A. 快餐店如何營銷
在這里，小編為您介紹快餐店做營銷的方法。 快餐店屬於節奏型企業，更要做好營銷，有效專地吸引顧客屬。在這里，小編為您介紹快餐店做營銷的方法。 1. 菜品要有特色，這是吸引人的主要原因。做到人無我有。中式快餐，目前還沒有嚴格意義的成功案例，所以不便於參考。 2.選址:沒有人流，就沒有客流。和零售業一樣，選址是成功的關鍵。 3.打出品牌，使人眼前一亮，廣告輔助。 4.提高服務質量，使顧客有賓至如歸的感覺。 5..從市場定位入手，面向你的消費人群。中式快餐，是習慣；快餐，是便利。以營養為前提，貼近目標人群的生活，相信能夠成功。 6.定價:二八法則。中式快餐講究營養與健康的飲食習慣，以中高端人群為目標，自然在定價方面使用撇脂策略，做到80％的利潤來自於20％的人群。 7.顧客關系管理:維持一個老顧客比發展一個新顧客的成本要低得多。面對固定的目標人群，發展會員制或者積分獎勵是非常有效的吸引重復購買的方法。
B. 肯德基swot分析，營銷案例分析。
strengh----首先，KFC現在的最大優點是受低消費人群的喜愛，並且比其它的零售業的規模大，售點比較廣泛和密集，是一個很強勁的團體！
weakness----現在的人要求越來越高，光是漢堡和炸暑條是搞不定一些消費人群了，所以他們都去吃批薩和一些外餐！不過辦法還是有的看你能不能做到，首先是穩住價格，因為現在消費水平在漲，但是人均工資沒漲啊！家裡的開銷都給他們帶來壓力，怎麼可能還會來想到吃這些？我在KFC裡面吃套餐的時候，發現在托盤的下面放了一張宣傳紙，上面寫著愛心活動等等！我個人認為如果你做的好不一定要自己來說，做的真的好別人會來幫你說，會來誇獎你的！然後可以把那張紙分一半是做宣傳，另一半是留給客人寫建議，然後等客人吃完把盤子收上來，服務員根據上面的寫的如實填寫在表上面，筆可以用一根彩色的繩子系在桌子的中間或者其它部位！其實還有一個辦法，不知道KFC敢不敢用，舉辦3個月的活動，活動內容就是讓服務員給他一張建議卡什麼的，然後等他寫好，然後可以用這張卡加幾塊錢可以換一樣吃的！我覺得這是很好的選擇，既可以賺錢（當然賺的也少了），也可以得到許多的建議！我是沒看過哪個店這樣做法的，應該會很受歡迎！
opportunities----現在很多人都在看好2008北京，的確，這是個很大的商機！不過我更看好的是酒店、旅館、計程車！你不妨和北京的酒店等溝通一下，是否能在酒店內設置KFC專門的外賣電話，因為很多人懶，又想吃！還有就是，試試看能不能在KFC裡面設置同學聚會區，情侶區等等！我覺得這是很有情調的一種！
threats----最直接的威脅很明顯，是M！現在M在中國的地位越來越高，知道為什麼嗎？我認為是KFC太單調，除了KFC伯伯就不能想點其它的主義嗎？現在的人都喜歡新鮮，不是那老一套！
潛在的威脅還有PIZZ店等一些外餐店！當然，你要打敗他們不簡單，而且是很難！上面我也說過因為現在的人不在是一手漢堡一手雞腿就能搞定的！更何況現在去這些PIZZ等地方的都是25歲到35歲之間的（我自己的觀察），他們都講究情調！
財政報表在網上能搜到還得了，別人不要做假帳來誣陷KFC啦！
股勢就要靠你自己去查啦！到網上去下個走勢圖，然後輸入KFC的號碼就行了！
C. 需要一個廣告的描述，具體點，以及廣告的特色。
給你找了下面的，看看適合不。
可口可樂的：
對於可口可樂，實在是一言難盡，它太富有傳奇色彩了。2001年《商業周刊》公布的全球100個最具價值品牌名單中，可口可樂以高達725億美元高居榜首。二十世紀調查顯示，全球最流行的三個詞分別是上帝(God)，她(her)和可口可樂(Coca Cola)。可口可樂還是中國改革開放後第一個進入中國的外企，也是第一個在中國做廣告的。1984年英女王訪華，英國電視台BBC拍了一個紀錄片給中國中央電視台放。作為外交禮節，中央電視台必須播放，但苦於沒錢給BBC，於是找到可口可樂要贊助。可口可樂提出了一個贊助條件：在紀錄片播放之前加播一個可口可樂的廣告片。這成了新中國電視廣告歷史上的開篇之筆。此後很多企業寫報告問「可口可樂可以做電視廣告，我們行不行？」於是做電視廣告的口子打開了。 撇開可口可樂榮耀不論，可口可樂的廣告策略在全世界也是首屈一指的。可口可樂公司的前老闆伍德拉夫有一句名言：「可口可樂99.61%是碳酸、糖漿和水。如果不進行廣告宣傳，那還有誰會喝它呢？」從歷史上看，可口可樂公司機以廣告投入巨大而取勝的。如今可口可樂在全球每年廣告費超過6億美元。中國市場也不例外，可口可樂在中國每年廣告投入高達幾千萬元。起初，可口可樂是以國際化形象出現在中國消費者面前的，憑最典型化的美國風格和美國個性來打動消費者，所用廣告也是美國亞特蘭大版本。臨近20世紀末時，可口可樂意識到，要當中國飲料市場的領導者，品牌融合中國文化才是長久之路。於是在1997年，可口可樂的廣告營銷策略發生了顯著的變化，其在中國推出的電視廣告，第一次選擇在中國拍攝，第一次請中國廣告公司設計，第一次邀請中國演員拍廣告。可口可樂開始大踏步實施廣告本土化的策略。
這是肯德基的：
案例研討小組兩名成員在北京肯德基有限公司的配合下，經過兩個多月的努力，終於完成了本篇案例的撰寫。采訪肯德基這樣一個餐飲業特許經營方面的典範，我們最深的感觸是：肯德基是一個有明確戰略的企業，並且能夠將這個戰略成功地貫徹實施。同樣是以人為本，同樣是穩健經營，管理理論是一樣的，但做出來就大有不同了。一個完美無缺的經營戰略，如果執行不力，最後也會變得一文不名； 而確定了恰如其分的經營戰略，再輔之以完滿的貫徹實施，企業才能百戰不殆，長盛不衰。 作為國際餐飲巨頭，肯德基值得探討和深入研究的地方太多了，本案例也只涉及到其中一小部分。肯德基為什麼做這樣的決策？肯德基是怎麼執行的？又是怎樣推進到位的？這是本案例最關注的三個問題。 肯德基的自身實力，遠景戰略目標與經營管理三者是高度統一，相互支持的。為了發展中國的快餐業和特許經營業，我們要向肯德基學習，但同時也必須從自身實際出發，把它的成功經驗與本企業的實際情況相結合，這樣才能學有所獲。本案例（上）內容為遠景目標、市場營銷和選址策略；本案例（下）內容為特許經營、企業 文化、供應商管理和員工培訓。 選址策略 地點是飯店經營的首要因素，餐飲連鎖經營也是如此。連鎖店的正確選址，不僅是其成功的先決條件，也是實現連鎖經營標准化、簡單化、專業化的前提條件和基礎。因此，肯德基對快餐店選址是非常重視的，選址決策一般是兩級審批制，通過兩個委員會的同意，一個是地方公司，另一個是總部。其選址成功率幾乎是百分之百，是肯德基的的核心競爭力之一。 肯德基選址按以下幾步驟進行。 ★商圈的劃分與選擇 1．劃分商圈 肯德基計劃進入某城市，就先通過有關部門或專業調查公司收集這個地區的資料。有些資料是免費的，有些資料需要花錢去買。把資料買齊了，就開始規劃商圈。 商圈規劃採取的是記分的方法，例如，這個地區有一個大型商場，商場營業額在1000 萬元算一分，5000萬元算5分，有一條公交線路加多少分，有一條地鐵線路加多少分。這些分值標準是多年平均下來的一個較准確經驗值。 通過打分把商圈分成好幾大類，以北京為例，有市級商業型（西單、王府井等）、區級商 業型、定點（目標）消費型、還有社區型、社、商務兩用型、旅遊型等等。 2．選擇商圈 即確定目前重點在哪個商圈開店，主要目標是哪些。在商圈選擇的標准上，一方面要考 慮餐館自身的市場定位，另一方面要考慮商圈的穩定度和成熟度。餐館的市場定位不同，吸引的顧客群不一樣，商圈的選擇也就不同。 例如馬蘭拉麵和肯德基的市場定位不同，顧客群不一樣，是兩個「相交」的圓，有人吃肯德基也吃馬蘭拉麵，有人可能從來不吃肯德基專吃馬蘭拉麵，也有反之。馬蘭拉麵的選址也當然與肯德基不同。 而肯德基與麥當勞市場定位相似，顧客群基本上重合，所以在商圈選擇方面也是一樣的。 可以看到，有些地方同一條街的兩邊，一邊是麥當勞另一邊是肯德基。 商圈的成熟度和穩定度也非常重要。比如規劃局說某條路要開，在什麼地方設立地址， 將來這里有可能成為成熟商圈，但肯德基一定要等到商圈成熟穩定後才進入，例如說這家店三年以後效益會多好，對現今沒有幫助，這三年難道要虧損？肯德基投入一家店要花費好幾百萬，當然不冒這種險，一定是比較穩健的原則，保證開一家成功一家。 ★聚客點的測算與選擇 1．要確定這個商圈內，最主要的聚客點在哪。 例如，北京西單是很成熟的商圈，但不可能西單任何位置都是聚客點，肯定有最主要的 聚集客人的位置。肯德基開店的原則是：努力爭取在最聚客的地方和其附近開店。 過去古語說「一步差三市」。開店地址差一步就有可能差三成的買賣。這跟人流動線（人流活動的線路）有關，可能有人走到這，該拐彎，則這個地方就是客人到不了的地方，差不了一個小胡同，但生意差很多。這些在選址時都要考慮進去。 人流動線是怎麼樣的，在這個區域里，人從地鐵出來後是往哪個方向走等等。這些都派人去掐表，去測量，有一套完整的數據之後才能據此確定地址。
下面是寶潔的：
