杜蕾斯微博段子營銷案例分析

㈠ 杜蕾斯的文案到底有多厲害

論借勢營銷，估計微博上真沒人玩得過杜蕾斯。「北京大雨鞋子套避孕套」「光大是不行的」「薄，遲早要出事的」等精彩案例，就是出自杜蕾斯策劃團隊之手。把握熱點之准、反響之快、創意之巧妙，實在令人拍案叫絕。

1、2011年，北京一場大雨淹沒京城。杜蕾斯想出將避孕套套在鞋子上防雨的創意。該微博一經發出，一個小時內轉發過萬，成為當年經典的營銷案例。



2、2012年奧運會，劉翔舊傷復發，跨欄摔倒，但堅持走完全程。杜蕾斯對此發出如下微博：最快的男人並不是最好的，堅持到底才是真正強大的男人！

咋一看感覺一般，但結合劉翔因傷失利卻仍舊堅持比賽的事件來說，顯得合情合理又充滿人文關懷，而且關鍵人家是做避孕套的，「最快」「堅持到底」簡單的話里內涵十足。

3、2013年，光大銀行出了一則烏龍事件，杜蕾斯借勢發揮，天才般創作了「光大是不行的」，後來薄、谷相繼出事，薛蠻子嫖娼被抓，杜蕾斯又出了如下文案。

事實上我只找到了那則「薄，遲早要出事的」的海報文案，其餘幾則文案沒有找到成稿，不確定杜蕾斯是否真的創作了這些文案。



4、2014年，微博上市，杜蕾斯打出如下文案：有杜杜，盡情上！



5、李娜退役，杜蕾斯速度反應，配了下圖，並說，一路有李，娜就很好。此次借勢營銷是眾多品牌中反應最快、文案最恰當的。



2014年，腎6問世，蘋果大陸官網一句神翻譯「比更大還更大」引發眾品牌調侃。杜蕾斯的文案是這樣的：



6、你負責橫沖直撞，我為你保駕護航。忘記這是哪次借勢營銷了，這句文案與草船借箭「何懼操，隨便射」有異曲同工之妙。



7、世界盃你熬夜看球冷落了她？沒關系。杜蕾斯說了：「球」事結束了，欠的床事要還了！



8、文章出軌，馬伊琍發表聲明稱「婚姻不易，且行且珍惜」。杜蕾斯說：有我，且行且安全。



9、韓寒的《後會無期》上應，杜蕾斯貼出如下微博，並說：今夜，好戲上演……



10、2014年，蘋果發出發布會的邀請函，如下圖：



結果杜蕾斯也模仿發出了一則邀請函。騷年如果秒懂自己面壁思過去吧。

你知道這圖的內涵嗎？注意數字的排列。。。



11、平安夜，有一個段子流傳挺廣的。段子是這樣的：平安夜有多少單純的女生被男生以吃蘋果為理由帶走，最後蘋果沒吃卻吃了香蕉，嚴重的還喝了豆漿。

如果你看懂了以上這個段子，那麼你一定也明白杜蕾斯發的文案了。

平安夜那天的文案是這樣的：希望你今晚收到寶貝，而不是寶貝兒。

懂嗎？反正我沒懂，呵呵噠。



12、冬至那天是全年白晝最短、黑夜最長的日子，所以杜蕾斯的文案是這樣寫的：今夜最「長」情。



13、電影一步之遙上映，官博放出了「一杜之遙」的海報，內涵意思大家都懂的，有了杜蕾斯，精子和卵子永遠隔著一杜之遙。寫到這的時候我只想說一個字：媽了個巴子你牛逼！



14、2014年，一代巨星亨利宣布退役。杜蕾斯發出微博：槍手退役，還是槍手。

不知這句文案到底是要表達「一日為王，終身為王」還是表達「雖然球場不是槍手，但在家裡還是槍手，快槍手，所以要用TT"……

㈡ 杜蕾斯是如何追熱點的廣告效應

杜蕾斯的廣告方案在業界是出了名的優秀，杜蕾斯善於抓住各個熱門話題推出營銷廣告方案，都取得很好的品牌傳播效應。杜蕾斯的做法也很簡單就是敏銳捕捉熱點，然後跟風熱點以迅雷不及掩耳的速度推出廣告方案炒作，做法是又快又熱。以下通過舉幾個例子來說明一下杜蕾斯的廣告營銷方法。

