奧運營銷原理分析

⑴ 奧運營銷的奧運營銷的定位

奧運營銷是燒錢的大事，而把「寶」押在哪裡是獲得傳播效果與成功的關鍵
把「寶」押在運動員身上
這類奧運傳播採用典型的「名運動員+品牌/產品」的廣告形式，押對與押錯自有天命，押對了誰，就借誰的光，比如耐克會前押對了劉翔，並專門為他特做一雙耐克跑鞋，結果勝出了穿阿迪達斯跑鞋的對手，耐克的風頭自然勝過本是奧運會TOP贊助商的阿迪達斯；可口可樂也押對了劉翔，沒想到僅用劉翔的光芒就蓋住了百事可樂所有娛樂明星的光芒，自然因劉翔而樂翻天，可口可樂最會押，因為它有最先進的體育明星商業價值評估系統，最見功力的是它不會在體育明星價值最高的時候簽約，而是在「最佳時段」簽下其「期望值越來越高的過程」；而隆鑫摩托因押對劉翔而狂喜，千里馬汽車也因押對劉翔而沾沾自喜。因為投資實在是小，劉翔在奧運會前價格一律是30萬，而奧運會後狂升至800萬才談。
押對了運動員的還不少：麥當勞押對了郭晶晶，安利押對了田亮，可口可樂押對了騰海賓，李寧永遠地押對了中國領獎隊員，也押對了西班牙籃球隊。特別是穿李寧的西班牙「敵人」戰勝穿耐克的中國隊時，我們郁悶了，是不是中國隊沒有穿李寧而丟掉自己呢？
而更多的企業在奧運會前拍廣告卻押錯了，閃了腰、咬了牙、痛了心、丟了臉，黯然神傷，灰土灰臉，趕緊撤，要麼調換版本，要麼收縮規模！財大氣粗的全球通押錯了全面潰敗的中國體操隊，整個營銷傳播費用投入近九千萬，體操隊代言的戶外廣告牌都馬上撤了，安踏押錯了孔令輝與王浩，沒有了「贏的力量」，百事可樂押錯了李小鵬成為老一代的選擇，新一代的領軍人物是敗中取勝代可口可樂的騰海濱，明星與廣告價值都打折不少啊！激烈的商業競賽本想從體育競賽中尋找激勵和寄託移情，也落空了，無法寬慰的心，也蒙上了抹之不去的陰影。
把「寶」押在奧運連接點上
這是些最有錢的主，聯想用八千萬美元的昂貴代價押在成為奧運會全球頂級贊助商——「TOP計劃成員」上，因此聯想的手提電腦才有機會每次出現在主持人桌前。昆侖潤滑油以3280萬元押在央視廣告第一標——《奧運金牌榜》的冠名權上，讓國人關注金牌的同時留下昆侖潤滑油的印象。中國聯通把「寶」押在央視專為它量身定做的節目《聯通雅典》上。美的押在了《精彩瞬間》。這些企業其實是把「寶」押在了有創意的媒介投放上。最成功的是李寧押在了「中國奧運健兒領獎服」這個奧運連接點上，每一次升國旗，奏國歌，愛國情結、民族精神、奧運精神合為一體，為奧運會所用，即使不在全球頂級贊助商之列，也同樣贏得中國人心和世界眼光。
把「寶」押在奧運精神上
農夫山泉的奧運營銷雖然沒有押在任何體育明星，但把「寶」押在了體育精神與奧運精神上，藉助公益活動「一瓶水，一分錢，千千萬萬像大腳這樣的孩子，需要您的幫助」，電視廣告《大腳篇》中穿著破球鞋不停奔跑的男孩讓動容，他的西北方言廣為留傳：「俺叫大腳，不是俺腳大，是俺跑得快。2008年，俺想去北京跑，俺能跑。」正如袁偉民說中國還不是一個體育強國。中國只是發展到競技體育與「非常體育」，32枚金牌只是門面而已，只有大部分公民感到體育是一種個人需要時，這個國家的體育才能稱為真正的體育、大眾的體育。中國需要這樣的體育，「中國需要體育精神」，「中國需要運動」。每一個人都要有運動的慾望，每一個人都需要運動的條件。
耐克的「你能比你快」也高度地體現了體育精神與奧運精神。
把「寶」押在戰略規劃上
耐克要開拓亞洲和中國市場，必然要發現和挖掘新的亞洲籍偶像，就象NBA需要姚明來開拓亞洲和中國市場一樣，而耐克已經失去了姚明（姚明已轉投銳步），還有誰能體現它的國際超級巨星戰略呢？目光投到了劉翔的身上，因為他身上有王者的潛力和個性氣質。而可口可樂要佔穩亞洲，特別是中國市場，如何抗衡百事可樂娛樂明星超級豪華陣容的強大攻勢，唯有另闢蹊徑，選用期望值越來越高的體育明星，因為體育明星其實是稀缺的戰略性資源，劉翔當然是可口可樂必須要壟斷的戰略資源。
怎樣運用奧運營銷與體育營銷是一個企業整合能力的「綜合大考」。耐克、可口可樂、李寧、聯想、農夫山泉、金六福、安利都表現得很好，因為他們深諳把「寶」押在哪裡！什麼時候押，怎麼押之道。必須有天生的連接能力，這樣才能獲得眼球聚焦和江湖地位，與奧運親密接觸，與消費者親密接觸，與回報親密接觸。
只有把體育營銷上升到戰略的高度，才能站得高，行得遠，勝劵在握，決勝於未來，而不是象全球通之類拍拍腦袋。
把「寶」押在傳播主張和廣告語上
只有深刻地理解奧林匹克精神和中國受眾的期待與接受，並結合品牌的核心價值，提煉出令人認同的傳播主張和廣告語，才能提升傳播效果。
耐克的傳播主張和廣告語：「你能比你快！」既弘揚了奧林匹克「更高更快更強」的精神，又結合了耐克的品牌精髓與核心價值：「超越」，再加上劉翔奪冠後馬上播出的「劉翔版廣告」《定律是用來打破的》，更是讓人無限震動和感動，禁不住拍案叫好。耐克層層推進的旁白說出了中國人甚至亞洲人壓抑已久，渴望爆發的心聲，正如劉翔奪冠後的肺腑之言讓人熱淚盈眶：「誰說黃種人不能進入奧運會前八名，我是世界冠軍，我相信夢想終究會變成現實的，還會有更多更多的奇跡。」
李寧的電視廣告也同樣震動人心：「同一種血脈，同一種夢想，因為我們都是中國製造。」不但讓中國人感同身受，也體現了李寧做為民族脊樑式的中國品牌所特有的中國情結和中國魂魄，成為象徵性與代表性的中國品牌。如果「中國製造」改為「中國創造」就太好了，一字之差，境界懸殊不同啊！

