化妝品營銷策略研究分析

『壹』 市場營銷策略（描述你如何宣傳推廣日用品和化妝品）

以化妝品為例：
（一）目標營銷策略：目標顧客營銷是指針對特定消費者，研究其消費心理，採用有針對性的營銷策略。這里主要分析女性的消費心理：
女性的消費心理方面與男性不同，女性購買慾望上多愛自我感覺，易受購買環境氣氛影響，容易沖動而產生購買行為。另外，女性購買化妝品，一般自我意識比較重，常常以個人喜好或參照一定標准後，實施購買行為。業內人士將女性在購買化妝品是的心理狀態，總結為以下幾種：
1.虛榮與攀比；
2.恐懼與彷徨；
3.流行與仿心；
4.喜好佔便宜；
化妝品是一種利潤空間比較高的行業，其原料成本所佔的比率普遍較低，而營銷上的投入卻相當可觀，商場內的專櫃展示、燈箱廣告的場景布置、服務人員、廣告模特以及美容師的現場示範、顧客的免費使用等，這些都是營銷消費中的重要環節，都是針對女性的消費心理而設計的，以引起她們的消費認同，產生潛在美的認同，從而把希望寄託在化妝品上。針對這種特別的心理愛好，化妝品營銷人員要仔細研究女性心理，採用適當策略，把最美好的希望銷售出去，將希望與愛美緊密相聯。
(二）專櫃營銷策略
專櫃營銷師化妝品獨有的方式，走進商場，琳琅滿目的化妝品專櫃生動的躍進視野，不同的品牌專櫃，不同的服務，在導演一個個美麗的品牌的故事。專櫃營銷有助於提升品牌知名度，特別是在大型商場，能以整體形象、統一的價格與消費者溝通，傳播一個完整的品牌概念。如果建立專櫃群，品牌的實力和魅力將進一步展現，同時還有利於增加產品銷售額。專櫃的經營形式主要分為：
1 保底經營；
2 租櫃經營；
3 無保底經營；專櫃營銷在化妝品行業的優勢越來越明顯，更加體現品牌實力與信任度。當然，是否採用專櫃來銷售，要根據企業自身的發展條件或戰略規劃來決定。
（三）服務銷售策略
化妝品屬於快速消耗品，消費頻率高，幾乎每天都要使用，消費基數大，市場前景廣闊。同時，化妝品更看重質量、效果與保質期，因此售中售後服務很重要。消費者不僅要賣到一流的產品，還要買到一流的服務。化妝品應注重服務營銷，服務營銷是為消費者提供專業咨詢、購買方便、使用指導、使用價值跟蹤等營銷行為，其目的就是增加商品的使用價值。 化妝品的服務營銷，首先應立足於「觀念教育」；第二，還要注重「服務的專業性」；第三，在產品銷售出去後，還要注重消費者「跟蹤服務」；對於的定的消費者，還可以建立美容沙龍。
（四）包裝營銷策略
對於上市產品，採用新穎獨特的包裝，可大大刺激消費者的購買慾望，是普通的產品增添光彩，化妝品市場尤是如此。包裝的新奇性與個性化對產品銷售特別重要，創新無疑會受市場歡迎。營銷人員可根據不同的品牌要素，採用不同的包裝創新策略：
1 系列產品策略；
2 消費定位策略；
3 整合配套策略；
包裝是化妝品營銷的關鍵因素，視覺印象好不好，產品檔次高不高，首先就是包裝設計。消費者購買化妝品是的感覺很重要，包裝則是給消費者的第一感覺，就如相親一樣，中不中意，首先是第一印象，建立了好感，才有購買成交的可能。而對琳琅滿目的化妝品，如想脫穎而出、獨領風騷，包裝策略絕不可輕視。
（五）網路營銷策略
針對網路推廣這塊，看你的預算是多少了，三五千搞個阿里巴巴china站，幾萬塊搞個推廣，有精力的整合一個SEO，派專人定期維護，更新；現在網路營銷是化妝品營銷的主要渠道，聚美優品的成功就是網路營銷化妝品的經典案例.

『貳』 化妝品營銷調研報告.doc

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策劃書模板

第一部分 前言
策劃書目的及目標的說明

第二部分 市場調研及分析

一. 行業動態調研及分析
1. 行業飽和程度
2. 行業發展前景
3. 國家政策影響
4. 行業技術及相關技術發展
5. 社會環境
6. 其他因素
二. 企業內部調研及分析
1. 財務狀況，財務支出結構
2. 企業生產能力，產品質量，生產水平
3. 員工能力，待遇，公司對員工的激勵、考核、培訓（員工調查）
4. 企業策劃、銷售、執行能力的調研（員工意見）
5. 產品各品項研究：定位、包裝、價格、市場目標受眾、競爭優勢（員工意見）
三. 潛在進入者調研及分析
1. 行業進入成本/壁壘。
2. 行業退出成本。
3. 進入後對本企業的威脅。
4. 對競爭者的威脅。
四. 現有競爭者的調研及分析。
1. 財務狀況，財務支出結構。
2. 企業生產能力，產品質量，生產水品。
3. 員工能力，待遇，公司對員工的激勵、考核、培訓（員工調查）。
4. 企業策劃、銷售、執行能力的調研（員工意見）。
5. 產品各品項研究：定位、包裝、價格、市場目標受眾、競爭優勢（員工＆顧客意見）。
五. 替代品調研及分析。
1. 替代品工藝。
2. 消費者認可程度。
3. 發展態勢。
六. 互補品調研及分析。
1. 是否存在互補品。
2. 互補品價格。
3. 互補品對產品的要求。
4. 互補品發展趨勢及其未來新要求。
七. 原料供應商調研及分析。
1. 可供選擇的供應者。
2. 原材料是否有替代品。
3. 供應商的討價還價能力。
4. 我們對其依賴程度。
5. 供應商的供應能力。
八. 中間商調研及分析。
1. 中間商的性質：配送商、經銷商、代理商（獨家、總代理…）
2. 中間商對我們產品的依賴（關注）程度（相對數值）。我們產品佔用他資金的比例，給予他的利潤比例…
3. 中間商的給予我們產品的支持（絕對數值）：配送能力、資金實力、人力…
九. 消費者調研及分析。
1. 消費者背景研究：收入、教育、年齡、性別、家庭組成、種族、工作…
2. 消費者對產品和競品的認知及態度：質量、價值、包裝、型號、品牌聲譽、品牌形象等及其認知差別。
3. 消費者的使用情況：購買動機、購買量、何時使用、如何使用等。
4. 購買角色。
5. 消費者對現有營銷活動的評價。對廣告的接受程度、對營業推廣的理解等。