始創於1837年的寶潔公司，是世界最大的日用消費品公司之一。2003-2004財政年度，公司全年銷售額為514億美元。在《財富》雜志最新評選出的全球500家最大工業/服務業企業中，排名第86位。寶潔公司全球雇員近10萬，在全球80多個國家設有工廠及分公司，所經營的300多個品牌的產品暢銷160多個國家和地區，其中包括織物及家居護理、美發美容、嬰兒及家庭護理、健康護理、食品及飲料等。眾所周知，寶潔是個文化立足，品牌起家的跨國企業。全球化戰略、多品牌、文化戰略是寶潔成功的三大法寶。准確命名樹立品牌寶潔公司對品牌的命名，非常講究，他們深諳一個貼切而絕妙的品牌命名，能大大地減小產品被消費者認知的阻力，能激發顧客美好的聯想，增進顧客對產品的親和力和信賴感，並可大大節省產品推廣的費用。寶潔公司通過對英文名字(單詞)的精確選擇或組合來給產品品牌命名，使中文名字與英文能在意義和發音上很協調貼切地配合。准確地體現了產品的特點和要塑造的品牌形象以及消費定位，提升了品牌的形象。當然，廣告宣傳是必不可少的。寶潔公司每年的廣告宣傳費用佔全年銷售總額的1／8，一方面，通過在電視、網路、雜志上做廣告；另一方面，通過在全國范圍內聘形象代言人、在高校設立獎學金、與國家相關部門搞公益活動等來提高品牌的認知度。與此同時，為了佔領終端消費市場，在農村，寶潔公司搞了全國性的路演活動；在城市，寶潔公司的產品在超市、商場中的陳列非常講究，占據很大的貨架空間，容易吸引消費者的注意力。通過廣告宣傳，有效地提高了品牌的知名度和美譽度。利益訴求與情感訴求提高品牌的文化內涵利益訴求就是從品牌的功效來演繹概念；情感訴求則從與消費者的情感聯系中來演繹概念。寶潔的廣告訴求很注重利益，如「佳潔士」與全國牙防組推廣「根部防蛀」的防牙、護牙理念；「舒膚佳」與中華醫學會推廣「健康、殺菌、護膚」的理念；洗發水的「去屑、健康、柔順」理念等。這無一不是品牌的利益訴求。除此之外，寶潔的品牌還加強了情感訴求，如最近兩年，飄柔打出自信的概念大旗，從「飄柔吵架篇」、「飄柔老師篇」到現在的「飄柔指揮家篇」，飄柔廣告無不以自信作為品牌的訴求點。此外，飄柔還相繼推出「飄柔自信學院」、「多重挑戰」、「同樣自信」、「職場新人」、「說出你的自信」等系列活動，將「自信」概念演繹得爐火純青。通過利益訴求與情感訴求的有機結合，大大地提高了品牌的文化內涵。獨特的品牌營銷策略：多品牌，多個性在同一領域成功地推出多品牌，是寶潔在品牌營銷中的一大特點。人們知道，寶潔的每一款產品的特性是各不相同的，寶潔的家族中也沒有完全相同的兩款品牌，寶潔這樣在同領域推出不同品牌的做法，與我們傳統的產品理念有很大的區別，這不是無異於在窩里斗，會不會造成宣傳資源的浪費？經過多年的品牌營銷實踐證明，答案是否定的。寶潔不斷在相同領域推出自己不同品牌的做法，正是考慮到市場本身的多元化、以及消費者不同性格、不同喜好、不同偏愛、不同需求這一根本差別，寶潔不僅要力爭滿足全球消費者的共同需要，同時也盡力滿足具體市場的獨特需求。這與目前市場上不同檔次、不同價位的產品之間相互抄襲或模仿，其心存誤導之意的做法有著根本的不同，寶潔首先將目標市場劃定為不同區間，結合產品的不同品質，使不同品牌的產品有很強的可辨別性和很明確的市場定位，這樣可供消費者選擇的范圍拓寬了，並讓消費者買得明明白白。運作模式：內外兼備立體化寶潔進攻市場常用的武器是廣告，與央視標王秦池、愛多不同的是，寶潔認為「市場輸贏的界定在於有沒有好的產品」，並以此作為佔領市場的大前提和根本要素，以質量求生存，在市場的進化和優勝劣汰的過程中，已經被無數次地證實了它的正確。寶潔每年對產品都要進行改進和升級，例如其汰漬品牌自推出以來，已改進了６０多次。寶潔將分銷商定位為現代化的分銷儲運中心，組建由戰略性客戶組成的分銷商網路，分銷商除了具備規模、效率、專業服務和規范的特點之外，還需具有很強的融資能力，同時減少分銷商的數量，為現有分銷商的生意拓展提供了空間。在「雙贏」的策略指導下，寶潔與分銷商一起分享寶潔的專業知識、系統及技能，正是這密切的合作從而將品牌營銷落到實處。獨門暗器——市場調查寶潔對每個不同地區的文化形態的深入理解，是寶潔產品能在全球迅速推廣的根本之一。在進軍中國市場之初，寶潔公司在中國全境做了長達兩年的市場調查，對目標市場和消費群體建立了比較充分、清晰、客觀的概念。為了深入了解中國消費者，寶潔公司在中國建立了完善的市場調研系統，開展消費者追蹤並嘗試與消費者建立持久的溝通關系。早期的國人的消費觀念還停留在比較單純的「名牌崇尚」階段。寶潔在觀察、認識、理解消費者之後，很注意與中國消費者在各個層面上的溝通，在其中國的市場研究部建立了龐大的資料庫，及時捕捉消費者的意見。這些意見被及時分析處理後、反饋給市場、研發、生產等部門，以生產出更適合中國消費者使用的產品。品牌形象：以人為本個性化的品牌，讓我們的生活更加豐富多彩，這一點人們早已達成共識。寶潔描繪的品牌願望在人們心中占據的位置及熱情的程度卻無勝於有，這種善於製造期待值的技巧正是源於對人性的深刻的洞察。只有貼近人性、攻佔心靈、才能談得上消費者對品牌有認識有了解。寶潔的產品工藝和廣告策略都源於對人的尊重，為人類的生活創造更豐富的價值。寶潔以其多品牌和新意輩出為追蹤時尚新潮的消費者最前沿的流行情報和示意，讓他們認知、領悟繼而青眼有加，配合市場銷售，電視廣告是必不可少的，一則給品牌的追隨者以耳目一新的激情與信念，一則細致更體貼地與之交流對新生活的詩意與細節的敏感及理解程度，短短數年內，寶潔的多品牌在消費者認知里已深植內心。
寶潔號稱「沒有打不響的品牌」，事實也是如此。自1988年進入中國市場以來，寶潔每年至少推出一個新品牌，盡管推出的產品價格為當地同類產品的3~5倍，但並不阻礙其成為暢銷品。可以說，只要有寶潔品牌銷售的地方，該產品就是市場的領導者。而寶潔進攻市場最常用的武器就是廣告了。上世紀80年代，寶潔首先給中國吹來廣告風，當海飛絲的去頭屑廣告在電視上熱播時，年輕人最時髦的話題就是海飛絲了。以後的很長一段時間里，只要在電視里出現了寶潔產品的廣告，都會擁有一群時髦的追風族。寶潔能取得這么高知名度，是建立在高成本廣告投入的基礎上的。據權威的市場調查公司統計，1999年寶潔在中國投入的廣告費超過5億元，佔中國日化領域的10%左右。遠比同是跨國公司的聯合利華高的多，更別談國內產品。如果寶潔廣告的特徵僅僅是狂轟濫炸，那它的廣告策略稱不上最佳，最多淪為像哈葯、腦白金那樣讓人煩。寶潔廣告策略自然有其他品牌不可比擬的精妙之處。首先，寶潔廣告定位與產品定位渾然一體。眾所周知，寶潔是世界上品牌最多的公司之一，這源自於寶潔的市場細分理念。它認為，一千個消費者有一千個哈姆雷特，歸結出一些不同點，用琳琅滿目的品牌逐一擊破。於是寶潔洗發水麾下有飄柔、潘婷、海飛絲三大品牌，洗衣粉系列有汰漬、碧浪，香皂市場有舒服佳、玉蘭油。然而，寶潔並不擔心各種品牌在同一貨架上的相互競爭，因為寶潔廣告已經明白無誤地告訴了消費者，該使用哪種品牌。以洗發水為例，海飛絲個性在於去頭屑，「頭屑去無蹤，秀發更出眾」，飄柔突出「飄逸柔順」，潘婷則強調「營養頭發，更健康更亮澤」，三種品牌個性一目瞭然。消費者想去頭屑自然選擇海飛絲而不是飄柔，從而避開了二者的競爭。寶潔的廣告細分，達到了把中國消費者一網打盡的目的。1999年中國洗發水市場，寶潔產品占市場份額的60%以上，其中飄柔以25.43%份額高居榜首，潘婷和海飛絲分別以18.55%和15.11%的市場份額緊隨其後。其次，寶潔廣告極具說服力。它的電視廣告慣用的公式是「專家法」和「比較法」。寶潔先指出你面臨的一個問題，比如頭癢，頭屑多，接著便有一個權威的專家來告訴你，頭屑多這個問題可以解決，那就是使用海飛絲，最後用了海飛絲，頭屑沒了，秀發自然更出眾。這就是「專家法」。「比較法」是指寶潔將自己的產品與競爭者的產品相比，通過電視畫面，消費者能夠很清楚地看出寶潔產品的優越性。當然寶潔廣告常常揉和「專家法」和「比較法」，比如舒服佳廣告。舒服佳先宣揚一種新的皮膚清潔觀念，表示香皂既要去污，也要殺菌。它的電視廣告，通過顯微鏡下的對比，表明使用舒服佳比使用普通香皂，皮膚上殘留的細菌少得多，強調了它強有力的殺菌能力。它的說辭「唯一通過中華醫學會認可」，再一次增強其權威性。綜觀舒服佳廣告，它的手法平平，沖擊力卻極強。再次，寶潔形象代言人與眾不同。寶潔的競爭產品，比如聯合利華一直聘請國際大腕級女名人做形象代言人，絲寶邀請香港巨星如鄭伊健、謝霆鋒作風影的廣告代言人，而寶潔代言人通常是符合寶潔產品個性、氣質定位的平民化廣告新人。這類廣告讓廣大消費者耳目一新，給他們帶來了平和、親近的感受。此外，平民化廣告也起到了很好的暗示作用，使消費者對號入座，不知不覺中成了寶潔產品的俘虜。比如飄柔廣告代言人，通常是公司的白領，而平常注重形象、願意頭發更柔順的消費者也常是受過教育的白領階層，自然飄柔廣告深受他們的歡迎。寶潔幾乎無懈可擊的廣告策略給寶潔帶來了擋不住的效益。據國家有關部門數據顯示，1999年寶潔在中國大陸的產品銷售額已超過130億元，其中飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣四種洗發水占洗發水市場份額的60%以上，汰漬、碧浪洗衣粉占洗衣粉市場份額的33%，舒服佳佔香皂市場的41%。這些驚人的數據表明，寶潔已成為中國日用品市場上無人能敵的霸主。寶潔的廣告策略也是傲視群雄的，按上述分析，寶潔居十大最佳品牌廣告策略之首，自無異議了。
希望能夠幫到你，望採納！
D. 商業/理財 舉些經典事件營銷的案例
http://ceo.icxo.com/htmlnews/2005/09/22/674777.htm
我認為不錯
另外有一個故事很著名：
希爾頓的微笑服務
美國「旅館大王」希爾頓於1919年把父親留給他的12000美元連同自己掙來的幾千元投資出去。開始了他雄心勃勃的經營旅館生涯。當他的資產從1500美元奇跡般地增值到幾千萬美元的時候，他欣喜而自豪地把這一成就告訴母親，想不到，母親卻淡然地說：「依我看，你跟以前根本沒有什麼兩樣...事實上你必須把握比5100萬美元更值錢的東西：除了對顧客誠實之外，還要想辦法使來希爾頓旅館的人住過了還想再來住，你要想出這樣一種簡單、容易、不花本錢而行之久遠的辦法去吸引顧客。這樣你的旅館才有前途。」
