多芬男士護理市場營銷分析

⑴ 多芬洗面奶好用嗎

潔面乳是一種高級洗臉劑。品質優良的洗面奶應該具有清潔、營養、保護皮膚的功效。一般來說，普通潔面乳是不具有美白效果的。若在優質洗面奶中再添加適量的皮膚美白劑（如香白芷、熊果苷、V衍生物、胎盤提取物、曲酸及其衍生物等），久用是會有美白功效的。每個品牌也出了好多男士潔面乳那麼什麼潔面乳好用？男士潔面乳哪種好？？ 多芬企業背景多芬企業背景多芬企業背景多芬企業背景 1995年，聯合利華推出了多芬美容香皂。同一年，賓西法尼亞大學的一位皮膚學學者證明了多芬美容香皂對於皮膚的乾燥和刺激作用比其他香皂小得多。以這份研究報告作為依據，多芬就開始對醫生展開激烈的營銷攻勢，結果百分之二十五的多芬美容香皂用戶是因為醫生的推薦而購買的。到了二十世紀八十年代中期，多芬已經成為最暢銷的香皂，而且定價比一般香皂貴。目前，聯合利華的美容香皂的銷售額達到了3.3億美元，占市場份額的24%，遠遠超過了行業第二名。 多芬最早的品牌擴張嘗試開始於1965年，品牌延伸到了餐具清潔劑領域，多芬的餐具清潔劑雖然沒有被市場所淘汰，但是效果非常令人失望。在餐具清潔劑方面，多芬當時最強勁的競爭者是棕欖公司，它的產品承諾「在您清潔餐具的同時呵護您的雙手」。多芬希望通過品牌的延伸把他們「清潔乳液」的概念轉移到餐具清潔劑的產品上，從而形成與棕欖的有力競爭力。而與此相反，消費者認為毫無理由要停止使用定位明確的棕欖產品，因為多芬「清潔乳液」的概念並不表明它也可以清潔餐具，所以也就不會對餐具清潔劑增加有力的競爭力。面臨市場對於品牌延伸行動很低的接受度，多芬開始降價，這一行為成為損害多芬高端品牌價值的另一因素。在多芬餐具清潔劑推向市場的十五年之後，它還僅僅處於行業第七的弱勢地位，市場份額僅佔3%左右。多芬在餐具清潔劑方面的品牌延伸行動不僅沒有加強多芬的品牌價值，它的失敗還使得多芬在幾十年間不敢擴張自己的特許銷售網路。

⑵ 多芬香皂在中國市場的目標受眾定位

其實就是香皂，就是添加了四分之一的潤膚乳所以不是鹼性的是中性的，比較適合乾燥皮膚使用，還不錯……

⑶ 如何分析市場營銷案例

主要從業績角度分析。
投入與產出，是否利益最大化

⑷ 2022年美容行業趨勢是什麼

顏值時代，愛美早已不是女性獨有的特質。如今，越來越多的男士加入到了「精緻男孩」的隊伍中。他們跟廣大愛美的女性一樣，注重日常服裝的搭配和皮膚的保養，美容也在男性群體中變得越來越普遍。

中國男性對美容的想法出現拐點，男士護理市場規模穩步上升

中國男性在進入美容市場是循序漸進的，因為這個市場畢竟一開始就是女性的「天下」，幾乎所有業務都被女性壟斷。中國男性在變得「精緻」的道路上會經歷女性永遠不會遇到的「困難」，尤其在傳統大眾的眼光中。

Air Paris認為男性從基礎護膚品到高級護膚品的轉變是一個重要的拐點，尤其是當護膚品不再是一種必需品，而成為一種生活方式的追求。Air
Paris將男性美容分為五個不同的階段：

男性自我形象提升的意識覺醒，越來越多的男生走上了精緻男孩的道路。據公開數據，天貓平台中男士護理交易規模從2018年到2020年分別是32.91億元、40.14億元、41.09億元;男士護理交易額呈現穩步上升的趨勢。

中國男性美容市場開始興起，國產品牌展開與海外品牌的爭奪戰

海外品牌長期佔領國內男士護膚領域「高地」，據公開數據顯示，我國男士理護品牌TOP5長期被外資品牌包攬。現在HOUSE
99雖倒下，但歐萊雅集團還有歐萊雅男士、碧歐泉男士、科顏氏男士等品牌。雅詩蘭黛旗下推出專業男士高端品牌朗仕，美國曼秀雷敦也在持續發展，這些大牌在不斷進行市場教育及品牌推廣。

為了爭奪95後男妝市場，親愛男友、理然等新銳品牌正在與歐萊雅、曼秀雷敦等老品牌展開一場混戰。

在國內，同樣出現了眾多新入局者。2019年，男妝品牌藍繫上線，主打男士護膚和男士彩妝兩大產品線。2020年初，男士美容品牌JACB嘉仕酷上線，是針對「Z世代」年輕男性消費者提供地新潮理容護膚產品。