⑵ 奧運營銷的奧運會的積極作用

奧運經濟是舉辦國在籌備和舉辦奧運會期間，以及奧運會後的一段時間內，利用奧運會創造的商機，借勢發展本國經濟的一系列活動。從本質上看，奧運經濟是由注意力資源的相對集中給舉辦城市和國家帶來的一種階段性加速發展的經濟現象。讓我們回顧歷史，印證奧運經濟對國民經濟加速發展的作用。
奧運營銷
1、洛杉磯：財政上盈利餘2.5億美元，開創了歷史上的記錄。
2、漢城奧運會：促使韓國經濟第二次飛躍，增加了19000億韓元的收入。
3、巴塞羅那：1992年西班牙第25屆奧運會，舊城變新城。
4、亞特蘭大：1996年全面帶動了高科技，網路等多種行業的發展。
5、悉尼：2000年舉辦了第27屆奧運動會，對於澳大利亞的經濟帶動是空前的。
以上數據組中僅電視轉播權收入就有如此巨大的收益，僅此一項就足以證明奧運會對與舉辦國經濟的帶動作用。所以，強大的經濟帶動作用也就自然的成為世界各國競相爭辦奧運會的原因。當然，對於各個贊助商來說也是看好了奧運會將帶給他們的強大的銷售額及市場和品牌的占據和傳播，同時，贊助商藉助奧運會這個平台將企業自身品牌擴大到世界各地，對於企業擴大市場的佔有率和大力擴張海外市場都將產生重大意義，這樣的一塊誘人的「餡餅」又有那個企業不想得到呢？有人預言,誰擁有奧運會的贊助權，誰將在此後的競爭中利於不敗之地，言外之意是奧運會將改寫諸多企業的命運，這也就成為各企業競相提供贊助和服務的主要因素。

⑶ 奧運來了，各大品牌如何借勢營銷

世界盃吧 比如vivo就靠微博關鍵詞「世界盃」買斷 營銷

⑷ 奧運營銷的介紹

奧運營銷(Olympic Marketing)，是藉助奧運賽事為載體來推廣企業的產品和品牌的市場營銷活動，是將產品與體育結合，把體育文化與品牌文化相融合以形成特有企業文化的一種戰略。 企業圍繞奧運賽事除了投入贊助費外，採取一系列相關營銷活動，從公益、文化、熱點等各個角度，運用廣告、促銷、活動等多種手段，力爭在一定的時間和空間內形成一個品牌的溝通高潮，產生轟動效應。

