兩面針牙膏市場定位

⑴ 大家都說兩面針的牙膏好，是真的嗎，求真相！

不少人認為，只要天天刷牙就可以「高枕無憂」，可事實並非如此，目前還是有很多人存在不同程度的口腔問題，而隨著時間的推移，患口腔問題的人群數量仍在逐年累計中。然而，要想真正擁有健康的口腔並不容易，除了每天要堅持早晚刷牙、使用正確的刷牙方法外，牙膏的選擇也至關重要。市面上有各種各樣的牙膏，挑選正確不止可以有效改善自己的口腔問題，還可以預防口腔問題的發生，節省一大筆去牙科看牙的費用。市面上的牙膏五花八門，一抓一大把，那麼什麼樣的牙膏才是真正有用的呢？下面我們就來看一下市場十大牙膏品牌的權威分析。

第一名：兔唯斯

中華牙膏對於許多中國家庭來說並不陌生，旗下產品有著領先的技術，優秀的品質，並且是國內唯一獲得認可的牙膏品牌。目前品牌擁有美白、口氣清新、全效、中草葯和防蛀5個系列，10個品種的牙膏。

⑵ 牙膏別再亂買了，公認最好用的牙膏十大國民品牌排行榜來了，你家用的在其中嗎

牙膏對於保護牙齒和清潔口腔來說非常重要，不僅能清除口腔內的細菌和污垢，還能幫助防治口腔疾病。目前市面上的牙膏種類繁多，我們買牙膏的時候就會糾結，其實牙膏也有公認最好用的牙膏十大國民品牌，如果你不懂該買什麼牙膏的話，可以照著這份榜單進行購買。
（排名按照品牌名稱首字母排序）

牙膏十大國民品牌之草方
推薦指數：★★★★★
推薦理由：
草方牙膏是有口皆碑的老牌中葯牙膏品牌了，以中草葯活性成分解決各種口腔問題，溫和安全的基礎上又非常有效。之所以給五星，是因為他家的牙膏定位非常明確，強化單一功效不花里胡哨，止血就止血、美白就美白、抗菌就抗菌，特別適合有口腔問題的人群使用，針對口腔需求挑牙膏，也非常容易選擇。

牙膏十大國民品牌之好來
推薦指數：★★★★☆
推薦理由：
好來（原名黑人）最為大家所熟知的就是潔齒亮白功效了，作為一個老牌子，美白牙齒的效果十分出色，少給一顆星是因為其他護齒護齦方面是短板。

牙膏十大國民品牌之黑妹
推薦指數：★★★☆☆
推薦理由：
黑妹牙膏憑借過硬的品質、親民的價格立足市場，承載著80後、90後一代人的記憶，但被其他品牌沖擊有所影響，漸漸淡出人們的視野，所以少給兩顆星，希望黑妹可以加油重新獲得人們的關注。

牙膏十大國民品牌之冷酸靈
推薦指數：★★★☆☆
推薦理由：
冷酸靈牙膏是專業的抗敏牙膏品牌，牙齒抗敏感就選它，不過功效過於單一，所以扣掉兩星。

牙膏十大國民品牌之兩面針
推薦指數：★★★★★
推薦理由：
兩面針是國內知名牙膏品牌，主推中葯牙膏，在國內市場中一直非常暢銷，所以五星推薦。

牙膏十大國民品牌之六必治
推薦指數：★★★★☆
推薦理由：
六必治是國內知名的國產老品牌牙膏，主打多效護理的概念，能夠有效緩解國人常見的口腔問題。

牙膏十大國民品牌之納愛斯
推薦指數：★★★☆☆
推薦理由：
納愛斯提出「養齦早，牙更好」的概念推出多效護齦牙膏搶占市場，為了迎合年輕消費群體還推出了多種口味，不過因為受到低價策略的影響，功效性沒有其他牙膏那麼強，所以扣掉兩顆星。

牙膏十大國民品牌之舒克
推薦指數：★★★★☆
推薦理由：
舒克在市場有很高佔比源於主打早晚套裝，白天清潔牙齒表面牙垢，夜晚抵禦口腔異味形成，早晚區分護理的概念讓人們省時省力不必再挑。

牙膏十大國民品牌之雲南白葯
推薦指數：★★★★★☆
推薦理由：
雲南白葯牙膏中含有國家保密配方雲南白葯活性成分，可以幫助減輕牙齦問題（牙齦出血、牙齦疼痛），具有修復黏膜損傷和營養牙齦等作用，市場反應非常好，所以五星推薦。

牙膏十大國民品牌之中華
推薦指數：★★★★☆
推薦理由：
中華牙膏雖然已經被外資收購，但卻占據了中國市場幾十年的光景，塑造了御齒護齦的品牌定位，近年來還提出了「唱響中華百味」口號，主張嘗酸甜苦辣，品百味人生。
照著這份牙膏十大國民品牌榜單買，下次就知道怎麼選牙膏了吧，望網路採納

⑶ 雲南白葯和兩面針牙膏哪個更好一點

雲南白葯葯效好點，兩面針雖然出現在前但後期發展道路沒有走好。

1、兩面針牙膏和雲南白葯牙膏都是國內比較大的國產牙膏品牌，而對於很多人來說，可能了認識兩面針要比認識於南白葯牙膏的時間更早一些。曾將兩面針牙膏也是分布在各大商場的貨台上，但是現在，在各大超市的貨架上，幾乎很難再看到兩面針牙膏的影子了。

2、後起之秀雲南白葯在短短的五年之內，成功的打敗兩面針牙膏，成為第一隻由醫葯企業打造的民族牙膏品牌，並且也是第一隻沖破低價位的國產牙膏。

(3)兩面針牙膏市場定位擴展閱讀：

1、兩面針牙膏業績不斷下滑的時候，雲南白葯廠開始嘗試著做雲南白葯的中葯牙膏，依靠著雲南白葯背後強大大研發團隊，雲南白葯牙膏一出來就受到了大家的關注。而與兩面針牙膏的中低端路線不同，雲南白葯牙膏一開始走的就是中高端路線。

2、不難發現，在兩面針牙膏賣得最好的時候，其公司並沒有把兩面針牙膏的品牌路線定位好，想要多條腿走路，多元化發展戰略。一個最簡單的例子，當時兩面針牙膏想走高端發展路線，推出了兩面針消痛牙膏，但是與此同時，又推出了針對酒店市場的低端產品，這直接拖累了兩面針牙膏的整體品牌形象。從而錯失了最佳的發展時期。

