太平鳥市場調查

㈠ 太平鳥男裝定位是年齡在多少范圍的

市場定位分析 :
1、目標顧客群體：目標消費者定位為 25-35 歲，潛力消費者定位為 18-25 歲。
消費群體主要表現為：年紀輕、收入水平高；關注社會流行時尚；注重個人 形象，注重生活品質；消費趨向為時尚、高檔、形象，決不會敷衍了事，而且非常理性，首先是產品的質量（功能） ，其次才是產品價格。與常規消費心理正好相異。
2、產品品牌定位：時尚都市，青春個性。
太平鳥用了符合自己品牌個性的中國首席男模張亮作為代言人。 張亮在中國時尚界備受肯定，而且氣質靈動，非常具有時尚感。展現太平鳥年輕活力、時尚 有型浪漫的產品形象。隨著《爸爸去哪兒》熱播，張亮的知名度上升，無形中給 太平鳥做了一次免費宣傳。
3、產品形象定位：都市青春型「型」男。
廣告口號為： 「型」為主義。 

㈡ 服裝行業市場分析是什麼

服裝行業市場分析：

（1）盈利空間較小

我國服裝出口價格今年來有所上升，而這一變化是在生產成本上升、商務成本上升、勞動力成本上升等綜合因素下出現的，可以說服裝出口高增長是以數量快速增長、利潤持續走低的高消耗為代價的。

（2）行業繁榮與虧損企業增多並存

虧損和瀕臨虧損的企業有所增加，約占行業總數的20%左右。企業間的產品質量水平參差不齊，一些企業的產品質量不穩定。從質檢總局對10個省、市的77家企業的77種產品質量抽查情況來看，產品抽樣合格率只有70%。

（3）服裝產品知識產權保護問題堪憂

名牌產品的模仿、抄襲、假冒偽劣現象仍相當嚴重。

（4）國外品牌試圖控制產業鏈

後配額時代給我國服裝業帶來商機，也帶來了危機。國際貿易保護的大棒會頻頻舉起；根據中國服裝協會專業委員會的調查分析，國內高端市場幾乎全被國外品牌所佔領；從國際市場看，走出國內品牌很少。

㈢ 「深度」高飛的太平鳥，能飛多遠

3月30日，太平鳥發布2020年年度報告，顯示營業收入93.9億元，同比增長 18.4%，扣非歸母凈利潤 5.6億元，同比增長 59.1%。

在過去的一年裡，太平鳥股價累計漲幅已經達到168.52%。

商業地產商亦對於太平鳥集團各品牌亦表現出更大的熱情。消費者去到的熱門商圈大多都能找到太平鳥的店鋪。北京漢博商業管理有限公司上海分公司負責人杜斌對界面 時尚 表示，太平鳥目前是新商業項目招商階段必定會聯系的品牌，「只要它想進，商場都會讓它進來。」

太平鳥是近年來少有的在年輕化轉型進程中能拿出成績的傳統服飾集團。其旗下主力品牌、太平鳥女裝、太平鳥男裝、樂町等品牌都在品牌形象宣傳、產品設計等方面做出改變，並借著「國潮」概念的起勢，嘗試製造話題和爆款。

據界面 時尚 梳理，在其眾多動作中，爆品策略是其集團年輕化策略的最重要實踐之一。而其製造爆品最常依賴的路徑是展開聯名合作。

僅在2020年一年，太平鳥女裝就推出了15個聯名系列，聯名對象涉及多個不同領域，包括貓和老鼠、櫻桃小丸子、花木蘭等動漫影視IP，飛躍和紅雙喜等國潮IP， Angus Chiang和MOTOGUO這樣的本土獨立設計師品牌，以及歐陽娜娜、同道大叔、洛天依這樣的真實或虛擬偶像。

太平鳥也積極對上述聯名系列進行營銷宣傳，以提升該系列產品及品牌整體知名度。抖音、小紅書上太平鳥產品的測評內容層出不窮，微博也經常出現以太平鳥女裝代言人歐陽娜娜為主角的熱搜，推廣歐陽娜娜所穿的太平鳥新品。

根據太平鳥2020年年度報告，2020年太平鳥銷售費用為32.7億元，同比上漲13.01%。這亦是其銷售費用第5年增長。

爆品加上強營銷策略，使得太平鳥採取的「直營+加盟」渠道模式有了更大的發揮空間。直營店的品牌營銷功能更強，店內空間誰和陳列展示均可為產品及品牌營銷做貢獻；加盟店則幫助太平鳥在強勢輸出新形象時，以更低成本及更靈活姿態滲透更多市場，實現業績的有機增長。

