市場營銷反攻防

1. 市場營銷案例論文(急，在線等）

http://52mkt.com/www/15/12549460.html
這是4C的

紅罐王老吉品牌定位戰略

——本案例受邀《哈佛商業評論》整理，
刊於其中文版2004年11月號

品牌釋名

涼茶是廣東、廣西地區的一種由中草葯熬制，具有清熱去濕等功效的「葯茶」。在眾多老字型大小涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發明於清道光年間，至今已有175年，被公認為涼茶始祖，有「葯茶王」之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。

20世紀50年代初由於政治原因，王老吉涼茶鋪分成兩支：一支完成公有化改造，發展為今天的王老吉葯業股份有限公司，生產王老吉涼茶顆粒（國葯准字）；另一支由王氏家族的後人帶到香港。在中國大陸，王老吉的品牌歸王老吉葯業股份有限公司所有；在中國大陸以外的國家和地區，王老吉品牌為王氏後人所注冊。加多寶是位於東莞的一家港資公司，經王老吉葯業特許，由香港王氏後人提供配方，該公司在中國大陸地區獨家生產、經營王老吉牌罐裝涼茶（食字型大小）。

背景

2002年以前，從表面看，紅色罐裝王老吉（以下簡稱「紅罐王老吉」）是一個活得很不錯的品牌，在廣東、浙南地區銷量穩定，盈利狀況良好，有比較固定的消費群，紅罐王老吉飲料的銷售業績連續幾年維持在1億多元。發展到這個規模後，加多寶的管理層發現，要把企業做大，要走向全國，就必須克服一連串的問題，甚至原本的一些優勢也成為困擾企業繼續成長的障礙。

而所有困擾中，最核心的問題是企業不得不面臨一個現實難題——紅罐王老吉當「涼茶」賣，還是當「飲料」賣？

現實難題表現一：廣東、浙南消費者對紅罐王老吉認知混亂。

在廣東，傳統涼茶（如顆粒沖劑、自家煲制、涼茶鋪煲制等）因下火功效顯著，消費者普遍當成「葯」服用，無需也不能經常飲用。而「王老吉」這個具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱，可謂說起涼茶想到王老吉，說起王老吉就想到涼茶。因此，紅罐王老吉受品牌名所累，並不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經常飲用的飲料，銷量大大受限。

另一個方面，加多寶生產的紅罐王老吉配方源自香港王氏後人，是經國家審核批準的食字型大小產品，其氣味、顏色、包裝都與廣東消費者觀念中的傳統涼茶有很大區別，而且口感偏甜，按中國「良葯苦口」的傳統觀念，消費者自然感覺其「降火」葯力不足，當產生「下火」需求時，不如到涼茶鋪購買，或自家煎煮。所以對消費者來說，在最講究「功效」的涼茶中，它也不是一個好的選擇。

在廣東區域，紅罐王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌，卻長著一副飲料化的面孔，讓消費者覺得「它好像是涼茶，又好像是飲料」，陷入認知混亂之中。

而在加多寶的另一個主要銷售區域浙南，主要是溫州、台州、麗水三地，消費者將「紅罐王老吉」與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提並論，沒有不適合長期飲用的禁忌。加之當地在外華人眾多，經他們的引導帶動，紅罐王老吉很快成為當地最暢銷的產品。企業擔心，紅罐王老吉可能會成為來去匆匆的時尚，如同當年在浙南紅極一時的椰樹椰汁，很快又被新的時髦產品替代，一夜之間在大街小巷上消失的乾乾凈凈。

面對消費者這些混亂的認知，企業急需通過廣告提供一個強勢的引導，明確紅罐王老吉的核心價值，並與競爭對手區別開來。

現實難題表現二：紅罐王老吉無法走出廣東、浙南。

在兩廣以外，人們並沒有涼茶的概念，甚至在調查中頻頻出現「涼茶就是涼白開」、「我們不喝涼的茶水，泡熱茶」這些看法。教育涼茶概念顯然費用驚人。而且，內地的消費者「降火」的需求已經被填補，他們大多是通過服用牛黃解毒片之類的葯物來解決。

做涼茶困難重重，做飲料同樣危機四伏。如果放眼整個飲料行業，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動的市場領先地位。

而且，紅罐王老吉以「金銀花、甘草、菊花等」草本植物熬制，有淡淡的中葯味，對口味至上的飲料而言，的確存在不小的障礙，加之紅罐王老吉3.5元的零售價，如果加多寶不能使紅罐王老吉和競爭對手區分開來，它就永遠走不出飲料行業「列強」的陰影。這就使紅罐王老吉面臨一個極為尷尬的境地：既不能固守兩地，也無法在全國范圍推廣。

現實難題表現三：推廣概念模糊。

如果用「涼茶」概念來推廣，加多寶公司擔心其銷量將受到限制，但作為「飲料」推廣又沒有找到合適的區隔，因此，在廣告宣傳上不得不模稜兩可。很多人都見過這樣一條廣告：一個非常可愛的小男孩為了打開冰箱拿一罐王老吉，用屁股不斷蹭冰箱門。廣告語是「健康家庭，永遠相伴」。顯然這個廣告並不能夠體現紅罐王老吉的獨特價值。

在紅罐王老吉前幾年的推廣中，消費者不知道為什麼要買它，企業也不知道怎麼去賣它。在這樣的狀態下紅罐王老吉居然還平平安安地度過了好幾年。出現這種現象，外在的原因是中國市場還不成熟，存在著許多市場空白；內在的原因是這個產品本身具有一種不可替代性，剛好能夠填補這個位置。在中國，容許這樣一批中小企業糊里糊塗地賺得盆滿缽滿。但在發展到一定規模之後，企業要想做大，就必須搞清楚一個問題：消費者為什麼買我的產品？

重新定位

2002年年底，加多寶找到成美營銷顧問公司，初衷是想為紅罐王老吉拍一條以贊助奧運會為主題的廣告片，要以「體育、健康」的口號來進行宣傳，以期推動銷售。 成美經初步研究後發現，紅罐王老吉的銷售問題不是通過簡單的拍廣告可以解決的——這種問題目前在中國企業中特別典型：一遇到銷量受阻，最常採取的措施就是對廣告片動手術，要麼改得面目全非，要麼趕快搞出一條「大創意」的新廣告——紅罐王老吉銷售問題首要解決的是品牌定位。

紅罐王老吉雖然銷售了7年，其品牌卻從未經過系統、嚴謹的定位，企業都無法回答紅罐王老吉究竟是什麼，消費者就更不用說了，完全不清楚為什麼要買它——這是紅罐王老吉缺乏品牌定位所致。這個根本問題不解決，拍什麼樣「有創意」的廣告片都無濟於事。正如廣告大師大衛·奧格威所說：一個廣告運動的效果更多的是取決於你產品的定位，而不是你怎樣寫廣告（創意）。經一輪深入溝通後，加多寶公司最後接受了建議，決定暫停拍廣告片，委託成美先對紅罐王老吉進行品牌定位。

按常規做法，品牌的建立都是以消費者需求為基礎展開，因而大家的結論與做法亦大同小異，所以僅僅符合消費者的需求並不能讓紅罐王老吉形成差異。而品牌定位的制定，是在滿足消費者需求的基礎上，通過了解消費者認知，提出與競爭者不同的主張。

