鮮橙多市場定位

❶ 市場定位策略有哪些並舉例說明！

所謂市場定位,就是根據競爭者現有產品在市場上所處的位置，針對消費者對該產品某種特徵或屬性的重要程度，強有力地塑造出本企業產品與眾不同的、給人印象鮮明的個性或形象，並把這種形象生動地傳遞給消費者，從而使該產品在市場上確定適當的位置。也可以說，市場定位是塑造一種產品在市場上的位置，這種位置取決於消費者或用戶怎樣認識這種產品。企業一旦選擇了目標市場，就要在目標市場上進行產品的市場定位。市場定位是企業全面戰略計劃中的一個重要組成部分。它關繫到企業及其產品如何與眾不同，與競爭者相比是多麼突出。
幾乎所有與營銷沾邊或毫不沾邊的人士都把"定位(POSITIONING)"作為口頭禪掛在 嘴邊,因為"定位"是營銷分析診斷的收束,是 4PS 營銷組合的發端,在整體營銷規劃流程 中起到承上啟下,統領全局的中樞作用. 然而,盡管"定位"理論早在上世紀七十年代已經被裡斯&屈特(定位理論的開創者) 闡述得非常清晰而具體,但遺憾地是在大多數企業的市場實踐中卻依舊被執行得四分五裂, 不忍卒睹. 多年來我們一直關注知名品牌的定位問題,研究其得失成敗,優勝劣汰.現在整理並發 布一些實實在在的研究結果,希望能夠為企業提供如何有效進行"定位管理(POSITIONING MANAGEMENT)"的思路.一,泛定位 我們發現"定位"不僅可以運用於贏利性領域(如企業的市場營銷),也可在非贏利性領域 (如政府的經濟管理)發揮作用,我們稱之為"泛定位",這項研究結論無庸質疑地證明了 "定位"的現實意義 1.1 城市功能定位——大連是二十年來城市形象作得最好的非直轄城市. 定位 服務型城市(不求最大,但求最佳) 定位的支持 城市功能放到商業,金融,旅遊等服務業上 定位的溝通 各種旅遊節,服裝節 結果不僅大連成為中國最活躍的海港城市,居然連其市長也擁有了國家領導人的知名度. 1.2 城市區域定位——蘇州是二十年來招商引資做得最好的非省會城市 和江蘇的省會南京相比, 蘇州並沒有什麼得天獨厚的資源稟賦, 然而蘇州連續多年來一 直是僅次於上海的引資大戶,不僅遠遠地把南京丟在身後,更已成為台商的"投資天堂". 定位 定位的支持 上海的"飛地" 集中資源進行崑山工業園的擴改建 與上海接壤的交通基建和旅遊度假資源開發二,行業的定位集群 我們驚奇地發現要麽一個行業沒有一家企業擁有好的定位, 要麽一個行業主要企業都擁有好 的定位,看來行業的平均定位水平呈兩極分化的態勢. 異彩紛呈的定位——汽車品牌大戰 勞斯萊斯 賓士 寶馬 皇家貴族的"座騎" 尊貴而穩健 駕駛的樂趣(瀟灑,激情,活力) 沃爾沃 凌志最"安全"的汽車 最完美,一切盡善盡美三,單一品牌的定位 大多數企業其實只擁有一個品牌或者一個主導品牌, 所以做好單一品牌的定位不僅是現實的 工作,也是做好未來品牌延伸後定位管理的第一步. 3.1 可識別的定位——近兩年來行銷最為成功的可口可樂果汁品牌 定位有效的前提之一就是可以從信息干擾中識別, 快速消費品的非功能性定位一直是個 識別難題. 近年來國內果汁市場成為增長最快的軟飲料市場,青年一代更是需求的主要 拉動者 品牌背景 定位策略 定位結果讓"Qoo"成為了年輕人中標志性的卡通語言 2002 年初在韓國上市,迅速躍升為當地果汁飲料第一品牌,銷量超過預計量 6 倍;其後在東南亞和中國大陸同樣大獲成功 3.2 可溝通的定位——營銷史上最漂亮的百事可樂攻勢 找不到妥貼溝通方式的定位等於沒有定位,曾經有某策劃人將某品牌葡萄果汁定位為 "尊重每一顆葡萄"就是此類 品牌背景 戰後的"嬰兒潮"已經成長為飲料的主要消費者,他們的消費模式與上一代 截然不同 青年的主要心理傾向就是叛逆(百事新一代,新一代的選擇) 用音樂而不是廣告來傳達百事理念.從 80 年代中期的邁克爾.傑克遜,到 90 年代的珍妮.傑克遜,以及拉丁王子瑞奇.馬丁,再到香港的郭富城,王菲. "新一代的選擇"成為那些追求時尚的目標人群的世界性語言,在中國百事 可樂已經成為年輕人的首選 定位策略 定位的溝通 定位結果 3.3 聚焦的定位——統一鮮橙多的女性攻略 定位的前提就是有效的市場細分, 所以定位必須有某種程度的集聚, 我們經常看到對特 定目標市場的產品卻宣稱"天下一家的解決之道"就是忽視了這一點. 品牌背景 茶飲料的成功已經使得其它非碳酸類飲料的需求呼之欲出,白領女性是果汁 市場最主要的消費群體 定位策略 定位結果 女性消費者的第一關注要素就是美容(統一鮮橙多,多喝多漂亮) 盡管並非先發品牌,統一企業仍獲得了果汁市場上的領導地位 3.4 時尚性的定位——"SECOND WATCH"的斯沃琪手錶 消費者在變化,所以定位也必須"與時俱進",與時俱進常常是與"時尚"俱進. 品牌背景 定位策略 定位的溝通 瑞士手錶工業在日本石英錶的攻擊下節節敗退 SWATCH 舍棄傳統的"尊貴"定位,轉為"時尚"定位 用時尚促銷和事件營銷做輸送通道與顧客進行心理層次的對話 3.5 技術性的定位——SONY 在家電產業的長盛不衰 品牌背景 定位策略 定位結果 十多年來索尼技術創新主要是圍繞在顯像技術上的升級展開的 瞄準了消費者尤其是高端顧客最關注的色彩要素—"逼真,自然,鮮艷" 塑造了索尼"技術創新者"和"高精尖技術擁有者"的形象 3.6 個性化的定位——MOTOROLA 的新世紀攻略"MOTO" 品牌背景 定位策略 MOTOROLA 過於技術化的定位使得年輕一代被時尚定位的 NOKIA 大量奪走 MOTO 是追新一族的個性選擇(世界因我不同)四,多品牌的定位 P&G 一直是多品牌管理的典範,然而多品牌管理的充分條件是多樣化的定位,必要條件 是定位的管理,如果沒有兩者的話,品牌只會越多越濫. 多樣化的定位——P&G 的定位組合 海飛絲 飄柔 潘婷 玉蘭油 沙宣 憑借產品的首創優勢在中國樹立了獨一無二的去頭屑專家形象 以頭發飄逸柔順為賣點搶占不必為頭屑發愁的消費者市場 宣稱能從頭皮開始,營養由發根滋潤到發梢,以含"含維他命原 B5"為支撐 溫馨浪漫的呵護,成為女士們的首選護膚品 宣稱國際美發先鋒,強調沙宣的創新精神(靈感來自四面八方) 五,再定位 最能體現定位作用的領域實際上是對老化品牌的重新定位. 5.1 反向的定位——萬寶路的魅力 品牌背景 重新定位 萬寶路香煙原是面向女性的,但消費群的低度消費使得萬寶路嘗到巨額虧損 萬寶路重新走向市場是以面向男性重度消費人群進行銷售,萬寶路就是男子 漢氣質 推出了西部牛仔代言 品牌識別 5.2 深度的定位——美寶蓮 品牌背景 重新定位 定位結果 美寶蓮是一家老式的美國化妝品公司,在1996年被歐萊雅收購 改造成最能展現性感的化妝方式 美寶蓮成為年輕人最具影響力的化妝品牌六,定位的失敗案例 我們發現絕大多數定位失敗的原因是基於品牌的"延伸陷阱", 這是當代品牌管理最棘手的 課題. 6.1 向下延伸的定位派克錯誤地向低端延伸 品牌背景 定位問題 失誤後果 早年派克鋼筆質優價貴,是身份和體面的標志,是許多上層人物的必帶品 1982 年新總經理上任後,把派克品牌用於每支售價僅 3 美元的低檔筆上 結果派克非但沒有順利打入低檔筆市場,反而喪失了一部分高檔筆的市場. 其市場佔有率大幅下降,銷售額只及其競爭對手克羅斯公司的一半 6.2 橫向延伸的定位 Scott 公司的品牌內耗 品牌背景 定位問題 舒潔牌衛生紙,本來是衛生紙市場上的頭號品牌 隨著舒潔餐巾紙的出現,消費者的心理發生了微妙的變化."舒潔餐巾紙與 舒潔衛生紙,究竟哪個品牌才是為鼻子策劃的? 定位問題 失誤後果 6.5 多品牌延伸的定位雀巢的亡羊補牢 品牌背景 定位問題 失誤後果 雀巢曾大力推廣礦物質水的獨立品牌"飄藍" "飄藍"推起來很吃力,成本居高不下,加上水單用雀巢消費者也能接受 於是就果斷地砍掉"飄藍",2001 年下半年就在市場上見不到飄藍水了 "前事乃後事之師",希望中國企業在茫茫商海中能夠用好指示方向的"定位"神針.

❷ 請問世界十大果汁飲料

1 酷 兒
2 鮮橙多

3 爆果汽
4 娃哈哈果汁
5 農夫果園
6 第五季
7 鮮的每日C
8 康師傅果汁
9 娃哈哈加汽果汁
1 酷 兒
廣告語： 酷兒，好喝就說 Qoo!
成功指數： 100 分――定位明確，整合到位。
點 評 ： ??
和鮮橙多一樣，酷兒搶走的也是可樂等飲料的市場，所不同的是這一切發生在兒童目標群領域。在酷兒之前，小孩們喝汽水、奶飲料，現在他們龐愛酷兒。可口可樂公司為何能如此迅速地建立起這么個強勢品牌？酷兒最大的成功，在於它定位為兒童果汁飲料，並展開了無可挑剔的整合營銷。

在產品上，酷兒作為果汁飲料完全擺脫了碳酸飲料對兒童的負作用影響，而且增加了維生素 C 和鈣，完全針對小孩子而設計。酷兒的瓶裝以350 ml 為主，包裝及容量也更適合小孩。酷兒的定價略高，比鮮橙多等「成人飲料」自然要講究一點。酷兒在鋪貨、促銷和推廣上，都更考慮少兒消費群和家長，在娛樂及購物場所的上市見面會，策劃得就像小明星亮相。特別是在推廣上，酷兒建立了卡通形象，電視廣告投放集中在兒童節目時段，宣傳上請來中央台著名的兒童節目主持人，各類新穎的活動與宣傳方式充滿童趣……現在酷兒已經快成為「兒童果汁飲料」的代名詞了。

千萬別以為只有兒童才喝酷兒，就像很多成年人愛惜頭發而選用溫和的強生嬰兒洗發露，不少青年男女覺得童稚也是時尚、很酷，他們一樣飲用酷兒。

建議： 接下來的策略在於做大兒童果汁飲料的品類。

2 鮮橙多

廣告語： 統一鮮橙多，多 C 多漂亮
成功指數： 90分—成功啟動果汁飲料品類市場。
點評：

無論各大果汁飲料品牌相互間斗得多厲害，某種程度上大家都應該感謝鮮橙多，是鮮橙多的「多 C 多漂亮」打開了果汁飲料的市場，啟動了一個品類的成長。 回到2001年，經歷了可樂、飲用水和茶飲料大戰，中國的飲料業已進入了競爭性營銷階段。新時期營銷的成功，已很難通過滿足消費者需求的方式來實現，而是來自於針對競爭對手的爭奪。 PET 瓶裝鮮橙多的出現，客觀上在可樂、瓶裝水、瓶裝茶等攜帶型飲料之外，提供了一個果汁飲料的選擇。「多 C 多漂亮」的廣告，則突出了新品類與其他飲品的核心差異——— 富含維生素 C ，將自己標榜為新一代健康飲料，成功地獵取了可樂、飲用水、茶飲料們的市場。

事實上，「開創新品類」永遠是品牌定位的首選。一個品牌若 能夠將自己定位為與強勢對手所不同的選擇，其廣告只要傳達出新品類信息就行了，而效果往往是驚人的。鮮橙多作為第一 PET 瓶裝低純度果汁飲料推向市場，使人們通過它知道和接受了這種新飲料，以至於鮮橙多成了瓶裝橙汁飲料的代表，隨著品類的成長，自然擁有最大的收益。

可惜的是，統一企業在鮮橙多推出之前欠缺品牌戰略思維，而把它當作一個新的產品來經營。這個問題在中國非常普遍：通常是在企業品牌之後跟一個描述新產品的名字。如統一鮮橙多、匯仁烏雞白鳳丸等。這樣一來，企業的經營始終處在產品經營的層次，一旦企業把品類做起來後，競爭對手只要模仿跟進就可以實現收割。

建議： 一個品牌通過新品類定位取得成功之後，面對眾多品牌跟進，最佳的營銷戰略是訴求自己的領導地位。鮮橙多可以在大家一窩蜂推廣果汁飲料好處的時候，強調自己是領導品牌，加強對市場的收割和統治。

3 爆果汽

廣告語： 爆果汽，讓你一次爆個夠！

成功指數： 80分—成功把握新品牌機會。

點評：
與娃哈哈截然不同，健力寶為加汽果汁推出了新品牌，這符合競爭營銷時期的新規則：新品類需要新品牌，品牌只能代表一類產品。

老品牌往往帶著太深的既有痕跡，新時期的消費者總是更喜歡只代表新生事物的全新品牌。當 PC 機出現的時候，是康柏迅速崛起，不是 IBM ；當一次性成相流行的時候，是寶麗萊稱王，不是柯達；

當無繩電話在中國興起的時候，是步步高領先，不是 TCL ；當低純度果汁飲料火爆的時候，是鮮橙多脫穎而出，不是匯源……這次加汽果汁如有前途，一定是爆果汽成名。健力寶率先為加汽果汁飲料大力推廣，而且取了不錯的品牌名，極有可能創造出「爆果汽」就是加汽果汁的消費者認知，在此領域建立起強勢的飲料品牌。