⑸ 奧運營銷的2004雅典奧運營銷的八大啟示

一、什麼樣的企業和產品適合奧運營銷？
什麼是奧運營銷？奧運營銷是藉助各種與奧運相關的內容（產品、人物、事件、服務）為載體，使企業和消費者之間建立以奧運文化為核心的品牌文化體系，從而將企業的產品（服務）與奧運精神的內涵進行進行融合。一般採用奧運明星、體育贊助、活動、公關等方式，建立品牌聯想整合傳播，有目的地推進營銷策略和營銷活動的實施。
當然並不是所有的企業和奧運相聯系進行活動就能夠產生預期的效果。像這次奧運開幕式為中國奧運代表團提供服裝的企業沒有很好的抓住這次機會，只是讓奧運健兒們在開幕式上走了一圈，給觀眾並沒有留下很深的印象，後期的新聞宣傳和推廣沒有及時跟進，企業的品牌形象和知名度提升幾乎為零，錯失良機。
看來並不是所有的企業都能將奧運營銷玩得起、玩得轉的。與上述案例「錯失良機」相比，廣西金嗓子喉寶則是「賠了夫人又折兵」，金嗓子請了著名球星羅納爾多做廣告，喉寶和羅納爾多的確很難讓人產生直接的品牌聯想，不熟悉的人還以為是賣牙膏呢？這樣的廣告，不僅達到提升品牌的目的，反而會稀釋品牌的價值。
即使在奧運觀念和市場推廣都到位的情況下，也存在體育明星和品牌定位、營銷戰略之間不吻合的情況，最明顯的例子就是聯通CDMA聘請姚明做代言人，姚明籃球打得好是因為使用了CDMA的緣故嗎？聯通需要的是在產品美譽度上和消費者進行更加深入的溝通。
當然，比較成功的例子我們也可以找到：一個是早期可口可樂請奧運跳水冠軍伏明霞作雪碧的代言人，則是將她自信、真誠的個性與雪碧的清新、晶瑩的產品特質以及自由爽快、清新自然的品牌精神高度融合在了一起；另一個則是聯想斥資6500萬美元，成為國際奧委會TOP計劃的一員，在整個關於奧運的品牌推廣中，始終將「奧運產品、國際品質」的理念進行詮釋，同時將「只要你想」的核心理念和「崇尚自我價值」奧運精神進行完美結合。
啟示：任何時候，企業在進行傳播推廣之前都應該的考慮產品的目標受眾及受眾的特點，同時考慮企業品牌內涵或階段性推廣活動與奧運精神、體育精神內涵是否可以成功對接。
二、奧運營銷最好的傳播載體是什麼？
無論是國內還是國外，千人成本（CPM）在一些媒介中由高到低都遵循這樣的排序：電視、雜志、報紙、戶外、電台。從國內企業的實際情況來看，電視是目前最被看好使用最多的傳播媒介，尤其是央視和省級衛視台，更是占據著廣告市場的重要份額。那麼奧運營銷最好的傳播載體又是什麼呢？
在奧運期間，幾乎所有電視台體育頻道的節目收視率都有相當大的提高，當然這期間具有極大「強迫性」的電視廣告也出現了高收視率和高關注度，對部分企業的產品推廣起到了至關重要的作用。特別是央視1套和5套獲得轉播權後，觀看這兩個台節目的人上升了大約300%，央視節目形成了「孤島效應」，收視率達到85%以上，央視僅在奧運期間的廣告收入就高達12億元人民幣。盡管省級衛視台的情況雖沒有央視「風光無限」，各廣告主依舊投來青睞的目光。
平面媒體利用這次奧運，也紛紛推出了與奧運息息相關的奧運特刊或是體育專刊，希望獲得廣告主們的青睞。實際情況是很多平面媒體並沒有很好的利用這一契機，基本上是「廣告媒體的熱臉貼了廣告主的冷屁股」，廣告效應形成了分散。即便是有一些各種版式的廣告出現，消費者的注意力也出現了轉移。
戶外媒體仍然是一些具有品牌戰略經營觀念的企業堅守的一塊「陣地」，這期間與奧運相關的廣告也成了街頭的靚麗風景，因為時刻關注奧運的人們也會對廣告有所感覺。
啟示：隨著人們對體育參與和關注度的提高，接收和傳遞信息的習慣已經逐漸形成，盡管電視的投入成本高，尤其是央視，但其具有吸引眼球的魔力，依舊是奧運營銷最有效的傳播媒體。
三、奧運營銷的廣告創意如何定義？
廣告創意的科學性和藝術性在逐漸完美結合的過程中正煥發出熠人的光彩。雅典奧運會將橄欖枝編成花環，作為奧運獲獎運動員的獎勵，可以說是對奧運歷史沿革和奧運精神深刻領悟後的經典創意；而奧運閉幕式上奧運聖火熄滅儀式採用人「吹滅」的方式更堪稱一絕。
同樣，這一次奧運營銷中的一些廣告不是簡單的將原來的廣告片進行拼湊，而是經過非常巧妙的創意和認真製作的，質量得到了很大的提高，表現出了企業在對待奧運的態度和戰略上已經上升到了一定的高度。許多廣告都與奧運活動項目和奧運精神內涵接軌創意，並融合企業品牌內涵，特別進行拍攝和製作。
「亞洲飛人」劉翔獲得2004年奧運會100米跨欄冠軍，打破了奧運史上田徑運動金牌都由歐洲國家囊括的局面。耐克公司迅速抓住這一契機，全面更新了其戶外廣告：「定律是用來打破的」，讓人耳目一新，將耐克「創新」的品牌內涵詮釋得淋漓盡致。如今一飲料企業的廣告更是將奧運冠軍和企業的產品訴求結合起來，將產品定義為向奧運冠軍奮斗拼搏的一種飲料。金六福在奧運前期和奧運期間將自己品牌的核心價值――福文化和奧運結合起來，投入了「奧運福*金六福」的戶外廣告，當中國奧運軍團在雅典奧運上再次書寫輝煌後，金六福迅速又將戶外廣告內容更改為「中國福*金六福」，作為中國奧運代表團專用慶功酒，盡情揮灑其「福文化」和奧運精神的內涵。耐克公司和金六福可謂深諳品牌經營的創意和細節。
啟示：品牌經營和管理是一項系統工程，奧運營銷的廣告創意必須與企業一貫的廣告傳播主題和訴求進行結合，使奧運營銷的傳播細節成為整個品牌塑造的點睛傳神之筆，達到「形散神聚」的效果。
四、奧運營銷的新聞價值和商業價值孰輕孰重？