又因為消費者的認知幾乎不可改變，所以品牌定位只能順應消費者的認知而不能與之沖突。如果人們心目中對紅罐王老吉有了明確的看法，最好不要去嘗試冒犯或挑戰。就像消費者認為茅台不可能是一個好的「啤酒」一樣。所以，紅罐王老吉的品牌定位不能與廣東、浙南消費者的現有認知發生沖突，才可能穩定現有銷量，為企業創造生存以及擴張的機會。

為了了解消費者的認知，一方面研究紅罐王老吉、競爭者傳播的信息，另一方面，與加多寶內部、經銷商、零售商進行大量訪談，完成上述工作後，聘請市場調查公司對王老吉現有用戶進行調查。以此基礎進行綜合分析，釐清紅罐王老吉在消費者心智中的位置——即在哪個細分市場中參與競爭。

在研究中發現，廣東的消費者飲用紅罐王老吉主要在燒烤、登山等場合。其原因不外乎「吃燒烤容易上火，喝一罐先預防一下」、「可能會上火，但這時候沒有必要吃牛黃解毒片」。

而在浙南，飲用場合主要集中在「外出就餐、聚會、家庭」。在對當地飲食文化的了解過程中，研究人員發現：該地區消費者對於「上火」的擔憂比廣東有過之而無不及，如消費者座談會桌上的話梅蜜餞、可口可樂都被說成了「會上火」的危險品而無人問津。（後面的跟進研究也證實了這一點，發現可樂在溫州等地銷售始終低落，最後兩樂幾乎放棄了該市場，一般都不進行廣告投放。）而他們對紅罐王老吉的評價是「不會上火」，「健康，小孩老人都能喝，不會引起上火」。這些觀念可能並沒有科學依據，但這就是浙南消費者頭腦中的觀念，這是研究需要關注的「唯一的事實」。

消費者的這些認知和購買消費行為均表明，消費者對紅罐王老吉並無「治療」要求，而是作為一個功能飲料購買，購買紅罐王老吉的真實動機是用於「預防上火」，如希望在品嘗燒烤時減少上火情況發生等，真正上火以後可能會採用葯物，如牛黃解毒片、傳統涼茶類治療。

再進一步研究消費者對競爭對手的看法，則發現紅罐王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由於缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，並未占據「預防上火的飲料」的定位。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備「預防上火」的功能，僅僅是間接的競爭。

同時，任何一個品牌定位的成立，都必須是該品牌最有能力占據的，即有據可依。如可口可樂說「正宗的可樂」，是因為它就是可樂的發明者，研究人員對於企業、產品自身在消費者心智中的認知進行了研究 ，結果表明，紅罐王老吉的「涼茶始祖」身份、神秘中草葯配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據「預防上火的飲料」這一定位。

由於「預防上火」是消費者購買紅罐王老吉的真實動機，自然有利於鞏固加強原有市場。而能否滿足企業對於新定位「進軍全國市場」的期望，則成為研究的下一步工作。通過二手資料、專家訪談等研究表明，中國幾千年的中醫概念「清熱祛火」在全國廣為普及，「上火」的概念也在各地深入人心，這就使紅罐王老吉突破了涼茶概念的地域局限。研究人員認為：「做好了這個宣傳概念的轉移，只要有中國人的地方，紅罐王老吉就能活下去。」

至此，品牌定位的研究基本完成。在研究一個多月後，成美向加多寶提交了品牌定位研究報告，首先明確紅罐王老吉是在「飲料」行業中競爭，競爭對手應是其他飲料；其品牌定位——「預防上火的飲料」，獨特的價值在於——喝紅罐王老吉能預防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活：吃煎炸、香辣美食，燒烤，通宵達旦看足球…… 這樣定位紅罐王老吉，是從現實格局通盤考慮，主要益處有四：

其一，利於紅罐王老吉走出廣東、浙南

由於「上火」是一個全國普遍性的中醫概念，而不再像「涼茶」那樣局限於兩廣地區，這就為紅罐王老吉走向全國徹底掃除了障礙。

其二，避免紅罐王老吉與國內外飲料巨頭直接競爭，形成獨特區隔

其三，成功地將紅罐王老吉產品的劣勢轉化為優勢

·淡淡的中葯味，成功轉變為「預防上火」的有力支撐；

·3.5元的零售價格，因為「預防上火」的功能，不再「高不可攀」；

·「王老吉」的品牌名、悠久的歷史，成為預防上火「正宗」的有力的支撐。

其四，利於加多寶企業與國內王老吉葯業合作

正由於加多寶的紅罐王老吉定位在功能飲料，區別於王老吉葯業的「葯品」，因此能更好促成兩家合作共建「王老吉」品牌。兩家企業共同出資拍攝一部講述王老吉涼茶創始人行醫的電視連續劇《嶺南葯俠》。

成美在提交的報告中還提出，由於在消費者的認知中，飲食是上火的一個重要原因，特別是「辛辣」、「煎炸」飲食，因此建議在維護原有的銷售渠道的基礎上，加大力度開拓餐飲渠道，在一批酒樓打造旗艦店的形象。重點選擇在湘菜館、川菜館、火鍋店、燒烤場等。

憑借在飲料市場豐富經驗和敏銳的市場直覺，加多寶董事長陳鴻道當場拍板，全部接受該報告的建議，決定立即根據品牌定位對紅罐王老吉展開全面推廣。

「開創新品類」永遠是品牌定位的首選。一個品牌如若能夠將自己定位為與強勢對手所不同的選擇，其廣告只要傳達出新品類信息就行了，而效果往往是驚人的。紅罐王老吉作為第一個預防上火的飲料推向市場，使人們通過它知道和接受了這種新飲料，最終紅罐王老吉就會成為預防上火的飲料的代表，隨著品類的成長，自然擁有最大的收益。

確立了紅罐王老吉的品牌定位，就明確了營銷推廣的方向，也確立了廣告的標准，所有的傳播活動就都有了評估的標准，所有的營銷努力都將遵循這一標准，從而確保每一次的推廣，在促進銷售的同時，都對品牌價值（定位）進行積累。

這時候才可以開始廣告創意，拍廣告片。

品牌定位的推廣

明確了品牌要在消費者心智中占據什麼定位，接下來的重要工作，就是要推廣品牌，讓它真正地進入人心，讓大家都知道品牌的定位，從而持久、有力地影響消費者的購買決策。

緊接著，成美為紅罐王老吉制定了推廣主題「怕上火，喝王老吉」，在傳播上盡量凸現紅罐王老吉作為飲料的性質。在第一階段的廣告宣傳中，紅罐王老吉都以輕松、歡快、健康的形象出現，避免出現對症下葯式的負面訴求，從而把紅罐王老吉和「傳統涼茶」區分開來。

為更好地喚起消費者的需求，電視廣告選用了消費者認為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們在開心享受上述活動的同時，紛紛暢飲紅罐王老吉。結合時尚、動感十足的廣告歌反復吟唱「不用害怕什麼，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉」，促使消費者在吃火鍋、燒烤時，自然聯想到紅罐王老吉，從而促成購買。

