營銷營銷渠道的主要因素分析

① 市場營銷渠道的影響因素

1．目標市場。
目標市場的狀況如何，是影響企業營銷渠道選擇的重要因素，是版企業營銷權渠道決策的主要依據之一。市場因素主要包括：目標市場范圍的大小及潛在需求量，市場的集中與分散程度，顧客的購買特點，市場競爭狀況等。
2．商品因素。
由於各種商品的自然屬性、用途等不同，其採用的營銷渠道也不相同。主要包括：商品的性質，商品的時尚性，商品的標准化程度和服務，商品價值大小，商品市場壽命周期等。
3．生產企業本身的條件。
主要包括：企業的生產、經營規模，企業的聲譽和形象，企業經營能力和管理經驗，企業控制渠道的程度等。
4．環境因素等。

② 營銷渠道設計的影響因素有哪些

影響渠道設計的主要因素有

（1）顧客特性：渠道設計深受顧客人數、地理分布、購買頻率、平均購買數量等因素的影響。

（2）產品特性：產品數量大往往要通過中間商銷售；以擴大銷售面，對式樣、款式變化快的商品，需利用直接營銷渠道，避免不必要的損失；在衰退期的產品要壓縮營銷渠道。

（3）競爭特性：製造商避免和競爭者使用一樣的分銷渠道，如果競爭者使用和控制著傳統的渠道，製造商就應當使用其他不同的渠道或途徑推銷其產品。

（4）環境特性：影響渠道結構和行為的環境因素可概括為社會文化環境、經濟環境、競爭環境等幾種。

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渠道設計首先要考慮的是渠道的長度結構問題，就是產品從製造商（公司）到達客戶所經過的渠道層級。渠道長度越長，交易的成本越大，產品銷售的價格越高，這並不符合公司、渠道商、顧客三方的利益。因此，渠道的扁平化成為了眾多公司轉型的目標。

扁平化最理想的模式是公司自營，與之相對的他營，即經銷商經營。自營和他營的模式各有利弊，自營能夠加強對網點的掌控力，快速獲得第一手市場信息，不足在於需要直接佔有資金及必要的管理成本；他營的優點在於能夠無需公司過多的資金投入，故能降低公司的經營風險，不足在於公司對網點的掌控力弱。

其次，渠道模式設計要解決渠道的寬度結構問題，就是在同一個分銷的層級選擇中間商數目的多少，數目越多就越「寬」，反之，就越「窄」。渠道的長度和寬度設計基本搭建了公司的渠道框架結構，這是渠道構建的一般方法。

公司可以通過以上方法做出渠道長度和寬度的可能選擇的渠道層級和類型、數量的之後，只是確定了初選方案。接下來對各項方案的評估優選十分的關鍵，對渠道模式優劣的評估要遵守三項原則：

一是經濟性原則，公司要對擬選擇的不同渠道構建方案的成本和銷售水平進行評估衡量，以找到最經濟適用的渠道規劃方案。

二是控制性原則，即選定的渠道模式必須有利於增強對渠道的控制能力。只有對渠道進行有效的控制，才能保證市場按照設定的目標來發展。雖然自建渠道能夠最大限度地控制渠道，但成本非常高；反之，如果使用批發商，則意味著會產生更多的控制問題。