⑷ 高露潔公司的成功

營銷案例分析"高露潔 專業、專注、專家" 成功營銷新生代品牌競爭力排名： 在《成功營銷·新生代2003年度品牌競爭力排行榜》上，高露潔在牙膏產品類別中，奪得了市場份額、品牌忠誠度和綜合競爭力指數三項第一，是牙膏行業中當之無愧的最具競爭力品牌。 十年打造「口腔護理專家」形象 寶潔公司一直耿耿於懷其牙膏品牌「佳潔士」比高露潔晚三年進入中國市場，一步之差，使得佳潔士的市場份額只有高露潔的一半左右。 自 1992 年進入中國市場以來，高露潔在中國的發展主要經歷了四個時期。 1992 年到 1995 年是建設期，在這三年中，公司主要是建廠房，與百貨行業溝通，產品面市； 1996 到 1997 年進入穩固發展期，公司開始參與和組織許多牙病防治方面的公益活動，樹立品牌形象； 1999 年到 2000 年，公司進入了優勢拓展期， 1 999 年高露潔在中國市場份額首次居第一位。 2003 年，通過與三笑公司的合作推出低價位產品，高露潔進入中低端市場。 高露潔在中國市場的成功，很大程度上要得益於十年如一日的廣告攻勢。據說，高露潔在進入中國市場之前，曾經花費了約 3 年時間做市場調查。調查發現，國產牙膏雖然都很重視做廣告，但是同質化現象非常嚴重，訴求對象幾乎都是成年消費者，廣告無非都是美女、微笑等內容。 美國營銷學者拉塞爾·哈雷（ rusell haley ）曾經在對購買牙膏的消費者進行研究後，將牙膏市場劃分為四類利益細分市場，分別為防蛀潔齒、牙膏的口味、包裝及經濟實惠的價格。 根據這種利益細分方法，中國的牙膏市場基本可以分為五種類型。第一種為經濟型，多為低收入的中老年人，他們認為牙膏大同小異，對品牌無特殊偏好，大多數國產地區性的中小品牌集中在此。第二種為防蛀型，購買者多為有孩子的高收入家庭。第三種為防治牙周病和牙齒過敏，購買者多為有牙病、吸煙、牙齒敏感的中老年人，當時的國產品牌如中華、冷酸靈推出的中草葯治療型牙膏在這類人群中的接受度很高。第四種為美白牙齒型，購買者多為受過高等教育、高收入的年輕人。第五種為味覺和包裝偏好者，品牌決策者通常是兒童，當時兩面針兒童牙膏、喜樂兒童牙膏深受兒童喜愛。 高露潔公司在研究後認為，防蛀型市場是當時中國市場最具潛力、同時也是公司經驗頗為擅長的市場。 牙膏產品與人們的生活關聯很大，而廣告的訴求內容 — —防治蛀牙，又比較理性，因此權威人士或專家就是品牌最好的代言人。因此，在廣告片中，高露潔請來面目和藹的「白大夫」，向孩子們講述高露潔牙膏是如何以雙層氟化物保護牙齒的。高露潔 - 棕欖公司的中華區總裁方寶惠女士也說，高露潔希望被消費者當成一位穿著白大褂的「口腔護理專家」，他 / 她保守誠實、知識淵博、富有愛心。 高露潔廣告成功的另一個秘訣是，進行傳播知識的教育營銷。高露潔在全世界倡導口腔健康教育已經 100 多年了，大大提高了全球牙齒護理類產品的消費量，「我們的目標 – 沒有蛀牙」這句簡單的廣告語深入人心。為推廣其理念，高露潔每年在全球的廣告投入為 1.8 億美元，在中國的廣告費約為 1 億元人民幣。 高露潔公司在促銷和公關上也一直在配合品牌的「口腔護理專家」形象。從進入中國市場的第一天起，高露潔十分注重與口腔專業人士的良好合作，與中華預防醫學會、中華口腔醫學會和全國牙防組等專業團體合作，雙方共同開展了針對兒童的「甜美的微笑，光明的未來」口腔健康教育活動，在未來潛在消費者和影響購買決策者——兒童中建立了良好的品牌口碑。 2001 年，高露潔與口腔界權威組織聯手開展了「口腔保健微笑工程 – 2001 西部行」，針對牙膏消費量較低的西部地區開展口腔保健普及教育。 2003 年，高露潔在西部地區的銷售收入已經接近公司收入的 40% 。 連一向以出色的營銷手段而聞名的寶潔公司也不得不效仿高露潔的營銷手法。比較「高露潔」和「佳潔士」近年來在中國的宣傳手段，不難發現佳潔士身上濃重的高露潔痕跡。 此外，憑借建立豐富的產品線，高露潔更加強化了自己「口腔護理專家」的形象，在中國市場上，它成功推出了最高價位的「全效」牙膏和高露潔捷齒白美容液等口腔護理相關產品，共有從中檔到高檔的 9 類產品。據英國《金融時報》報道，高露潔與雀巢聯手開發的「高露潔護牙口香糖」也即將在中國推出。此次合作的意義還在於，通過與雀巢分銷渠道的互補，高露潔在中國的市場滲透率將會得到更大的提高。 補充： 專注，是高露潔的王牌 談到高露潔，不能不說到1983年起擔任高露潔-棕欖公司ceo的魯賓·馬克。在2003年9月的《商業周刊》上，魯賓·馬克被評為全球最佳ceo之一。他被認為是美國大公司ceo中最難采訪到、最少接受采訪的ceo之一。專注、低調正是魯賓·馬克的特點，同時也是高露潔的特點和殺手鐧。 與現在大企業紛紛進行品牌擴張和產品線延長不同，在魯賓·馬克掌管高露潔-棕欖的20年裡，公司一直在少數幾個利潤率高的業務里全速發展。目前，公司超過一半的銷售額來自兩項業務：口腔護理和個人衛生用品，牙膏、除臭劑和液體香皂等產品都屬於這塊業務。而在中國市場上，高露潔的戰略就是集中全力經營口腔護理業務。公司中國區總裁方寶惠說，「我們有很多很好的產品都在辦公室里放著，開拓中國市場並不難，但是選擇不做更需要有成熟理智的心態。經過我們的分析，很多領域的競爭已經很激烈，我們這時進入並不一定能獲得高額的回報，樹立專業的品牌形象。我們的目標是做最佳，在代表性的競爭領域做到最好！」 文摘： http://www.cmwin.com/CBPResource/StageHtmlPage/A275/A275200712633435250.htm

⑸ 想要牙膏行業研究報告

【出版日期】 2007年5月 【報告頁碼】 303頁 【圖表數量】 248個
【印刷版價】 6300元 【電子版價】 6800元 【兩版合價】 7300元
【英文版價】 12000元 【英文電子】 13000元 【交付方式】 EMS特快專遞

→內容簡介

世界口腔清潔用品市場已進入成熟期，市場細分程度高，品牌忠誠度起主要作用，價格競爭十分激烈。2006年我國口腔清潔用品市場規模約91億元，預計2010年，我國牙膏市場規模將達到181億元，其中中草葯牙膏將超過50%的市場份額，一些區域性中小企業將被淘汰，而在高端市場和低端市場，國內外品牌將互有攻守。
2007年，從牙膏市場供給看，市場規模相對穩定，市場增長率低；從市場需求看，個性化需求日趨強烈，追求新感覺、健康、美白、天然、全效依然是主流；從品牌結構看，市場集中度高，高露潔、寶潔、聯合利華等幾大跨國公司品牌佔領大部分市場；從產品結構看，市場進一步細分化，新品大量涌現，廣泛為市場所接受的是特殊感覺並具有多種功能的產品。從區域和價格結構看，城市市場，牙膏產品進一步向高檔化發展；農村市場，低價位產品銷售量將快速上升。第一梯隊的外資品牌穩固占據城市市場後，營銷重心開始大幅向農村傾斜，價格由高價位向低價位滲透，第二梯隊的民族品牌開始由低端向中、高端價位反攻。
綜觀當前的牙膏市場不難發現，國內牙膏企業幾乎都將中草葯作為主打賣點，而雲南白葯、片仔癀等葯企和隆力奇、立白等日化企業也紛紛推出「中草葯牙膏」。中草葯概念作為本土牙膏企業傳承的國粹文化，已成為其和外資品牌競爭的一種明顯區隔。