（影視廣告）
紅罐王老吉的電視媒體選擇主要鎖定覆蓋全國的中央電視台，並結合原有銷售區域（廣東、浙南）的強勢地方媒體，在2003年短短幾個月，一舉投入4000多萬元廣告費，銷量立竿見影，得到迅速提升。同年11月，企業乘勝追擊，再斥巨資購買了中央電視台2004年黃金廣告時段。正是這種疾風暴雨式的投放方式保證了紅罐王老吉在短期內迅速進入人們的頭腦，給人們一個深刻的印象，並迅速紅遍全國大江南北。

2003年初，企業用於紅罐王老吉推廣的總預算僅1000萬元，這是根據2002年的實際銷量來劃撥的。紅罐王老吉當時的銷售主要集中在深圳、東莞和浙南這三個區域，因此投放量相對充足。隨著定位廣告的第一輪投放，銷量迅速上升，給企業極大的信心，於是不斷追加推廣費用，滾動發展。到2003年底，僅廣告投放累計超過4000萬元（不包括購買2004年中央台廣告時段的費用），年銷量達到了6億元——這種量力而行、滾動發展的模式非常適合國內許多志在全國市場，但力量暫時不足的企業。

（戶外廣告）
在地面推廣上，除了強調傳統渠道的POP廣告外，還配合餐飲新渠道的開拓，為餐飲渠道設計布置了大量終端物料，如設計製作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場所樂於接受的實用物品，免費贈送。在傳播內容選擇上，充分考慮終端廣告應直接刺激消費者的購買慾望，將產品包裝作為主要視覺元素，集中宣傳一個信息：「怕上火，喝王老吉飲料。」餐飲場所的現場提示，最有效地配合了電視廣告。正是這種針對性的推廣，消費者對紅罐王老吉「是什麼」、「有什麼用」有了更強、更直觀的認知。目前餐飲渠道業已成為紅罐王老吉的重要銷售傳播渠道之一。

（ 廣告物料）
在頻頻的消費者促銷活動中，同樣是圍繞著「怕上火，喝王老吉」這一主題進行。如在一次促銷活動中，加多寶公司舉行了「炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行」刮刮卡活動。消費者刮中「炎夏消暑王老吉」字樣，可獲得當地避暑勝地門票兩張，並可在當地渡假村免費住宿兩天。這樣的促銷，既達到了即時促銷的目的，又有力地支持鞏固了紅罐王老吉「預防上火的飲料」的品牌定位。

（ 王老吉溫州「學子情」活動）
同時，在針對中間商的促銷活動中，加多寶除了繼續鞏固傳統渠道的「加多寶銷售精英俱樂部」外，還充分考慮了如何加強餐飲渠道的開拓與控制，推行「火鍋店鋪市」與「合作酒店」的計劃，選擇主要的火鍋店、酒樓作為「王老吉誠意合作店」，投入資金與他們共同進行節假日的促銷活動。由於給商家提供了實惠的利益，因此紅罐王老吉迅速進入餐飲渠道，成為主要推薦飲品。

（廣告物料）
這種大張旗鼓、訴求直觀明確 「怕上火，喝王老吉」的廣告運動，直擊消費者需求，及時迅速地拉動了銷售；同時，隨著品牌推廣的進行，消費者的認知不斷加強，逐漸為品牌建立起獨特而長期的定位——真正建立起品牌。

推廣效果

紅罐王老吉成功的品牌定位和傳播，給這個有175年歷史的、帶有濃厚嶺南特色的產品帶來了巨大的效益：2003年紅罐王老吉的銷售額比去年同期增長了近4倍，由2002年的1億多元猛增至6億元，並以迅雷不及掩耳之勢沖出廣東，2004年，盡管企業不斷擴大產能，但仍供不應求，訂單如雪片般紛至踏來，全年銷量突破10億元，2005年再接再勵，全年銷量穩過20億元，2006年加上盒裝，銷量近40億元，2007年銷量則高達90億元。

結語

紅罐王老吉能取得巨大成功，總結起來，以下幾個方面是加多寶公司成功的關鍵所在：
· 為紅罐王老吉品牌准確定位；
· 廣告對品牌定位傳播到位，這主要有兩點：
廣告表達准確；
投放量足夠，確保品牌定位進入消費者心智。
· 企業決策人准確的判斷力和果敢的決策力；
· 優秀的執行力，渠道控制力強；
· 量力而行，滾動發展，在區域內確保市場推廣力度處於相對優勢地位。

附錄：王老吉相關數據

附錄一：王老吉飲料歷年銷量

2002年 1.8億元
2003年 6億元
2004年 14.3億元
2005年 25億元（含盒裝）
2006年 近40億元（含盒裝）
2007年 近90億元（含盒裝）

附錄二：加多寶公司歷年建廠的投資

1995年，加多寶公司成立，在廣東東莞長安鎮投資建廠，一期投資金額2000萬美元。
1999年，在廣東東莞長安鎮投資擴建二期，投資金額3000萬美元。
2003年，在北京經濟技術開發區投資建廠，投資金額3000萬美元。
2004年，在浙江紹興袍江工業區投資建廠，投資金額2500萬美元。
2005年，在福建石獅市祥藝鎮投資建廠，投資金額3000萬美元。
2006年，在廣東南沙開發區投資建廠，投資金額1億美元。
2007年，在浙江杭州下沙經濟開發區投資建廠，投資金額約2500萬美元。
在湖北武漢經濟技術開發區投資建廠，投資金額9980萬美元。

2. 關於市場營銷管理學的, 名詞解釋, 什麼是追隨者企業 什麼是領導者企業 什麼是隙縫企業 什麼是swot分析法

市場跟隨者(Market Follower) 市場跟隨者是指安於次要地位，不熱衷於挑戰的企業。在大多數情況下，企業更願意採用市場跟隨者戰略。
市場跟隨者的主要特徵
市場跟隨者的主要特徵是安於次要地位，在「和平共處」的狀態下求得盡可能多的收益。