廣告界有句經典名言：「做廣告不如做新聞，做新聞不如做公益」。這句話深刻表達了廣告傳遞的最高境界：通過商業的營銷事件來發現新聞價值，傳播社會價值。
這時，企業需要通過一定的手段，主要是通過冠名、贊助等方式來挖掘一定階段產品與新聞的價值體現。一個不爭的事實是消費者可能會很關注體育或奧運賽事，但對「慷慨解囊」贊助奧運活動背後的企業卻往往視而不見，問題在於我們沒有找到很好的切入點，真正引起觀眾的共鳴，在奧運的新聞性、社會性、商業性之間取得一個很好的平衡。我們不得不驚嘆2001年農夫山泉在奧運營銷上的戰略規劃和「潤物細無聲」的策略滲透，在北京申奧項目上，策劃的「一分錢一個心願，一分錢一份力量」的活動，將產品促銷和奧運營銷結合起來，調動了消費者對申奧的參與熱情，使整個推廣計劃達到了商業價值、新聞價值、社會價值的統一。
在奧運營銷上通過贊助方式使其品牌價值以幾何級數增長的三星這次更是將其新聞性進行了大肆渲染和炒作，並一路高歌，贏得贊許聲無數；而向來低調初次全面整合奧運營銷計劃的李寧也是盡情張揚，引來無數眼球；在向國際化戰略路上挺進的聯想，其每一步推廣計劃都搭乘了各方媒體免費的「新聞快車」。
啟示：盡管「文化搭台，商業唱戲」成了市場運作的流行法則，但是挖掘營銷活動的社會價值卻是非常重要的，而關鍵是要調動所有資源，通過新聞的形式將社會價值進行廣泛的延伸。
五、奧運營銷如何考驗企業競爭力？
「競爭戰略之父」邁克爾·波特在關於行業的結構性分析中提出的「五力模型」和「三大戰略」告訴了我們競爭就是運用差異化的手段，獲得企業自身不斷發展前進的力量。
在這次的「奧運商業盛宴」中，一些企業也在實踐和分享著「差異化」的核心能量。這次雅典奧運皮劃艇比賽用品就是由浙江富陽飛鷹船舶有限公司提供的，在招標中以0.2毫米的「質量優勢」戰勝了美國、德國等一些長期為奧運會提供該項活動比賽用品的企業；無獨有偶，雅典奧運比賽和頒獎用的所有國家的500萬元的國旗製作訂單就是由上海一家企業中標而生產的。這只是一個問題的表象，更深層的問題是當這些企業從高端建立了足夠的優勢後，將為後期的推廣奠定了基礎，而且這種「名聲在外」的口碑將會使今後的訂單源源不斷。
回到競爭這個話題，每個企業不可能具有絕對的資源和優勢，而專業化和差異化無疑是一種持久有力的優勢，畢竟「幾項奧運全能冠軍」是極少數。
啟示：無論是武林哪一種門派，極大成者都是高手。同樣市場和行業競爭越激烈，「深懷絕技」的專業化和差異化優勢將是企業無往而不勝的利器。
六、如何理解奧運精神和商業精神的和諧統一？
自從奧運誕生以來，體育競技一直就是一項崇尚英雄和個體價值的運動，奧運的價值在於將個體價值的發揮到極限，而隨著奧運的逐漸發展和人們對體育運動認識的不斷提高，奧運同時代表著集體、國家或是民族的情結，於是其社會價值得到不斷地提高和釋放。
商業精神一直也是強調競爭，並盡情演繹優勝劣汰的生存法則和弱肉強食的市場規律。
當奧運競賽包含各種利益導向和形成利益機制後，那麼其制度標准和監督機制便是最重要的，而奧運的標准貫徹是徹底公平的；同樣市場經濟中的商業競爭在效益的指引下，由於信息不對稱的原因，難以找到絕對的公平。奧運追求「既是對手，又是朋友」的融洽與和諧，隨著時間的推移和社會的發展，我們正逐漸感受到一些人文和人性的東西，商業精神也在逐漸由單一的競爭逐漸走向聯合、共贏、和諧的統一。從這個角度而言，競爭是美好的。
啟示：奧運精神和商業精神在「追求單一價值的極限」方面是辯證統一的，但都恪守著「公平與和諧」的原則底線，這也是奧運商業運作的根基所在。
七、聚焦原則和分眾細分可否整合統一？
一些企業和品牌的由於目標受眾比較集中，其對分眾細分後目標群體進行廣告傳播，在選擇媒體上比較專業。但是定位和細分並不能達到十分的准確和科學，形成「錯位」和「缺位」，這樣就會使部分潛在的顧客沒有接受到廣告信息而流失。
但是奧運有其獨特的地方，消費者對某些信息的關注度是往往是最高的，毫無疑問，決定每個國家奧運比賽位置的《金牌排行榜》幾乎是每天人們關注的焦點，利用《金牌排行榜》來吸引受眾的眼球將是可行的。當然，其廣告投入水平也在逐漸攀升，對於這一點，電視和平面具有同樣的魅力和廣告效果。通過這種途徑，可以將產品的傳播受眾放大和擴散，這就是「聚焦法則」所帶來的效果。
而像其他一些關注度高的活動或信息仍可以將這種方式進行復制。奧運TOP計劃中，因為在同行業中只選擇一家，廣告的傳播是具有獨享性和排他性的。最明顯的是可口可樂在奧運場館的全方位宣傳，而百事可樂卻沒有任何的宣傳機會。這種排他性和獨享性又會將百事的部分消費者發生品牌聯想和轉移。
啟示：市場細分決定目標市場，同時也決定了廣告投放的媒介和時段選擇，而同一媒介不同時段的價值差異是非常大的，如果能選准並利用好，將會產生「聚焦放大」的效果。
八、廣告傳播的最終目的是什麼？
任何一則廣告都有側重點不一樣的目的，但最終都不會脫離對產品和企業的宣傳。
可在這次奧運會期間，我們經常會看到這樣的廣告，對體育明星進行了長時間的宣傳，只是在廣告結尾處對所要宣傳的產品「蜻蜓點水」提了一下，為明星們做了「嫁衣」。這種本末倒置和急功近利的做法確實不可取，當然，類似這樣的廣告在其他方面也有很多。一方面企業投入了巨大的成本，另一方面消費者並沒有完全理解甚至根本不知道廣告所要傳達的內容。
啟示：中國太極功夫講求「借力運力」，奧運營銷的廣告同樣也是藉助奧運明星或活動來彰顯企業或產品的獨特魅力，只是「發力」的落腳點在於企業和產品自身。