在國內牙膏市場，佳潔士、高露潔霸主地位已形成，加上中華，三大品牌占據市場份額60%以上；兩面針、冷酸靈、黑妹、立白、藍天六必治等國產品牌則穩佔二線陣營。在與外資品牌競爭明顯處於下風的形勢下，本土牙膏企業也開始尋找新的突破口來提升整體競爭實力。在當前的市場背景下，中草葯是國產牙膏品牌打破外資巨頭市場壟斷、重新劃分市場格局的一個有力武器。可以預見，一旦中草葯功效牙膏標准正式開始實施，則該產品的身份和地位也將正式得到確認，國產牙膏品牌將因此得到一個比較大的發展空間。
本研究咨詢報告依據國家統計局、國家海關總署、中國輕工業統計局、全國商業信息中心、中國口腔清潔護理用品工業協會、國民經濟景氣監測中心、《中國牙膏工業情報》、中國行業研究網、國內外相關報刊雜志的基礎信息以及日用化學專業研究單位等公布和提供的大量資料，對我國牙膏市場的供給與需求狀況、市場競爭格局、市場營銷策略、行業發展趨勢等進行了分析研究，並且重點分析了市場品牌格局以及行業領先企業的發展狀況等。本報告還對國家相關產業政策進行了趨向研判，本研究報告更是口腔清潔用品生產企業、科研單位、經銷公司等單位準確了解目前中國牙膏市場發展動態，把握企業定位和發展方向不可多得的精品。

目 錄
CONTENTS

第一部分 行業發展現狀分析
第一章 牙膏行業概覽 1
第一節 行業概覽與分類 1
一、行業概況 1
二、牙膏的分類 2
第二節 牙膏主要成份分析 3
一、摩擦劑 3
二、潔凈劑 5
三、潤濕劑 5
四、膠粘劑 5
五、芳香劑 5
六、葯物 9

第二章 牙膏市場現狀 10
第一節 牙膏市場現狀分析 10
一、中國牙膏市場的發展歷史 10
二、當前市場發展概況 11
三、國內品牌捍衛牙膏市場 13
四、牙膏廣告誤導消費者 14
第二節 牙膏行業政策標准 15
一、牙膏認證新標准有待出台 15
二、標准缺失考量兒童牙膏安全 16
三、牙膏實行強制生產許可 18
第三節 2006-2007年牙膏進出口數據分析 19
一、牙膏產品進口統計 19
二、牙膏產品出口統計 22

第二部分 市場發展狀況分析
第三章 牙膏市場品牌研究分析 27
第一節 牙膏品牌研究 27
一、納愛斯牙膏品牌分析 27
二、中華牙膏的啟示 30
三、雲南白葯牙膏品牌研究 31
四、高露潔品牌研究 36
五、兩面針自主創新立品牌 41
第二節 2006年區域市場牙膏品牌調查 45
一、牙膏產品海口市場各品牌基本指標 45
二、牙膏產品佛山市場各品牌基本指標 47
三、牙膏產品蘇州市場各品牌基本指標 49
四、牙膏產品太原市場各品牌基本指標 51
五、牙膏產品長沙市場各品牌基本指標 53
六、牙膏產品南寧市場各品牌基本指標 55
七、牙膏產品合肥市場各品牌基本指標 57
八、牙膏產品寧波市場各品牌基本指標 59
九、牙膏產品南昌市場各品牌基本指標 61
十、牙膏產品長春市場各品牌基本指標 63
十一、牙膏產品哈爾濱市場各品牌基本指標 65
十二、牙膏產品青島市場各品牌基本指標 67
十三、牙膏產品鄭州市場各品牌基本指標 69
十四、牙膏產品杭州市場各品牌基本指標 71
十五、牙膏產品深圳市場各品牌基本指標 73
十六、牙膏產品廈門市場各品牌基本指標 75
十七、牙膏產品重慶市場各品牌基本指標 77
十八、牙膏產品昆明市場各品牌基本指標 79
十九、牙膏產品西安市場各品牌基本指標 81
二十、牙膏產品武漢市場各品牌基本指標 83
二十一、牙膏產品南京市場各品牌基本指標 85
二十二、牙膏產品沈陽市場各品牌基本指標 87
二十三、牙膏產品天津市場各品牌基本指標 89
二十四、牙膏產品成都市場各品牌基本指標 91
二十五、牙膏產品廣州市場各品牌基本指標 93
二十六、牙膏產品上海市場各品牌基本指標 95
二十七、牙膏產品北京市場各品牌基本指標 97

第四章 牙膏市場產品分析 99
第一節 產品種類構成 99
一、牙膏的功用與種類 99
二、北美市場牙膏種類 100
第二節 重點牙膏種類分析 101
一、含氟牙膏分析 101
二、中草葯牙膏分析 102
第三節 2006-2007年行業產品各地產量分析 104
一、華北地區牙膏產品產量分析 104
二、東北地區牙膏產品產量分析 105
三、華東地區牙膏產品產量分析 106
四、中南地區牙膏產品產量分析 108
五、西南地區牙膏產品產量分析 110
六、西北地區牙膏產品產量分析 111
七、華南地區牙膏產品產量分析 111

第五章 牙膏相關產業分析 114
第一節 中國日化產業市場分析 114
一、2006年中國日化市場規模 114
二、2006年日化市場發展概況 115
三、本土日化品牌發展分析 121
四、本土日化企業的並購遭遇 124
五、本土日化企業發展困境 126
六、跨國日化巨頭農村攻略 128
第二節 牙膏原料市場分析 131
一、我國輕質碳酸鈣粉體生產現狀與發展趨勢 131
二、牙膏級磷酸氫鈣市場現狀分析 135
三、全球香料香精市場規模分析 137
四、廢棄貝殼可制高檔牙膏 137
五、我國薄荷油市場現狀分析及前景預測 138
第三節 牙膏的包裝設計 140
一、國內牙膏軟管包裝發展的未來 140
二、牙膏包裝的構圖和色彩藝術 144
三、包裝設計的銷售力原則 147