母親的忠告使希爾頓陷入迷惘：究竟什麼辦法才具備母親指出的「簡單、容易、不花本錢而行之久遠」這四大條件呢？他冥思苦想，不得其解。於是他逛商店、串旅店，以自己作為一個顧客的親身感受，得出了准確的答案：「微笑服務」。只有它才實實在在地同時具備母親提出的四大條件。從此，希爾頓實行了微笑服務這一獨創的經營策略。每天他對服務員的第一句話是「你對顧客微笑了沒有？」他要求每個員工不論如何辛苦，都要對顧客投以微笑，即使在旅店業務受到經濟蕭條的嚴重影響的時候，他也經常提醒職工記住：「萬萬不可把我們的心裡的愁雲擺在臉上，無論旅館本身遭受的困難如何，希爾頓旅館服務員瞼上的微笑永遠是屬於旅客的陽光。」
為了滿足顧客的要求，希爾頓「帝國」除了到處都充滿著「微笑」外，在組織結構上，希爾頓盡力創造一個盡可能完整的系統，以便成為一個綜合性的服務機構。因此，希爾頓飯店除了提供完善的食宿外，還設有咖啡廳、會議室、宴會廳、游泳池、購物中心、銀行、郵電局、花店、服裝店、航空公司代理處、旅行社、出租汽車站等一套完整的服務機構和設施，使得到希爾頓飯店投宿的旅客，真正有一種「賓至如歸」的感覺。當他再一次尋問他的員工們：「你認為還需要添置什麼？」員工們回答不出來，他笑了：「還是一流的微笑！如果是我，單有一流設備，沒有一流服務，我寧願棄之而去，住進雖然地毯陳舊，卻處處可見到微笑的旅館。」
E. 肯德基在中國營銷方式的優缺點有哪些
一、劣勢
1．食品健康飽受質疑，肯德基所提供的食品歷來被認為是不健康食品，其存在許多的健康隱患，我們不難發現肯德基所選用的食材普遍被認為富含激素以及其他可能存在化工葯品成分，如長六個翅膀的雞，速成雞等案例。其次其烹飪主要以油炸為主，其中油品安全和油炸食品的安全性難以把控。其次其食品的營養程度飽受質疑，更有甚者將其稱為毫無營養，垃圾食品。
2．員工流動性較大，員工服務意識與素質參差不齊。
3.優惠政策混亂，不夠清晰明確，給消費者造成誤區，同時存在虛擬促銷
4.產品太傾向於主消費群，目標客戶群較為單一，但隨著顧客的健康意識的提升，替代產品的增加，消費需求的改變，以及口味的變化，將會減少其對肯德基的消費。
二、優勢
1．肯德基連鎖加盟店眾多，企業規模效應明顯，擁有談判優勢。
2.由於進入國內市場較早，肯德基品牌知名度極高，在進入國內市場的伊始，國內對美國充滿著嚮往，從生活方式和飲食習慣都進行模仿，很多人崇洋媚外，加之當時國內快餐稀缺，以及其較高的定價，使得來自於美國的肯德基瞬間成立「高大上」的代表，到肯德基就餐是身份的象徵，是美國式生活的代表。使得人們對肯德基無比嚮往，其採取了極佳的營銷策略，吸引了顧客，塑造了品牌。
3.其廣告投入，社會關系投入，公益事業投入等較其他快餐而言較大，為其贏得了品牌知名度，美譽度。如鋪天蓋地的電視、網路、紙質廣告，舉辦學生籃球比賽等。
F. 求市場營銷經典案例分析題「可口可樂和百事可樂之爭」的答案
1、百事可來樂利用「帥自哥靚妹形象法」、「現場蒙眼品嘗法」、「加量不加價」等促銷方法，快速形成青春靚麗、好喝實惠的品牌形象，吸引年輕一族形成品牌偏好，迅速佔領市場。
2、百事可樂採取的競爭戰略是「迎頭定位法」，在可口可樂還沒有完全明白之前迅速佔有市場，奪得領先地位。這種競爭戰略的特點是快速高效，可口可樂當時的卻是被打「懵」了，慌不擇路，竟然作出了「改變原始配方」等下策，導致自己多年形成的鐵桿的「品牌忠誠者」的強烈反對，使其很快意識到自己的錯誤並及時糾正，認識到自己最大的優勢是獨一無二的產品品質，從而保住了自己的市場領導者地位。
3、孫子兵法謀攻篇曰：「知彼知已，百戰不殆」，要在競爭中獲勝，就要對自己和競爭者有一個全面的了解和把握，藉助「五力模型」、SWOT戰略等進行分析，准確把握雙方的優劣勢，避實擊虛，以己之長攻其之短。
G. 市場細分方案
市場細分的概念是美國市場學家溫德爾·史密斯(Wendell R.Smith)於20世紀50年代中期提出來的。
市場細分的含義
市場細分是指營銷者通過市場調研，依據消費者的需要和慾望、購買行為和購買習慣等方面的差異，把某一產品的市場整體劃分為若干消費者群的市場分類過程。每一個消費者群就是一個細分市場，每一個細分市場都是具有類似需求傾向的消費者構成的群體。
市場細分的程序
調查階段
分析階段
細分階段
細分消費者市場的基礎
地理細分：國家、地區、城市、農村、氣候、地形
人口細分：年齡、性別、職業、收入、教育、家庭人口、家庭類型、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會階層
心理細分：社會階層、生活方式、個性
行為細分：時機、追求利益、使用者地位、產品使用率、忠誠程度、購買准備階段、態度。
市場細分的基本原理與依據
市場是商品交換關系的總和,本身可以細分
消費者異質需求的存在
企業在不同方面具備自身優勢
市場細分的作用
細分市場不是根據產品品種、產品系列來進行的，而是從消費者( 指最終消費者和工業生產者)的角度進行劃分的，是根據市場細分的理論基礎，即消費者的需求、動機、購買行為的多元性和差異性來劃分的。通過市場細分對企業的生產、營銷起著極其重要的作用。
1、有利於選擇目標市場和制定市場營銷策略。
市場細分後的子市場比較具體，比較容易了解消費者的需求，企業可以根據自己經營思想、方針及生產技術和營銷力量，確定自己的服務對象，即目標市場。針對著較小的目標市場，便於制定特殊的營銷策略。同時，在細分的市場上，信息容易了解和反饋，一旦消費者的需求發生變化，企業可迅速改變營銷策略，制定相應的對策，以適應市場需求的變化，提高企業的應變能力和競爭力。
聯想的產品細分策略，正是基於產品的明確區分，聯想打破了傳統的「一攬子」促銷方案，圍繞「鋒行」 「天驕」「家悅」三個品牌面向的不同用戶群需求，推出不同的「細分」促銷方案。選擇「天驕」的用戶，可優惠購買讓數據隨身移動的魔盤、可精彩列印數碼照片的3110列印機、SOHO好伴侶的M700多功能機、以及讓人盡享數碼音樂的MP3；選擇「鋒行」的用戶，可以優惠購買「數據特區」雙啟動魔盤、性格鮮明的列印機以及「新歌任我選」MP3播放器；鍾情於「家悅」的用戶，則可以優惠購買「電子小書包」魔盤、完成學習列印的列印機、名師導學的網校卡，以及成就電腦高手的XP電腦教程。
2、有利於發掘市場機會，開拓新市場。
通過市場細分，企業可以對每一個細分市場的購買潛力、滿足程度、競爭情況等進行分析對比，探索出有利於本企業的市場機會，使企業及時作出投產、移地銷售決策或根據本企業的生產技術條件編制新產品開拓計劃，進行必要的產品技術儲備，掌握產品更新換代的主動權，開拓新市場，以更好適應市場的需要。
3、有利於集中人力、物力投入目標市場。
任何一個企業的資源、人力、物力、資金都是有限的。通過細分市場，選擇了適合自己的目標市場，企業可以集中人、財、物及資源，去爭取局部市場上的優勢，然後再佔領自己的目標市場。
4、有利於企業提高經濟效益。
前面三個方面的作用都能使企業提高經濟效益。除此之外，企業通過市場細分後，企業可以面對自己的目標市場，生產出適銷對路的產品，既能滿足市場需要，又可增加企業的收入；產品適銷對路可以加速商品流轉，加大生產批量，降低企業的生產銷售成本，提高生產工人的勞動熟練程度，提高產品質量，全面提高企業的經濟效益。
市場細分的步驟
市場細分程序可通過如下例子看出：
一家航空公司對從未乘過飛機的人很感興趣（細分標準是顧客的體驗）。而從未乘過飛機的人又可以細分為害怕飛機的人，對乘飛機無所謂的人以及對乘飛機持肯定態度的人（細分標準是態度）。在持肯定態度的人中，又包括高收入有能力乘飛機的人（細分標準是態度）。於是這家航空公司就把力量集中在開拓那些對乘飛機持肯定態度，只是還沒有乘過飛機的高收入群體。
可見，市場細分包括以下步驟：
1.選定產品市場范圍。公司應明確自己在某行業中的產品市場范圍，並以此作為制定市場開拓戰略的依據。
2.列舉潛在顧客的需求。可從地理、人口、心理等方面列出影響產品市場需求和顧客購買行為的各項變數。
3.分析潛在顧客的不同需求。公司應對不同的潛在顧客進行抽樣調查，並對所列出的需求變數進行評價，了解顧客的共同需求。
4.制定相應的營銷策略。調查、分析、評估各細分市場，最終確定可進入的細分市場，並制定相應的營銷策略。
市場細分的條件
企業進行市場細分的目的是通過對顧客需求差異予以定位，來取得較大的經濟效益。眾所周知，產品的差異化必然導致生產成本和推銷費用的相應增長，所以，企業必須在市場細分所得收益與市場細分所增成本之間做一權衡。由此，我們得出有效的細分市場必須具備以下特徵：
可衡量性。指各個細分市場的購買力和規模能被衡量的程度。如果細分變數很難衡量的話，就無法界定市場。
可贏利性。指企業新選定的細分市場容量足以使企業獲利。
可進入性。指所選定的細分市場必須與企業自身狀況相匹配，企業有優勢佔領這一市場。可進入性具體表現在信息進入、產品進入和競爭進入。考慮市場的可進入性，實際上是研究其營銷活動的可行性。
差異性。指細分市場在觀念上能被區別並對不同的營銷組合因素和方案有不同的反應。
市場細分的方法
1、單一標准法
2、主導因素排列法
3、綜合標准法
4、系列因素法
目標市場選擇策略
根據各個細分市場的獨特性和公司自身的目標,共有三種目標市場策略可供選擇.
1.無差異市場營銷
指公司只推出 一種產品,或只用一套市場營銷辦法來招徠顧客.當公司斷定各個細分市場之間很少差異時可考慮採用這種大量市場營銷策略.
2.密集性市場營銷
這是指公司將一切市場營銷努力集中於一個或少數幾個有利的細分市場.
3.差異性市場營銷
指公司根據各個細分市場的特點,相應擴大某些產品的花色,式樣和品種,或制定不同的營銷計劃和辦法,以充分適應不同消費者的不同需求,吸引各種不同的購買者,從而擴大各種產品的銷售量.
優點:在產品設計或宣傳推銷上能有的放矢,分別滿足不同地區消費者的需求,可增加產品的總銷售量,同時可使公司在細分小市場上佔有優勢,從而提高企業的廚房,在消費者以上中樹立良好的公司形象.
缺點:會增加各種費用,如增加產品改良成本,製造成本,管理費用,儲存費用.