報告期內，太明鳥加盟收入增長至 23億元，同比增長7%。

截至2020年末，太平鳥集團共有門店4616家，其中直營門店1554家，凈減少79家；加盟門店3062家，凈增長199家。

但值得注意的是，太平鳥實現強勢增長的背後實則暗藏危機。前述推動太平鳥快速轉型的要素，很可能都將成為其日後尋求進一步發展時的負累。

最為明顯的是，爆品策略幫助太平鳥實現了銷量的增長和旗下品牌知名度的提升，卻也直接導致它的庫存壓力加劇。

太平鳥製造爆款的基礎邏輯是，加快上新頻率、緊跟趨勢熱點、擴大SKU基數，以盡可能擴大其可覆蓋的消費者喜好范圍。之前提到的聯名之頻繁只是當中一個縮影。其常規產品的數量之多、上新之密集更讓人印象深刻。

投研平台隱馬數研曾於2020年6-8月對太平鳥女裝天貓旗艦店進行監測，顯示店鋪月均上新超過1740款，在售SKU均值超過6000個。ECdataway數據威的數據則顯示，2021年3月太平鳥女裝天貓旗艦店在售SKU均值超過4000個，並且該店鋪幾乎每日都會上新，高峰期時一天上新SKU近百款。

與此同時，太平鳥女裝旗艦店熱銷SKU高度集中。ECdataway數據威的數據顯示，2020年12月，太平鳥女裝天貓旗艦店月銷量前20%的SKU貢獻了超過75%的銷量。當月該店鋪最熱賣的一款針織衫月銷量為10562件，但有52款針織衫的月銷量低於5件。

換言之，太平鳥女裝每月都會有大量非暢銷SKU需要加快周轉速度，並且有很大可能會最終變為積壓庫存。而在這些產品中，有不少還是更容易過時和貶值的聯名系列產品。

類似的情況同樣發生在太平鳥集團旗下的男裝、樂町等品牌。這是太平鳥集團的庫存原值始終居高不下的一個重要原因。

此前，盡管太平鳥的存貨原值已略有下降，從2017年的22.7億元到2018年的21.7億元再到2019年的20.6億元，但金額仍然較大。

而在2020年，太平鳥的存貨原值更是達到了24.02億元，同比增加16.6%。

太平鳥長久以來的庫存壓力還與其十分重視的加盟渠道有關。

界面 時尚 梳理其財報發現，太平鳥最主要的庫存來源就是加盟商退貨。而太平鳥對加盟商的退貨率實難做出有效控制。

太平鳥並未在2020年財報中披露給予加盟商的退貨權，不過根據太平鳥從2016年至2019年的財報，該公司一般給予加盟商每季訂貨15%-20%的退貨權。

但據界面 時尚 的調查發現，其部分加盟商，尤其是新加盟商的退貨率遠超該數字范圍。

河南省開封市的太平鳥加盟商對界面 時尚 表示，太平鳥給予當地新加盟商第一年第一季度的退貨率為70%，第二季度為50%，第三季度為30%，第四季度為15%，而從第二年開始每個季度才會維持在15%的范圍左右。

上述加盟商還表示，退貨率可以進一步談，「我自己談的退貨率是第一季度100%、第二季度50%、第三季度50%。」

長沙市星沙縣的太平鳥加盟商同樣提到，太平鳥對於加盟商的退貨率比較有彈性，有談判空間，且新加盟商第一季度的貨品「可以全退」。

在退貨率上給加盟商留有空間，無疑讓太平鳥更易得到加盟商的信賴，有助於其擴大加盟商規模，提高加盟商積極性。

但這也意味著，在加盟商數量增加的同時，太平鳥的退貨量——以及最終的庫存數量——很可能一齊大幅增加。

2020年，太平鳥新開加盟店的數量是811，佔到總加盟商數量的26.4%。而回顧2017-2019年，其新增加盟商數量分別為909個、696個、561個，佔比分別為30%、20%、20%。

不過至少從財報數字看，太平鳥雖然面臨庫存壓力，但是嚴重程度不算太高。這主要是因為該公司採用了較行業內其它品牌更為巧妙的計提政策，使得盈利數字變得更為好看。

根據太平鳥2019年財報披露的信息，以女裝為例，太平鳥的存貨在1年內計提跌價0%-0.5%，公司稱這部分主要由少量瑕疵品產生。1-2年間的庫存計提20%-30%，超過兩年計提70%-95%。