第三部分 行業競爭格局分析
第六章 牙膏行業競爭格局分析 153

⑹ 佳潔士競爭對手

一、目前的行業狀態。1、產品同質化嚴重，例如從今年3月份展會看，各廠家的產品之間的雷同程度較過去更高了， 「黑馬」的情況也極少了。2、各廠家多品牌、多系列發展，具有代表性的如「皇朝」、「大豪興利」等，在目前這種不規范的市場狀態下，發展空間還是很大的，許多企業抓住機會，爭取更大的市場份額。3、各廠家都在抓緊品牌建設，目前中央電視台做廣告的廠家不下10家，在地方媒體上做廣告的就更多了，也有在其他媒體上投放廣告的，如時尚雜志、航空雜志等，除了廠家以外，一些商家也在有意識的進行宣傳，例如「富居」就是很好的例子。4、終端銷售模式創新，尤其是商場環境的改善，例如現在的賣場講究地板、天花、燈光、產品擺放飾品、形象的統一協調，營造家居氣氛等等，各廠家都會提供一種模式給賣場，以求突出。再如經常做些促銷等等。5、大打價格戰，從去年開始，皇朝的「淺胡」首先掀起價格風暴，各廠家紛紛作出反應，但能大打價格戰要看企業的實力。打價格戰的目的是提高行業門檻，清理混亂的市場。6、傢具經營賣場的面積越來越大。例如全國人均傢具消費面積最大的是昆明，一個人平均達到2個平方米的傢具消費面積。二、進行市場定位以獲得競爭優勢。1、在銷售前首先要進行市場定位，確定我所銷售的產品到底要賣給誰。2、市場定位戰略的方法有：A.根據產品的特點，如本田——性價比高、寶馬——性能優越；B.根據產品滿足的需要及產品提供的利益，如佳潔士——減少牙腔空隙；C.直接針對競爭對手——雕牌、美菱冰箱等。皇朝家私不同品牌不同系列也有自己的市場定位。例如皇朝的淺胡，具有明清新古典風格，有文化韻味，面對的消費群年齡可能比較大一些；而金騎士的黑檀比較時尚，針對的消費群就與淺胡不同。3、選擇並實施產品市場定位戰略。 ①市場定位包括三步驟。A.識別定位的可能性競爭優勢。例如同樣做板式，你可能做紅蘋果，我可能做橋新，他又做什麼的，這個時候不能紅蘋果怎麼做你就怎麼做，因為大家的優勢不同，當紅蘋果把自己的優勢放到最大，你的模仿就成了跟隨。而市場永遠都是認第一的，跟隨就失去了優勢了。你要發現對方的、更要發現自己的競爭優勢。B.選擇正確的競爭優勢，並不是說最大的優勢就是最正確的優勢。例如皇朝在去年的銷售量急劇上升，在擴大生產還沒完全到位的情況下，如果盲目選擇品牌知名度高的優勢，繼續高投入廣告，等到產品供應缺口更大時，就會對企業對經銷商造成傷害，所以去年暫停高投入廣告是有原因的。C.有效地向市場表現企業的定位。這種表現並不僅僅通過常規的媒體傳播，例如你的專賣店要表現自己的服務好，搬運傢具和安裝工就可以分開兩批人。因為搬運工可能身上蹭得比較臟，又汗流浹背，這種情況還在客人家裡安裝可能令主人不舒服；而穿著整潔的安裝工卻更能體現對客人的周到，甚至說安裝工進家時要套上鞋套等等，都能有效地表現你的服務好。②識別可能的競爭優勢(差異化、特色競爭)。A.產品差異。前面講到產品同質化嚴重，尤其是在外觀上更容易被模仿。客人如果問，皇朝的產品和其他的產品差不多，為什麼價格高，這時要說明我們的產品與別人不同在什麼地方，優勢在哪。例如板材是進口的，漆面處理工藝高，光亮度好等。B.服務差異。例如北京有一家醫院生孩子的費用要5萬元，創了新高，那憑什麼要那麼多錢呢？首先孕婦在臨產前一個月就要住進去，得到的是最細致最專業的照料，然後還要進行胎教，再有就是將整個孕育、生產的過程攝錄下來等，還有將孩子臍帶做為標本以作紀念等等。同樣是醫院，這就是因為服務的內容不同，即差異化，帶來的效果也就不同了。又例如我們的亮光系列，很多客人反映表面容易有劃痕，越高檔的東西越需要精心維護，這時候安裝工可以指導客人如何避免劃傷、如何保養產品等。C.人員差異。例如我們的導購員在介紹產品時，可能說板材是義大利進口的，另一家說是美國進口的，連地攤貨也可以說板材是德國進口的，這個時候就要靠我們的導購員具體向客人解釋我們產品的優勢了。例如板材的密度、表面平整程度、承重力等等，這些元素能給客戶帶來什麼利益等，從關心客人的角度與客人溝通，讓客人感到一種誠信、一種親切，這樣具備綜合素質的導購員往往能創造出更好的業績。當然要想有好的導購員，就要有好的培訓、好

⑺ 產品特色定位的一般方式

具體而言,分別有下述幾種特色定位的方式:
1、成分定位
突出產品具有某種特殊效用的成分, 如雙氟牙膏突出雙氟這種能治牙病的成分,以贏得部分牙病患者的青睬。
2、功能定位
以區別於同類產品,從而獲取差異優勢,如潔齒牙膏強調清潔牙齒的功能。
3、情感定位
強調產品某種情感色彩,迎合目標市場對產品品位的需求,如一見喜、福臨門等品牌傳遞喜悅、溫裳、喜慶、祝福的情感。
4、關聯定位
將本產品與市場上的名牌聯系起來,以爭取競爭優勢,如柴油機生產廠強調本廠是為一汽、東風汽車公司等著名生產廠家生產配套產品的廠家。
5、競爭定位
強調本企業產品與著名品牌的相異之處來爭取競爭優勢,如七喜飲料,強調七喜為非可樂型——檸檬型。
6、多重定位
強調產品不僅具有消費者預期的某種用途,而且兼具常人未曾預期的某種用途,如兩面針中草葯葯物牙膏,不僅有滿足顧客潔齒的需求,還可滿足顧客殺菌的需求,葯物牙膏兼具潔齒和治病多重功效。

⑻ 市場細分的依據

用以細分市場的依據可以概括為以下四類。

1.地理變數

按地理變數細分市場就是把市場分為不同的地理區域，如國家、地區、省市、東部、西部、南方、北方、城市、農村、山區、平原、高原、湖區、沙漠等。以地理變數作為市場細分的依據，是因為地理因素影響消費者的需求和反應。各地區由於自然氣候、交通通訊條件、傳統文化、經濟發展水平等因素的影響，便形成了不同的消費習慣和偏好，具有不同的需求特點。比如生活在我國不同區域的人們的食物口味就有很大差異，俗話說「南甜北咸，東辣西酸」，也由此形成了粵菜、川菜、魯菜等著名菜系。又比如，我國不同地區的人洗浴習慣各不相同，由此形成對香皂的要求也不同。

2.人口變數

人口變數細分是按年齡、性別、家庭人數、生命周期、收入、職業、教育、宗教、民族、國籍、社會階層等人口統計因素，將市場細分為若干消費群體。例如，可以把服裝市場按照「性別」這個細分變數分為兩個市場：男裝市場和女裝市場。如果再按照「年齡」這個細分變數又可以分出七個細分市場：童裝市場，青年男、女裝市場，中年男、女裝市場，老年男、女裝市場。杭州娃哈哈在建廠之初，一無資金，二無設備，三無技術力量。正基於此，娃哈哈強調要找准自己的目標顧客。通過對全國營養液市場的調查分析，他們發現：國內生產的營養液，雖然林林總總已有38種，但都屬於老少皆宜的全能型產品，沒有一種是兒童專用營養液。而這個細分市場有3億消費者，即使是1/10也有3000萬。中國兒童大多是獨生子女，是每個家庭的「掌上明珠」，理所當然兒童營養液市場是一個大市場，這個市場的需求尚未得到開發利用，這是一個大機遇、大空檔。於是他們作出了這樣的決策：與其生產第39種全能型營養液，還不如生產第一種兒童專用營養液，即選擇兒童專用營養液這個細分市場作為目標市場，並制定了一套營銷組合策略。正因為如此，娃哈哈在經營上取得了很大成功。百事可樂當年之所以能從可口可樂公司幾乎獨霸的飲料市場奪取近半的市場份額，主要得利於市場細分，發展並開拓了美國「新生代」這一可口可樂沒有意識到的市場區域，成為新一代的可口可樂。

英國一家小制漆廠，在投產之前對當地室內裝飾用漆市場進行了調查研究，訪問了許多潛在消費者，調查分析他們對產品的各種不同需求。然後對市場進行了細分：油漆市場的60%是一個大的普及市場，這個市場對各種油漆產品者有潛在需求，但是，這家制漆廠無力參與這個市場的競爭，因此不予考慮。另外還有四個細分市場：①沒有勞動力的家庭主婦市場。這個市場的消費者群的特點是不懂得室內裝飾需要什麼油漆，但是要求油漆質量好，並且要求油漆商提供設計，油漆效果美觀。②油漆工助手市場。這個市場的顧客需要購買質量較好的油漆。替住戶進行室內裝飾，他們過去一向從老式金屬器具店或木材廠購買油漆。③老油漆技工市場。這些主顧的特點是向來不買已經調好的油漆，而是購買顏料和油料，自己調配油漆。④對價格敏感的青年夫婦市場。這一市場消費者群的特點是收入較低，租賃公寓住戶在一定時間內必須油刷住房，以保護房屋。因此，這些住戶購買油漆，不求質量好，只要比白粉刷漿稍好一點就行，但要求價格便宜。