2019年成立的男性健康管理平台「Menxlab漫仕」公司定位男性健康管理，圍繞「醫療大健康+男性消費升級」，針對20-45歲的高凈值男性人群防脫生發、保健、皮膚管理等健康問題，提供醫療消費級產品矩陣以及綜合服務解決方案。2020年初，專業男士個護護膚造型品牌DearBoyFriend親愛男友上線，布局專業男士個護護膚和男性化妝品市場。

因為目前整個男性美妝領域還完全屬於一片藍海，哪怕巨頭布局，依舊有國產品牌的生成機會。

男性美妝品牌旨在搶奪年輕男性市場，品牌化是競爭趨勢

國產男士護膚品牌的「群雄逐鹿」，95、00後消費人群成中間力量。傳統的營銷、變現渠道都已改變。男士護膚領域基數小，前景廣，加之消費升級的熱潮，使現在打造新品牌的方式驟變。

新品牌在產品層面，設計要符合年輕人審美，產品要有創新性與故事性。倘若有功效性，則需要向消費者進行科學說理和科技傳播。

在營銷層面，品牌以社交媒體為主，全渠道運營。並且最好有資本的注入，促使品牌加速擴張。具備以上特性的品牌，才有更大機率突圍。

有業內人士分析認為，未來的男士護膚或許會有兩種方向：一類是流量派，通過對站外的抖音等社交媒體的運營，賣基礎護理;第二類就是通過品牌價值觀、品牌故事，不打價格戰來攻佔Z世代消費者的新銳品牌。

當美妝突破性別的限制，男士對美的追求不再受壓抑。從精緻護膚再到彩妝修飾，男性美妝愛好者正擺脫「娘」的刻板印象，外表清爽體面的他們正以更積極的態度面對生活。對美妝行業來說，在居民收入水平的提高以及消費升級的大趨勢下，男性自我形象意識的提升，讓男性「顏值市場」市場可挖掘空間仍在擴大。

更多數據請參考前瞻產業研究院發布的《中國護膚品行業產銷需求與投資預測分析報告》。

⑸ 市場營銷學案例分析

員工為什麼是員工，公司的副總經理為什麼是公司的副總經理就在這里，員工只是內想的，看容得都是員工的，他不會思考總經理在想什麼，所以註定他是個員工，俗話說得好，不想當將軍的士兵不是好士兵。
比如飯店的服務員，每天日復一日地干，他想的就是把飯菜端到客人手上，僅此而已，端菜走路是那樣的小心，呵呵，他最後就真的成了服務員了，當有一天問經理我為什麼幹了第十年了還是服務員呢？經理說你的十年只是一年經驗的重復。
還有就是上面的人在不同的職位，角度不同回答不同。
我同意副總經理的分析，可以作為企業的營銷機會，雙贏的機會，是我都會把握。

⑹ 市場營銷案例分析範文

以下僅供參考
稀世寶礦泉水整合營銷策劃案例
案例：
在武漢，稀世寶礦泉水供不應求，成為湖北省礦泉水第一品牌。在北京，稀世寶礦泉水躋身水市五強。稀世寶礦泉水在中小學生中異常風靡，孩子們親切地把它昵稱為「格格水」。這是武漢國有資產經營公司旗下的湖北稀世寶礦泉水有限公司與北京匹夫營銷策劃公司審時度勢，經過快速壟斷稀缺資源，搶先禮聘明星趙薇和大膽「借東風」合作實施的一場精彩的市場營銷戰役。
市場調查與分析
1．市場背景
（1）飲料市場競爭激烈
飲料市場品種和品牌眾多，市場推廣投入大，利潤薄。新品種、新品牌果汁、功能飲料不斷涌現，飲料市場不斷被切碎細分，瓜分著消費者的錢袋，擠占著飲料水的市場。
（2）品牌繁多
飲料水分為純凈水（包括太空水、蒸餾水）和礦泉水兩大類。全國有純凈水生產企業1000多家，礦泉水生產企業1000多家。在武漢市場，有純凈水29種，礦泉水21種。
（3）純凈水各方面較之礦泉水占上風
從廣告宣傳、營銷水平、品牌號召力到消費者選擇偏好，整體上礦泉水不敵純凈水。純凈水利用的客觀優勢是成本低廉，消費者現階段對飲料水選擇上的誤區。
（4）礦泉水前景良好，潛力巨大
在發達國家，飲用礦泉水才是講健康、有品味的標志。世界知名水飲料品牌都是礦泉水，如法國「依雲」。礦泉水在世界上已有近百年的悠久歷史。我國消費者對礦泉水的認識有較快的提高，飲水已不僅僅是解渴，同時還追求對身體有益。我國礦泉水質量有大幅度提高，合格率從1992年的34．5％上升到1997年的78．2％，部分品牌礦泉水銷量也相當大。