⑹ 奧運營銷的奧運營銷的「支點」

奧運營銷「支點」的坐標在哪裡？
1、在企業的戰略方格之中
奧運營銷只是企業通過品牌戰略實現經營目標的一種手段。只有融合了公司戰略所要求的方向開展奧運營銷活動，才可以體現奧運營銷的真正價值。可口可樂公司連續六次成為TOP計劃的全球合作夥伴，其每一次的奧運營銷都緊緊圍繞公司的戰略目標來設計開展活動，無論在漢城、巴塞羅那，還是在亞特蘭大和悉尼。因此，只有把奧運營銷的「支點」安置在企業的戰略管理方格中，才能使其和企業戰略核心「同頻共振」，真切感受並促進實現企業的戰略意圖。
2、在企業的管理系統中
奧運營銷是一種市場活動，其目的在於通過奧運營銷不斷增強企業的品牌力和營銷力，因此，它不只是市場部門的事，而是和企業的文化力、產品力、研發力、信息管理能力、財務管理能力、危機管理能力等等緊密相連，因此它不能游歷於企業管理系統之外，而應相互協作、相互融和、共同提升。
雅典奧運聖火傳遞活動的贊助者可口可樂在傳遞火炬的每一個城市都組織了大型宣傳活動，並針對不同國家採取不同的營銷方式，活動組織的難度很大。可口可樂總共動用了200多個國家的組織系統，其中27個傳遞火炬的國家的可口可樂系統更是幾乎全部出動，共有幾萬名可口可樂員工參與。其中在北京的火炬手選拔，就發動了可口可樂在中國的幾千名員工。通過27個裝瓶公司、33個裝瓶廠和當地的體委配合。 全球規模的宣傳活動與美國總部策略保持了高度一致，充分顯示了奧運營銷納入整個管理系統中統一協調管理的重要性和優越性。
3、在整合營銷傳播的主幹線上
在奧運營銷活動中，應貫徹整合營銷傳播的理念，把奧運營銷傳播置於公司整合營銷傳播的主幹線上。以奧運為平台、以消費者為核心，重組企業的各種行為和市場行為，綜合協調地使用各種形式的傳播方式，以統一的目標和統一的傳播形象、傳播一致的產品信息和品牌信息，實現與消費者的雙向溝通，迅速樹立產品和品牌在消費者心目中的地位，更有效地達到營銷傳播和產品行銷的目的。
這里的「整合」包括多重意義：如， 不同工具的整合??各種營銷傳播工具用「一個聲音」，互相配合，實現傳播的整合；不同時間的整合――在與消費者建立關系的各個不同時期、不同階段，傳播的信息應該協調一致；不同空間的整合――全球品牌在不同國家和地區，應傳達統一的定位、形象、和個性；不同利害關系者的傳播整合――與公司各種不同的利害關系者（中間商、零售商、客戶、股東、政府……）傳播時，應保持公司統一的形象。

⑺ 奧運營銷的奧運營銷的要點

可口可樂公司這幾年在中國一直在推其「要爽由自己」的傳播口號，也一直在做「要爽由自己」的主題營銷活動，每年的營銷活動，基本上都不脫離「爽」之主題。可以說，「爽」的品牌策略已經深入人心。而這次奧運前的大發力，同樣沿用「爽」的主題，不但借用了原來多年營銷的主題使大眾更容易接受，也使企業營銷更富系統性、整體性，實際上節約了不少資源。
而國內很多企業，雖然成了奧運會的贊助商或者供應商，但如何做奧運營銷腦瓜子里還是一團漿，要麼是沒有主題，要麼是主題太多，不知如何下手。如聯想一邊在打「為奧運設計火炬，為你設計天逸」，那邊卻又在做NBA主題，同時還聲稱用前期曾用小羅是來解決奧運營銷的低潮期問題，並自慰地稱自己是在執行奧運的「營銷雙線戰略」，真讓人莫衷一是！
從可口可樂的經驗看出，做好一個主題活動足矣！ 可口可樂公司為了北京2008年奧運會，曾經於2002年就將北京區域專門從原來的華北體系劃出，成立專門的「北京區」，也就是說，可口可樂的奧運營銷從2002年就開始了！而「爽起來」大風暴來臨之前，處心積慮地想到這樣一種細節營銷，用一周的時間來打下「爽即將到來」的埋伏，不能不讓人想到：奧運營銷的成功與否，不在運動場及運動會期間，而在前期就已經大局已定！
而我們還有多少企業，花巨資去奪得奧運會贊助商及供應商的名頭，取得之後便「打了雷不再下雨」，如同隱士。燕京啤酒取得了奧運會贊助商的資格，除了李福成作為奧運火炬手在接力中露了一手之外，我們很難看到燕京啤酒與奧運營銷的關聯，難道他們就是准備了贊助商取得的一大摞票，最終免費或者抽獎送給消費者？
其實，奧運營銷，從取得贊助商或供應商資格的那一刻起，每一分錢的投入，就要在每天都有產出，這種產出，就需要營銷策略來支持。真正到了奧運會開展的時候你再出招，你就肯定是「入不敷出」，投入與產出不可能成正比了！ 千萬不要認為可口可樂「爽起來」的突然發力只是爆發力，而我們從其廣告畫面上看到的更多是其持久力，因為我們發現，「起來」這兩個字，明顯是一種信念，對奧運更高更快更強之體育精神的一種支撐！
可口可樂平常的活動與傳播，一直在情感、個性等上面做文章，如「要爽由自己」主要主張個性與爽的感覺，暢飲暢贏只在「暢爽」上做文章，可是，在奧運營銷上面，可口可樂公司真正做到了一個責任者、一個領導者的角色，將品牌主張進行了極高的升華。「起來」這兩個字，想近一點，代表了中國人的精神狀態與物質水平的不斷提升，想遠一點，我們的國歌。。。。想到將來，這難道不是我們國家奮發圖強、不屈不撓的發展觀？從候車亭廣告的畫面上，我們可以看到：姚明、劉翔、郭晶晶······，他們的每一個動作，都是我們物質、精神、國力、人口素質起來的標志！都是對我們體育精神的感召！都是對奧運精神的又一輪詮釋！
而我們的企業，還純粹的是一些商業性行為，要麼是營銷手段貧乏時就借用奧運進行產品促銷，要麼只是泛濫地對奧運LOGO進行商品上的復制，要麼就是只知道做些奧運福娃的促銷品或禮品免得浪費奧運贊助取得的資源。
其實，企業的奧運營銷，不是在營銷產品，而是在營銷一種精神，這種精神，需要企業發掘一種信念來支撐，如果企業發掘了這種信念，那麼，這個企業也就擁有了精神。而這種精神，將為企業的營銷注入無窮的活力！可口可樂的「起來」信念，將為奧運會的「動起來」「快樂起來」、「成功起來」的體育精神，提供最好的注腳！