該廠通過研究，根據自己的人力、物力資源條件，決定選擇公寓青年夫婦這一細分市場作為目標市場，並制定了一套營銷組合戰略：①產品——經營少數不同顏色和大小不同包裝的油漆（根據顧客喜愛，隨時增加、改變或取消顏色品種和裝罐大小）；②分銷——分銷到目標消費者住宅附近的每一個零售店（該市場地區如果出現新的零售店，立即招徠它訂購本廠產品）；③價格——保持單一的低廉價格，沒有任何特價（不跟隨其他市場的油漆廠家調整價格）；④促銷——宣傳內容以「低價」、「滿意的質量」為號召，以適應目標消費者群的需求（定期變換商店布置和廣告稿本，創造新穎形象，並變換使用廣告媒體）。

這家油漆廠由於選擇了適當的細分市場作為目標市場，制定了相應的營銷組合戰略，盡管出售的是低檔產品，但是適應目標市場的需求，因此取得了很大的成功。

有不少商品，比如服裝、化妝品等，消費者性別不同，年齡不同，購買的特點也大為不同。例如不同年齡的女性對護膚品的選擇就有明顯差異，就我國而言，歐珀萊、可伶可俐、碧柔深受年輕女性的青睞；中年女性則認為大寶是適合自己的潔膚護膚品牌，選擇玫琳凱和雅芳的比例也高於青年女性。再者，收入多少、學歷高低也直接影響著購買者的購買特點。以香皂為例，根據一些調查資料顯示，以兩面針、雕牌為代表的國產品牌的消費者學歷和收入偏低，夏士蓮和力士等國際品牌的消費者收入和學歷則偏高一些。

3.心理變數

在市場營銷活動中，常常出現這種情況，即在人口因素相同的消費者中間，對同一商品的愛好和態度截然不同，這主要是由於心理因素的影響。市場細分的心理因素十分復雜而廣泛，涉及消費者一系列的心理活動和心理特徵。主要包括消費者的個性、生活方式、社會階層、動機、價值取向、對商品或服務的感受或偏愛、對商品價格反應的靈敏程度以及對企業促銷活動的反應等。下面我們就其中的部分因素加以說明。

（1）生活方式

生活方式是指個人或集團在消費、工作和娛樂上表現出的特定的習慣。不同的生活方式往往產生不同的消費需求和購買行為，即使對同一種商品，也會在質量、外觀、款式、規格方面產生不同的需求。現在，許多消費者購買商品不僅是為了滿足物質方面的需要，更重要的是為了表現他們的生活方式，滿足其心理需要，如顯示身份、地位、追求時髦等。因此，近年來西方國家的企業十分重視生活方式對企業市場經營的影響，特別是生產經營化妝品、服裝、傢具、酒類產品的企業更是高度重視。還有一些企業，把追求某種生活方式的消費群當作自己的目標市場，專門為這些消費者生產產品。例如，美國有的服裝公司把婦女分成「樸素型」、「時髦型」、「有男子氣型」三種類型，分別為他們設計和生產不同式樣、顏色的服裝。

瑞士帝豪手錶（Tag-Heuer）定位於高速運動中精確計時的手錶。因此這家手錶商的全球廣告口號是「壓力之下，毫不屈服」，並贊助了澳門汽車大獎賽、澳大利亞帆船大獎賽和香港賽馬。但並非所有亞洲國家的消費者都有這種精確與運動的生活方式。這家手錶商發現中國的企業家沒有其他亞洲人那麼愛好體育，感覺到它的國際廣告對中國人來說可能太體育化，並且太隱晦了，於是這家手錶商為中國製作了專門的廣告，淡化了體育感，表達更為直接。

生活方式是一個內涵十分豐富的概念，它與消費者的收入、文化素養、社會地位、價值觀念、職業等因素密切相關。因此，運用生活方式這一變數細分市場是非常有趣又非常艱巨的工作。但生活方式細分市場並不是不可捉摸的。例如麥卡恩·埃里克森曾這樣描述英國人的生活方式：藝術界先鋒（喜歡變化），傲慢（傳統的，非常英國化），變色龍（隨大流）和夢游者（滿足於未發揮的潛能）。1992年，廣告代理商達西、馬休斯、本頓和鮑爾斯出版了《俄羅斯消費者：新視野與營銷方法》，它提示了5種俄羅斯消費者：商人，哥薩克，學生，企業經理和俄羅斯靈魂。其中，哥薩克的特點是有抱負、獨立的和追求地位，駕駛寶馬車，抽登喜路香煙和喝人頭馬；俄羅斯靈魂則是消極的、害怕選擇和充滿希望，他們駕駛拉達車，抽萬寶路香煙，喝斯米諾夫伏特加。

（2）社會階層

由於不同的社會階層所處的社會環境不同，成長背景不同，因而興趣偏好不同，消費特點不同，對產品或服務的需求也不盡相同。美國著名營銷大師菲利普·科特勒將美國社會劃分為七個階層：①上上層：繼承大財產，具有著名家庭背景的社會名流；②上下層：在職業或生意中具有超凡活力而獲得較高收入或財富的人；③中上層：對其「事業前途」極為關注，且獲得專門職業者，獨立企業家和公司經理等職業的人；④中間層：中等收入的白領和藍領工人；⑤勞動階層：中等收入的藍領工人和那些過著「勞動階層生活」的人；⑥下上層：工資低，生活水平剛處於貧困線上，追求財富但無技能的人；⑦下下層：貧困潦倒，常常失業，長期靠公眾或慈善機構救濟的人。處於不同社會階層的人，對汽車、服裝、傢具、娛樂、閱讀方面的需求都有較大的差異。

（3）個性

個性是指個人獨特的心理特徵，這種心理特徵使個人與其環境保持相對一致和持久的反應。每個人都有影響其購買行為的獨特個性。在區分出不同的個性，並且特定的個性同產品或品牌的選擇之間存在很強相關性的前提下，那麼個性就可以成為細分市場的心理變數。例如，有些鍾表眼鏡公司把市場細分為傳統型消費者群、新潮型消費者群、節儉型消費者群、活潑型消費者群，等等。

消費者在選擇品牌時，會在理性上考慮產品的實用功能，同時在感性上評估品牌表現出的個性。因而很多企業會賦予品牌以個性，以迎合消費者的個性。例如20世紀50年代末，福特汽車和雪佛萊汽車在促銷方面就強調其個性的差異。有不少人認為購買福特汽車的顧客有獨立性，易沖動，有男子漢氣概，敏於變革並有自信心；購買雪佛萊汽車的顧客往往保守，節儉，缺乏陽剛之氣，恪守中庸之道。

（4）偏好

偏好是指消費者偏向於某一方面的喜好，比如有的愛抽煙，有的愛喝酒，有的愛吃辣，有的愛吃甜。又例如，一位住在新澤西的Suite小姐，就強烈地偏好一家位於曼哈頓的發廊。為了染發，她每六星期就要來回開上兩個小時的車進城，每一趟她至少要花上90美元的美發費用及22美元的停車費。而就在她住家附近的地方就有更方便更便宜的發廊。她就是對讓頭發獲得「正確的」染色服務有強烈的偏好，並執著地認為那家曼哈頓的發廊比起其他能提供同樣服務的從業者優良。在市場上，消費者對不同品牌的喜愛程度是不同的，有的消費者有特殊偏好，有的消費者有中等程度的偏好，有的消費者沒有什麼偏好。因此，企業為了維持和擴大經營，就要了解消費者的各種偏好，掌握其需求特徵，以便從產品、服務等方面滿足他們的需要。

4.行為變數

行為細分是根據消費者對品牌的了解、態度、使用情況及其反應而將他們分為不同的群體。許多營銷人員認為：行為變數是市場細分的最佳起點。

（1）時機

按消費者購買和使用產品的時機細分市場，這些時機包括結婚、離婚、購房、搬家、拆遷、入學、升學、退休、出差工、旅遊、節假日等。時機細分有助於提高品牌使用率，提高營銷的針對性。如旅行社可以為「五一」黃金周提供專門的旅遊服務，文具企業可以為新學期開始提供學慣用品。有不少產品如新郎西服、喜臨門酒就是時機細分的產物。

