納愛斯牙膏營銷策劃

❶ 納愛斯怎樣將產品細分

也談納愛斯細分定位差異營銷

看了之前案例分析中「納愛斯從平民走向貴族」的介紹，有一些感想，錯過了發言時間，暫且發在這里，供大家評價。
目前優勢：
1、由雕牌建立起來的知名度和美譽度，
2、健全的生產基地和銷售網路，
3、有著相當經驗的管理和營銷團隊，
4、相當大的經濟實力，
5、國品國貨的民族情節。
問題及對策：
1、價格問題應注意由低價位的雕牌導致的低價品牌的印象的改變，
2、定位問題應該注重細分市場－不要和保潔等正面交鋒，
3、品牌運營要注意納愛斯的品牌形象不夠清晰，
4、廣告策略當前版本「牙膏有營養，牙齒好喜歡」的廣告失誤（功能訴求不清、定位人群不準、購買因由混亂），

產品細分定位及營銷配合的幾種設想：
本人認為要解決納愛斯牙膏從平民走向貴族的問題關鍵是產品定位及相應的營銷策略的選擇，基於納愛斯牙膏目前的訴求，下面就幾種可能的細分定位做簡要設想（媒體選擇已經考慮了央視標王旁落的因素）：
定位1、納愛斯兒童牙膏：5－15歲兒童
當前的廣告版本「牙膏有營養，牙齒好喜歡」是這個定位但廣告表現類型錯誤，應該加強廣告中功能說明的部分；可以考慮和各地兒童類節目如「人小鬼大」等合作，並可開展健康寶寶牙齒大賽等來配合。
定位2、納愛斯女性牙膏：18－35歲女性
基於牙膏的透明和多彩的外包裝等因素考慮的構思，媒體選擇「非常女聲」，廣告語「有牙有聲，好牙好聲，非常自信，非常女聲－納愛斯營養VC牙膏」
定位3、納愛斯Vc6＋1牙膏：知識性高端人群
考慮6種維生素合一的概念設計的營養型牙膏，媒體選擇央視「非常6＋1」節目，廣告語「節目選擇6＋1，牙膏也用6＋1」「6種Vc合成，一種牙膏搞定，納愛斯Vc6＋1牙膏」
定位4、納愛斯Vc個性（營養）牙膏：16－25歲前衛人群
考慮納愛斯牙膏的時尚和個性而來，代言人周傑倫，廣告語「我愛我的紅色、我愛我的綠色、我愛我的黑色、我愛我的無色、我愛我的――納愛斯Vc營養牙膏」 「我就喜歡――納愛斯Vc營養牙膏。」