三是適應性原則，因為渠道成員之間的合作在一個特定的時期內往往會有一定程度的承諾，但由於市場的變動會影響公司的應變能力和合作基礎，

因此，在迅速變化的市場上，公司需要尋求能獲得最大控制的渠道結構和政策，以適應不斷變化的營銷戰略。

③ 營銷渠道設計的設計因素

1．商品因素
(1)價值大小。一般而言，商品單個價值越小，營銷渠道越多，路線越長。反之，單價越高，路線越短，渠道越少。
(2)體積與重量。體積過大或過重的商品應選擇直接或中間。商較少的間接渠道。
(3)時尚性。對式樣、款式變化快的商品，應多利用直接營銷渠道，避免不必要的損失。
(4)技術性和售後服務。具有高度技術性或需要經常服務與保養的商品，營銷渠道要短。
(5)產品數量。產品數量大往往要通過中間商銷售，以擴大銷售面。
(6)產品市場壽命周期。產品在市場壽命周期的不同階段，對營銷渠道的選擇是不同的，如在衰退期的產品就要壓縮營銷渠道。
(7)新產品。為了較快地把新產品投入市場、佔領市場，生產企業應組織推銷力量，直接向消費者推銷或利用原有營銷路線展銷。
2．市場因素
(1)潛在顧客的狀況。如果潛在顧客分布面廣，市場范圍大，就要利用長渠道，廣為推銷。
(2)市場的地區性。國際市場聚集的地區，營銷渠道的結構可以短些，一般地區則採用傳統性營銷路線即經批發與零售商銷售。
(3)消費者購買習慣。顧客對各類消費品購買習慣，如最易接受的價格、購買場所的偏好、對服務的要求等均直接影響分銷路線。
(4)商品的季節性。具有季節性的商品應採取較長的分銷路線，要充分發揮批發商的作用，則渠道便長。
(5)競爭性商品。同類商品一般應採取同樣的分銷路線，較易佔領市場。
(6)銷售量的大小。如果一次銷售量大，可以直接供貨，營銷渠道就短；一次銷售量少就要多次批售，渠道則會長些。在研究市場因素時，還要注意商品的用途，商品的定位，這對選擇營銷渠道結構都是重要的。
3、競爭者
一般地說，製造商要盡量避免和競爭者使用一樣的分銷渠道。如果競爭者使用和控制著傳統的渠道，製造商就應當使用其他不同的渠道或途徑推銷其產品，例如，連褲襪(pantyhoses)(原為配襯「超短裙」 (mini—skirt)而制)，在美國很受婦女歡迎，過去所有生產邊褲襪的製造商都通過百貨商店、婦女服裝商店推銷它生產的連褲襪，避開競爭者，而在超級市場推銷L』eggs牌褲襪，結果很成功。美國雅芳(Avon)公司也是如此，它不使用傳統的分銷渠道，而採取避開競爭者的方式，訓練漂亮的年輕婦女，挨家挨戶上門推銷化妝晶，結果贏利甚多，也很成功。另一方面，由於受消費者的購買模式的影響，有些產品的製造商不得不使用競爭者所使用的渠道。例如，消費者購買食品往往要比較廠牌、價格等，因此，食品製造商就必須將其產品擺在那些經營其競爭者的產品的零售商店裡出售，這就是說，不得不使用競爭者所使用的渠道。
其中，消費者的消費習慣主要指的是以下兩點：
(1)消費者對不同的消費品有不同的購買習慣，這也會影響分銷渠道的選擇。消費品中的便利品(如香煙、火柴，、肥皂、牙膏、大部分雜貨、一般糖果、報紙雜志等)的消費者很多(因而其市場很大)，而且消費者對這種消費品的購買次數很頻繁，希望隨時隨地買到這種消費品，很方便，所以，製造商只能通過批發商，為數眾多的中小零售商轉買給廣大消費者，因此，便利品分銷渠道是「較長而寬」的消費品中的特殊品(如名牌男西服等)，因為消費者在習慣上願意多花時間和精力去物色這種特殊的消費品，所以特殊品的製造商(即名牌產品製造商)一般只通過少數幾個精心挑選的零售商去推銷其產品，甚至在一個地區只通過一家零售商經銷其產品，因此特殊品的分銷渠道是「較短而窄」的。
(2)消費者一般者是購買次數多，每次購買數量小。而產業用戶一般都是購買次數少(設備要若干年才買一次，製造商所需要的原材料、零件等都是根據合同一年購買一次或幾年購買一次)，每次購買量大。這就決定了製造商可以把產品直接銷售給產業用戶，而一般不能將產品直接銷售給消費者，因為製造商多次、小批量銷售會增加成本，不合算。
4．製造商
這主要指製造商(公司)本身的以下情況：
(1)製造商(公司)的產品組合(Proctmlx)情況。所謂公司的產品組合情況，也就是指這種情況：某公司的「產品種類」 (Proctline)有多少，如日本三菱汽車公司同時生產客車、小汽車、貨車、摩托車四種產品：每種產品中有多種型號規格，如三菱汽車公司生產的客車有三種型號：MS牌大型客車(乘49人)，MK牌中型客車(乘33人)，ROSA牌小型客車(乘26人)。某公司「產品種類」的多少，表明該公司的「產品組合」的寬度；而各種產品的型號規格數目的平均數，則表明該公司的「產品組合」的深度。某公司的「產品組合」情況，就是這個公司的「產品組合」的寬度和深度情況，也就是這個公司的產品的種類、型號規格多少情況。公司的「產品組合」情況之所以會影響分銷渠道選擇，那是因為在客觀上存在著這種產銷矛盾：從製造商方面說，銷售批量要較大(假設產品都是單價不高的一般消費品)，否則如果銷售次數頻繁，銷售批量小，那就不合算；從零售商方面說，除少數大零售商外，一般中小零售商的進貨，要多品種多規格，小批量，勤進快銷。因此，如果製造商的「產品組合」的寬度和深度大(即產品的種類、型號規格多)，製造商可能直接銷售給各零售商，這種分銷渠道是「較短而寬」的；反之，如果製造商的「產品組合」的寬度和深度小(即產品的種類、型號規格少，)，製造商只能通過批發商、許多零售商轉賣給最後消費者，這種分銷渠道是「較長而寬」的。