建議： 畢竟喝汽水的人多過喝果汁飲料的人，爆果汽應該將方向指向可樂，突出加汽果汁的核心差異，更佳地推廣品牌。

4 娃哈哈果汁

廣告語：我們都是水果，果果果果果…………娃哈哈果汁我喜歡。
成功指數： 74 分 ----- 品牌打透三、四線市場
點評：

同樣是跟隨鮮橙多推出瓶裝果汁飲料，但娃哈哈不算跟風，因為它開辟的是三、四線城市及農村新市場。

娃哈哈的營銷做得最為省心，大城市流行什麼，第一個拿到下線市場復制就行了。無論可樂、純凈水或是果汁，都在中心城市證明是可行產品了，娃哈哈就將它們大膽地引進到下線地區，從而佔得當地市場的先導地位。現在「娃哈哈」幾乎成了這些地方「飲料」的代名詞，品牌不可謂不強。

值得提醒的是，藉助知名品牌收割市場自然省時省力，但再下線的市場都會慢慢成熟，競爭也會增多。當周邊城市甚至農村市場也步入競爭營銷時期，「大品牌」的號召力同樣下降，「專業品牌」同樣會興起。既然擁有網路優勢，推廣費用又不菲，娃哈哈完全有可能在多個產品領域實施分品牌戰略，率先建立起多個品類的領先品牌。就像寶潔擁有不同的洗發水、洗衣粉、香皂、沐浴液、牙膏品牌一樣，娃哈哈有機會在中國的廣普市場，建立起飲料的寶潔地位。

建議：
數錢的時候想一想，如果「非常可樂」叫「娃哈哈可樂」，是否還一樣賺錢？

5 農夫果園
廣告語： 農夫果園，喝前搖一搖
成功指數： 60 分－好歹搞了點新意思
點 評：
競爭營銷時期，每個品牌都在消費者心智中爭奪定位，以期能成為消費者心智中某類產品的代表。就飲料而言，鮮橙多佔據的是「果汁飲料」定位，匯源是「100％果汁」，椰樹是「椰汁」，爆果汽指向「加汽果汁」，牽手指向「果蔬汁」，還有其他品牌可以是蘋果汁、葡萄汁、野果汁……農夫山泉別出心裁，亮出了混合果汁飲料。
「混合果汁」的定位前景如何？不很樂觀。一個很明顯的理由，消費者不會因為喜歡某種水果而買混合果汁（他可以喝單果汁），但會因為不喜歡某種水果而不買混合果汁。另外，就中國目前的飲食觀念，還有人擔心太雜的東西「混」在肚子里，總不太舒服。

即使滿足於混合果汁的前景，農夫的營銷規劃也欠周密。首先是產品名字的問題，同時推出多種混合果汁，消費者實在不好稱呼它們，總不成說「給我來瓶農夫果園菠蘿芒果蕃石榴混合果汁」吧？即使來個「農夫果園1號」或者「農夫果園橙果卜（橙、蘋果、胡蘿卜）」，都會好受些。其次，作為混合果汁，農夫的競爭對手顯然是鮮橙多等單果汁，營銷策略應該著重針對單果汁配方不合理入手，藉助公關、新聞方式展開第一波推廣，然後才跟進針對明確的廣告。這一點，應該繼續發揚農夫山泉通過打擊純凈水而一夜成名的操作。

當然無論如何，農夫果園在一片跟風潮中選擇了新品類定位，而且廣告傳達「混合」的

定位信息也很到位，是擁擠市場中不可多得的亮點。

建議：

主攻一種最有潛力的混合型果汁產品，鉚定鮮橙多。

6 第五季
廣告語：今年流行第五季！
成功指數： 59 分－不知的指的帳篷品牌。
點 評：

「今年流行第五季」註定是一陣風，第五季品牌也沒有前途。天大的難題在於，沒有人知道「第五季」是什麼。如果你說可口可樂、雪碧、七喜、鮮橙多，每個人都清楚是什麼，但你要是說第五季的話，你可能得到冰淇淋維C 汽水（5種口味）、果汁飲料（5種口味）、熱帶水果賓治飲品（5種口味）、維 C 樂（5種口味），或者是純凈水、礦物質水、冰紅茶 、綠茶、烏龍茶……在競爭營銷時期，囊括一切的帳篷品牌敵不過任何一方面的專業品牌，第五季徹底失去了品牌越來越重要的識別作用。第五季一推出時我們就曾撰文《中國企業的第五季陷阱》，指出其中的品牌陷阱，可惜其中的觀點，企業至今仍未重視。

C 汽水（5種口味）、果汁飲料（5種口味）、熱帶水果賓治飲品（5種口味）、維 C 樂（5種口味），或者是純凈水、礦物質水、冰紅茶 、綠茶、烏龍茶……在競爭營銷時期，囊括一切的帳篷品牌敵不過任何一方面的專業品牌，第五季徹底失去了品牌越來越重要的識別作用。第五季一推出時我們就曾撰文《中國企業的第五季陷阱》，指出其中的品牌陷阱，可惜其中的觀點，企業至今仍未重視。 ??
值得一說的是，第五季作為健力寶沉寂多年推出的新品牌，贏得了足夠關注，而大廣告量的投放成功地吸引到了經銷商的鋪貨，短期業績確實不俗。

建議： 收縮焦點，為第五季重新定位。

7 鮮的每日C

廣告語： 鮮的每日 C ，自然健康每一天
成功指數： 1 分－將跟風進行到底

點評：
毫無疑問，鮮的每日 C 又是跟風鮮橙多，還是「含 C 的果汁飲料」。不過康師傅這次可是有備而來，「鮮的每日 C 」是新的注冊品牌，只代表果汁飲料，為成 功增加了一點指數

雖然康師傅這次出擊不遺餘力，還請來了明星助陣，但「鮮的每日 C 」在三個關鍵的地方犯了錯。第一個是名字太長，不方便稱呼，還不如直接叫「每日 C 」；第二個是戰線太寬，同時推出了橙汁、蘋果汁、葡萄汁等品種，使「鮮的每日 C 」指代什麼並不明確，推廣力度亦不能集中；第三點至關重要，康師傅沒有採用直接針對鮮橙多的策略，不能最佳地從競爭對手處搶得市場。須知，現在的營銷不再只是滿足消費者的需求，而是針對競爭對手提出區隔與競爭的品牌定位。

試想，如若康師傅瞄準「鮮橙多」的橙汁飲料，集中精力推出「每日蘋果」，聲稱自己是不一樣的選擇，甚至宣揚「蘋果汁不傷胃，天天喝」，效果當會更佳。表面上看來，蘋果汁飲料不如橙汁飲料受歡迎，但其實是沒有專門的蘋果汁品牌站出來宣傳。當鮮橙多出現之前，又有多少人想喝果汁飲料不喝可樂、純凈水和茶呢？退一步來說，即使喝蘋果汁的人會少一點，但如果康師傅一家獨大，銷量仍然可觀。要是喜歡橙汁的人喝鮮橙多，剩下的人喝「每日蘋果」，那還有誰會喝別的果汁飲料呢？兩強相爭的市場，留給其他品牌的機會很少。

建議： 另起爐灶，再創品牌定位先行。

8 康師傅果汁
廣告語： 連果子都愛喝的………康師傅鮮可信橙汁，好喝。

成功指數： 0 分－跟風品牌

點評 ：

如果時間倒流10年，康師傅「連果子都愛喝的果汁」廣告，一定會讓人覺得很有意思，從而記住這是一個很特別的產品，樂意去嘗試飲用。同時康師傅是個大品牌，會增強人們的購買。

然而時至今日，各種「創意」的廣告充斥媒體，新鮮好玩的電視節目都令人應接不暇 ，10多秒「有意思」的廣告淹沒在信息洪流當中，已很難引發人們的關注和興致了。新營銷時期，消費者面對太多的產品和信息，他只會記住一些品類代表性的品牌——— 例如果汁飲料的鮮橙多，而對那些跟風的雷同性產品，傾向於忽略。

籠統「大品牌」對購買的影響作用也越來越小。由於對商品普遍的信任感增強，消費者對品牌的品質保障感要求減弱，更多地在乎品牌在購買商品中的識別作用和便利性。現在人們喜歡選擇那些只代表某類產品的「專業品牌」，像可口（可樂），雪碧（橙味汽水）、佳得樂（運動飲料）、紅牛（能量飲料）……「康師傅」品牌涵蓋太多東西，康師傅果汁註定是泛泛之流。

建議：

不如充分利用統一鮮橙多的致命缺陷，將產品改名為「康師傅鮮橙多」，憑康師傅的分銷和走貨能力，應該賣得更好。

9 娃哈哈加汽果汁
廣告語： 娃哈哈加汽果汁，活力更炫！

成功指數： 負 10 分－自傷其類的品牌延伸。

點評：

如果說三、四線城市及農村市場還找不到對手的話，娃哈哈這次應該是成功地進行

了自伐。一者娃哈哈加汽果汁的市場，更多地來自於對娃哈哈果汁的侵蝕；二者加汽果汁的推出，模糊了娃哈哈果汁的形象，原本娃哈哈純凈水、娃哈哈茶飲料、娃哈哈果汁還是相對清晰的產品，現在娃哈哈再將品牌延伸到加汽果汁，加汽果汁又有好幾種，「娃哈哈果汁」就慢慢升級為第五季了，娃哈哈加汽果汁推廣得越成功，對娃哈哈果汁的傷害越大。

建議： 將「娃哈哈加汽果汁」改為「氣哈哈果汁」會更好些。

10 匯源真鮮橙

十大飲料品牌

1 可口可樂 (世界知名品牌)
2 百事可樂 (世界知名品牌)
3 統一 (中國名牌)
4 娃哈哈 (中國名牌,中國馳名商標,)
5 匯 源 (中國名牌,中國馳名商標,)
6 樂百氏 (中國馳名商標,綠色食品)
7 露露 (中國馳名商標,中國名牌,)
8 旭日升 (中國馳名商標,綠色食品)
9 椰樹 (中國馳名商標,中國名牌,)
10 康師傅 (國家免檢產品,)

❸ 怎樣讓商品在市場上更容易暢銷

關鍵要把握好四項策略：首先形成差異化的優勢；其二要有一個較系統的上市計劃；其三要做好試點市場；其四要集中資源優勢，建立根據地。

一、 差異性策略
差異性策略主要有產品差異化、渠道差異化、促銷方法差異化等。產品差異化主要體現在：產品的口感、生產工藝、產品包裝、產品市場定位及消費者群體的選擇上要有別於其它產品。如娃哈哈綠茶雖然上市比較晚，前有康師傅、統一的冰紅茶、烏龍茶已經占居了優勢，後有可口可樂的嵐風、天與地，樂百氏、雀巢、旺旺、午後紅茶、三得利等大批企業跟進，但是娃哈哈的綠茶在口感上是以清淡低糖，包裝和訴求上突出「天堂水、龍井茶」，所以一上市就到消費者的歡迎，雖然是後來者但在短短的一年中、在不經意之間就成了中國茶飲料的第三品牌。渠道差異化主要體現在：不同的通路設計、不同的通路政策、不同的渠道運作手法。匯源多年來占居中國果汁的第一名牌地位，它的主要銷售渠道是家庭和酒店消費；2002年中國果汁的第一把交椅已經易主為統一，統一的鮮橙多是以PET包裝代替利樂包，以路邊零售攤點的即興消費替代了酒店消費，通路上是以大流通的飲料批發渠道替代了餐飲特通渠道。正因為統一沒有跟在匯源之後逐步擴大市場份額，而是進行了渠道的創新、市場創新，所以不到三年就超越了第一品牌。依雲水的主要銷售渠道是高級賓館和夜場酒吧，在中國瓶裝飲用水競爭十分激烈的情況下獨辟溪徑，創出了中國高級飲用水的品牌。促銷手段差異化是新產品上市的利器，康師傅茶飲料在部分地區新品上市用的促銷手段是開瓶見獎「再來一瓶」，因為其新穎力度和可操作方便，一舉獲得成功。在果汁飲料市場競爭異常激烈的情況下，可口可樂的酷兒以獨特的市場定位和訴求，避開了統一鮮橙多、康師傅鮮的每日C等強勢品牌的鋒芒，從而一舉獲得成功！

從競爭對手和市場空缺中尋找機會，從產品差異化、賣點訴求差異化、通路渠道差異化、價格策略差異化、促銷手段差異化上建立自己的優勢。差異性策略不僅是新產品上市的主要策略，也是形成企業核心競爭力的重要途徑。

二、上市計劃
不少企業新產品導入期是隨意無計劃的，成敗靠運氣，結果往往是投入大成功率低。新產品的市場導入行為應該是統一的、事先的、連續的，而不是孤立的、事後的、隨意的。市場導入前期的調查、策略的安排、時機的選擇、政策的制訂、銷售費用的控制、廣告的設計、促銷活動的布署等等都應該事先有計劃，盡可能做到量化，同時事中可監控，事後有評估。

市場研究，知已知彼

新產品進入市場之前的研究工作是十分重要，是產品市場導入戰略戰術的主要依據。市場研究的主要內容包括對當前市場環境、消費者行為、競爭對手狀況、現有渠道的特點等。首先是產品的開發要根據市場的需求；其次是新產品上市的初試期，要不斷徵求各級客戶及消費者對產品包裝、口感、價格的意見及時進行必要的調整；其三是對區域市場的競爭品牌進行調查分析，運用SWOT分析法，對產品的優勢和劣勢、市場的機會點和威脅點進行深入分析，找到合適的榜樣市場，尋到了突破口，有了差異化優勢，才開始投入運作，要打有準備之仗。知已知彼，才能百戰不殆。

凡事預則立，不預則廢

在深入了解市場和熟悉各自的優劣勢之後，應制訂市場導入指導手冊，做到各項工作事先有計劃。計劃應該是明確、詳細、可執行、可監控的。明確產品的定位、市場細分和消費者的選擇，各項營銷指標（如鋪貨率、市佔率、知名度等）和財務指標（銷售額、利潤額、銷售費用等）要做到階段化和量化，以及各個銷售環節定人、定時、定事、定點、定費用。共有多少資源可以投入，銷售人員是否到位？新品上市前有沒有做過系統的培訓工作？渠道有沒有準備好？廣告宣傳投入、POP宣傳畫、貨架、展示櫃、樣品、贈品、促銷品等有沒有準備好？促銷政策有什麼力度、能維持多久？第一輪推廣下去後市場可能會出現什麼反映、如何應對？

全面推進，兵貴神速

新產品上市區域的選擇。根據企業自身的狀況、產品特徵和市場的特點選擇，選擇城市具有很強的帶動性和示範性，但是競爭往往比較激烈，容易受到競品的直接打壓；選擇農村市場，市場門檻較低，但是戰線較長，需要很大的人力、物力，影響力不強，市場輻射度不夠。選擇二三類城市比較合適。一旦選定了目標市場，就要全面推進、快速啟動。

