠壓的實際操作誤區，從而對產品、渠道、價格、傳播等等重新定位，找出個性化及差異性，廠商才能實現共贏的大結局，營銷才能走上健康、有序的發展之路。

⑵ 白酒市場定位論文

近年來，隨著白酒市場競爭的日益加劇和中國加入WTO步伐的逐步推進，作為中國傳統行業代表白酒如何直面挑戰，參與竟爭。文化行銷已成為競爭的重要手段，所以有關酒文化的話題逐漸多了起來，各種酒類促銷活動常冠以「文化酒」的名稱出現在消費者面前，專家學者和普通公眾也對酒文化表現出濃厚興趣，酒文化這一中國傳統文化似有被發揚光大之勢。但究竟什麼是酒文化，酒文化又有哪些特徵，尤其是在新世紀的今天，如何把酒文化賦予新的內容各方面的看法並不一致，甚至存在一些似是而非的認識。帶著這一問題，記者日前走訪了以出產文化名酒「百年孤獨」和「百年喜慶"酒聞名的百年制酒有限公司經理潘好龍先生。

得知記者來意後，潘先生開門見山，侃侃而談：「目前，酒類市場競爭日益激烈，各種促銷活動花樣繁多，其中以酒文化切入的活動不在少數，這本是件好事，無可厚非。但問題是，由於對酒文化狹義的理解或指鹿為馬者有之，張冠李戴者有之，牽強附會者更有之，使酒文化失去了本來的含意，陷入商業炒作的誤區，也使公眾對酒文化的認知出現很大偏差。今年年初爆發的傳統白酒與新型白酒之爭，表面上看是酒的生產工藝之爭，背後反映的卻是對酒文化理解的不同。這種狀況不能不令人擔心。」

潘先生強調，每個時代、每個國家、每個地區乃至每個企業都有獨具特色的酒文化。但酒文化作為一個文化概念，其基本含義應該是特定和統一的。酒文化因酒而生，酒是酒文化的物質載體和產生土壤，沒有酒談不上酒文化，僅有酒也不成其為酒文化，既有酒又具文化屬性才能稱之為酒文化。但酒文化並不是酒和文化的簡單相加，而是酒與文化的有機結合，是在生產、銷售、消費酒的過程中所創造的物質和精神財富的總和，酒文化的主體是人，是生產者、銷售者和消費者。正是由於人的不斷創造，酒文化才得以豐富和發展。沒有人，酒文化既沒有產生的可能，更沒有存在的必要。也就是說，酒文化作為一種文化形態，是和人的創造性勞動聯系在一起的，是為了滿足人們對於酒的物質和精神需要而存在的，體現著對人的文化關懷。據此，並考慮到人們在生產、銷售和消費等階段對於酒的文化需要之不同（生產階段強調品質，銷售階段強調品牌，消費階段強調品位），我們不妨用「品質、品牌、品位」作為酒文化的內在「指標」。其中品質是核心，品牌是靈魂，品位是層次。只有符合這三個方面的基本要求，並實現了三者的有機統一，才稱得上是完整意義上的酒文化（即品質+品牌+品位=酒文化）。

一、「品質」誤區

首先是「品質」誤區。酒的「品質」是指酒的色、香、味、質地等，所有這些雖與酒產地和酒的生產歷史有關，但主要與技術和工藝的先進程度有關，與生產過程中蘊涵的科技和知識含量有關。但有的人過分強調所謂「好山好水出好酒」，把酒產地的某些物質條件如水質、空氣等因素絕對化。也有人把酒廠或酒窖的歷史拿來作為酒質的證據，甚至為此不惜從故紙堆里、從民間故事裡「尋根求源」，或請一些「文物專家」和「權威部門」來「考古」、「挖掘」和「鑒定」，以與死去百年、千年的古人攀上親戚，拉上關系，並名之曰酒文化源源流長。酒的發展早已經過「作坊酒」和「工業酒」階段，進入「科技酒」階段，一些物質條件完全可以依靠科技手段創造出來，大可不必一切靠天。神化「好山好水出好酒」，與所謂"窮山惡水出刁民」一樣不理智和缺少現實依據，除表明其思想意識仍停留在農業經濟時代外，還可能對酒行業的發展產生方向性誤導。如果說「地理決定論」還有一定道理，「歷史決定論"顯然沒有依據。美國的歷史短，但現在很發達，中國的歷史長，目前卻明顯落後，就足以說明問題。當然，這里絲毫沒有否定歷史之於酒文化的重要性，而是說，在知識經濟時代，抱著歷史不放，甚至沾沾自喜，自鳴得意，是沒有任何前途的。只有不斷採用新工藝和新技術，才能真正提高酒的內在品質。新型酒是如此，傳統酒也是如此。不把精力用到提高酒的科技含量上，而是埋頭於尋找所謂「風水寶地」和「吃歷史」，最終結果是不難想像的。

二、「品牌」誤區

其次是「品牌」誤區。現在，已有越來越多的人認識到「品牌」的重要性。對於企業來說，品牌就是形象，品牌就是旗幟，品牌就是利潤。但如何經營品牌文化，卻是仁者見仁，智者見智。嚴格說來，品牌是知名度和美譽度的結合，兩者不可偏廢。過去，企業多以提高質量為主要發展手段，信守所謂「好酒不怕巷子深」，忽視了廣告宣傳的功效。現在許多企業不惜斥巨資進行廣告宣傳，而對酒的內在品質注意不夠。還有人將名字、包裝等當作品牌本身，刻意求新、求奇甚至求感官刺激，什麼披金戴銀、妖怪出洞、神仙下凡之類的品牌滿天飛，包裝和外觀也越來越花哨和離譜。所有這些都是對品牌的片面理解。就實質而言，品牌是個產品市場定位問題。只有找准市場，正確定位，才能確定品牌的文化取向，賦予產品更多的文化內涵，也才能樹立起真正的品牌形象。一個品牌的形成，必須建立在加強市場調研，充分研究消費者心理和消費習慣，准確細分市場，正確定價的基礎上。否則品牌就成了無源之水，無本之木。現在一些企業不是在市場調研上下功夫，而是熱衷於一夜成名，做一些表面文章，結果適得其反。這方面的教訓很多，值得認真汲取。無可否認，品牌也有個外在形式問題，比如名字、包裝等。但形式要有內容來決定，必須以對產品准確定位為前提。只有這樣，才能賦予名字、包裝等更多的文化底蘊和精神內涵。總之，經營品牌文化是一項系統工程，切不可顧此失彼，更不能投放失當。