(2)製造商能否控制分銷渠道。如果製造商(公司)為了實現其戰略目標，在策略上需要控制市場零售價格。需要控制分銷渠道，就要加強銷售力量，從事直接銷售，使用較短的分銷渠道。但是，製造商能否這樣做，又取決於其聲譽、財力、經營管理能力等等。如果製造商的產品質量好，譽滿全球，資金雄厚，又有經營管理銷售業務的經驗和能力，這種大製造商就有可能隨心所欲地挑選最合用的分銷渠道和中間商，甚至建立自己的銷售力量，自己推銷產品，而不通過任何中間商，這種分銷渠道是「最短而窄」的；反之，如果製造商(公司)財力薄弱，或者缺乏經營管理銷售業務的經驗和能力，—般只能通過若干中間商推銷其產品，這種分銷渠道是「較長而寬」的。
5．環境因素
(1)環境因素。影響渠道結構和行為的環境因素既多又復雜，但可概括為如下幾種，即社會文化環境、經濟環境、競爭環境等等。
①社會文化環境包括一個國家或地區的思想意識形態、道德規范、社會風氣、社會習俗、生活方式、民族特性等許多因素，與之相聯系的概念可以具體到消費者的時尚愛好和其他與市場營銷有關的一切社會行為。
②經濟環境是指一個國家或地區的經濟制度和經濟活動水平，它包括經濟制度的效率和生產率，與之相聯系的概念可以具體到人口分布、資源分布、經濟周期、通貨膨脹、科學技術發展水平等等。經濟環境對渠道的構成有重大影響，例如，生產太集中，人口分布面廣，分銷渠道就長。西方國家以自助服務出售食物為主的超級市場的出現，是以科學技術發展到一定水平，消費者能看懂包裝上的說明文字為前提的。如果沒有電視、報紙等大眾宣傳媒介，沒有現代化的包裝技術和冷凍技術，沒有收款機和其它自動化設備，超級市場就不可能出現。一些不發達國家盡管可以從國外引進上述這些技術裝備，但由於文盲多，大多數消費者看不懂包裝說明文字，超級市場就難於普及。
③競爭環境是指其它企業對某分銷渠道及其成員施加的經濟壓力，也就是使該渠道的成員面臨被奪去市場的壓力。競爭會影響渠道行為。任何一個渠道成員在面臨競爭時有兩種基本選擇：一是跟競爭對手進行一樣的業務活動，但必須比競爭對手做得更好；二是可以作出與競爭對手不同的業務行為。如日本的手錶開始打入美國市場時，一反歐美手錶通過百貨商店、珠寶商店銷售的傳統渠道，而是採用由眾多雜貨店、折扣商店這種面向廣大低收入階層的銷售渠道，從而取得了成功。日本的小汽車、家用電器、照相機、復印機之所以能成功地打入歐美市場，是與日本企業採取「讓中間商先富」的渠道策略分不開的。
(2)環境對渠道行為的具體影響。環境對渠道行為的影響一般表現在以下三個方面：
①環境因素中的消費需求變化因素和社會行為變化因素是直接影響渠道行為的因素，渠道成員應保持敏銳的觀察力，從這些因素的變化中尋找市場機會。一般說來，凡能很好地認識和抓住這些機會的企業，其經營都會成功。例如，隨著改革開放的深入，人們改變了過去在衣著打扮方面的行為觀念。有些企業抓住機會設計生產了各種多姿多彩的服裝和各種各樣的化妝品，從而贏得了市場。近年來，組合式傢具擠掉了傳統式樣的傢具，是因為消費者對傢具的需求偏好有了變化，傢具行業的業務行為也就必須隨之改變。消費需求變化和社會行為變化是一個漸進過程，渠道成員應在變化處於量變過程時，抓住時機，作出適應這些變化的經營決策。
②環境形成的社會價值觀念是時時刻刻影響渠道行為的重要因素。社會價值觀念所反映的思想觀念、道德行為准則、社會習俗和風氣，實質上代表了社會的意志和廣大消費者的意志，任何渠道成員必須在符合社會價值觀念下營運。作為社會價值觀念的重要內涵的道德行為准則並不否認利潤動機，但它卻是確定獲取利潤的正確途徑和錯誤途徑的標准。任何渠道成員，不論是生產商、零售商，還是街頭小販，如果他們在經營中違反社會價值觀念，最終就會失敗。這幾年，我們有些企業和個體戶做虛假廣告，出現短斤缺兩，漫天要價或其他欺詐行為，他們即使得益於一時，但這些違反社會價值觀念的行為最終還是損害自己。
③渠道成員的業務行為符合社會價值觀念，就會取得信譽，從而也就會贏得市場。世界上所有成功的大企業都把符合社會價值觀念的經營看成是建立信譽，取得成功的前提。發達國家的大企業經理總是努力遵循以下一些守則：應該把企業的利益置於個人利益之上；應該把對社會的責任置於對企業的責任之上，把對企業的責任置於個人的利益之上；在經營活動中，凡個人利益牽連到企業利益，企業利益牽到社會利益，應增加進程的透明度；利潤動機必須在符合社會價值觀念的前提下，才能作為企業取得發展的刺激因素。