（2）利益

利益細分是根據消費者從品牌產品中追求的不同利益的一種分類方法以。美國曾有人運用利益細分法對鍾表市場進行研究，發現手錶購買者可分為三類：大約23%側重價格低廉，46%側重耐用性及一般質量，31%側重品牌聲望。當時美國各大鍾表公司都把注意力集中於第三類細分市場，製造豪華昂貴的手錶並通過珠寶店銷售。惟有TIME公司慧眼獨具，選定第一、二類細分市場作為目標市場，全力推出一種價廉物美的「天美時」牌手錶並通過一般鍾錶店或大型綜合商店出售。該公司後來發展成為世界第一流的鍾表公司。

運用利益細分法時，還必須確定人們在產品種類中尋求的主要利益，有誰在尋求這些利益，這些利益對他們的重要程度如何，哪些品牌可以提供這些利益，哪些利益還沒有得到滿足，進而進行針對性品牌營銷策劃。美國學者Haley曾運用利益細分法對牙膏市場行進細分而獲得成功就是一例。他把牙膏需求者尋求的利益分為經濟實惠、防治牙病、潔齒美容、口味清爽四類。牙膏公司可以根據自己所服務的目標市場的特點，了解競爭者是什麼品牌，市場上現有品牌缺少什麼利益，從而改進自己現有的產品，或另外再推出新產品，以適應牙膏市場上未滿足的利益需要。

（3）使用者狀況

許多品牌可以按使用狀況將消費者分為曾經使用者、未曾使用者、潛在使用者、初次使用者、偶爾使用者和經常使用者等類型，針對不同使用群體應採用不同的營銷策略和方法。市場佔有率高的品牌特別重視將潛在使用者轉變為實際使用者，例如領導型品牌；一些小企業則只能以經常使用者為服務對象。

（4）品牌忠誠度

消費者的忠誠是企業最寶貴的財富。美國商業研究報告指出：多次光顧的顧客比初次登門者，可為企業多帶來20% ～ 85%的利潤；固定客戶數目每增長5%，企業的利潤則增加25%。根據消費者的品牌忠誠度，可以將消費者分為四種類型：專一忠誠者，潛在忠誠者，遲鈍忠誠者和缺乏忠誠者。

專一忠誠者：這四個類型中最高的一層，是構成顧客群體的最重要的部分。例如瑞士萬用刀的愛好者，他們會不斷地告訴他們的朋友和鄰居這種刀的好處、用途以及他們每天、每個星期、每個月的使用頻率。這些專一的忠誠者會成為品牌的免費宣傳者，並不斷地向別人推薦。對任何企業而言，這都是他們最歡迎的顧客類型。

潛在忠誠者：顧客高度偏好與低度重復購買的結合，意味著潛在忠誠。例如美國有一個標準的中國食物迷，而且她的住家附近就有一家她很喜歡的中國餐館。但她的先生卻對中國食物不感興趣，所以她只是偶爾光顧這家中國餐館。如果該餐館了解潛在忠誠者的這些情況，就可以採取一些應對的策略。比如該餐館可心考慮增加一些美式餐點，以吸引像她先生這樣頑固的顧客。

遲鈍忠誠者：顧客低度偏好與高度重復購買的結合，便形成了遲鈍忠誠。這類顧客的購買原因不是因為偏好，而是「因為我們經常用它」或「因為它方便」。大多數經常購買產品的顧客都屬於這種類型。比如有人總在一條街上購買日常用品，在另一條街上的乾洗店乾洗衣物，至於修鞋子，則是就近到自己住家的隔壁。如果能積極爭取這類客戶，提高產品或服務質量，形成自己的特色，這類顧客就可能會由遲鈍的忠誠度轉變為高度的忠誠度。

缺乏忠誠者：由於不同的原因，某些顧客就是不會對某些品牌產生忠誠。一般來說，企業應避免將目標針對缺乏忠誠的顧客，因為他們永遠不會成為真誠的顧客，他們對企業的發展只有很少的貢獻。

（5）使用率

可以根據品牌的輕度、中度和重度等使用者情況來細分市場。品牌重度使用者一般在市場上所佔比例不大，但他們的消費量在全部消費量中所佔的比例卻相當高。營銷廣告界的巴萊多定律是說，20%的品牌重度使用者的消費量卻占該品牌消費量的80%。以啤酒為例，有人曾做過調查，啤酒消費者中，大量消費者與小量消費者各佔一半，其中大量消費者的消費量占總銷量的88%，而小量消費者的消費量只佔12%。又據調查，啤酒的大量消費者多為勞動階層，年齡在25 ～ 50歲。而年齡在25歲以下和50歲以上為小量消費者。這種細分有助於企業作出相應的對策。

（6）態度

消費者對品牌的態度大體可以分為五種，即熱愛、肯定、冷淡、拒絕和敵意。態度是人們生活方式的一種體現，態度決定著成敗，也決定著品牌定位。企業可以通過調查、分析，針對不同態度的顧客採取不同的營銷對策。例如對抱有拒絕和敵意態度者，就不必浪費時間去改變他們的態度；對冷淡者則應設法去爭取他們。

⑼ 兩面針（牙膏）是不是倒閉了怎麼市面上很少見了

G兩面針(600249)
兩面針新總裁出招:從賣產品向做品牌轉變

岳江精神很好，很健談，見記者之前他與幾名營銷專家進行了會談。離開寶潔加盟兩面針出任總裁一職，從過去擠壓民族日化品牌策略的制定者變成了其保衛者，這種微妙關系使岳江出言謹慎，但談到兩面針時，他始終保持著高調。「兩面針是我一直關注並心儀的民族企業，她具有深厚的足以與跨國公司抗衡的組織、文化和品牌基礎，所以，參與將兩面針打造成為中國日化的巨頭，世界知名企業，就成了我此生的一大夢想和快樂。」岳江告訴記者自己加入兩面針的理由。

岳江先後獲得了美國俄亥俄州立大學博士學位和麻省理工學院博士後，1993年進入寶潔公司工作，一干就是12年。今年5月，這位北京寶潔公司的「全球首席科學家」、原北京寶潔副總裁第一次跳槽就選擇了「老東家」的對手——兩面針股份有限公司並任總裁一職。這一事件在業界掀起軒然大波。有人稱兩面針在危急之時，欲「師夷長技以制夷」，以挽救這個曾經風行中國的民族日化品牌。

岳江出任兩面針總裁可謂是受命於危難之中。兩面針是目前僅有為數不多的能與國外跨國企業抗衡民族日化品牌，市場佔有率達16%以上。今年以來，國外品牌的低價戰略對兩面針的打壓勢頭越來越大，導致兩面針的牙膏銷售持續低迷，形勢十分嚴峻。兩面針股份有限公司把岳江從寶潔挖過來，旨在利用其豐富的跨國公司從業經驗對兩面針進行改造，以振兩面針雄風。

到兩面針任職近兩個月的岳江認為，兩面針有著自己獨特的優勢，諸如領導班子強，行業專利最多，擁有業內唯一的博士後工作站，本土作戰決策快及中草葯牙膏技術領域的領導地位等。