三、「品位」誤區

最後是「品位」誤區。「品位」不同於「品味」，前者是指某事達到的人文高度和水準，主要側重其社會價值，如「某節目的藝術品位很高」，而後者是指「嘗試滋味」，主要強調個體感受，如「經專家品味，認為酒質優良」。酒作為情感交流、精神表達和文化張揚的介質，體現的是人的價值取向。飲酒時，每個人的品味可以也應該有所不同，但品位卻有高有低。「借酒消愁」和「借酒撒瘋」不在一個檔次上，「把酒抒懷」與「劃拳行令」也不在一個水平上，「以酒會友」與「以酒行賄」更不可同日而語！可見，生活中許多人錯把「品位」當「品味」了，結果造成酒文化整體品位不高。應當指出是，企業對此也負有不可推卸的責任。一些企業則在引導消費方面存在明顯的市場化色彩。如過分宣揚酒的社會功利性，所謂送禮佳品雲雲，或強調高檔、至尊，把一種帝王之氣、等級觀念強加給消費者，好像喝XO就高貴，喝二鍋頭就貧賤，對人們的消費心理產生誤導。我們認為，在當前人們對酒文化還知之不多、不深的情況下，企業應當承擔起宣傳酒文化，進一步提升公眾酒文化品位的責任，為發展和繁榮酒文化做出應有的貢獻。

潘先生最後指出，上述誤區之所以出現，一方面與人們對酒文化的認識水平不高有關，另一方面也市場經濟還處於初級階段有關。中國的酒文化要獲得發展，必須正視並努力克服這些誤區，把增加酒的科技含量，明確酒的市場定位，提升公眾的文化品位作為主要任務來抓。只有這樣，中國酒才有希望，才能從容應對即將到來的洋酒沖擊和挑戰。

⑶ 茅台前三季度日賺1.62億，茅台在白酒業有著怎樣的地位

茅台前三季度日賺1.62億茅台在白酒業當中有著怎樣的地位？可以說茅台在白酒這個行業內的地位的話是非常的高的，你隨便出去問你一個人說白酒行業最出名的酒是什麼？99%的人都會說是茅台，這個白酒可以說在我們這個社會上很多人都認為白酒的話，當中只有茅台才能夠上得檯面，大家都覺得出去的話喝茅台才是有面子的，可以說白酒，這方面的話茅台是屬於頂呱呱的數一數二的這個地位所在

總的來說茅台在白酒這個行業的地位是非常的高的，也是因為他品質的原因，也是因為他在白酒剛剛開始發展的時候所佔領的這個地位，所以導致了白酒這個行業的話，茅台所佔領的這個地位是非常高的

⑷ 捨得酒業行業地位分析

捨得酒業的走勢在白酒板塊中是比較好的，很多投資者買捨得酒業的股票都賺到了。所以現在選擇投資捨得酒業是正確的嗎，接下來我仔細跟大家講解一下。

在講解捨得酒業以前，可以先研究一下這份白酒行業龍頭股名單，點擊下方鏈接就能領取了：寶藏資料！白酒行業龍頭股一欄表

一、從公司角度來看

公司介紹：白酒產品的生產和銷售是捨得酒業股份有限公司重點業務。全國最大規模優質白酒生產企業的其中之一就是它，產品為"中國名酒"，多年來在行業評比中均名列前茅，產品質量不斷追求卓越，獲得全國質量管理獎，並以"良心品質、綠色環保"著稱白酒業。公司系"中國名酒"和"中華老字型大小"企業，旗下核心品牌"沱牌"、"捨得"均為中國馳名商標，連續四年入列 "中國500最具價值品牌"。

從簡介上體現了捨得酒業實力相當優秀，下面我們從亮點方面入手看看捨得酒業是否值得投資。

亮點一：老酒儲量全國領先 ，中高檔酒佔比提升

從1976年開始，公司把每批次最優質的基酒預留一定比例用於戰略儲藏，尤其是在上世紀90年代公司釀酒規模就已進入行業前三甲，存儲的優質基酒大量加多，公司老酒儲量規模在全國位居前茅，於今精品老酒達到120萬噸，精良老酒的戰略儲備為公司打造老酒品類最佳品牌，實現中高端白酒銷量的倍量級遞增奠定了基礎。

"捨得酒，每一瓶都是老酒"的老酒戰略是公司堅定貫徹的，最終創造了"智慧捨得"、"品味捨得"兩大現象級單品，力圖將捨得締造為老酒品類中排名第一的品牌和次高端領銜者，不斷突破營收，一步步打響了自己的中高端品牌。

亮點二：堅持雙品牌戰略，推動次高端擴容

公司實施的是雙品牌戰略，聚焦打造藏品捨得、智慧捨得、品味捨得、沱牌曲酒、沱牌特級T68等戰略單品，堅持走老酒"3+6+4"營銷策略，主動轉化營銷方面的思路，再加上老酒的加持，有希望可以順勢發力增長，另外，採取樣本城市推廣與區域定製戰略，大眾白酒市場的影響力快速恢復。