2．競爭者狀況

第一集團軍：樂百氏、娃哈哈、康師傅，他們是領先品牌；第二集團軍：農夫山泉、怡寶、小黑子、獲特滿，他們是強勢品牌；其他40餘種水飲料是雜牌軍，是弱勢品牌。
第一名康師傅30.64％
第二名樂百氏28．56％
第三名娃哈哈15．74％
特點；品牌知名度高，企業實力強大，廣告投入大，其中樂百氏既生產純凈水又生產礦泉水，既靠純凈水低成本賺錢，又靠礦泉水樹形象從長計議。
樂百氏、娃哈哈相繼在湖北搶灘登陸建分廠，實施本土化戰略，降低成本，強化競爭力。
3．消費者狀況
消費者已形成購買飲用水的習慣，經常購買者佔48.89％，偶爾購買者佔48．15%，只有 2.96％的人從來不購買。年齡結構明顯偏輕。
消費行為特徵：重品牌，重口感，對礦泉水、純凈水概念模糊，但已有一部分消費者認識到，長飲純凈水無益，開始留意選擇優質礦泉水了。
4．市場潛量
武漢是四大「火爐」之一，飲料水銷量極大。武漢市750萬人，經常購買飲料水的人夏季日均購買1瓶（600mL，1.20元）以上，銷量是3．96億。偶爾購買的人夏季周均購買1瓶，銷量是5572．88萬。其他季節暫忽略不計，武漢市飲料水實際潛量至少為4．5億元，即使再打5折也有2個多億的潛量。
5，稀世寶市場表現
知名度、美譽度不高。在武漢，稀世寶原市場佔有率僅1．70% 。消費者對稀世寶「不了解」者佔87．41％，「了解」者佔12．60％；品牌知名度為16．20％。
銷量極低，1998年共生產1700噸，各地總銷售額不足400萬元，武漢地區年銷售額僅80萬元左右。
稀世寶有特點，但表現不突出。稀世寶富硒特點區別於其他純凈水、礦泉水，但較少人知。
售價高。在消費者不知是好水的情況下，價格缺乏競爭力。
鋪貨工作很不好，購買不方便。
包裝設計極差，瓶貼顯得陳舊，無檔次，無品味。
有品牌生存基礎。稀世寶在武漢靠人際關系銷售了三年，維持住了品牌生存基礎。
企業診斷
稀世寶礦泉水公司成立於1992年10月，生產地在湖北省恩施州建始縣，1995年產品試銷，1997年3月公司設立銷售總公司，設計生產能力為年產2萬噸。稀世寶上市已三年，市場佔有率、美譽度、銷售總量還處在一個很低的水平上，到底是哪些因素影響了稀世寶，經調查研究發現其主要問題是：
1．經營管理粗放隨意。尤其在銷售系統上，不適應現代市場競爭環境，沒有建立起一套科學的、統一的、權威的銷售指揮中心和專業高效的銷售隊伍。武漢分公司和商貿公司各自為戰，互相扯皮。
2．人員布局失衡。做管理的多，做業務的少；閑著的人多，幹事的人少。
3.營銷人才短缺。由於營銷專業人才不足，造成只知道理頭生產，卻不知怎樣打市場；只知自己和產品是好東西，以為會人見人愛，不知人家憑什麼非得愛你；只知在生產設備上勇敢地投入，卻不敢在廣告宣傳上大膽地花錢，等等。
4．無明確定位。稀世寶無市場定位，無產品功能定位，缺乏獨特的銷售主張（USP），產品形象模糊。沒有給消費者利益點，人家憑什麼買。
5、無市場調查，天廣告宣傳。無市場調查就像讓瞎子打前戰，無廣告宣傳，消費者怎麼敢喝「從沒聽說過的水」。因此，消費者對它無興趣，經銷商也沒信心。
6.鋪貸工作極不到位。商場、超市、旅遊景點、街頭攤頭很少見到稀世寶的影子。礦泉水這種即買即飲的商品鋪貨差到這個程度絕不可能買得好。因為誰也不會為一瓶水跑細了腿。
7．營銷乏術。由於營銷人才短缺，造成稀世寶的營銷水平很低，沒有市場研究，無戰略策劃，無長遠規劃，營銷策劃不連貫，不系統。廣告定位模糊，廣告力度不夠，手法落後。盲目開拓市場，無重點無主次等。
8．包裝設計極差。瓶貼著上去顯得陳舊、無檔次、無品味。包裝就是產品的臉，臉不幹凈，極難看，消費者還會有興趣嗎？
9．外部競爭環境惡劣。飲料水行業是市場競爭最激烈的行業之一，而礦泉水面對的最強勁的競爭對手——純凈水非常強大，他們以低成本，依仗大品牌和雄厚的資金支持，在對路的市場策略指導下，占據著飲料水的霸主地位。打開礦泉水市場對誰來說也不是一件容易的事。
戰略規劃
1.戰略思路：旗幟鮮明地與純凈水劃清界限，不打價格戰，不與它一塊走下坡路；大打功能牌，凸顯稀世寶天然富硒價格，明晰消費者可獲得的超值利益；向全社會倡導綠色健康的生活方式，傳播科學正確的消費觀念，從而樹立稀世寶健康高品味的品牌形象，並塑造一個對社會真誠負責、為人類造福而工作的企業形象。
2．戰略步驟：樹立品牌，做地方老大；強化品牌，做中國礦泉水名牌；延伸品牌，做世界以硒為核心的綠色健康產業龍頭。
3．戰略部署：以武漢為大本營，以北京為北方重點市場，率先突破，穩住陣腳後，走向全國。
4．品牌形象定位：健康、活力與高尚品味！
5.產品功能定位：富硒，保護視力。
物以稀為貴。稀世寶礦泉水的稀缺資源是其中的礦物質硒，它是我國硒含量唯一達標的天然礦泉水，是國內僅有的硒、銳、低鈉重碳酸鈣三項礦物質同時達標的優質礦泉水。這是產品定位的重要依據，是實現價值壟斷、競爭致勝的立足點。
怎樣找到產品特性與消費者需求的吻合點呢？硒有很多功效，抗癌、改善心腦血管疾病、保護視力等，只有保護眼睛、提升視力最符合水的身份和最適應水的消費心理，消費者能夠相信並且願意接受，進下科學探討發現客觀有效可行。
6．核心產品三層次：第一解渴；第二改善視力；第三提供人體所需的多種微量元素。
7.消費入群定位：以年青人為主，以中小學生為突破口。