鋪市，市場成功的關鍵。鋪市工作好可以使新產品快速上市，與經銷商、批發商、零售商溝通情感，形成聯動銷售的局面。鋪市前應做好人員、贈送品、產品、路線等的准備。鋪市前最好在先投入一定量的廣告，目的在於樹立經銷商和零售點的信心，同時也能讓一部分消費者知悉品牌，造成買不到產品的局面。鋪市過程中廠家應派銷售員與經銷商一同進行。在鋪貨達到一定的比例時，再進行大量廣告的跟進，對售點的支持，擴大市場知名度。鋪市時間盡可能短，一般控制在一周內完成，3個月內可以連續三到四次鋪貨。只要渠道能夠及時跟進，該產品的導入期基本就算成功了。配合鋪貨，要將售點陳列方式、POP廣告等同時跟上。

渠道設計、聯袂而動

一般情況下，新產品上市各種營銷的資源比較有限，要把產品全面推向市場，靠廠家的單打獨斗不僅在上市的時間會很長，而且風險也較大。選擇合適的經銷商進行合作，利用經銷商的資金和網路可以大大縮短上市時間和減小上市的風險。

設計渠道，分析各類渠道的長短、扁平、優缺點。主要是市場的鋪貨率、信息溝通的靈敏度、市場管理的復雜性三個方面來考慮。

制定招商廣告和招商政策。要把握兩個核心點，一是建立起經銷商的信心，與廠商利益共享、風險共擔；二是要確保經銷商有利可圖。在制定經銷商的政策上可以實行分級、分時間、分區域的政策，關鍵是在事前要政策透明，讓經銷商感到按照一定的銷售量來獲得利潤。但是新品上市一般很難找到好的經銷商，除非你是大品牌。最好的方法是自己做和經銷商合作相結合，倒過來做渠道，先用精兵強將踏踏實實地把市場做起來，讓經銷商看到希望，再逐步把市場交給經銷商做，並及時給予支持和指導。

廠商結合共同做市場，首先要提高產品鋪貨率和見貨率，接著就是二次購買和啟動消費者。制訂一些鼓勵政策加強見貨率和產品陳列，如康師傅的見一送一，只要在終端零售店陳列架上擺放一瓶康師傅的產品，就免費送你一瓶，結果零售店爭相擺放，產品氛圍一下子起來了。

促銷政策始於利害零售點盡可能

現有的市場渠道往往已被大品牌所佔據，新品的上市，尤其會引來各種打壓和封鎖，新產品上市應分別針對經銷商、批市、零售點、最終消費者制訂促銷政策，促銷必須有力度有效果，不能考慮短期利益，只有形成廣大銷售網路，造成一種銷售聲勢，使產品擺上櫃台，最終為消費者所接受，企業才能獲益。各種促銷手段屢見不鮮，如試賣、賣不出無償退貨、終端陳列贈品、實物返利、有獎促銷等，但是要制定一種最適合本產品和本地區消費者的促銷方案。

三、試點市場
產品在全面上市前，最好先找一個試點市場。如果一上來就同時在全國范圍內遍地開花會有很大的風險。通過試點市場主要是看看：消費者的反應如何，經銷商有什麼意見建議，廣告宣傳是否有效，銷售人員的能力，產品價格是否合適，公司對市場的調控能力有多少，各種政策是否恰當，各項銷售指標能否達到預期目標等等。試點市場不僅能夠起到全面檢查企業營銷行業是否恰當，而且具有示範帶動作用，對於發揮公司員工的積極性和渠道的積極性都具有很好說服力。

四、集中性策略
集中性策略是指將有限的企業資源集中投入到一塊市場，在特定范圍內資源明顯優於競爭對手，達到在這塊市場取勝的目的。孫子有雲：「兵非貴益多也，惟無武進，足以並力、料敵、取人而已。」意思是軍隊不以兵力眾多為貴，只要不輕舉妄動，就能集中兵力，察明敵情，戰勝敵人。

在全國市場中先選定重點目標市場，在重點目標市場中再選定重點區域，將人力物力先集中在重點市場進行突破，由點到面，連面成片。然後將榜樣市場的經驗進行復制和放大。

許多成功的地方品牌就在局部區域形成了優勢，取得了成功，不僅銷量占居首位，而且有很高的品牌地位。如英雄奶在南昌、雙峰奶在杭州、怡寶水在深圳、宏寶萊在東北等都是成功的事例。

在市場競爭日益激烈的今天，如何形成差異化優勢，整合企業的營銷資源，將人員、產品、渠道、促銷、廣告進行有機結合和聯動，使新產品迅速得以推廣並占居一定的市場份額，新產品導入策略、前期的策劃工作、系統的上市計劃、過程的監控管理、合理的度的把握是非常重要的，是決定新品上市能否成功的關鍵因素。

❹ 王老吉是怎樣進行市場細分和開展市場營銷活動

一、市場細分：

1、消費者行為細分：

王老吉根據消費者各自所需以及影響行購買的因素進行對消費者行為的細分比如夏日炎炎的時候，王老吉就會更加暢銷。

2、消費者人口細分：

它根據不同的年齡階段，不同人的興趣愛好來對此進行細分，來了解王老吉自己本身對不同階段人群所形成的作用概念。

比如有適宜兒童的消熱解毒的，有適合上班族緩解壓力的，還有適合老年預防上火的。

3、地理細分：

根據各地區的需求量進行細分，比如在兩廣、南方等地區，因地理環境的緣故，人們有喝涼茶的傳統習慣，王老吉頗受歡迎，故此在這地方銷售量較大。

而在北方地區沒有喝涼茶的習慣，銷量下相對較少，所以在餐館，火鍋店等地方相繼出現。

4、消費者心態細分：

王老吉根據消費者為了「預防上火」而購買，打廣告「怕上火，喝王老吉」，因此在人們心中便有了一個概念。就是覺得王老吉具有預防上火的功能，這已經成為一種普遍的消費者心態了。

二、市場營銷

1、規避「涼茶的地方缺陷，聚焦人人「怕上火的共性。

王老吉在宣傳上採取了一個技巧，即突出「預防上火這個人人都需要的中醫概念，避開了北方人並不認同的「涼茶概念

2、王老吉在宣傳上採取了一個技巧，即突出「預防上火這個人人都需要的中醫概念，避開了北方人並不認同的「涼茶概念。

王老吉聯合廣東、香港、澳門其他17個涼茶品牌，經由三地文化部門的聯合申報，涼茶被認定為首批「國家級非物質文化遺產。

3、狹窄市場轉向廣普市場。

王老吉的定位從最初的餐館顧客，開始轉向家庭、戶外、辦公室、網吧、酒吧，力圖告訴顧客，它是一種廣普飲料;再者，其適宜的范圍，也從最先的「飲食上火轉向了熬夜上火、季節變化、區域氣候導致上火等方面。

4、事件營銷。

2003年「非典之後，鍾南山在接受電視采訪時的一句話為涼茶做了一次價值不可估量的廣告——「廣東人自古以來就有喝涼茶的習慣，喝涼茶對抵抗SARS病毒有良好效果……王老吉借勢大力推廣，迅速鋪向大江南北。

5、廣告宣傳。

一則好的廣告，能起到誘導消費者的興趣和感情，引起消費者購買該商品的慾望，直至促進消費者的購買行動。

拓展資料：

2013年4月，H7N9禽流感病毒橫行，疫情發生後，王老吉1.828億愛心基金快速啟動了全省首個H7N9專項公益項目，為抗擊H7N9禽流感，王老吉1.828億愛心基金於8日向江浙滬皖等省份、地區和機構一舉捐贈款葯品共計800萬元。

2013年4月20日四川雅安地震，廣葯王老吉1.828愛心基金第一時間調集300萬元物款，並於當天組織120人的廣葯王老吉愛心基金救援隊，由王老吉大健康董事長親自帶隊送往災區，是廣東省首家對4.20雅安地震進行愛心捐贈的企業基金會。

參考資料：網路-王老吉

❺ 市場定位策略有哪些並舉例說明！

所謂市場定位,就是根據競爭者現有產品在市場上所處的位置，針對消費者對該產品某種特徵或屬性的重要程度，強有力地塑造出本企業產品與眾不同的、給人印象鮮明的個性或形象，並把這種形象生動地傳遞給消費者，從而使該產品在市場上確定適當的位置。也可以說，市場定位是塑造一種產品在市場上的位置，這種位置取決於消費者或用戶怎樣認識這種產品。企業一旦選擇了目標市場，就要在目標市場上進行產品的市場定位。市場定位是企業全面戰略計劃中的一個重要組成部分。它關繫到企業及其產品如何與眾不同，與競爭者相比是多麼突出。

幾乎所有與營銷沾邊或毫不沾邊的人士都把"定位(POSITIONING)"作為口頭禪掛在 嘴邊,因為"定位"是營銷分析診斷的收束,是 4PS 營銷組合的發端,在整體營銷規劃流程 中起到承上啟下,統領全局的中樞作用.

然而,盡管"定位"理論早在上世紀七十年代已經被裡斯&屈特(定位理論的開創者) 闡述得非常清晰而具體,但遺憾地是在大多數企業的市場實踐中卻依舊被執行得四分五裂, 不忍卒睹. 多年來我們一直關注知名品牌的定位問題,研究其得失成敗,優勝劣汰.現在整理並發 布一些實實在在的研究結果,希望能夠為企業提供如何有效進行"定位管理(POSITIONING MANAGEMENT)"的思路,泛定位 我們發現"定位"不僅可以運用於贏利性領域(如企業的市場營銷),也可在非贏利性領域 (如政府的經濟管理)發揮作用,我們稱之為"泛定位",這項研究結論無庸質疑地證明了 "定位"的現實意義

1.1 城市功能定位--大連是二十年來城市形象作得最好的非直轄城市. 定位 服務型城市(不求最大,但求最佳) 定位的支持 城市功能放到商業,金融,旅遊等服務業上 定位的溝通 各種旅遊節,服裝節 結果不僅大連成為中國最活躍的海港城市,居然連其市長也擁有了國家領導人的知名度.

1.2 城市區域定位--蘇州是二十年來招商引資做得最好的非省會城市 和江蘇的省會南京相比, 蘇州並沒有什麼得天獨厚的資源稟賦, 然而蘇州連續多年來一 直是僅次於上海的引資大戶,不僅遠遠地把南京丟在身後,更已成為台商的"投資天堂". 定位 定位的支持 上海的"飛地" 集中資源進行崑山工業園的擴改建 與上海接壤的交通基建和旅遊度假資源開發二,行業的定位集群 我們驚奇地發現要麼一個行業沒有一家企業擁有好的定位, 要麼一個行業主要企業都擁有好 的定位,看來行業的平均定位水平呈兩極分化的態勢. 異彩紛呈的定位--汽車品牌大戰 勞斯萊斯 賓士 寶馬 皇家貴族的"座騎" 尊貴而穩健 駕駛的樂趣(瀟灑,激情,活力) 沃爾沃 凌志最"安全"的汽車 最完美,一切盡善盡美三,單一品牌的定位 大多數企業其實只擁有一個品牌或者一個主導品牌, 所以做好單一品牌的定位不僅是現實的 工作,也是做好未來品牌延伸後定位管理的第一步.

1.3可識別的定位--近兩年來行銷最為成功的可口可樂果汁品牌 定位有效的前提之一就是可以從信息干擾中識別, 快速消費品的非功能性定位一直是個 識別難題. 近年來國內果汁市場成為增長最快的軟飲料市場,青年一代更是需求的主要 拉動者 品牌背景 定位策略 定位結果讓"Qoo"成為了年輕人中標志性的卡通語言 2002 年初在韓國上市,迅速躍升為當地果汁飲料,銷量超過預計量 6 倍;其後在東南亞和中國大陸同樣大獲成功

1.4可溝通的定位--營銷史上最漂亮的百事可樂攻勢 找不到妥貼溝通方式的定位等於沒有定位,曾經有某策劃人將某品牌葡萄果汁定位為 "尊重每一顆葡萄"就是此類 品牌背景 戰後的"嬰兒潮"已經成長為飲料的主要消費者,他們的消費模式與上一代 截然不同 青年的主要心理傾向就是叛逆(百事新一代,新一代的選擇) 用音樂而不是廣告來傳達百事理念.從 80 年代中期的邁克爾.傑克遜,到 90 年代的珍妮.傑克遜,以及拉丁王子瑞奇.馬丁,再到香港的郭富城,王菲. "新一代的選擇"成為那些追求時尚的目標人群的世界性語言,在中國百事 可樂已經成為年輕人的首選 定位策略 定位的溝通 定位結果

1.5聚焦的定位--統一鮮橙多的女性攻略 定位的前提就是有效的市場細分, 所以定位必須有某種程度的集聚, 我們經常看到對特 定目標市場的產品卻宣稱"天下一家的解決之道"就是忽視了這一點. 品牌背景 茶飲料的成功已經使得其它非碳酸類飲料的需求呼之欲出,白領女性是果汁 市場最主要的消費群體 定位策略 定位結果 女性消費者的第一關注要素就是美容(統一鮮橙多,多喝多漂亮) 盡管並非先發品牌,統一企業仍獲得了果汁市場上的領導地位

1.6時尚性的定位--"SECOND WATCH"的斯沃琪手錶 消費者在變化,所以定位也必須"與時俱進",與時俱進常常是與"時尚"俱進. 品牌背景 定位策略 定位的溝通 瑞士手錶工業在日本石英錶的攻擊下節節敗退 SWATCH 舍棄傳統的"尊貴"定位,轉為"時尚"定位 用時尚促銷和事件營銷做輸送通道與顧客進行心理層次的對話

1.7技術性的定位--SONY 在家電產業的長盛不衰 品牌背景 定位策略 定位結果 十多年來索尼技術創新主要是圍繞在顯像技術上的升級展開的 瞄準了消費者尤其是高端顧客最關注的色彩要素-"逼真,自然,鮮艷" 塑造了索尼"技術創新者"和"高精尖技術擁有者"的形象 3.6 個性化的定位--MOTOROLA 的新世紀攻略"MOTO" 品牌背景 定位策略 MOTOROLA 過於技術化的定位使得年輕一代被時尚定位的 NOKIA 大量奪走 MOTO 是追新一族的個性選擇(世界因我不同)四,多品牌的定位 P&G 一直是多品牌管理的典範,然而多品牌管理的充分條件是多樣化的定位,必要條件 是定位的管理,如果沒有兩者的話,品牌只會越多越濫. 多樣化的定位--P&G 的定位組合 海飛絲 飄柔 潘婷 玉蘭油 沙宣 憑借產品的首創優勢在中國樹立了獨一無二的去頭屑專家形象 以頭發飄逸柔順為賣點搶占不必為頭屑發愁的消費者市場 宣稱能從頭皮開始,營養由發根滋潤到發梢,以含"含維他命原 B5"為支撐 溫馨浪漫的呵護,成為女士們的首選護膚品 宣稱國際美發先鋒,強調沙宣的創新精神(靈感來自四面八方) 五,再定位 最能體現定位作用的領域實際上是對老化品牌的重新定位.