由於篇幅受限，關於捨得酒業的更多深度報告和風險提示，都放在下方研報當中了，還不趕緊看一看：【深度研報】捨得酒業點評，建議收藏！

二、從行業角度看

在中國經濟空前繁榮發展的影響下，白酒的產量、營收、利潤各大指標持續上揚，到如今白酒行業已經很成熟，部分中端酒消費者往次高端酒方向轉移，次高端酒消費者人群不斷增多。當前，經濟仍將平穩較快增長，消費結構升級持續增強，次高端酒擴容有可能繼續高速增長。另外就是，這幾年，行業中又開始興起老酒熱潮，並且競爭愈發激烈，老酒市場長期向好，中國老酒市場呈現很快的發展速度，已經由原來的收藏為主轉向消費為主，更多的消費者開始認同老酒，老酒在引領著中國白酒品質升級。捨得酒業，在中高端白酒領域和老酒領域還算先鋒，有進一步發展的空間。

三、總結

總而言之，白酒是消費品也是投資品，熱度從來都不缺，捨得酒業獨有品牌戰略使得捨得酒業向上發展的概率很大。但是說到底文章還是有一定的局限性，假如想進一步了解捨得酒業未來行情，直接戳一戳鏈接，有專業的投顧可以進行診股，看一看捨得酒業估值，到底是高估還是低估：【免費】測一測捨得酒業現在是高估還是低估？

應答時間：2021-09-09，最新業務變化以文中鏈接內展示的數據為准，請點擊查看

⑸ 景芝國際市場定位在哪

景芝國際市場定位安丘市景芝鎮景陽街。山東景芝酒業股份有限公司，成立於1993年，位於山東省濰坊市，是一家以從事批發業為主的企業。

⑹ 某企業生產一種由中葯泡製的保健酒,你認為該企業的目標市場在哪裡應如何進行市場定位

最普通的就是
目標市場 中老年群體
市場定位 中老年健康養身保健酒。分系列 多品牌 詳細細專分市場需求屬進入。
但我覺得這切入點不好 且未必有好的市場反應。
我有一個挺不錯的切入點
但是之前我要具體知道 企業實力 企業戰略 規劃 投入力度 基本產品。

品牌策劃 蔣際聰

⑺ 白酒行業如何好

1、從產品特性來看，屬消費品行業、高毛利、有成癮性、有社交屬性——賽道好、經濟社交活動的剛需
2、從消費市場來看，白酒消費總量難以提升，但中國正在走日本之路，消費升級、消費分層——高端、次高端白酒受益
3、從行業競爭來看，高端白酒寡頭接近壟斷，次高端、中端、低端競爭刺刀開始見紅，集中度開始提升
4、從定價權來看，主要在於品牌和渠道——有定價權

一、產品特性
從消費品研究框架的三個維度：品牌、渠道和產品對白酒行業的特點進行總結，白酒行業主要有以下幾個特點：
1、 品類單一，創新難度大
對於消費品來說，一條典型的成長路徑就是跨品類延伸，比如康師傅和雀巢都是通過品類創新來實現了跨越式發展。但是不同於其他食品飲料子行業，白酒很難實現品類創新，具有典型「品類單一，品牌眾多」的特點。因此，白酒企業通常採用多產品線的結構來進行市場擴張，如洋河藍色經典採用的是跨價格帶的品牌組合系列，而茅台採用的是單一主導產品模式，依靠品牌拉力實現全國化高端產品的全覆蓋。
2、 白酒行業市場容量巨大
據統計，目前國內白酒行業的市場規模超過6000億人民幣，位居食品飲料板塊第一，白酒總市值超萬億，市值佔比達到整個板塊的55%。2016年，我國白酒產量1358.36萬千升，同比增長3.23%，銷售收入6125.74億元，同比增長10.07%。
3、白酒呈現區域分布（分散性）地方酒企較多
白酒行業的市場容量巨大，但生產企業的數量眾多，據酒業協會不完全統計，目前我國白酒生產企業約有2萬多家，而上規模的企業卻僅有1500餘家。另外，不同地理區域對白酒文化、口味和品牌的偏好也不盡相同，這就導致市場分散化現象明顯，市場集中度偏低。這種分散主要體現在兩個方面，一個是行業收入的分散，另一個是區域分布的分散。
首先，從收入規模看，2016年前五大白酒上市公司收入占行業比例僅為15.49%，其中茅台、五糧液兩家行業龍頭分別只有6.34%和2.81%的市佔率，相比之下，啤酒行業CR5已經達到72.13%，資源優勢相對集中；在地域分布上，白酒上規模生產企業主要集中在數個省份，山東、四川的上規模酒企數量超過200家，貴州、安徽、湖北以及多個東北省份的酒企數量超過60家，而湖南、浙江等省份則擁有不超過20家。
4、不同檔次酒價格彈性高
不同價位白酒的推廣模式和渠道營銷要素有著不同的特點，產品定位和營銷模式能否匹配是衡量產品運作能否成功的關鍵指標。高端酒運作的核心要素是品牌力，次高端的核心要素是品牌影響力和營銷渠道能力，中高端酒的核心要素是終端的掌控和營銷推廣能力，而中低端的核心要素就是品牌知名度和網路分銷能力。
白酒行業的毛利率水普遍較高，其中高端品牌酒企的高毛利率尤為突出：據統計，2016年白酒行業平均毛利率為71%，凈利率為29%。相比之下，啤酒行業銷售毛利率僅在36%左右，凈利率僅為4%，大幅低於前者。在高毛利的優勢下，白酒價格空間更大，利潤彈性更高，這就決定了白酒的渠道利潤允許多級分配，代理買斷品牌+傳統經銷+密集分銷+團購+電商，多渠道並存，可進行渠道和終端攔截。
5、具有文化消費、聚飲消費的屬性，和餐飲關聯度高
白酒是文化附著力很強的行業，其承載的社交禮儀、文化傳承等消費因素已經超越了產品本身的價值，因此，白酒企業在市場推廣中會更多地挖掘和塑造其獨特的品牌形象，而品牌的訴求點主要包括歷史、傳統、文化、工藝等。
不同於其他消費品以滿足自身溫飽為主的消費特性，白酒的消費場景中包含其特有的社交等其他屬性。自從中央出台限制三公消費的相關政策後之後， 白酒的政務消費需求已經被充分擠壓 ，現階段白酒的消費場景主要有以下幾種類型：
1 ）社交性消費：主要包括企事業單位的商務宴請、居民的日常交際及婚宴喪宴消費；
2 ）禮品性消費：居民的節日期間或者日常求人所託時的送禮需求；
3 ）投資性消費：白酒特別是高端白酒的保值能力帶來投資需求。
白酒特殊的社交 、禮品 、投資 消費屬性給白酒的需求帶來相對獨特的「剛性」。從某種意義上來說白酒是在經濟發展、人際交往等一系列社會活動中所必不可少的剛需品。