④ 市場營銷渠道的基本要素

一、渠道成員 廣義地說，構成IT產業鏈的任何一個組成部分，都是一個渠道成員。因此，廠商、代理商、經銷商以及用戶都是渠道成員，而且是基本渠道成員（basic channel member），因為它們擁有IT產品或服務的所有權並相應地承擔實質性的風險。除基本渠道成員之外，像廣告公司、公關公司、市場研究機構、運輸公司等，它們並不擁有IT產品或服務的所有權，也不承擔相應的市場風險，但是它們對IT產品或服務從廠商轉移到用戶手中這個過程具有促進作用，因此這類渠道成員被歸屬為特殊渠道成員（special channel member）。
相對於特殊渠道成員來說，基本渠道成員對該產業鏈系統的良性發展起著更為關鍵的作業，因此，基本渠道成員是營銷渠道管理的主要關注對象。
不僅IT產業鏈中存在這樣的營銷渠道成員及關系，其他任何一種產業鏈中也存在類似的營銷渠道成員及關系，只是渠道成員的叫法不同而已。因此，拋開具體的產業鏈，抽取出諸多產業鏈營銷渠道成員的共性，可以概括出基本渠道成員及關系。
二、渠道結構 營銷渠道的結構，可以分為長度結構，即層級結構；寬度結構以及廣度結構三種類型。三種渠道結構構成了渠道設計的三大要素或稱為渠道變數。進一步說，渠道結構中的長度變數、寬度變數及廣度變數完整地描述了一個三維立體的渠道系統。
1． 長度結構（層級結構）
營銷渠道的長度結構，又稱為層級結構，是指按照其包含的渠道中間商（購銷環節），即渠道層級數量的多少來定義的一種渠道結構。通常情況下，根據包含渠道層級的多少，可以將一條營銷渠道分為零級、一級、二級和三級渠道等。
零級渠道，又稱為直接渠道（direct channel），是指沒有渠道中間商參與的一種渠道結構。零級渠道，也可以理解為是一種分銷渠道結構的特殊情況。在零級渠道中，產品或服務直接由生產者銷售給消費者。零級渠道是大型或貴重產品以及技術復雜、需要提供專門服務的產品銷售採取的主要渠道。在IT產業鏈中，一些國內外知名IT企業，比如聯想、IBM、HP等公司設立的大客戶部或行業客戶部等就屬於零級渠道。另外，DELL的直銷模式，更是一種典型的零級渠道。
一級渠道包括一個渠道中間商。在工業品市場上，這個渠道中間商通常是一個代理商、傭金商或經銷商；而在消費品市場上，這個渠道中間商則通常是零售商。
二級渠道包括兩個渠道中間商。在工業品市場上，這兩個渠道中間商通常是代理商及批發商；而在消費品市場上，這兩個渠道中間商則通常是批發商和零售商。
三級渠道包括三個渠道中間商。這類渠道主要出現在消費面較寬的日用品中，比如肉食品及包裝方便麵等。在IT產業鏈中，一些小型的零售商通常不是大型代理商的服務對象，因此，便在大型代理商和小型零售商之間衍生出一級專業性經銷商，從而出現了三級渠道結構。
2． 寬度結構
渠道的寬度結構，是根據每一層級渠道中間商的數量的多少來定義的一種渠道結構。渠道的寬度結構受產品的性質、市場特徵、用戶分布以及企業分銷戰略等因素的影響。渠道的寬度結構分成如下三種類型。
密集型分銷渠道（intensive distribution channel），也稱為廣泛型分銷渠道，就是指製造商在同一渠道層級上選用盡可能多的渠道中間商來經銷自己的產品的一種渠道類型。密集型分銷渠道，多見於消費品領域中的便利品，比如牙膏、牙刷、飲料等。
選擇性分銷渠道（selective distribution channel），是指在某一渠道層級上選擇少量的渠道中間商來進行商品分銷的一種渠道類型。在IT產業鏈中，許多產品都採用選擇性分銷渠道。
獨家分銷渠道（exclusive distribution channel），是指在某一渠道層級上選用惟一的一家渠道中間商的一種渠道類型。在IT產業鏈中，這種渠道結構多出現在總代理或總分銷一級。同時，許多新品的推出也多選擇獨家分銷的模式，當市場廣泛接受該產品之後，許多公司就從獨家分銷渠道模式向選擇性分銷渠道模式轉移。比如東芝的筆記本產品渠道、三星的筆記本產品渠道等就如此。
3． 廣度結構
渠道的廣度結構，實際上是渠道的一種多元化選擇。也就是說許多公司實際上使用了多種渠道的組合，即採用了混合渠道模式來進行銷售。比如，有的公司針對大的行業客戶，公司內部成立大客戶部直接銷售；針對數量眾多的中小企業用戶，採用廣泛的分銷渠道；針對一些偏遠地區的消費者，則可能採用郵購等方式來覆蓋。
概括地說，渠道結構可以籠統地分為直銷和分銷兩個大類。其中直銷又可以細分為幾種，比如製造商直接設立的大客戶部、行業客戶部或製造商直接成立的銷售公司及其分支機構等。此外，還包括直接郵購、電話銷售、公司網上銷售等等。分銷則可以進一步細分為代理和經銷兩類。代理和經銷均可能選擇密集型、選擇性和獨家等方式。圖3形象地勾勒出了營銷渠道的結構類型。
三、渠道控制 概括地說，渠道的控制就是指通過對渠道的管理、考核、激勵以及渠道沖突的解決等一系列措施對整個渠道系統進行的綜合調控。公司建立起渠道系統，僅僅是完成了實現分銷目標的第一步，而要確保公司分銷目標的順利完成，還必須對建立起來的渠道系統進行適時的渠道控制。
渠道控制構成了營銷渠道管理的核心內容。渠道結構及渠道的搭建是一件相對容易的事情，而渠道控制則貫穿於渠道系統運行的整個生命周期之中。

⑤ 影響渠道結構選擇的因素有哪些

渠道 越來越被視為能給企業帶來獨特競爭優勢的源泉，而新時代渠道又呈現出向多極化渠道、整合型渠道、關系型渠道發展的趨勢。以下是我為大家整理的影響渠道結構選擇的因素相關內容，希望對讀者有所幫助。