❷ 市場營銷作業 雕牌的產品策略分析

在咨詢策劃圈子浪跡了十幾年了，同行夥伴認識不少。有才氣，有魄力，有智慧的高手的確多多。說道咨詢策劃圈大家一定都很會感興趣，這里本人看到一位朋友的敘述短文寫的生動又不失真實，於是推薦給大家來分享他對行業內流派的劃分吧！供選擇策劃公司。
按照通常的地域劃分，不妨根據策劃公司的根據地或者所在地，分為京派、海派、粵派、中原派、蒙派、西北派、西南派、東北派。
京派：皇城根下，卧虎藏龍，歷史與現代在這里凝聚，厚重的文化底蘊，沉澱孕育了大家氣派，竊認為咨詢策劃界的「根」就在這里.
九十年代以來，影響中國營銷人成長與前進的本土理論就是屈雲波先生主編的《派力系列叢書〉，派力營銷被稱為中國營銷策劃人的「黃埔軍校"，屈雲波先生被譽為中國營銷咨詢業拓荒者，是中國少有的做過運動員與教練員雙重角色的人，雖然至今業界對他曾經空降科龍的經歷褒貶不一。至今他一方面派力定位中西結合營銷專家，幫助企業客戶運籌帷幄；另一方面繼續著書立說，從傳播的手段為中國營銷事業貢獻自己的力量。
葉茂中先生的宣言：我們拒絕平庸，我們拒絕馴化，沒有創意就去死吧！寧做曠野里奔嘯的狼，不做馬戲團里漂亮的老虎，我們的策劃已不滿足於客戶認可，更要求客戶的成功，好方案得不到完善的執行，我們一樣憤怒，因為我們渴望成為英雄！策劃界莫不熟悉這段像男人一樣去戰斗式的誓言。近期向葉茂中先生質疑、聲討、問責的言行甚囂塵上，司馬昭之心，路人皆知，這年頭拉個大腕兒說事兒，給自己臉上貼金大家已經屢見不鮮，只是貽笑大方罷了。從另一方面證明了這個好像永遠都要帶著帽子特立獨行的中年男人在策劃界的位置。葉茂中先生及其團隊的策劃創意水準至今無人出其所右，十數年領銜行業的潮流，還有經過這么多年的積累，其調動演藝界明星資源的優勢相當明顯，當然，把老葉劃到海派也合適，這里歸類到京派可能引起歧義，這樣安排就勉為其難吧。
越本質的東西就越簡單，越本質的東西越讓人進步，與其制定復雜的計劃，不如用簡單的行動超越！ 如果我們用復雜的行動應對復雜的市場，就永遠走不出復雜的困境。路長全先生如是說。北京贊伯營銷管理咨詢有限公司及其掌舵人路長全先生，是中國原創營銷的探索者，提出了震撼業界的「駱駝與兔子"、「切割營銷」等管理理論。路長全先生的理論顯得樸素而又實用，最近被業界津津樂道的是他對目前營銷的評判---爬到梯子的頂端才發覺梯子錯了牆，真是一針見血、惟妙惟肖，又寓意深長，另人深思。
北京創意村營銷策劃公司。村長：陳放先生。經過多年的華山論劍，創意村在旅遊項目策劃、節慶文化項目策劃、大型活動策劃方面獨樹一幟，無可匹敵。
我們立足於中國醫葯保健品行業，我們熱愛並熟知這個行業。成為服務於這個行業里保證客戶成功率最高的營銷顧問公司，就是蜥蜴團隊的願景。我們擁有理論精深，經驗豐富的各類人才，我們有能力為中國醫葯保健品行業的發展作出自己的貢獻。---摘自蜥蜴團隊最高長官何坊先生《行動：中國精神及蜥蜴精神〉。我個人認為，目前的中國市場競爭最充分的兩個市場是家電行業與保健品行業。故這兩個行業的策劃操盤手內力也就相對深厚。蜥蜴團隊創造出了好記星、樂無煙、如煙、商務通等眾多名震全國的經典成功案例。蜥蜴團隊則拿出一張讓客戶與市場信服的試捲成為細分市場醫保行業營銷策劃的佼佼者。
高建華先生及其創辦的北京匯智卓越咨詢公司，為企業提供以營銷為核心的企業戰略規劃與設計，並擅長將跨國公司的管理體系與中國國情相結合，即有實踐，又有理論，是本土與原創的完美結合。高建華先生早年在惠普中國的高管經歷，在中國企業營銷國際化方面擁有無可比擬的優勢。
北京精銳縱橫營銷顧問有限公司及其掌舵人王海鷹先生所領銜的七劍客率先提出僵局----攪局----破局理論，在營銷策劃咨詢界佔有重要的一席。
21世紀福來傳播機構及其船長婁向鵬先生創造性地提出營銷「雜交理論「及一系列具有中國特色營銷智慧理論，同樣在營銷策劃界發出了自己的聲音。
海派：上海無疑是中國最大的城市，以上海為為中心的經濟帶形成了中國經濟的龍頭--長江三角洲。營銷策劃咨詢業作為軟科學的一部分，同樣盤亘其中。
上海聯縱智達咨詢顧問機構。其創始人何慕先生1995年因獲50萬年薪而名噪天下，被譽為中國第一打工仔，引起年輕一輩熱血沸騰，在當時影響力就非同小可。本土營銷策劃業，聯縱智達規模與實力是首屈一指的。其對外宣傳極好數字化表達，按照業務模塊下轄管理咨詢、營銷咨詢、文化傳播、品牌策劃、市場研究等5大公司；10年專業營銷咨詢經驗；40餘個行業；80多個品類；近200位專家精英團隊；400多家客戶成功典範。就是在大家熟悉的《銷售與市場〉投放廣告，別家一個整頁，聯縱智達向來就是兩個整頁。可見，營銷策劃公司先把自己策劃好這個問題相當重要！
策劃界唯一的三棲明星應該屬於孔繁任先生，他以策劃人的身份，為其所屬上海奇正咨詢的客戶解讀迷津；他以教授的身份，在大學傳道授業解惑市場營銷學；他以報人的身份兼任《銷售與市場〉總策劃，普渡6000萬中國營銷人。
合資型，文化塑造品牌資產類應屬梅高和奧古特。
奧古特品牌營銷（上海）咨詢機構，在品牌同質異構與品牌異質同構理論指導的實戰派精英團隊。堅信品牌的創建，塑造，管理，維護和提升是建立在優秀文化基礎之上的精神產物。奧古特始終屏棄狼性文化意識的侵蝕、抵禦狼性野蠻的泛濫！在亞太區咨詢界可以稱之為文化打造品牌的典範。當然是集團企業的首選機構。
上海梅高咨詢有限公司的馬桶文化的另類傳播。梅高（中國）公司成立於1989年。1999年將上海設為公司總部。歷經15年的發展，目前成為擁有150人左右的全國商業創意與營銷傳播機構。在上海、北京、桂林等經濟文化發達城市建立了專業化的服務網路。目前所服務客戶每年在品牌建構、廣告媒體等方面的投入總額已超過10億元。 是WPP的合資公司。
上海傑信是一家低成本提升銷售，創建強勢大品牌的戰略咨詢公司。 在中國咨詢界，其影響與地位不容小覷，忽略傑信的存在是犯錯誤的。
粵派：大氣的北京，現代的上海，生猛的廣東。以廣州、深圳為雙核心的珠江三角洲，是中國經濟改革開放的前沿陣地，至今仍然是中國經濟最為活躍的地區之一，因此，也是營銷策劃行業最為集中分布的三大中心之一。
我們的追求是，在幫助企業獲得成功時同時構築具有中國特色的商業思想庫「 如果你想創造短期的價值，你就去種花；如果你想創造中期的價值，你就去種樹； 如果你想創造遠期的價值，你就去播種思想」。估計只有深圳王志綱工作室才能用詩一樣優美的語言來描繪策劃行業，王志綱先生對策劃的理解與詮釋已經上升到了思想的高度，是中國策劃咨詢業的啟蒙者與傳道者。同時，其營銷策劃重點已經由賣醬油到房地產業、區域經濟規劃遞進與升華。
採納，讓老虎飛起來！這是朱玉童的座右銘。深圳採納品牌營銷國際顧問機構，是目前為數不多的策劃公司境外上市企業，管理更加規范，實力更加雄厚，因此在影視廣告製作具有非同尋常的硬體優勢。
從理念到動作。魏慶先生把銷售步驟進行細化分解，形成標准套路，真正做到了的實用、實干、實在。故業界盛傳魏慶培訓，有口皆碑。
劉祖軻先生創辦的深圳南方略營銷咨詢機構，打出「系統營銷」的旗幟，在營銷策劃界也是自成體系，是業界一支不可缺失的力量。
中原派：中原厚土，大河湯湯。物化天寶，人傑地靈，自古就有得中原者的天下之說，今天下逐鹿，怎能缺失中原一派？
樹一派（鄭州）營銷策劃咨詢機構。其精英團隊均來自廣東，有著廣東多家知名品牌的營銷咨詢和策劃操盤經歷，現問鼎中原，以名企高管、品牌研究員、知名廣告人進行資源嫁接優勢互補通力合作，通過對中華武術獨步天下的研究分析，吸取眾家之長，震撼性的提出「營銷散打」理論，舍棄套路表演，達到一招制敵解決客戶眼前困境，又要為客戶整體全局解決系統問題。目前針對年銷售額億元以下規模的企業市場特點與營銷難題進行破譯，定位於中型企業營銷突破專家。
川派，也可稱西南派，以成都為中心，這里是古蜀文化的發源地，也是諸葛亮指揮千軍萬馬的地方，這里更是謀略奇才匯聚之地。
「不點則已，點石成金」這恐怕是當今世上策劃公司中最牛逼的廣告了，你想想看能把石頭都能變成金子，那是何等的能耐。有蜀中諸葛亮之稱的阿七先生是這樣解釋點石成金的：「石頭永遠不可能變成金子，但我們可以把石頭當成金子來賣」。「四川點石成金」不僅在西南市場，同時在全國都有較強的口碑，其定位於國內第一家品牌定位策劃公司，主要以快消品服務為主。
其實阿七涉足策劃界是很早的，曾是國內最早一家外資背景策劃公司的總教頭，也是國內少有從生產一線與銷售前沿走出來的策劃人，同是國內較早一批從事專業營銷策劃的人，並且到國外接受過正規的策劃培訓，對國際策劃運營與本土市場都是非常的有經驗。這里值得一提的是阿七也是策劃界少有的文武全才，其出自武術世家，還獲得過國際武術大賽的金銀獎，對中國功夫、書法、文學、周易等傳統國學是樣樣精通，能寫，能說，能打，有媒體稱他為「五絕藝人」。
在阿七的帶領下，點石成金雖然起步較晚，卻是發展很快，以其團隊的實戰能力在業界著稱。
整體看來，北京的葉茂中策劃機構、深圳的採納，上海的聯縱智達這些策劃公司基本上已經頗具實力，四川的點石成金後勁十足，基本形成了國內東西南北策劃板塊的競爭格局，值得選擇。

❸ 要去超市做臨促，推銷雕牌 超能洗衣粉 納愛斯牙膏 百年洗發水 我該怎末向顧客介紹 並能讓他們滿意呢

像你說的這些品牌，已經沒必要介紹產品了（知名度已經足夠了。試圖修改顧內客心中的認識容，豈不是畫蛇添足）
作為住店促銷員，建議你把精力放在「超市」概念上-----超市分兩種，綜超和標超。進入這兩種超市的顧客，購買動機是不同的。綜超顧客，多為計劃外購買，也就是看到喜歡的就買。標超顧客，多為計劃內購買，也就是看到更合算的就買。
那麼，綜超促銷，儀態萬方者為好。化妝、姿態最重要，像模特一樣，讓顧客感到「養眼」「舒服」，就賣貨。標超呢，理貨水平最重要，手腳不停地把貨架上所有商品擺放得整整齊齊，當然，順便擴大一些自家產品的陳列面積（堆頭體積），讓顧客感到商品「養眼」「舒服」，就賣貨。
至於什麼叫綜超，什麼叫標超，你隨便問任何一個超市員工就能知道了。