二、消費市場
1、啤酒和葡萄酒等酒類對白酒的替代性較小，市場自給自足
根據WHO的數據，目前我國的酒精類飲品消費結構中，以白酒為代表的烈酒佔比為24.6%，啤酒和紅酒的佔比分別為71.7%和3.7%，考慮到白酒的度數較高，白酒仍舊是國內酒精消費的最主要構成，目前啤酒和葡萄酒等酒類對白酒的替代性較小。
我國白酒以國內自給自足為主，出口和進口量占國內產量的比例極低。根據同花順數據，2018年，我國白酒出口量為1715萬升，進口量為263萬升，而同期我國白酒產量為871萬千升，白酒出口量和進口量占我國白酒產量的比例分別為0.2%和0.03%，即我國白酒是個相對封閉的市場，以自給自足為主。
2、消費結構發生變化：三公消費大幅下降，大眾消費成主流
行業經過2013-2014年的深度調整，在黃金十年裡累計的部分弊病得以出清。一個很明顯的改變是消費結構發生了變化，目前我國高端白酒消費結構主要由個人消費和商務消費為主，在經濟形勢不發生大的變化下，行業將維持長期穩定的發展。
以我國白酒龍頭茅台為例，限制三公消費之後，黨政軍消費佔比已經被壓縮到很小的比例。在 2016年3月兩會期間，袁仁國董事長公開表態，茅台酒公務消費比例已降至 1%。而茅台酒銷量並未由三公消費大幅萎縮而下滑，商務消費及個人消費已成為公司業績的主要支撐。經過深度壓抑後的消費開始強勢反彈，有效地承接了政務消費留下的市場空間。
3、老齡化難以支撐白酒消費總量提升
預計未來我國出生人口和出生率將保持低位 ，人口結構老齡化趨勢明顯，將難以支撐白酒消費總量的提升 。
2016年全面開放二胎，當年我國的出生人口數有明顯的上升，但從2017年我國出生率開始回落，其中2018年新生人口為1962年以來最低值，預計2019年出生人口將創歷史新低，只有1100萬左右。出生人口下降的主要原因有兩個：一是生育成本高導致大家不願意生；二是由於計劃生育的嚴格執行，90年代後出生人數減少，將在未來很長一段時間導致適齡結婚和生育人數的下降。與此同時，我國人口結構加快進入老齡化，65歲以上人口佔比從2012年的9.4%提升到2017年的11.4%，且隨著出生人口的降低，未來這一趨勢還會進一步加快。由於白酒的消費以中青年人為主，隨著出生人口的降低和人口結構的老齡化，長期來看，白酒消費總量將難以提升。
4、消費升級、消費分層
與2011 年前後不同，目前我國經濟發展已經逐步由投資驅動切換至居民消費驅動，經濟增速進入換擋期；居民消費承接對公消費、投資成為驅動經濟高質量增長的助推器，居民收入持續分化，消費整體從消費升級大浪潮逐漸進入消費分層新時代。
2019 年白酒漲價的核心背景是財富分化、消費分層，重在邊際定價。高端白酒定價邏輯是邊際定價，以茅台為代表的高端白酒主要集中於高端消費群體，僅有很少一部分人群影響定價。同樣是茅台價格上移打開了行業價格空間，漲價向高端、次高端傳導，但經濟背景是財富分化、消費分層，同時投資與收藏屬性持續凸顯。