這樣的計提策略與休閑服飾品牌海瀾之家類似。但海瀾之家銷售的主要是潮流敏感度較低的男裝產品，產品設計每季變化小，商品過季後仍可銷售幾季，甚至幾年，因此折損價值不大。

對比看，女裝品牌因為商品潮流關聯度高，季節特徵明顯，因而過季銷售，價值損耗大。

事實上，如前文所分析，太平鳥的轉型正是建立在更緊密地追逐潮流的基礎上。因此太平鳥女裝現有的計提方法，即存貨在1年之內幾乎不計提，1-2年間的庫存計最多隻計提30%，似乎並不具備說服力。

值得參考的是，界面 時尚 發現，太平鳥的相當一部分的產品很快就會進入庫存消化渠道，且會以相當大的折扣力度展開促銷。

界面 時尚 在走訪太平鳥北京奧特萊斯店時看到，2020年上市的太平鳥女裝產品已經在該店內以4.5折的優惠力度開啟促銷，而部分上市一兩個月的新品折扣力度甚至也能達到6.8折。

而有庫存尾貨商在接受界面 時尚 采訪時表示，太平鳥每年都會將庫存產品發往尾貨商處，進行剪標特價處理，這在產銷比例把握得好的品牌身上不常見。

「太平鳥的貨年年都下來，一堆貨都有點爛大街了。」一位廣州尾貨商表示。據他介紹，現在太平鳥春裝的剪標批發價為49.9元一件。而太平鳥將這些庫存賣給尾貨商的價格只會低於這個數字。

事實上，除了在計提策略上做文章，太平鳥在實際運營層面一直重視庫存問題。太平鳥在歷年財報中都會提及，公司正努力「提升新品產銷率，減少庫存形成」。

2018年以來，太平鳥開始在公司全品牌推廣TOC管理模式（Theory of constraints，中文譯為「約束理論」，全球三大管理理論之一），加速數字化轉型。

具體來看，太平鳥稱將實現「開發設計、生產供應、物流配送、銷售服務的全鏈路全面數字化、數據化、智能化，為顧客提供新鮮 時尚 的優質產品，提升商品周轉率。」

換句話說，太平鳥希望通過用戶洞察和快速響應流行趨勢，讓消費者始終願意為新品買單。而其要依託的是，在發現消費者潮流需求後，通過柔性供應鏈靈活生產，不斷追單，控制產量與銷量，從而實現所謂的「從源頭減少庫存」。

2020年9月，太平鳥發布公告稱將發行8億元可轉換公司債券，其中有6.5億元擬投入 科技 數字化轉型項目。相關項目在太平鳥的描述中，將有利於解決服裝行業傳統運營模式下「高庫存、高缺貨並存」的瓶頸和痛點。

但是，太平鳥要真正讓 科技 數字化項目有效驅動解決庫存問題，從而進一步推動公司長期增長，還有很長的路要走。

因為其中一個最大的現實難題是，太平鳥倚重的加盟模式很有可能成為其深入數字化轉型的障礙。

加盟店在經營決策、商品管理、人員管理、財務管理等方面獨立運營，在日常運營過程中可能會出現執行公司政策不到位、難以統一經營戰略、響應速度慢、管理難度較高等情況。

投研平台隱馬數研就分析認為，要協調好各加盟商利益，徹底落實全渠道、全鏈條的數字化運營是一件相當困難的事，只有直營模式才能讓TOC等技術手段更加流暢的服務好公司。

另外，盡管數字化轉型在過去兩年幫助了太平鳥提升新品售罄率，但需要注意的是，以供應鏈追趕流行並不是靈丹妙葯，尤其是對於太平鳥這樣模式的品牌。

太平鳥現在設計產品的模式很接近 時尚 跨境電商SHEIN，即不預測未來的市場趨勢，而是以更快的速度響應流行，再快速生產並進行銷售。產品推向市場後還會進行實時跟蹤，根據市場反饋迅速追單。

SHEIN如今發展迅速，產品銷往220個國家和地區，2020年銷售額或接近千億元人民幣。但太平鳥不是SHEIN。

SHEIN從成立之初，就確立了快 時尚 的模式。其最早搭建供應鏈網路之時，採取了強力措施讓供應商能夠盡可能配合自己。目前，SHEIN已開發出一套模仿者難以復制的復雜的供應鏈信息系統，其特點是針對不同的供應鏈環節有不同的信息系統。