在資本密集的同質性產品的行業中，如鋼鐵、原油和化工行業中，市場跟隨者策略是大多數企業的選擇。其主要是由於行業和產品的特點所決定的。這些行業的主要特點是：

（1）產品的同質程度高，產品差異化和形象差異化的機會較低；
（2）服務質量和服務標準的趨同；
（3）消費者對價格的敏感程度高；
（4）行業中任何價格挑釁都可能引發價格大戰；
（5）大多數企業准備在此行業中長期經營下去。
企業之間保持相對平衡的狀態，不採用從對方的目標市場中拉走顧客的做法。在行業中形成這樣一種格局，大多數企業跟隨市場領先者走，各自的勢力范圍互不幹擾，自覺地維持共處局面。
市場跟隨者的基本要求
市場跟隨者不是盲目、被動地單純追隨領先者，其任務是確定一個不致引起競爭性報復的跟隨戰略，在不同的情形下有自己的策略組合和實施方案。其戰略要求：必須懂得如何穩定自己的目標市場，保持現有顧客。並努力爭取新的消費者或用戶；必須設法創造獨有的優勢，給自己的目標市場帶來如地點、服務、融資等某些特有的利益；還必須盡力降低成本並提供較高質量的產品和保證較高的服務質量，提防挑戰者的攻擊，因為市場跟隨者的位置是挑戰者的首選攻擊目標。
市場跟隨者戰略的類型
（1）緊密跟隨。戰略突出「仿效」和「低調」。跟隨企業在各個細分市場和市場營銷組合，盡可能仿效領先者。以至於有時會使人感到這種跟隨者好像是挑戰者，但是它從不激進地冒犯領先者的領地，在刺激市場方面保持「低調」，避免與領先者發生直接沖突。有些甚至被看成是靠拾取主導者的殘余謀生的寄生者。
（2）距離跟隨。戰略突出在「合適地保持距離」。跟隨企業在市場的主要方面，如目標市場、產品創新與開發、價格水平和分銷渠道等方面都追隨領先者，但仍與領先者保持若干差異，以形成明顯的距離。對領先者既不構成威脅，又因跟隨者各自佔有很小的市場份額而使領先者免受獨占之指責。採取距離跟隨策略的企業，可以通過兼並同行業中的一些小企業而發展自己的實力。
（3）選擇跟隨。戰略突出在選擇「追隨和創新並舉」。跟隨者在某些方面緊跟領先者．而在另一些方面又別出心裁。這類企業不是盲目跟隨，而是擇優跟隨，在對自己有明顯利益時追隨領先者，在跟隨的同時還不斷地發揮自己的創造性，但一般不與領先者進行直接競爭。採取這類戰略的跟隨者之中有些可能發展成為挑戰者。

市場領先者(Market Leader)是指其產品在行業同類產品的市場上市場佔有率最高的企業。一般而言，在絕大多數行業中都有一個被公認的市場領先者。領先者企業的行為在行業市場中有舉足輕重的作用，處於主導地位。市場領先者的地位是在市場競爭中自然形成的。
市場領先者的總體戰略
擴大市場需求量
處於市場主導地位的領先企業，其營銷戰略首先是擴大總市場，即增加總體產品需求數量。通常可以運用三條途徑。
1、發現新的用戶。通過發現新用戶來擴大市場需求量，其產品必須具有能夠吸引新的使用者，增加購買者數量的競爭潛力。可以運用有效策略從尋找到新的使用者：（1）市場滲透策略； （2）市場開發策略；（3）地理擴展策略。
2、開辟產品的新用途。通過開辟產品的新用途擴大市場需求量。領先者企業往往最有能力根據市場需求動態，為自己的產品尋找和開辟新的用途。美國杜邦公司不斷開辟尼龍產品的新用途就是一個公認的成功的範例。
3、增加用戶的使用量。通過說服產品使用者增加使用量也是擴大市場需求量的有效途徑。說服產品的使用者增加使用量的辦法有許多，但最常用的是（1）促使消費者在更多的場合使用該產品；（2）增加使用產品的頻率；（3）增加每次消費的使用量。

縫隙市場，就是具有需求的市場中的一個小市場，或者說是細分市場。在一個大市場中，已經有比較多的競爭者了，但我們能從其某一個環節或方面著手，做好，形成獨具一格的優勢，可以從大市場中分得一杯「羹」——利潤。
縫隙產品，是為了滿足縫隙市場而產生的產品或服務。縫隙產品應具有其自身的優勢，這一點是其產生利潤不可或缺的，既然，以需求市場而生，一般就不會錯的，只要正確利用已有的「大市場」。
縫隙營銷，為了銷售縫隙產品或提供服務而進行的一系列市場活動。有了縫隙市場、縫隙產品，我們就需要進行營銷，實現其價值。相對來說縫隙營銷尤其得天獨厚的優勢，因其是依原「大市場」而生，這樣我們就可利用原有市場網路，做好精準營銷工作。
縫隙企業，為一個縫隙市場服務的企業。在一個縫隙市場上，我們要完成縫隙市場、產品、營銷等一系列活動，有一個較完善的載體很重要，這個載體就是縫隙企業，是企業，就要為其目標的實現而努力

SWOT分析方法是一種企業內部分析方法，即根據企業自身的既定內在條件進行分析，找出企業的優勢、劣勢及核心競爭力之所在。其中，S代表strength(優勢)，W代表weakness(弱勢)，O代表opportunity(機會)，T代表threat(威脅)，其中，S、W是內部因素，O、T是外部因素。按照企業競爭戰略的完整概念，戰略應是一個企業「能夠做的」（即組織的強項和弱項）和「可能做的」（即環境的機會和威脅）之間的有機組合。著名的競爭戰略專家邁克爾.波特提出的競爭理論從產業結構入手對一個企業「可能做的」方面進行了透徹的分析和說明，而能力學派管理學家則運用價值鏈解構企業的價值創造過程，注重對公司的資源和能力的分析。SWOT分析，在綜合了前面兩者的基礎上，以資源學派學者為代表，將公司的內部分析（即20世紀80年代中期管理學界權威們所關注的研究取向，以能力學派為代表）與產業競爭環境的外部分析（即更早期戰略研究所關注的中心主題，以安德魯斯與邁克爾.波特為代表）結合起來，形成了自己結構化的平衡系統分析體系。

3. 如何制定營銷策略

戰略是確定企業長遠發展目標，並指出實現長遠目標的策略和途徑。戰略確定的目標，必須與企業的宗旨和使命相吻合。戰略是一種思想，一種思維方法，也是一種分析工具和一種較長遠和整體的計劃規劃。

暢銷教材《營銷管理必讀12篇》對市場營銷戰略(Marketing Strategy) 的定義如下：營銷戰略是指企業在現代市場營銷觀念下，為實現其經營目標，對一定時期內市場營銷發展的總體設想和規劃。市場營銷戰略是企業管理與運營過程中不可或缺的一部分。

營銷戰略的制定需要依據企業戰略實現的目標和競爭手段來進行，而營銷計劃則需要根據營銷戰略進行細化。

營銷戰略是中短期行為，一般需要一至二年的時間進行制定和評估一次。而營銷計劃則是短期行為，有的營銷計劃需要半年或一個季度制定和評估一次。

面對激烈的競爭，企業必須時刻注意環境變化，要以最新的計劃來應對競爭，甚至面臨尚未出現的變數提前做出決策和應對措施。

（二）營銷計劃制定

營銷計劃不是一個簡單的點子或者一項應對策略，而是一套包含實現目標、競爭措施以及實施步驟的完整方案。具體的制定步驟如下：

一是制定計劃目標。根據企業總體發展目標，制定營銷計劃分目標。比如某企業的營銷目標：2012年的銷售目標是6億元，拓展3～5個新市場，市場佔有率達到8%。

二是行業狀況和競爭對手分析。比如行業的發展趨勢，發展特點；競爭對手的市場份額、營銷目標以及採取的策略等等。

三是制定營銷策略。包括渠道策略、廣告策略、促銷策略等，根據營銷戰略將策略分解到具體的實施細節。

四是實施步驟。將整個營銷計劃制定詳細的執行表，比如將做什麼、何時開始、何時完成、誰來做、成本是多少等，表中具體說明每一時期應執行和完成的活動時間安排、任務要求和費用開支等。使整個營銷戰略落實於行動，並能循序漸進地貫徹執行。