三、行業供給
1、政策（消費稅）影響較大
政策方面， 消費稅政策為主要的影響因素之一。在行業政策方面，市場化運作之後消費稅政策的調整對於白酒企業的盈利能力以及行業的景氣度有較大的影響。白酒行業的消費稅採用從量定額和從價定率相結合的計稅辦法，是白酒行業最主要的稅種之一。
歷史上看，消費稅政策的調整會對白酒行業景氣度產生影響。白酒消費稅的徵收方式不斷完善同時也不斷趨嚴，回顧白酒行業的景氣周期波動，消費稅政策的重大調整會對行業景氣度產生較大的影響。最有代表性的是1998-2003年第二次行業調整期間，2001年白酒消費稅新政將白酒的計稅辦法由從價定率調整為從量定額和從價定率相結合，加大了白酒行業的消費稅負擔，高端酒品牌議價能力較強，可以將消費稅增加的影響轉嫁給渠道和消費者，且從量定額的徵收對高價酒影響更小，這在一定程度上加速了行業的調整。
2、名優白酒供給受微觀產能限制
白酒尤其是名優白酒供給受微觀產能限制，產能限制主要體現在：
（1）生產周期的限制：白酒的生產周期相對較長，當然不同香型白酒的生產工藝不相同，也就造成不同香型白酒的生產周期不同，一般情況下醬香酒工藝的基酒生產周期最長，生產周期的限制也就會帶來名酒的產能限制。
（2）優質酒出酒率的限制：所謂出酒率就是在特定生產環境下單位糧食所產出的酒精含量50%的白酒產量，通過生產工藝的改進可以提高名酒優質酒出酒率，從而增加名酒的供應能力。
以貴州茅台的生產工藝為例 ，茅台醬香型白酒生產周期長達6年。茅台醬香型白酒的生產工藝特點為「三高三長」，「三高」是指茅台醬香型白酒生產工藝是高溫制曲、高溫堆積發酵、高溫蒸餾酒；「三長」是指茅台醬香型白酒基酒生產周期長，大麴貯存時間長，茅台醬香型白酒基酒酒齡長。 茅台酒大麴貯存時間長達六個月才能流入制麴生產使用，比其他白酒多存3-4 個月， 制曲及貯存一年、制酒生產一年、且需要長達三年以上貯存才能勾兌 、勾兌後還需要再貯存一年，總計需要6 年，這樣茅台酒的實際供應就會嚴格受限於生產周期以及生產流程中的基酒產量限制。
3、行業集中度提升是大趨勢
近二十年我國白酒行業經歷了四個典型發展階段。其中1998-2003年由於政務打壓，白酒行業處於結構調整期；2003-2012年隨著社會經濟的進步和產業自身的發展，產量、價格迅速增加，為白酒行業的黃金發展期；2013-2015年由於整治三公消費，白酒產量增速大幅降低後整個行業進入深度調整期，2015年至今白酒行業進入分化加劇期。
行業前5佔比僅為 18%，行業集中度提升是大趨勢 ，根據中國酒業協會的數據，目前我國白酒生產企業大約有20000多家，而規模以上的企業則不到1500家。同時由於不同地區對白酒的文化、品味和口味的要求也有所不同，這導致市場分散化現象明顯，市場集中度偏低。目前我國白酒行業市佔率前5的佔比大約為18%，而國外烈酒行業的前5大品牌佔比大約為66%，集中度還有較大的提升空間。而近年來由於消費升級趨勢，雖然白酒消費總量下降，但高端頭部企業的銷售量卻在提升，預計未來行業分化會繼續進行，白酒集中度有望進一步提升。
4、白酒產銷總量下降，酒企分化加劇 ，盈利提升
白酒產量進入 產銷下行 階段。這一階段宏觀經濟增長速度有所下降，GDP增速維持在6.5%-7%，投資活動熱度下降。從產業背景來看，我國白酒產量進入到產銷總量下行階段，白酒產量從2016年1358萬千升減至2018年的817萬千升，2019年1-10月進一步減至635萬千升。
高檔酒停止降價，開啟新一輪漲價周期。與此同時，我國經濟結構逐漸轉型，消費對GDP的貢獻佔比增加，居民人均收入快速提升，中高收入人群的數量增加給高端白酒消費的復甦帶來了新的推動力，高檔酒停止降價，開啟新一輪漲價周期。2015年8月，52度五糧液（普五）的出廠價格由每瓶609元調整到659元，同月，飛天茅台的終端價格從1099元調整到1199元，漲幅近一成。2016年3月，五糧液再次宣布普通出廠價恢復到679元。2016年5月，瀘州老窖漲價15%，漲價後38度國窖1573中國品味零售價為1888元，團購價為1450元；52度國窖1573中國品味零售價為2588元，團購價位1980元。2016年7月，茅台的一批價從每瓶850元漲至900元，並於當年8月再次漲至965元，此後一路上漲，2019年茅台一批價已突破2000元。
行業分化加劇， 龍頭企業擠壓式增長 。行業總體規模下降，存量市場競爭加劇。全國名酒開始加快推進品牌，產品，渠道和組織等全方位的市場下沉，極大地擠壓了全國大范圍的區域性品牌的生存空間，一些中小酒企退出了市場或是被大酒企收購，龍頭企業的市場份額逐步擴大。規模以上白酒企業數量從2015年的1563個下降到2018年的1445個。
雖然白酒行業整體銷售規模下降，但龍頭提價以及集中度提升，行業總體盈利能力提升。由於高端白酒提價，以及集中度向頭部集中，規模以上酒企的利潤總額從2016年的797億元增加至2018年1251億元，利潤增速重回兩位數，2017年、2018年的同比增速分別為29.1%和21.6%。