杜蕾斯抓住熱點做出來的經典方案還有很多，比如當年滴滴和優步的合並做的「DiDi+Uber=DUDU」開滴滴和優步的都是老司機，而老司機一詞也是內含豐富，杜蕾斯利用兩者合並巧妙的把廣告語的含義引向杜蕾斯的功能作用上，是非常巧妙的點子。

㈢ 有沒有人系統的做過微博推廣啊能否說個具體案例呢

杜蕾斯套鞋事件
事件的經過很簡單。6月23日北京暴雨，這一話題無疑是全天熱點。尤其下午下班時間雨越下越大，新聞報道地鐵站積水關閉京城大堵車，意味著很多人回不了家，同時意味著很多人在微博上消磨時間。運營團隊負責內容的成員也在試圖切入這一熱點，並把杜蕾斯品牌植入其中。就在你一言我一語的插科打諢中，把杜蕾斯套在鞋上避免鞋子泡水的想法冒了出來。和博聖雲峰的創意首腦金鵬遠(就是我們熟悉的痛楚)溝通之後，認為可行，隨即立刻執行。
事實上這一創意涉及到杜蕾斯的品牌形象問題，如果用這個概念做廣告是絕對不行的。所以最終執行的時候，選取了一個小號，也就是鞋子主人的微博@地空搗蛋 在下午5點58分發布這一圖片，當時@地空搗蛋 大約有接近6000粉絲。兩分鍾後帖子已經被一些大號主動轉發，並迅速擴散。大約5分鍾之後，@杜蕾斯官方微博 發表評論「粉絲油菜花啊!大家趕緊學起來!!有杜蕾斯回家不濕鞋~」並轉發。短短20分鍾之後，杜蕾斯已經成為新浪微博一小時熱門榜第一名，把此前的積水潭和地鐵站甩在身後。並在當晚24點轉發近6000條，成為6月23日全站轉發第一名。
根據傳播鏈條的統計，杜蕾斯此次微博傳播覆蓋至少5000萬新浪用戶。同時在騰訊微博、搜狐微博的發布，影響人群也在千萬級別。此後一周，國內的微博營銷業界對此事大加贊賞，《China Daily》甚至將這一事件評為最有代表性的社交網路營銷案例之一。
業界普遍認為，這是運營團隊對熱點信息的敏銳把握，並很機智地針對熱點有所動作。但通過對博聖雲峰的采訪，筆者認為遠非「機智敏銳」這么簡單。在@地空搗蛋 的微博發布之後，運營團隊曾為其轉發量打賭，普遍認為在2萬上下，少數膽大的成員認為能達到4萬，而經驗最豐富的金鵬遠則十分保守地估計在1萬左右。
筆者以為，在一個帖子火之前，沒人能斷定它到底能有多火。只有在火了之後，才能回頭總結它火熱的原因。就像套鞋事件，暴雨這個話題從未像6月23日這般火熱，而運營團隊的創意點也足夠新鮮有趣，而且暴雨時間點又恰好在眾人被堵在下班路上微博在線人數眾多，進一步加強了傳播效果。種種天時地利人和耦合在一起，造就了套鞋事件的傳播奇跡。
而且，金鵬遠在帶領團隊作業時，並非在敏銳地「把握」熱點，而是在每天早晨就會如例會一般，與整個團隊討論當日熱點，從中篩選可能與品牌有契合的關鍵詞，並由內容團隊圍繞關鍵詞進行創意，最終甄選可行的方案。可以說，對熱點的把握是每一天的例行工作，而非話題火熱時的心血來潮。也意味著，其實在許多不那麼成功的嘗試中，誕生了一次寶貴的成功。這也正是很多其他同類公司所缺乏的堅持。
此外，在金鵬遠看來，這次匯集天時地利人和的傳播奇跡仍然不夠成功。大家後來雖然看到凡客確認帶套兒的鞋子是其產品並參與到傳播之後，但在最初凡客也謹慎地否認了。所以，如果凡客能迅速反應，並在第二天與杜蕾斯合作推出這款鞋+杜蕾斯套裝，通過博聖雲峰的另一家客戶「淘寶聚劃算」團購，使用再一家客戶「支付寶快捷支付」購買，幾方聯合在一起，這才算是真正有效的傳播與產品銷售掛鉤。
@作業本 懷孕事件
事實上，杜蕾斯官方微博很少如上文所述的套鞋事件一樣，主動策劃事件。更多的還是通過與網友進行有趣的互動，來擴大影響。這就不得不提比套鞋事件更早的@作業本 懷孕事件，這也是大大小小的微博營銷沙龍必談的經典案例之一。