1 .8反向的定位--萬寶路的魅力 品牌背景 重新定位 萬寶路香煙原是面向女性的,但消費群的低度消費使得萬寶路嘗到巨額虧損 萬寶路重新走向市場是以面向男性重度消費人群進行銷售,萬寶路就是男子 漢氣質 推出了西部牛仔代言 品牌識別

1.9 深度的定位--美寶蓮 品牌背景 重新定位 定位結果 美寶蓮是一家老式的美國化妝品公司,在1996年被歐萊雅收購 改造成最能展現性感的化妝方式 美寶蓮成為年輕人最具影響力的化妝品牌六,定位的失敗案例 我們發現絕大多數定位失敗的原因是基於品牌的"延伸陷阱", 這是當代品牌管理最棘手的 課題.

2.0 向下延伸的定位派克錯誤地向低端延伸 品牌背景 定位問題 失誤後果 早年派克鋼筆質優價貴,是身份和體面的標志,是許多上層人物的必帶品 1982 年新總經理上任後,把派克品牌用於每支售價僅 3 美元的低檔筆上 結果派克非但沒有順利打入低檔筆市場,反而喪失了一部分高檔筆的市場. 其市場佔有率大幅下降,銷售額只及其競爭對手克羅斯公司的一半

2.1橫向延伸的定位 Scott 公司的品牌內耗 品牌背景 定位問題 舒潔牌衛生紙,本來是衛生紙市場上的頭號品牌 隨著舒潔餐巾紙的出現,消費者的心理發生了微妙的變化."舒潔餐巾紙與 舒潔衛生紙,究竟哪個品牌才是為鼻子策劃的? 定位問題 失誤後果

2.3多品牌延伸的定位雀巢的亡羊補牢 品牌背景 定位問題 失誤後果 雀巢曾大力推廣礦物質水的獨立品牌"飄藍" "飄藍"推起來很吃力,成本居高不下,加上水單用雀巢消費者也能接受 於是就果斷地砍掉"飄藍",2001 年下半年就在市場上見不到飄藍水了 "前事乃後事之師",希望中國企業在茫茫商海中能夠用好指示方向的"定位"神針.

❻ 飲料新品如何成為市場暢銷品

近年來，飲料行業已成為我國消費品行業中的發展熱點和新的增長點。就飲料企業而言，要在機會與壓力並存的市場環境下獲得超速發展，除了保持原有產品的增長速度外，還需要與時俱進開發新品。而在產品同質化嚴重的今天，飲料新品要在日趨成熟與飽和的市場上分得一杯羹，關鍵在於產品概念、品牌定位、價格政策、促銷策略以及終端管理能夠有效地融合在一起，形成市場組合拳，重拳出擊，先局部做深做透，然後才能遍地開花。 一、找個好賣點任何一個產品都有三重屬性：核心產品、實體產品和周邊產品。核心產品是一個產品的文化概念和品牌定位，實體產品指的是產品的功能，周邊產品是指產品的包裝、廣告與宣傳等。飲料產品由於本身科技含量較低，因此其實體產品與競爭者很難製造出太大差異的。就像果汁飲料，同樣是橙汁，你是維C我就是維C多；你是純天然的，我就是大自然……你能做到的我都能做到。而核心產品和周邊產品則可以大大的與眾不同。核心產品和周邊產品是附著於實體產品的各種信息，它們告訴消費者「產品」有著怎樣的個性、品味、氣質、情緒、態度……真正扮演著與消費者溝通交流的角色，使得產品由一個沒有思想沒有情感的實體，上升為一個充滿人性的有生命感的品牌。如果品牌的個性、品味、情感引起消費者的共鳴，得到消費者的認可與欣賞，並為消費者樂意接受，這個品牌就能夠賣出產品了。飲料產品對於消費者而言，其實體產品部分都有解渴的共性，而在共性之外的差異化，就是我們所要尋找的產品的核心價值。企業可以根據產品自身的特點提出一些符合消費需求的賣點來，例如「下火」的嚇火茶、有國宴飲料尊貴身份的「火山岩」、「椰樹椰汁」，統一「鮮橙多」一上市就獲得成功的原因，除了 PET包裝的推出外，與其「多C多漂亮」的產品概念是密不可分的。 二、找准目標市場飲料產品是走大眾路線還是細分市場，這是讓每一個做飲料新品的人糾結的問題。想要老少通殺的產品未必就能人人討喜，鎖定局部的產品有時卻又會有無心插柳柳成蔭的效果。當年王老吉不正是不溫不火多年後，提出「怕上火喝王老吉」這一細分概念後，意外地影響了國人這幾年的涼茶飲料消費觀念嗎？大家都說「娃哈哈」的新品推廣能夠推一個成功一個，其實與其精準的市場細分有著密切關系。「娃哈哈果奶」是以兒童為導向的產品，而在開發純凈水這一新產品時，「娃哈哈」則又經過市場細分，成功地把青少年作為自己的目標市場。由於當時沒有其他企業的產品搶先「娃哈哈」切入青少年這一市場，所以「娃哈哈純凈水」藉助王力宏青春偶象推廣助力很快就在青少年消費者市場中建立了領先者的強勢地位，獲得了細分市場中的競爭優勢。事實證明，小眾的消費群體卻蘊含著巨大的市場潛力。如何讓你的產品找准目標細分市場，把握消費者的脈搏至關重要。飲料企業可根據自己產品的不同特點，選擇不同的目標定位。過去飲料行業往往從年齡、性別區分目標市場，如女性市場，青少年、兒童市場、中老年市場等，但從近幾年細分定位成功的幾個產品來看，根據產品的功能特點引導消費習慣去細分定位往往成功的機率較大，如娃哈哈的「營養快線，早上喝一瓶，精神一上午」就占據了消費者「早餐飲料」的心智。當然，產品賣點以及目標市場定位後，還需要根據目標消費群體的喜好，對產品的包裝、名字等進行有針對性的包裝。例如定位為高端產品的，其產品的包裝質量就不能選擇低劣的材質，這樣的產品，即使質量再好，同樣會遭到消費者的唾棄。三、定好恰當價格成本加規定毛利的由內而外的定價法已經越來越不能適應市場經濟的需要。在市場經濟時期，新品定價應由外而內，先摸清消費者的心理價位，並考慮競爭因素，再根據產品毛利、成本等因素，進行核算，有必要的話，例如要考慮消費者承受能力時甚至要壓縮成本以保證產品的市場定價是合理的。對於新品種，產品價位可以略低於市場中的領導品牌。如果有的產品生產成本較高或加入了特殊的營養成分，其價位也可以略高於市場上的領導品牌。而無論是怎麼的市場定價，都要充分考慮各流通渠道的合理利潤以及市場推廣的基本費用，這樣，才能充分保證新品在上市後彈糧充足、管道暢通。四、方便消費者購買飲料產品屬隨機性購買產品，且品牌忠誠度不同於其他產品那麼強，所以在推出廣告之前，企業就要利用強大的銷售網路，組織業務代表組成小分隊，通過集中鋪貨的方式來提升零售店的鋪貨率，力求鋪貨率達75％以上，在此市場基礎之上推出廣告，就會使看到廣告的消費者很方便地買到廣告訴求中的產品，而正是這小小的細節，卻是許多廠商在投入昂貴的廣告費時卻常常忽略的細節。如果新品廣告打出之後，而與廣告相對應的鋪貨面偏窄，就會造成銷售受阻、廣告費浪費。但是不是鋪貨面越廣越好呢?也不是，應根據產品的檔次、性質以及目標消費群體的消費習慣來選擇合適的零售店。因此，鋪貨既要注重廣度、適度，更要注重選點，使之分布均勻，使消費者盡可能就近購貨。這需要4~6個月反復篩選，銷售網路才能基本趨於穩定，這對產品上市後爭取較高的銷售額產生著至關重要的影響。有些企業的新品推廣就是在一個地區找一個總代理打款提貨，就算完事了。其實不然，新品上市，要注重「理貨」工作，「理貨」是整理貨架上的產品之簡稱，又稱「業務終端」。當廣告打出之後，理貨工作就顯得非常重要了。理貨主要包括催促經銷商使產品上貨架、布置焦點廣告、營業員教育推廣、及時補貨到貨架、幫助營業員促銷、及時退換不合格產品等。理貨工作做得是否扎實、完善，對銷售有很大的影響，特別是在廣告打出之後，消費者開始採取購買行動時，由於理貨工作不完善而造成消費者購買不方便，將會大大影響銷售額。很多企業注重經銷網路的開拓，而忽視理貨工作。理貨工作要經常進行，並要進行標准化作業才能行之有效。如果企業自身人手不足的情況下，還可以設計有針對性的陳列獎勵方案，有意識的引導零售店增加產品陳列排面，吸引眼球。當然，在營銷實戰中，任何一個新品都不可能因為某一個因素就可以隨隨便便成功，有時可能還要講究上市的時機，有時還針對市場的實際，採取諸如價格折扣策略、廉價產品策略、聲望策略（開發出比市場領導者品質更優的產品）、產品繁衍策略（提供不同的款式，讓消費者增加選擇）、產品革新策略、改進服務策略、分銷服務策略、降低生產成本策略、密集廣告促銷策略等等一系列的措施。但無論是哪一種策略，其出發點均來自於市場，來自於對市場的深度分析。因此，新品上市，最忌「閉門造車」，一定要從市場中來，到市場中去。

❼ 中國十大果汁飲料的競爭分析 分數多的是 回答的漂亮的話 可以追加更多

可口可樂並購匯源果汁打造強勢果汁版圖的計劃雖然落空，然而卻因此開啟了中國果汁市場的新格局。

踏入飲料的銷售旺季，中國果汁市場熱鬧非凡，先是主營高濃度果汁的匯源高調推出"檸檬ME"低濃度果汁，殺入農夫與娃哈哈之間火熱的檸檬概念大戰。沒過幾天，可口可樂也放言將加大自己在果汁業務上的力度，大有在"美汁源"基礎上再下一城的味道。而統一企業中國在果汁業務去年下降7%的背景下，100%番茄汁悄然在沿海城市鋪貨。飲料巨頭們在"茶"概念主唱幾年後，在2009年夏季將迎來一個全新的果汁時代。
上游原料降價有利擴張

巨頭重兵加碼果汁板塊，華南飲料業資深人士稱，"上游背景是中國近期濃縮果汁量價齊降"。"雖然中國濃縮果汁佔世界產量約五成，但是受海外金融風暴影響，中國濃縮果汁采購訂單大幅削減近七成。而2008年中國濃縮果汁出口69.29萬噸，比2007年下降33.55%."

佔有全球蘋果濃縮果汁市場份額逾70%的中國果汁供應商，正面臨有史以來最為嚴峻的虧損風暴。其中出口濃縮蘋果汁每噸價格更從去年近2000美元的高位跌至800美元左右，價格大跌約60%.國內蘋果汁巨頭安德利（08259HK）截至2008年底的年度業績報告，純利1.5億元，同比下降 27%，而營業額13.09億，同比下降21%.

"安德利、海升果汁等外向型的原料生產巨頭為挽救下滑的業績，也急於將銷售的方向轉向國內市場。而原料采購成本大幅下降，無疑為下游果汁飲料加工業提供了擴張的大好機會。"統一雖然在飲料與方便麵整體板塊一直難撼康師傅，但是在中國果汁市場卻是以"統一鮮橙多"率先打開局面。由於統一"多果汁" 系列覆蓋果汁品種較多，統一對中國果汁原漿的價格神經已經非常敏感。

統一內部人士承認，2007年因橙汁原漿價格高企，令主打"統一鮮橙多"的統一不得不推"統一蜜桃多"。2008年統一業績報告顯示，果汁業務收入跌7%至24.08億元。然而2008年下半年開始的果汁原漿價格大跳水令統一再次發現果汁市場全新的抄底機會。統一企業在2008年年報中強調 2009年統一仍將發力果汁飲料板塊。

三大巨頭排位之爭

"可口可樂並購匯源失敗，令飲料企業在果汁飲料板塊重回原來的起跑線。"據AC尼爾森數據顯示，僅在果汁飲料領域，內地的果汁飲料市場前三強的排名分別為：可口可樂、康師傅和統一。

而據AC尼爾森對中國果汁市場最有代表性的華南市場2月份的統計，可口可樂"美汁源"市場份額為38.2%，而統一"多果汁"系列份額為 19.9%，康師傅旗下"每日C"和"康師傅果汁"雙品牌合共佔14.2%，而百事可樂的"果繽紛"佔6.1%，健力寶佔3.2%.由此可見，低濃度果汁市場三強之爭，一直是可口可樂、統一與康師傅三大家之爭。

可口可樂並購匯源失利後，雖然市場上傳有談判重啟的消息，但是可口可樂在"美汁源"絕對領先的競爭平台上，依然有強勢的市場主動權。日前，可口可樂中國區公共關系副總監趙彥紅向本報記者稱，"將專注於利用自有資源和專業優勢繼續發展現有品牌，並致力於研發和創造新的飲料品牌，包括果汁領域"。這令外界頓時對可口可樂單飛高濃度果汁市場產生無限聯想。雖然可口可樂方面否認短期內有該領域新產品，但是"美汁源"最新一款"爽粒葡萄"蘆薈飲料日前剛剛開始全面鋪貨。行內人士認為，這是可口可樂為捍衛龍頭地位，主力品牌擴張的必然反應。

占康師傅業務超過50%的飲料業務，年增長超過30%，在茶飲料、包裝水佔有明顯的優勢。然而，康師傅在低濃度果汁領域，多年只能處在可口可樂和統一之後的老三位置。面對今夏的果汁大戰，康師傅控股集團財務長林清棠日前表示，康師傅將實行第二次通路變革，通過分拆低濃度果汁的業務流程，助力果汁業務擴張。

截至2008年12月底，康師傅在大陸市場一共擁有552個營業所、84個倉庫、5872家經銷商以及69096家直營零售商。但是康師傅在果汁業務上的對手在城區這塊的渠道能力依然非常有競爭力。而在醞釀中的通路改革中，康師傅的營銷渠道將滲透到城郊及城鄉交接地帶。據林清棠介紹，按照以前的渠道，銷售人員聯系城郊的經銷商成本很高、效率卻很低，所需費用甚至超過利潤，而現在，康師傅與經銷商共同出資買車，鋪建城郊渠道，效率可以迅速提高。