❹ 雕牌的營銷秘籍

雕牌何以在日化業競爭硝煙彌漫的今天，如一匹黑馬成為當代中國日化巨頭，使中國洗滌用品工業從退卻、防禦走向戰略反攻。雕牌所在的納愛斯集團前身是地方國營「麗水五七化工廠」，位於浙江省麗水地區，計劃經濟時在全國118家定點肥皂企業中排序117位，處於「末二」。自1994年以來，完成各項經濟指標已連續9年穩居全國行業榜首，洗衣粉、肥皂銷售分別佔全國市場份額49%、67%，利潤占行業的90%以上，成為中國洗滌用品行業的「龍頭」企業，已進入世界洗滌前八強。
這是一份被廣大媒體採用以證明納愛斯成功的數據：2000年，銷售收入25億元，實現利稅總額5億元。洗衣皂一枝獨秀，洗衣粉只用了一年時間就登上第一的寶座。而此前的洗衣粉市場，一直被寶潔、聯合利華和國內的奇強所把持，外資經過數年的運作，已牢牢占據了城市市場絕大多數的份額，奇強避其鋒芒，從外資不太重視但市場容量十分巨大的農村入手，已連續三年全國銷量第一。除了洗衣皂遙遙領先，洗衣粉突飛猛進，雕牌牙膏銷量也超過了1億支。中國牙膏工業協會官員評價道，雕牌牙膏進入市場的速度是前所未有的，過去專業的牙膏廠達到5000萬支銷量也需要幾年時間，即使跨國公司在搶灘中國之初也沒有達到納愛斯這樣的速度。雕牌洗潔精也已牢牢守住第二位，把後來者遠遠的甩開，成為領先陣營中過5萬噸的企業，並緊逼白貓洗潔精。這不能不說是一個奇跡。 針對市場情況，找到產品的市場空白點或是創造一個新的市場，使產品成為消費者心智中的領導品牌。納愛斯在與香港麗康公司合作之後，將突破點鎖定在洗衣皂上。這是一個消費者對之毫無感覺的領域：地方貨各自為營，根本沒有全國性品牌。機會就在這里。當時的洗衣皂為什麼沒有品牌意識，就在於它本身的缺陷：塊大，粗糙，外觀蠟黃，赤裸無包裝，再加上味道實在不敢讓人恭維，所以有一個俗名叫「臭肥皂」。但臭肥皂卻是人們洗衣必須的東西，雖然香皂味道好，但去污卻比不上洗衣皂。
要在洗衣皂上打開缺口，就得從內質上進行改造。雕牌超能皂以其特有的顏色（藍色）與造型（中凹）出現在老百姓的面前，而它特殊的形象代表——大雕更是意喻去污的迅捷。但初入市場，新奇的顏色和包裝帶來的不是消費者對「雕」的青睞，反而以為又是一種玲瓏剔透的香皂，雕牌超能皂備受冷落。面對窘境，一個在日後被許多企業引為經典的著名廣告策劃案在納愛斯公司悄悄出台。1993年6月21日，《浙江日報》刊登了納愛斯公司的免費大贈送廣告，一個手寫體的遒勁漢字「雕」的注冊商標首次醒目的出現在媒體上。廣告列舉了雕牌超能皂的四大優點，並告訴讀者只要剪下報上的廣告券就能免費領取超能皂一塊，還有機會抽得免費港澳游。廣告一經推出，各經銷點人氣驟增，眾多消費者由此免費領略到了用超能皂洗衣的諸多好處，而口碑相傳也在消費者心中留下了雕牌的良好形象。
雕牌超能皂的成功就在於找到了產品的市場空白點，同時為佔領這一市場，運用獨特的促銷傳播手段建立產品的知名度，推動顧客嘗試，並通過消費者的消費體驗進而增進他們對產品的好感和偏愛，提高對產品的信任值。緊接著雕牌透明皂又快速上馬。這一次，形狀由大變小，一手可握，便於消費者使用，同時，改革香味，變為淡淡的清香，再配以中檔的價位，一上市，迅速被成千上萬的消費者接受，很多商場、超市一上櫃就被搶購一空。雕牌透明皂從一上市就被消費者追捧仍經久不衰，讓當初並不看好的同行大跌眼睛，等醒悟過來，紛紛上馬之時，早已錯失良機。雕牌透明皂當之無愧的成為洗衣皂銷量第一的品牌。透明皂的成功為雕牌掘到了第一桶金。
運用價格策略。消費者對於價格總是很敏感的，雕牌用低價打開城市市場的口子，在過硬質量的保證下和全新市場的創造中，價格優勢增加了雕牌成功的籌碼。雕牌洗衣粉憑借其過硬的質量和超低的價格得到了消費者的認可。1999年，雕牌對外宣告其建成了全世界四台之一的全自動噴粉設備，生產效率大大提高，為此做注腳的是：這一年剛開始，雕牌洗衣粉的價格就降到了一箱29元，跌破了30元的心理防線，一步到位的價格讓同行們措手不及。2000年，雕牌洗衣粉再接再厲，繼洗衣皂之後又拿到一個全國銷量第一。雕牌洗衣粉的「三級跳」不僅讓自己出盡風頭，更引發了整個行業的價格跳水，以寶潔和聯合利華為首的外資企業不得不低下高貴的頭，每袋同容量洗衣粉從零售6元降至2.2元，每年可為中國百姓減輕50多億元的生活開支，國內品牌的價格也是一落再落。
如果說雕牌洗衣皂的成功還有些投機的話，那麼洗衣粉的成功可謂一場真正漂亮的反擊之戰。雕牌選擇這個被眾多人士不再看好的行業，實際上有著自己的深謀遠慮。首先是城市市場中檔價位的洗衣粉嚴重缺檔，隨著近幾年消費水平的持續下降，早些年以活力28和白貓為首的高檔濃縮粉已漸漸不再受寵，逐漸被外資品牌的復配粉所代替。但外資洗衣粉的價格仍然超出了大多數消費者的接受水平，市場急需中檔洗衣粉的出現。再者，以奇強、全力為代表的農村路線的領路軍，雖已在農村市場有了堅固的基礎，但有一點，在知名度方面卻是軟肋。而農村消費者在有限的電視媒體上還沒有看到什麼廠家做廣告，所以在洗衣粉的選擇上是盲目的。機會就是市場，雕牌用低價作為進軍日化業的「沖鋒炮」，用廣告在農村市場奠定品牌形象，結果遍地開花。
隨著市場的發展，為提升品牌價值，雕牌開始適時地運用高價策略。2003年，納愛斯在全國各地陸續上市雕牌天然皂粉。天然皂粉洗護「二合一」，提倡時尚洗衣新概念，是人性化、生態化的環保產品，400g天然粉（家庭裝）的零售價為3.5元/包，在洗衣粉新產品同質化中脫穎而出。高價位對於消費者而言，常意味著高品質和高社會階層。雕牌天然皂粉的新鮮出爐標志著雕牌開始進軍日化高價細分市場，這有利於提升雕牌的品牌附加值，產品的環保特質也進一步充實了品牌文化。同時，其多品種出擊，尤其是進軍寶潔一統天下的高端洗護市場，能在戰略上分散對手注意力，增加品牌抗風險的系數，有助於真正打破寶潔在日化行業的封鎖。秘笈三：任何產品價值的最終實現都要依賴銷售終端。強大的經銷體系和渠道優勢使雕牌能在短短時間內實現超速度的上升。雕牌在與經銷商簽定合同時，都會向經銷商許諾年底給予一定的返利，保證其一年的努力得到相應的回報。
對經銷雕牌的絕對信心，使得經銷商簽合同時，心甘情願的把預付金打進雕牌的帳戶。這個舉措一箭三雕：第一，大大牢固了生產商與經銷商合作的基礎；第二，預付金的方式為雕牌的流動資金作了堅實的保證，使生產和廣告均正常運作；第三，也是最重要的，在一定程度上，雕牌抽空了經銷商的流動資金，以至於經銷商想代理其他品牌，也苦於資金匱乏，心有餘而力不足，確保了經銷商對雕牌的忠誠度。讓雕牌最得意的，莫過於不僅自己的生產能力得到了全面的利用，還在全國各地進行外加工。一個奇怪而又頗諷刺的現象是，包括德國漢高在華的四個洗滌劑生產廠和寶潔的兩個工廠在內的遍布全國19個省的30家企業，它們的生產線每天都在生產著納愛斯的產品，而後者的香皂、洗衣粉、牙膏又在與它們爭奪市場份額。有報道說，因為這種委託加工，徐州漢高洗滌劑有限公司脫離了虧損4000萬元的窘境而扭虧為盈，甘肅「藍星」從扭虧到盈利再到創下該廠20年來洗衣粉生產的歷史紀錄。更重要的是，這些委託加工企業，已成為納愛斯在全國迅速布下的星星之火，不僅有效地實現了產地直銷，很大程度上減少了運輸成本。納愛斯人自己算了這樣一筆賬：二、三期洗衣粉技改項目的年產能為50萬噸，原材料和成品運輸的成本，與交通便利的地區相比，每噸要多付出600元，一年下來，就白白丟掉3個億的利潤。與此相比，只付出每噸200元的加工費，代價是相當小的。秘笈四：廣告必須根據不同的產品特色和不同的目標消費群體，進行有針對性的訴求，實現由創造、擴大知名度到鞏固品牌形象、塑造企業文化的完美升華。雕牌廣告的訴求手段種類紛呈，但都具有清晰一致的核心思路。
雕牌透明皂的廣告主打農村市場。相對城市用洗衣機洗衣的頻率要高，洗衣粉使用的比例大的情況，農村市場的皂類使用率要高的多。所以透明皂的廣告就用一對農村老年夫婦，用一種拉家常的對話，清晰的傳達出雕牌透明皂的功效。而兩位老人和藹可親的鄰家形象也讓人們覺得真實，拉近了消費者和產品的距離。顯然，這是一個有效的針對既定市場和既定消費者的廣告。
納愛斯水晶皂的廣告則是雕牌首次啟用明星作代言。這也是產品的定位與目標群的有效直擊。作為一個比較前衛和新奇的產品，水晶皂主要針對那些對新事物充滿好奇又願意嘗試的年輕群體，而范曉萱則是很多年輕人喜歡的明星。借明星推廣是這類產品進入市場最有效和快速的方法。而最初的納愛斯香皂由於是大眾化產品，就沒有採用這一策略。再來看看洗衣粉廣告。雕牌洗衣粉的第一則廣告主要針對城市市場，並欲填補中檔洗衣粉市場的空缺，因此，價格的實惠是訴求的要點。這則廣告迴避了當時眾多洗衣粉廣告的功能性宣傳，反復用「我要雕牌」來引起消費者的注意力，並用「只選對的，不買貴的」暗示雕牌的實惠價格。結果廣告一播出便家喻戶曉，對雕牌知名度的提升起了很大作用。 雕牌洗衣粉的第二則廣告「媽媽，我能幫你洗衣服了」，打破常規的洗衣粉功能性宣傳，出人意料的受到了廣大消費者的歡迎。獨特的視角，真情的流露，這個緊跟時代脈搏的廣告，讓雕牌帶著濃濃的親情走進了千家萬戶。就在這一年，雕牌洗衣粉奇跡般的躍居第二位。同時這則廣告也引起了不少爭議，指責它「用下崗工人的眼淚賺錢」，不過自廣告推出後，光是媒體上各種討論的文章就給雕牌賺足了聚集的目光，掙得了注意力資源。許多偏愛外資品牌的消費者也在感動之餘改用雕牌。在不同的理解聲中，雕牌洗衣粉廣告不但贏得了眼球，更將其以親情文化為主體的品牌內涵傳達到消費者的心中，成為品牌塑造的關鍵一環。如果說透明皂的廣告建立了雕牌的知名度，那麼雕牌洗衣粉的廣告則完成了對品牌的塑造。
雕牌靠廣告起飛，卻並非毫無目的的狂轟亂炸，每一個產品的廣告都針對了不同的消費群體，力求深入人心；每一則廣告都跳出了競爭對手陳舊的宣傳模式，給消費者留下了深刻的印象。同時，每一則廣告都緊緊圍繞著「同一種聲音」，即納愛斯集團的企業核心文化——「我們的努力只為提升您的生活品質」，「真情付出，心靈交匯」……這是一種人本的回歸，一種崇尚企業服務大眾，心靈平等溝通的至高追求。雕牌強勢確立，市場地位昭然，但俯看日化業硝煙未散的戰場，納愛斯也感到了形勢的嚴峻。隨著雕牌的兇猛擴張，在各地逐漸遭遇「地頭蛇」的打壓，自老大的位置被雕牌搶占之後，奇強便開始了大規模的形象宣傳，並主攻超市，對雕牌進行反擊。而跨國日化巨頭寶潔則轉換價格策略，推出9.9元的飄柔日常護理洗發液，以佔領低端市場，「箭指雕牌」。未來的路依然充滿荊棘和坎坷，競爭的殘酷和不確定因素也如影相隨，相信雕牌能夠在這四大秘笈的指引下，依靠根基扎實的品牌基礎和富有民族情節的品牌文化，管好自己騰飛的一片「天空」。