一、產品因素：1、產品的單位價值;2、產品質量;3、款式與品種;4、政策法令。

二、市場因素：1、潛在客戶數量;2、銷售量大小;3、市場區域分布;4、消費習慣和時間;5、消費成本與銷售量的關系。

三、企業本身因素：1、信譽和資金實力;2、營銷能力;3、控制渠道的願望;4、中間商因素(如中間商的財務、倉儲能力、經營管理能力等)。

市場在變，競爭也在變。市場日趨增強的激烈性和對抗性，決定了企業必須積極參與這種競爭，要求企業的經營要更加深入化和細致化，提高市場資源的可控程度。“生產商→總代理→二級代理商→三級代理商→零售商→消費者”一直以來都作為傳統銷售渠道中的經典模式，但其有著先天性的不足。

這種不足主要體現在多層次的銷售網路瓜分了利潤，不利於產品的價格優勢。而且，經銷商們操作的不規范和參差不齊的管理水平，常常使得企業的政策無法統一執行，不能與企業本身的意志達成協調，可控性差，多層次的、單項式的流通使得信息不能准確、及時、真實地反饋到生產廠家，從而使企業錯失許多商機，眾多生產廠家往往會產生“養虎為患”的感覺，但更多的是無奈。一位企業老闆苦笑著說：“開一次經銷商大會，根據他們(指經銷商)的說法，好像公司除了關門大吉別無他途。”管中窺豹，可見一斑。建立一個符合企業本身發展的銷售渠道不只是嘴上 說說 如此簡單。企業要想謀得一個穩定、健康的市場，就必須建立自己專有的銷售渠道，並清醒認識到以下幾點：

一、建立專有的銷售渠道是營銷工作的核心任務，是步入穩健經營的主要條件，是打開東莞玩具企業進入內銷市場的重中之重。

做銷售不注重渠道建設，企業就會喪失市場。開發市場要開發專有的銷售渠道，有了它企業就會有源源不斷的收入;反之，即使企業因為市場原因能夠取得比較好的銷售業績也只能是暫時的，一旦競爭對手採取相應 措施 ，企業就會面臨被動局面。當然，傳統的銷售渠道依託代理商或批發商，這一銷售模式在短期內可以暫時無法改變，雖然說這個渠道效率有點低，並給人一種貪得無厭的感覺，但它仍然是玩具銷售的一支主流，但這並不說它的存在，意味著它就很合理。

在競爭日趨激烈的國際國內環境下，減輕競爭壓力的有效途徑之一。

專有的價值在於利益協調一致，風雨同舟，生產商、經銷商、零售商是系在一條繩上的螞蚱，這意味著競爭對手很難染指。雖然生產廠家把產品賣給了銷售商，但並不意味著生產廠家就可以高枕無憂，生產廠家前期、中期、後期的工作是否到位就顯得至關重要，給予銷售商員工培訓、市場策劃、促銷推廣是必需的。形成一種各方共贏的局面是維持這一系統循環運轉的終極目標。

三、建立專有的銷售渠道是防止企業銷售費用的攀升和浪費，是維持合理銷售費用、提高企業經濟效益的關鍵所在。

與同行共享的銷售渠道，一方面在一級經銷商那裡加劇了競爭對手之間的競爭，另一方面更大的危害來自於二級甚至於三級經銷商那裡導致同一產品的競爭，他們的競爭就是價格戰的競爭。前者導致銷售成本上升，後者導致企業贏利能力下降，不管是哪種情況對企業來說都沒有好處，會構成雙重危害。與狼共舞並不是說就死路一條，賣場和大型購物中心受到人們的歡迎，那麼，在與這些超級賣場打交道時，是否可以說對他們不重視呢?這顯然是一大誤區。避免惡意的價格競爭、互相詆毀行為對任何一方都是不可取的，甚至會影響到整個行業的正常發展。

四、建立專有銷售渠道對企業的長遠發展意義重大。

人們只是認識到品牌的無形資產價值，往往忽略了專有銷售渠道具有更大的無形價值。有了它，企業開發、推廣新產品就有保障;有了它，企業的命運就能掌握在自己手中。單一的銷售渠道模式並不是本文想說的最終問題，企業發展到什麼階段、採取哪種具體的方式，與公司的實力、規模、市場投入與產出的預算目標密切關聯。我們現在看到的玩具業渠道狀態已經在逐步改變。變的原因是傳統的渠道未能成為供應與需求之間的順暢通道，變的原因在於傳統的渠道未能滿足供應與需求之間的期望。當然，隨著產業的成熟，生產廠家和這些渠道商們會在其中找到平衡，並加以取捨最終優化整個鏈條。市場決定著企業的生存，選擇渠道對企業發展至關重要!

一、 引言

隨著科學技術的發展，企業生產的產品日趨同質化，產品的價格、質量，促銷已經不能給企業帶來應有的競爭優勢，營銷渠道便成了企業可獲取競爭優勢的另一源泉。在激烈競爭的市場上，誰擁有高效的營銷渠道，能把過硬的產品快速、高效、低耗地從工廠分銷到消費者手中，誰就在很大程度上擁有了市場，這已經成為企業的共識，而高效的渠道運行離不開科學有效的渠道設計和管理。渠道設計和管理便成為了今天大家所關注的焦點。

二、 營銷渠道及其結構設計的概念

營銷渠道的定義無論在國內還是在國外，並未有一個令研究者們完全認同的外延和內涵。世界著名的營銷大師菲利浦·科特勒將營銷渠道定義為：“某種貨物或勞務從生產者向消費者移動時取得這種貨物或勞務的所有權或幫助轉移其所有權的所有企業和個人”，美國著名的渠道專家羅森布羅姆認為：“營銷渠道是與公司外部關聯的，達到公司分銷目的的經營組織”，美國 市場營銷 協會(AMA)認為：“營銷渠道是包括企業和外部代理商和經銷商的組織機構”。