目前已經掌握著"每日C"和"康師傅果汁"雙品牌的康師傅產品線已經非常成熟，林清棠認為渠道變革將是其果汁業務反超對手的最有利條件。

低濃度VS高濃度

據業內人士介紹，果汁市場的產品一般被分為三類。第一類是果汁含量為5%至10%的低濃度果汁飲料，市場主導品牌以統一鮮橙多、康師傅每日C以及可口可樂的酷兒和美汁源果粒橙為代表。第二類是幾種水果和蔬菜製成的復合果汁，濃度在30%左右，屈臣氏的果汁先生和養生堂農夫果園是這類果汁的典型。而第三類是以匯源為代表的100%果汁。

2009年之夏，之所以稱為果汁時代，是因為果汁市場各品類可謂遍地開花。先是匯源從高濃度果汁市場殺入低濃度果汁戰場，再是統一從低濃度果汁市場起步悄然向高濃度果汁延伸。

匯源由"高往低"產業延伸，顯然是基於高低濃度果汁市場的冷熱不均。可口可樂權威調查機構AC尼爾森最新公布的數據顯示，截至2008年12 月，匯源100%果汁占據純果汁42.1%的市場份額，占據中濃度果汁43.6%的市場份額，市場佔有率均位居第一。然而，由於國內消費習慣的問題，稱王純果汁領域的匯源卻是"高處不勝寒"。而低濃度果汁市場雖然在可口可樂、統一、康師傅幾大家的爭搶之下競爭白熱化，但日子卻越來越火紅。

匯源這次切入低濃度果汁領域，一頭扎入農夫與娃哈哈打得火熱的"檸檬概念"戰。在可口可樂"美汁源"、統一"鮮橙多"、康師傅"每日C"幾大品牌的夾擊之下，顯然檸檬概念最有希望分得橙汁的維C補充市場。不過，農夫果園對這塊新市場已經先拔頭籌。2008年夏，農夫果園推出水溶C100，該檸檬飲料新品上市半年該品類銷售額就達1億元，以"黑馬"姿態躋身2008年飲料富豪榜。

半年後，急於淡化達娃案糾結，重返一線產品市場的娃哈哈也看準這個機會。幾乎是復制性地推出旗下檸檬低濃度新款飲料HELLO-C.為了後發制人，娃哈哈又復制了"營養快線"成功模式，鋪天蓋地的廣告助勢下，實現3個月內全國迅速鋪貨。

行內資深人士認為，"匯源此前主營相對高端的高濃度果汁，渠道以一二線城市主要商超為多，在市場脈絡上一定不如農夫和娃哈哈。"但是該人士稱，農夫水溶C100每瓶4.5元的售價，為後來者留下價格切入的空間。"目前，HELLO-C為3.5元/瓶，檸檬me為3.9元/瓶。這一定程度上對先行者農夫造成包圍的格局。"

娃哈哈集團新聞發言人單啟寧雖然並未向本報記者提供HELLO-C的具體銷售情況，但稱今年集團將以HELLO-C果汁飲料和"啤兒茶爽"風味飲料兩款產品為今年主打新品，目前市場情況理想。據單啟寧稱，娃哈哈集團今年一季度，已實現營業收入103億，利稅29億，同比分別增長了37.22%和 95.68%，創下公司22年來最大增幅。單啟寧稱由於今年包括HELLO-C在內的新品發展良好，今年娃哈哈年銷售目標500億元，增幅50%.

統一2005年入股匯源5%股權，已經展現統一在高濃度市場上的野心。雖然此後統一與匯源以分手收場，但是統一染指中國高濃度果汁市場的目標轉移到原漿蘋果汁巨頭安德利身上。去年底，統一以1.59億元收購安德利10.58%股份，對安德利的持股比例提高至15%.

與此同時，今年2月統一與安德利果汁在山東成立合營公司，各出資5000萬元擁有50%權益。該合營公司也將在今年年底正式投產。熟悉統一的業內資深人士稱，"統一此前多年運作的『統一多果汁』系列產品，已經有超過8年歷史，市場需要一些新鮮的角度和產品刺激消費者的神經。"從這個角度看，統一與安德利聯手的最大優勢必定是高濃度果汁市場。

據統一內部人士稱，統一對安德利的股權雖未至控股，但合營公司一定程度上為統一打下了上游產業鏈供應的重要基礎。據了解，統一已悄然試水高濃度果汁市場，去年在沿海主要城市導入100%番茄汁。"不過由於此前匯源與銀鷺都在這塊推過小眾產品，目前要在終端形成大氣候統一還需要加大營銷的投放與力度。

華南果汁市場份額組成

據AC尼爾森對最有代表性的華南果汁市場2月份的統計顯示，可口可樂"美汁源"市場份額為38.2%，而統一"多果汁"系列份額為19.9%，康師傅旗下"每日C"和"康師傅果汁"雙品牌合共佔14.2%，而百事可樂的"果繽紛"佔6.1%，健力寶佔3.2%.

（一）整體競爭格局分析：

1.存在三股競爭力量

一支是台灣背景的企業統一和康師傅，其主要特點為產品線比較長，以包裝的創新和口味取勝；一支是包括匯源、娃哈哈、養生堂等國內知名企業；還有一支是大的跨國公司如可口可樂、百事可樂等。

2.兩個種類的博弈

第一類是果汁含量僅為5％－10％的低濃度果汁飲料。在這一陣營內，以統一"鮮橙多"、康師傅"每日C"果汁和可口可樂"酷兒"為代表；另一類是屈臣氏的"果汁先生"和養生堂推出的"農夫果園"，它們共同的特點都是復合果汁，一般由胡蘿卜汁和其他幾種果蔬原汁調和，再製成30％濃度的果汁。

3.競爭雖然激烈，機會仍然很多

果汁飲料市場品牌、種類非常多，新廠家不斷涌現，很多老牌食品和飲料廠商因看好這個市場而紛紛生產果汁飲料。雖然品牌和品種眾多，各品牌的廣告力度也都很大，看似競爭非常激烈，但因果汁飲料是在近幾年才大規模進入市場的，目前市場仍處於初級階段，還有很大的發展空間，從市場份額來看，還沒有一個品牌佔有絕對優勢，成為主導品牌。

（二）市場競爭深度分析

1.消費群體各有特色

因為產品的特點和市場定位不同，各品牌的飲用者各具特色。從性別比例來看，露露和酷兒的飲用者中女性比例超過了60%，這主要是因為露露是純天然食品，又有美容養顏的功效，而酷兒主要是針對兒童的產品，女性通常與兒童在消費習慣上更為接近。維他和娃哈哈的飲用者中男性所佔的比例接近了50%，遠高於其它品牌。從年齡結構來看，露露的飲用者中年齡在35歲以上的比例超過了50%，遠高於其它品牌，這是由於中老年人更注重健康，喜歡飲用天然飲品，而年輕人則更傾向於追求新潮和口味。從廣告定位我們就可以看出，像"鮮橙多"，"真鮮橙"等飲料多用明星來做廣告，顯然是針對青少年市場，而露露則傾向於渲染一種家庭氛圍。酷兒的飲用者中15-24歲所佔比例接近50%，遠高於其它飲料，酷兒的產品定位為兒童，雖然兒童不在CMMS調查范圍內，但其產品飲用者仍然呈現出了明顯的年輕化趨勢。

2.呈現區域市場特點

從各品牌飲用者所在城市來看，維他的飲用者有將近50%都集中在廣州和深圳地區，比例遠高於平均水平，這可能是由於維他的生產基地在深圳，其果汁飲料的投放主要是在深圳和廣州及其周邊地區，其它地方常見的這個品牌都是奶類飲品。露露的生產基地在承德，雖然它已經成為了全國家喻戶曉的品牌，但其飲用者仍然呈現出了區域特點，有將近1/3的飲用者都在北京和天津地區，而在廣州和深圳等南方城市則比較少，這可能是由於南方氣候比較熱，人們通常更喜歡喝清爽的飲料而不太喜歡植物蛋白類飲料。再者，南方天然的椰汁口味與露露有點相似，可是更新鮮，更合南方人口味。

3.主要消費群生活態度分析

我們選擇了11條生活形態用語來考察各品牌經常飲用者的生活態度。可以發現，露露的經常飲用者傾向於喜歡含有天然成分的產品並且比較注重健康，這很符合它產品的特點。酷兒的經常飲用者比較喜歡嘗試新鮮事物，因此他們會更容易被那個長著大大腦袋的卡通形象所吸引。而統一的經常飲用者則很注重生活品質，通常選擇對健康和美容有益的食品，"統一鮮橙多，多C多漂亮"的廣告語恰好迎合了這些人。看來產品的形象設計和廣告對產品的推廣起著至關重要的作用。

三、主要品牌競爭手段分析：

1.統一競爭對手的快速跟進，使得統一的優勢已經在慢慢弱化，而當農夫果園大力推廣高濃度混合型果汁的時候，統一由領跑者變成了追隨者。面對風雲變幻的市場，統一決定推出系列新品（請列舉），滲透到每一個細分市場內，以此保證它的領導者地位。2003年8月下旬，針對農夫果園和匯源果汁這兩個對手，統一推出濃度40%的活力果園。統一推出的新品還有果蔬多、果汁先生等。

2.康師傅面對老對手統一在果汁飲料市場良好的表現，不甘示弱的康師傅於2002年3月，推出了自己的果汁飲料"每日C".康師傅不惜血本，請來漂亮的玉女梁詠琪代言，投下了據說以億計的巨額廣告費，於是，梁詠琪的"每日C"廣告很快占據了人們的視野，電視、戶外大型熒幕、車站、燈箱、報紙、雜志等都可見到她的身影。康師傅繼續發揮它在渠道上的優勢，這保證了康師傅每推出一個新產品，兩周內就能迅速在全國鋪開面對消費者。空中和地面聯手出擊是康師傅取勝的法寶。

3.露露意識到環境發展變化的露露集團，與萬向集團牽手，在獲得更強有力資金支持以後，在市場推廣、新品開發等環節上明顯加大了力度。

4.維他面對國內果汁市場的快速增長，早在1976年就推出果汁飲料的香港維他奶集團快速作出反應，正如他們所說，目前果汁市場還沒有達到壟斷狀態，而且增長速度非常快，因此還有很大的發展空間。他們憑借著生產經驗和品牌優勢，在國內市場取得一定成績也是理所當然。

四、果汁飲料市場未來發展走勢

近年來，國際飲料業的並購活動頻繁，百事可樂在1998年並購了純品康納，2001年收購了桂格，使百事坐擁世界果汁業的著名品牌，可口可樂與雀巢開始合作開發果汁飲料；與此同時，因為看到中國果汁市場的巨大潛力，海外果汁生產廠商紛紛搶灘中國，如日本的麒麟、英國的亞洲財務集團、原美國施格蘭有限公司（現已與法國威望迪公司合並）等均大舉進軍我國市場。這些大型企業不僅具有生產規模優勢，而且在品牌經營方面也有豐富經驗；國內幾家主要的果汁飲料企業也在走向更大更強，匯源集團一方面在國內擴大企業經營規模，另一方面也積極加強國際合作；露露集團與萬向的合作，使它獲得了強力的資金支持。

因此，今後國內果汁飲料的品牌競爭格局，將是大品牌競爭時代，一個財團旗下的多個品牌將經過整合參與市場競爭，不同品牌針對不同細分市場，做到最大限度的滲透，無財團在背後支持的品牌將很難有生存空間。

還要再聯系

❽ 一種新上市的飲料，怎麼打開市場在花費成本最小的前提下。

你好。
所有的市場營銷工作開展的基本的流程是：分析——計劃——執行——控制。

你得先了解這個行業、這個產品的方方面面，包括環境、競爭對手、消費者心理、渠道、終端等等。

提供一些材料供您參考。
祝你成功。

目 錄

第一部分：產業環境與產業政策
第一章 飲料行業產業環境分析………………………………………2
第二章 飲料行業產業政策分析………………………………………2
第二部分：行業整體發展狀況
第三章 飲料行業整體發展狀況分析…………………………………3第四章 飲料行業消費結構分析………………………………………4
第三部分：行業市場狀況分析
第五章 飲料行業競爭態勢分析………………………………………6
一、行業整體競爭態勢分析
二、區域市場競爭態勢分析
三、龍頭企業競爭態勢分析
第六章 飲料行業新品開發狀況分析…………………………………15
第四部分：飲料行業前景預測
第七章 飲料行業發展趨勢預測………………………………………17

第一章 飲料行業產業環境分析

一、功能飲料發展趨勢較好
飲料發展到今天，其品種極其繁雜。而消費者的消費習慣逐漸趨同。人們日益關注健康和環境，不喜歡糖和添加劑含量高的飲品。保健功能飲料越來越受到關注。保健是近年來的熱門話題，如何通過飲食來達到健康保健效果，一直是消費者和飲料生產企業高度重視的課題。發達國家特別是歐美發達國家，在不斷推出功能飲料，這種飲料已經不再局限於補充營養這一范疇，甚至拓展到防病治病領域。有資料表明，在美國,幾乎所有的飲料生產企業都在開發生產功能飲料，就連擁有世界飲料第一品牌的可口可樂也不例外。

二、世界飲料產銷的重心轉向亞洲
在亞洲，中國是「重中之重」，當今世界著名飲料產銷巨頭已將目光對准中國，紛紛打算在中國拓展市場，然後輻射整個亞洲。

三、居民消費價格變化
居民消費價格變化是判斷國民經濟運行狀況的晴雨表，是出台不同宏觀經濟政策的重要依據。2004年，在國家搞好宏觀調控和穩定全局的前提下，我國居民消費價格指數基本上是食品消費價格的變化起重要作用，居民消費價格上漲主要是食品消費價格明顯上漲引起；上半年城鄉居民食品消費價格上升，居民消費價格隨之上升；進入9月份後城鄉居民食品消費價格穩中有降，消費價格指數隨之回落。居民消費預期看好，帶動了國內飲料市場的發展。