而太平鳥是從2018年才開始對供應鏈進行數字化升級，響應新趨勢的速度和生產效率都有更多可進步的空間。

更為重要的是，SHEIN作為一個超快 時尚 品牌，產品均價僅為12美元（約合78元人民幣），而太平鳥卻是定位中端及以上市場的品牌，產品均價在幾百元的范圍內。

以太平鳥的品牌定位和價格，從長遠看，消費者會期待從太平鳥買到更多擁有更強烈的品牌風格和更獨樹一幟的設計的產品，而不是僅僅追隨、拆解和重組熱門設計元素。

界面 時尚 采訪了12位消費者，分別來自於北京、天津、廣東、江西、雲南、湖北的一至五線城市，其中有9位認為太平鳥的價格偏高，且設計不匹配其價格。其中4位表示太平鳥近年來有年輕化趨勢，但並沒有辨識度很高的設計風格，而是隨著大流設計特色不突出的衣服。

界面 時尚 亦結合對多位渠道商的采訪發現，在下沉市場，太平鳥追逐的潮流風格又被認為是過於超前，難以滿足大眾口味的。

究其根本，真正能持續吸引消費者的設計永遠不會簡單建立在數據分析與追趕趨勢之上。太平鳥想要取得更為長久的發展，而非做曇花一現的「網紅」，還需要有更能立住腳的風格，並建立與之匹配的供應鏈體系。

杜斌表示，在商業地產方看來，盡管太平鳥表現穩定，但仍不能被視作主力店的候選人，並且太平鳥與商業項目的議價能力並不強。

杜斌稱品牌能把門店能開到一樓是一個標志，當購物中心招商時想把品牌放到一樓，這個品牌就算是脫穎而出了。杜斌認為，如果太平鳥能把所有品牌都聚集起來，再加入更多生活方式類的產品，或許就有機會成為主力店。

「但現在，太平鳥還不會被購物中心放到一樓。」杜斌說。

㈣ 表面上聲震時裝周的太平鳥，為什麼實際關店600家到難以維持生計

最近因為太平鳥亮相了紐約時裝周，讓國人稱道，但是表面上聲震時裝周的太平鳥，在國內已經關閉了600家店鋪，因為難以維持生計，雖然它出名了，但是卻沒有更多的運營效果，而沒有贏得很多的盈利。

雖然太平鳥登上了時裝周，設計的服裝也是特別的時尚，但是就是如此，太平鳥的財務報表顯示的也是沒有一些盈利。上半年，太平鳥新開直營店184家、加盟店324家，關閉直營店111家、加盟店556家，共關閉門店667家。目前，太平鳥旗下有6個服裝品牌和1個太平燕窩傢具品牌。主要盈利項目是女裝支持。」「婦女和兒童的錢是最好賺的」是真的。半年報顯示，收入和凈利潤較一季度報告略有下降。縮小但形勢並不十分樂觀。目前，可以太平鳥突破去年的利潤這都是個問號。

㈤ 太平鳥服裝品牌怎麼樣

太平鳥國產服裝品牌屬於中等檔次。

太平鳥女裝在市場中一直都具有較好的口碑，女裝產品也備受消費者歡迎，在設計上太平鳥捕捉國際流行元素，逐步形成獨具時尚特色和創新理念的Collection、Trendy和Jeans產品系列。憑借每季近2000新款的新品量，極具震撼力的店務形象，及「時尚、快樂」的營銷理念等領先優勢，公司產品贏得了廣大目標消費群的青睞。