事情也非常簡單。與每天早晨羅列熱點一樣，運營團隊每日的另一項例行工作叫做「盯大號」。甚至可以說，這是每10分鍾一次的例行工作。杜蕾斯官方微博及其運營團隊關注了許多「大號」，並從這些大號的內容中捕捉預設的關鍵詞。@作業本 當時的粉絲數已有30多萬，「懷孕」更是杜蕾斯這個品牌必然要捕捉的關鍵詞，兩個條件一吻合，使得@作業本 那條「今晚一點前睡覺的人，懷孕」自然就會進入運營團隊的視野。
當然這也離不開時間點的偶然，@作業本 的微博發布已經在晚上10點之後，運營的編輯確實只是湊巧趕上。這其實受制於技術的局限，因為「盯大號」捕捉關鍵詞這件事，現在是由人力來完成，老金則希望未來能通過軟體系統操作，捕捉到預設的內容迅速提示，就不會有「湊巧」，也不會再有「錯過」。
除了與@作業本 互動，杜蕾斯還和很多品牌互動過。之前提及的套鞋事件與凡客誠品互動，早先還曾與凌仕效應、Mini中國等品牌的官方微博互動。所有這些互動都有一個特點，就是有趣、好玩。
互聯網的話語環境，就是話題的快速更迭。「因為達芬奇，郭美美只火了兩個星期，因為賴昌星，達芬奇只火了一個星期，因為動車，賴昌星只火了半天。」更加尖銳的諷刺是，這個數星期前的段子已經因為其後數周內發生的事情，讓人覺得它有些茫遠而不知所雲。
就是這樣，許知遠在《庸眾的勝利》一文中尖刻地指出了國內互聯網乃至整個社會的話語環境。大部分人想要的，只是輕鬆快樂就好了。互聯網尤其如此，社交網路更是如此。
回到社會化媒體營銷，只有一個核心就是有趣的互動。這就是杜蕾斯官方微博與其他賬號互動的原因。
杜蕾斯的真正秘密
一談到「真正秘密」就好像拿出一本無字的武林秘籍，拿到燭火前面烘烤，慢慢顯出字兒來。
就目前為止，營銷業界對於杜蕾斯官方微博成功的解讀，還停留在對熱點的敏銳把握和對關鍵詞的即時捕捉這兩個技巧層面上。但通過對博聖雲峰的采訪，筆者發現，雖然是它經營著社交媒體營銷這一全球最熱門最前沿的營銷領域，使用的工具卻是最傳統的廣告理論。
客戶接下來，第一件事商討策略。無論是微博還是其他社交媒體，策略就是把品牌描述成一個形象豐滿的人。這決定了社交媒體未來的形象。無論是個人、機構還是品牌，傳統媒體上可以是「我說我是誰」，而社交媒體上則是「別人認為你是誰」。這反而更加要求自己對「我是誰」這個問題認識得更加清楚。
杜蕾斯在這個問題也走過一段彎路。相當長一段時間內，杜蕾斯官方微博的自我定位是一個宅男，但最終調整為一個有一點紳士又有一點壞很懂生活又很會玩的人，就像夜店裡的翩翩公子。微博形象的調整也讓杜蕾斯的品牌形象有了變化，把它從單純的「性」剝離開，回到有趣的平實的生活中。
社交網路中「我是誰」的問題就如傳統廣告理論中「我在哪裡」的問題一樣重要。
策略面對的第二個問題是「我要達到什麼目的」。或許是擴大知名度，或許是修正品牌形象，或許是與消費者互動，或許是增加銷售量。不同的目的也意味著營銷的結果不同，也許粉絲數不多但忠誠度很高，也許互動平淡但購買力很強。這都取決於品牌通過社交媒體想要達到怎樣的目的。
這同時意味著劃分責任，在金鵬遠看來，有些服務是微博運營團隊無法完成的。比如和產品使用、性能參數這些專業相關的內容，比如售後服務相關的內容。
在開始運營之前，還要找到合適的人。