第二章 飲料行業產業政策分析

一、《預包裝食品標簽通則》將發布
05年10月1日，國家將正式實行新的食品標簽包裝規定。屆時，包裝上沒有明確標明添加劑成分等的做法將被視作違規，而飲品也將因標識不合格而被判定不合格。本次國家質檢總局和標准化管理委員會發布的《預包裝食品標簽通則》和《預包裝特殊膳食用食品標簽通則》兩個食品標簽標准將分別取代現行的1994年版的《食品標簽通用標准》和1992年版的《特殊營養食品標簽國家標准》。
根據標准，飲料名稱要從國家標准或行業標准已規定的名稱中選用一個等效的名稱；沒有標准規定的，也不能使用讓消費者誤解或混淆的常用名稱；即便要標「新創名稱」、「奇特名稱」等也要在鄰近部位再標一個標准規定的名稱。專家還強調，產品名稱必須標在飲料標簽的醒目位置，而且飲料真實屬性的專用名稱以及奇特名稱與真實屬性名稱必須使用同一字型大小，比如「橙汁飲料」中的「橙汁」和「飲料」，都必須使用同一字型大小。
糖酒快訊分析中心認為，目前，中國果汁類飲料還處於初級發展階段，人均消費量很低，行業協會還需要在食品安全、標准等方面多下工夫，以推動行業的發展。今年國家認證認可
監督管理委員會將飲料行業列為推動HACCP（食品安全控制體系）認證的重點行業，在今年果汁飲料中國名牌的評比中，HACCP管理也被明確列為必備的條件。可見國家目前對飲料行業安全問題日益重視。即使如此，還是出現了部分申報企業在實行HACCP管理過程中才臨時補課的現象，這說明企業對其重視程度不夠。所以，進一步加強食品安全、標准等方面的管理十分緊迫。

二、《聚酯（PET）碳酸飲料瓶》（修改版）推行
10月在珠海召開的全國塑料製品標准化技術委員會上，《聚酯（PET）碳酸飲料瓶》（修改版）通過了專家審查。PET容器已經成為各國廣泛使用的包裝材料和容器，在食品、日用品、工業用品、農業用品包裝等方面的應用越來越廣泛，特別是在飲料包裝中的應用發展更為迅猛。《聚酯（PET）碳酸飲料瓶》（修改版）的推行，將有利於行業規范化生產此類產品，同時也有利於國家相關部門進行質量技術方面的監督檢查。
糖酒快訊分析中心認為，食品市場准入制度在飲料等幾個行業率先開始實施。市場准入制度一旦實行將在很大程度上規范飲料行業和市場，對提高飲料行業整體水平和技術、保證產品質量和品質起到積極作用。

第三章 飲料行業整體發展狀況分析

2004年一季度，飲料行業產銷兩旺，銷售收入、利潤和稅收都比上年同期有了較大幅度增長。2003年的非典疫情使人們認識到身體保健的重要性，功能飲料為更多人所接受，呈快速發展態勢。2004年，我國功能飲料市場的發展繼續加速。我國功能飲料主要品牌都集中於同一個目標市場競爭，產品定位和促銷方式雷同。
二季度，飲料行業企業單位數呈增長態勢，從2月的900家增加到6月的923家。飲料行業產品繼續保持上年年底以來的高速增長勢頭，各月產品相對上年同期增幅均保持在30%以上(其中4月接近30%)，其中6月份最高達到41.98%。飲料行業累計產品銷售收入增長率雖低於產成品增幅，但亦比上年同期大幅度增長。上半年飲料行業累計產品銷售收入4678781.7萬元，比上年同期增長24.35%。第二季度，碳酸飲料行業產品各月均比上年同期大幅度增長，4－6月份的增幅分別為11.69%、27.49%、74.18%。瓶（罐）裝水製造業產品各月均比上年同期大幅度增長，4－6月份的增幅分別為42.43%、38.11%、57.86%。與此同時，瓶（罐）裝飲用水製造業累計產品銷售收入比上年同期亦有大幅增長。
2004年前三季度，軟飲料製造業以及各子行業的產成品、銷售收入、利潤總額和利稅總額都比上年同期大幅增加。但行業內仍然有較多企業虧損，虧損企業以及虧損企業虧損額均較上年年底有所增長。隨著城市市場趨於飽和，農村市場將成為各飲料企業爭奪的重點。第三季度外資品牌大舉進軍桶裝水，使桶裝水市場競爭趨於激烈。
2004年第四季度，該時期為飲料行業的淡季，但依然有不少以功能為賣點的飲料受到消費者的歡迎。果汁飲料銷售狀況不錯。

第四章 飲料行業消費結構分析

我國飲料工業繼續保持快速增長勢頭，並進入全面競爭時代，碳酸飲料、水、茶、果汁飲料四大領域激烈拼殺。可以預見，中國飲料市場未來發展空間很大，未來的競爭會更加激烈，新品飲料要想站穩腳跟，必須從產品的功能性差異化或產品的情感性差異化方面入手，尋找市場的盲點，在細化產品的消費群體中，開拓出自己的市場。

一、功能飲料
2004年，被業內稱為功能性飲料發展年。「脈動」的火爆炸開了功能性飲料的市場缺口，使得許多保持著高度市場敏感性的廠商在最短的時間內急速跟風而上。於是在04年飲料旺季尚未完全啟動之際，娃哈哈的「激活」、匯源的「他＋她-」、養生堂的「尖叫」、康師傅的「勁跑X」等一個個功能性飲料相繼出生。媒體上，廣告輪番轟炸；地面上，搶佔分銷渠道……
各個地區的商超里隨處可見的飲料銷售黃金位置都被功能飲料壟斷。曾經稱王稱霸的茶飲料和果汁飲料則被擠到了角落裡。同時，功能飲料的熱銷帶來其價格的居高不下，從2.5元到5元，並且在長達半年的銷售期內沒有哪家率先降價。與此同時，外國的飲料巨頭也把功能飲料看成香餑餑，爭先恐後地進入中國功能飲料市場，如來自美國的佳得樂、來自日本的力寶健等。百事可樂和可口可樂公司也表示看好中國的功能飲料市場。
第三季度開始，功能飲料逐漸顯示出其不足的「底氣」，廠家紛紛打出「降價」牌，但是隨著王老吉的出現，功能飲料市場有了新的轉機。「脈動、激活」之類產品主要是通過弱化基礎功能，豐富產品使用價值，提出時尚功能飲料概念。但王老吉出現之後，推動功能飲料的消費發展成為「以功能為產品核心利益，並兼具高滿意度的口感體驗」的時代，它把「露露」的「調節血脂」和「紅牛」的「抗疲勞」類功能飲料時代進行了延伸，避免時尚功能飲料流行之後歸於平淡的命運。
未來的飲料市場必定是一個多元共存的市場，飲料中補充維生素等營養成分為消費者所廣泛喜愛，同時功能飲料消費理念升級已是大勢所趨，它的發展方向值得我們關注。

二、果汁飲料
隨著居民收入水平的提高，飲料生產量和消費量的持續增長成為可能。而一個品類要得寵於消費者，最根本的因素便是能切合消費者的慾望及追求。果汁飲料的"天然、健康、回歸自然"滿足了消費者對天然、營養、低糖、健康型飲料的需求，因此其消費長久不衰。
隨著飲料行業的快速發展，我國的果汁行業已經有了長足的進步。目前我國已經是世界第一大果汁生產國和僅次於美國和德國的第三大果汁消費國。由於我國勞動力成本低，所以我國的蘋果汁在國際市場上具有競爭優勢。隨著高成本生產國的不斷退出，我國蘋果汁在國際市場上的表現更加突出，世界濃縮蘋果汁生產中心向我國轉移的趨勢越發明顯。這將帶動國內果汁行業的進一步發展。匯源家庭裝100%純果汁的PET包裝產品的推出也說明其看好濃縮果汁不但能夠在新主流沖擊下穩占其位，並且具有四季消費均衡的優勢。但是，原料質量有待提高、「農葯殘留」問題嚴重、無序競爭現象等都是目前制約果汁行業發展的重要因素,值得果汁行業廠商思考。
曾有一項市場調查顯示，消費者在購買果汁時比較看重品牌因素，但品牌忠誠度較低。被訪者在一段時間內只喝一種類型品牌飲料的概率不足10%。因此對我國果汁飲料市場進行不遺餘力的教育、培育是當前比較重要的事情。但是仍可以預測人們消費水平逐年上漲、投資回報可觀、銷售增長穩定等都是催動資本長劍指向果汁飲料市場的原始動力，我國果汁飲料的發展潛力仍然巨大。

三、茶飲料
2003年，混合果汁、加汽果汁是飲料行業的亮點；2004年，功能飲料發力。茶飲料在這兩年雖充當著「配角」，卻一直保持著較快的增長速度。目前，國內茶飲料的競爭不斷加劇，茶飲料的市場整合速度加快。在茶飲料市場處於領先地位的康師傅，04年年初與朝日和伊藤忠聯手打造飲料霸主，被業內人士視為茶飲料開始整合的一個信號。3月正式涉足茶飲料市場的健力寶一下子推出冰紅茶、冰綠茶、麥香茶三大系列的產品，對茶飲料進行差異化營銷。4月中旬可口可樂又在北京推出了「雀巢冰極茶」。這些飲料巨頭的進入將對目前國內茶飲料市場的格局形成沖擊，一些中小品牌將在大品牌的沖擊下被淘汰出局，茶飲料市場的整合速度正在加快，未來的茶飲料市場將是巨頭間的游戲。
糖酒快訊分析中心認為，目前茶飲料市場大品牌表現活躍主要有兩個原因：一是中國茶飲料市場的發展空間巨大。健力寶、可口可樂、百事可樂爭相進入茶飲料行業就是有力證明。在眾多的飲料中，真正和中國文化一脈相承的就是茶飲料，可以說茶飲料的後勁很足。二是，05年茶飲料行業標准出台。因為現在茶飲料的行業進入門檻低，市場上產品質量參差不齊，所以，提高產品質量，維護食品安全成為當務之急。消費者更願意購買質量有保證的知名品牌。而在標准出台之前，各大茶飲料品牌仍然加緊跑馬圈地，搶奪市場。
同時也應該看到，目前國內的茶飲市場已經不存在補充跟隨的市場機會，雖然茶飲料從主流退隱二線之後仍然占據相對穩固的消費份額，但高速增長已很難再現，娃哈哈、康師傅、統一三大品牌的銷售滑落足以證明這點。所以這時茶飲料生產企業為進一步確立自身在產品市場上的地位，惟一看好的將是無糖茶飲料。有資料顯示，麒麟公司憑借無糖茶飲料占據了日本2／3的市場份額。因此，今後在無糖茶飲料方面，市場發展潛力巨大。

四、飲用水
2004年飲用水市場的主要紛爭集中在桶裝水市場，北方集中在北京，華南集中在廣東。在沈陽迅速收編23家水站之後，可口可樂9月在北京桶裝水市場上又掀起更大的波瀾。目前的北京水市場不僅已經囤積了娃哈哈、樂百氏、雀巢這樣的水業巨頭，還有本地品牌燕京穩坐市場老大地位。可口可樂此次借天津的水源以新品牌加入，顯然是對這塊誘人的蛋糕垂涎已久，北京桶裝水市場肉搏戰在所難免。
下半年，百事可樂和可口可樂紛紛加緊了對廣東水市的攻城略地，使得華南桶裝水市場土洋大戰在所難免。11月百事可樂開始向多家中型飲用水生產廠家發出邀請為其貼牌生產
純凈水，並計劃百事可樂純凈水在05年飲用水銷售旺季到來之前可以上市。而在此之前，可口可樂已購買了桶裝水生產線准備在廣東大展拳腳。相信05年廣東飲用水市場註定將有一場激戰。
五、其他
飲料市場的更替總是令人目不暇接，在果汁、茶飲、功能飲料大熱之後，即飲咖啡也隨之升溫。 統一「雅哈」咖啡的推出無疑使廠家看到新的希望。上市不到半年的「雅哈」以良好的口味和適宜的價格，讓該產品急速升溫。有資料顯示，內地平均每年每人的咖啡消費量還不到一杯，市場空間和潛力由此可知。但是由於缺乏情感訴求；市場推廣投入不夠；價格偏高等原因導致即飲咖啡市場遲遲不能啟動。即飲咖啡要發展，推廣咖啡文化很重要。因為對於大多數消費者來說，咖啡更大程度上是一種生活品位的象徵。所以加大咖啡文化的教育和傳播，是更快拓展內地市場考慮的首要問題。

第五章 飲料行業競爭態勢分析

一、行業整體競爭態勢分析
隨著人們生活水平提高，中國的飲料行業進入了一個快速發展時期，同時，飲品行業仍然存在巨大潛力，也正因為如此，中國的飲料行業競爭漸漸趨於白熱化。2004年飲料市場終端的色彩斑斕達到了空前程度，廣告運動也幾乎失去了品類主題，茶飲料、果汁、兩樂以及功能飲料首次在終端佔位和廣告傳播中形成平衡。雖然時尚前沿被功能飲料占據，但相比2002~2003年的茶飲料主流，功能飲料似乎只在概念和氣勢上占優，並沒有對其他品類形成侵佔性的沖擊，可見品類多元化已經從大份額主流交替時期過渡到均分時期，而各階段的主流如瓶裝水、碳酸飲料、高濃度果汁、茶飲料等逐漸沉澱為基礎品類。

1、國內品牌：從主流引導到格局構成
實際上，飲料品類發展的縱向深度有限，低技術含量的特點決定了飲料品類的開發不可能一直處於高速狀態，包括新興的功能飲料。品類布局存在嚴重缺失的企業必然失去持續增長動力，甚至遭遇品牌老化的境地。「脈動」和「激活」使兩大水飲企業在2004年汲取了一股新鮮空氣，卻未能象娃哈哈品牌那樣「常青」。而其成名品類瓶裝水在價格暗戰中利潤日漸微薄，市場基礎份額也遭受口感體驗品類和功能主流的削弱。娃哈哈茶飲料即使在主流時期也未能追上「康師傅」老大的地位，而如今「兩樂」也開始向茶飲投入巨資，必然使競爭更加激烈。
2、外資品牌：品類多元「猛」於品牌多元
可口可樂在中國碳酸飲料市場已經占據約53%的市場份額，但仍然不滿足，還決定繼續全品類開發，所以遭遇了品類競爭，而且對手不止一個。「永遠的可口可樂」不等於「永遠的可樂」，即使其品牌理念傳播與時俱進，也無法阻止青少年追逐更多、更新的口感體驗。
實際上可口可樂早已難捺失落，相繼推出多品牌純凈水、健怡可樂、保銳得功能飲料以及果肉飲料，並擬計劃將茶飲料開發作為下階段品類延伸重點。同時看到，百事可樂也開始不惜斥巨資挺進非碳酸飲料市場。