第三部分 企業戰略及產品策略的制定
一. 企業戰略制定
二. 產品策略制定。（提供原則或標准）
1. 產品。
1) 品項：市場定位、目標受眾。（打擊競品的專有品項）
2) 包裝：陳列顯著、方便、符合產品定位、價格等
2. 價格。
1) 符合企業戰略？（長線產品/短線投資）
2) 符合產品定位？
① 利潤為主/市場佔有率為主
② 根據產品市場定位不同，採取不同價格策略。
③ 保留一支低利潤甚至無利潤產品，該品項各種市場表現（如包裝宣傳訴求點等）模仿主要競爭對手，以破壞其市場及形象。
3. 渠道。
1) 一般通路。對經銷商的選擇、管理控制、返點等。
2) 特通。由於產品特性及價格不同，我們可以選擇那些特殊通道，以便它的目標客戶能夠便利的獲得該產品。
3) 新終端開發隊伍。
4) 直營隊伍。對於一些特殊情況，如經銷商的流失，直營隊伍暫時性的彌補空白市場。
5) 客戶資料庫的管理。業代前期市場推廣積累的客戶資料及經銷商自身對終端的開發，這些終端資料應當及時地通過業代以書面的形式提交公司。公司對這些資料的管理可以避免因業代及經銷商的流失而造成的終端流失。
4. 促銷。
1) 廣告：訴求點
2) 人員推銷：
a) 人員的培訓
b) 人員的崗位界定
c) 人員的考核
d) 人員的激勵
3) 營業推廣
a) 對顧客。ⅰ穩定主打產品價格；ⅱ對品牌的宣傳
b) 對零售商。穩定價格，保證促銷後價格能夠恢復，銷量得以維持；或者在短時間內搶先佔領貨架
c) 對中間商。盡量減少短期大力度促銷活動，一方面會破壞市場，影響終端價格體系，另一方面經銷商對終端很可能沒有落實，從中截取，成為其「灰色收入」。
4) 公共關系。事件營銷：把握正確的營銷事件。直接告知消費者的營銷事件應當包含消費者利益點，並且該信息是以直接明了的方式告知消費者利益點的

第四部分 具體執行＆實施（建議方案）
一. 產品設計。
二. 價格設計。
三. 渠道設計。
四. 促銷設計。
五. 銷售管理

第五部分 結束語

『叄』 化妝品營銷策略有哪些

古代作戰都講究策略，商場如戰場，銷售也需要講究策略。在和客戶銷售時，銷售人員只有熟練的掌握了各種 銷售技巧 ，才能對成功穩操勝券。那化妝品營銷策略有哪些呢?下面，就隨我一起去看看吧，希望您能滿意，謝謝。
化妝品營銷六個策略：
化妝品營銷策略一、獨特賣點

要在眾多同質化產品中脫穎而出，宣傳定位上獨特的賣點和主張必不可少，其承諾利益點能否切中要害。事關一個產品在市場中到底能走多久，能否給目標消費者留下有效記憶。如大家所熟悉的一句 廣告 語“白大夫，就是讓你白”，在眾多化妝品還在懵懵懂懂時期，就明確的提出了自己的賣點，就是針對祛斑，就是讓你白，一句話便深入人心，讓銷售者印象深刻。

化妝品營銷策略二、體驗營銷

以體驗為中心為顧客創造全新美的價值的營銷形式，通過消費者圍繞產品帶來的切身體驗與感受，讓人從中領略產品功能上的物質收獲與情感享受。一般通過試用、試服、試飲等服務顧客的方式來展開，由於滿足了個性化的需求，建立起了雙方的溝通互動，使產品的功能被消費者迅速的接納，省下了許多廣告費。正如露華濃創始人所說：“我們出售的不是口紅，而是希望。”

化妝品營銷策略三、促銷創新

可采面貼膜、眼貼膜在一上市時便打著要做“中國薇姿”的戰略，此後業績飄紅，奠定了自己在國內中草葯基礎護膚領域的品牌的地位，但隨著西藏紅花、澤平、可貝爾、海洋 傳說 、素兒、等面貼膜的相繼問世，對其品牌構成極大沖擊力，為此可采採取了一系列的創新促銷手法。

化妝品營銷策略四、重新確定目標

藍哥智洋認為這也是品牌再定位的 方法 之一。當已有的品牌形象和功能訴求不能吸引原有消費者時，重新尋找目標消費者，即尋找那些對本品牌提供的好處感興趣的人，以他們為目標，也能使品牌獲得新的發展契機。當然，這需要對產品對市場的充分了解，不然即使重新定位，沒有找准目標，還是無濟於事的。

化妝品營銷策略五、服務營銷

一些化妝品通過服務訂制的市場契機，以顧客需求為導向，以服務創新為根本，在盤活現有資源基礎上，強調為個別客戶設計產品、服務、溝通方式的能力。這需要營銷人員對前來購買的顧客進行細致的觀察，能一語中的的說出消費者所需要的產品，讓消費者產生信服，突出自己的專業性，進而向消費者介紹產品才能使其產生認同，並且購買自己的產品。