❺ 請求回答：納愛斯有他她男女牙膏的廣告是誰做的其營銷策劃團隊又是誰呢

青春偶像彭於晏、國際名模川瀨未和子有幸成為這款新產品的形象代言人
「我們採取『跨性別品類延伸策略』，突破性地推出了納愛斯男女系列牙膏。」納愛斯的市場策劃中心負責人介紹說。
公司內部的營銷策劃團隊

❻ 快消品營銷因素組合策略

雲南白葯牙膏VS納愛斯牙膏

這是兩個各方面都勢均力敵的對手，而且不約而同在05年上市。

品牌方面：

雲南白葯牙膏是含著金鑰匙出生的，在知名度、功效方面遠勝納愛斯，而納愛斯在雕牌失敗後選擇納愛斯作為牙膏的品牌。沒有了洗衣粉的味道，也缺少了任何牙膏的韻味。

品牌方面得分：

雲南白葯：★★★★★

納愛斯：★☆☆☆☆

價格定位：

雲南白葯牙膏：零售價25-30元

納愛斯牙膏：零售價4-10元

雲南白葯牙膏上市的時候，零售價最高的是黑人牙膏7-10元。雲南白葯牙膏的高價定位，用了幾年的時間逐漸被消費者接受，成為高端牙膏的代表，也為中國牙膏市場向中高端發展做出了不可估量的貢獻。

納愛斯牙膏選擇了當時銷量最大的主流價位，與一線品牌正面抗衡。但是雕牌洗衣粉打敗碧浪、汰漬的輝煌歷史在牙膏行業沒有重演，一線牙膏品牌的地位依舊固若金湯。納愛斯牙膏的價格定位只能說中規中矩，當時的中高定位，不到幾年，淪為中低端產品，為品牌的長遠發展沒有樹立好形象。

價格方面得分：

雲南白葯：★★★★★

納愛斯：★★★★☆

推廣方式：

作為各自行業的佼佼者，在營銷推廣上兩者都有值得稱道的地方，也有因為不了解牙膏的專業性特點，營銷上頗多失誤的地方。

三句不離本行，雲南白葯上市之初，廣告上採用腦白金等保健品慣用的說理方式，強調雲南白葯牙膏區別於傳統牙膏的功效之處，這個出發點是完全正確的。而且，從最初的非牙膏，到非傳統牙膏，再到最後濮存昕代言的好牙膏，雲南白葯不斷糾錯，逐漸回歸到牙膏的本質，樹立起高端功效牙膏的形象。終端表現方面，從最初的一兩個單品增加到十幾款，適合超市陳列的特點。上市初期，在一些形象終端，不計成本進行促銷，促進單店銷售，起到榜樣帶動的作用。先天的優勢，前瞻性的營銷思維，使雲南白葯牙膏在未來的時間里，依然具有無窮的發展潛力。

納愛斯牙膏在營銷上也是下了很多功夫的。廣告方面，納愛斯一直在努力尋找差異化的賣點，最初將宣傳點放在營養牙齒上，「牙膏有營養，牙齒好喜歡」打了好幾年;後來又有納愛斯Vc清新口氣的廣告，一直到現在的他她牙膏。納愛斯沒有先天的牙膏因素，想通過一系列廣告宣傳確立一個新的、有特點的新牙膏形象，但是營養也好、清新口氣也好、他她也好，在滿足消費者使用牙膏的實際利益方面始終不夠給力，消費者難以為這幾個方面而慷慨買單。再說，這幾個賣點也還沒有與納愛斯幾個字建立必然的聯想關系。

納愛斯最出彩的地方，應該就是伢牙樂兒童牙膏了。在伢牙樂兒童牙膏之前，還沒有那個品牌大量投放兒童牙膏廣告，納愛斯第一個樹立了專業兒童牙膏品牌的形象。請注意，伢牙樂兒童牙膏的廣告，主推的是「伢牙樂」品牌，納愛斯只是捎帶出來的。

先天的不足，營銷方向的偏差，納愛斯牙膏前進的每一步都需要花費很大力氣。

假如，在一切條件不變的情況下，只把「雲南白葯」幾個字，和「納愛斯」幾個字做一個調換，到今天又會是怎樣的結果?