二、區域市場競爭態勢分析
糖酒快訊市場分析中心長期對家樂福，好又多，北京華聯等幾個大型商超進行跟蹤，調查城市主要為成都，西安，廣州，武漢、北京和沈陽等6個城市。調查結果如下：
註：
① 商品采樣原則，根據品牌在不同銷售點出現的重復次數取樣，重復次數多的采為樣本
② 樣本排名確定原則，品牌近期銷量上升幅度，廣告終端促銷力度，消費者認可程度的綜合評分
③ 表中「/」處表明在該地區未將該品牌作為取樣樣本
④ 抽樣城市：成都、西安、廣州、武漢、北京、沈陽等六個城市
1、北京
排名 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月
第一 統一系列 統一系列 統一系列 統一系列 百事 可口可樂 可口可樂
第二 康師傅 康師傅 可口可樂 可口可樂 可口可樂 百事可樂 統一鮮橙多
第三 可口可樂 可口可樂 百事可樂 王老吉 統一系列 統一鮮橙多 百事可樂
數據來源與整理：糖酒快訊市場分析中心
兩樂、統一、康師傅仍佔領北京地區的主要市場份額，王老吉作為進入北京地區的新型品牌，需要繼續加強在該地區市場的推進。北京飲料市場競爭最為激烈的當屬桶裝水市場：
區域格局 市場定位
樂百氏 北部區域 中低端
娃哈哈 東南區域 中低端
雀巢 北部區域 中高端
燕京 全市范圍 中低端
屈臣氏 部分區域 高端市場

目前的北京水市場不僅已經囤積了娃哈哈、樂百氏、雀巢這樣的水業巨頭，還有本地品牌燕京穩坐市場老大地位。其實在可口可樂出擊北京桶裝水之前，食品巨頭雀巢就已經行動起來了，一改以往自行銷售的方式，與分銷商合作拓寬銷售渠道，增加零售水站。雀巢公司表示，今年的目標就是全力爭取在飲用水市場上實現進入中國市場以來的重大突破。面對競爭對手的挑戰，樂百氏北京市場的負責人也表示：他們要爭取搶到全國桶裝水市場第一的水市場份額。而目前作為北京桶裝水市場老大的燕京更是放言：「燕京是北京人的選擇，我們將爭取每年以兩位數的速度增長。
對於價格已經穩定的北京桶裝水市場來說，價格戰已經沒有多大意義，他們之間的競爭
將集中在品牌與質量兩個方面。面對大品牌在品牌和資金上的強大實力，小品牌水企業面臨的將是一場岌岌可危、沒有對話資格的洗牌大戰。

2、廣州
排名 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月
第一 可口可樂 可口可樂 可口可樂 可口可樂 可口可樂 可口可樂 可口可樂
第二 百事可樂 脈動 百事可樂 百事可樂 百事可樂 百事可樂 百事可樂
第三 脈動 康師傅冰紅茶 康師傅 康師傅冰紅茶 康師傅 康師傅茶飲 康師傅茶飲
數據來源與整理：糖酒快訊市場分析中心
廣州地區飲料品牌呈可樂和茶飲平分天下的局面，兩樂占市場份額第一的局面沒有變化。廣州地處東南沿海，是國內、國外品牌的必爭之地，同時，目前涼茶飲料市場巨大，潛力尚待開發。傳統涼茶盟主王老吉以10個億的銷售額震驚業內後，其它涼茶品牌也紛紛發力，為爭奪整個涼茶市場接近50億元的巨大市場份額，開始了各自通路差異化的大角逐。
鄧老涼茶：廣東市場上，鄧老涼茶針對不同渠道進行了有效的市場組合。除了依託傳統OTC渠道實現銷售後，還以連鎖店的形式進入廣州的三十餘家大型樓盤。在餐飲渠道，鄧老涼茶採用了對重點酒樓買斷茶飲獨家銷售權的策略。在商超和賣場，鄧老涼茶採取陳列與堆頭相結合的戰術，專門設計了一整套推廣和維護的操作規范，與瀘州老窖、杏花村、稻花香、王朝干紅等十餘種知名酒類產品實現了大面積的捆綁促銷。在此基礎上，鄧老涼茶與這些品牌的經銷商實現了網路、管理和物流等資源的共享，其知名度與銷售量皆在短期獲得了巨大提升。
黃振龍：黃振龍涼茶在廣東具有規模龐大的連鎖加盟店集群和獨特的俱樂部銷售模式。隨著黃振龍涼茶不斷擴張規模，其連鎖加盟店的數量已經接近600家。與其他涼茶不同的是，其通過依靠「黃振龍涼茶俱樂部」進行大量的文化和促銷活動，已基本實現「會員復合促銷」的銷售策略。這種會員制模式為黃振龍涼茶收集了大量的商業信息，同時也極大地發揮了會員宣揚黃振龍的口碑作用。
寶芝林：與其它涼茶品牌相比，寶芝林更注重打造涼茶的口感。寶芝林通過多次調配草葯用料比例，在不降低葯性的原則上，科學地增加了糖度，改變傳統涼茶的微苦口感，形成甘甜而有益的獨特風格。不僅如此，寶芝林通過結合各種體育運動，打造其功能性健康飲料的品牌理念，其獨特的體育營銷模式也因此大獲成功。

3、武漢
排名 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月
第一 統一 脈動 統一 統一系列 脈動 統一鮮橙多 統一鮮橙多
第二 脈動 康師傅 脈動 脈動 統一 康師傅茶飲 康師傅茶飲
第三 康師傅 統一 康師傅 康師傅系列 康師傅 可口可樂 可口可樂
數據來源與整理：糖酒快訊市場分析中心
武漢飲料市場液體奶品牌眾多，而且各類飲料平分天下。功能飲料、茶飲料和功能飲料
價格整體走低，碳酸飲料價格相對穩定。在夏季的銷售旺季，各個飲料商家通過價格火拚，一方面使市場幾近飽和，另一方面各自佔領了相對穩定的市場份額。在旺季過後，相信企業的降價舉動已不是為了爭奪更多的市場份額，而是鞏固戰鬥成果，目的是通過持續的價格策略培養忠誠的消費人群。
糖酒快訊市場分析中心認為，飲料固然有其產品特性本身的優點和缺陷，但彌補劣勢，創建新興促銷方式和手段、開發出適合不同季節飲用的飲料，才是促進銷量增加的根本途徑。

4、成都
排名 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月
第一 統一鮮橙多 統一鮮橙多 統一鮮橙多 統一鮮橙多 統一鮮橙多 統一鮮橙多 統一鮮橙多
第二 康師傅 脈動 康師傅 農夫山泉 脈動 康師傅茶飲 康師傅茶飲
第三 脈動 康師傅 匯源 康師傅冰紅茶 農夫山泉 可口可樂 可口可樂
數據來源與整理：糖酒快訊市場分析中心
統一鮮橙多在成都的市場佔有率第一。今年成都飲料市場的變化折射出國內乳品市場的變化局勢，大規模的降價風暴席捲了成都市場上幾乎所有的飲料品牌，出現了飲料比水賤的局面。在成都家樂福、人人樂等大型超市，很多飲料的價格比礦泉水都低。康師傅新出的每日西西里紅橙才賣1元/瓶，健力寶爆果汽500ml也是1.5元/瓶，並且買二送一，算下來才1元/瓶。
糖酒快訊市場分析中心認為：成都市場飲料品類繁多，一些企業為了擴大市場份額，完成其銷售目標，常常採取價格戰。而且一旦有企業降價，其它企業就不得不跟進。面對外來資本的頻頻進入與國內大品牌價格壓境的咄咄逼人，更多的中小飲料企業只有不斷想辦法加快自身的發展，才能在競爭中有一席之地。

5、西安
排名 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月
第一 可口可樂 娃哈哈 可口可樂 可口可樂 可口可樂 可口可樂 可口可樂
第二 娃哈哈 統一鮮橙多 統一鮮橙多 統一鮮橙多 統一鮮橙多 統一鮮橙多 統一鮮橙多
第三 統一鮮橙多 康師傅綠茶 康師傅綠茶 康師傅系列 康師傅綠茶 百事可樂 康師傅綠茶
數據來源與整理：糖酒快訊市場分析中心
西安飲料市場可口可樂、統一鮮橙多、康師傅綠茶的霸主地位依然穩固，形成果汁飲料、碳酸飲料、瓶裝水和茶飲料 「四大天王」割據局面，其比例約為3∶4∶2∶1。
市場上瓶裝水品牌價位相近，現在500ml裝均已低至1元左右，瓶裝水銷量最大的品牌是「屈臣氏」。果汁飲料日漸走俏。近年來，西安市民飲料消費理念向健康和品位過渡。許多年輕人已經開始傾向於果汁加零食的消費和娛樂方式。碳酸飲料仍是主流，茶飲料份額縮小。中老年人仍傾向於傳統的飲茶方式。因此，茶飲料的銷售今後幾年的漲勢不會太明顯，開發新口味、培養消費習慣還是企業的重要任務。
6、沈陽
排名 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月
第一 康師傅 康師傅 / 康師傅系列 可口可樂 可口可樂 可口可樂
第二 可口可樂 可口可樂 / 可口可樂 康師傅茶飲 康師傅茶飲 康師傅茶飲
第三 農夫果園 農夫果園 / 娃哈哈茶 統一 統一 統一鮮橙多
數據來源與整理：糖酒快訊市場分析中心
很多人都知道沈陽是康師傅的天下，去年康師傅在沈陽的銷量排到茶飲料和果汁第一，但今年的形勢卻有了微妙的變化，新上市的農夫果園賣得很好，搶占部分果汁市場，農夫果園引人注目的廣告起了轟動效應，消費者反映很好。由於沈陽的消費者還處於感性消費階段，廣告的好壞將成為直接影響消費者選擇的主要因素；但價格因素也不能忽略。不過，農夫果園的出現並沒有轉移康、統交戰的視線，在沈陽，康師傅和統一的平級戰幾乎是行業內公開的秘密，兩者除在終端零售上進行陳列面的爭奪外，主要表現在價格的競爭。

糖酒快訊市場分析中心認為：04年華北、華南飲料市場上，碳酸飲料佔有較大優勢，特別是在北京地區。而華中地區，統一則占據強勢地位；就整體而言，各種飲料力量相對均衡。西南地區的統一鮮橙多憑借區域優勢穩坐頭把交椅。西北地區的茶飲料比較受歡迎，碳酸飲料反而略顯寂寞，可口可樂在碳酸飲料市場仍然具有優勢，統一鮮橙多的表現和在其他城市一樣良好。東北地區飲料消費重點同樣集中於3個強勢品牌，說明該地區消費者消費習慣接近，在進行品牌推廣之前，這一點很值得注意。
今年飲料市場也難逃降價大潮的侵襲。從整體上看，碳酸飲料的價格較為穩定，而其他的功能性飲料、果汁飲料和茶飲料不得不以低價格來鞏固原來的市場份額。相反，瓶裝水卻在部分地區出現價格上漲現象，主要因為今年國家重點治理超載超限，原先的運輸成本上漲了30%左右；而且用於生產飲料瓶主要原材料——食用PET（聚脂）材料由年初的6000元/噸上漲到了1萬元/噸，加上淡季水量緊缺,最終導致瓶裝水成本上漲了20%左右。今年的市場還表現出：一些地區地飲料商家通過在一些純果汁、植物蛋白飲料包裝上做賣點，力圖通過禮品路線引導消費觀念，打開市場空間。在功能性飲料充斥市場的時候，飲料廠商們不妨也回過頭來，發展新思路，看看傳統飲料的下一個賣點，以便在功能性飲料