⑻ 復盤東京奧運，一窺未來體育營銷先機

「奧運會，就這么結束了，有點失落...」

在沒有比賽的日子裡，這大概是很多人的心聲了。短短半個月，追著各種賽事動態，見證著那些榮耀與奇跡，共同經歷著喜悅、驕傲、遺憾、質疑等復雜情緒，毫無疑問，這段日子奧運已成為全世界人民的「精神搖籃」。微博數據顯示，奧運期間相關話題量超過4252億，網友互動量較上屆里約奧運會提升了15倍，共誕生3462個熱搜。特別在抗疫語境下，競技 體育 所體現的團結、拼搏與尊重也給予了普羅大眾生活的信念。

復盤本屆奧運，變革之中看到了哪些新趨勢？趨勢之下，品牌又該如何抓住機遇？TOP君有幸與iPlus艾加營銷CEO羅小亭、時趣華南副總經理Hill兩位行業專家聊了聊，希望帶給大家一些啟示。

五年變革，窺探奧運營銷未來之勢

一是運動員形象立體化。隨著 社會 的進步與民族自信的崛起，奧運的輿論場不再是「唯金牌論」。從「全紅嬋的願望」到「國乒喜劇人」，觀眾視野正從運動員的戰績延伸至其背後的故事，運動員的形象不再如以往那樣刻板化，而是變得更加豐滿與立體，回歸真實與人性。

運動員微博話題趨於立體化

延展至營銷側，羅小亭認為這種趨勢也讓營銷的機會點、結合點更加豐富。過去，運動員代言人更多還是一種代表榮耀的符號，策略上還比較標板化。「如今，品牌可以連接到運動員的個人經歷、興趣愛好等更多面，除此之外，新一代運動員與老將也是不一樣的，你去打造他的時候就一定不能用標板化的形式去做，而是將其本質、真實的一面挖掘出來，這些都可能是與品牌的結合點，」羅小亭說道。

二是營銷策略理性化。當數據技術為營銷插上理性的翅膀，奧運營銷的決策也在趨於科學化與精細化，其中一個明顯的標志就是品牌開始思考 體育 營銷與品牌建設之間的戰略關系。

「現在越來越多中國企業已經從戰略格局去考慮了，將 體育 營銷作為品牌建設的一個很重要的板塊，而非僅通過幾個奧運冠軍 或奧運項目來實現市場佔有率或者銷量的增長，奧運更多是品牌建設上一個比較科學的路徑探討，」Hill表示。

顯然，即便經歷了去年的停辦與延遲，品牌對 體育 營銷的期待並未消減。從PEST模型出發，Hill認為中國企業的 體育 營銷正經歷一場從戰術層面到戰略層面的迭代。

因此，從各個維度看，品牌對 體育 營銷的投入將持續深化，並且未來的打法也將更加系統化、精細化。

三是媒介觸點多元化。碎片化的媒介環境下， 體育 營銷方式勢必更加多元化。

在這方面，羅小亭深有感觸，「從媒介策略來說，以前TVC在央視播了就可以了，那個時候品牌的營銷方式也很單一，不外乎通過央視冠名或贊助了某個隊或者某個 體育 明星，拿到IP就好了，但是今天整個媒介被分裂成了各種散點，有電視上的TVC、熱搜話題，包括短視頻以及朋友圈等各種渠道，這些散點就像一個個小小的孤島，今天如果再做一場 這種級別的營銷，挑戰就大得多，品牌需要去織成一個網，在一個頂層策略之下，通過創意、媒介與話題把這些點有效地串聯起來。」

奧運營銷，不可全權指望借勢

2018年，華帝在世界盃的對賭退款曾一度刷爆全網，並就此出圈，成為很多品牌的效仿對象。3年後，東京奧運會上，一位印度舉重選手賽後采訪時開玩笑說拿到銀牌後最想做的事情就是吃一頓披薩，達美樂披薩火速反應，在Twitter上慶祝，並承諾為其提供終身免費披薩。而事實上，這件堪稱今年奧運借勢營銷的經典案例卻並未如以往那樣產生巨大反響。

海外達美樂披薩滿足印度舉重亞軍想吃披薩的願望

同樣，我們看到給奧運冠軍送房、送商鋪，運動員奪冠甚至破紀錄後發放優惠券、免單等借勢行為也不再「一石激起千層浪」。當營銷趨於理性，這些借勢行為能否打破時間的限制，沉澱至品牌資產中？品牌究竟怎樣借勢才能將轉瞬即逝的熱點效應轉化為長效影響？

「針對熱點事件進行美譽的加持與善意的表達，已經成為市場營銷的一種本能反應，」Hill認為，「在過去野蠻生長的時代，品牌通過借勢營銷可能一下子就出圈了，但如今這個時代，企業與企業之間的市場咬合已經非常緊密，借勢營銷更多是基於戰術的應急反應，如果只是善意的表達，為了體現企業風度是好的，但如果將企業的競爭格局寄託在應急化的打法上，則是非常危險的。」