根據稀世寶的功能定位富硒，改善視力，因此消費群明晰：①中小學生；②知識分子、電腦操作者；③視力不佳的中老年人及遊客。

針對各消費群的溝通，要分步驟有主次，學生群體是重點，要率先突破。
營銷策略
一）營銷理念
1．品牌理念：出售水，同時出售健康，給您好視力。
2．品牌基礎：不僅滿足生理基本需求，同時提供其它品牌無法提供的超額價值；並且以上利益能在方便、愉快的情況下得到滿足。
3.概念支持：以稀世寶硒礦泉水生成地的自然地理構造為科學依據，創造稀世寶硒礦泉水「連升三級」概念。
第一級：地上循環16年，水質干凈，富硒含多種微量元素；
第二級：山下深層十公里處湧出半山腰；
第三級：超脫一般礦泉水，實現多種元素特別是硒、鍶、低鈉重碳酸鈣含量全線達標；
4.營銷理念：以現代最新整合營銷傳播理論為基礎，結合匹夫策劃理念與經驗，傳統與創新相結合，調動一切可以調動的手段，如：廣告、公關、事件行銷、促銷、新聞宣傳、CI等，協調一致地為產品打開市場樹立名牌服務。
（二）營銷組合
A.產品
1.舊瓶換新裝：改換瓶貼。稀世寶是在武漢已上市三年的產品，名可不改，水不必換，但原來陳舊的形象必須改變，原瓶貼給人以落伍、低檔的印象、水無色無味，富含礦物質又看不到，那麼瓶貼就代表著水，它必須要能替水「說話」。此術極為重要。
設計思想：首先要設計一個品味很高的Logo，作為VI系統的核心，其它元素與之和偕搭配，彰顯品牌。重新組合產品說明，明示產品特點。
2.規格組合：僅有600mL不夠。產品規格的個性化、差別化和系列化，是方便顧客、取得競爭優勢的重要手段。要增加330mL和大桶5L（家用裝）。
B．價格政策

零售價：600mL ，2．50－3.00；330mL，2．00－2．50元。這個價格比樂百氏等礦泉水略高，比依雲等高檔品牌略低，以顯示自己的價值。

C．廣告與促銷策略

1.廣告創意策略原則：以理性訴求為主，以感性訴求為輔。

2.廣告訴求目標：中小學生。

3.廣告表現策略：明星出名。借星要新、准、巧。

開拓市場最先需要的就是產品知名度，水這種低關注度高感性的消費品尤其如此。在中國，打開知名度最迅捷的辦法就是請名人名星作廣告。借星出名，屢試不爽。而新星托新品最相宜，就是說要尋找最新明星。

找新星關鍵在一個「難」字，要超前還不能走眼，要准確預測「星」的熱度和走向，投消費者之所好。

《還珠格格》中主演小燕子的趙薇是首選：第一，絕對新星，其他企業產品沒用過；第二，人氣正旺火爆異常，深受普通消費者的喜愛；第三，「小燕子」趙薇尤其在中小學生中風靡，這正是我們想要接觸的主要目標對象；第四，她有一雙出奇的大眼睛，水靈誘人，與產品主打功效吻合。稀世寶形象代言人非「小燕子」莫屬。

4.廣告發布原則：以硬廣告為主，以軟廣告為輔；以地區性媒體為主，全國性媒體為輔；硬廣告以電視、報紙為主，發布系列專題廣告，其他媒體為輔；軟廣告以報紙為主，發布系列科普文章。以電視專題片、廣播專題、DM、宣傳冊為輔。

電視廣告發布要借力使力，讓趙薇主演的稀世寶廣告搭乘《還珠格格》和《還珠格格》續集1999年度最火爆的順風車，火上加火。片中是小燕子，片外又是小燕子演的稀世寶廣告，輪番強化記憶，使之成為一個社會熱點話題。