五是營銷預算。營銷預算是指列一張實質性的預計損益表。在收益的一方要說明預計的銷售量及平均實現價格，預計銷售總額；在支出的一方說明分銷成本、營銷費用以及詳細的明細支出，預計支出總額。最後得出預計利潤，即收入和支出的差額。

六是營銷計劃實施過程式控制制。對營銷計劃執行進行檢查、控制和評估，用以監督計劃的進程和執行力度。具體作法是將計劃規定的營銷目標和預算按月或季分別制定，營銷主管每期都要審查營銷各部門的業務實績，檢查是否完成實現了預期的營銷目標。凡未完成計劃的部門，應分析問題原因，並提出改進措施，以爭取實現預期目標，使企業營銷計劃的目標任務都能如期落實。

4. 簡述市場營銷的三條基本原理

一、以市場實際狀況作為開展市場營銷的依據；

二、按照企業實際目標需要開展有效工作；

三、著眼於解決企業面對的市場問題開展營銷工作。

市場營銷的第一目的是創造顧客，獲取和維持顧客；要從長遠的觀點來考慮如何有效地戰勝競爭對手，立於不敗之地；

注重市場調研，收集並分析大量的信息，只有這樣才能在環境和市場的變化有很大不確實性的情況下做出正確的決策；

在變化中進行決策，要求其決策者要有很強的能力，要有像企業家一樣的洞察力、識別力和決斷力。

(4)市場營銷反攻防擴展閱讀：

市場營銷的營銷原則

1、誠實守信的原則

誠實守信又是基本層的道德要求的最基礎部分，它是企業經商道德的最重要的品德標准，是其它標準的基礎。在我國傳統經商實踐中，它被奉為至上的律條。

2、義利兼顧的原則

義利兼顧是指企業獲利，要同時考慮是否符合消費者的利益，是否符合社會整體和長遠的利益。利是目標，義是要遵守達到這一目標的合理規則。二者應該同時加以重視，達到兼顧的目標。義利兼顧的思想是處理好利己和利他的關系的基本原則。

3、互惠互利原則

互惠互利是進一步針對企業的營銷活動的性質，提出的交易中的基本信條。 互惠互利原則要求在市場營銷行為中，正確地分析、評價自身的利益，評價利益相關者的利益，對自己有利而對利益相關者不利的活動，由於不能得到對方的響應，而無法進行下去。

而對他人有利，對自己無利的，又使經濟活動成為無源之水，無本之木。

4、理性和諧的原則

理性和諧的原則是企業道德化活動達到的理想目標模式。

在市場營銷中，理性就是運用知識手段，科學分析市場環境，准確預測未來市場發展變化狀況，不好大喜功，單純追求市場佔有率，而損失利潤;或像營銷界一直抨擊的秦池一樣，不問自身的生產條件，只為"標王"而付出高昂的代價，最終只能自食惡果。

5. 市場營銷策略有哪些

4P是營銷學名詞美國營銷學學者麥卡錫教授在20世紀的60年代提出「產品、價格、渠道、溝通策略」大營銷組合策略由即為4P。產品（proct）
價格（price）
渠道（place）
促銷（promotion）四個單詞的第一個字母縮寫為4P。此外，日本游戲製作人寺田貴信的綽號也叫「4P」
在市場營銷組合觀念中，4p是指：產品（proct）
價格（price）
渠道（place）
促銷（promotion），4p理論是營銷策略的基礎。
產品的組合
主要包括產品的實體、服務、品牌、包裝。它是指企業提供給目標市場的貨物、服務的集合,
包括產品的效用、質量、外觀、式樣、品牌、包裝和規格,
還包括服務和保證等因素。
定價的組合
主要包括基本價格、折扣價格、付款時間、借貸條件等。它是指企業出售產品所追求的經濟回報。
分銷的組合
地點通常稱為分銷的組合,
它主要包括分銷渠道、儲存設施、運輸設施、存貨控制,
它代表企業為使其產品進入和達到目標市場所組織,
實施的各種活動,
包括途徑、環節、場所、倉儲和運輸等。
促銷組合
促銷組合是指企業利用各種信息載體與目標市場進行溝通的傳播活動,
包括廣告、人員推銷、營業推廣與公共關系等等。
近幾年，有一種觀點甚囂塵上—「整合行銷傳播(IMC)的開始，意味著4P已成明日黃花，新的營銷世界，已經轉向4C了。4C必將取代4P。
持這種觀點的專家們指出，把產品先擱到一邊，趕緊研究「消費者的需要與欲求」，不要再賣你所能製造的產品，而要賣某人確定想購買的產品。暫時忘掉定價策略，快去了解消費者要滿足其需要與欲求所須付出的「成本」。忘掉通路策略，應當思考購買的「方便性」。最後請忘掉促銷，正確表達是「溝通」。
4C是營銷理念和標准，4P是營銷的策略和手段，屬於不同的概念和范疇。4C所提出的營銷理念和標准最終還是要通過4P為策略和手段來實現的。4C取代4P，意味著理念和標准可以替代策略與手段，意味著不同的概念和范疇也能相互替代，比關公戰秦瓊還可笑。這種缺乏基本邏輯推斷常識的觀點也被很多專家拿來到處鼓吹，並且應者雲集，說明中國營銷界缺乏獨立的思辨能力，淺薄和浮躁之風已經相當嚴重
http://ke..com/view/13859.htm這個是
4P
與4C
但全是理論方面的！！！要結合實際還需要你自己，因為，市場是不斷變化的，所以營銷也要針對市場而下對策~~~~

6. 國際市場營銷中應如何應用側翼防禦策略和正面攻擊策略

側翼防禦策略：包括以低價、高價、配銷通路、產品形態、市場細分，以及技術創新等方式發動側攻。在其中挑戰者要把握出奇制勝的原則，並且要乘勝追擊，自創一格，以及隱藏實力，對於市場利基者而言，最恰當的選擇就是游擊戰。

7. 怎樣制定營銷策略

建議按以下五個來步驟制定營銷策略源：
一．營銷定位及方案目標（為了解決什麼問題）
二．分解營銷步驟（把問題分解成具體要做的事情）
三．確定排期和預算費用（制定特定時間和預算）
四．展示方案及執行方案（有步驟的完成目標）
五．結案報告

8. 企業的目標市場營銷策略可以分為哪些

你好！我是李承諾。

首先讀者，目標市場策略是建立在市內場調研容，市場細分和市

場定位後才進行目標市場策略。希望讀者能先進行上述工作

後才來進行這個話題！

目標可供企業進行目標市場競爭策略的有三種：

競爭戰略

一、企業面對行業競爭者的一般競爭戰略

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（一）企業的一般競爭戰略概述

9. 簡述市場的主導者的營銷戰略

你所說的市場主導者，就是市場領先者
因為在營銷裡面
一般把競爭市場分為，領先者，跟隨者，挑戰者，補缺者（利基者）
你提到的主導者，就是領先者啦

市場領先者是指在相關產品的市場上佔有率最高的企業。一般說來，大多數行業都有一家企業被認為是市場領先者，它在價格變動、新產品開發、分銷渠道的寬度和促銷力量等方面處於主宰地位，為同業者所公認。它是市場競爭的先導者，也是其他企業挑戰、效仿或迴避的對象，如美國汽車市場的通用公司、電腦軟體市場的微軟公司、照相機行業的尼康公司、推土機行業的卡特彼勒公司、軟飲料市場的可口可樂公司、剃須刀行業的吉列公司以及快餐市場的麥當勞公司等等，幾乎各行各業都有，它們的地位是在競爭中自然形成的，但不是固定不變的。