長期以來，太平鳥女裝貫徹「錯位競爭」戰略，立足女裝，傾力打造以設計和銷售為核心能力的零售品牌運營模式，走出了一條自主創新之路。

企業文化：

公司使命：讓每個人盡享時尚的樂趣。

戰略目標：中國時尚行業領導企業。

核心戰略：聚焦時尚，數據驅動，全網零售。

企業願景：卓越的時尚品牌零售公司。

核心價值觀：我們信任人，我們堅持誠信，我們熱愛時尚，我們致力於不斷驚喜客戶，我們擁抱變化、渴求創新，我們力求簡潔，感恩創始人和每位夥伴。

㈥ 我想了解「太平鳥時尚女裝"的情況

太平鳥時尚女裝的情況

1,寧波太平鳥集團是以時尚休閑服飾的研究、設計、製造和營銷為主業，兼營投資拓展、進出口貿易、醫療保健、印務包裝、物流、二手車交易市場等綜合性企業集團。公司創業開始於1989年，太平鳥品牌創立於1995年。目前集團形成了以投資、控股、拓展為龍頭，以時尚產業為目標，以太平鳥品牌為旗幟，以時尚休閑服飾為主體，以實業為基礎的多元化發展、專業化經營的現代企業集團
2,[ 產品定位 ]
根據中國特色的服裝理念，結合信息化時代女性穿著趨勢，了解相同定位品牌的競爭密度，以設計為靈魂、質量為保證、服務為龍頭的品質管理：
品牌定位：Office休閑
品牌口號：我的空間，我是我；我的空間，與眾不同
設計風格：理性、簡約、休閑、時尚
主題色彩：以黑、白、米、咖為永恆主題色，同時結合國際流行。
工藝特點：注重細節、得體自如
面料特點：注重質感、體現時尚
[ 目標定位 ]
女性是服務消費中最強的一個群體，尤其以25至35歲的白領女性為先導。而價格又在競爭中極具影響力，這樣的特性為我們提供了這樣的定位：
企業目標：創中國Office休閑女裝第一品牌
顧客定位：25至35歲的職業女性
價格定位：春夏200元為軸心；秋冬350元為軸心
[ 經營戰略 ]
太平鳥女裝公司獨有的經營模式，不僅為自身增加了競爭籌碼，更為寧波服裝業在管理模式上開了先河。
經營理念：造就品牌、永續經營
經營戰略：以360度的品牌管理模式打造獨具魅力的太平鳥終端網路。
服務理念：顧客是我們最好的朋友
服務口號：你是我的好朋友
[ 優勢體現 ]
定位優勢：當今社會，服裝消費中最大的群體——職業女性，在對服裝的要求上越來越趨向於品牌及個性，我們的定位正好鎖定這一群體。
產品優勢：與國際接軌的一流設計，從面料到成品的嚴格質檢，全方位體現名品的特點。
經營優勢：針對了解顧客的生活方式、消費心理和消費行為特點，實行360度的品牌管理模式，創造最強的特許經營體系。
服務優勢：售前、售中及售後的一條龍服務，無論是店中店還是獨立專賣店，其服務均受到公司的統一監督與管理。
形象優勢：高品位的形象代言人，統一時尚的專賣店布置以及受過嚴格培訓的店員，無不呈現著形象上的優勢。
[ 市場發展 ]
以合理的價格擴大市場，用優質的服務贏取客戶。目前公司在中國大陸已組建加盟連鎖專賣店、自營區近200家，從繁華的上海到極具異域風情的西藏，從天堂蘇杭到青島大連，我們的導購小姐都以其獨特的微笑根據個人身材與風格，為顧客挑選適合的服裝，以貼心與高品位為忙於事業及應酬的職業女性服務。在未來的發展中，公司還將以點為錢、以線為面，把形成全球銷售網路作為展業目標。

㈦ 太平鳥被指控多次抄襲，旗下公司曾因虛假宣傳受罰，公司目前的境況如何

太平鳥被指控多次抄襲，旗下公司曾因虛假宣傳受罰，公司目前的境況不容樂觀。於10月20日，太平鳥發布的前三個季度的業績報告，本季度營業收入23.94億元，同比增長了3.92%。凈利潤1.42億元，同比下滑了24.66%。對於有些投資家而言，這不是理想的業績收入，讓許多投資家心驚膽戰。按照前倆季度的銷售費用計算的話，還會更不理想。

作為行業內成立較早的時尚服裝公司。一開始說好的讓每個人盡享時尚的樂趣理念，卻屢次陷入抄襲輿論之中，確實有些打擊喜愛它的人的信心。不管真假與否，作為欣賞它家服裝設計的我而言，我希望它是有自己創意的，社會多元化發展，也必須堅持創新理念，否則，將變得脆弱不堪。猶如暴雨中的小樹，一刮就倒。唯有創新，才能留住更多消費者的心，顧客就是上帝，顧客不是傻子，也追求創新的意義。所以，一定要秉承創新理念繼續發展下去才是永久之計。

㈧ 全球服裝寒潮中，國產品牌何以翻身

2020年9月，安踏 體育 的全新冬奧主題旗艦店亮相上海南京路步行街。 （IC photo/圖）

又一個服裝品牌倒在2020年。

11月10日，上海破產法庭公眾號發消息稱，正在破產程序中的艾格品牌Etam以一折價清理庫存。法國時裝品牌艾格1994年進入中國，高峰期有3000家門店，曾是80後、90後青春記憶中的中高端品牌。

早在2020年初，進入中國市場27年的真維斯也進入破產清算程序。此後，美國服飾品牌Old Navy、曾被稱為「時裝之王」的ESPRIT相繼撤離中國市場。2020年8月，「一代鞋王」達芙妮宣布退出中高檔品牌的實體零售業務。