5．促銷策略原則：正合為主，奇術爭雄。用常規方法加大產品的市場採納廣度，用出奇制勝的手法，從眾多競爭對手中凸現出來，加大市場採納深度。

D．渠道規劃

1．主推代理制：武漢地區要批發、直銷相結合；

優先給旅遊景點、學校附近、運動場所、街頭大小商店、平價超市和大型商場布貨；

對小攤小店小批發，以張貼稀世寶招貼畫為條件，開始時送其3－5瓶稀世寶烘托氣氛，吸引進貨。

2．渠道戰術：

①銷售稀世寶送攤點冰櫃。交押金領取印有稀世寶Logo和廣告語的冰櫃，銷售稀世寶達標後冰櫃即歸攤販主所有。

②旅遊景點壟斷銷售。借關系營銷，在重點旅遊場所使稀世寶成為指定飲品。稀世寶出資為各景點印製門票，同時在門票上印製稀世寶廣告，形成一對一的營銷效果。

③累積分獎勵批發商。為批發商確立幾個界限，每達到一個界限就能達到相應的獎勵。

④建社區直銷站，全線覆蓋武漢市場。

E．事件行銷

1．活動目的：塑造品牌形象，擴大知名度，提高美譽度。

2.活動創意原則：創新，雙向溝通，參與互動，緊緊把握時代脈搏，製造或引發社會熱點，引導消費時尚。

F．公關及形象活動

1．活動目的：培養消費者品牌偏好，清除不良干擾因素。

2．活動原則：輕易不做，做則做到圓滿。疏通關系，聯絡感情，借各方力量，直接或間接地為產品拓展市場服務。

廣告創意

稀世寶兒歌篇：

廣告訴求對象：中小學生

廣告訴求點：改善視力

訴求支持點：稀世寶含硒多

廣告口號：常喝稀世寶，視力會更好。

廣告創意內容：

採用生活片斷式和名人推薦式相結合的方式。在人們非常熟悉的兒歌《小燕子》歡快的旋律聲中，《還珠格格》的主演、當紅明星小燕子的扮演者趙薇，一副孩子王的樣子，她領著一群可愛的孩子做眼保健操。畫外音一個稚嫩的童聲唱起了由兒歌《小燕子》改編的歌曲：「小燕子，大眼睛，天天喝瓶礦泉水……」從而點明了廣告主題，趙薇手拿稀世寶礦泉水，忽閃著一雙又大又亮的眼睛說：「常喝稀世寶，視力會更好」。

主題活動

1．借「視覺年」重金尋寶

藉助「99中國視覺年」進行事件行銷。

據衛生部門調查，全國中學在校生中，近視發病率為64％，小學生發病率為46％。稀世寶礦泉水最顯著的功能就是預防近視、提高視力。

活動內客：凡在武漢市尋找含有硒達標的礦泉水就可參加抽獎活動，第一天獎勵500元，20名；第二天獎勵300元，35名；第三天獎勵100元，100名。

活動目的：迅速提升知名度，強化產品資源的稀缺，增強稀世寶的高價值。

此活動空前轟動，每天參加者都超過了千人以上。當地各大新聞媒體紛紛報道，「好貴的硒礦泉，500元一瓶」成為街頭巷尾議論的話題。稀世寶礦泉水在很短的時間內達到很高的知名度，並且極大地提高了產品的珍稀感。

2．借「環保」收買人心

活動題為：「為了環保，高價收購空瓶」。1個稀世寶空瓶換2元錢，其他品牌飲用水瓶每個1分錢。

活動目的：提升稀世寶美譽度，樹立致力於人類健康與環保事業的崇高形象。

活動開始後每天人山人海，3天時間共收回稀世寶空瓶數以萬計，稀世寶的美譽度直線上升。

3．借生態解疑

針對一部分消費者對稀世寶硒礦泉水水源的真實性心存疑慮，開展生態旅遊恩施尋源活動。稀世寶礦泉水水源地湖北恩施建始縣森林覆蓋率達60％以上，空氣清新、風景秀美、民風古樸，生態絕好。

活動內容：在8、9．10三月，消費者只要將5個稀世寶礦泉水瓶貼寄到稀世寶公司即可參加抽獎，每月開獎一次，中大獎者到恩施尋
請採納答案，支持我一下。

⑺ 請描述多芬是如何對個人護理產品進行市場細分的

1、地理細分。由女性個護領域成功進入男士個護領域，且得到成功的發展。

2、人版口細分。在現有女性產權品的前提下，推出多芬男士+護理系列主要面向25-54歲的男士。 

3、心理細分。多芬同時通過包裝的設計來吸引男性消費者。以深灰色為基礎色調，加上富有陽剛氣息的主色調，「多芬男士十護理」的外觀設計成功地吸引了預期的目標顧客。以及後期廣告的宣傳實。

4、行為細分。多芬男士十護理面部護理產品與該品牌下的其他產品通過連鎖超市和大型商店分銷，與露得清和Noxema等類似產品相比價格具有競爭力。每件最低價21.99美元，以低價吸引大量顧客。

(7)多芬男士護理市場營銷分析擴展閱讀

在市場上，消費者總是希望根據自己的獨特需求去購買產品，根據消費者需求的差異性可以把市場分為「同質性需求」和「異質性需求」兩大類。

同質性由於消費者的需求的差異性很小，甚至可以忽略不計，因此沒有必要進行市場細分。而異質性需求由於消費者所處的地理位置、社會環境不同、自身的心理和購買動機不同，造成他們對產品的價格、質量款式上需求的差異性。這種需求的差異性就是我們市場細分的基礎。