市場領先如果沒有獲得法定的壟斷地位，必須會面臨競爭者的無情挑戰。市場領先者為了維護自己的優勢，保住自己的領先地位，通常可採取以下三種戰略。

擴大市場需求總量

當一種產品的市場需求總量擴大時，受益最大的是處於領先地位企業。例如，美國消費者如果增加拍照片的數量，受益最大的將是柯達公司，因為它佔有美國膠卷市場的70％以上。一般說來，市場領先者可從三個方面擴大市場需求量：

發現新用戶。每種產品都有吸引新用戶，增加用戶數量的潛力。因為可能有些消費者對某種產品還不甚了解，或產品定價不合理，或產品性能還有缺陷等。一個製造商可從三個方面找到新的用戶。如香水企業可設法說服不用香水的婦女使用香水（市場滲透戰略）；說服男士使用香水（市場開發戰略）；向其他國家推銷香水（地理擴展戰略）。雀巢公司所採取的是地理擴展，它總是力圖成為進入市場的第一家食品公司。為了進入中國市場，雀巢先後進行了長達10年的談判。

開辟新用途。為產品開辟新的用途，可擴大需求量並使產品銷路久暢不衰。如碳酸氫納的銷售在100多年間沒有起色，它雖有多種用途，但沒有一種是大量的，後來一家企業發現有些消費者將該產品用作電冰箱除臭劑，於是大力宣傳這一新用途，使該產品銷量大增。許多事例表明，新用途的發現往往歸功於顧客。凡士林最初問世時是用作機器潤滑油，之後，一些使用者才發現凡士林可用作潤膚脂、葯膏和發(續致信網上一頁內容)膠等。

增加使用量。促進用戶增加使用量是擴大需求的一種重要手段。例如，寶潔公司勸告消費者在使用海飛絲香波洗發時，每次將使用量增加一倍效果更佳。又如，法國的一家輪胎公司宣傳法國南部的旅館服務如何優良，誘導巴黎人開車到南部去度周末，增加了輪胎的消耗量。提高購買頻率也是擴大消費量的一種常用辦法，如時裝製造商每年每季都不斷推出新的流行款式，消費者就不斷購買新裝，流行款式的變化愈快，購買新裝的頻率也愈高。

保護市場佔有率

菲利普·科特勒在其《市場營銷管理——亞洲版》一書中，引用了《孫子兵法》的論述：「故善戰者，求之於勢，不求於人」。即善戰者不是依靠對手不進攻，而是靠自己具有不可被攻破的實力。因此，市場領先者任何時候也不能滿足於現狀，必須在產品的創新、服務水平的提高、分銷渠道的暢通和降低成本等方面，真正處於該行業的領先地位。

市場領先者如果不發動進攻，就必須嚴守陣地。防禦者的防禦措施如何，反應速度快慢，後果不大一樣。有六種防禦戰略可供市場領先者選擇：

陣地防禦。就是在現有陣地周圍建立防線。這是一種靜態的防禦，是防禦的基本形式。但是，如果將所有力量都投入這種防禦，最後很可能導致失敗。單純採用消極的靜態防禦，只保了自己目前的市場和產品，是一種「市場營銷近視症」。例如，當年享利·福特對他的T 型車的近視症就造成了嚴重的後果，使得年贏利10億美元的福特公司從頂峰跌到了瀕臨破產的邊緣。

側翼防禦。是指市場領先者除保衛自己的陣地外，還應建立某些輔助性的基地作為防禦陣地，或必要時作為反攻基地。特別是注意保衛自己較弱的側翼，防止對手乘虛而入。例如，70年代美國幾大汽車公司就因沒有注意側翼防禦，遭到日本小型汽車的無情進攻，失去了大片陣地。大榮公司是日本最大的超市連鎖公司，它運用在城鎮外開設新店，銷售更多的進口商品等策略狠狠報復了那些企圖與之競爭的折扣商店。

以攻為守。這是一種「先發制人」式的防禦，即在競爭者尚未進攻之前，先主動攻擊它。這種戰略主張，預防勝於治療，事半功倍。具體做法是，當競爭者的市場佔有率達到某一危險的高度時，就對它發動攻擊；或者是對市場上的所有競爭者全面攻擊，使人人自危，如日本精工表把它的2千多個款式的手錶分銷到世界各地，造成全方位的威脅。

反擊防禦。當市場領先者遭到對手發動降價或促銷攻勢，或改進產品、佔領市場陣地等進攻時，不能只是被動應戰，應主動反攻入侵者的主要市場陣地。可實行正面反攻、側翼反攻，或發動鉗形攻勢，以切斷進攻者的後路。當市場領先者在它的本土上遭到攻擊時，一種很有效的方法是也進攻攻擊者的主要領地，以迫使其撤回部分力量守衛其本土，這叫做「圍魏救趙」。富士與柯達公司就是這樣的例子。當富士在美國向柯達公司發動攻勢時，柯達公司報復的手段是攻入日本市場。

運動防禦。這種戰略是，不僅防禦目前的陣地，而且還要擴展到新的市場陣地，作為未來防禦和進攻的中心。市場擴展可通過兩種方法實現：一是市場擴大化。就是企業將其注意力從目前的產品上轉到有關該產品的基本需要上，並全面研究與開發有關該項需要的科學技術。例如，把「石油」公司變成「能源」公司就意味著市場范圍擴大了，不限於一種能源——石油，而是要覆蓋整個能源市場。但是市場擴大化必須有一個適當的限度，否則將發生「市場營銷遠視症」。二是市場多角化。即向無關的其他市場擴展，實行多角化經營。例如美國的煙草公司由於社會對吸煙的限制日益增多，紛紛轉向酒類、軟飲料和冷凍食品等產業。

收縮防禦。在所有市場陣地上全面防禦有時會得不償失，在這種情況下，最好是實行戰略收縮，即放棄某些疲軟的市場陣地，把力量集中用到主要的市場陣地上去。

提高市場佔有率

設法提高市場佔有率，也是增加收益、保持領先地位的一個重要途徑。美國的一項研究表明，市場佔有率是與投資收益率有關的最重要的變數之一。市場佔有率越高，投資收益率也越大。因此，許多企業在某個市場上的市場佔有率達不到第一或第二位，便撤出該市場。

但是，也有些研究者對上述觀點提出不同意見。對某些行業的研究發現，除了市場領先者以外，有些市場佔有率低的企業，依靠物美價廉和專業化經營，也能獲得很高的收益，只有那些規模不大不小的企業收益最低，因為它們既不能獲得規模經濟效益，也不能獲得專業化競爭的優勢。按另一項研究，各企業的銷售利潤與銷售額的關系呈V型曲線，即不是在任何情況下市場佔有率的提高都意味著收益率的增長，這還要取決於為提高市場佔有率所採取的市場營銷戰略是什麼。為提高市場佔有率所付出的代價，有時會高於它所獲得的收益。因此，企業提高市場佔有率時應考慮以下三個因素：