同樣，在羅小亭看來，借勢營銷更需要與品牌內核真正的結合，短期的投入、盲目的追隨都有可能會淹沒在奧運營銷市場中，「因為你會覺得很多創意都是一樣的，如果只是追熱，品牌就會很容易忘記初衷，陷入不停校驗對錯的迷茫之中。」

那麼如何讓借勢營銷擁有長效沉澱能力？從與二位的交流中，有兩點可以值得思考。

首先是做到有共振的借勢。本質而言， 體育 營銷應是長期性的品牌資產累積，其最核心的關聯也應是品牌特有的精神內核，因此從品牌底層資產出發，找到獨特的結合點，延展出的奧運創意才能獨一無二。如羅小亭所言，「借勢其實就是奧運語境下品牌場與國家場乃至世界場的共振點，能夠產生共振才是真正的借勢。」換言之，借勢中的「勢」不應只是場景與熱點，而是一種精神的勢能，否則僅憑流量曝光無法達到情緒的爆發式共鳴。

其次，借勢只是一種加持。如上文Hill提到的，借勢營銷可以是品牌建設基礎上的錦上添花，但不應當做主流策略或是改變企業對既有市場的投入和把握。「例如企業整體的格局中，渠道產品的構建、營銷體系以及細分市場的開拓做到了七八十分，如果有奧運的情況可以做一些加持，」Hill表示，「現在已經越來越忌諱消費型營銷了，未來營銷的本質還是扎扎實實對市場、產品及細分人群的研究，是一個非常考驗基本功的過程。」

應變之策，五大層次穿透未來 體育 營銷

從標板化到立體化，從盲目到理性，從集中化到碎片化，立足於奧運營銷的趨勢與熱度之上，品牌應如何玩轉未來 體育 營銷的競技場？結合羅小亭與Hill的建議，我們由宏觀至微觀梳理出了五大層次，供品牌參考。

第一層：戰略層

三星一位高管曾用「羅馬不是一天建成的」來形容其 體育 營銷戰略，耐心且持續的投入曾讓三星在奧運營銷中獲得了極高的回報。因此，當 體育 營銷納入企業戰略高度時，才會對品牌資產產生長效沉澱。

長期規劃上，羅小亭認為， 體育 營銷戰略一定要跟企業3-5年內的品牌定位、生意業務緊密聯系，企業需要確保通過 體育 營銷所輻射的人群一定是未來的核心受眾，甚至共同經歷代際成長。有了清晰的戰略指導，戰術與執行層面才能齊心協力，實現營銷目標。

此外，在Hill看來，企業對 體育 營銷的投入也不能脫離競爭格局，「中國企業需要知道面對競爭市場的核心發力點在哪裡，如果是同質化競爭的市場，精神層面的宣導對競爭的賦能會很明顯，如果是產品研發決策競爭的市場，可以通過冠軍定製款等方式加強競爭優勢。」

第二層：文化層

文化層包括品牌的精神內核與奧運、目標受眾的契合點，以及代言人與品牌人格的契合度等。

一方面，在DNA層面品牌需找到與 體育 精神的共鳴之處，另一方面更要在受眾層面產生強關聯。「例如一些品牌強調美與藝術的， 就不一定要去講 體育 的拼搏進取精神，藝術體操或奧運中的美感相對更適合一些，」Hill說道。

如寶潔在過去幾屆奧運會中一直主打得「感謝母親」系列就成為國外主流社交網站分享次數最多的奧運主題廣告，今年東京奧運會發布的Love Leads to Good也是延續了這一主題。

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寶潔東京奧運會品牌短片 Love Leads to Good

另一方面，代言人合作也需要符合品牌人格，特別在運動員形象立體化的趨勢下，其故事背景、成長經歷、興趣愛好等都需要做大量研究，實現與品牌的銜接，「如果沒有這種銜接的話， 所有說的話都是很空洞的，比如某某企業贊助了什麼， 這種話在視頻化信息時代，其實是沒有力度的，」Hill表示，「代言人的日常細節、真實的場景植入都可以是品牌未來下功夫的地方。」

第三層：策略層

策略方面，不同於過去資源集中的年代，「一石擊破水中天」，羅小亭認為如今的 體育 營銷更應是矩陣式的，從一個精神內核出發，通過多個觸點並聯，在動態的奧運賽事中打出網狀式情緒爆發，並後續產生資產沉澱。

例如今年奧運TOP君就被瀘州老窖的「為中國榮耀乾杯」洗腦了，仔細回想一下發現，其實瀘州老窖不止投了央視的TVC，在朋友圈廣告、微博熱搜話題、地鐵，乃至騰訊自製的奧運節目《我家有冠軍》中其實都有它的身影。從央視做大曝光到節目中的場景植入再至微信朋友圈的互動，最後做資產沉澱，這一系列策略配合就非常清晰。

第四層：創意層

創意是品牌精神的具象表達，找到品牌與受眾的交匯點的同時更需要與產品、場景、媒介、熱點去做緊密協同。

同樣在瀘州老窖發布的奧運短片中，我們也能看到其精神內核「為中國榮耀乾杯」的投射。例如將打乒乓球、跳水和舉重過程中的動作分別與釀酒技藝相呼應，在奧運被迫延期的語境下，十年磨一劍的運動員也如陳年美酒一樣，在奧運賽場上一鳴驚人。