同樣，關於渠道結構和渠道結構設計的概念也眾說紛紜，本文認為營銷渠道結構指整個渠道的構成情況，渠道結構描述了渠道中各種類型的成員，每一類成員的密度，市場上共存的不同渠道的數目。渠道結構設計是指企業對產品或服務通向顧客和消費者通路結構的選擇，具體包括渠道長度的選擇，渠道的寬度的選擇以及渠道廣度的選擇。

三、 渠道結構設計影響因素模型

關於渠道結構設計影響因素的研究，國內外學者多有論述：美國營銷渠道專家羅森布羅姆在《營銷渠道管理》(原書第六版)中認為渠道設計的影響因素有市場因素、產品因素、公司因素、中間商因素、行為因素以及環境因素;我國學者屠立峰、趙銀德在《關於分銷渠道的思考》(商場現代化，2005年第10期)中談到市場、產品、組織結構對營銷渠道結構設計的影響;同亞莉在《營銷渠道的開發策略》( 企業管理 ，2001年第5期)文中談到市場特性、競爭特性和生產狀況對渠道結構設計的影響;華瑤、王瑞瑛、王海燕在《營銷渠道開發策略》(工業技術經濟，2002)文中指出渠道結構設計的影響因素有市場特性、價格、中間商特性和 網路技術 。縱觀各渠道結構設計影響因素方面的文獻，筆者發現，學者們對渠道結構設計影響因素的分析不夠系統和全面，有的只做了簡單羅列，而沒有對其進一步歸納和整理。筆者在前人的研究的基礎上，提出了渠道結構設計影響因素模型，並分析得出宏觀環境因素是渠道結構設計的前提，微觀環境因素是渠道結構設計的導向，企業內部環境是渠道結構設計的基礎，三者相互作用、相互制約共同對渠道結構的設計產生重大影響。

1. 宏觀環境因素。宏觀環境是企業生存和發展的前提，任何一個企業都是在一定的宏觀環境下存在的，企業的日常經營活動極大地受到宏觀環境的制約和影響，企業營銷渠道結構的設計也同樣受到包括經濟、政策、 文化 、技術等多種前提因素的影響。

(1)經濟因素。宏觀經濟走勢、經濟增長率、經濟運行周期等因素對企業渠道結構的設計產生深遠影響。當宏觀經濟走勢良好、發展平穩，市場需求上升，生產商可以增加銷售點，擴大銷售網，選擇寬渠道或長渠道進行產品銷售;在經濟狀況不佳時，市場需求下降，生產商需要以較低價格出售產品，為降低成本可能會選擇短渠道進行銷售。

(2)政策、法規因素。國家的政策、法規對企業的營銷渠道結構設計產生重大影響，企業必須嚴格按照國家的法規選擇合法的營銷渠道。如國家對制葯企業規定“不得將企業生產的葯品直接銷售給消費者，而必須通過一個代理的環節”，制葯企業就必須按照國家的法規採取代理商將產品推向市場，而不是直接推向市場。

(3)社會文化因素。社會文化是一定區域內人們的價值取向、風俗習慣和生活方式等的總和。它對企業營銷渠道結構的設計也會產生深遠影響。比如，日本人買日用品時喜歡到與自己有多年交情的小攤小店購買，而不是到大型超市，這就決定了傳統的小零售店是生產商不可忽視的渠道成員。

(4)技術發展因素。技術的發展日新月異，它給企業渠道結構設計的影響巨大。特別是電子計算機和網路技術的發展，它給企業渠道結構帶來了翻天覆地地變化，大部分實力較強的公司已經有了自己的網站，開辟了網路銷售渠道，增加了渠道的廣度。有的企業則乾脆摒棄所有的傳統的營銷渠道，而直接開展網路直復式營銷。

2. 微觀環境。企業的微觀環境是企業日常經營活動與自己接住更為密切的環境，具體包括與企業交易的中間商，企業的顧客，在行業中直接與企業競爭的對手等。企業所處的微觀環境對其渠道結構的設計將產生直接和深遠的影響，它是企業營銷渠道結構設計的導向。

(1)顧客因素。顧客因素也稱市場因素，是指企業准備為其提供服務目標市場特性，包括市場規模、市場分布、市場密度以及市場行為等因素。市場的規模越大，企業越可能使用中間商，反之，企業就可能避免使用中間商;同理，市場分布越廣，企業使用中間商的成本會比直接渠道成本低，他們使用中間商的可能性會更大;市場密度越大，企業通常會對目標市場直接提供服務，而避免採用中間商，市場密度越小，企業通常則會選擇使用中間商，通過長渠道將產品送達顧客。

(2)分銷商因素。分銷商因素對企業渠道結構的設計產生極大的影響，具體影響因素很多，其中最為重要的因素包括分銷商合作的態度、分銷商的實力、分銷商的分銷成本。如果分銷商與企業的合作的誠意很強，對企業產品很感興趣，並且有志於與企業建立長期合作夥伴的關系，企業則可選擇間接渠道。若分銷商的專業化程度較高、實力較強，企業可選擇間接渠道，並根據其服務水平確定渠道的長短和寬窄，反之，企業只能選擇自己銷售。若選擇中間商的分銷成本高於企業直接銷售的成本，企業採用直接渠道則比較劃算。