案例:美國米勒公司營銷案
在60年代末，米勒啤酒公司在美國啤酒業排名第八，市場份額僅為8%，與百威、藍帶等知名品牌相距甚遠。為了改變這種現狀，米勒公司決定採取積極進攻的市場戰略。
他們首先進行了市場調查。通過調查發現，若按使用率對啤酒市場進行細分，啤酒飲用者可細分為輕度飲用者和重度飲用者，而前者人書雖多，但飲用量卻只有後者的1/8。
他們還發現，重度飲用者有著以下特徵：多是藍領階層；每天看電視3個小時以上；愛好體育運動。米勒公司決定把目標市場定在重度使用者身上，並果斷決定對米勒的「海雷夫」牌啤酒進行重新定位、
重新定位從廣告開始。他們首先在電視台特約了一個「米勒天地」的欄目，廣告主題變成了「你有多少時間，我們就有多少啤酒」，以吸引那些「啤酒壇子」。廣告畫面中除險的盡是些激動人心的場面：船員們神情專注地在迷霧中駕駛輪船，年青人騎著摩托沖下陡坡，鑽井工人奮力止住井噴等。
結果，「海雷夫」的重新定位戰略取得了很大的成功。到了1978年，這個牌子的啤酒年銷售達2000萬箱，僅次於AB公司的百威啤酒，在美名列第二。
什麼是市場細分的最好途徑？
營銷人員的目標是將一個市場的成員按照某種共同的特性劃分成不同的群體。市場細分的方法經歷過幾個階段。最初，因為數據是現成的，調研人員採用了基於人口統計學信息的市場細分方法。他們認為不同的人員，由於其年齡、職位、收入和教育的不同，消費模式也會有所不同。後來，調研人員增加了消費者的居住地、房屋擁有類型和家庭人口數等因素，形成了基於地理人口統計學信息的市場細分方法。
後來，人們又發現基於人口統計學的方法做出的同一個市場細分下，還是存在著不同的消費模式。於是調研人員根據消費者的購買意願、動機和態度，採用了基於行為科學的方法來進行分類。這種方法的一個形式是基於惠益的市場細分方法，劃分的依據是消費者從產品中尋求的主要惠益。另一種形式是基於心理描述圖的市場細分方法，劃分依據是消費者生活方式的特徵。
有一種更新的成果是基於忠誠度的市場細分，把注意力更多地放在那些能夠更長時間和使企業獲得更大利潤的客戶身上。
總之，市場細分分析是一種對消費者思維的研究。對於營銷人員來說，誰能夠首先發現新的劃分客戶的依據，誰就能獲得豐厚的回報。
企業怎樣才能不斷找到市場的利基？
利基存在於所有市場。營銷人員需要研究市場上不同消費者對於產品屬性、價格、渠道、送貨時間等方面的各種要求。由此，購買者將被分成不同的群體，每一個群體會對某一方面的產品/服務/關系有特定的要求，每一個群體都可以成為一個利基，企業可以根據其特殊性提供服務。
比方說，一家建築公司可以提供設計任何類型的大廈，或者選擇專門設計某特定類型的大廈，像療養院、醫院、監獄或是大學生宿舍。即使選擇療養院時，公司還可以進一步選擇高造價療養院而不是低造價療養院，更進一步地，它還可以只針對佛羅里達州開展業務，這樣，這家公司確定如下的市場利基：為佛羅里達州設計高造價養老院，假定營銷調研顯示這個利基充分大和具有增長潛力。
如何利用互聯網幫助企業進行市場細分？
互聯網的確能夠幫助企業進行市場細分。我對那些針對特定市場細分的網站印象尤其深刻，像針對新生兒母子的、老年人的、西班牙裔的等等，我預計未來還會有上百個服務於特定群體的網站，為客戶提供信息、購物和互動機會。
今天，網路銷售商開始建立一種數據倉庫，把客戶的名字、前景以及其他很多信息輸入其中，營銷人員在數據倉庫中進行數據挖掘以發現新的市場細分和利基。之後他們將特定的市場供給品提供給潛在客戶，這是經典的市場細分。
目標市場的定義
著名的市場營銷學者麥卡錫提出了應當把消費者看作一個特定的群體，稱為目標市場。通過市場細分，有利於明確目標市場，通過市場營銷策略的應用，有利於滿足目標市場的需要。即：標市場就是通過市場細分後，企業准備以相應的產品和服務滿足其需要的一個或幾個子市場。
選擇目標市場的策略
選擇目標市場，明確企業應為哪一類用戶服務，滿足他們的哪一種需求，是企業在營銷活動中的一項重要策略。 為什麼要選擇目標市場呢?因為不是所有的子市場對本企業都有吸引力，任何企業都沒有足夠的人力資源和資金滿足整個市場或追求過份大的目標，只有揚長避短，找到有利於發揮本企業現有的人、財、物優勢的目標市場，才不至於在龐大的市場上瞎撞亂碰。如太原橡膠廠是一個有1800多名職工、以生產汽車、拖拉機輪胎為主的中型企業。前幾年，因產品難於銷售而處於困境。後來，他們進行市場細分後，根據企業優勢，選擇了省內十大運輸公司作為自己的目標市場，生產適合晉煤外運的高噸位汽車載重輪胎，打開了銷路。隨著企業實力的增強，他們又選擇了耕運兩用拖拉機製造廠為目標市場。1992年與香港中策投資有限公司合資經營，成立了「雙喜輪胎股份有限公司」。1993年，在全國輪胎普遍滯銷的情況下，該公司敲開了一汽的大門，為之提供高噸位配套輪胎。正確選擇目標市場是太原橡膠廠跨入全國500家優秀企業的有效策略之一。 選擇目標市場一般運用下列三種策略。 一、無差別性市場策略 無差別市場策略，就是企業把整個市場作為自己的目標市場，只考慮市場需求的共性，而不考慮其差異，運用一種產品、一種價格、一種推銷方法，吸引可能多的消費者。美國可口可樂公司從1886年問世以來，一直採用無差別市場策略，生產一種口味、一種配方、一種包裝的產品滿足世界156個國家和地區的需要，稱作「世界性的清涼飲料」，資產達74億美元。由於百事可樂等飲料的競爭，1985年4月，可口可樂公司宣布要改變配方的決定，不料在美國市場掀起軒然大波，許多電話打到公司，對公司改變可口可樂的配方表示不滿和反對，不得不繼續大批量生產傳統配方的可口可樂。可見，採用無差別市場策略，產品在內在質量和外在形體上必須有獨特風格，才能得到多數消費者的認可，從而保持相對的穩定性。 這種策略的優點是產品單一，容易保證質量，能大批量生產，降低生產和銷售成本。但如果同類企業也採用這種策略時，必然要形成激烈競爭。聞名世界的肯德基炸雞，在全世界有800多個分公司，都是同樣的烹任方法、同樣的製作程序、同樣的質量指標、同樣的服務水平，採取無差別策略，生產很紅火。1992年，肯德基在上海開業不久，上海榮華雞快餐店開業，且把分店開到肯德基對面，形成「斗雞」場面。因榮華雞快餐把原來洋人用麵包作主食改為蛋炒飯為主食，西式抄拉土豆改成酸辣菜、西葫蘆條，更取悅於中國消費者。所以，面對競爭強手時，無差別策略也有其局限性。 二、差別性市場策略 差別性市場策略就是把整個市場細分為若乾子市場，針對不同的子市場，設計不同的產品，制定不同的營銷策略，滿足不同的消費需求。如美國有的服裝企業，按生活方式把婦女分成三種類型：時髦型、男子氣型、樸素型。時髦型婦女喜歡把自己打扮得華貴艷麗，引人注目；男子氣型婦女喜歡打扮的超凡脫俗，卓爾不群；樸素型婦女購買服裝講求經濟實惠，價格適中。公司根據不同類婦女的不同偏好，有針對性地設計出不同風格的服裝，使產品對各類消費者更具有吸引力。又如某自行車企業，根據地理位置、年齡、性別細分為幾個子市場：農村市場，因常運輸貨物，要求牢固耐用，載重量大；城市男青年，要求快速、樣式好；城市女青年，要求輕便、漂亮、閘靈。針對每個子市場的特點，制定不同的市場營銷組合策略。 這種策略的優點是能滿足不同消費者的不同要求，有利於擴大銷售、佔領市場、提高企業聲譽。其缺點是由於產品差異化、促銷方式差異化，增加了管理難度，提高了生產和銷售費用。目前只有力量雄厚的大公司採用這種策略。如青島雙星集團公司，生產多品種、多款式、多型號的鞋，滿足國內外市場的多種需求。 三、集中性市場策略 集中性市場策略就是在細分後的市場上，選擇二個或少數幾個細分市場作為目標市場，實行專業化生產和銷售。在個別少數市場上發揮優勢，提高市場佔有率。採用這種策略的企業對目標市場有較深的了解，這是大部分中小型企業應當採用的策略。日本尼西奇起初是一個生產雨衣、尿布、游泳帽、衛生帶等多種橡膠製品的小廠，由於訂貨不足，面臨破產。總經理多川博在一個偶然的機會，從一份人口普查表中發現，日本每年約出生25O萬個嬰兒，如果每個嬰兒用兩條尿布，一年需要 500萬條。於是，他們決定放棄尿布以外的產品，實行尿布專業化生產。一炮打響後，又不斷研製新材料、開發新品種，不僅壟斷了日本尿布市場，還遠銷世界 70多個國家和地區，成為聞名於世的「尿布大王」。 採用集中性市場策略，能集中優勢力量，有利於產品適銷對路，降低成本，提高企業和產品的知名度。但有較大的經營風險，因為它的目標市場范圍小，品種單一。如果目標市場的消費者需求和愛好發生變化，企業就可能因應變不及時而陷入困境。同時，當強有力的競爭者打入目標市場時，企業就要受到嚴重影響。因此，許多中小企業為了分散風險，仍應選擇一定數量的細分市場為自己的目標市場。 三種目標市場策略各有利弊。選擇目標市場時，必須考慮企業面臨的各種因素和條件，如企業規模和原料的供應、產品類似性、市場類似性、產品壽命周期、競爭的目標市場等。 選擇適合本企業的目標市場策略是一個復雜多變的工作。企業內部條件和外部環境在不斷發展變化，經營者要不斷通過市場調查和預測，掌握和分析市場變化趨勢與競爭對手的條件，揚長避短，發揮優勢，把握時機，採取靈活的適應市場態勢的策略，去爭取較大的利益。
市場定位
市場定位是指企業針對潛在顧客的心理進行營銷設計，創立產品、品牌或企業在目標顧客心目中的某種形象或某種個性特徵，保留深刻的印象和獨特的位置，從而取得競爭優勢。
市場定位（Market Positioning）是20世紀70年代由美國學者阿爾
H. 肯德基(kfc)的營銷人員應該具備什麼素質
一、
營銷人員應具備的思想素質
（一）熱情健談，具有親和力，隨和豁達
對於一個成功的營銷案例來說，首先要做到得第一步便是給客戶留下一個良好的印象，讓顧客願意與之接觸。而一個隨和有親和力的人往往使得他人更願意和他接觸和他親近，這就為進一步的營銷打下了一個良好的基礎。一個熱情、堅定、勤勞．具有較好的語言修養的
人往往能夠博得他人的好感，這類人天生對別人感興趣, 喜歡與人交往, 容易,發現他人優點, 富於同情心, 待人真誠尤其是在營銷過程中，適度的熱情還會使客戶敞開心扉，真正和營銷人員推心置腹的交流，這樣的交談更容易使得營銷人員了解客戶的需求，也能得到顧客更多的信任，是營銷過程變得更加順利。同時，也要對營銷本身具備熱情，只有具備熱情, 才能保證你能發揮自己的全部力量和才能。人的能力有差異, 關鍵是看你能發揮出來多少, 這就取決於熱情。熱情是可傳遞的, 一個人全力投入工作, 可帶動周圍的人, 感染他們全力去干。一個人能力很強,但沒熱情，等於零。