相反，一些傳統國產品牌，卻在行業震盪中逆勢上揚。

鄂爾多斯（600295.SH）、太平鳥（603877.SH）、波司登（03998.HK）、安踏（02020.HK）和李寧（02331.HK）過去十年的財報顯示，凈利潤和營業收入幾乎都經歷了「V」字曲線，在2012-2016年間先後觸底，而後反彈，至今持續上揚。

2020年「雙11」，天貓女裝商家直播榜前十大品牌中，有八個是國產品牌，前三是常熟的波司登、杭州的伊芙麗、寧波的太平鳥。天貓運動戶外商家直播榜上，福建的安踏集團旗下品牌FILA（斐樂）官方旗艦店、安踏官方旗艦店，分列第三、第五。

這些曾處於價值鏈底端的中國服裝品牌，是憑借什麼步入上升通道的？

中國服裝行業的起伏，可以在各家公司財報的敘述中找到相似的答案。

改革開放後，得益於勞動力優勢，中國紡織服裝工業迅速增長，承接了歐美等發達國家的產業轉移，成為全球最重要的服裝生產國。

轉折點發生在2008年。全球金融危機發生，棉花、石油等原材料價格波動，同時國內勞動力價格不斷上漲，人民幣匯率升值，使服裝外銷遭遇重創。

走不出去，加上「群狼環伺」，做貼牌外銷業務的國內服裝品牌在2012年前後陷入低谷。

大環境變動之外，還要為自己的盲目樂觀付出代價。2008奧運年，全國掀起運動熱潮，鞋服企業在樂觀情緒中大步擴張，買品牌、增門店，激進策略導致的庫存危機在幾年後越來越明顯。據報道，2012年上半年，李寧、安踏、361度、特步、匹克等42家上市服裝企業存貨總量高達483億元。

服裝企業的甩賣潮、關店潮此起彼伏。2015年波司登的財報中可以看到，它調整了過度擴張的戰略，把13000多家門店砍到了5000多家。

面對危機，多數目前崛起的國產品牌在當時選擇了相似的戰略，即專注細分領域，打造多個品牌。

最典型的是鄂爾多斯。2016年，鄂爾多斯羊絨集團拆分為四個品牌，均以羊絨衫為主，但分別針對高端人群、中產階級、傳統客群和年輕客群。

此前一年就任鄂爾多斯集團董事長兼總經理的王臻，推動了這一變化。王臻今年40歲，其父王林祥是鄂爾多斯集團的創始人。

王臻打小就在工廠長大。放學就去會議室寫作業，大人們在旁邊開會，經常開到午夜十一二點。

15歲，王臻被送到倫敦讀書，後來考上劍橋大學。2005年，她辭掉了在咨詢公司羅蘭貝格的工作，次年回集團創立了子品牌「1436」。

2016年，一次大規模的市場調研結果顯示，消費者眼中的鄂爾多斯，品牌認知模糊、老化、貨品管理和形象管理能力薄弱。王臻和團隊開會，決定拋棄老路，重塑品牌。

「現在的消費者需要的不是一件功能性產品，還得符合審美和需求。如果不能很快轉型，變成一個全品類、全系列、有鮮明形象的品牌的話，很快就被淘汰了。」王臻說。

拆分成四個品牌後，一些經銷商因此流失，但王臻認為，這也是對合作者的篩選。

「一個品牌不能無限做大，它一定有固定的受眾群，沒有一個品牌能滿足所有人的需求。」李玲表示，這也是安踏收購多品牌的原因之一。

李寧採取的策略是「單品牌、多品類、多渠道」。李寧旗下有多個品牌，主品牌占絕對核心地位。2016年，李寧品牌的收入占集團總收入的99%。

不過，李寧主張建立不同品類主導的店鋪類別，如綜合店、籃球店、跑訓店、運動 時尚 店。

類似安踏，李寧也開始「吃掉」國外大牌。2020年11月，英國鞋履品牌Clarks公司將多數股權以1億英鎊的價格出售給萊恩資本，萊恩資本的主席正是李寧。這是Clarks在其195年 歷史 上首次出讓控制權。

2019年，安踏 體育 營收339億，李寧營收139億。政府補貼收入，安踏拿到了10億，李寧為6389萬。政府補貼安踏的原因是「肯定其對當地經濟發展做出的貢獻」。

在幾家公司的財報中，貼牌代銷的出口業務佔比越來越少了。王臻說，目前外銷的產量佔30%-40%，但收入連1/10都不到。「外銷是你給別人代工，只收一個加工費，和國內市場完全是兩個概念。」鄂爾多斯外銷的接單主要是彌補淡季的收入。