四、行業競爭格局
消費升級在白酒行業快速發酵，白酒高端化趨勢明顯，次高端及以上白酒增速明顯快於中低端白酒。在宏觀經濟增速下行，以及人口結構老齡化背景下，預計我國白酒消費總量將穩中有降。盡管目前高端和次高端白酒產品的市佔率不如中高端和低端產品，但是高端白酒未來更具發展潛力，主要原因是：
一是白酒有較強的社交、面子屬性，尤其是極具稀缺性的高端名酒，有不可替代性;
二是隨著國內消費升級，高端白酒在品質、品牌上的競爭優勢將日益凸顯;
三是高端白酒更具有收藏價值、送禮價值，更受白酒愛好者青睞。
具體來看：
高端白酒：由於我國中產階級的崛起，居民購買力提升，我國高端白酒行業正處於復甦狀態，同時政務消費下降顯著，個人消費崛起。且由於目前市場上高端白酒仍處於供不應求的狀態，預計這一輪高端白酒的景氣度將長期延續，健康發展，高端市場仍有增量空間。預計未來3-5年，中國高端白酒規模復合增速能保持在20%左右。
次高端白酒：由於高端酒受到產能和生產周期限制的影響，供應緊張的格局難以很快改善，次高端將承接部分高端酒的消費者群體；同時，在消費升級作用下，部分中端酒消費者消費水平將逐漸升級至次高端價格帶。因此，整體來看，預計次高端白酒將在未來仍有可觀的增長空間。預計未來3-5年，次高端白酒增速也將保持在10%以上。
中低端白酒：目前我國白酒行業中低端白酒市場佔比較高，預計銷量佔比接近80%以上，銷售額佔比達到40%，但隨著行業整體的消費升級和存量下降趨勢下的擠壓式增長，低端酒市場空間將整體萎縮。
經過 2013-2014 年行業這波深度調整，白酒行業的品牌格局進一步清晰。一線高端白酒主要以飛天茅台、五糧液、國窖1573 為主，占據絕對強勢地位；次高端白酒主要由全國名優酒構成，包括劍南春、郎酒、水井坊、汾酒、沱牌捨得（品味捨得）、酒鬼酒、洋河等；地方強勢品牌白酒基本以各地方龍頭企業構成，包括古井貢酒、口子窖等。
不同檔次白酒競爭格局呈現 截然不同狀況，越高端競爭格局越穩定。
目前國內的高端白酒市場基本呈現寡頭壟斷的格局，新生品牌難以進入，是白酒行業的「最優賽道」;
次高端白酒競品基本以全國名優酒為主，種類相比於高端白酒要豐富一些，地方白酒想進入次高端與現有次高端白酒進行正面競爭，難度比較大，但仍然存在一定的進入空間；
地方強勢品牌白酒主要以地方龍頭企業為主，包括口子窖、老白乾酒等，基本以大本營市場為主要收入來源地，在大本營市場具有較強競爭力，競爭對手以本地酒企為主。
1、高端白酒：市場競爭形成寡頭壟斷
歷史上高端白酒的競爭格局主要有三輪變化，在這個過程中龍頭集中度不斷提升， 最終形成寡頭壟斷格局：
第一輪變化是在2000-2007年，主要受從量消費稅的影響，行業向高端發力，高端品牌泛濫；
第二輪變化是在2008年-2012年，主要受政商消費推動，高端白酒價格不斷突破天花板，逐漸形成少數企業壟斷競爭階段；
第三輪主要是2012年開始，受三公限制政策影響，高端白酒進入調整期，高端龍頭形成寡頭壟斷地位。
高端白酒具有高壁壘，形成茅五瀘為代表的寡頭壟斷格局。目前高端白酒主要以飛天茅台、五糧液和國窖1573 為代表，外加少量的夢之藍、內參等。高端白酒具有深厚的歷史文化底蘊，品牌價值極高，具有稀缺性。也正因為如此，高端白酒市場具有較高的品牌壁壘，一般白酒品牌很難打入。目前來看高端白酒的市場地位排序已基本確定，在消費者心中也已基本固化，現有高端白酒市場寡頭壟斷的格局將會更加穩固。
受益於消費升級，高端白酒需求提升，供給不足帶來價格持續提升。自2012年以來，白酒行業深度調整後，經過數年的蟄伏和調整，三公消費已基本出清，在消費升級趨勢下，快速崛起的民間消費對高端和次高端白酒需求增加。但以茅五瀘為代表的高端白酒由於對釀造工藝、優質出酒率和貯藏時間有著近乎苛刻的要求，從根本上決定了高端白酒產量的釋放是一個極為緩慢的過程，從2015年開始，供給短缺帶來價格的持續提升。
2、次高端白酒 ：競爭格局存變數，市場規模有提升空間
高端白酒批價上行，使得次高端白酒性價比突出。隨著行業景氣度的持續改善，高端白酒批價持續上行。而次高端白酒在行業調整期價格帶大幅回撤，相比2012 年行業景氣高點具有較大差距，目前整個次高端價格帶基本穩定在300-600元價位段，在高端白酒批價上行的過程中，使次高端白酒的性價比優勢進一步凸顯，也為次高端白酒價格打開了向上空間。
隨著消費升級，部分中檔白酒消費群體將逐步升級到次高端價格帶。2013年至今，次高端白酒價格大多有所下降， 2018年城鎮居民人均可支配收入較2012年提升63%，主要次高端白酒價格與城鎮居民人均可支配收入比回落，相對購買力大幅提升。
3、低端酒：沒有定價權，價格維持低位
由於中低端酒同質化競品較多，競爭激烈，沒有定價權，低端消費者對價格敏感，因此不能盲目提價，因此只能將價格維持在低位進行競爭。2015年以來高端白酒啟動漲價周期，價格一路向上，而中低端白酒的價格卻無法上漲，平均價仍維持在150元左右。

⑻ 貴州設定白酒發展目標，將帶來哪些利好

貴州設定白酒發展目標，無疑是一個利好預期。這些利好政策為酒業發展帶來了巨大發展空間。同時，也有利於貴州融入“長江經濟帶”和珠三角經濟區的發展，實現西部幾大城市群的聯動發展。白酒作為貴州的支柱產業和特色優勢產業，大力發展白酒產業，對推動貴州產業扶貧具有重要意義。同時，地方政府也對白酒產業進行了大力扶持，力圖推動茅台酒的新發展，使白酒產業成為貴州經濟發展的第一支柱。

在產業結構上，要打造“世界級名酒產區”，進一步推進產業集群和集約化發展，合理布局產業結構，拉動和提升產業鏈價值，推動產業結構合理化，形成新的產業格局，培育新的經濟增長點。最後，在進行空間戰略規劃時，既要依靠國家層面的空間戰略規劃，又要細化和分解貴州省的突出特點和問題。

⑼ 白酒市場定位需要考慮哪些因素

1、白酒質量。同類型白酒質量達到什麼樣程度。
2、產品價格，就是白酒面對什麼的消費群體。
3、銷售渠道，如何做到銷售的產品讓消費者接觸到，心理有印象。

⑽ 白酒市場營銷策略論文(2)