推廣方面得分：

雲南白葯：★★★★☆

納愛斯：★★★☆☆

牙博士VS聖峰

無巧不成書，又是2005年。2005年，牙博士正式拿到商標證，聖峰進入牙膏市場。所不同的是，牙博士幾乎是一切從零開始。而當時的拉芳集團銷售十多個億!雙方本不是一個數量級的選手，如今，聖峰無論是在銷量上、還是市場地位上，卻反而與牙博士有很大的差距。

平心而論，牙博士與聖峰在品質上不相伯仲;價格上不分高低;賣點上基本模仿一線品牌。但在更多方面，聖峰擁有比牙博士更多的資源優勢。聖峰以流通渠道為主，是拉芳的優勢渠道，經銷商實力和網路都是一流的，比包場銷量應該更大;廣告上，聖峰請郭冬臨、高圓圓等明星代言，廣告投放遠遠超過牙博士的廣告量。管理上，拉芳擁有成熟的銷售隊伍。在更多優勢資源的情況下，是什麼原因導致兩者的銷量還有較大差距呢?-品牌的因素。

聖峰，據拉芳的解釋，是清新的山峰的意思，例如以「清新」聞名的加拿大洛基山脈，符合其廣告語「聖峰牙膏，清新好口氣」所體現的品牌價值。但是到底有多少人知道洛基山脈?這樣遙遠的品牌定位，怎能引起消費者的興趣?實在讓人摸不著頭腦，難以體會其深意。

我們再假設，在一切條件不變的情況下，把「聖峰」兩個字，和「牙博士」幾個字做一個調換，今天兩者又是怎樣的市場情況?

品牌方面得分：

牙博士：★★★★★

聖峰：★☆☆☆☆

舒齒達VS舒適達

舒適達牙膏是世界知名的制約企業葛蘭素史克公司的產品，世界抗敏感牙膏第一品牌，2008年才進入中國，與在中國耕耘了二十多年的高露潔、佳潔士相比，顯得姍姍來遲。舒齒達牙膏與舒適達牙膏，有相同的地方，更多的是差異化的地方。

舒適達品牌(海外又名舒酸定)的英文名稱是sensodyne，是英文Sensitive(敏感)演繹來的，翻譯為中文舒適達，從讀音、含義上都非常貼切傳神。舒齒達則更加適合作為牙膏品牌!名稱是表面的，品牌所代表的深層含義才是品牌永久的生命力所在。

「開寶馬，坐賓士」，作為豪華車，寶馬定位在駕駛的樂趣;賓士定位在乘坐-元首座駕。

高端產品的品牌定位一定要非常清晰准確，在中低端產品常見的模仿跟風是完全行不通的。舒適達是抗敏感牙膏第一品牌!舒齒達要做除口臭牙膏第一品牌!

根據我國2006年針對普通人群的一項流行病學調查報告顯示,口臭的患病率達到35.14%。另據專家調查：85%受訪者認為自己有口氣問題，直接影響了接吻、約會和見工等近距離的社交活動。84%人發現身邊的人有口氣。70%受訪者認為口氣嚴重影響與初相識的朋友交往。在這個巨大的除口臭牙膏市場，舒齒達牙膏要做第一品牌!

作為中高端功效牙膏，對其口感和使用效果的要求與普通牙膏是不一樣的。舒適達牙膏的抗過敏效果迅速持久，舒齒達牙膏的除口臭效果一次見效，毫不含糊!在推廣方式上，舒適達主要通過廣告教育消費者，並通過其醫葯方面優勢的臨床渠道，由專業的醫生推薦產品給患者使用。舒齒達牙膏牙膏能夠在刷牙的1分鍾內去除口臭，有效果作保證，在牙膏行業第一個使用「免費使用裝」「7天不滿意退貨」，解決了消費者的後顧之憂，對終端銷售起到很大的促進作用。

在中國市場，新的牙膏產品需要在品牌、口感、功效、渠道、推廣方式等各方面具有自己的特點，才能最終贏得自己的一席之地。

❼ 寶潔公司的營銷策劃案例

國際市場營銷策略是應對激烈的國際市場競爭的重要一環，寶潔將國際市場營銷策略融會貫通，運用到實際營銷中，形成自己獨特的營銷模式。為此，下面由我為大家整理寶潔公司的營銷策劃案例相關內容，歡迎參閱。

寶潔公司的營銷策劃案例篇一

隨著生活水平的提高和戶外衛生意識的覺醒，紙巾市場迅速成長。近年來，恆安集團挾其品牌優勢，於1998年初在重慶推出“心相印”系列紙巾，它以其高值低價的定位和一系列積極的品牌推廣措施，逐漸為重慶消費者所鍾愛，1998年末，市場調查資料顯示，“心相印”紙巾已佔重慶高檔紙巾市場1/3強，居市場領先地位。

寶潔公司繼續推出婦孺皆知的飄柔、海飛絲、碧浪、汰漬等數十個強勢品牌後，於1999年決定以香港、重慶兩地作為試點推出其由德國公司生產的“得寶”系列紙巾，意欲以其一貫整體、連續、多層面、大投入的行銷模式，後來居上，一統高檔紙巾市場。市場遭遇戰在所難免。

1999年8月7日，得寶廣告——“得寶大比拼篇”在重慶衛視、重慶八頻道黃金時間連續滾動播出，廣告以強烈的對比手法，通過在同一使用環境下，兩種紙巾的不同表現，從消費者某種細致的生活體驗這一獨特視角入手，力圖表達得寶紙巾“特別柔韌”這一獨特的銷售主張，至此“得寶”挑戰重慶高檔面巾市場的號角吹響。

8月12日星期四，在“得寶”紙巾“加了四層柔韌素、濕的更堅韌4倍”、“出門要安心、得寶多用紙手巾”等廣告口號仍聲聲不絕於耳時，寶潔又在重慶發行量最大的《重慶晚報》推出1/4版“得寶大比拼現場活動篇”——“你的紙巾行嗎?”活動歡迎消費者於8月14日至9月5日期間的雙休日自備除得寶以外的任一品牌紙巾，至重慶各大賣場活動點參加“得寶大比拼活動”，活動以紙巾沾濕後看誰能多承一枚硬幣，所有參賽者皆可獲贈精美禮品一份並可參加店內幸運大抽獎。8月13日，同樣的版面，同樣的位置，同樣的內容……消費者開始拭目以待。8月14日，星期六，晴，最高氣溫38℃。一大早，一大批寶潔現場促銷人員就開始忙碌了起來。至各商場開始營業時，展現在人們面前的是著裝統一的促銷形象人員、一字排開的促銷展台，“得寶”標准色的活動結果記錄板……如此整齊劃一的布置立即吸引了過往的行人，大家爭相傳閱產品介紹及活動內容小海報，不一會兒便圍了個水瀉不通。於是，現場廣告片開始反復播放，促銷人員熱情介紹，參賽者絡繹不絕……活動現場不時爆發出陣陣掌聲和喝采聲。

上午10時，火爐山城開始露出它的真面目。29℃-30℃-32℃-34℃，氣溫一路攀升，一串串晶瑩透亮的汗滴更似斷線的珠子掉個不停，忙碌工作了一周，出外輕松的市民，無不抱怨這似火的鬼天氣。這時，忽然從身旁遞過來一張紙巾——“擦擦汗吧，阿姨”，“擦擦汗吧，大哥”，“天太熱，請注意身體”——溫馨的話語，誠摯的關懷，一陣莫名的感動傳遞——這就是恆安集團心相印紙巾“關愛您”大派送，一樣的統一著裝，標准親切的重慶方言，富有禮節的動作，關愛的話語，不一樣的是消費者的感受——不只是參與，不只是體驗，而是被深深地感動，同時也記住了一個同樣讓人感動的名字——“心相印”。

晚上黃金時間，中央電視台一套、重慶衛視、重慶電視2台滾動播出“心相印”系列廣告片，廣告以情感訴求的方式，傳達其可靠的質量是家庭的親情、關心與理解的媒介，此廣告片後緊接恆安集團其它產品廣告，一句“恆安集團，十年奉獻”將品牌理念貫穿其間。