(3)競爭狀況。企業競爭狀況對渠道結構設計的影響受企業產品狀況的影響。若企業的產品優於競爭對手的產品，企業可以將貨鋪到競爭對手的渠道上，與對手進行直接競爭;若競爭對手的產品優於本企業的產品，企業要盡量避免與競爭對手使用同一渠道。企業的競爭戰略對企業渠道結構的設計也產生重大影響。

3. 企業內部環境。企業的內部環境是指企業內在的經營環境，它是渠道結構設計的基礎。企業要根據自身的狀況選擇渠道結構，企業長期發展目標、規模、財力、產品組合程度、過去的業務、 經驗 及現行的營銷策略等因素都影響著生產者對營銷渠道結構的選擇。

(1)企業的規模實力。如果企業規模較大，擁有較強的資金實力、優秀的管理團隊和豐富的渠道管理經驗，企業可以通過直接渠道將產品或服務送達顧客，若企業已經有成熟的營銷渠道時，企業還可以開發新的渠道，通過不同的渠道將產品或服務送達顧客，在寬度方面，企業可以採用密集分銷的渠道策略。

(2)企業營銷策略。企業的營銷策略是一個相互統一的有機整體，彼此之間相互配合、相互制約。如果企業的產品組合的寬度和深度大，就可以把產品直接銷售給零售商或可實行直接式銷售渠道;反之，如果生產企業的產品組合的寬度和深度小，就只能通過批發商將產品轉賣給零售商，最後售給消費者，即實行間接式銷售渠道。價格高的產品，企業一般採用直接渠道或短渠道，價格低的產品，企業一般採用長渠道。企業採取“推式”促銷策略時，一般針對的是直接式渠道;企業採取“拉式”促銷策略時，一般針對的是長渠道。

(3)企業產品屬性。關於產品的屬性，各方面的分類和定義都較多。我們這里所講的屬性主要指產品的物理屬性和產品的本質屬性。企業所生產的產品的屬性對企業營銷渠道結構的設計產生重大的影響。其影響如表1所示。

(4)企業控制渠道的願望。如果有較強的控制渠道的慾望，又有較強的銷售能力，可把產品直接出售給消費者或用戶，或選擇較短的分銷渠道。

四、 進一步研究方向

國內外對營銷渠道的研究，主要集中在兩個方面：一是渠道結構的研究;二是渠道行為的研究，本文是渠道結構研究中的一個小課題——渠道結構設計影響因素研究。關於渠道結構影響因素的研究紛繁復雜，沒有一個定論，筆者認為對營銷渠道結構設計的影響因素范圍由大到小，分別為宏觀環境因素、微觀環境因素、企業內部環境因素。美國營銷渠道專家羅森布羅姆認為渠道設計的影響因素包括：市場因素、產品因素、公司因素、中間商因素、行為因素以及環境因素，其中，行為因素是本文沒有進行歸納和說明的，如何將企業渠道成員的行為因素按一定的理論框架進行梳理是本文需要進一步研究的課題。