化妝品營銷策略六、差異化訴求

考量一個產品是否具有營銷優勢，自身與眾不同的宣傳手段是否對消費者產生強大的沖擊力與殺傷力，除了在競品包抄中尋求宣傳突圍，另闢蹊徑外，關鍵在於差異化是否能通過宣傳的攔截來凸現身身品牌輻射帶來的功能延展性。
化妝品營銷促銷技巧：
一、特價

特價或折扣，就是通過直接在商品的現有價格基礎上進行打折的一種促銷手段。普通的折扣的幅度從5%至20%不等，幅度過大或過小均會引起顧客產生懷疑促銷活動真實性的心理。而且，這種特價促銷通常是有時段性的，一般會註明特價時間段和地點。當然，這里不包括五折清倉之類的特殊價格促銷。

二、優惠券(代金券或折扣券)

優惠券是廠家和零售商對消費者購買的一種獎勵手段。比如，顧客消費達到一定額度時，給消費者發放的一種再次購物折讓的有價憑證。通常這種優惠消費券只能在指定的區域和規定品類中使用。通常只能購買那些正常價格內的商品，而不能用於特價銷售品種。在使用該種券時，價格超出部分需要顧客補現金;優惠代金券不能作為現金兌換，使用時不足部分不得退換成現金。

三、贈品

贈品是指顧客在購買某個商品時，可獲得額外的贈送，這種贈送可以是同種商品，也可以是不一樣的商品或者物品，目的就是讓顧客覺得超值，劃算。

四、“回扣”促銷

給消費者的“回扣”並不在消費者購買商品當時兌現，而是通過一定步驟才能完成的。是對消費者購買產品的一種獎勵和回饋。通常回扣的標志是附在產品的包裝上或是直接印在產品的包裝上。例如，常見的內置刮刮卡、瓶蓋兌獎等。消費者購買了有回扣標志的商品後，需要把持回扣標簽到指定地點兌獎。現在是電子時代，很多廠家開發了電子促銷方式，需要消費者登錄主頁或者網站，輸入產品編號或者指定的數字，參與活動或者兌獎品。我們也把其納入回扣促銷的范疇。

五、抽獎促銷

消費者通過購買廠家產品而獲得抽獎資格，並通過抽將來確定自己的獎勵額度。有獎銷售是很富有吸引力的促銷手段之一。因為消費者一旦中獎，獎品的價值都很誘人，許多消費者都願意去嘗試這種無風險的有獎購買活動。獎品的設置要對消費者有足夠的吸引力，分級獎項的設計要合理。抽獎率的計算要不能少於一定比率，否則會讓消費者產生虛假感。目前，中國法律規定有獎銷售的單獎金額不得超過五千元。此外，除了即買即開的獎品外，大型的抽獎活動為了提高有獎銷售的可信度，抽獎的主辦單位一般都要請公證機關來監督抽獎現場，並在發行量較大的當地報紙上刊登抽獎的結果。

『肆』 求妮維雅的營銷策略分析

一直堅持做皮膚護理產品的妮維雅，有很多拳頭產品，比如美白霜、潔膚晶露，但這些產品走上市場都還借了一個小兄弟的光，那就是小小的潤唇膏。話說三雄鼎立的潤唇膏市場上，妮維雅雖然不像它的競爭對手曼秀雷敦和什果冰（這兩個品牌實際上同屬一家）那麼專一，但不知怎麼搞的，對手就是總比他們慢半拍，而每年讓妮維雅的潤唇膏穩穩搶去400萬支的銷量。根據一般人一年一支潤唇膏的使用速度，這400萬支唇膏的背後應該是有接近400萬個消費者。於是邱長興想到不管多新的產品，只要和潤唇膏搭上，買a送b就肯定能將試用裝輕松地發到400萬個消費者的手中。而喜用贈品又注重實效的中國消費者很快會因為對試用效果感到滿意回頭購買新上市的護膚產品。所以很多新產品幾乎不用做廣告就可以穩穩地達到即定銷售目標。比如柔美霜因為搭上了唇膏快車，本來計劃四年才完成的銷售業績在去年一年就完成了；而在碧柔稱霸的潔面乳市場上，很多國內外品牌投了巨額廣告費也打不進去，但妮維雅的美白潔面乳搭上夏季的120萬支潤唇膏，沒花一毛錢廣告費，就達到了樂觀估計的銷售業績。據邱長興介紹，在每年中的不同時期，他們會先後將4種新品借著唇膏的光上市，實際上，小小唇膏對妮維雅的利潤貢獻遠遠超過了它本身的銷售額。
這個好主意並不是誤打誤撞得來的，而是精心策劃與調查分析的結果。在中國的化妝品市場上，你很難找到像潤唇膏這樣一個簡單競爭的細分市場---沒有太多的競爭對手，而競爭對手又只做單一產品，無法將優勢轉移從不能跟進行全面競爭。
從沒見過妮維雅為它的潤唇膏做廣告，因為它從來不想成為一家專業做潤唇膏的公司，但由於它獨特的功效，妮維雅每年在中國上市的差不多所有新品都要圍繞著它的營銷曲線而輪番推出。所以對這個產品，妮維雅從研發到營銷都傾注了極大的心血。與競爭對手相比，妮維雅潤唇膏由於有德國總部的r＆d支持，質量不在其下；雖然90％以上的原料系從歐洲進口，但妮維雅在中國只生產6種口味的潤唇膏，可以把生產線發揮到最有效的程度，而對手有24種口味，所以在成本上，妮維雅有優勢，在市場定價上可以比什果冰便宜而與曼秀雷敦也有足夠打價格戰的餘地。
更重要的是，妮維雅比對手更注重上市時間與貨架陳列。在一年中，秋冬季是潤唇膏的銷售旺季，這個季節潤唇膏所能帶動的其他新品銷售大約在三四百萬支左右。所以，每年8月份還是盛夏炎炎之季，妮維雅早就做好促銷案、獎勵方法、庫存、物流的全面准備，第一批潤唇膏也已經發到全國各地的經銷商手裡了，從而最先把陳列架上的優勢地位全部包下來，由於這種小商品消費者是在沖動下隨意購買的，所以在家樂福這樣的大超市大賣場里，收銀台旁邊的貨架是妮維雅不惜重金而志在必得的，而邱長興說，他總能比對手搶先一步。而在夏天淡季，別人的潤唇膏也許不急著賣，但為了帶動新品上市，從不做彩妝的妮維雅則會推出淡彩潤唇膏創造需求。

