Ⅰ 有誰知道定位理論提出的時間、人物和出處
你好!
定位理論由美國著名營銷專家艾·里斯(Al
Ries)與傑克·特勞特(Jack
Trout)於20世紀70年代提出。,是這個嗎?
僅代表個人觀點,不喜勿噴,謝謝。
Ⅱ 什麼叫市場定位,目標市場又是什麼
1、定位理論最初是由美國著名營銷專家艾·里斯(Al Ries)與傑克·特勞特(Jack Trout)於20世紀70年代早期提出來。
里斯和特勞特認為,「定位是你對未來的潛在顧客的心智所下的功夫,也就是把產品定位在你未來潛在顧客的心中」。從中可以看出,市場定位就是對現有產品進行的一種創造性試驗。
隨著市場營銷理論的發展,人們對市場定位理論有了更深的認識。菲利普·科特勒對市場定位的定義是:所謂市場定位就是對公司的產品進行設計,從而使其能在目標顧客心目中佔有一個獨特的、有價值的位置的行動。
市場定位的實質是使本企業和其他企業嚴格區分開來,並且通過市場定位使顧客明顯地感覺和認知到這種差別,從而在顧客心目中留下特殊的印象。
定位是對產品在未來的潛在顧客的腦海里確定一個合理的位置。定位的基本原則不是去創造某種新奇的或與眾不同的東西,而是去操縱人們心中原本的想法,去打開聯想之結。定位的真諦就是「攻心為上」,消費者的心靈才是營銷的終級戰場。
消費者有五大思考模式:消費者只能接收有限的信息、消費者喜歡簡單,討厭復雜、消費者缺乏安全感、消費者對品牌的印象不會輕易改變、消費者的想法容易失去焦點。掌握這些特點有利於以幫助企業佔領消費者心目中的位置。
2、著名的市場營銷學者麥卡錫提出了應當把消費者看作一個特定的群體,稱為目標市場。
通過市場細分,有利於明確目標市場,通過市場營銷策略的應用,有利於滿足目標市場的需要。即:目標市場就是通過市場細分後,企業准備以相應的產品和服務滿足其需要的一個或幾個子市場。
所謂目標市場,就是指企業在市場細分之後的若干「子市場」中,所運用的企業營銷活動之「矢」而瞄準的市場方向之「的」的優選過程。例如,現階段我國城鄉居民對照像機的需求,可分為高檔、中檔和普通三種不同的消費者群。
調查表明,33%的消費者需要物美價廉的普通像機,52%的消費者需要使用質量可靠、價格適中的中檔像機,16%的消費者需要美觀、輕巧、耐用、高檔的全自動或多鏡頭像機。
國內各照像機生產廠家,大都以中檔、普通像機為生產營銷的目標,因而市場出現供過於求,而各大中型商場的高檔像機,多為高價進口貨。
如果某一照像機廠家選定16%的消費者目標,優先推出質優、價格合理的新型高級像機,就會受到這部分消費者的歡迎,從而迅速提高市場佔有率。
(2)市場定位理論來自於哪裡擴展閱讀:
目標市場選擇策略
目標市場的選擇策略,即關於企業為哪個或哪幾個細分市場服務的決定。通常有五種模式供參考:
1、市場集中化 企業選擇一個細分市場,集中力量為之服務。較小的企業一般這樣專門填補市場的某一部分。
集中營銷使企業深刻了解該細分市場的需求特點,採用針對的產品、價格、渠道和促銷策略,從而獲得強有力的市場地位和良好的聲譽。但同時隱含較大的經營風險。
2、產品專門化 企業集中生產一種產品,並向所有顧客銷售這種產品。例如服裝廠商向青年、中年和老年消費者銷售高檔服裝,企業為不同的顧客提供不同種類的高檔服裝產品和服務,而不生產消費者需要的其他檔次的服裝。
這樣,企業在高檔服裝產品方面樹立很高的聲譽,但一旦出現其它品牌的替代品或消費者流行的偏好轉移,企業將面臨巨大的威脅。