一時間，“得寶”、“心相印”成為市民們茶餘飯後的熱門話題。

此次論劍，寶潔開拓市場計劃之縝密可見一斑，在營銷策略組合上除以廣告、現場人員促銷等形式讓消費者認識到產品“特別柔韌”這一獨特賣點外，更以超出一般的價格、獨特小拉口等包裝形式加強質量形象，並輔以抽獎、附贈小禮品等形式的消費者優待措施，加快了市場啟動速度。同時在渠道層次上，統一的價格體系、提供末端商店廣告資助，陳列工具資助，開拓期特別折扣等，亦展示其中間商營銷組合之魅力。

面對挑戰，恆安集團作為重慶高檔面巾紙市場領先者，為避免市場優勢喪失，迅速反擊，其防禦措施亦別具一格，針對競爭對手理性訴求，避其鋒芒，而以情感滲透為主;加大廣告力度下面迎戰，減弱對手廣告效果;烈日下“關愛您”大派送，即情即景，讓品牌深入人心;加大包裝，買十送二的消費者優待進一步凸現其高質低價的定位，更有依託其成熟渠道優勢和分區組織機構的靈活性，採用搭贈方式作為渠道措施，進一步擴大紙巾佔有率……將一個領先者所擁有的資源，運用到了極至。

此次論戰，“得寶”堪稱新品全方位策劃成功入市之典範，可能惟一始料未及的是恆安集團反應如此之迅速，看來國內企業已開始成熟，富有戰鬥力。

恆安集團的全方位應戰亦是市場領先者為保持現有市場份額而積極防禦的成功安例子。“得寶”的市場推廣是探索性的試點，而“心相印”借鑒60年代美國哈瑞爾公司“處方409”噴霧清潔劑防禦雜貨大王波克特甘寶公司“新奇”之經驗，提前阻塞中間通路滿足終端消費需求，其效果非同一般。要知道，寶潔公司是很重視數據化管理的，市場所饋數據即使不會影響其下一步的投資組合，至少也會影響其判斷力。

9月下旬，恆安、寶潔重慶之爭已告一段落，“心相印”紙巾銷量較上月已翻了一番，“得寶”亦能更快捷、方便地到達消費者手中，競爭對強者來說，不是消亡，而是更快地成長。

路過長江大橋，解放東路的路牌正被刷上“得寶”深藍的盛裝;一包包“得寶”試用裝已通過派送出現在市民家中;深藍色的“得寶”展示架也擺上了末端網點的案頭……下一輪的爭戰似乎正緊鑼密鼓地運措。

寶潔公司的營銷策劃案例篇二

寶潔公司和一次性尿布 1956年，寶潔公司開發部主任維克·米爾斯在照看其出生不久的孫子時，深切感受到一籃籃臟尿布給家庭主婦帶來的煩惱。洗尿布的責任給了他靈感。於是，米爾斯就讓手下幾個最有才華的人研究開發一次性尿布。 一次性尿布的想法並不新鮮。事實上，當時美國市場上已經有好幾種牌子了。但市場調研顯示：多年來這種尿布只佔美國市場的1%。原因首先是價格太高;其次是父母們認為這種尿布不好用，只適合在旅行或不便於正常換尿布時使用。調研結果：一次性尿布的市場潛力巨大。美國和世界許多國家正處於戰後嬰兒出生高峰期。將嬰兒數量乘以每日平均需換尿布次數，可以得出一個大得驚人的潛在銷量。寶潔公司產品開發人員用了一年的時間，最初樣品是在塑料褲衩里裝上一塊打了褶的吸水墊子。但在1958年夏天現場試驗結果，除了父母們的否定意見和嬰兒身上的痱子以外，一無所獲。 1959年3月，寶潔公司重新設計了它的一次性尿布，並在實驗室生產了37000個樣子，拿到紐約州去做現場試驗。這一次，有三分之二的試用者認為該產品勝過布尿布。降低成本和提高新產品質量，比產品本身的開發難度更大。到1961年12月，這個項目進入了能通過驗收的生產工序和產品試銷階段。 公司選擇地處美國最中部的城市皮奧里亞試銷這個後來被定名為“嬌娃”(Pampers)的產品。發現皮奧里亞的媽媽們喜歡用“嬌娃”，但不喜歡 10 美分一片尿布的價格。在 6 個地方進行的試銷進一步表明，定價為6美分一片，就能使這類新產品暢銷。寶潔公司把生產能力提高到使公司能以該價格在全國銷售嬌娃尿布的水平。嬌娃尿布終於成功推出，直至今天仍然是寶潔公司的拳頭產品之一。

寶潔營銷案例

一、培育和引導消費

產品不僅要滿足需求，更要引導和培育需求，如“你洗頭了嗎?”——我來幫你洗。”你會洗頭嗎?”——我來教你洗。“你洗得好嗎?”——我告訴你怎樣洗得更好。寶潔，就像一位溫柔的妻子，依附在丈夫的身邊，不僅好言相勸，而且身體力行;不僅耳提面命，而且從善如流。寶潔不僅教人們洗頭，還教中國一代又一代人刷牙，在獲得經濟效益的同時，獲得的社會效益也是空前的，更是長遠的，從倡導洗發新觀念到引導多洗發，從合理刷牙到科學選擇牙膏，從勤洗手到殺菌等等，引導中國消費者生活觀念、生活習慣的改變，將健康的生活方式、全新的健康理念和可信的健康用品，一齊送給消費者，消費者先是懷著幾分敬意接受，繼而是十分虔誠地禮拜了。

二、科學命名與品牌形象

寶潔公司對品牌的命名，非常講究，他們深諳一個貼切而絕妙的品牌命名，能大大地減小產品被消費者認知的阻力，能激發顧客美好的聯想，增進顧客對產品的親和力和信賴感，並可大大節省產品推廣的費用。寶潔公司通過對英文名字(單詞)的精確選擇或組合來給產品品牌命名，使中文名字與英文能在意義和發音上很協調貼切地配合，准確地體現了產品的特點和要塑造的品牌形象以及消費定位，提升了品牌的形象，如幫寶適、舒膚佳等等無一不是非常貼切，當然，廣告宣傳是必不可少的。寶潔公司每年的廣告宣傳費用佔全年銷售總額的1/8，一方面，通過在電視、網路、雜志上做廣告;另一方面，通過在全國范圍內聘形象代言人、在高校設立獎學金、與國家相關部門搞公益活動等來提高品牌的認知度。與此同時，為了佔領終端消費市場，在農村，寶潔公司搞了全國性的路演活動;在城市，寶潔公司的產品在超市、商場中的陳列非常講究，占據很大的貨架空間，容易吸引消費者的注意力。通過廣告宣傳，有效地提高了品牌的知名度和美譽度。

三、知識營銷

知識營銷是指企業在營銷過程中注入知識含量，幫助廣大消費者增加商品知識，提高消費者素質，從而達到銷售商品，開拓市場的目的。寶潔的知識營銷是很典型的，在營銷過程中打造一系列的概念。在洗發、護發類產品中，這一營銷理念被應用到了極致，每個品牌都賦予了一定的知識，打造一個概念，從而給每個品牌賦予以個性。例如，“海飛絲”的個性在於去頭屑;“潘婷”的個性在於對頭發的營養保健;而“飄柔”的個性則是使頭發光滑柔順;“沙宣”則定位於調節水分與營養;“潤妍”定位於更黑、更有生命力。在廣告宣傳上，知識、概念的運用也表現得淋漓盡致。

看看海飛絲的廣告：海飛絲洗發水，海藍色的包裝，首先讓人聯想到尉藍色的大海，帶來清新涼爽的視覺效果，“頭屑去無蹤，秀發更干凈”的廣告語，更進一步在消費者心目中樹立起“海飛絲”去頭屑的信念;看看潘婷：“含豐富的維他命原B5，能由發根滲透至發梢，補充養份，使頭發健康、亮澤”突出了“潘婷”的營養型個性;飄柔：“含絲質潤發，洗發護發一次完成，令頭發飄逸柔順”的廣告語配以少女甩動如絲般頭發的畫面深化了消費者對“飄柔”飄逸柔順效果的印象。通過准確的市場細分與定位，有效地阻擊了競爭對手的進入;而實施知識營銷，則使品牌具有了鮮明的個性，增強了品牌的核心價值。