第一，引起反壟斷活動的可能性。許多國家有反壟斷法，當企業的市場佔有率超過一定限度時，就有可能受到指控和制裁。

第二，為提高市場佔有率所付出的成本。當市場佔有率已達到一定水平時，再要求進一步的提高就要付出很大代價，結果可能得不償失。美國的另一項研究表明，企業的最佳市場佔率是50％。

第三，有些市場營銷手段對提高市場佔有率很有效，卻不一定能增加收益。只有在以下兩種情況下市場佔有率同收益率成正比：一是單位成本隨市場佔有率的提高而不變；二是在提供優質產品時，銷售價格的提高大大超過為提高質量所投入的成本。

10. 為什麼要進行市場營銷

案例8 小油漆廠如何選擇目標市場
英國有一家小油漆廠,訪問了許多潛在消費者,調查他們的需要,並對市場作了以下細分:本地市場的60%,是一個較大的普及市場,對各種油漆產品都有潛在需求,但是本廠無力參與競爭.另有四個分市場,各佔10%的份額.一個是家庭主婦群體,特點是不懂室內裝飾需要什麼油漆,但是要求質量好,希望油漆商提供設計,油漆效果美觀;一個是油漆工助手群體,顧客需要購買質量較好的油漆,替住戶進行室內裝飾,他們過去一向從老式金屬器具店或木材廠購買油漆;一個是老油漆技工群體,他們的特點是一向不買調好的油漆,只買顏料和油料自己調配;最後是對價格敏感的青年夫婦群體,收入低,租公寓居住,按照英國的習慣,公寓住戶在一定時間內必須油漆住房,以保護房屋,因此,他們購買油漆不求質量,只要比白粉刷漿稍好就行,但要價格便宜.
經過研究,該廠決定選擇青年夫婦作為目標市場,並制定了相應的市場營銷組合:(1)產品.經營少數不同顏色,大小不同包裝的油漆.並根據目標顧客的喜愛,隨時增加,改變或取消顏色品種和裝罐大小.(2)分銷.產品送抵目標顧客住處附近的每一家零售商店.目標市場范圍內一旦出現新的商店,立即招徠經銷本廠產品.(3)價格.保持單一低廉價格,不提供任何特價優惠,也不跟隨其他廠家調整價格.(4)促銷.以"低價","滿意的質量"為號召,以適應目標顧客的需求特點.定期變換商店布置和廣告版本,創造新穎形象,並變換使用廣告媒體.
由於市場選擇恰當,市場營銷戰略較好適應了目標顧客,雖然經營的是低檔產品,該企業仍然獲得了很大成功.(《市場營銷學》吳健安,2000.7版,第63頁)
思考題:
1.市場細分的主要依據是什麼
2.請評價這家小油漆廠的市場營銷組合策略.
1:主要依據為：目標顧客的需求特點：對產品要求不高、對產品價格敏感、年輕顧客潛在的對顏色的追求。這幾點符合「小油漆廠」的特點。小廠在進入市場時不會具備產品研發能力，和產品研發資金。而又不具備能力直接購買技術角逐較大份額市場。故選定此目標市場為最佳選擇。
2：這家小油漆廠的營銷組合策略設置合理科學。主要體現在以下幾點：一、產品終端消費點距離目標顧客進，這使得目標顧客更易直接購買到本廠產品。二、產品統一定價，並且不採取降價等措施促銷。這使得產品具有穩定的價格。顧客會在潛意識里認定本產品的價值就是現在體現出來的價格。三、促銷：以低價、滿意的質量為口號，可以完全的滿足消費者的需求，而不是追求華而不實的「完美的質量」從以上幾點不難看出，本廠的營銷組合策略設置合理科學。

某集團派兩名營銷人員A和B到一個小島上進行市場調查。一到島上A就發現 島上的人都不穿鞋，他立即給營銷總監發電，表明沒有市場可開發。於是回去。B也發現島上的人不穿鞋，他給總監發電說，這個是一個尚待去開發的市場，有潛力可挖，建議設計生產適合島上的人穿的鞋，他繼續留在島上進行深入調查。會對他們的
請問：你如何看待A，B兩個營銷人的行為？營銷總監會對他們的行為採取怎麼樣的態度？

1、從營銷的概念看，市場營銷與推銷不同。推銷是以企業自身生產為出發點，通過促銷宣傳影響消費者，使消費者購買其產品；而營銷則是以消費者的需求為生產經營的出發點，滿足消費者的需求，綜合運用各種科學的市場經營手段，把商品和勞務整體地銷售給消費者，以促進並引導企業不斷發展。
2、營銷的實質是不斷開發潛在需求，並努力滿足消費者的這種需求。
3、本案例從兩個業務員身上表現出的職業素質，實質上反映了他們不同的營銷理念。後者發現了潛在需求，而前者只注重現實需求。
4、營銷總監對前者應予以辭退，後者應重用。

案例分析
格蘭仕微波爐市場競爭狀況
在國內的微波爐市場上，品牌高度集中。2000年上半年，格蘭仕的市場佔有率超過60%，LG的市場佔有率在20%左右，松下和三星的市場佔有率都只有5%左右。年生產能力達到1200萬台的格蘭仕一直信奉「價格是最高級的競爭手段」，以確保總成本領先的優勢。其規模每上一個台階，就大幅下調價格，以達到擴大市場份額的目標，如當規模達到300萬台時，就把出廠價定在規模為22萬台的企業的成本線以下，此時格蘭仕仍能獲利。而且，一旦發現自己的市場佔有率有所下降時，或者主要競爭對手的市場佔有率明顯上升時，格蘭仕就會採取「價格戰」，將其主力產品價格全面下調（曾高達40%），競爭對手不得不跟進降價。微波爐的技術含量很小，競爭對手很難具備技術上的差異性。
請根據以上資料回答下列問題：
（1）國內微波爐市場的競爭狀況屬於（）
A、完全競爭
B、純粹壟斷
C、不完全競爭
D、寡頭競爭
（2）在國內微波爐市場上，格蘭仕的市場競爭地位屬於（）
A、市場領先者
B、市場挑戰者
C、市場跟隨者
D、市場補缺者
（3）為了保護國內市場佔有率，格蘭仕所採取的防禦性策略類型是（）
A、反攻防禦
B、先發防禦
C、側翼防禦
D、運動防禦
（4）在微波爐市場上，格蘭仕的主要競爭對手的市場反應行為類型是（）
A、遲鈍型
B、選擇型
C、強烈反應型
D、不規則型
（5）企業進行價格競爭的條件是什麼？價格競爭的特點是什麼？
（6）一般情況下，市場領先者擴大市場需求量的途徑有哪些？
答案：（l）D（1分）（2）A（l分）（3）B（1分）（4）C（1分）
（5）企業進行價格競爭的條件是成本的降低。價格競爭是生產經營同種商品的企業為獲取超額利潤而進行的競爭。競爭的法寶是以最低的價格佔領最大的市場份額。
（6）市場領先者可採取的擴大市場需求量的途徑有：發現新的使用者；開辟產品的新用途；增加產品的使用量。