⑥ 營銷渠道決策的決策因素分析

全新產品的出現以為著將要開拓一個全新行業，而進入新市場的新產品也一樣，這個營銷渠道的建設首先面臨的問題就是採用直接銷售還是間接渠道銷售。直接營銷渠道既我們一般所說的廠家直銷。這種渠道對驗證和開發顧客興趣來說是一種很重要的方法，如果事先已研究過了目標消費者，則可以只與那些預期顧客取得聯系，快速發掘新產品的潛力。若採用可信函或電話（包括800免費電話）的方式，那麼銷售范圍受限制較小。直銷的最大優點就是節約流通成本，提高了利潤率，並且不受中介渠道的各項限制，延長新產品市場推廣的時間。但若要佔領較大市場啟動費用和成本同樣很大，企業孤軍奮戰使風險增大，顧客接觸新產品的方式和途徑也很單一，常常無法親自感受它的存在。
如果你的新產品具備以下一條或幾條特徵，採取直接渠道比間接渠道有優勢：
①技術的復雜性導致對信息的要求很高；
②產品的客戶化程度很重要；
③質量的擔保很重要；
④才高定貨很多；
⑤運輸和儲運復雜。
間接營銷渠道。一般間接營銷渠道由若干層銷售中介機構組成，它們主要包括銷售代理或代表、批發商或經紀人、零售商等。若某種新產品的可得到性或售後服務很重要，或者消費者往往將此新產品與其他產品共同購買，則採取間接渠道銷售比較科學。
若採取間接渠道，又面臨著是自建還是依靠流通商現有渠道的問題。與流通商合作，他們有完善的銷售體系，可以在一個有效的地理范圍內銷售你的產品，從而極大地擴展你的產品影響范圍。有的行業流通商還會在你的產品基礎上再增加服務，例如編入當地存貨目錄、財務支持、提供當地售後服務等。但他們也是流通商，這就意味著要和你分利，他們還會根據產品具體的市場情況，推遲接受新產品或不作促銷地接受新產品，這些方式的運用都取決於流通商是否有利可圖和能牟利多少。並且如果流通商已經接受了你的競爭對手的產品，那就很難再讓他們接受你的新產品。這還只是一方面，另一方面選擇行業流通商意味著將不能進行渠道創新，而傳統的銷售模式不一定完全適合全新產品的需求，在這一點上必須認真考慮，不能因為僅僅節約成本、降低風險就委曲求全。
銷售模式決定後就要開始堅苦卓絕的建設活動了，就像燕銜泥一樣，一點一點地構建自己的王國，一點一點贏得自己的競爭優勢。 這類新產品的出現意味著產品步入成長期，競爭將會愈演愈烈。對於新進入的廠家，跟進全新產品的銷售模式當然可取，若是在渠道的建設中採用一些新的元素就更好了，這不僅適合自己的實力，也是差異化的一種體現。
商務通在1999年PDA市場上的成功就不僅僅在成功的廣告運作上，其採取的二級渠道銷售方式同樣有很多值得借鑒的地方。恆基偉業將獲得的第一桶金重投市場，只用了一年的時間建立起了自己獨特的分銷渠道：小區域獨家代理制。他們先在鄭州、濟南、張家港進行實驗，取得肯定的結果和寶貴的經驗後迅速向全國各大城市鋪開，在以這些城市為中心向城鎮進攻。他們的代理商直接面對消費者，產品同樣供貨，各代理商不允許互相串貨和跨地區銷售，並且有 700多個銷售人員分布全國各地，幫助代理商開拓市場並監督市場秩序。這就是一種渠道創新，效果非常好。
上面提過的金山公司推出的「紅色正版風暴」營銷運作中還採用了目前能使用的所有銷售渠道來推廣新品，他不僅通過一直合作的連邦、賽樂氏等連鎖專營組織銷售，還將新產品推入商場、報攤和網上超市，並且與新浪網共同策劃「新浪快遞專線」，在8848展開熱賣。渠道的多樣化使金山詞霸 2000和金山快譯2000幾乎唾手可得，並創造了引起軟體業震驚的佳績。 激勵與約束不足是我國企業渠道管理的另一誤區。一般而言，企業在選擇好營銷渠道之後，應該經常對中間商進行指導和激勵，使中間商能夠真誠合作，盡職盡責。為了做好激勵和約束工作，製造商要了解中間商的基本情況，他們的需求和利益。一方面，採取推動中間商的策略，如提高中間商可得的毛利率，價格上給予較大的優惠，根據銷量返利或予以其他獎勵刺激。採取各種方法刺激中間商，為中間商培訓銷售和維修人員，舉辦中間商銷售競賽，與中間商共同進行廣告宣傳活動等等。另一方面要建立渠道成員之間的約束機制，並將約束機制看成是維護交易雙方密切關系以及渠道成員之間密切關系的重要前提。
從實際情況來看，我國企業在選擇好中間商以後，雙邊關系由於沒有通過適時適當的激勵與約束進行修補、維護和調整，從而導致製造商和中間商之間的矛盾沖突，甚至經濟損失。如合作中的利益沖突-製造商只想圈錢、借雞下蛋，偏執的強調自己利益，如愛多集團與眾多經銷商的矛盾；或外部環境的變化等多種原因導致的矛盾，如製造商要通過低價政策獲取快速市場增長。而經銷商方面則更偏愛高毛利地推行短期的盈利率等。有的時候不明確的任務和權利也導致了矛盾沖突。如製造商在已授權於經銷商的地區又自建營銷渠道，侵犯經銷商的權利等等。有些自建營銷渠道的企業由於激勵與約束的不足導致巨大的經濟損失，如某企業在銷售礦泉壺時，由於約束不力，導致在某地區損失一個車皮的產品。由此可見對渠道成員的激勵與約束在渠道管理中佔有十分重要的地位，它是保證企業獲得理想經營業績的重要環節。 在信息時代，營銷渠道除了傳統的載體功能、媒介功能以外，還承當生產者和最終消費者之間的信息搜集和傳遞的功能。這些功能包括調研、促銷、聯系潛在購買者，收集和分散資金，承擔風險等。另外，隨著生產能力的過剩，顧客在交易中的地位逐漸上升，渠道逐漸演變成顧客了解市場，滿足市場的橋梁。與此同時，渠道也逐漸演變成製造商企業形象和產品形象代言人，在向消費者傳達各種信息的同時，建立和維護製造商形象，從而對消費者的購買行為產生重要影響。因此，隨著信息經濟、網路經濟及市場競爭的加劇，製造商日益關注市場，希望能直接面對顧客，掌握市場信息，進行更積極的營銷，營銷渠道的功能也隨之復雜化和綜合化，其中信息傳遞功能在企業渠道決策中上升到重要地位，並對製造商整體經營業績產生重要影響。但在我國企業營銷實踐中，或是生產商忽視了信息功能(如只是關注渠道成員的銷售量和回款率)，或是經銷商不願承擔信息傳遞責任 (認為收集信息會增加經營成本)，這樣就導致渠道功能缺損局面。一方面製造商無法了解到產品銷售情況：哪些產品熱銷、消費者對產品的意見和建議、對促銷方式和廣告的反映等等；另一方面製造商無法向消費者傳達有針對性的信息：產品功能改進、價格變動以及企業對消費者的善意等等。我國企業在營銷渠道決策中，其決策理想和實際操作之間存在巨大差距，即信息傳播渠道暢通無阻和信息阻滯之間的差距。這個差距只能通過完善渠道功能，尤其是信息傳播功能來解決。