老金找人的方式很奇特。他會在豆瓣、微博、天涯、貓撲等等這些卧虎藏龍之處游盪，尋找那些潛藏在一個個ID之後的奇人異士，因為未來這個人也將以網路身份呈現，所以他在網路上是怎樣的才是最有價值的考量要素。他認為找到合適的人很重要，因為無論是怎樣的策略最終執行還是落實到具體的人，從網路的各個角落挖來的形形色色新鮮有趣的人，也是杜蕾斯官方微博成功的要素。
一切准備就緒之後，才涉及到具體的運營。細化到每一天的工作，才是每日熱點的整理篩選，才是敏銳的嗅覺，才是「盯大號」，才是預設關鍵詞的捕捉，才是有趣的創意和傳播。由內容團隊廣泛搜集資料，篩選合適內容，重新組織語言，和廣告創意一樣，舊元素新組合，配以合適的平面、視頻、文字，最終成為可供傳播的一條博文。並對網友的回復進行及時的再次回復，以體現對他們的尊重。而這一切，都建立在完整正確的策略之上。
在具體執行的過程中，有趣仍是最重要的核心。只有讓用戶感到有趣，才能獲得傳播，是社交媒體永遠顛撲不破的道理。
仍然不可否認的一點是，杜蕾斯官方微博的成功還有賴於這個特定的時間點。業內熟知這一微博的赫赫大名，大多是通過營銷界專家的介紹、講述和剖析。在所有人都在摸索微博營銷的時候，有這樣一個開放大膽的品牌邁出勇敢嘗試的一步，立刻占據了微博營銷話題的絕對制高點。在口口相傳中，它成為業界最成功的案例，而它製造的熱點也就成為值得載入史冊的經典了。
用老金的話來說，就是也許明年的內容會比今年更好，但在話題性上恐怕很難超過今年了。
怎樣向杜蕾斯學習?
這個問題的出現有一個預設的前提：所有的品牌都可以向杜蕾斯學習么?或者說所有的品牌都適合社交媒體營銷么?或者更具體一點，都適合微博營銷么?
在微博早期，平台本身出於自身推廣的需要，自然會倡導所有有影響力的人、機構和品牌入駐這一平台。但隨著時間的推移，我們已經開始反思，是否所有的品牌都適合這樣的平台。金鵬遠給出的答案是否定的。雖然沒有一條明晰的界限劃分，但仍可以通過一系列描述性的表達，嘗試總結一些規律。
在Twitter上，排名前50的品牌官方賬戶都是有數十年甚至上百年歷史的傳統品牌，只有一兩家是新興品牌。對中國來講也是一樣，新品牌想進入微博是很困難的，因為缺乏用戶基礎。
服務行業，尤其是純服務類的行業，比如航空公司，就不適合微博。這些品牌在微博上接到的永遠都是投訴。基於國內糟糕的航空環境，人們受了委屈恐怕就要在微博上大訴苦水。服務行業開了微博，就會變成又一個客服熱線。老金認為微博應該是一個與人對話的地方，一個賬號是一個真真正正的人，這個人在跟你對話。當然，筆者以為，如果目的就是把微博做成一個客服熱線，那還是大有裨益的。
涉及大額交易的品牌也不適合，比如房地產。一來負面多，二來動輒數百萬的資金，消費者恐怕不會在微博上交流。這與汽車不一樣，汽車可以有愛好者，房地產似乎鮮有愛好者。整形醫院也不適合，因為沒人會整形之後與朋友分享，但牙科醫院是其中的例外。有一家重型卡車正在尋找微博運營商，也不適合，用戶根本不在微博。銀行可以做，但要思考怎樣做。招商銀行做的不成功，建立那麼龐大的體系，所謂的「微博矩陣」，卻沒想好自己要做什麼，事倍功半。
互聯網相關的眾多品牌，比如手機、網游、團購。但做法也值得探討，團購如果只發每天團購信息，也是失敗的做法。淘寶聚劃算曾在海南香蕉滯銷時組織團購香蕉，使它有了特色。而其上的策略則是要與生活息息相關。
還有常用品，大家經常提及的品牌，一定會通過社交媒體大放光芒。金鵬遠的原話是：「你放心，寶潔有一天意識到他的重要性之後，一定會做得很好。」就在采訪結束的第二天，寶潔大中華區總裁施文聖Stevenson開通了他的新浪微博，也許是聽到了我們談話的內容。