『伍』 化妝品銷售策略有哪些

從行業，市場，消費等方面來說，化妝品都有著深刻的的變化，這些改變或是說轉變，將影響著整個市場的操作變化及各部環節，化妝品企業、銷售公司必須看清變化，才能相應的改變銷售策略。那麼化妝品銷售策略有哪些呢?下面，就隨我一起去看看吧，希望您能滿意，謝謝。

化妝品銷售策略一、由大眾變為個性的消費模式

消費者已經進入了自主消費的時代，化妝品消費個性化的趨勢越來越明顯，化妝品已不是簡單的大眾的必須產品，它以多彩多姿的形態展示給整個市場及企業，告訴企業，需要差異對待。

化妝品銷售策略二、由技術變為服務的市場模式

化妝品行業是需要技術的，不管是產品本身或是購買產品的消費者。而隨著消費者消費水平的提高，對於化妝品的需求就不再僅僅是日用品，他需要了解更多的知識，而這個轉變，帶動了化妝品銷售市場的服務營銷模式。服務成為許多行業取勝的關鍵性戰略， 化妝品行業也同樣如此，服務成為一個品牌延伸的具體標志後，如何提升售後服務成為關注的焦點。

對於化妝品銷售市場的各種變化，企業都相應的做了些變化，其中大部分商家開始在銷售終端吸引女性消費者，在這里簡單舉出不同的終端對應著什麼樣的女生消費者供大家參考。

化妝品銷售策略三、由被動變為主動的銷售模式

物質文明的提高才會刺激精神文明的發展，化妝品銷售在過去，基本上都是在大商場里的櫃台銷售，大家要是買化妝品就得去這些地方。而隨著品牌的不斷湧入，競爭不斷激烈，化妝品開始走出櫃台，走向社會，利用媒體力量大力宣傳，讓大家感覺美麗就在身邊，能感受得到化妝品的市場氛圍。

化妝品銷售策略四、美容顧問

化妝品具有使用 方法 特殊，不易見的特點，甚至化妝品的使用方法會影響其效果，因此，一些商家通過專業人員指導目標消費者，例如玫琳凱化妝品公司的銷售就採用了這種方法。這類銷售終端突出人性化的服務方式，更能適應生活品味高、而生活壓力又不太大的女性消費者，因此，認同“小資”的女性更喜歡這種方式。

化妝品銷售策略五、美容院

隨著女性生活節奏的加快，女性壓力不斷增加，特別是18-35歲之間的女性，美容院是她們放鬆心情，恢復精力的理想場所之一。美容院可以吸引各個階層的消費者，只不過是對價格的敏感性不同。美容院可以有多個檔次的服務，滿足不同階層女性消費者的需要。

化妝品銷售策略六、化妝品專賣店

市場上還存在大量的化妝品專賣店，專門銷售各類、各種品牌的化妝品，銷售人員形象和化妝品 銷售技巧 是吸引女性消費者的重要因素。這類專賣店一般會包括各個檔次的產品，表現出“大雜燴”的形象，一般只能吸引認同大眾階層的女性消費者

化妝品銷售策略七、品牌專賣店

這種化妝品銷售方式通常是比較成熟而又有實力的品牌。這類銷售終端服務周到，產品檔次高，俱樂部方式更能體現社會身份與地位，因此，較能吸引認同中產階層的女性消費者。

化妝品銷售策略八、百貨商店專櫃

在大型百貨商店中通常都有護膚品專區專櫃，銷售多個品牌的化妝品。這類終端滿足的是女性一次性購買，女性可以自行使用和搭配產品，加上購買現場的公開性，較適合認同“小資”階層的女性消費者。

化妝品銷售策略九、超市專櫃銷售

在中國大中城市，女性日常用品的購物場所離不開超市，因此，越來越多的化妝品進入超市設立專櫃。但是，超市的大眾化性質決定了女性消費者對其中銷售的護膚品品牌知覺定位不會太高。這類購買地點較適合普通女性購買化妝品，因為，這類女性對品牌要求不高，而對價格的敏感性又比較大，方便性、價格合理是最吸引認同大眾階層女性消費者的特點。

『陸』 如何制定化妝品營銷策劃方案

看到你的問題，復給你回復個，希制望對你有幫助，不管你是網路推廣，還是實體店營銷，也不管你是什麼行業，你所說的營銷策劃方案說白了都是圍繞兩個問題展開的：
1如何引流
2如何成交
在分析這兩個問題之前你也需要分析4個問題：
1你的客戶是誰
2 你的客戶還是哪些商家的客戶
3分析你的前端：也就是不圖賺錢的產品或者服務。
4分析後端：你的主營產品，也就是真正賺錢的部分。

分析了以上四個問題之後，那麼你把你的前端產品投放到那些和你擁有相同的客戶群體的商家那裡，這樣做的意義是：
1幫助其他商家促成成交
2幫助其他商家回饋客戶
3幫助其他商家維護客戶
4幫助其他商家提升競爭力
5和其他商家共同鎖定這一群客戶
6最終目的是為你的公司或者企業引流，把你的前端拿去投放吸引客流來成交你的後端，這樣一來你就有源源不斷的客流。當你有大量的客流的時候，你就有更多成交的機會。