問題：試從市場營銷環境分析的角度分析通用汽車出現巨額虧損的原因。從通用汽車與豐田汽車的對比中你得到哪些啟發？
答：通用汽車出現巨額虧損的原因主要在於沒有順應環境的變化趨勢，開發出了不適應環境趨勢的產品。當今世界資源短缺、環境污染日益加重，因此，人們普遍歡迎低油耗型的汽車。而通用汽車卻把自己的未來「押寶」在了能源消耗巨大的運動型多功能車等車型上，因而導致了它2004年的巨額虧損。
從通用和豐田的對比中，應該更加重視對環境的監測與研究，製造適應環境變化趨勢的發展戰略。

智強集團的市場競爭策略從總體上說應該是集中差異化。通過對液態奶市場進行市場細分，找出花色奶這一細分市場作為自己的目標市場。採取市場集中化策略，先把這一目標市場作為作為突破口，集中人力、物力、財力、技術去攻克。同時配合這一策略在產品開發上實施差異化戰略，利用自己在核桃粉產品中的技術優勢開發不同於其它企業產品的核桃奶。這一策略應該是正確的，符合目前智強的特點及液態奶行業競爭特點的。

新產品的構想是在企業戰略基礎上形成的，新產品構想主要來源於購買者、專家、批發商、零售商、競爭者、企業的營銷人員及各級決策人員。企業要善於尋找構想、激勵構想和完善構想。
企業搜集構想可採用以下方法：特點羅列法、強迫關系法、多角度分析法及頭腦風暴法等。
答案要點：
本案例通過索尼公司通過「創造需求」開發出新產品——walk man 的例子來說明技術人員「創造需求」的重要性。這給我們一個啟發，企業在發掘新產品的過程中，也要注重研發人員的靈感，可以突發奇想發明新產品後再去引導消費者消費。其實「投其所好」與「創造需求」看似矛盾，其實並不矛盾。「投其所好」是基礎，「引導消費」也是必須的。兩者應該是相輔相成的關系。應該看到，盛田邵夫之所以能夠突發奇想發明walkman，也是受井深需求的影響的。因此，在開發新產品中，既要調查消費者的需求，也要充分發揮研發人員的創造性，前瞻性。
通過分析案例，我們認為派克鋼筆全球一體化戰略失敗的主要原因在於，他們這一戰略忽視了各地細分市場的消費差異，忽略了地方宣傳的靈活性，在全球性銷售運動中要求一切都應有「統一模樣、統一聲響」，所有計劃都由總部制定，每一項同銷售有關的工作都要標准化，沒有根據各地市場的不同在實施一體化戰略的時候進行本土化改造，從而造成了他們的失敗。
從案例中我們可以得到以下啟示：在市場營銷中，充分研究細分市場的特點，對公司統一戰略根據細分市場的特點進行本土化改造是非常必要的。特別是對跨國公司的經營顯得尤其重要，因為各國的跨文化差異是很大的。

二、單項選擇題

1、「酒香不怕巷子深」是一種()觀念。

A、生產B、產品 C、推銷D、社會營銷

2、生產觀念強調的是()。

A、以量取勝B、以廉取勝 C、以質取勝D、以形象取勝

3、()動機是以注重產品的實際使用價值為主要特徵的。

A、求實B、求名 C、求新D、求美

4、()型購買行為發生在購買差異性不大的產品的場合。

A、復雜B、多變 C、習慣D、和諧

5、改變消費者對競爭品牌的信念，這是()定位。

A、實際的重新B、心理的重新 C、競爭性反D、二次

6、下列組織中，()不是營銷中介單位。

A、中間商B、供應商 C、銀行D、保險公司

7、能滿足同一需要的各種產品的生產者互為()競爭者。

A、願望B、平行 C、產品形式D、品牌

8、當家庭收入達到一定水平時，隨著收入增長，思格爾系數將()。

A、下降B、增大 C、不變D、上下波動

9、企業決定生產各種產品，但只向某一顧客群供應，這是()。

A、產品/市場集中化 B、產品專業化C、市場專業化 D、有選擇專業化

10、按照人口的具體變數細分市場的方法就是()細分。

A、地理B、行為 C、心理D、人口

11、處於()的產品，可採用無差異性的目標市場營銷策略。

A、成長期B、衰退期 C、導入期D、成熟期

12、()調查是為了解市場中出現的有關現象之間的因果關系而進行的專題調查。

A、探測性B、描述性 C、因果性D、預測性

13、以現有產品開發新市場，這是()戰略。

A、一體化B、市場滲透 C、市場開發D、產品開發

14、利用原有市場，採用不同技術開發新產品，這是()戰略。

A、產品開發B、同心多元化 C、綜合多元化D、水平多元化

15、產業用品渠道一般不包括()

A、批發商B、代理商 C、製造商D、零售商

16、產品價格低，其營銷渠道就應()。

A、長而窄B、長而寬 C、短而窄D、短而寬

17、生產者在某一地區僅通過少數幾個精心挑選的中間商來分銷產品，這是()分銷策略。

A、廣泛B、密集 C、強力D、選擇性

18、下列各項中，()不屬於產品整體范疇。

A、品牌B、包裝 C、價格D、運送

19、對現有產品的品質、款式、特點或包裝等作一定的改進而形成的新產品，就是()新產品。

A、仿製B、改進 C、換代D、完全

20、品牌中可以用語言稱呼、表達的部分是()。

A、品牌B、商標 C、品牌標志D、品牌名稱

21、()品牌就是指一個企業的各種產品分別採用不同的品牌。

A、個別B、製造商 C、中間商D、統一

22、在成本費用核算中，總成本費用與總產量之比稱為()。

A、邊際成本B、平均成本 C、平均固定成本 D、平均變動成本

23、若EP()，則降價可擴大產品銷售，增加盈利。

A、等於0B、等於1 C、小於1D、大於1

24、在投標定價中，應以()時的價格為最佳報價。

A、成本最低B、目標利潤最高 C、中標概率最大 D、預期利潤最大

25、在衰退期，可採用()定價的方法。

A、撇脂B、滲透 C、驅逐D、滿意

26、工業產品的促銷一般多採用 ()的方法。

A、營業推廣B、人員推銷 C、公關D、廣告

27、()推銷結構規定每一個推銷員專門負責某一地區的推銷。

A、區域B、產品 C、顧客D、復式

28、()是立足於國內生產的國際營銷方式。

A、許可證貿易 B、國際合資經營C、在國外裝配生產 D、間接出口

29、()型組織就是在一名總產品經理領導下，再按每個品種分別設一名產品經理，實行分層管理的組織型式。

A、職能B、地區 C、產品管理D、市場管理

30、()市場的需求具有鮮明的可誘導性。

A、產業B、中間商 C、政府D、消費者

二、單項選擇題

1、B2、A3、A4、D 5、C6、B7、B8、A 9、C10、D11、C12、C

13、C14、D15、D16、B 17、D18、C 19、B20、D 21、A22、B23、D

24、D25、C26、B27、A28、D29、C30、D