此外，廣告中賽場上的拼搏碰撞也是「乾杯」的象徵，在慶祝勝利之時，賽場上沒有了以往的掌聲與喝彩，而此時的「乾杯」則為無數觀眾打開了一個情緒出口，實現共振。

瀘州老窖東京奧運會央視TVC

而在熱點方面，瀘州老窖也與賽事熱點、運動員背後故事做結合。例如在乒乓球中日對決輿論熱點上，推出朋友圈廣告，利用手勢互動解鎖，而後屏幕炸出慶祝綵帶與紅包，沉澱至小程序資產。而在《我家有冠軍》的節目植入中，奧運冠軍的家庭、心願等話題也頻繁擠上熱搜，與冠軍家人、網友共同為榮耀乾杯，實現品牌精神內核的串聯。

第五層：預測層

相比於其他領域， 體育 賽事是動態的，雖然賽程、名單早已確定，但輸贏、熱點都需要根據實際情況實時調整。如此一來，品牌贊助更像是一場「賭博」，代表團隊的表現、網路聲量似乎成了一種運氣問題。

正因如此，羅小亭認為，預判能力才更加重要，「我們有一個團隊會專門去研究入圍名單，誰會穩拿冠軍，誰可能會有風險都會有預判，然後做雙份備案，這樣實時海報這些物料就能最快發出去。」

當然，除了冠軍人選，預判能力還包括運動員個人的立體線，如哪些運動員的精神、故事更能引起全網共鳴，「做完了一套故事，就回去等著這一輪戰場開打，而且一定是搶上熱點去打的，」羅小亭說道。

此外，預判能力不止在 體育 方面，輿論熱點與熱搜話題也需要提前埋伏，此時團隊中的動靜配合非常重要。「在做瀘州老窖的案例時，我們有兩個團隊，一個團隊根據預判提前做好策略，另一個團隊則是實時抓熱點，在《我家有冠軍》中，每一期現場連線完都要預判哪些詞能火，最後哪個推火了整個營銷團隊無論微博微信全都圍繞著一個點去打，品牌傳播各方面就起來了，」羅小亭透露。

結 語

從唯金牌論到民族自信，從紙媒、電視機至網路直播，從冠軍符號到人性真實，毫無疑問，奧運見證了太多時代的進步，對 社會 乃至全世界也有著無法估量的價值。因此，未來的奧運營銷更是品牌激烈的競技場，從戰略層面出發，瞄準趨勢，實時調整，協同多元創意、媒介矩陣打造理性、科學的營銷策略才是未來之道。

⑼ 奧運營銷的奧運營銷的方案

贊助與冠名是奧運營銷最直接有效的方法，也是運用得最多，投資巨大的方法，一般都為大品牌、大企業所用。比如Visa公司就把贊助視為整合營銷溝通中一個重要的組成部分，並取得了相當好的效果。雖然投資巨大，但回報甚豐。 它贊助過的活動除了奧林匹克運動會以外，就連美國十項全能隊、NBA夢之隊、美國體操聯合會等等都不放過，由此可以看出贊助給企業與產品帶來的好處。
奧運營銷
當然，公司贊助的目的一方面是為接受方提供資助以外，更多的是能從賽事本身得到更多的宣傳，而這種宣傳效果要遠比普通電視廣告要好得多。一個人在激動不已的情況下接受一個產品與在電視機前昏昏欲睡的情況下接受一個產品效果是完全不一樣的，所以商家為了要實現這一特定的商業目標，才肯投入巨資。
很多跨國公司也都願意贊助奧運會活動，從而讓自己的品牌獲得更大的提升。比如奧林匹克的全球合作商就有博士倫、IBM、 《時代》 、Visa（付款系統）、可口可樂、柯達、松下、施樂等等等。
除了贊助以外，冠名也是個不錯的方式，比如曾經爭取冠名權的就有雅芳、尼桑、寶馬、麥當勞等等，它們都從冠名的過程當中，獲得了相當的好處。
2008年奧運會預計在2003年1月開始實施共同市場開發計劃，預期10家國際企業集團將成為組委會合作夥伴，10～15家企業集團將成為組委會的贊助商。到時具體競爭情況如何，我們只有試目以待了。 奧運期間，電視、廣播、報紙等各大媒體都將成為焦點，也將成為商家與產品競爭的真正舞台，如何能在這方面前瞻性的進行投入，也必將成為致勝的關鍵所在。
這一點從申奧過程中就有了很大的體現。單是央視連續14小時的申奧直播收視率一直穩定在70%，申奧成功後收視率一度攀升到88%的創紀錄數字，與央視聯盟的海爾集團的手機廣告被反復播放，這一連串的數字不能不讓各商家垂涎。
另外，各種戶外媒體也將成為競爭的注意點，如何能在奧運期間，讓品牌能在各個角落形成一個統一鮮明的視覺系統，商家從現在開始計劃與打算，其實並不算為時過早。 真正的奧運營銷與品牌精品打造過程，除了賽事本身以外，在前期如何能借用奧運資源，結合自己的產品創造出一種「本土奧運文化」，也很重要。
這一點從美國柯達公司借日本長野辦1988年冬奧會之機，一舉攻進被富士公司壟斷的日本膠卷市場這一案例，就能給各商家以很大的鼓舞。事實上，柯達公司在這之前是經過了長時間精心准備與籌劃的，而並不是奧運賽時時的突發奇想，這一點要引起我們的足夠注意。
比如我們的商家，完全可以在奧運之前，創造一些本土的奧運文化，從而為奧運期間的成功突破打下基礎。
例如某一產品或商家，完全可以就此想很多辦法，進行連續的品牌打造工作。比如可以結合申奧紀念日舉辦各種紀念與慶祝活動，一方面與消費者互動，另一方面暢導一種文化或精神，並進行廣泛傳播，就是一種比較好的方式。