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希望對你有幫助，謝謝

『柒』 有關化妝品營銷研究論文

化妝品是國家投資比較少，包袱比較輕，同時又是為國家創造高稅利，創造大量就業機會的行業。下面是我為大家整理的化妝品營銷研究論文，供大家參考。

化妝品營銷研究論文 範文 一：國產化妝品營銷策略研究

[摘 要]本文在對國內化妝品百雀羚公司營銷現狀進行考察分析的基礎上，結合化妝品的產品及營銷特徵，對百雀羚公司的營銷策略提出了改進的對策建議。

[關鍵詞]國產化妝品 百雀羚 營銷策略 對策

一、國內化妝品市場現狀

1.化妝品概述

根據2007年8月27日國家質檢總局公布的《化妝品標識管理規定》，化妝品是指以塗抹、噴灑或者其他類似 方法 ，散布於人體表面的任何部位，如皮膚、毛發、指趾甲、唇齒等，以達到清潔、保養、美容、修飾和改變外觀，或者修正人體氣味，保持良好狀態為目的的化學工業品或精細化工產品。

國內市場上的化妝品基本可分為以下三種形態：一是基礎護膚類產品，如：護膚霜、洗面奶等;二是洗滌類產品，如洗衣液、沐浴露等;三是彩妝型產品，如粉底液、腮紅、BB霜、睫毛膏和香水等。

2.國內化妝品的消費及市場現狀

近年來在中國經濟快速發展的情況下，化妝品行業也一直保持著快速增長。2001-2011年，中國化妝品零售規模增長了5倍，成為世界上最大的化妝品消費市場之一，其中外資企業的市場份額增長尤為顯著。2009年中國化妝品市場，寶潔以132.32億銷售額、19%佔有率位列第一，歐萊雅以81.78億銷售額、11.7%佔有率名列亞軍。雅詩蘭黛集團，2009年其在中國市場增長了近30倍，中國已成為其全球增長最快的市場之一。2010年，排名前十的化妝品品牌銷售額占整個化妝品市場的38%，其中80%是外資品牌，中國本土品牌只有自然堂和佰草集。

另據數據顯示：2011年化妝品行業搜索指數為272萬，2011年下半年的搜索指數比上半年上漲近30%。2011年美容護膚相關搜索內容中，產品類相關內容搜索佔比最高，關注度達到21.67%。由此可以看出，化妝品行業的市場前景是非常樂觀的。

3.國內化妝品市場的消費趨勢

(1)消費日益理性化

消費者在購買化妝品時，會優先考慮產品的質量，然後再綜合平衡性價比。這說明，人們對化妝品的消費將會作出更加理智的選擇，產品的功效將成為顧客購買的新引擎。消費者會傾向於選擇適合自己皮膚的化妝品，傾向於購買性價比更高的產品。人們不再盲目崇拜各種 廣告 ，而是更多地關注產品的質量、功效和性能，同時對化妝品的消費也在向更高的檔次邁進。本土化妝品企業若能研發出質量較好的高檔化妝品，在性價比上無疑更占優勢。

(2)產品需求細分化

產品需求細分化，是近年來我國化妝品消費市場呈現的一個明顯的特徵。細分化不僅僅是指品牌、品類、品種、功能和功效，它還包含著消費者群體化消費習慣，以及消費者個人的消費習慣個性化的消費趨勢。由於消費者永遠在尋找更適合自己的化妝品，因此，對產品的深度細分是獲取目標客戶的最直接手段。

二、化妝品的營銷特徵

在化妝品行業，產品(Proct)質量、功能、款式、品牌、包裝;價格(Price)合適的定價;促銷(Promotion)尤其是好的廣告;分銷(Place)建立合適的銷售 渠道 ，都是相當重要的營銷手段。

1.產品策略方面：化妝品不同於其他消費類產品，僅從其外觀和包裝上並不能看出化妝品所具有的功能。人們在選擇化妝品的時候，更多是基於產品外在包裝或者其品牌形象所展現出的吸引力。因此，在不能一眼看出產品的好壞的情況下，化妝品的包裝及品牌形象尤為重要。直接影響人們對於品牌的認識和感覺，由此影響人們的態度和購買行為。

2.促銷策略方面：化妝品的產品使用效果具有滯後性，由於其不屬於即時性消費品，所以產品的效果展現過程比較緩慢。隨著人們護膚知識的增長，人們也認識到對於所謂宣傳“一洗白"或者“一貼白”等具有明顯美白效果的產品，通常是由於其產品裡面汞、鉛超標所致。因此對於化妝品的功效的過於誇張宣傳反而會引起人們的懷疑。由此，一個能直擊人心的廣告，一個讓消費者相信功效、願意購買商品的廣告是化妝品營銷中的重要手段。

3.分銷策略方面：目前化妝品的主要分銷策略是專櫃營銷。在大商場開設自己品牌的專櫃，或是直接開專賣店進行銷售。假冒化妝品無孔不入，而且大部分消費者對於是否為正品難以區分。由此看來，專櫃和專賣店內的商品是最讓消費放心的。

三、上海百雀羚公司及其現有營銷策略分析

1.公司簡介

上海百雀羚日用化學有限公司(英文縮寫：SPDC)是一家集研究、開發、生產、銷售服務為一體的具有七十多年歷史的化妝品專業生產企業。公司擁有知名品牌如：百雀羚、鳳凰、小百羚， 主要生產的大類產品有：護膚用品、洗護發用品、個人清潔用品、花露水和美容化妝用品等優質產品。

目前外資品牌占據著中國化妝品市場主導地位，中高端市場基本被外資合資企業所佔據，外資或合資企業所佔的市場份額已接近80%，歐萊雅、寶潔、資生堂、雅詩蘭黛等幾家國際巨頭形成了寡頭競爭之勢。中高檔化妝品市場幾乎完全被洋品牌獨霸，國有品牌的四成市場幾乎都是局限於一些低檔日化用品。就百雀羚化妝品來說，消費者對其的了解程度較低，甚至只是聽說過。雖然這個品牌輝煌過，消費者也佔有一定比例，但是這個品牌在市場中佔有的份額很少。