3、市場專門化 企業專門服務於某一特定顧客群,盡力滿足他們的各種需求。例如企業專門為老年消費者提供各種檔次的服裝。企業專門為這個顧客群服務,能建立良好的聲譽。但一旦這個顧客群的需求潛量和特點發生突然變化,企業要承擔較大風險。
4、有選擇的專門化 企業選擇幾個細分市場,每一個對企業的目標和資源利用都有一定的吸引力。但各細分市場彼此之間很少或根本沒有任何聯系。這種策略能分散企業經營風險,即使其中某個細分市場失去了吸引力,企業還能在其他細分市場盈利。
5、完全市場覆蓋 企業力圖用各種產品滿足各種顧客群體的需求,即以所有的細分市場作為目標市場,例如上例中的服裝廠商為不同年齡層次的顧客提供各種檔次的服裝。一般只有實力強大的大企業才能採用這種策略。
Ⅲ 市場定位理論~~~
市場定位是市場細分策略在廣告中的具體應用,將產品定位在最有利的市場位專置上.它又稱目標市場屬定位。
露露集團開發的多功能飲料「露露」具有醇香、降血壓、降血脂、補充蛋白質等多種功能,因此將其定位為「露露一到,眾口不再難調」。這都是以目標市場定位為依據的典型
Ⅳ 什麼是里斯的定位理論
關於里斯的定位理論 科特勒的營銷策略組合STP(市場細分,目標市場選擇,市場定位),先細分,再選擇,最後定位。而定位理論認為目標市場來自定位,而非細分得來的。 現在的市場環境越來越復雜,消費心理和行為始終處於動態變化中,企業面對的市場,不是按管理思維所圈定的某個消費人群,而是按營銷思維分化出的,基於消費者共同認知所形成的目標消費人群。 里斯認為,分化是商業的原動力,品類源自分化,分化是成功打造品牌的重要方法。 品牌的強勢力量只有一種來源,即成為某一品類的代表。而STP常常會錯失分化和開創新品類的機會。 心得: ——考察現有零售終端(以百貨、大型超市為代表)的主力客群,會發現按市場細分所圈定的目標顧客與實際來店的客群有明顯差異,市場細分的手段主要是圈定某個區域內以人群的收入、職業、年齡、性別等普遍性特徵為劃分手段,而實際上,終端(競爭對手或新進同業)的體量和品牌影響力不斷在改變商圈范圍(或擴大,或縮小),終端的消費群體一直處於動態變化中(自然人的普遍性特徵不斷在改變,消費選擇也在變化)。 ——隨著市場環境的變化,消費者認知已經成為零售終端的品牌包裝和銷售促進必須要考慮和滲透的領域。品牌印象和消費習慣都是建立在消費者認知的基礎上,如果零售終端的營銷策略不重視對消費者認知的運用和滲透,那一切手段都會變成跟著市場跑,企業資源就會產生大量的無效浪費。 ——消費者認知具有普遍性和傳染性,屬於群體性的意見和判斷。是口碑傳播與實證體驗互相印證確認,並產生新的的傳播源,擴大傳播面,最終形成一致的品牌印象,改變舊有的消費選擇,形成新的消費習慣。 ——如何在消費者認知層面上進行營銷推廣: 1、將終端當成是一種產品來運營,終端的營銷資源要集中為終端的品牌形象和實證體驗服務。摒棄傳統營銷中將終端當成是販售場所的習慣思維,能正確認識到終端選擇是消費選擇的第一個環節。 2、以我為主,開拓賣方市場:企業的價值必然要通過銷售實現的,但短期內的銷售業績不能成為企業營銷的最終目標,營銷策略所追求的目標應該是在買方市場中開辟賣方市場(一是讓自己的終端、服務、產品成為行業中的稀缺資源,二是開辟和不斷擴大新的消費需求,讓自己領跑新市場,三是對於連鎖擴展,應在有限區域內,做精做強,而非一味追求門店數量);對於消費者來說,消費的滿足感不僅僅在於便利性和性價比,而是能通過消費行為獲得的群體認同。 3、厚利原則:有些零售企業以薄利多銷做為營銷策略和賣點,但喜新厭舊是消費者的天性,新鮮促銷、產品更新、新服務等,都需要有足夠的利潤空間才能實現;而在信息不對稱的商業環境中,薄利多銷往往並不能得到消費者的認同。厚利原則符合商業特點,縱觀各行各業,商業活動最活躍的,對經濟生活影響最大的,都是厚利行業,厚利是推動行業發展的最強動力。