白酒市場營銷策略論文篇二
《淺論新品牌白酒市場營銷的基本策略》

摘要：白酒作為中國的國粹之一，也承載著幾千年的中華文化，它對於中國人有著特殊的意義。近十年來，白酒行業的發展較為迅速，但是也面臨著來自各方面的行業環境變化。本文通過對當前白酒行業市場現狀進行初步分析，提出了新品牌白酒進入市場開展營銷工作的基本策略，通過明確定位、制定有針對性的策略、尋找依靠市場、從基礎做起、人才隊伍建設等方面，在激烈市場競爭取得一席之地。

關鍵詞：新品牌 市場營銷 策略

白酒作為中國的國粹之一，也承載著幾千年的中華文化，它對於中國人有著特殊的意義，同時酒類行業具有很高的回報率和利潤率。正是因為這樣誘人的行業利潤，酒類市場在我國競爭日益激烈，各種品牌層出不窮。

一、白酒市場的基本現狀

近十年來，白酒行業的發展較為迅速，但是也面臨著來自各方面的行業環境變化，特別是白酒的稅制改革，原材料價格上漲，使得產品生產成本增加，利潤更為攤薄，於是各白酒企業決策層把目光聚到了能夠獲取高利潤的高端產品這一領域。對於目前國內的白酒市場，主要有幾個特點。

(一)市場消費需求更加理性健康

目前市場消費需求有著很大的變化，隨著生活水平的提高，消費者的購買力提高了，消費觀念也發生了很大的變化，在消費中更加關注健康、品質。白酒作為一種高酒精度的飲品，多喝傷身，對於追求健康和品質的消費者，白酒漸漸地就淡出了他們的視線。近些年啤酒逐漸取代白酒成為最主要的含酒精飲料，紅酒市場規模每年都有較高的增速，黃酒是從也正在崛起，這些變化也印證了白酒的消費比重正在下降。

(二)市場競爭多元化更激烈

隨著國家產業政策的宏觀調控和市場經濟的科學導向，白酒行業產業結構調整加快、效果顯著，行業資源利用與經濟發展逐步得到優化。行業內部結構的現代化特徵越來越明顯，形成了國有、民營、中外合資等多種所有制並存的產業經濟格局。近十年來，白酒產業發展迅速，經濟增長屢創新高，引發了更大的關注。同時，越來越多的啤酒、紅酒、洋酒等酒類的外來品牌進入中國市場，白酒的市場份額不斷地受到擠壓。在國內白酒生產企業陷入困境的同時，大量外資湧入白酒業，帝亞吉歐、軒尼詩等紛紛如果國內白酒企業，海航、聯想、維維等國內企業也進軍白酒行業;地方政府主導的大規模白酒工業園區和產業區域不斷涌現。這些變化給白酒行業帶來新的營銷理念和策略的同時，也打亂了白酒市場的正常秩序，給白酒產業的發展造成了一定的困擾。

(三)白酒行業內部格局較為混亂

目前白酒生產、流通許可監管不力，產業集中度不高，行業內部格局較為混亂。由於白酒行業門檻較低，「散、小、亂」局面未能得到根本改變。行業低水平加工能力過剩、高水平加工能力不足，重復建設、資源浪費嚴重。市場 蛋糕 越來越小，白酒行業內部卻仍然面臨著缺乏有序競爭、應變能力低下的困境。小酒廠數量過多，規模小、結構和資源配置不合理，超過萬家白酒企業中，真正有實力的少之又少，導致全行業效益難以提高，加上市場流通環節監管不力及白酒產品標准體系的不健全對白酒市場和生產造成了一定影響，導致了白酒行業流通環境無序，假冒侵權、偷逃稅賦等惡性競爭現象嚴重，給行業健康發展帶來嚴重隱患。從目前的白酒現狀來看，區域的名優品牌有強勁的發展，已經逐漸在白酒市場上擁有一定的市場競爭力。中高檔酒的市場擴容速度仍舊較高，目前全國性強勢品牌尚未形成，激烈的市場競爭將加劇白酒市場份額的爭奪，延續業績分化趨勢，價格混戰擾戰市場。

(四)白酒行業社會聲譽度有待提升

近年來，白酒產業發展迅速，中國白酒業經歷了從來沒有過的跌宕起伏――高端白酒價格一路上升，產量增長幅度過大。市場供求關系失衡，酒類消費結構上的變化，以及名人酒駕入刑，這些變化引起了社會的強烈關注。消費者對高端白酒甚至整個白酒行業的誤解、曲解現象嚴重，批評的聲音經常出現，整個社會輿論壓力很大。

(五)政策對白酒行業的影響

近年來，禁酒令和禁酒駕執行越來越嚴格，對於違反禁令的行為也處罰更嚴重，人們也不願意以身試法，樹立起「開車不喝酒、喝酒不開車」的意識。同時政府出台的一系列政策對白酒產業的發展也造成了一定影響，統一稅率和0.5元從量計稅對白酒產品的結構也產生調節作用，影響白酒產品的定位與走勢。「三公消費」逐年公開明細，作為招待飲品主角的白酒也逐漸「失寵」，特別是中央的八項規定和六項禁令出台後，全國上下要求厲行勤儉節約，白酒行業自然受到影響。

二、白酒新品牌進入市場的基本營銷策略

目前，中國白酒依然快速發展，全國白酒生產企業約1.8 萬家，各白酒企業在市場方面中檔白酒井噴式增長，以區域性品牌擴張最為迅速。就營銷而言，白酒市場的營銷更依賴於傳統「好酒不怕巷子深」的銷售模式，口碑傳播成為過去白酒營銷的主要手段。白酒行業經過多年的洗牌，已經逐漸從低級的市場競爭逐步演變為品牌、營銷技術、資本以及企業整體實力之間的搏鬥。對於現在的市場現狀，新品牌白酒想要佔有一席之地，就得從最基礎做起，新品營銷是企業尋得生存發展的必經之路。