目前百雀羚集團在中國的主要競爭對手也是國際名牌化妝品，主要有雅詩蘭黛(Este’eLander)、P&G公司的玉蘭油(Oil&Ulan)、妮維雅(Nivea)、資生堂(Shiseido)，等。除了世界品牌在國內的混戰外，百雀羚集團還面臨著 其它 國內本土品牌的襲擊和進攻。

2.公司的營銷現狀及其效果

(1)處於細分市場的初步階段，不管是從產品線的橫向還是縱向都有所擴張。但對於化妝品這個特殊的行業，百雀羚企業目前的市場細分和定位還是有欠精確。

(2)廣告的代言人為莫文蔚，為品牌增加了時尚感，但其廣告的投放力度明顯不足，在消費者心中並沒有留下很深的印象，並在其宣揚產品特色方面也稍有不足。

(3)伴隨著產品品種及包裝上的提升，價格有了明顯的提升，在國產品牌中處於中上水平。但其在各大商場的占櫃率還較低。 (4)產品的品牌主要是百雀羚，企業加大了對產品的研發力度，產品的質量有所提升。經調查發現，目前消費者對於百雀羚的態度存在兩種：一是受早期的品牌和價格的影響，對現在價格有所提升，包裝有所創新的產品就其質量效果有所懷疑;二是使用過產品的顧客表示，產品不會使其產生不良反應，但具體的效果也就無明顯感知。

四、完善百雀羚公司營銷策略的對策建議

1.產品策略

(1)要在產品的質量和產品的外在設計以及產品的功能方面體現產品的差異化。要強勢研發，提高核心競爭力。在眾多國際品牌屢次出現質量危機之時，在大眾在崇尚自然之時，上海百雀羚以安全護膚的東方護膚理念，為消費者創造天然溫和的優質護膚品，對其來說是一種機遇。

(2)品牌提升策略：特色品牌搶占市場。要改善和提高影響品牌的各項要素，通過各種形式的宣傳，提高品牌知名度和美譽度。消費者對於百雀羚產品的了解程度較低，甚至只是聽說過雖然這個品牌輝煌過，但現今給人的感覺就是低廉的老產品。因此，首先要消除這一觀念。

(3)多品牌策略：多品牌策略是寶潔公司首創的，寶潔公司也是運用多品牌策略成功的典範。多種不同的品牌可吸引更多的消費者，提高市場佔有率。百雀羚可根據市場細分，對不同的目標市場採用多品牌策略。

2.價格策略

從百雀羚以往的消費格局來看，消費價格需重新改革，突破低檔品牌的格調，百雀羚品牌可首先在國內打響，突破老品牌的低端價格，開拓國內市場，在國內設立專櫃，提高檔次，提升價格，品牌全麵包裝革新。

3.促銷策略

化妝品促銷中最重要的是廣告。巴黎歐萊雅、玉蘭油、美寶蓮等品牌的廣告隨處可見，而且其宣揚的產品理念已經深入人心。在選擇產品代言人方面，也都是具有時尚號召力的明星。同樣作為國產品牌的上海相宜本草，無論是其在不同的產品系列上採用不同風格的明星代言，還是廣告在各大媒體上的投放力度都是值得被借鑒的。因此，百雀羚可在廣告設計上和投放力上加深力度。

4.利用STP營銷，細分市場，做到精準定位

先對整個市場進行細分，再選擇目標市場，最後確定市場定位。要知道自己的顧客是誰。要把顧客分類，“我要把產品賣給所有人”這是一種錯誤的營銷理念，一定要定位好自己的客戶群體。找顧客的需求點、定位產品的賣點。產品的賣點必須是獨特的。假如有人向你推銷一款化妝品，說可以“包治百病”，那一定是不會有人敢買的。因此，策略行銷也要考慮顧客購買時的考慮點：(1) 能否解決我的問題;( 2) 能否帶來好處;( 3) 能否創造價值。

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化妝品營銷研究論文範文二：淺論我國化妝品的營銷策略

摘要： 化妝品行業是我國自改革開放以來發展比較快的行業，同時又是國家投資比較少，包袱比較輕的行業，也是為國家創造高稅利，創造大量就業機會的行業，經過幾年的培育和發展，我國已成為亞洲第二大，世界第八大化妝品市場，行業品牌化競爭格局已形成。本文首先分析，中國化妝品市場現狀，國內化妝品企業在 市場營銷 方面應採取的營銷戰略。

Abstract： After the reform and opening up， the cosmetics instry in China develops relatively fast; at the same time， its investment is relatively small， and it is high profit and the resource of state revenue and creates substantial employment opportunities. After several years of cultivation and development， China has become the second largest instry in Asia， and the eighth largest cosmetics market in the world. Instry competition pattern has been formed. Firstly， it analyzes the status quo of China's cosmetics market; second， it analyzes the marketing strategy that domestic cosmetics enterprises should take.