⑻ 市場營銷學案例分析的答題思路

理論結合案例

(一)麥德龍的目標市場營銷
德國麥德龍是世界上僅次於美國沃爾瑪的國際商業聯銷集團，1995年7月與上海錦江(集團)有限公司共同斥資5500萬美元，建立丁上海錦江麥德龍的購物中心有限公司，並於第二年10月底在上海普陀區開了亞洲地區第一家大型倉儲式會員制商場。據設在上海的麥德龍集團中國總部透露，隨著中國人世在即，麥德龍也將加快在中國發展的步伐，繼在榕城開出福州分店之後，又將在上海浦東新區開出其在中國的第8家分店(這也是該集團在上海開出的第4家連鎖店)。預計2001年麥德龍在中國開設的分店將會達到20家，遍布杭州、濟南、青島、大連、沈陽、天津、西安、南昌、武漢、重慶、成都等大城市。
麥德龍以其雄厚的資本實力和良好的品牌優勢搶灘上海，麥德龍不僅給國內商業帶來了先進的管理技術、經營理念和濃郁的競爭氛圍，而且以商品多、價格低、環境好而受到顧客歡迎。
麥德龍的現購自運配銷制是全世界最成功的。它向供應商提供訂貨單，供應商直接送貨，顧客進商場購物，現金結算。這種配銷制的主要特徵就是進銷價位較低，現金結算，勤進快出，顧客自備運輸工具；在供應商、麥德龍、零售商或顧客之間，構建丁一種提貨都要現金支付的關系，使商品在三者之間能以最低的成本和最短的資金佔用時間完成流通，從而減少經營風險。難怪企業內人上將這位超市巨頭比喻為企業的「利潤之源」。
其次，麥德龍集團採用世界統一的經營模式，從眾多的消費對象中確定丁自己特定的消費群體，顧客對象主要有：專業客戶(如中小型企業、餐廳、酒店、娛樂場所)和公共機構(如學校、機關、醫院、團體)，直接為企事業單位、中小零售商、賓館等法人團體服務，間接為普通消費者服務，顧客一律憑「會員證」入場。這種市場定位，與中國極大多數的商業企業相比，是一種差異化的市場定位，因為它不在一個消費層面上與中國的商業爭奪同一個消費群，由此為自己贏得了市場發展的空間。正是在這種准確的市場定位的基礎上，用會員制把目標顧客鎖定，從而進行長期、穩定、深入的交易，取得了驚人的成功。自從在中國設分店以來，麥德龍每家分店達到了日均銷售額200多萬元的良好業績。而他們特定的貨倉式超市形式，也迎合了供需雙方的需要。
麥德龍的主要顧客是那些小型的零售商，並為缺乏經營經驗的私人小企業提供專業性的服務。你如果想開一家小超市或雜貨店，麥德龍會提供你目前市場上最暢銷的商品並幫助你配貨，讓你用最少的現金配最齊全的貨物；如果你想開一家小型裝修隊，他們會為你配齊所需要的電動工具和手動工具，提供相應裝修材料的商品建議清單；若想開一家小飯店，則有餐具套餐、酒水套具等供選擇。
據有關資料統計，上海商業系統從業人員在100人以下的企業佔97％，資金在100萬以上的企業佔92.5％。可見，麥德龍所選擇的目標市場是很有潛力的，這也是麥德龍在中國成功的經驗所在。
問題：
1.麥德龍的目標市場是哪些消費群體？其為什麼要選擇這樣的目標市場消費群體？（5分）

2、麥德龍是如何開展目標市場營銷的?（5分）
(一)參考答案：
1.麥德龍的目標市場群體主要有：專業客戶(如中小型企業、餐廳、酒店、娛樂場所)和公共機構(如學校、機關、醫院、團體)，直接為企事業單位、中小零售商、賓館等法人團體服務，間接為普通消費者服務。
選擇理由：一是據有關資料統計，上海商業系統從業人員在100人以下的企業佔97％，資金在100萬以上的企業佔92.5％。因此，麥德龍所選擇的目標市場是很有潛力的，
這樣的目標市場定位，與中國極大多數的商業企業相比，是一種差異化的市場定位，因為它不在一個消費層面上與中國的商業爭奪同一個消費群，由此可為自己贏得市場發展的空間，避開與中國商業企業的過度競爭。
2、麥德龍在開展目標市場營銷時實施了現購自運配銷制，向供應商提供訂貨單，供應商直接送貨，顧客進商場購物，現金結算。這種配銷制的主要特徵就是進銷價位較低，現金結算，勤進快出，顧客自備運輸工具；在供應商、麥德龍、零售商或顧客之間，構建丁一種提貨都要現金支付的關系，使商品在三者之間能以最低的成本和最短的資金佔用時間完成流通，從而減少經營風險。難怪企業內人上將這位超市巨頭比喻為企業的「利潤之源」。
其次，麥德龍集團採用世界統一的經營模式，從眾多的消費對象中確定丁自己特定的消費群體，直接為企事業單位、中小零售商、賓館等法人團體服務，間接為普通消費者服務，顧客一律憑「會員證」入場。這種市場定位，與中國極大多數的商業企業相比，是一種差異化的市場定位，因為它不在一個消費層面上與中國的商業爭奪同一個消費群，由此為自己贏得了市場發展的空間。正是在這種准確的市場定位的基礎上，用會員制把目標顧客鎖定，從而進行長期、穩定、深入的交易，取得了驚人的成功。