對於目前的困難，岳江認為主要來自兩面針受到的五大挑戰。一是品牌定位不明確，過去賣產品而不是做品牌、片面追求產量增長的經驗現在則成了包袱，兩面針已成為低端產品的代名詞。由於沒有新產品的儲備，一種產品的壽命周期到後只能靠促銷，結果是越促銷銷量越降；二是原材料的上漲，使兩面針的成本優勢受到削弱；三是價格體繫上，外國企業以其品牌優勢，賣低端產品，使兩面針價格優勢不再明顯；四是流通渠道上，兩面針依然依託城鄉小店，而現在日用品銷量的60%以上是通過超市和連鎖店出去的，但象沃爾瑪、家樂福等超市則為與之有長久合作關系的國外日用品牌所把持；五是人才挑戰加劇，國外企業有實力為後盾，可到中國最好的大學去挑選最優秀的大學生，而兩面針則不具備這一條件。

談到如何改造兩面針時，岳江反復談到了品牌營銷和企業理念。岳江到兩面針的第一件事情就是把產品的銷售渠道理順。過去給各地經銷商的價格不統一，導致了市場一定程度上的混亂和失控。岳江為了照顧大多數經銷商的利益，統一了各地市場的價格。這就在一定程度上穩定了兩面針的銷量。談到民族品牌的大旗，岳江說，隨著中國百姓收入和生活質量的提高，只打民族牌而不能給消費者提供優質的服務和產品，民族品牌就沒有持續發展能力。「在營銷戰略上，兩面針必須實現從賣產品向做品牌的根本性轉變。」岳江說。

至於企業理念，岳江認為，「消費者，惟此惟大」，要在員工中普遍樹立積極的與消費者進行溝通的理念，把兩面針的優勢轉化成消費者能聽得懂的語言。他舉例說，兩面針是以牙齦止血有效而富有盛名的。但由於過去對品牌核心的宣傳力度不夠，在護齦方面的優勢逐漸被消費者淡忘，現在，兩面針要從保護牙齦，保護牙齒的根本入手，而某些品牌片面強調堅固牙齒，卻忽略了對牙齦的保護，沒有健康的牙齦，再堅固的牙齒也會鬆掉，這就有必要把兩面針的品牌核心與消費者進行溝通，讓消費者知道。「你得告訴消費者，為什麼應該買兩面針，我到兩面針要做的一件重要工作就是要告訴消費者一個購買兩面針的真正理由。」岳江說：「這個理由是什麼呢？就是我們的天然、安全和對牙齦的獨特保護功能。」

此外，岳江還認為，兩面針應象一些國外品牌那樣成為口腔護理專家，同時發展公司具有核心競爭力的產業，如葯品、洗滌用品和婦嬰衛生用品，而對那些進入門檻低的、拼價格的產品不做。

「我們的對手是強大的，它們在壓縮我們的空間，但我們必須成功。建設一個好的團隊和有正確的意識是十分重要的。不要被眼前困難嚇倒，想想過去，兩面針再大的風雨都見過，再苦的日子都熬過，現在有這么好的基礎，我們還怕什麼？再說，有幸能與高手同台競技何嘗不也是一種快樂！」岳江帶給了兩面針的是一股積極、向上的力量。

⑽ 戰略管理考題及答案

戰略管理考題及答案

對於企業戰略管理這門課程的學習，你掌握了哪些知識點?需要做好一些試題的練習，才能在考試中寫出正確答案。下面是我整理的企業戰略管理試題及其參考答案，歡迎閱讀!

企業戰略管理試題

一、名詞解釋(每個名詞4分，共20分)

1.戰略目標

2.戰略聯盟

3.價值鏈

4.戰略管理

5.成本領先戰略

二、判斷正誤(在正確表述後的括弧里劃“√”，在錯誤表述後的括弧里劃“×”，每小題1分，共10分)

1.企業戰略是指企業在市場經濟，競爭激烈的環境中，為謀求生存和發展而做出的決策。

2.企業的外部環境主要包括宏觀環境，產業環境，微觀環境。

3.資源審核的基本方法和審核要求是收益分析法。

4.評估判斷一個企業的現實經營能力，首先應對企業的財務狀況進行客觀公共地分析。

5.企業願景是由核心理念和對未來的展望兩部分組成。

6.差異化戰略的核心是取得某種對顧客有價值的商品。

7.產品進入成熟期後，銷售的增長速度下降，各企業還要保持其自身增長率就必須降價。從而使產業內企業競爭加劇。

8.戰略聯盟是一種邊界模糊、關系鬆散，靈活機動的公司群體。

9.從資本市場看，企業的長期資金來源主要有普通股、優先股、公司債券三種。

10.根據資金流向的不同，市場增長率一相對市場佔有率矩陣把公司從事的多項業務分為四類，即問號類、明星類、金牛類和瘦狗類。

三、單項選擇題(每小題1分，共7分)

1.強調對“優秀戰略”的研究方向作出主要貢獻的學者是。

A.安索夫? B.伊丹敬之

C.明茨博格? D.安德魯斯

2.盡管對戰略管理要素概念論述差異較大，但大都是以美國著名戰略學家的產品市場戰略為核心展開的。

A.錢德靳 B.安索夫

C.波特 D.拜亞斯

3.如果一個產業的進入壁壘比較高，潛在進入者對產業內現有企業的威脅就。

A.越大? B.越小

4.市場滲透戰略是由企業現有產品和結合而成的戰略。

A.原有市場

B.現有市場

C.相關市場

D.新市場

5.集中化戰略一般有兩種變化形式，一種是低成本集中化，另一種是。

A.差異的集中化

B.產品線集中化

C.顧客集中化

D.地區集中化

6.某牙膏廠原來只生產兩面針葯物牙膏，現在又增加牙刷生產，這屬於(? )。

A.同心多元化 B.水平多元化

C.集團多元化 D.一體化

7.久負盛名的“戴爾直銷”模式的實質就是(? )。

A.大規模定製 B.直銷制

C.代理制 D.連銷制

四、多項選擇題(每小題1分，共10分)

1.企業戰略的特徵有(? )。

A.高層次性? B.整體性

C.競爭性? D.動態性

E.風險性

2.影響買方的討價還價過程的因素主要有(? )。

A.買方的集中度? B.產品在成本中所佔的比重

C.轉換成本的大小? D.產品差異化程度

E.買方盈利能力

3.價值鏈的輔助活動包括(? )。

A.采購 B.研究開發

C.商譽 D.人力資源管理

E.企業基礎結構

4.企業業績分析主要包括以下內容(? )。

A.目標的完成情況? B.戰略的執行情況

C.成績與經驗? D.盈利水平

E.失敗與教訓

5.戰略目標的基本目標是(? )。

A.市場目標? B.利潤目標

C.平衡性目標? D.權變目標

E.競爭目標

6.成本領先戰略有哪些具體類型(? )。

A.簡化產品? B.改進設計

C.材料節約? D.降低人工費用

E.生產創新

7.新興產業的不確定性主要表現在(? )。

A.技術不確定性? B.經濟不確立性

C.組織不確定性? D.市場前景不確定性

E.策略不確定性

8.短期資金的籌集來源較多，通常有以下方式( )。

A.商業信用? B.應收賬款

C.銀行信用? D.應付費用

E.發行債券

9.生命周期分析法的戰略建議有( )。

A.發展戰略? B.有重點的發展戰略

C.滲透戰略? D.調整戰略

E.退出戰略

10.一般而言，常見的戰略調整方法有(? )。

A.常規戰略變化

B.有限的戰略變化

C.徹底的戰略變化

D.企業轉向

E.提前變化

五、簡答題(每小題8分，共24分)

1.簡述戰略管理的發展趨勢?