關鍵詞： 市場現狀;存在問題;策略

Key words： market current situation;problems;strategies

中圖分類號：F713.3 文獻標識碼：A 文章 編號：1006-4311(2013)12-0165-02

1 目前我國化妝品市場現狀

雅芳是中國國內化妝品品牌發展較好的代表之一，在發展的過程中，我國限制了直銷的發展，雅芳果斷的決定向渠道營銷轉型。雅芳經過幾年的發展，在全國各地建立了數量眾多的品牌專櫃和專賣店，這些專櫃和專賣店的建設，讓雅芳迅速的形成了巨大的銷售網路，提升了品牌影響力，這是雅芳多年來一直保持重要市場佔有地位的主要原因之一。

歐萊雅先後收購了小護士和羽西，占據了化妝品市場的塔尖位置，使得中國化妝品市場形成了金字塔格局。其實，在一開始，歐萊雅進入中國一直在研究和試探中國市場的未來前景，在2003年的時候開始發力，到2005年，歐萊雅全面的出擊中國市場。歐萊雅作為全球化妝品領先牌品，它們在中國的目標就是憑借自身產品的高低中端產品全覆蓋，來競爭中國化妝品市場的佔有率第一的位置。

保潔公司的優勢在於廣告優勢和品牌優勢，以及終端的建設方案和銷量。保潔公司在搶奪優勢資源的方面做得好，並藉此使得自身的競爭對手有所下降，並對其他國內品牌形成了巨大的威力，但是同時我們也要看出，目前保潔對市場的穩固仍然是抱有謹慎的心態的。

化妝品是目前中國最為活躍的日用消費品之一，在最近的幾年中，我國化妝品行業的產值每年的增長率都在18%左右。伴隨著越來越多的國外知名化妝品品牌進入中國市場，我國化妝品市場的競爭更加激烈，各大化妝品公司在增強自己的競爭實力的同時還需要及時的關注著自身的市場佔有率，一旦發現市場變化，就會迅速調整自身的發展戰略。根據最近的 市場調查 數據顯示，雅芳是我國化妝品市場上使用率最高的品牌，隨後是全球化品牌歐萊雅、寶潔、聯合利華、資生堂等，而其他的一些品牌和這些品牌仍然有不小的差距。

2 我國化妝品營銷存在問題

目前中國廣大愛美女性的主要活動之一就是去商場選購化妝品，但是，伴隨著近幾年來，國際品牌的迅速擴張，在大商場里已經很難能看到國內品牌了，在這些國外品牌的排擠下，國產化妝品的發展前景令人擔憂。郁美凈集團有限公司外宣傳部長李部長這樣感概到：“雖然我們的產品在農村地區有一些價格上的優勢，但是目前國外的品牌也已經盯上了這塊最後的市場。”之後的發展可想而知，激烈的競爭會繼續下去。

2.1 洋品牌壟斷高端 根據權威機構的調查顯示，在2007年世界化妝品銷售額的國家排名中，中國超過了法國和德國，成為了世界第三大化妝品市場，而且中國還具有著巨大的市場潛力。同時，在化妝品的銷售額這項數據中，其中占絕大優勢的是中高檔商場的化妝品專櫃。這些商場專櫃的銷量不大，但是卻占據著整個化妝品銷售額的一大部門。目前占國內化妝品企業總數30%左右的外資企業和合資企業，其化妝品的銷售量和銷售額卻分別占國內化妝品銷售量的60%和40%左右。

2.2 低端市場也將不保 伴隨著國外品牌進入中國市場，國內化妝品市場競爭越來越激烈，國產化妝品企業的市場空間越來越小，而且僅僅限於在中低端的市場去競爭。

3 我國化妝品市場營銷策略

根據目前我國化妝品業存在的現狀，提出了以下戰略：

3.1 目標營銷策略 目標營銷主要是針對的特定的消費者群體，通過對這部分消費人員的心理研究，制定出有專門的營銷策略。因此，在目標營銷的策略中，研究女性的消費心理非常的重要。

『捌』 化妝品網路營銷的論文

化妝品網路營銷的論文

網路營銷由於其可選擇范圍廣，不受地域和時間限制而逐漸成為營銷的新寵兒。現在是我為您整理的化妝品網路營銷的論文，希望對您有所幫助。

化妝品網路營銷的論文

摘要：隨著網路與科技的發展，消費者消費習慣的改變，近年來電子商務得到飛躍式發展。各種商品不再滿足於傳統市場的銷售，而紛紛加入到網路營銷中，網路營銷在整個市場營銷中的比例越來越大，也越來越重要。聚美優品作為一個典型的以網路營銷為主的企業，以創新的化妝品團購模式開創化妝品網路營銷時代，改變了人們購買化妝品的消費習慣，並形成與之配套的供應鏈以及售後服務。本文首先分析了聚美優品的營銷現狀，針對聚美優品的商品、商品的價格、銷售渠道、促銷方式幾個方面分析聚美優品的營銷策略，概述了聚美優品面臨的問題並對聚美優品的網路營銷策略給出建議。

關鍵詞：聚美優品，營銷策略，網路營銷

網路營銷由於其可選擇范圍廣，不受地域和時間限制而逐漸成為營銷的新寵兒。聚美優品立足與網路營銷，經過對市場的調查與細分，准確的定位了自己的化妝品團購形象。在其市場營銷理論中可以看出其對4P理論的充分運用，4P理論即將市場營銷中的因素分為產品(Proct)、價格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)4個因素，開創了化妝品團購的新時代。然而在市場日新月異的今天，唯一不變的只有「變」，以網路營銷為主的聚美優品也面臨著一些問題。

一．聚美優品營銷現狀分析

2010年9月聚美優品在北京創立，其以化妝品團購的模式進入到消費者視野中，聚美優品牢牢抓住消費者對網購化妝品質量擔憂以及專櫃化妝品價格不滿意的心理，打出自己比專櫃價格便宜並且只賣正品的形象，迅速的吸引了消費者的眼球。聚美優品最初只會在每天限定的時間段推出一件折扣力度較大的團購商品，隨著消費市場的打開，其每天一件的團購已經不能滿足消費者的需求，此時它又推出每天多件的團購商品。作為第一家開創化妝品網路營銷時代的企業，其銷售額，市場佔有率一直處於領先地位。這與聚美優品對其市場的細分，科學合理的營銷策略，健全的網路體系，對消費者心理需求的把握密不可分，聚美優品的網路營銷模式為其它網路營銷企業提供了可以借鑒的成果