（二）
誠信，尊重顧客
在營銷中，誠信，熱愛和尊重顧客是營銷人員良好情感品質的重要方面。在實際的營銷工作中營銷人員表現出的誠信，尊重和坦然不僅能反映出其個人品質的閃光點，同時也能為企業樹立良好的企業形象。良好的信譽已成為在激烈的市場競爭環境中企業制勝的極為重要的手段一。營銷人員在與顧客的溝通交往過程中，就承擔著企業的形象、身份向社會和顧客樹立企信譽，傳播企業形象的重大責任，吉拉德說：「誠實是推銷之本」，因此營銷人員的一舉一動，一言一行都關繫到企業在社會和顧客心中的形象，直接影響到營銷活動的成敗。
（三）
自信和信心應包括三個方面。
第一, 對你自己的信心。
你相信你能幹好, 位敬業的優秀的營銷人員, 那麼你就能克服一切困難, 干好你的工作「 事在人為」, 只要你想干好, 就一定能幹好。
第二,對企業的信心。
相信企業能為你提供好產品, 給你能發揮你的才能實現你的價值的機會, 你自己的一切活動完全納人企業行為中, 並以你能成為該企業一員而驕傲, 即一種企業自豪感, 對企業的認同, 一種忠誠。
第三, 對產品的信心
相信你所推銷的產品是最優秀的, 你是在用該產品向你的消費者、你的朋友提供最好的服務, 一定會讓對方幸福、快樂的。
（四）良好的心理素質
因為營銷工作充滿酸甜苦辣, 可以說挫折是營銷人員的家常便飯,沒有良好的心理素質, 沒有開朗的性格是干不下去的。有許多營銷人員受一些挫折後, 就掉隊轉行。「不經歷風雨, 哪能見彩虹」營銷人員必須具備良好的心理素質, 勝而不驕, 敗不餒。營銷的初始階段受冷遇、遭白眼、一場空是家常便飯，千萬不要因此而泄氣。沒有走不出的泥濘，沒有渡不過的險灘。要做到三個「然」：失意時淡然，得意時泰然，一生都坦然。踏踏實實走路，堂堂正正做人，瀟瀟灑灑生活。在人生的舞台上不可能一帆風順，會輸才會贏。受挫時應通過娛樂活動、傾訴苦
衷、合理宣洩等進行心理調節，還可以通過「我一定會成功」等豪言壯語進行積
極的心理暗示和自我激勵。
（五）
愛崗敬業，潛心工作，吃苦耐勞，鍥而不舍的精神
「沒有疲軟的市場，只有沒跑開的市場。」目前我國最需要的是營銷員，最缺的也是營銷員，最容易出成就的也是營銷員。但由於營銷員工作量大，工作不穩定，無固定收入，沒有安全感，使許多求職者望而卻步。實際上，眾多就業崗位中最有潛力可挖的是營銷員，我們要樹立風險意識，越危險的地方越安全，溫室里的花朵只有到市場上去搏擊，才能經得起風吹雨打。不少人認為當營銷員既辛苦又沒出息，「身在曹營心在漢」，這山望著那山高，不安心工作。做業務員，有人戲說要做到「四千四萬」：千山萬水跋涉，千言萬語宣傳，千方百計推銷，千辛萬苦工作。
二、營銷人員的能力和業務素質
（一）
必要的學識水平
一名優秀的營銷人員必須掌握系統的業務知識,營銷人員的業務知識越廣博越好。一般來講,這種業務知識體系主要有以下幾個方面
:
與營銷工作相關的專業
學科知識；有關本企業的知識，營銷人員對外是企業的代表
,
對本企業的情況應當
十分熟悉；有關本企業產品的知識，營銷人員至少要掌握顧客想了解的有關本企業產品的信息；
市場知識，營銷人員的活力來自於市場
價值體現在市場,了解市場
運行的基本原理和營銷活動規律,是企業及營銷人員獲得成功的重要基礎。
[2]
（二）
核心技能和其他能力
1.觀察能力
作為營銷人員必須要有觀察能力，到瞬息萬變的市場中去捕捉所需信息。例如，在商業談判中營銷人員應該從對方的談話用詞、語氣、動作、神態等微妙的變化去洞察對方的心理，這對銷售成功至關重要。新產品、新廣告、新觀念、新技術之所以有魅力,主要在其「新」,營銷人員在具體的營銷活動中,若要有吸引力也必須「新」。營銷人員在工作過程中的創新,有賴於營銷人員對新鮮事物的敏感,要求營銷人員必須具有超凡的洞察能力。這是營銷人員了解顧客心理和准確判斷顧客特徵的必要前提。顧客在與營銷人員的洽談中,往往掩飾自己的某些真實意圖,也會使用各種購買技巧,目的是在交易過程中獲得盡可能多的利益。具備敏銳的洞察能力,才能看清顧客的真實意圖,獲得營銷的成功。
2.分析能力
營銷是一個系統而又復雜的過程，如何在這復雜中找出簡單，在這紛紜的幻象中發現本質，這就需要營銷人員具備去偽存真的分析能力。透過表面現象發現實質問題，並及時將自己的時間和精力投放到核心問題的解決上，這樣才能得到事半功倍的效果。在商務談判過程中,顧客受到各種渠道信息的干擾和環境因素的影響,其心態經常處於變化之中。營銷人員應具有及時抓住對方心理變化的能力,隨時應付各種情景;要准確地了解顧客的願望、需求、愛好、職業及購買習慣等;對企業的產品能幫助顧客解決什麼問題,營銷人員必須做到心中有數;能非常圓滿地解答顧客的疑問,同時可用事實來加以證明。
3組織能力
營銷人員經常面臨的是兩個活動，一個是全國統一性的銷售活動，再一個就是區域性的市場促銷活動。如何高效地策劃、組織、實施好各項活動，這就需要營銷人員去爭取有利於活動開展的各項資源，然後整合所能掌握的資源，去落實活動的有效實施。營銷人員在推銷過程中,通常要開展宣傳活動,做好用戶的導購工作,美化營銷環境,擴大企業的影響,適時進行產品展銷和舉行新聞發布會,散發相關材料等,這些工作都需要營銷人員必須具有人與人之間、企業與用戶之間、企業與工商、新聞等組織之間的協調能力,對新環境的適應能力,對各環節的組織能力等。沒有出色的組織協調能力,就很難把營銷活動搞得有聲有色,有章有法,有條不紊。
4. 應變能力
營銷人員雖然在與顧客接觸前對顧客進行了一定程度的分析與研究，但是影響銷售成功的不確定因素很多，必然會出現一些意想不到的情況。對於這樣突然的變化，營銷人員要理智地分析和處理，遇事不驚，隨機應變，並立即提出對策。
5.創新能力
對於營銷人員而言，開拓一個新市場，發展一個新客戶，採用一種別出心裁的推銷手段，都必須首先具備開拓創新的精神和能力。所以善於思考，敢於突破傳統，不斷創新是對營銷人員的基本要求。
6. 溝通能力
營銷人員每天要在不同的場合面對各種各樣的客戶或消費者，並還要扮演不同的角色，來處理各類不同的問題，怎樣跟不同的人打交道，如何高效地解決不同的問題，這都需具備較強的溝通能力。
I. 一個企業是怎樣從模仿和復制到追隨到領先到挑戰的
以洋快餐挑戰者鄉村基為例：
在中國的很多城市，肯德基和麥當勞通常都是當地最受歡迎的快餐店。但在重慶不是。紅杉資本中國創始合夥人沈南鵬回憶說，當他在2007年到重慶時，發現有一家向當地消費者提供中式快餐的門店客流量非常大，比同等地段的肯德基還熱鬧。
消費者用腳投票，投資者則用手投票。2007年6月，紅杉資本和海納亞洲基金向這家名叫鄉村基的快餐連鎖企業投入2000萬美元。在隨後舉行的投資者大會上，紅杉資本中國基金董事總經理計越被反復問到，為什麼會選投鄉村基。計越於是站起來反問台下的投資者：「在場每周至少會去鄉村基吃一次的朋友請舉手。」結果現場90%的人都舉起了手。「其實他們自己就已經回答了這個問題。」計越對記者說。今年9月28日，鄉村基在紐約證券交易所上市，成為中國大陸第一家在美國上市的餐飲企業。
長期以來，許多中式快餐都試圖與麥當勞、肯德基這類西式快餐一較短長，但大多都敗下陣來。鄉村基是極少數在競爭中站穩腳跟並開創贏的紀錄的本土挑戰者。不過，在其誕生之初，卻來自於對麥當勞和肯德基的模仿與追隨。1990年代，肯德基與麥當勞開始大舉進軍中國市場，在不甚發達的西部，這兩家西式快餐公司甚至被視為時尚、高級的就餐場所。在消費者的誤讀中隱藏的市場空白被鄉村基創始人李紅發現，她決心以大眾能夠接受的價格銷售炸雞和漢堡，很快地，這家最初名為「鄉村雞」的模仿者在重慶打開了市場。
不過，挑戰在於，一味模仿西式快餐的鄉村雞在重慶這樣的地區遇到的與中國傳統飲食習慣的沖突更大。雖然當時鄉村雞的炸雞腿、薯條賣得不錯，但卻無法像中餐一樣成為消費者的必然選擇;鄉村雞雖然有價格優勢，但在口味與品牌信任度上仍然無法與肯德基、麥當勞媲美。單一的西式快餐產品路線走到了終點。1998年，鄉村雞開始向中西快餐兼有的方向轉型，根據重慶當地人的口味開發出了以川式小炒為主的一系列中式快餐。讓一開始心懷忐忑的李紅驚喜的是，中餐系列很快得到了消費者的認可，並逐漸超越炸雞系列，成為菜單上的主打產品。2005年底，為了規避禽流感的影響，李紅把「鄉村雞(Country Style Chicken)」改名為「鄉村基(Country Style Cooking)」，意為鄉村原始風味烹飪，並徹底告別對西式快餐的模仿。
如同如家(HMIN. Nasdaq)在改變過去陰暗、臟亂的招待所那樣的酒店業所取得的巨大成功一樣，鄉村基的聰明之處在於，看到了中國消費者對高檔中餐館的需求之外，對干凈、快捷的快餐式大排檔亦有巨大的消費升級渴望。長期以來，讓許多中式快餐折戟的關鍵問題是無法做到標准化和工業化，但現在，類似鄉村基這樣的在區域性市場取得成功的連鎖快餐企業已經有能力解決這類問題，從而為其在全國擴張鋪平了道路。秘訣就是：其發展模式如何能做到內部可快速復制，而外部卻較難以復制。
【標准與標准化】
在川菜的各類烹飪手法中，排在第一的便是炒。炒菜的最大優勢則在於鮮、香、脆，對於火候與時間的靈活把握要求高於其他烹飪手法。這就決定了鄉村基的經營模式有別於其他快餐—中式炒菜均在每家分店的後廚現場小量炒制，以保證新鮮和美味。
然而這種模式卻觸犯了快餐的兩大禁忌—速度與標准化。所謂快餐，即能夠現點現吃，鄉村基的現場製作如何能夠滿足這一點?管理著約30家分店的重慶區域經理羅光林說，鄉村基有個嚴格的「一分鍾標准」，即顧客點餐與取餐之間的時間不能超過一分鍾。「一分鍾標准」的背後是中央廚房與鄉村基廚師培訓學校在支撐。中央廚房負責准備好所有的食材和配料，比如將肉、菜切割，將量化到克數的配料組合裝包;當配送中心用保鮮車將食材和配料統一配送到各分店的時候，廚師只需要完成現場炒制這最後的一步。