Ⅳ 市場定位的定義
1.市場定位概念的若干內涵
從市場定位的概念出發,我們可以對市場定位內涵進行如下幾個方面的闡述:
① 定位不在定位對象本身,而是在消費者心理
即定位不是對產品本身作實質性的改變,而是在消費者的心目中占據一個合適的位置,是對市場的發現--這是市場定位概念的核心觀點。在對現有產品在消費者心目中進行定位的營銷活動中,可能要求更改產品的品名、價格、包裝,但這只是形式的改變,是為了占據消費者心智而作出的修飾性變化。
② 定位的關鍵在於找出消費者心智上的坐標位置
定位是"攻心之戰",取勝的關鍵是要在消費者的心中找到一個恰當的坐標位置。在此,坐標軸變數的選擇至關重要,而我們經常性地採用產品定點陣圖作為我們對產品定位進行直觀分析的輔助工具(如下圖)。
③ 定位並不一定基於競爭優勢,但好的定位卻可以形成競爭優勢
在競爭優勢與定位的關繫上,不能簡單地將兩者等同。一方面,定位不一定要基於企業現有的競爭優勢,有時弱點也可以成為定位依據(如汽車出租公司Avis"行業第二"的定位,德國大眾甲殼蟲汽車"丑、小"定位);另一方面,一個好的定位一旦得到消費者的認可,就能使企業形成巨大的競爭優勢,而這一優勢往往是產品質量、價格優勢所難以達到的(如七喜"非可樂uncola"的定位)。
④ 定位不應僅僅局限於產品營銷,它有著更為廣闊的應用領域
艾爾·里斯與傑克·特勞特最初是將定位概念作為一種全新的傳播理論而提出的。在他們所著的《定位》(2001年版)一書中就有專章論述多領域的運用案例,如給比利時定位(第十五章)、給天主教會定位(第十九章)乃至"給你自己和你的職業生涯定位"(第二十章)。
2.市場定位的類型
市場定位是個多維的概念,它有著各種各樣的類型:產品定位、品牌定位和公司定位;新定位與再定位;功能定位與心理定位;市場領導者、市場挑戰者、市場跟隨者與市場利基者等競爭性定位。在此,我們主要分析前兩個類型的定位。
① 產品定位、品牌定位、公司定位
這是企業市場定位問題的三個層次。
產品定位是將某個具體產品定位在消費者心中,讓消費者一旦產生類似需求,就會聯想到本企業所生產的某種商品的產品。它是企業市場定位的基礎,企業必須作好產品幾個層面的文章。
當某一知名品牌代表眾多產品時,產品定位就與品牌定位有所區別。品牌定位必須以產品定位為基礎。但一旦品牌定位成功,品牌作為一種無形資產就會與產品脫離而單獨顯示其價值(其價值甚至遠高於產品本身的價值),它在某種程度上是產品市場銷量的保證。
公司定位處於企業市場定位台階的最高層。企業必須先定位它們的產品和品牌,然後才能在公眾中樹立公司美好的形象;同時,公司定位的成功對前兩個層次的定位也起到促進與強化作用。
② 新定位、再定位
Ⅵ 市場定位的含義是什麼
定位概念是由美國年輕的營銷學專家A·里斯和傑克·特勞特在1972年美國《廣告時代》雜志發表的「定位時代」系列文章中提出的,引起了全行業的轟動,開創了營銷理論全面創新的時代。