二．聚美優品網路營銷分析

聚美優品通過對化妝品市場的細分，根據其市場特徵做出自己的網路營銷策略。其產品銷售採用了著名的「組合」銷售模式，將具有不同優勢的產品組合到一起，根據不同層次的客戶制定不同的推廣策略，實現產品在功能和價位上的互補優勢，並且根據季節的變化及時調整自己的化妝品宣傳重點。靈活的宣傳策略、完善的.售後服務、健全的物流通道，使得聚美優品的網路營銷變得立體、科學、合理。聚美優品的營銷策略的核心是顧客，以消費者為核心的營銷策略使其形成了自己的「聚集美麗，成人之美」，其營銷策略主要包括以下幾個部分：

1. 產品：聚美優品立足於美妝市場，以為廣大消費者提供品牌選擇度大、功能齊全、檔次不同的美妝產品為目標。它選擇用於團購的商品無論是低端還是高端產品都是市場上比較暢銷的類型，其低端品牌相宜本草、泊美等主要針對學生類消費群體，高端品牌雅詩蘭黛、碧歐泉等主要針對都市白領階層，產品等級多，消費者覆蓋層面廣。同時其產品在功能上也盡量做到分類齊全，同一產品經常是涵蓋了保濕、美白、緊致等多個系列，以滿足對自己肌膚不同期望和需求的消費者。

產品可選擇范圍廣只是營銷策略當中最基本的一步，以顧客為核心，牢牢把握消費者心理，知道消費者的擔憂與顧慮並解決是產品營銷策略的升級。美妝市場具有自己的獨特性，首先消費者對其質量要求比較嚴格，其次消費者對不同的產品需要有一定的適應期，再者，網路美妝市場需要具備一定的價格優勢。針對消費者的心理，聚美優品做出了只賣正品，30天無條件退貨等政策，同時其團購價格一般都會低於專櫃價格，這一系列的營銷策略為聚美優品占據市場打下了基礎。同時，對於其商品在網頁上的宣傳、購物的模式也是從消費者角度出發，其商品的網上宣傳主要從消費者關心的產品功效、產品分類等方面出發，並且一些商品做出特殊說明，比如包裝隨機發貨等，除此以外它會邀請已購買商品的消費者填寫用戶口碑，詳細的描述商品的使用情況，為後面的消費者提供一些參考意見。其購物平台的設計也比較清晰、快捷、方便，即使第一次使用的消費者也能在其購物向導的提示下快速的完成購物。

2.價格：網路營銷相比於傳統營銷最大的優勢就在於其價格，基本上每個網路營銷企業都會在自己的價格上做最大的努力，聚美優品也是如此。其化妝品團購思想來源與其它物品的團購，團購這一購物模式是基於眾多人購買，將同一個商品價格降低，受啟發與此，聚美針對自己的美妝產品也打出團購的標簽，其主頁面上最醒目的位置就是今日團購，它會在頁面上直接標注出原價以及團購價，利用這種價格幅度差促進消費者的購買慾望。由於越來越多的消費者選擇在聚美上購買美妝產品，數量的優勢使得聚美優品的商品價格比專櫃低出很多。同時聚美採用滿兩件商品免郵費的營銷策略，這一策略無形中又促進了消費者的購買慾望。每到店慶以及節假日時，聚美更會加大力度宣傳自己的價格優勢，以更低的價格吸引消費者，其同時會在自己的網站上進行抽獎與贈送的活動，更低的價格、有可能被抽中的幸運極大的吸引了顧客。

3.渠道：網路是聚美優品銷售的主要渠道，隨著智能機的發展，用手機上網的顧客越來越多，用手機購物也成為了一種趨勢。為此聚美推出了自己的手機版購物平台，方便手機用戶隨時。會員通過手機綁定，可以獲知自己關心的商品什麼時候到貨，今日團購等一系列的信息。其配送渠道以和物流公司合作為主，物流方便快捷，江浙滬一帶兩天內就可到貨，並且支持貨到付款。

4.促銷：聚美從創立起就在電視媒體上投放了大量的廣告，使得其迅速的被廣大消費者熟知。同時聚美優品參與到微電影的拍攝，在電影中進一步宣傳自己。

三．聚美優品網路營銷面臨的問題概述

通過市場信息的反饋發現，聚美優品也存在著諸多問題。美妝市場，質量是其重中之中，然而由於聚美採用的是網路營銷，其負責的多是對產品的宣傳與推廣，商品的質量不能直接參與，其商品種類眾多，在這諸多產品當中質量也是良莠不齊，劣質的商品極大的損害了聚美在消費者心目中建立的信任。同時相比於聚美日益壯大的消費市場，其售後服務方面的進步卻不明顯，化妝品的特殊性使得其即使是同一款商品對不同的人也呈現不同的效用，而聚美的售後與其它商品的售後基本一樣，而沒有做到專門針對美妝商品特性的售後。

四．聚美優品網路營銷策略建議

對於一個企業而言，其長遠的發展比暫時的利益更為重要，聚美優品抓住了網路營銷機遇，同時也面臨了來自網路營銷的挑戰，只有以消費者為核心，立足於企業的發展，准確把握市場以及行業的發展才能促進企業的長遠發展。對於聚美而言，美妝產品的質量是其企業的生命線，聚美優品需要對其所有的美妝商品做的嚴把質量關，建立相應的售後，對於只要是有質量問題的商品無條件的退換貨。

五．總結和展望

聚美優品開創了網路化妝品營銷的新時代，其網路營銷模式不僅啟發了化妝品行業，也為其它行業的網路營銷提供了參考，減少了其它行業對網路營銷的摸索，為網路營銷注入了活力，使得市場營銷的范圍變得更廣，層次變得更多，內容變得更豐富。企業在看到自己成果的同時也要看到市場不斷變化帶來的新的挑戰，只有不斷完善自己，建立健全網路營銷體制才能得到長遠的發展。

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