最後一步卻是最為關鍵的一步，因為各個分店菜品味道的好壞與是否一致直接影響到消費者的體驗。為此，鄉村基成立了自己的廚師培訓學校，由資深的廚師定期對新手進行培訓，以做到烹飪流程標准化，這包括原料下鍋的先後順序、烹飪時間與火候的把握等等。根據客流量的大小，鄉村基的菜品通常是3份起炒，往上還有5份、10份的標准。而米線、面條類的產品則是單份煮。鄉村基的米線和面條全部由自己生產，生米線用開水泡8至10分鍾，倒掉熱水，再用冷水透涼，才算發好了，這樣運送到分店裡煮的時候燙30秒就熟了。同時還規定了嚴格的廢棄時間，炒菜45分鍾之內賣不出就廢棄，米線、面條類是5分鍾。凌晨運至各分店的原材料在下午三點前沒有用完的也會被廢棄。
在鄉村基的各個分店裡，都掛著一張損益表，上面顯示著當天的廢棄情況、浪費情況和員工節約情況等各項指標。每個分店要努力完成這些指標。值班經理每天會檢查，並匯報給上級的區域經理，最終匯集到總部，進行成本的控制。每種菜品都有明確的配料表，材料的重量規定全部精確到克，只允許有2%的誤差范圍，操作人員要使用專門的刻度量杯和小勺量取調味品。因為每種蔬菜、調味品的進貨數額按標准能夠產生多少盤菜都有預先設定好的理論值，每天盤點時只需拿實際值和理論值對比，就可知標准操作的程度高下。
但即便如此，現場製作模式管理的難度與風險也要比工廠流水線模式大得多。「餐飲的出發點是口味獲得消費者的喜愛，不能為了標准化而做標准化。」計越認為，現場烹飪與流程標准化的結合就是鄉村基的核心競爭力。其中，手藝優良、手法嫻熟的廚師則成了鄉村基的一塊核心資產。為了盡可能讓這一部分人力資源穩定化，鄉村基制定了公平的晉升制度，廚師培訓學校里有四個考核等級，從低往高依次是廚工、廚師、廚師班長和總廚。在上市之後，總廚級別的員工還可以獲贈公司期權。
不過，挑戰在於，以川式小炒為主打的鄉村基，能否征服中國其他地區消費者口味?因為鄉村基採取現炒而非完全工業化生產的方式，如何保持一致口感也是難題。李紅說，在向全國擴張過程中，鄉村基的川菜特色定位不會改變，但會根據不同區域的飲食習慣做微調。比如，新推出的酸辣牛肉粉將在重慶、四川以外的地區上市，它不是重慶地道的酸辣粉，而是經過改良的加有牛肉塊的酸辣風味粉條。鄉村基研發部總監肖成表示，針對不同地域的分店，會在鄉村基現有核心產品的基礎上增加20%的區域特色產品。
肖負責的產品開發部不僅負責新產品研發，更重要的是制定標准。為了保證供應米飯的可口，研發部選擇了不同區域的優質大米進行實驗，包括洗幾次，浸泡多長時間，多少壓力蒸多長時間都詳加對比，最後才選定了東北大米。但就在多種東北大米中，鄉村基也對比了不下5個區域的品種。而其檢查的標准也一目瞭然，就是嚴格按照工序生產的米飯顆粒飽滿，放置20分鍾米粒後表面會泛起油亮的光澤。為了便於操作，研發部還專門畫出了操作流程圖，而這一切都做好了之後，剩下的就是培訓和執行了。
【直接控制力】
2008年初，鄉村基分店數量僅為9家。目前已經達到110家，覆蓋了重慶、四川、陝西、湖北、湖南、上海、貴陽七省市。到今年底，分店數量預計超過130家，比年初時增加50家左右。李紅透露，明年的擴張速度也不會低於今年。
在鄉村基分店布局圖上可以看出，其覆蓋范圍以重慶直轄市為中心，向四周輻射。這不是一個巧合，而是一個更安全和可控的擴張策略，體現在物流與飲食習慣兩個方面。首先是位於重慶的物流中心與中央廚房可以更便捷地將原料運送到周圍省市的分店;其次，這些地區的飲食風格有一個共同點：喜食辣，主打川菜的鄉村基更容易贏得消費者。
唯一的例外是上海，且上海第一家店開業的時間早在2007年。「上海是我們對一線城市的一塊試驗田。」李紅坦承。現階段一線城市的外出就餐的消費習慣超前於其他地區，對冀望成為全國人的「川式廚房」的鄉村基來說也是不得不攻克的一塊陣地。現在，鄉村基在上海已有四家分店。
鄉村基分店布局的另外一個特點是，各省的分店幾乎集中在省會城市，沒有呈撒網狀。計越對本刊表示，快餐行業的特點決定要在一個城市形成完全的佔領才能制勝，如果在每個城市都只有一兩家，那麼最終這一兩家也會被擠出市場，「要一個城市一個城市地把它做深了」。他認為一線市場有更高的消費能力，而二線市場則有最廣大的消費群體，因此不管是哪一級城市，只要在每個城市都能做到100家以上，就說明在重慶和成都的成功模式是可以復制的，就值得投入。
「很多企業都希望超速發展，搞加盟，希望一下子紅遍大江南北，其實這是很危險的。」李紅說，「中式快餐是一個沒有多少高科技含量的產業，門檻低。」鄉村基在擴張時堅持不搞加盟，只採取直、聯營連鎖的方式發展。對於聯營者，鄉村基僅僅要求其入股30%扮演投資者角色，鄉村基出資70%並負責管理。在2007年引進風投後，鄉村基的第一個動作就是回購聯營餐廳的股份，並且決定今後只做直營，更進一步強化控制力。
「我想把鄉村基做成快餐中的沃爾瑪。」李紅說，沃爾瑪創始人山姆·沃爾頓是李最為敬佩的管理大師之一，他提出的低價原則和「三米微笑」服務等都為鄉村基所遵循和沿用。
鄉村基有句最著名的口號：「每天進步一點」，這句口號也在被李紅身體力行著。計越回憶起與李合作時讓他記憶深刻的一些細節，比如李明白今後跟海外投資者溝通的機會將越來越多，她就聽英語電台來學習英文，不過一年時間後，再開投資者大會時，李已經可以跟外國投資者用英文自由交流了。合作三年來，紅杉對鄉村基最為滿意的一點就是團隊的進步。「這個公司是讓我們操心最少的公司。」計越說。
案例提供 北京東方無限廣告有限公司
初出茅廬
山東龍騰（化名）乳業公司是魯西地區的中型企業，是以山東龍騰集團為主體投資建立的控股子公司之一。山東省擁有良好的群眾乳品消費基礎， 2002年山東城鎮人均鮮乳消費量達到26.64公斤，列北京、上海之後，位居全國第三。到2003年6月，山東省萬噸以上規模的擴建、新建乳品生產企業超過20家。山東大小乳品加工企業已超過100家，加工能力超過80萬噸。雖然山東省內乳品加工總量與奶源供求之間基本保持了平衡，但東部地區奶源基礎較好，乳品企業發展與奶源建設保持協調一致；中部地區乳品加工規模已遠遠大於奶源供應，奶源缺口較大。而西部地區由於缺少龍頭企業帶動，當地奶業發展緩慢，奶源缺口比較大。中、東部地區正趨於飽和，魯西地區應是今後乳業發展的重點。龍騰乳業公司作為魯西地區的中型企業，這無疑為它提供了良好的發展機遇。該公司規劃項目投產後，年加工苜蓿草20萬噸，存養奶牛10萬頭。
市場現狀
山東乳業市場上參與競爭的品牌數量較多，品牌集中程度相對較低，區域品牌和全國品牌競相爭奪市場，整個市場處於「動盪」之中。以伊利、蒙牛為代表的內蒙軍團充當尖刀排角色，在整體市場上有較好的品牌基礎，積極進攻各地區市場，並已使「內蒙牛奶=好牛奶」的觀念深入消費者內心。在消費者的購買分析中，牛奶消費者購買時考慮的因素依次為：產品質量高、口味好、生產日期近、知名品牌、經濟實惠、購買方便、產品包裝適合、本地生產等。其中產品質量高、口味好、生產日期近的特點對消費者購買最為重要。
龍騰乳業最大的優勢就在於擁有自己的天然綠色無污染的奶源基地。在目前國內乳品大戰中，奶源之爭一直是乳品企業爭奪的焦點。而「草原奶」和「平原奶」的標准之爭也從未停止。一方面乳品是「大草原的旗幟」高高飄揚，一方面奶源爭奪戰在各平原農區紛紛打響。業內人士指出，奶牛的發展優勢是在平原農區，而不是所謂的「天然大草原」。我國10大奶牛帶，其中7個在農區。無論是光明，還是深居內蒙古的伊利、蒙牛，無一例外地都在東北大平原、華北大平原的廣大農區「安營紮寨」。其實無論是「草原奶」還是「平原奶」，只要能為消費者提供健康、安全的放心奶，它就可成為消費者購買過程中一個重要的參考指標。
近三年來，光明、蒙牛、伊利、維維、金星等企業先後在山東建廠，維維乳業兩年內在山東省建了3家乳品廠，光明乳業在德州擁有了日處理鮮奶200噸的乳品加工廠。2003年6月，蒙牛在泰安投以4億元巨資建立了一座日處理鮮奶500噸的乳品加工廠，伊利也正在山東省內積極選點，並且在建廠的同時還紛紛在山東設立了自己的奶源基地。其實從乳牛的品種上看，現階段各乳品企業的奶牛均是從澳洲或是加拿大等地引進而來，可以說奶源都是「同根生」。
可作為一個新進入者，龍騰的機會在哪裡？在目前資本不太充裕的情況下，如何與省內乳業領導品牌對決？如何在戰火紛飛的山東乳業市場獲得一席之地，生存、發展、壯大？
方案一：比附定位 省內稱雄
■ 北京/王曉慶 李 軍
其實在任何一個細分市場，都會有各自的領先者或領導者，而位於後位或新進入的公司則一般採取兩種姿態：攻擊市場領先者和其他競爭對手，奪取更多市場份額——市場挑戰者，或者參與競爭但不擾亂市場局面——市場追隨者。而作為乳業行業的領導者，大型乳業集團在品牌行銷中毫無疑問面對的是全國市場，在全國一盤棋的角逐中，它們往往無暇顧及每個區域市場。而對中小乳品企業來說，爭取區域市場的主動將成為企業長期生存的立足點。中小型乳品企業雖然在市場總體投入上比不了大型乳品企業，但在局部區域市場還是有望超過對手。以往大量的市場案例也證實，在市場上和領導品牌直接對抗需要極大的付出和冒極大的風險，尤其是在資本不充裕的情況下，這常常是不理智的戰略定位。因此我們考慮到龍騰乳業初期發展狀況，為了能集中力量在山東市場上超越對手，形成區域市場主動，就必須先以市場追隨者的形象作為龍騰乳業品牌戰略定位，這樣就能有效避開行業領導品牌的強力阻擊，而獲得初期發展的市場空間。
我們建議採取比附式的定位方法，運用「借力打力，四兩撥千斤」的思路，來為龍騰牛奶尋找到最佳的品牌定位。
一個新產品上市，就一定要佔領一個新的市場階梯位置。當然這很困難，除非能與市場中已有的成熟產品建立某種關聯，在消費者心智中就會沒有餘地接納新產品。這也就是為什麼對一種新產品，如果告訴顧客此產品「不是什麼」，勝過告訴他們「它是什麼」。作為市場跟進者和追隨者的龍騰牛奶,要尋找有效的定位是比較困難的,最有利的定位已被市場領導者所佔領。在目前乳品企業產品競爭中, 中小企業難有作為,主要原因並不在於中小企業牛奶產品的質量,而是一線品牌在牛奶系列產品上的市場投入力度,以及一線品牌長期經營過程中構築的品牌壁壘。採用比附式定位法就可利用消費者心目中已經存在的、有利其購買產品的形象，來和新產品形象進行比較附著, 依附於行業領導者，借勢於行業領導者，從而提高和加強新產品的品牌形象，來獲得初期發展的市場空間和機遇。
我們為龍騰牛奶確定的最終品牌定位： 龍騰牛奶—非內蒙草原的天然純鮮牛奶。 品牌的核心價值： 龍騰牛奶—山東產的內蒙古草原品質奶。