(一)明確企業定位及目標

新品牌白酒在知名度、市場佔有率還沒有成為行業前列之前，不能吹噓自己有多強大，不能盲目的自信，要對企業自身實力有足夠的認識，進而全面的定位，鼓吹而不務實、不遵循市場規律，一味想一步就拿下全國市場，只能導致網撒得越大，漏洞就越大，結果到頭來是一場空，市場和消費者都不買賬。因此新品牌白酒企業應該從資金實力、營銷能力、市場資源、品牌資源、人才隊伍等各方面對企業進行全面分析，分析新品牌在行業中處於何種地位、企業的優勢和劣勢有哪些、機會和機遇在哪裡、新品牌階段目標和最終目標是什麼、企業的自身能力能做到哪些等等，准確進行企業定位。如果沒有明確的定位及目標，成功只會越來越遠。面對激烈的市場競爭，新品牌如果開始就能以較低的姿態進行定位，方便在前進的道路上有針對性的制定戰略方針及務實有效的戰術策略，對市場有更為真實的了解。

(二)制定有針對性的新品開發策略

新品牌在完成企業及產品的明確定位，就得尋找進入市場的突破口，制定具有針對性的新品開發策略，產品的名稱、標識、包裝、價格等與市場相關的其他因素是主要來源，通過對這些因素深入研究和分析來制定有針對性的開發策略，同時，新品的開發必須以大眾消費為導向。在目前國內白酒行業激烈的競爭格局中，新品牌如果能照準自我品牌定位，選擇有著強大市場消費量作為拓展基礎的中檔白酒市場，在短期內能夠將品牌和市場操作成功的可能性較大，中檔酒市場將是新生品牌發展的一張王牌。

(三)尋找適合新品牌成長的土壤

現階段白酒行業渠道下沉、重心下移的趨勢已經十分明顯，傳統大渠道的銷售模式已經過時，在逐漸細化的市場劃分中欲通過普遍撒網求得生存的方式難有成效。新品牌在區域市場中的處境是前有狼，後有虎。參與市場競爭，企業的資源跟不上;不參與市場競爭，新品牌也就沒有存在的意義。因此，新品牌必須尋找合適自身條件的市場空間辛勤耕耘、精耕細作，這才是突圍的關鍵一步。新品牌要對市場看得更遠，從當前市場的周邊尋找合適自己品牌成長的環境，尋找市場的渠道盲點，從競爭相對較弱的某個細分市場做起，擺脫強勢品牌的擠壓。通過詳細綜合分析，選定某個區域進行針對性的產品開發，並依靠行之有效的市場活動打造區域市場，並逐漸成該區域市場的強勢品牌。因此，只有找到適合新品牌生存的市場，才能給品牌以成長的機會。

(四)從基礎做起，從餐飲渠道開始

沒有扎實的基本功，再優美的動作也只能是花拳綉腿。新品牌剛進入白酒行業必須經過市場的磨練後才能成為後來強者，而這一切只能從基礎做起。餐飲渠道是白酒品牌進入市場的必經之路，是塑造形象的好地方，是品牌表現的好舞台，大部分白酒新品牌都將餐飲渠道當作進軍市場的橋頭堡，因為餐飲渠道的白酒品牌能夠引導區域市場的消費趨向、能直接反應區域市場的競爭水平，餐飲渠道是區域市場白酒品牌表現的晴雨表，直接反應該市場的品牌分布，銷量大小。要從基礎做起，從餐飲渠道開始，新品牌就必須具備成熟務實的市場操作思路和完善的銷售管理流程，從餐飲渠道市場的實際出發，制定行之有效的戰術策略，疏通渠道，控制終端，使新產品在區域市場上具有較強的生命力，這樣的市場越多，企業的基本功就越扎實，生命力就越強。

(五)建立一支能征善戰的營銷隊伍和培訓機制

新品牌的市場營銷，歸根到底還是由人來營銷。一支能征善戰的營銷隊伍，不僅可以使新品牌的經營、管理不斷得到提高和完善，還可以提高銷售隊伍的業績、維護良好的客情關系，對新品牌的打造有著非常重要的作用。新品牌白酒企業人才隊伍的核心應該重在培養，因為人才是企業發展的根本、是命脈。企業自己培養出來的營銷人員，能讓營銷人員更好的實現自己的價值，增加他們的幸福感，相對來說更有忠誠度。而時移則勢移，當前環境下，新的市場特點呼喚新型的營銷人才，企業吸收一批外來的有現代創新營銷意識的開拓性人才，可以使他們在鍛煉中及早成熟，在營銷運作中的揚長避短、互相糾正和補充，則會提高整體營銷隊伍的營銷素質。當然，還需要建立一個完善的培訓機制，並根據各階段營銷計劃的需要對營銷人員進行各種層次的培訓，一是針對員工的思想動態、提高戰鬥力和凝聚力;二是有目的地充電，針對員工的專業技能，提升營銷水平，全面加強營銷人員的工作能力。沒有目的地學習只是一種啟發，只有針對營銷實務中存在的一些新問題新知識，對傳統營銷人員進行長期系統的培訓，才能更有效地提高他們感悟市場和應變市場的能力。

一個品牌的成長就如同嬰兒的成長一樣，從牙牙學語開始一步步慢慢長大。縱觀白酒市場，新品牌白酒的市場營銷任重道遠，需要更多的創新，通過提高品牌形象、產品質量、加強本品的文化底蘊等來提高產品的價值，並根據企業自身市場定位和目標消費群體特徵，打造具有本品牌特色的市場營銷新模式，才能在激烈的市場競爭取得一席之地。

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作者簡介：

__堅(1979.8―― )，男，研究生學歷，工程師，現任南寧城建東盟商務投資有限責任公司董事長。