四、利益訴求與情感訴求

利益訴求就是從品牌的功效來演繹概念;情感訴求則從與消費者的情感聯系中來演繹概念。寶潔的廣告訴求很注重利益，如“佳潔士”與全國牙防組推廣“根部防蛀”的防牙、護牙理念;“舒膚佳”與中華醫學會推廣“健康、殺菌、護膚”的理念;洗發水的“去屑、健康、柔順”理念等。這無一不是品牌的利益訴求。除此之外，寶潔的品牌還加強了情感訴求，如最近兩年，飄柔打出自信的概念大旗，從“飄柔吵架篇”、“飄柔老師篇”到現在的“飄柔指揮家篇”，飄柔廣告無不以自信作為品牌的訴求點。此外，飄柔還相繼推出“飄柔自信學院”、“多重挑戰”、“同樣自信”、“職場新人”、“說出你的自信”等系列活動，將“自信”概念演繹得爐火純青，在廣告傳播方面，特別是電視廣告，寶潔有一套成功的公式。首先，寶潔會先指出你所面臨的一個問題來吸引你的注意，接著，廣告會迅速告訴你，有個解決方案，就是寶潔的產品，這個產品通常會在整段廣告中重復出現好幾次，廣告重點是在清楚地強調寶潔可以為你帶來什麼好處，通過利益訴求與情感訴求的有機結合，大大地提高了品牌的文化內涵。

五、品牌經理

寶潔公司的品牌戰略不僅使得該公司在社會上有著良好的形象、較高的聲譽，而且還培育了一大批忠誠的顧客，獲得了較高的顧客滿意度，為該公司的可持續發展贏得了競爭優勢。寶潔公司在全球率先推出品牌經理制，即“一個人負責一個品牌”，品牌經理對於自己所負責的品牌，必須比公司里任何人都要了解，通過實行一品多牌、類別經營的經營策略，寶潔在自身產品內部形成競爭，使寶潔產品在日用消費品市場中佔有絕對的領導地位。

六、企業公民

十九年來，寶潔一直在中國扮演一個合格企業公民的角色，向中國的各項公益事業捐款的總額已超過六千多萬人民幣，用於教育、衛生及救災等各個方面，如寶潔在1996-2005年期間向希望工程累計捐款兩千四百萬元人民幣，在全國27個省、自治區興建了100所希望小學，是在華跨國公司中希望小學數目最多的公司;如1998年4月，寶潔前任董事長來華訪問期間，寶潔向清華大學捐款1,070萬元人民幣，引進目前世界上最先進的實驗儀器，幫助完善學校的教學實驗設施及用於承擔寶潔與清華大學共同合作的科研項目，同時向教育部捐款700萬元人民幣，用於支持中、小學青春期健康教育;如寶潔公司向野生動物保護基金會捐款150萬元人民幣以保護國寶大熊貓等等，通過公益活動、事件營銷等，寶潔在不斷努力提高企業經濟效益的同時履行相應的社會責任，關注利益相關者的滿意度，進而獲得更高的美譽度和知名度。

總之，成功的企業都有自己的核心競爭能力，作為日化用品的著名企業，寶潔通過創新本土化營銷策略，塑造卓越的形象和引導培育市場需求，寶潔在中國獲得了快速的發展，隨著外部環境競爭的日趨激烈，寶潔正在與時與市俱進，贏取更大的市場與發展空間。

寶潔公司的營銷策劃案例篇三

寶潔一向被中國日化企業看作是教師爺。不用說規模上的優勢，寶潔公司2000年全球銷售額為390億美元，同年度中國日化行業銷售額最大的納愛斯公司的銷售額為25億人民幣。單說寶潔公司1988年在中國成立合資公司以後的一系列做法，就值得中國公司學上很長一陣子了。它首先在中國推行了多品牌戰略，當時人們都看不懂：為什麼一個公司還要弄那麼多品牌呢，不是自己與自己作戰嗎?可是人家就是有辦法把十多個品牌都弄上了市場份額排行榜的前幾名，而這時候作為挑戰者的中國公司才搞明白，人家已經把細分的市場也考慮在內了，針對每個不同的人群它的不同品牌起到了不同的佔領作用;大學生們一開始也弄不明白，寶潔為什麼不看自己的考試成績，它那套招聘測試題到底想考什麼?到後來才清楚，寶潔的想法是不管學生的考試成績怎麼樣，關鍵是它要找到它所需要的人：團隊精神、溝通能力才是它所最需要的。

像這樣的東西還多著呢。寶潔的深度分銷計劃、它的渠道培養、它的物流配送，這些在寶潔作為傳統的東西，有的到現在人們還在琢磨它的做法到底是為什麼。

寶潔這位教師爺可不是光說不練，在帶來一系列國際化標准做法的同時，它還笑吟吟地把中國市場的大把份額隨手揣進了自己的腰包。洗發水市場它佔了60%;香皂市場它佔了36%;洗衣粉市場它佔了14%;還有牙刷、牙膏、護膚品等等……在很長一段時間內，它還凍結了幾個像北京熊貓、廣州潔花這樣原來在中國小有名氣的品牌。

不過，最近教師爺寶潔的日子可能有些難過，圍繞著它的眼光已經不再像以前那樣都是仰視的了：“藍月亮”與寶潔打官司，寶潔被控侵權;寶潔的衛生巾“護舒寶”發生了霉變事件;寶潔公司大裁員;洗衣粉市場出現大規模價格戰，寶潔被迫應戰;被寶潔冷凍多年的國產品牌紛紛復出。

❽ 關於各種牙膏的營銷策略

中國牙膏行業市場容量巨大，九十年代中後期開始，市場規模即以年均5%的比例保持快速增長，市場季節變化較為平穩。 1998 年，全國牙膏產量達到 28.07 億支；2000年產量達到了 36 億支，年人均使用量提高到了 2.8 支；預計今年中國牙膏產量將達到 49 億支， 2010 年將達到 54 億支。建國後，中國牙膏市場大致經歷了五個階段：

第一階段（ 1949~1982 年）：兩大品牌南北稱雄。建國後的計劃經濟期間，上海中華牙膏和天津藍天牙膏兩個國產品牌一直分享了中國龐大的牙膏市場。素有「南有中華，北有藍天」的美稱。當時的計劃經濟條件下，牙膏定產包銷，銷售是靠各級百貨站分銷，基本叫沒有競爭。

第二階段（ 1983~1991年）：國內品牌雨後春筍。改革開放，尤其是工業自銷後，國內新品牌如雨後春筍破土而出，涌現出兩面針、冷酸靈、黑妹、芳草、草珊瑚、小白兔、黃芩等眾多品牌。它們各執一域，逐漸形成競爭割據之勢。

第三階段（1992~1995）：洋品牌搶灘中國市場。1992 年，世界最大的牙膏品牌高露潔進入中國市場；1995年世界上最大的清潔用品公司寶潔公司的佳潔士進入中國。短時間內利用強大的營銷攻勢搶佔了中國的高端市場。

第四階段（ 1996~2002 年）：洋品牌洗牌中國市場。外資品牌完全改變了中國牙膏市場格局：一方面通過收購國產品牌來取得市場份額和渠道，如聯合利華從上海牙膏廠取得了 " 中華 " 和 " 美加凈 " 的品牌經營權；另一方面通過出色的營銷手段及價格調整，讓大眾接受自己。 1996 年，國內牙膏 10強品牌中外資品牌僅占兩席，到 1998 年已經增至四席，而 2000 年更是增加到了四席。而藍天六必治、芳草、小白兔等昔日國產名牌整體陷入頹勢。