（梁淑怡/圖）

細讀財報可以發現，這些國產品牌在渠道上都做了一樣的動作：門店逐漸收回直營。

以安踏為例，過去主要採用多層級的分銷批發模式，早期能以較低的投入快速搶占市場。但弊端是總部對渠道的控制能力弱，難以及時了解經營情況。下游的經銷商一旦庫存積壓嚴重，難以生存，品牌也會受到波及。

李玲回憶，2012年左右，為了降庫存，安踏從品牌批發商轉型為零售商，訂貨會從一年4次改為6次，整改了一千多家門店，將庫存清零或回購，迅速關閉經營不善的店鋪。現在安踏品牌有60%的零售商收歸自營，集團旗下其他品牌門店都是100%直營，

太平鳥2016年的IPO報告顯示，其大力拓展直營銷售模式，2017年，直營收入(包括線上及線下)占收入的65%。

波司登的羽絨服業務2012年自營佔17%，批發佔58%；2019年，羽絨服自營佔59%，批發佔36%。

鄂爾多斯也是如此。王臻回憶，以前經銷商拿貨回去賣，總部沒法及時掌握門店的數據，「比如一款衣服在北京已經賣完了，山東還剩著好多，但北京不知道」。

財報顯示，從2016年到2019年，其直營及控股門店從493家增加到了634家，經銷商門店數量在600家左右，稍有下降。

但另一方面，收歸直營也是無奈之舉。

但國內服裝市場整體發展較晚、門檻較低，經銷商水平良莠不齊。「確實沒有那麼多好的經銷商。如果有，品牌方為什麼一定要直營？實在是沒辦法繼續合作。」

收歸直營給品牌帶來的一個壓力是，庫存自負。一旦銷售不佳，壓力顯著。近年來，電商、奧特萊斯是去庫存的主要流向。

何君指出，早期電商是各品牌消庫存的重要渠道，現在依然發揮著重要作用。以銷售品牌折扣商品為主營業務的電商平台，成了重要渠道。

在線下，開設工廠店、進駐奧特萊斯，也蔚然成風。

打折生意紅火。新華社報道，2020年3月以來，上海各大奧特萊斯月均銷售額同比普遍增長30%以上。

「以前，一個款的衣服賣幾十萬件，大家撞衫了，彼此還挺有好感。現在變成你穿這件，我就不想穿了。」何君指出，消費理念反作用到服裝企業，讓生產模式逐漸變為小批量、多批次、多款式，滿足個性化。

緊跟市場需求，需要品牌做出「快反」，也就是通過銷售數據，洞察消費者需求，進行產品的快速開發和生產，提供柔性供應模式。

近年來，多個品牌都在提高快反能力。

王臻介紹，以前每年經銷商訂貨會都是把貨訂好，提前半年生產。「現在訂貨只做一部分，另一部分柔性生產，如果這一款賣得好，再追加。」

高麗忠說，現在鄂爾多斯只生產訂貨會上70%-80%的訂單，留下20%－30%，根據市場的反應快速補單。越是小批量生產，越不會有大量庫存。

太平鳥CEO陳紅朝說，2017年之前，太平鳥的生產模式是開完訂貨會，下單，供應鏈再去准備和生產。2015年，開始感覺不對勁，「雖然利潤還很好，但加盟商開始壓貨了，零售庫存增大。我就知道有點被動了，2016年就堅定要轉型。」

2018年，太平鳥開始強化存貨管控，制定快速反應的供應鏈。「我們以前賣完就結束了，去賣其他庫存多的，所以老是在賣庫存。其實供應鏈改造的核心，是讓我洞察到需求。」現在，發現暢銷品，會立刻全鏈條反應，追加生產。

不像鄂爾多斯是全鏈條自己負責，太平鳥的供應鏈是外包的。陳紅朝希望把供應鏈綁得更緊，「公司總部剛搬到這，所有的供應鏈，必須在寧波有辦事處，有工作人員可以及時跟我們對接。」

快反雖好，但對於供應鏈上做代工的廠商來說，單子變小了，成本變高了，利潤空間被壓榨。

此前，小批量的服裝訂單，無廠問津。何君說，她的服裝品牌產量不大，就算願意提高單件製作成本，工廠也不願意接單，嫌單量太少。

但現在，在小單量、多批次的趨勢下，行業整體面臨轉型的陣痛。

他舉了個例子，以前廠子不接1000件以下的單，後面發現，來詢單的都只做500件。「你想一想，只好500也接，因為1000的單已經沒有了。」

何君說，從長遠看，工廠必須要轉型，跟當年品牌轉型一樣。「當消費者變了，最先感受到的是品牌，因為它直面消費者。現在存活下來的品牌，都是當時勇於變革的，不想變的就死掉了。工廠其實也一樣。」