龍騰牛奶這種比附式的品牌定位，可充分挖掘龍騰乳業企業和市場潛力，尋找到足夠的支撐點。
「非內蒙的好奶」是乳業市場的品牌中從未提出的概念，具有「第一」的空檔優勢。實際上通過龍騰牛奶的奶源優勢，尋找出目前山東乳品市場的市場空隙，從而把龍騰品牌界定於內蒙品牌與山東眾品牌之間的市場空檔之間。這個概念是其他非內蒙乳業軍團所不願提及的，卻又極其適合正在起步的龍騰乳業公司初期發展。一方面與內蒙品牌相對並駕齊驅，拉近了與內蒙古高品質奶的距離，另一方面又要比本地的品牌佳寶等高上一個層次。通過「非內蒙草原的天然純鮮牛奶」的品牌定位，依附於內蒙古乳業兵團，借勢於內蒙古乳業兵團，來叫響龍騰牛奶自己的品牌，這就等於把所有其他競爭對手都甩到了後邊，一起步就「加塞」到與內蒙古高品質奶相媲美的位置；同時又不與內蒙古乳業兵團發生正面的對抗，進而取得借勢之功效，獲得充足的發展空間和市場機遇。
龍騰奶的這種品牌定位，在上市期間的廣告、公關、新聞中都極有炒作噱頭，比如：
1.上市初期的報紙廣告。廣告主題：龍騰奶與內蒙古奶有什麼不同？副標題：龍騰奶與內蒙古草原奶的差別—地域不同，品質相同。展開內容：羅列內蒙古乳品兵團在山東省建奶源基地和加工廠的數據來加以說明，龍騰牛奶是非內蒙古草原的天然純鮮牛奶，山東產的內蒙古草原品質奶，進而突出龍騰牛奶天然綠色奶源基地的優勢，強調龍騰牛奶的高品質。
2.上市初期的公關活動。在公證機關的參與下，聘請專家和普通消費者開展龍騰奶與內蒙古奶在無品牌標識和包裝情況下，進行免費品嘗實驗活動，從而證明在同質化和無差異的液態奶中，龍騰奶與內蒙古奶具有同等品質。
方案二：做一個策略的跟隨者
■ 華東理工大學 屈杭斌 陳俊傲 梅清豪
山東龍騰乳業公司坐擁優質的奶源基地，在目前資本不太充裕及內憂外患的情況下，我們認為，其最優戰略是：緊隨省內NO.1（佳寶乳業），創省內NO.2；聯合省內其他乳業公司，博弈全國大品牌，把奶源建設作為自己的核心競爭力。
龍騰選擇作為追隨者，是出於對行業大品牌和省內第一品牌的清醒認識。
首先，龍騰乳業目前不足以與全國大品牌抗衡。除奶源爭奪外，在成本、渠道等方面都不具有突出優勢。而「佳寶」作為山東省第一品牌，在政府公關和市場資源方面都有比較好的基礎。其次，在山東乳業市場上競爭品牌較多，但品牌集中度相對較低，掠奪市場只會造成諸品牌之間的混戰，傷及自身利益。因此，尋找一個在資源、區位、規模等各方面都具有可比性的區域標桿，努力模仿並超越它，是一個務實的選擇。
市場策略
一、奶源基地開發
「得奶源者得天下」已經成為乳業企業的共識。龍騰乳業坐擁自己的天然、綠色、無污染的奶源成為它的核心優勢。奶源投資機制可以採用企業出一點，銀行貸一點，政府扶一點，終端投一點，奶農掏一點的辦法來分散風險，共生共贏。
由於目前奶源標准爭議較多，涉及綠色食品、英國本土NQA、微生物含量、ISO9002等多種標准。業內顯然缺乏統一、權威的奶源標准體系。在「標准為王」的時代，龍騰正好以此為契機，聯合佳寶、長富等省內龍頭企業，適當導入美國或加拿大的權威標准，從制定符合市場需求的省級奶源標准入手，進而推廣成全國標准。
二、產品策略
乳業行業概念多樣，既有「草原奶」和「平原奶」之爭，又有「無抗奶」和「還原奶」之戰。龍騰應該走一條差異化道路，既要擁有純牛奶、調味奶、酸牛奶為主的系列產品，又須開發比如鮮牛奶或通過羊奶、馬奶調配的新產品。
三、政府、社會營銷
每個企業都有躲避不了的社會責任。龍騰可以採取社會營銷的方式：通過「一分錢奉獻，千萬元助學」為訴求，公開承諾：每賣一份龍騰產品，其中就有一分錢捐助希望小學。運用這種「消費者獻愛心，企業辦實事」的模式，一段時間誕生一所龍騰希望小學，同時在重點城市的大學里設立獎、助學金—以此達到企業形象和政府關系雙豐收的目的。
四、價值鏈創新
由於省內奶源短缺，生產能力過剩，奶源供應商逐漸掌握更大的話語權。甚至有些山東企業生產線開工率長期在60%至70%間徘徊。龍騰可以通過OEM代工，充分利用其剩餘近30%的生產能力， 使公司能夠專心在奶源開發和營銷創新方面加大投入。終端銷售方面，由於公司股權引入終端投資，與其形成利益共享，共生共贏的依存關系，所以在決勝終端上，龍騰可以更勝一籌。
方案三：既不挑戰 也不追隨
■ 中國人民大學商學院 韓冀東 張艷妍
每一個企業都有不同的生存環境和自身的特點，並不存在放之四海而皆準的最優解決方案，關鍵是要根據企業的現實和市場的狀況，得出較適合的方案來，而這些都必須以事實為依據，以顧客需求和企業現實為准繩。
SWOT分析
優勢：龍騰控制有天然綠色無污染的奶源基地，有生產優質產品的基礎；位於競爭尚不激烈的魯西市場；其他方面無明顯優勢。劣勢：剛進入乳品市場，品牌歷史短，知名度低；中型企業，資本不太充裕。如果靠高投入，採用資源比拼的營銷方式，則處於劣勢。機會：龍騰剛進入的乳品市場是高速增長的市場，魯西乳品企業少，競爭相對不激烈，存在發展機遇。目前大企業尚未完成對市場的購並和整合，市場上的乳品企業多，品牌集中度低，整個市場處於「動盪」之中，龍騰還有發展的空間。威脅：短期來看，魯東和魯中的企業為了擴張的需要，可能會逐漸進入魯西市場。中長期來看，大企業目前已經開始在做本地化的工作。可以預見在不久的將來，大規模的購並和企業整合將會到來。留給龍騰的發展時間並不太長。
解決思路
一、產品：龍騰所採用的生產工藝要能確保充分發揮優質奶源的優勢，生產高質量的和符合山東消費者口味偏好的乳製品。在去掉品牌名稱的產品盲測中，不應輸給競爭對手。產品通過包裝形式（紙袋、利樂包、避光塑料袋、普通消毒塑料袋）、添加內容不同、保質期長短或子品牌區分為高、中、低三個檔次，產品價格也相應差別。
二、利益點訴求：充分突出「天然綠色無污染的奶源基地」，「本地也有的優質乳品」。
三、銷售地域：因為魯西消費者的需求尚未被完全開發出來，龍騰又位於魯西，所以龍騰保質期較短的低價產品主要以面向魯西地區銷售為主。這一方面照顧了魯西地區較低的經濟發展水平和顧客購買能力，另一方面也有利於阻止其他地區的乳製品企業以價格戰的方式進入魯西市場。按照地域的遠近和產品保質期的長短，龍騰的中高價產品則可以向魯中和魯東地區逐步推進，但並不作為企業的重點。整體的搭配是高價產品樹品牌，中價產品求利潤，低價產品求份額。
四、銷售重點：就龍騰的規模來看，目前尚不具備在山東全省大規模展開的實力，那樣做企業的營銷資源只能像撒胡椒面一樣。龍騰在近幾年內應該把精力主要集中在魯西地區，按照深度分銷的思想，先從一個局部開始試點，摸索出成型的經驗後逐漸復制到更多的縣市。第一步不求攤子和規模，更多關注每一個地區的效益，爭取進入一個地區、渠道或終端，就成活一個，並形成這一個點上銷量和利潤的良性循環。龍騰只有靠這樣一個個地區的深度分銷來彌補資金上的劣勢，並爭取在局部的投入要接近或超過競爭對手。同時注意細分市場的選擇，必要的時候可以讓開主要的細分市場，以避開強大競爭對手的鋒芒。在城市、縣城和農村採取不同的策略、投以不同的產品。只有這樣，龍騰才有可能先很好地生存下來，再謀求下一步的大發展。從某種意義上說，這種戰略既不屬於挑戰（正面競爭）也不屬於追隨（跟著往前走，但仍在同一個市場），反倒有點像遼沈戰役之前人民解放軍在東北的戰略思路，「讓開大路、佔領兩廂」，靠穩扎穩打來求生存圖發展，而不去做「殺敵一千，自損八百」的拼投入的消耗戰。力爭在局部或某些細分市場上取得優勢，這在與比自己規模大的企業抗衡時至關重要。
J. 第三節 請求客戶轉介紹
【Zhao Wu的筆記】
移動互聯網時代的過度營銷和信息高度化透明，讓客戶對企業的營銷手段和銷售人員的銷售技巧洞若觀火。他們越來越了解銷售人員的各種說服技巧，因此對銷售人員的信任度直線下降，銷售的難度加大了。想要逆轉這種局面建立客戶信任，一個有效的方法就是客戶的轉介紹，相比銷售人員，客戶更願意相信他的朋友和合作夥伴。
一、什麼時候請求客戶轉介紹
1. 對於已成交的客戶請求轉介紹
這是我們很多銷售人員都會去做的銷售動作，當你的現有客戶已經成交的時候，就可以向他提出轉介紹的請求。如果客戶是基於對你這個人的認可，就願意幫助你達成你的小請求；如果客戶只是對於公司的品牌和產品的認可，就不一定會願意幫助你這個人。向客戶請求轉介紹也是在檢驗銷售人員個人與客戶之間的關系強度。
有些銷售人員經常會把與客戶成交的圖片發到微信的朋友圈，我們把這種行為叫「曬單」，但是曬單如果不徵得客戶同意的話，很容易造成客戶的不滿甚至投訴。有些人會覺得你把我們的單子曬到朋友圈，從而希望更多的人購買，對我也沒什麼損失，我無所謂；而有些人會覺得你又沒有給我一分錢的好處，我憑什麼幫你；還有的人會覺得你把我的單子曬出來，對我來說就沒有隱私了，我不願意。如果你想在朋友圈曬單的話，也要徵得客戶的同意。
2. 對於未成交的客戶請求轉介紹
沒有失敗的銷售拜訪，只有失敗的銷售人員。客戶出於各種原因拒絕跟你合作本來就是無可厚非的事情，但是我們在一個客戶身上投入了大量的時間和精力，我們依然可以向客戶提出回報——讓客戶幫我們轉介紹。
□ 實戰案例
一家企業的市場經理聽完我的課程以後，在課間笑呵呵地跟我說：「李老師，我終於知道你們銷售人員的套路了。」原來，有一個賣廣告的業務員找了她好幾次了，希望她找他們投放廣告，但是公司真的沒預算。前兩天他忽然發了一條簡訊給這位經理：「姐，快過年了，我們公司也馬上就放假回家了，不知道明年還有沒有機會再見到您。我還有30萬的銷售指標沒有達成，如果今年的任務達不成，我就會面臨被公司淘汰的命運。不知道您方不方便幫我一把，把明年的廣告預算劃撥一些給到我們這邊呢？」市場經理說：「看完他的簡訊我還感覺挺對不起他的。」
聽完這位市場經理的描述，我安慰她說你不用太放在心上，差30萬就被公司淘汰的話未必是真的。在我看來，凡是用這種方法做銷售的業務人員都是三流業務員。銷售不是求別人幫你，而是利益交換，應該是你幫助客戶解決問題，而不是客戶幫你完成銷售業績。這個銷售人員忽略了很重要的一點，就是沒有利用你的「內疚感」，市場經理覺得挺對不起他，但是公司又沒有預算，她也沒辦法。如果這個時候業務員再發一條簡訊說：「姐，我知道您肯定是願意幫我的，但是出於公司層面的原因沒辦法做到我也理解，最近我的壓力真的太大了，以您在整個圈子的影響力，您方不方便幫我介紹幾個客戶呢？」提出這樣的請求既能夠快速捕捉到銷售線索，同時又幫著市場經理化解了她的內疚心理，多好。