市場定位就是在目標顧客心目中為企業產品創造一定的特色,賦予一定的形象,以適應顧客一定的需要和偏好。這種特色和形象可以是物質的,也可以是心理的,也可以兼而有之。實際上定位就是要設法建立一種差異優勢,確定產品在顧客心目中的適當位置並留下值得購買的印象,以便吸引更多的顧客。
Ⅶ 什麼是市場定位
市場定位是指為使產品在目標消費者心目中相對於競爭產品而言占據清晰、特別和理想的位置而進行的安排。因此,營銷人員設計的位置必須使他們的產品有別於競爭品牌,並取得在目標市場中的最大戰略優勢。
市場定位是企業及產品確定在目標市場上所處的位置。 市場定位是由美國營銷學家艾·里斯和傑克特勞特在1972年提出的,其含義是指企業根據競爭者現有產品在市場上所處的位置,針對顧客對該類產品某些特徵或屬性的重視程度,為此企業產品塑造與眾不同的,給人印象鮮明的形象,並將這種形象生動地傳遞給顧客,從而使該產品在市場上確定適當的位置。
(7)市場定位理論來自於哪裡擴展閱讀:
1、根據具體的產品特點定位
構成產品內在特色的許多因素都可以作為市場定位所依據的原則。比如所含成份、材料、質量、價格等。「七喜」汽水的定位是「非可樂」,強調它是不含咖啡因的飲料,與可樂類飲料不同。
「泰寧諾」止痛葯的定位是「非阿斯匹林的止痛葯」,顯示葯物成分與以往的止痛葯有本質的差異。一件仿皮皮衣與一件真正的水貂皮衣的市場定位自然不會一樣,同樣,不銹鋼餐具若與純銀餐具定位相同,也是難以令人置信的。
2、根據特定的使用場合及用途定位
為老產品找到一種新用途,是為該產品創造新的市場定位的好方法。小蘇打曾一度被廣泛的用作家庭的刷牙劑、除臭劑和烘焙配料,已有不少的新產品代替了小蘇打的上述一些功能。
我們曾經介紹了小蘇打可以定位為冰箱除臭劑,另外還有家公司把它當做了調味汁和肉鹵的配料,更有一家公司發現它可以作為冬季流行性感冒患者的飲料。我國曾有一家生產「曲奇餅干」的廠家最初將其產品定位為家庭休閑食品,後來又發現不少顧客購買是為了饋贈,又將之定位為禮品。
Ⅷ 市場定位的含義是什麼如何進行市場定位依據又是什麼呢
市場定位是在上世紀70年代由美國營銷學家艾·里斯和傑克特勞特提出的,其含義是指企業根據競爭者現有產品在市場上所處的位置,針對顧客對該類產品某些特徵或屬性的重視程度,為本企業產品塑造與眾不同的,給人印象鮮明的形象,並將這種形象生動地傳遞給顧客,從而使該產品在市場上確定適當的位置。
市場定位並不是你對一件產品本身做些什麼,而是你在潛在消費者的心目中做些什麼。市場定位的實質是使本企業與其他企業嚴格區分開來,使顧客明顯感覺和認識到這種差別,從而在顧客心目中佔有特殊的位置。
市場定位可分為對現有產品的再定位和對潛在產品的預定位。對現有產品的再定位可能導致產品名稱、價格和包裝的改變,但是這些外表變化的目的是為了保證產品在潛在消費者的心目中留下值得購買的形象。對潛在產品的預定位,要求營銷者必須從零開始,使產品特色確實符合所選擇的目標市場。公司在進行市場定位時,一方面要了解競爭對手的產品具有何種特色,另一方面要研究消費者對該產品的各種屬性的重視程度,然後根據這兩方面進行分析,再選定本公司產品的特色和獨特形象。
市場定位的步驟
市場定位的關鍵是企業要設法在自己的產品上找出比競爭者更具有競爭優勢的特性。
競爭優勢一般有兩種基本類型:一是價格競爭優勢,就是在同樣的條件下比競爭者定出更低的價格。這就要求企業採取一切努力來降低單位成本。二是偏好競爭優勢,即能提供確定的特色來滿足顧客的特定偏好。這就要求企業採取一切努力在產品特色上下工夫。因此,企業市場定位的全過程可以通過以下三大步驟來完成:
1)分析目標市場的現狀,確認本企業潛在的競爭優勢
這一步驟的中心任務是要回答以下三個問題:一是競爭對手產品定位如何?二是目標市場上顧客慾望滿足程度如何以及確實還需要什麼?三是針對競爭者的市場定位和潛在顧客的真正需要的利益要求企業應該及能夠做什麼?要回答這三個問題,企業市場營銷人員必須通過一切調研手段,系統地設計、搜索、分析並報告有關上述問題的資料和研究結果。
通過回答上述三個問題,企業就可以從中把握和確定自己的潛在競爭優勢在哪裡。
2)准確選擇競爭優勢,對目標市場初步定位
競爭優勢表明企業能夠勝過競爭對手的能力。這種能力既可以是現有的,也可以是潛在的。選擇競爭優勢實際上就是一個企業與競爭者各方面實力相比較的過程。比較的指標應是一個完整的體系,只有這樣,才能准確地選擇相對競爭優勢。通常的方法是分析、比較企業與競爭者在經營管理、技術開發、采購、生產、市場營銷、財務和產品等七個方面究竟哪些是強項,哪些是弱項。藉此選出最適合本企業的優勢項目,以初步確定企業在目標市場上所處的位置。
3)顯示獨特的競爭優勢和重新定位
這一步驟的主要任務是企業要通過一系列的宣傳促銷活動,將其獨特的競爭優勢准確傳播給潛在顧客,並在顧客心目中留下深刻印象。為此,企業首先應使目標顧客了解、知道、熟悉、認同、喜歡和偏愛本企業的市場定位,在顧客心目中建立與該定位相一致的形象。其次,企業通過各種努力強化目標顧客形象,保持目標顧客的了解,穩定目標顧客的態度和加深目標顧客的感情來鞏固與市場相一致的形象。最後,企業應注意目標顧客對其市場定位理解出現的偏差或由於企業市場定位宣傳上的失誤而造成的目標顧客模糊、混亂和誤會,及時糾正與市場定位不一致的形象。企業的產品在市場上定位即使很恰當,但在下列情況下,還應考慮重新定位:
(1)競爭者推出的新產品定位於本企業產品附近,侵佔了本企業產品的部分市場,使本企業產品的市場佔有率下降。
(2)消費者的需求或偏好發生了變化,使本企業產品銷售量驟減。
重新定位是指企業為已在某市場銷售的產品重新確定某種形象,以改變消費者原有的認識,爭取有利的市場地位的活動。如某日化廠生產嬰兒洗發劑,以強調該洗發劑不刺激眼睛來吸引有嬰兒的家庭。但隨著出生率的下降,銷售量減少。為了增加銷售,該企業將產品重新定位,強調使用該洗發劑能使頭發松軟有光澤,以吸引更多、更廣泛的購買者。重新定位對於企業適應市場環境、調整市場營銷戰略是必不可少的,可以視為企業的戰略轉移。重新定位可能導致產品的名稱、價格、包裝和晶牌的更改,也可能導致產品用途和功能上的變動,企業必須考慮定位轉移的成本和新定位的收益問題。
Ⅸ STP理論的市場定位
市場定位是指企業針對潛在顧客的心理進行營銷設計,創立產品、品牌或企業在目標顧客心目中的某種形象或某種個性特徵,保留深刻的印象和獨特的位置,從而取得競爭優勢。 市場定位(MarketPositioning)是20世紀70年代由美國學者阿爾·賴斯提出的一個重要營銷學概念。所謂市場定位就是企業根據目標市場上同類產品競爭狀況,針對顧客對該類產品某些特徵或屬性的重視程度,為本企業產品塑造強有力的、與眾不同的鮮明個性,並將其形象生動地傳遞給顧客,求得顧客認同。市場定位的實質是使本企業與其他企業嚴格區分開來,使顧客明顯感覺和認識到這種差別,從而在顧客心目中佔有特殊的位置。