何君與合作工廠的老闆聊天，結論是，未來只有兩種工廠能生存。一種以規模化生產、低成本取勝，另一種做小而美的生產。「如果拼不過那些又有規模又有量的工廠，你就要轉型了，否則夾在中間很難受。」

2001年，太平鳥成立女裝公司，陳紅朝就出資加入了。在此之前，他曾經在寧波杉杉股份做過部長助理。杉杉作為第一家服裝業上市的公司，如今在服裝上已經聲響不大。

陳紅朝說，「市場像流水」，消費者喜好在變，今年賣得好的東西，明年很可能就不好賣。在太平鳥，他最怕的是數據顯示「消費者偏老」。

2016年，他堅持年輕化轉型，擁抱新客戶。這付出了代價，2016年太平鳥凈利潤比上年下降20%，加盟店收入減少18%。他分析原因是，原來熟悉的客戶覺得你變了，不買了，新客戶還沒有認識你，「剛開始年輕化，火候和力度把握得不是那麼好。」

在太平鳥的戰略上，早年是聚焦18－40歲客戶群，2017年改為25－30歲都市男女，2019年又變成了20-30歲 時尚 青年。

因為追逐年輕化，太平鳥上電商這趟車也是最早的。

2008年，淘寶商城上線，太平鳥就進駐了，並且成立電商事業部。2014年，開始做電商特供。2020年「雙11」，太平鳥旗下服裝品牌總銷售額在5分鍾內突破10億。

鄂爾多斯在2010年進駐電商，一開始以賣庫存為主。2016年，開始做電商專供款。目前電商銷售額佔比超過20%。安踏是2014年組織專門團隊管理電商業務，如今線上銷售額已達同品類第三，僅次於阿迪達斯、耐克。

冷芸說，與專供電商渠道的服裝品牌相比，傳統鞋服品牌做電商不但沒有劣勢，還勝在品牌力。「雙11前三年，排名前十都是純電商品牌，現在大多是傳統品牌」。

直播也沒有掉隊。如今在李佳琦的直播間，太平鳥、波司登是常客。太平鳥做直播是從2016年開始。2020年已經多次出現在薇婭、李佳琦、劉濤等明星直播間。現在開始做品牌自播，雙11期間，所有旗艦店連續直播22天，女裝、男裝、童裝自播的直播間均是天貓細分直播排名的前三位。

國際化也是共同的戰略。

2008年，王臻請來曾在Chanel、Fendi供職的法國時裝設計師吉樂·杜福爾擔任創意總監。杜福爾來了之後，從一堆模特中挑出了劉雯，合作已持續11年。鄂爾多斯和劉雯的聯名款已經發布三年，雖然貴，但賣得不錯。

王臻說，旗下不同品牌的設計總監來自不同國家，英國、義大利、德國、法國、美國都有，也有設計師搬家到了中國。「這十年變化真的很大。」

太平鳥的供應鏈雖然外包，但非常看重研發設計。財報顯示，2014年有設計人員346人，2019年是498人。

設計師都是二十七八歲。陳紅朝說，「我們的95後設計師，天天跑國外，日本、首爾、巴黎、紐約……他們的眼界全部被打開。」

如今，這幾家逆勢上揚的國牌，毛利率都達到了50%左右。2019年，鄂爾多斯服裝毛利率54%，波司登55%，太平鳥54%，李寧49%，安踏55%。

2020年以來，撤出中國市場的國外大牌不少易了主。但是這幾家國產品牌，從創辦至今，創始人或其子女始終掌控著公司。

今年，陳紅朝問過女兒一個問題，「作為00後，現在國外的品牌和國內的品牌在你心裡是什麼看法？」女兒說，「爸，沒什麼太大區別，關鍵是我自己喜不喜歡。」

（應受訪者要求，何君為化名）

㈨ 太平鳥女裝沒有進軍國際市場嗎

有。近年來，太平鳥海外布局的腳步從未停歇，因此是有進軍國際市場的。太平鳥是太平鳥集團有限公司旗下服裝品牌，是一家以「快時尚虛擬發展」理念為基礎，以大眾時尚服飾的創意、設計、營銷及品牌運營為主業、並涉足國際貿易、商業投資等多領域的綜合性企業集團。