其實筆者以為，只要想清楚「我是誰」和「我要做什麼」這兩個問題的品牌，就可以開微博了。但我也相信，大多數品牌都還沒想清楚這兩個問題，就在運營商的誘惑與催促下，匆忙上馬了。
未來?傳統理論支撐的技術營銷時代
杜蕾斯的成功遠遠不是終點，眼下所有的社交媒體營銷都還處於萌芽階段。和金鵬遠聊天時，明顯可以感覺到。在他看來，未來是基於技術能力的績效營銷和技術營銷稱雄的天下，所有社交網路媒體也正為此而做。
人們往往看到杜蕾斯官方微博火爆光鮮的外表，卻沒有注意到運營團隊在背後進行的大量數據分析。很多微博賬號，內容發了就發了，至於它流向何方誰在參與就不再關心。博聖雲峰不是這樣。
每一條發布在杜蕾斯官方微博以及其他博聖雲峰負責的微博賬號上的內容，都會在運營團隊的資料庫中歸類。五天之後會統計每一條內容的評論數和轉發數，每月月底一看數據就可以得知哪些內容是有吸引力，哪些內容吸引力欠佳。分類的意義更在於，知道哪一類的內容是有吸引力的。將來甚至可以通過對用戶評論內容的分析，得出某一類博文發揮了怎樣的作用，品牌建設或是促進購買。這比傳統廣告的消費者回饋更及時、更真實，對後續調整的指導意義也更精確。
前文也已提及，需要用人力捕捉預設關鍵字，並判斷是否能與品牌發生關聯。而在今後一定會用系統來實現這一功能。
而據老金介紹，目前已有的軟體是，對用戶的回復進行過濾，篩選其中有價值的內容予以轉發至官方微博。其中很多都是網友的自廣告，有一個網友過生日，拿了一個儲錢罐，裡面裝了很多避孕套裝了很多糖果當生日禮物，還有一個網友發過杜蕾斯的屏保程序，等等。如果杜蕾斯套鞋事件並非策劃而是自發，更是絕妙的自廣告。這些自廣告的出現，對品牌的意義顯而易見。
技術還能實現的是，判斷一條博文的傳播路徑，基於六度空間理論，我們可以認為六層轉發的傳播效果是最好的。技術可以讓我們分析這六層轉發甚至更多層級的轉發是怎樣實現的，通過大量的樣本分析，我們就可以在一定程度上重現轉發路徑。這意味著，針對某個特定的人，即使他不是我的粉絲，我也可以通過轉發路徑的重現，使信息抵達我所希望的位置。
在終極的傳播中，我們甚至可以通過分析目標的原創、轉載和評論，判斷他的消費水準、興趣愛好等諸多個人信息。這並非難事，相信很多人都看了通過王珞丹的微博加上簡單的搜索定位其家庭住址的文章。
這些蛛絲馬跡意味著更精準的消費者洞察，更吻合的傳播策略，更到位的創意表達。一個很古老的比喻，了解一個姑娘再去追她，就很容易擊中她，這是社交網路真正的魅力。傳統的互聯網廣告僅有0.02%的轉化率，而有了個人信息輔助的精準營銷，轉化率有可能達到5%甚至更高。
雖然現在社交媒體營銷的運營公司都還是小作坊的狀態，憑借一兩個成功的案例行走江湖，但將來必將是規模化集團化的。而在更遠的未來，創意的力量必將退於二線，未來的運營商將用系統完成60%的工作，用系統觀察消費者，了解消費者，針對消費者。創意則包含在剩下的40%之中。
杜蕾斯的秘密至多隻是社交媒體營銷萌芽時期的一朵浪花，它是我們學習的榜樣，但絕不是天花板。更值得我們關心的是，誰能占據下一個營銷話題的絕對制高點。

㈣ 杜蕾斯最新出的文案，其中有什麼深意

今年七夕節的時候，杜蕾斯的文案又爆火了一把，內容相當有意思。在杜蕾斯官方微博上寫著：今晚讓鵲鵲兒等久一點。並配上喜鵲在樹梢上的圖片，並在圖片右下角寫著：一年一杜，晚點結束。

杜蕾斯以文案一絕而“出圈”

二、抓住用戶的平均年齡段，宣傳與用戶相關的信息

杜蕾斯的用戶大多是年輕人，他們關心任何火爆的事件，杜蕾斯緊抓這一特點來趁機宣傳自己的品牌，可以讓用戶良好的接受。