第五階段（ 2003年至今 ）中國牙膏品牌重新整合尋求突破。 兩面針、冷酸靈等國內品牌在經歷了一輪市場洗禮後，營銷手段和品牌管理理念日漸成熟。田七牙膏異軍突起，又涌現出納愛斯、西瓜霜、立白、雲南白葯牙膏、牙依牙膏等新生品牌，他們避開與外國品牌的正面交鋒，避實擊虛，力保佔領" 中老年口腔護理 " 和 " 中草葯護理 " 等細分市場。

2、當前市場概況

從市場發展看，世界口腔清潔用品市場已進入成熟期，市場細分程度高，品牌忠誠度起主要作用，價格競爭十分激烈；從市場供給看，市場規模相對穩定，市場增長率低；從市場需求看，個性化需求日趨強烈，追求新感覺、健康、美白、天然、全效依然是主流；從品牌結構看，市場集中度高，高露潔、寶潔、聯合利華等幾大跨國公司品牌佔領大部分市場；從產品結構看，市場進一步細分化，新品大量涌現，廣泛為市場所接受的是特殊感覺並具有多種功能的產品。 從區域和價格結構看，城市市場，牙膏產品進一步向高檔化發展；農村市場，低價位產品銷售量將快速上升。第一梯隊的外資品牌穩固占據城市市場後，營銷重心開始大幅向農村傾斜，價格由高價位向低價位滲透，第二梯隊的民族品牌開始由低端向中、高端價位反攻。例如，最近高露潔公司針對中國本土企業的主導產品中草葯牙膏推出草本牙膏（含田七、西瓜霜的牙膏）進行低價打壓，一向以高價位出現在中國消費者面前的佳潔士也採取了最為見效的價格戰，並首次在其強根固齒牙膏廣告中高聲叫賣「只售兩塊九！」。從主要品牌市場佔有率看，國內牙膏市場主要品牌群大致為：高露潔、佳潔士、中華、兩面針、田七、黑妹、冷酸靈、、藍天六必治、黑人、竹鹽獅王、潔銀、潔諾、草珊瑚、永南、美加凈、白玉等近20個。2006年度，排名前6名的品牌市場佔有率情況大致為：高露潔26%、佳潔士19%、兩面針13%、中華10%、田七9%、黑妹6%

根據權威部門統計：2006年我國牙膏規模達到47億支。在國內牙膏市場，高露潔、佳潔士霸主地位已形成；兩面針、冷酸靈、黑妹、立白、藍天六必治等國產品牌則穩佔二線陣營。

3、市場競爭環境分析

A、 當前我國牙膏市場的競爭主要表現在價格、廣告與品牌、產品包裝、市場細分等方面：一是價格競爭有所增強；國際企業力推低端便宜產品，因其在高端市場已經進入了某種程度的飽和，但中低端市場對其來說是完全空白的市場。發展策略已經在創新產品、投放廣告的基礎上，加大降低成本、降低價格的力度等方面。二是高低端品牌互相滲透；高檔市場已被外資品牌牢牢佔有，並且樹立了良好的品牌形象，外資品牌由高檔往低檔延伸，而國產品牌只得由低檔往高檔發展，前者比後者拓展力度更大，外資品牌結合中國實際，營銷策略得當，自上而下佔領大量市場份額；三是廣告成為最有效的營銷手段之一。近年來，各牙膏廠商都紛紛加大廣告的投入。四、渠道更加多元化。商業的經營業態呈現多元化發展格局，各種零售業態層出不窮（大賣場、連鎖便利）；商業流通渠道相應也在重整，加上傳統批發渠道的萎縮，促使企業正將銷售渠道改為扁平化結構。這些銷售渠道的變化使得零售業態，尤其是新興零售業態的重要性顯現出來。國際連鎖零售賣場的進入加劇了市場競爭，高昂的進場費用提高了進入壁壘，壓縮了工商各級的利潤，「終端黑洞」已經成為企業以及經銷商不容迴避的問題。

B、牙膏品類豐富，從潔齒型牙膏一統天下發展到潔齒、預防、美容、保健、生物型等多種牙膏品類並存的格局。新的賣點不斷出現，如納愛斯的透明包裝營養牙齦、雲南白葯的防治牙齦出血和口腔潰瘍配方、原料口味改進型（加鹽、SIO2、綠茶、蛇膽、蜂膠、中葯成分等）牙膏專門針對等等。各大品類中產品進入同質化競爭階段，按營銷理論講國內前10位的牙膏產品力趨同（從原料到設備再到工藝差異化很小），差異最大的是銷售力和品牌力。以高露潔為代表的洋品牌走高開低走的市場策略，依靠降價和不斷推出低價位產品的方式來阻擊競爭，最終形成殘酷的價格戰。從區域和價格上看，在中心城市，牙膏市場是由外資名牌和國產名牌占據。大眾消費的價格區間是3～4元/支，以高露潔、佳潔士、中華組成的第一集團軍占據了3元以上超過80％的市場份額，形成高度壟斷。而在地級城市，大眾消費的價格區間是2.5元～3.5元，其中60％的市場份額被外資名牌占據，40％的市場由國產名牌分割。在縣級市場，牙膏的大眾消費價格區間已經降到了2元～3元，國產品牌的市場份額已經超過了80％，其中雜牌的市場份額已經逐漸攀升。到了農村市場，牙膏的大眾消費只在1.5元左右，全國的牙膏農村市場被各地的雜牌占據半壁江山，正宗的外資名牌已經極少露面。城市和農村需求界面較為明顯。

C、從功能上分析：國外品牌多以健康感念（富含某某因子、物質等），冠以科學頭銜；而國內品牌多打中草葯的牌。在中葯草牙膏市場中，藍天六必治、兩面針、田七、芳草、潔銀等老品牌位居主導地位，不斷推陳出新；黑妹、冷酸靈等新品牌不甘落後，競相推出新產品。高露潔、佳潔士等國際品牌也意識到中國的中葯牙膏市場，開始打草本牙膏概念（如高露潔草本、佳潔士草本水晶等）。雲南白葯、隆立奇、立白、飄影、名人等其他行業的企業紛紛介入，推波助瀾。

❾ 納愛斯牙膏廣告的內容是什麼

牙膏分男女，清新各不同。---這是最新款納愛斯男女牙膏的廣告主題。
維C護齦，健康清新----這是納愛斯營養VC牙膏， 一直是納愛斯主推的一款明星產品。
清新口氣，添加海洋螺旋藻精華。----齒清海洋牙膏
納愛斯伢訝樂---兒童營養牙膏，以兒歌的形式讓小朋友愛上刷牙，養成護牙的習慣。是現今兒童牙膏市場領導品牌。全國銷量冠軍，深受兒童的喜歡。
納愛斯牙膏總體市場定位在中高端市場，以營養牙膏為品牌訴求，透明管體包裝，品質看得見。最新推出的清新有他（她）男女牙膏，市場定位牙膏分男女進一步細分市場。

❿ 請問一下，中國的牙膏市場如何（包括國內外產品），詳細如下：

1、現在是國外牙膏品牌佔主要市場，如高露潔、佳潔士、中華、黑人等；原因是多方面的，內部的國產牙膏產業的升級落後、營銷策劃方式的落後、體制內的缺陷等，外部原因主要是外資的本身優勢、國際主流所向等
2、現國產牙膏完全處於劣勢，現代終端市場以外資牙膏為主導，流通領域基本平分秋色，主要是納愛斯（納愛斯牙膏）立白（六必治牙膏）本身的轉銷模式帶動這兩大牙膏的市場佔有率，外資在流通市場主要還是以通貨為主，不過流通市場近幾年的轉變勢必帶動外資牙膏的市場佔有率，比如奧妙洗衣粉透明皂系列
3、你提的第三個問題基本沒什麼好說的，國外產品現在進入中國基本沒什麼障礙，竹鹽、舒適達這么高價牙膏都能上架，您覺得還有什麼進入不了中國市場嗎
PS：在此支持冷酸靈牙膏，作為目前國產最大品牌牙膏，在兩面針、黑妹、藍天等走弱的情況下，冷酸靈一直專注於抗敏感特質，支持民族自有品牌！