傳統的觀念認為,市場定位就是在每一個細分市場上生產不同的產品,實行產品差異化。事實上,市場定位與產品差異化盡管關系密切,但有著本質的區別。市場定位是通過為自己的產品創立鮮明的個性,從而塑造出獨特的市場形象來實現的。一項產品是多個因素的綜合反映,包括性能、構造、成分、包裝、形狀、質量等,市場定位就是要強化或放大某些產品因素,從而形成與眾不同的獨特形象。產品差異化乃是實現市場定位的手段,但並不是市場定位的全部內容。
需要指出的是,市場定位中所指的產品差異化與傳統的產品差異化概念有本質區別,它不是從生產者角度出發單純追求產品變異,而是在對市場分析和細分化的基礎上,尋求建立某種產品特色,因而它是現代市場營銷觀念的體現。
Ⅹ 定位理論的發展歷史
1963年,艾·里斯先生在美國紐約成立了里斯公司。
1968年,傑克·特勞特先生加入里斯公司。
1969年傑克·特勞特首次提出「定位Positioning」概念,用來表述和定義里斯公司提出的「用一種最簡單最清晰的方式」來表述里斯公司的營銷哲學。同年,定位理論的第一篇署名文章《定位——同質化時代的競爭之道》 在《工業營銷》雜志上正式發表。
1970年,菲利普·科特勒最先將Positioning引入到營銷之中,作為4P之前最重要的另一個P,以引領企業營銷活動的方向。
1971年,大衛.奧格威在《紐約時報》(New York Times)刊登廣告,列出了創造「有銷售力廣告」的38種方法。排在首位的,是他所說的「最為重要的決定」――「廣告運動的效果更多地取決於對產品的定位,而不是怎樣去寫廣告。」
1972年,《廣告時代》刊登了艾·里斯和傑克·特勞特的系列文章《定位時代的來臨》,正是這個系列文章及以後刊印的單行本等開創了營銷史上著名的「定位理論」。
1980年,隨著商業競爭日益加強,邁克爾·波特將定位引入到企業戰略,作為戰略的核心,開創了競爭戰略。
1994年,艾·里斯和傑克·特勞特分手,艾·里斯與他的女兒成立了里斯夥伴公司;傑克·特勞特成立了特勞特夥伴公司。兩人分手後,艾·里斯先生寫了《 公關第一廣告第二》、《聚焦》、《品牌之源》等,傑克·特勞特先生寫了《與眾不同》、《什麼是戰略》、《重新定位》等。
1998年,定位理論由原成美(廣州)行銷廣告公司(現成美營銷顧問公司)引入中國並運用於企業,創造了江中健胃消食片、王老吉等一系列營銷奇跡。
2001年,「定位理論」擊敗瑞夫斯的「 USP理論」、奧格威的「品牌形象理論」、科特勒的「營銷管理理論」、邁克爾·波特的「競爭價值鏈理論」,被美國營銷學會評選為有史以來對美國營銷影響最大的觀念。
2002年,特勞特中國公司成立。
2004年,特勞特中國公司服務的王老吉案例文章「躋身「10億元品牌俱樂部」的5個定位要點」在《哈佛商業評論》中文版發表。
2007年,艾·里斯被美國權威媒體評選為「全球十大頂尖商業戰略大師」,與彼得·德魯克、傑克·韋爾奇等並列其中。同年,里斯夥伴中國公司成立。
2008年,里斯先生在中國權威營銷、管理雜志《銷售與市場》、《中外管理》上開辟專欄,持續發布系列文章,極大地推動了定位在中國的傳播。
2011年,里斯夥伴中國公司出版《品類戰略》。同年,魯建華先生在《管理學家》雜志9月號發表《定位理論的大廈:定位屋》一文,第一次將定位理論變成一個體系,讓普通的商業人士學習、傳播、交流和實踐定位理論成為可能。
2013年,9月28日由特勞特河南教育中心主辦的「定位·發現品牌價值」論壇在鄭州開幕。