2.美國紅十字公司的業務使命是：改善人們的生活質量;提高自力更生的能力和對別人心程度;幫助人們避免意外事故，為意外事件做好充分的准備，處理意外事故。

根據該公司對其業務使命的表達，簡要回答對企業使命表述的認識

3.面對國內家電企業一輪又一輪的價格戰，大家都會聽到這樣一個聲音，要把競爭的焦點轉向技術，轉向創新。但是，由於國內許多企業生產的產品，其核心技術都掌握在國外大型跨國公司手中，而且在技術投入方面，國內也存在著極大差距，所以對於這些企業來說，不進行技術投入，競爭力就不能提高，這是在等死;而進行大規模的技術投入，雖然技術水平有了一定提高，卻難以在產品和市場上超越競爭對手，技術投入往往得不償失，這是俗稱的找死。在這種情況下，我國企業應該如何做出選擇呢?

同時，我們也應該看到另外一種現象，雖然許多產品如電視機、冰箱、計算機、手機等的核心技術，掌握在國外企業手中，但是我國仍有許多企業在競爭中勝出，如海爾、聯想、格蘭仕等都成為世界的佼佼者，不但在國內獲得很高的市場份額，其產品也打入國際市場。

根據上述資料簡述你對企業核心能力的理解。

六、論述題(14分)

試論述投資組合戰略的影響因素及其意義。

七、案例分析(15分)

山居小棧的經營策略

山居小棧位於一個著名的風景區邊緣，旁邊是國道，每年有大批旅遊者通過這條公路來到這個風景名勝區游覽。

羅生兩年前買下山居小棧時是充滿信心的，作為一個經驗豐富的旅遊者，他認為遊客真正需要的是朴實但方便的房間——舒適的床，標準的盥洗設備以及免費有線電視。象公共游泳池等沒有收益的花哨設施是不必要的。而且他認為重要的不是提供的服務，而是管理。但是在不斷接到顧客抱怨後，他還是增設了簡單的免費早餐。

然而經營情況比他預料的要糟，兩年來的入住率都維持在55%左右，而當地的旅遊局統計數字表明這一帶旅店的平均入住率是68%。毋庸置疑，競爭很激烈，除了許多高檔的飯店賓館外，還有很多家居式的小旅社參與競爭。

其實，羅生對這些情況並非一無所知，但是他覺得高檔賓館太昂貴，而家庭式旅社則很不正規，象山居小棧這樣既具有規范化服務特點又價格低廉的旅店應該很有市場。但是他現在感覺到事情並不是他想的這么簡單。最近又傳來旅遊局決定在本地興建更多大型賓館的風聲，羅生越來越發覺處境不利，甚至決定退出市場。

這時他得到一大筆親屬贈予的遺產，這筆資金使得他猶豫起來。也許這是個讓山居小棧起死回生的機會呢?他開始認真研究所處的市場環境。

從一開始羅生就避免與提供全套服務的度假酒店直接競爭，他採取的方式就是削減“不必要的服務項目”，這使得山居小棧的房價比它們要低40%，住過的客人都覺得物有所值，但是很多遊客還是轉轉然後去別家投宿了。

羅生對近期旅遊局發布對當地遊客的調查結果很感興趣：

1.68%的遊客是不帶孩子的年輕或年老夫婦;

2.40%的遊客兩個月前就預定好了房間和旅行計劃;

3.66%的遊客在當地停留超過三天，並且住同一旅店;

4.78%的遊客認為旅館的休閑娛樂設施對他們的選擇很重要;

5.38%的遊客是第一次來此地游覽。

得到上述資料後，羅生反復思量，到底要不要退出市場，拿這筆錢來養老，或者繼續經營?如果繼續經營的話，是一如既往，還是改變山居小棧的經營策略?

問題：

1.導致山居小棧經營不理想的主要原因是什麼?

2.你認為山居小棧的發展前景如何?

3.如何改變山居小棧現在的`不利局面?

企業戰略管理試題答案

一、名詞解釋(每個名詞4分，共20分)

1.戰略管理：是企業為實現戰略目標，制定戰略方案，實施戰略方案，控制戰略績效的一個動態管理過程。

2.戰略聯盟：指兩個以上的企業為了一定目的通過一定的方式組成的網路式聯合體。

3.價值鏈：是一個企業用來進行設計、生產、營銷、交貨以及對產品起輔助作用的各種活動的集合。

4.戰略目標：是企業使命的具體化，是企業追求的較大目標。

5.成本領先戰略：指企業通過有效途徑，使企業的全部成本低於競爭對手的成本，甚至是同行業中最低成本，從而取得競爭優勢的一種戰略。

二、判斷正誤(每小題1分，共10分)

1.×?2.√?3.×?4.√?5.√?6.×?7.√?8.×?9.√?10.√

三、單項選擇題(每小題1分，共7分)

1.B????? 2.B????? 3.B??????4.B??????5.A

6.B????? 7.A

四、多項選擇題(每小題1分，共10分)

1.CE?????2.ACD???? 3.ABDE????4.ABCE????5.ABE

6.ABCDE??? 7.ABCE????8.ACD???? 9.ABDE????10.ABCD

五、簡答題(每小題8分，共24分)

1.簡述戰略管理的發展趨勢?

(1)戰略管理研究重新強調從實踐中學習的思想。(2分)

(2)強調“整體分析”與“個案論證”相結合的分析方法。(2分)

(3)重視物質要素和精神要素的相互作用。(2分)

(4)強調對“優秀戰略”的研究。(2分)

2.答案要點：企業使命一般包括三個方面：企業生存目的、企業經營哲學和企業形象。

企業的使命應當比較寬泛以使企業有創造性的發展空間。企業應當明確自己能夠為顧客提供什麼樣的價值。

(觀點基本正確的給6—7分，若能結合實際作一些說明再酌情給分)

3.答案要點：核心能力是指居於核心地位並能產生競爭優勢的各種能力和知識。只要能為企業長久使用且不為其他企業模仿的能力是核心能力，能夠成為企業利潤源的能力也是核心能力，核心能力不等同於核心技術，關鍵是能為自己所特有，並能在整個價值鏈中佔有不可替代的一席之地。

(觀點基本正確的給6—7分，若能結合實際作一些說明再酌情給分)

六、論述題(14分)

試論述投資組合戰略的影響因素及其意義。

答題要點：

投資組合戰略是指企業的投資中有多少資金應投於長期資產，多少資金應投於短期資產，兩者應保持什麼樣的比例。(4分)

影響投資組合戰略的因素主要有：盈利與風險、經營規模、產業性質。(6分)

適當的投資組合戰略可以使企業的資金得到充分的利用，同時又保持必要的靈活性，創造最佳的效果，降低企業的風險。(4分)

(只答要點，沒有適當展開論述的，酌情扣分)

七、案例分析(15分)

1.導致山居小棧經營不理想的主要原因是什麼?

對顧客需求的理解有誤是導致山居小棧經營不理想的主要原因(2分)：旅遊局對當地旅客的調查結果顯示：78%的遊客在選擇旅館的時候非常重視休閑娛樂設施，但羅生認為遊客真正需要的是朴實但方便的房間(2分)。

2.你認為山居小棧的發展前景如何?

山居小棧的發展前景是十分樂觀的(2分)：

越來越多的人把旅遊作為一種放鬆身心的必要方法，市場潛力巨大;旅店業大有可為(2分);

山居小棧有自己的市場定位(1分)。

3.如何改變山居小棧現在的不利局面?

(1)注重服務：遊客的主要目的是消閑、度假，他們很重視旅館的娛樂服務(2分)。

(2)特色經營：現實表明低價已不是主要的競爭形式，因此應針對自己的市場定位突出特色(2分)。

(3)加強營銷力度：40%的遊客提前兩個月預定房間，針對這一點，羅生一方面應該加大對山居小棧的宣傳力度;要建立有效的遊客預定旅店的渠道，如積極加強與旅行社等旅遊機構和訂房中心的合作等(2分)。

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