⑼ 多芬洗發水近幾年銷售數據

在國外的是直線上漲 屬於中端流通渠道品牌的第一 特別是在facebook上有300多萬粉絲
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中國市場去年底才進入 目前銷售還可以 有超越寶潔的潘婷的勢頭

⑽ 市場營銷怎麼分析

市場營銷分析就必須注重以下幾方面內容：
1、分析產品，適應目標市場
產品，是企業市場營銷的基礎。但產品力卻被許多企業忽略，特別是一些中小企業。這些企業在開發產品時，基礎工作做得不扎實，不是缺少個性、盲目跟風，就是產品適應度低， 沒有競爭力。還有一些企業把產品當作人民幣，以為在國內任何地區都可以暢通無阻。
前幾年，北方有個很不錯的飲料產品進入上海市場，又是立體廣告轟炸，又是終端促銷，可不管怎樣努力，銷量始終與投入不成正比，做了4年多時間，最後還是草草收場。其實，只要對產品在上海市場的適應度稍作分析，就不難發現，上海消費者對這個產品特有的味道很難接受。這是習慣使然，沒有幾代人是不可能改變的。
因此，對產品的分析，首先應集中在對當地市場的適應度上。中國地域廣闊，南北東西消費習慣差異很大。這些差異性不會在短期內得到根本改變。一旦發現你的產品銷售業績不佳是產品適應度不夠所致，就應當立即調整銷售戰略，重新設定產品的行銷區域。
其次是消費者對產品的關注度與喜好度。一般來說，廣告投入多，消費者的關注度相應也高，但關注度高不等於喜好度高。因此，當你的產品的品牌知名度與消費者對你產品的喜好度產生較大差異時，你就應當盡快查找這種差異產生的原因，使局面盡快得到扭轉。
另外，你的產品與當地市場主要競爭產品之間銷售上的差異性，也是需要重點關注的。尤其是一些市場佔有率比你高、銷售量比你大的競爭對手，更應當成為你營銷分析的對象。
除此之外，對產品在銷售上的穩定性，特別是一些大起大落的量變現象，更應當加以重視和研究分析。因為任何一種反常現象，一定是由某種原因造成的。如果無法掌握這種量變的原因，那你就會在變化多端的市場上處於被動地位。
2、分析價格，促進消費需求
產品的價格，在市場營銷上一直是個敏感點。在「價格戰」成風的市場現實中，任何一種價格的變化，都應當是事出有因的。而這個「因」，必須通過嚴謹的調查、周密的分析後，才能得出，而不是隨意而為的。
由於國內許多企業在給產品定價時，只注重眼前的利益而很少去作戰略性考慮，使得一些產品的價格伸縮性很大，被消費者視為價格「注水」。一旦產品銷售受阻或銷量上不去時，降價似乎就成了他們的惟一選擇。這樣做不僅自己很被動，有時連經銷商也不叫好，而且也使前期購買的消費者，產生一種上當受騙的感覺，從而使品牌美譽度受到損害。
因此，穩定的價格有時就是穩定的市場保證。除非萬不得已，不要輕易降價。而我們在對產品價格作分析時，必須在注重產品價格的穩定性和連續性的前提下，對產品的價格政策實施之中所產生出來的這樣與那樣的反應，做出分析和判斷。它包括與同類競品的價格對比，價格實施中的扣率政策，以及經銷商、代理商和終端消費者對價格的反饋。這其中，與同類競品之間的價格對比分析，尤為重要。
除了要想辦法了解競爭對手所實施的一些扣率政策細則外（只要有良好的客情關系，要做到這一點並不難），還應當掌握同類產品在同一賣場內的銷售變化，以及消費者在現場選擇產品時對價格因素的反應（這只需選擇幾個有代表性的終端售點，在特定的日子派銷售人員作現場蹲點觀察記錄，就可以獲得第一手的准確資料）。
所以，在你的產品銷售狀況不理想的情況下，對產品價格的分析和判斷，更應當趨於理性而排除感性成分。而當你的產品銷售處於良性狀態時，對價格的分析會使你及時了解到競爭對手的價格變化。對競爭者可能構成威脅的降價舉措，也可做出提前反應。
在具體分析時，還應當結合當地市場的消費者購買力，以及當地市場的銷售情況，尤其是同類競品的價格變化（包括對經銷商價格政策的變化），作綜合分析，全面判斷。
3、分析渠道，提升運作效率
渠道，是產品通向消費者的橋梁。國內絕大多數企業都採取經銷制和委託代理制的銷售方式。這類銷售方式的優點是，銷售成本相比直營要低許多，銷售終端網路的建立也比直營來得快。但這類銷售方式的弱點也是顯而易見的，主要體現在終端網路不為自己所掌控；企業一旦做出某些策略調整，市場反應比較慢；經銷商一旦翻臉，企業在當地的市場行為有可能前功盡棄。