❾ 匯源果汁是如何進行市場細分的

匯源果汁市場細分策略優劣分析營銷大師科特勒曾說：「現代戰略營銷的中心，可定義為STP市場營銷――就是市場細分(Segmentation)，目標市場(Targeting)和市場定位(Positioning)。」市場細分是企業戰略營銷的起點，其是對擬進入或希望通過評估來決策是否進入的單一體市場，從消費者或客戶的需求為出發點，對影響購買決策的外在行為和內在考慮因素進行一系列的市場調研和論證，運用數理統計、實驗等方法將單一的市場按照不同的標准和特性（從表象的二維變數到層級性的多維變數）劃分成多個具有某一或幾種相似特質性的子市場（各子市場之間有時會有交叉）。 企業則根據自身的資源和外部競爭情況從中選擇自己具有比較優勢或認為更具有投資價值的子市場作為企業的目標市場。企業的一切營銷戰略，都必需從市場細分出發。沒有市場細分，企業在經營時就如同「瞎子摸象、大海撈針」，根本無法鎖定自己的目標市場，企業也就無法在市場競爭中找到自己的定位。如果沒有明確的市場定位，企業也就無法規劃和塑造差異化的品牌形象並賦予品牌獨特的核心價值；當然就更無法針對性地去設計獨特的產品去滿足市場了。只有進行市場細分，才有營銷戰略的差異化。因此，市場細分是企業戰略營銷的重要組成部分和平台。 在碳酸飲料橫行的90年代初期，匯源公司就開始專注於各種果蔬汁飲料市場的開發。雖然當時國內已經有一些小型企業開始零星生產和銷售果汁飲料，但大部分由於起點低、規模小而難有起色；而匯源是國內第一家大規模進入果汁飲料行業的企業，其先進的生產設備和工藝是其他小作坊式的果汁飲料廠所無法比擬的。「匯源」果汁充分滿足了人們當時對於營養健康的需求，憑借其100％純果汁專業化的「大品牌」戰略和令人眼花繚亂的「新產品」開發速度，在短短幾年時間就躍升為中國飲料工業十強企業，其銷售收入、市場佔有率、利潤率等均在同行業中名列前茅，從而成為果汁飲料市場當之無愧的引領者。其產品線也先後從鮮桃汁、鮮橙汁、獼猴桃汁、蘋果汁擴展到野酸棗汁、野山楂汁、果肉型鮮桃汁、葡萄汁、木瓜汁、藍莓汁、酸梅湯等，並推出了多種形式的包裝。應該說這種對果汁飲料行業進行廣度市場細分的做法是匯源公司能得以在果汁飲料市場競爭初期取得領導地位的關鍵成功要素。 但當1999年統一集團涉足橙汁產品後一切就發生了變化，在2001年統一僅「鮮橙多」一項產品銷售收入就近10億，在第四季度，其銷量已超過「匯源」。巨大的潛力和統一「鮮橙多」的成功先例吸引了眾多國際和國內飲料企業的加入，可口可樂、百事可樂、康師傅、娃哈哈、農夫山泉、健力寶等紛紛殺入果汁飲料市場，一時間群雄並起、硝煙彌漫。根據中華全國商業信息中心2002年第一季度的最新統計顯示，「匯源」的銷量同樣排在鮮橙多之後，除了西北區外，華東、華南、華中等六大區都被鮮橙多和康師傅的「每日C」搶得領先地位，可口可樂的「酷兒」也表現優異，顯然「匯源」的處境已是大大不利。盡管匯源公司把這種失利歸咎於可能是因為「PET包裝線的缺失」和「廣告投入的不足」等原因造成，但在隨後花費巨資引入數條PET生產線並在廣告方面投入重金加以市場反擊後，其市場份額仍在下滑。顯然，問題的症結並非如此簡單。 在市場的導入初期，由於客戶的需求較為簡單直接，市場細分一般是圍繞著市場的地理分布、人口及經濟因素(如年齡，性別，家庭收入等)等廣度范圍展開的，與行業分類方法有點相似（註：行業細分一般只是把業已存在（哪怕很小）或潛在的市場用容易區分或識別的標准（如年齡、性別、性能、原料、產地等單一要素，最多為二維變數）來劃分成更小的子行業，以便於統計、分析和歸納其特性。各細分的子行業由於有易於識別的有形標准，相互間往往不交叉，且這種分類標准一經確定後往往多年不變。其一般應用在政府、行業協會及社會研究機構等，主要目的是為了從行業整個產業鏈的角度加以引導和規范使其健康發展。）。其特徵表現在目標細分市場的形象化。也就是說，通過市場的廣度細分，其目標細分市場可以直接形象地描寫出來。比如說，當企業把市場分割為中老年人，青年人以及兒童等幾個目標細分市場時，人們都能形象地知道這些細分市場的基本特徵。由於這種「分類」方法簡單、易於操作、費用低，大部分企業都可掌握且也樂於採用。但只有在市場啟動和成長期的恰當時機率先進行廣度市場細分的企業才有機會佔有更大的市場份額。這時候品牌競爭往往表現得不夠明顯，競爭一般會表現在產品、質量、價格、渠道等方面，有人稱之為產品競爭時代，匯源果汁就是在此期間脫穎而出的一個專業品牌，並成為數年來果汁業的領跑者。 但當客戶的需求多元化和復雜化，特別是情感性因素在購買中越來越具有影響力的時候，此時市場競爭已經由地域及經濟層次的廣度覆蓋向需求結構的縱深發展了，市場也從有形細分向無形細分(目標市場抽象化)轉化，即細分後的目標市場，無法通過形象的描述來說明。例如，我們可以通過市場的深度細分，找到「追求時尚」這一目標細分市場。但這個目標細分市場在哪裡？它是由哪些顧客組成？這些顧客是否有著共同的地理、人口及經濟因素特徵？企業應該採取什麼樣的方法與這個目標細分市場人群溝通？顯然，這時的目標細分市場已經復雜化和抽象化了，企業對消費者的關注也已從外在因素進入心理層面因素。同時，企業也無法用傳統的方法去接近所選擇的目標細分市場，這時運用科學的市場研究方法來正確地細分市場就顯得尤其重要了。而這時仍然運用市場競爭初期的淺度市場細分方法甚或「行業細分」的方法對市場進行細分已根本無法適應市場競爭的要求。以統一「鮮橙多」為例，其通過深度市場細分的方法，選擇了追求健康、美麗、個性的年輕時尚女性作為目標市場，首先選擇的是500ML、300ML等外觀精製適合隨身攜帶的PET瓶，而賣點則直接指向消費者的心理需求：「統一鮮橙多，多喝多漂亮」。其所有的廣告、公關活動及推廣宣傳也都圍繞這一主題展開，如在一些城市開展的「統一鮮橙多TV-GIRL選拔賽」、「統一鮮橙多陽光女孩」及「陽光頻率統一鮮橙多閃亮DJ大挑戰」等，無一不是直接針對以上群體，從而極大地提高了產品在主要消費人群中的知名度與美譽度。再看可口可樂專門針對兒童市場推出的果汁飲料「酷兒」，「酷兒」卡通形象的打造再次驗證了可口可樂公司對品牌運作的專業性，相信沒有哪一個兒童能抗拒「扮酷」的魔力，年輕的父母也對小「酷兒」的可愛形象大加贊賞。而「匯源」果汁飲料從市場初期的「營養、健康」訴求到現在仍然沿襲原有的功能性訴求，其包裝也仍以家庭裝的為主，根本沒有具有明顯個性特徵的目標群體市場。只是運用廣度（也是淺度）市場細分的方法切出「喝木瓜汁的人群」、「喝野酸棗汁的人群」、「喝野山楂汁的人群」、「喝果肉型鮮桃汁的人群」、「喝葡萄汁的人群」、「喝藍莓汁的人群」等一大堆在果汁市場競爭中後期對企業而言已不再具有細分價值的市場。即使其在後期推出了500ML的PET瓶裝的「真」系列橙汁和卡通造型瓶裝系列，但也僅是簡單的包裝模仿，形似而神不似。（匯源近期推出的「他她水」功能飲料頗有新意，自是另當別論） 至此，我們已能看出在這場果汁飲料市場大戰中，匯源公司領導地位如此輕易被動搖真正原因。我們說「匯源」與統一、可口可樂公司比較，他們間的經營出發點、市場細分方法的差異才是導致市場格局發生變化的關鍵因素。「匯源」是從企業自身的角度出發，以靜態的廣度市場細分方法來看待和經營果汁飲料市場；而統一、可口可樂等公司卻是從消費者的角度出發，以動態市場細分的原則（隨著市場競爭結構的變化而調整其市場細分的重心）來切人和經營市場。同樣是「細分」，但在市場的導入期、成長期、成熟期和衰退期，不同的生命周期卻有不同的表現和結果。 由於市場細分的重要性，國內越來越多的企業已經開始關注並加以應用。但由於傳統計劃經濟的影響以及「市場細分」理論體系本身尚未完善，加之市場細分方法的實際應用在國內也鮮有流傳，故許多企業在運用時往往容易陷入認識的誤區，即不管市場所處的競爭結構和環境只對市場進行靜態的淺度市場細分，而當市場的競爭結構發生變化時仍然使用原有的市場細分方法從而喪失了很多市場機會，甚或丟失已有的市場份額。 動態的深度市場細分是市場競爭中、後期企業取得成功的必然選擇，因為只有這樣才能鎖定自己的目標市場群體，集中有限資源，運用差異化的深度溝通策略並輔以多種手段贏得其「芳心」並不斷培養其忠誠度，從而達到最大限度阻隔競爭對手的目的。而使用靜態的淺度市場細分的企業，由於與客戶建立的是一種「不痛不癢」的關系，其客戶忠誠度極低，當有更多的企業進入該行業搶奪市場時，企業能採用的市場競爭手段也就是價格戰和增加廣告投入等常規方法了，其實這是眾多企業對市場細分認識不足的一種無奈選擇。

❿ 針對上海飲料市場營銷環境進行SWOT分析

企業通過大半年的市場運做，也投入了大量的促銷傳播活動可還是沒有形成良好的市場基礎，使企業和產品的市場導入期過長遲遲未能將市場打開。

通過我們公司對飲料市場和對公司營銷定位和運營執行的情況診斷分析，其主要原因表現為：

A）定位不夠精確

從產品的目標消費群定位上看：根據現在推廣的這3個產品的功效是屬於清熱類的功能性飲料，口感的葯味比較濃。而公司卻簡單將它們定位為15歲—25歲之間的廣泛的目標消費群，並按普通茶飲料傳統的營銷策略去推廣。然而，這種產品的目標消費群更確切的定位是25歲—45歲的消費群。

然而市場運作的最基本的目標消費群定位不夠精確，那後面所有的傳播和推廣工作的結果將是事倍功半！事情首先要做對然後才是做好 。

B、在市場推廣策略上，營銷傳播核心不明確，導致所有執行促銷活動很凌亂，隨意性很大。從傳播的角度看信息的有效到達率幾乎為0。因此傳播的費用花了很多卻都是在浪費。在終端推廣執行上沒有到位，監督、考核等管理工作不明確，也沒有執行的標准。

C、品牌形象訴求凌亂，沒有實現統一訴求傳播。比如，企業視覺系統標志定位後，沒有按照VI的應用原則,容易造成品牌資源的浪費，不利於產品品牌、企業品牌的統一傳播和有效整合。

D、主導產品包裝過於貼近其他品牌的風格，沒有個性。

E、終端促銷沒有很好運用，引起銷勢不好，很難拉動銷售。

F、產品結構需要調整。目前企業的3個產品在短期內還不能解決企業的生存問題，再說在細分市場上其市場份額也沒有多少，這樣的產品目標消費群本來就很窄。加上企業資金實力也是有限的，因此企業目前解決生存問題也是關鍵的。

G、再銷售上看，市場強勢企業經過多年經營所構築起的幾乎壟斷的銷售壁壘，別人的營銷運營能力、資金勢力、市場品牌價值、銷售網路等都是XX公司所面臨的挑戰。

H、從大環境上，茶飲料的生產壁壘不高，其他企業能輕易進入。如果企業在短時間內不能建立根據地，在一定的區域市場不能形成一定的市場份額，那未來企業必將與其他新進企業一起在低斷市場撕殺。

2、企業市場機會

我能分得一杯羹嗎？這是許多市場拾遺者的心聲，也是XX公司最為關心的問題！

1．市場機會

巨大的市場機會與風險的存在，使得許多欲進入茶飲料市場的企業不盡要問，我能分得一杯羹嗎？市場的進入壁壘有多高？盡管目前我國茶飲料市場的壟斷程度較高，市場競爭較為激烈，但這並不等於沒有給新進入者留有市場生存與發展的空間。

從宏觀市場分析：按人均消費量來，2000年中國人均消費茶飲料僅0.3公斤，如果與日本人均年飲用量的20到30公斤計算，我國茶飲料還有50倍以上的成長空間，即使從我國目前人均10公斤的飲料消費量來看，我國茶飲料的市場容量至少為1300萬噸，而目前我國茶飲料的實際產量僅為185萬噸，尚有1115萬噸的市場成長空間，而且目前的銷售還僅僅集中在重點城市，快速成長期估計至少還有3年。

以下具體通過生產與銷售環節的壁壘來看一下新進入者的市場機會。

● 生產壁壘

據我們所掌握的情況，生產茶飲料的直接成本並不高，一瓶飲料的成本約在1元左右，雖然目前茶飲料價格下調了6％－8％，但零售價仍可以賣到3元。因此對於商家來說，茶飲料的生產壁壘並不高。

● 銷售壁壘

雖然目前茶飲料市場的壟斷程度較高，主要茶飲料企業的廣告投放力度較大，品牌知名度較高，給新進入者築起了很高的市場壁壘，但也從另一個方面也反映出目前我國茶飲料尚處於成長期，目前市場中主要茶飲料企業所獲得的成功，一方面是由於其經營上的成功，但另一方面是因為其進入市場較早，"吃得快"，對於新進入者而言，只要找准市場的賣點，取得成功並不是沒有機會。從消費者的角度來看，茶飲料市尚未達到可樂市場那樣高的品牌忠誠度，產品口味才是市場的真正賣點 。

●區位優勢

利用廣西連接東南亞之區位優勢，開發東南亞市場是XX公司一個重要的市場機會點。同時也是為將來全面開發全國市場的戰略部署。

●技術優勢

XX公司的生產工藝有先進的技術，在行業上有自己的生產標准，是其他公司所不具備的，這為企業高科技品牌奠定雄厚的基礎。

六、消費者特徵與消費習慣分析

1．消費者特徵

●女性稍高於男性。調查顯示，女性最常喝飲料的比例高於男性這與女性消費者看重茶飲料的健康、時尚特性不無關系，另外喝茶飲料不發胖是女性多於男性選擇茶飲料的主要原因之一。

●年齡：青年人是主力軍。調查顯示，15-25歲消費者是茶飲料的主要目標消費群，其次是26-35歲年齡段的消費者，這兩年齡段占總體的69.5%成為茶飲料的消費主體。

2．消費者消費習慣

●飲用頻率：據有關調查數據顯示，北京、上海、廣州、武漢、成都、沈陽、西安茶飲料消費者多數為輕度消費者（1個月飲用3次以下），占消費者的55.9%，而重度消費者（每天喝）的比重僅為6.8%.這表明目前我國茶飲料市場仍具有較大的市場發展空間。

●最常飲用的場合：從消費者飲用茶飲料的場合來看，"平時口渴時喝"是消費者最常飲用茶飲料的場合，占被訪者的68.9%其次為外出/旅遊時，而在平時吃飯時喝的消費者卻較少。

七、整合行銷策略

針對目前市場的狀況及XX公司的現狀，要想在這群雄紛爭的市場上立足並穩健持續的發展。必須對企業和產品進行更好的規劃，在營銷運作策略上更需要創新。只要這樣企業方可在這深不可測的危機層層的飲料市場上才能發展。

（一） 總策略

高端品牌定位，中國功能性茶飲料專家品牌形象的高科技品牌內涵！整合媒體資源，開展品牌先行的策略，充分展示企業品牌的個性。

(二)人才策略

人才,企業生存之本。可吸引好的人才講究緣分，而自己企業培養的人才才是企業真正的人才。

組建自己的營銷隊伍為企業全面開發全國市場，甚至在將來開發全亞洲和全世界市場做好人才培養和儲備。

定期和不定期舉辦專業知識培訓，有必要與國家高等專業院校聯合將公司有潛力的人才委託培養。

條件要是許可也可嘗試與高等院校聯合招生，為企業培養更多的人才，對企業樹立品牌也有很大的推動力。

（三）營銷定位

1、企業品牌定位

中國功能性茶飲料專家品牌形象

企業以專業的功能型飲料專家形象的進入市場。配合媒體傳播，公司統一服裝，工作牌，銷售人員的文件包。

必須堅持誠信行銷、雷厲風行的態度和行為准則進入市場。

2、市場地位定位

針對公司的資本、人力、網路、運營經驗等資源及飲料市場目前市場的狀況，公司在未來1—3年的發展初期主要做個快樂的市場拾遺者，採取跟進的策略緊貼著市場的大鱷，虎口奪食逐步蠶食他們的市場份額。

資源的積累才是公司發展壯大的基礎和關鍵。力求解決生存立足之本再謀求更大的發展。

3、目標消費群定位

以市場最大的消費群體15歲—40歲的年輕人作為新一輪營銷推廣的第一目標消費群體。有利於企業品牌的樹立及產品的銷售。

4、 產品策略定位

完善XX系列產品，以多個品種、多種口味的策略進行推廣，並根據企業發展狀況和在不同的生命周期里及各產品的市場成熟度調整主導的產品。

l 主導產品：今年內以消費群較為廣泛的產品做為主導產品——XX激爽。

XX激爽。對甜葉茶進行調整，提高甜葉茶甜度，添加茉莉花香型或薄荷做為一個新品種（也可以另行開發）。通過對這個產品的推廣帶動企業品牌的樹立及其它產品的銷售。