你本來想要讓好朋友請你吃一頓肯德基，但是知道朋友是個比較小氣的人，捨不得請你吃，怎麼辦呢？我建議你可以這樣跟他提出請求：「老李，今晚請我吃一頓海鮮吧？」老李會直接拒絕你說：「憑什麼啊，海鮮太貴了請不起。」「得，我就知道你捨不得，那麼海鮮不吃了，請我吃頓肯德基總不過分吧？」這個時候老李很可能就會答應你的請求了，為什麼呢？因為當你第一次提出吃海鮮的時候，老李拒絕了你。心理學家研究發現，我們拒絕別人的時候通常心裏面都會有負罪感，所以一旦你再提出一個小的請求的時候，他通常會答應你作為對上一次拒絕的補償。同理，如果你想找朋友借一千塊錢，你千萬不要張嘴借一千塊錢，你應該找他借一萬，在被朋友拒絕之後，你再向他提出借一千的請求。這個時候，他通常會答應你。
我們拜訪一個客戶，平均都要在四五次之後才有成交的機會。四五次的拜訪後，你應該已經與客戶建立了一定的感情基礎，這個時候客戶拒絕了跟你的合作，客戶心裡就會對你產生負罪感，你此時提出請他幫你轉介紹的要求，他基本上都會答應。我在前文中寫到的五金代理商老謝就是在開發市場的時候，一個資深的照明經銷商幫我們轉介紹過來的，雖然最終沒能跟老謝簽約，但是這條銷售線索還是非常有價值的。
3.隨時隨地向客戶提出轉介紹的請求
□ 實戰案例
去飯店吃飯的時候，紅燒肉的味道特別好，大家又不知道人家怎麼燒的，於是就叫服務員過來，問她：「你們這個紅燒肉怎麼這么好吃？」服務員說這就是普通的紅燒肉，只是我們的廚師沒怎麼放老抽，改放了紅方豆腐乳，所以我們這道菜就叫腐乳紅燒肉。大家聽完都豎起大拇指叫好，服務員跟著來了一句：「各位要是覺得好吃，可以多來吃，也歡迎多多帶朋友來吃啊。」
飯店服務員在跟我們介紹完一道菜之後，立即就提出了讓我們轉介紹的請求。而有些飯店服務員一定要等客戶吃完飯要走了，才拿兩張優惠券出來，讓客戶幫忙做轉介紹。區別在哪裡？當客戶要走了你再提出轉介紹的話，這個時候就是客戶主動，你被動了，是你有求於客戶。但是在銷售的過程中，隨時隨地向客戶提出轉介紹，這個時候你主動，客戶被動，客戶因為這道菜心情正好，為什麼不馬上要求轉介紹呢？
關於轉介紹這件事情，時機的把握非常關鍵。就像你找別人借錢，一大清早你就打電話找人家借錢，你說人家開心嗎？
在銷售的過程中，我們需要察言觀色，發現客戶對我們的品牌和產品認可的時候，是我們請求客戶幫我們做轉介紹的一個時機；當客戶對我們銷售人員表示認可的時候，也是我們邀請客戶幫我們做轉介紹的一個時機。轉介紹越早開始，你的機會就越多。
二、客戶為什麼願意幫你轉介紹
想要讓客戶願意幫你做轉介紹，第一個前提條件是客戶本人對你非常認可。即便客戶對於你的品牌和產品認可，對你這個銷售人員不認可，客戶依然不會願意幫你做轉介紹。從這個角度來思考，轉介紹首先是銷售人員把自己成功地銷售給了客戶，贏得了客戶的認可。
並不是所有人都願意幫你做轉介紹的，所以我們需要分析找什麼樣的客戶做轉介紹成功的概率會更大一些。
1. 愛表現的客戶
我在第三章曾經提到過客戶的四種類型，其中豬八戒類型的客戶更願意分享、願意幫你做轉介紹，有的時候即便你不提出請求，他都願意幫你介紹生意。直播一哥、帶貨網紅李佳琦曾經說過，自己之所以能有今天的成績，是跟他天生就喜歡分享的性格分不開的。在讀大學的時候，他跑到學校對門一家小店吃雞爪，那個雞爪口味做得特別好，入口即化。他回到學校見人就跟人家說「那個雞爪好好吃哦」，繪聲繪色地跟別人講雞爪好吃在哪裡，為什麼一定要買這家的而不是別人家的。他的同學說：「李佳琦，你不要再說了，每次被你說得都要去買，現在我口袋裡都沒錢了。」李佳琦就是有這樣一種愛好，遇到自己喜歡的好東西就一定要分享，我想這也是他今天取得如此成就的一大原因吧。
當我們把自己經歷的美好事物分享給身邊的朋友時，第一是在證明你自己的聰明，我買到了這么好的產品說明我很厲害吧，所以就會有很多人願意把自己的購物經歷曬在微信朋友圈裡，讓朋友知道他的聰明；第二是這么好的東西我願意跟你分享，一般人我都不告訴他，我只告訴你，說明我和你的關系很好、很鐵，你在我心中有地位啊。
2. 要利益的客戶
「我跟你又不是很熟，憑什麼幫你？」這句看似冷漠無情的話語，卻道出了銷售的真諦。第一層意思是說，如果我跟你很熟，我會幫你，這是關系導致的轉介紹；第二層意思是說，我可以幫你，我能夠得到什麼好處，這就是「憑什麼」。既然銷售的本質是利益交換，我幫你介紹客戶了，那麼你給我什麼好處呢？
關於給客戶利益，有幾種給法： 第一，給客戶送積分，享受特權獎勵。某珠寶公司推出了積分雙倍獎勵活動，當客戶介紹了一名新客戶購買時，新客戶買一萬塊錢的產品同時獲得一萬個積分，老客戶同時享受兩萬的積分。積分達到一定數額的時候，可以成為公司的鑽石級會員，享受各種特權獎勵。
第二，給客戶送現金，享受銷售提成。微商的會員三級分銷系統正是基於這樣的客戶裂變邏輯，把客戶變成了你的銷售人員。
第三，給客戶送身份，專屬身份特權。一家做銅藝術品的工藝企業對於轉介紹達成一定數量的會員給予專屬身份，來到他們的門店有會員的專屬茶杯。
第四，給客戶送股份，VIP客戶鎖定。對於一些自己持續購買並且金額巨大的客戶和持續帶單業務達到一定梯度的客戶，可以給客戶送一些企業的股份，這樣客戶就會更加有轉介紹的動力。
3. 要關系的客戶
客戶給你帶來一個新客戶，然後你直接給客戶返錢，這種做法有一個很大的風險，就是客戶很容易知道你的價格底線，那麼客戶再次采購的時候，就會跟你要求比較低的價格折扣。有些客戶願意幫你轉介紹，真的是因為你的品牌和產品，或者是因為你這個人，一旦給他錢客戶反而會很不高興，覺得你把他當成了一個只認錢的人。
因為客戶認可你這個人，自然也就願意幫你轉介紹，平時對這個重要客戶的情感投資不容小覷。要用錢搞定的客戶都不難，最難的就是需要用感情和時間搞定的客戶。你得去研究這個客戶的喜好，在節假日、他的生日等一些重要的時間節點給予他關心。如果每名銷售人員都把時間花在客戶身上的話，每個客戶都可以實現幫你轉介紹的價值。
三、請求老客戶轉介紹的方式方法
請求老客戶幫我們轉介紹，能否成功的第一步是識別你的客戶，他願不願幫你做轉介紹；第二步是時機的選擇，什麼時間向客戶提出轉介紹的請求。接下來，我們談談第三步，就是如何提出這個請求，如果你提出的方式不對，客戶依然會選擇拒絕你。
1. 你能為客戶帶來什麼價值
銷售的本質是利益交換，在剛剛成交的時候立刻提出讓客戶幫你做轉介紹，是不明智的做法。你可以先問問客戶，看看你能夠給客戶創造什麼價值，然後才能提出轉介紹的請求。「李哥，您家裡裝修的話除了買瓷磚肯定還要買傢具和窗簾什麼的，這樣，您先在咱們商場逛。逛好了您也別著急下單，您打個電話給我，說不定我認識他們家的老闆或者店長，能給您便宜點，最差也能多送個贈品給您不是？」你這樣說就是站在了客戶的角度在思考問題，而不是站在自己的角度思考問題，然後你再向客戶提出轉介紹的要求：「李哥，我們做銷售壓力也很大，如果您朋友家裡有買瓷磚的話，您也可以介紹他來我這里。」
2. 啟動客戶大腦的思考模式
當你請求客戶轉介紹時，你會怎麼問？「您有認識的人推薦嗎？」客戶通常會回答：「沒有。」試試看這樣問效果是否會好點——「您認識的人里有需要我們這種產品的人嗎？」兩種問法差異很大，當你問簡單的問題時客戶懶得思考，採用了簡單方法直接拒絕你；當你問復雜問題時，他的大腦開始進入思考模式，就會替你認真想一想有沒有值得介紹的客戶。
我除了給別人講課，自己也會去參加一些培訓課程，課程顧問一般都要求學員幫他們推薦學員，如果只是簡單地提一句「大家身邊有沒有朋友有興趣一起來學習這個課程的？」效果一般。課程顧問會給每位學員發一張推薦學員的表單，你可以把你認為應該來參加這個課程的朋友姓名、電話留給課程顧問，課程顧問會主動跟對方取得聯系。為了強化學員的參與，課程中還會採取一些激勵PK機制，誰邀約的朋友最多，誰享受的積分獎勵越多。
3. 降低客戶轉介紹的難度
客戶直接去聯系他的朋友，讓他的朋友來購買你的產品，這種概率非常小。只有你才是這件事情的主角，參加培訓的學員只留下了他朋友的信息，打電話聯系一定是課程顧問的事情。
怎樣降低客戶轉介紹的難點，首先我們要解決的就是幫他把轉介紹的話術都寫好。我們有些銷售人員會要求客戶幫我們轉發朋友圈，當面客戶都說「好好好」，回頭客戶就是不肯轉發，就是因為你沒有給客戶提供最便利的參與方式。你應該以客戶的口吻寫一段文字，然後連話術帶圖片一起發給他，說：「哥，您就直接復制粘貼到您的朋友圈就可以了。」
□ 實戰案例
一名集成灶經銷商做了個消費全返的客戶轉介紹方案，所謂消費全返就是顧客A買了5000元錢的集成灶產品，商家返他5000元錢的現金券，這5000元錢的現金券共分成了10張，每張面值500元。商家告訴A顧客，如果你對我們的產品很認可，那麼你可以把現金券送給你有裝修需求的親戚朋友，他們來店裡什麼活動都可以參加，最終埋單的時候出示現金券直接當現金用，每個客戶限用1張。那麼顧客A有什麼好處呢？每當有新顧客B使用了現金券下單，A顧客就可以來店裡抽獎，有購物券、加油卡等獎項，大獎每月一個，是5000元獎金。這樣的話，不管是A顧客還是他推薦的新客戶，大家都佔到了便宜，都開心。
商家設計的「消費全返」活動最大的亮點就是，既考慮到了介紹人的利益，也考慮到了被介紹人的利益。他自己可以享受抽獎活動，他的朋友直接抵用500元代金券，這樣他向朋友推薦的時候，他的朋友覺得有便宜占就很開心。
4. 不管成功與否都要感謝客戶
不管是客戶主動幫我們轉介紹了客戶，還是只向我們提供了客戶信息，也不管最終他的親戚朋友有沒有成為我們的客戶，我們都需要對給我們提供轉介紹的人表示感謝。我發現很多銷售人員忽視了這一點，當他的朋友在我們這里成交了，我們就會按照事先的約定給他銷售提成或者積分獎勵。但是如果他介紹的人沒在我們這里成交呢？我們很多銷售人員就不會給客戶任何的反饋，這樣就會讓老客戶特別寒心：忙人家幫了，至於幫到了什麼程度，老客戶也是沒辦法決定的呀。所以我們同樣要給他反饋表示感謝，這樣老客戶才願意繼續幫你介紹新客戶，而且這也是一種客情聯系的方式，這也是銷售的常識。
■ 刻意練習
結合你所在行業的特點，請思考還有哪些請求老客戶轉介紹的方式方法？