雖然如此，經銷制和委託代理制在一段時期內，仍將是國內大多數企業所採用的銷售方式。這是我們這個市場的特性所決定的。
既然營銷是靠網路吃飯的。那麼，網路的多與少、網路質量的優與劣，就將直接影響到產品銷量的多與少、市場佔有率的高與低。而建立高質量、高效率的營銷網路體系，是任何一個企業都夢寐以求的。因此，營銷分析中對渠道的分析，將重點體現在提升營銷網路的有效性與網路的運作效率之上。
所以，我們有必要通過有效的比較和分析，將一些只吃費用不見產出，或是那些高投入低產出的終端，從網路中清理出去，以降低營銷成本。
另外，對渠道的分析還要包括對經銷代理商產品庫存量的分析。如果企業無法掌握經銷代理商所擁有的終端，那麼對經銷代理商產品庫存量的分析，就顯得比較重要了。因為庫存量的多與少，直接說明產品在終端的銷售情況。通過對經銷商庫存量的分析和掌握，還有助於企業內部的產銷協調。如果有可能，對渠道的分析中還可包括客情關系、業務員客戶拜訪率等，因為這些都與渠道和終端建設有關。
4、分析廣告與促銷，推拉出銷量
推廣與促銷是企業營銷費用投入最多的兩個方面。而這兩大投入的有效性如何，直接影響著企業的營銷結果。因此，對營銷推廣和促銷工作的效果分析，是整個營銷分析中的重頭戲。
由於對這兩方面工作的效果分析，涉及費用這一敏感問題，因此，如果企業的廣告宣傳和市場推廣工作是由廣告公司代理或營銷策劃公司代理的話，那麼在做此項工作時，就應當參考廣告（策劃）代理公司的每月工作（服務）總結（一般運作規范的廣告公司每月會向所服務的企業遞交一份月度工作報告）。
這部分工作包含兩個方面，即廣告和推廣、促銷活動。
對廣告部分的分析，主要應體現在以下三個方面：
1、廣告表達方式和訴求點選擇是否到位。通常，企業在委託廣告代理公司發布廣告一個階段後，都會要求對廣告受眾作一個效果調查，以便及時掌握其目標消費者對廣告的表達方式和訴求點的接收與否。一般來說，這種廣告效果調查應當委託第三者執行，以求得客觀、公正的評價。
2、媒體的選擇是否准確。任何一種媒體都有它的優劣勢，因此廣告代理公司在選擇廣告發布媒體時，都會向所服務的企業提交媒體分析報告，詳細列出當地各類媒體的優劣勢，以供企業判斷決策。一旦媒體發布計劃實施後，無論廣告發布代理公司還是企業自身，都有一個跟蹤問題。集中體現在目標消費群對廣告的反應上。如果發現所選擇的媒體（包括時段、頻道）並非是企業產品目標消費群最佳的接收對象，就應當及時提出異議，並建議做出調整。
3、媒體投放量是否適宜。要使企業產品的宣傳廣告產生一定的效果，除了要有獨特的訴求點、良好的創意製作和准確的媒體選擇外，其發布的頻率和量，都是構成廣告效果的重要元素。同時，廣告效果還有一個量的沉澱過程，忽略這些客觀因素，同樣會影響你的判斷和決策。
而對推廣活動和促銷活動的效果分析則主要體現在：
1、推廣活動的受眾面。任何一種產品（或品牌及企業形象）的推廣活動，由於其活動的本身並不要求在活動的同時產生銷量，因而其效果如何，主要體現在參加活動的消費者的多與少，以及參與者對活動本身的反應上。
2、促銷活動的「促銷」效果。如果說推廣活動因不帶銷量要求而屬「軟性」的話，那麼，促銷活動就因其直接與銷售量掛鉤而屬於「硬性」了。所以，對促銷活動效果的分析，就要看產品銷量的增長與否，以及促銷活動的投入與產出之比，同時還要看消費者對促銷形式的反應及接受度。
以上便是企業作營銷分析的主要內容。其它諸如：產銷協調分析，銷售人員效率分析，差旅費使用分析等，雖然都包括在營銷體系之內，但因其屬單項分析，故不在此作介紹。
或許，企業（或經銷商）在作相應的營銷分析時，一開始會感覺無從著手。如果是這樣，可以先易後難，先簡後繁。堅持一段時間，就會發現營銷分析真的對你做好營銷是有很大幫助的。因為這絕非是紙上談兵，而是做好營銷管理的必需。對於從事營銷分析工作的人員，一定要選擇從事過一定時間的業務工作，並且具有豐富的業務工作經驗，思維敏銳，理性嚴謹，認真負責的人。如果流於形式，那麼，一切都是空話。