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作者:（美）科特勒，（美）阿姆斯特朗著；俞利軍譯 頁數:758 出版日期:2004.01

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市場營銷就是商品或服務從生產者手中移交到消費者手中的一種過程，是企業或其他組織以滿足消費者需要為中心進行的一系列營銷活動，市場營銷學是系統地研究市場營銷活動規律性的一門科學。

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《市場營銷》培訓

第一部分 市場營銷導論
一、市場營銷
是指個人和集體通過創造並同別人交換產品和價值以獲得其所需所欲之物的一種社會過程。
1、 認識營銷： 產品————顧客（空間、時間、價值）
企業的營銷任務：完成產品——商品的實現
案例：「2002年營銷界十大成功案例」之一： Qoo………………

2、 市場：是指具有特定需要或慾望，而且願意並能夠通過交換來滿足這種需要或慾望的全部潛在顧客。
3、 市場三要素：有某種需要的人、為滿足這種需要的購買能力、購買慾望

二、市場營銷管理
1、 市場營銷管理哲學
是企業在開展市場營銷管理的過程中，在處理企業、顧客、社會及其他利益相關者所持的態度、思想和觀念。
了解市場營銷管理哲學的演變過程，對於企業更新觀念，加強市場營銷管理，具有十分重要的意義。
（1） 生產觀念：重生產、輕營銷
（2） 產品觀念：「好酒不怕巷子深」
（3） 推銷觀念：出發點：企業。通過增加銷量實現利潤增長
（4） 市場營銷觀念：以顧客需要和慾望為導向。通過客戶滿意實現利潤增長。
（5） 客戶觀念：針對每一客戶的特殊需求。通過提升客戶佔有率、客戶忠誠度和客戶終生價值，實現利潤增長。
（6） 社會市場營銷觀念：統籌兼顧三個方面的利益：企業利潤、消費者需要的滿足和社會利益。

第二部分 市場營銷管理過程
四個步驟：分析市場機會、選擇目標市場、設計市場營銷組合、管理市場營銷活動

案例：狀元紅酒廠，300多年歷史，由18種葯材釀制而成，色澤紅，優質產品。80年底貿然進入上海市場，銷路不暢，造成積壓。問：你的策略？
步驟一：經調查零售店，購買者地理差異不大，年齡、目的、檔次（地理、人口、心理、行為）：
老年人買 8% 自己喝 37% 低檔 32%
中年人 28% 送禮 52% 中檔 66%
青年人 64% 外流 11% 高檔 2%
步驟二：選擇目標市場
步驟三：設計市場營銷組合 4P（產品、價格、地點、促銷）
步驟四：管理市場營銷活動

一、分析
（一） 市場營銷環境分析
市場營銷環境：指影響企業與目標顧客建立並保持互利關系等營銷管理能力的各種角色和力量。包括微觀環境、宏觀環境。
企業的相關環境的變化會對企業造成環境威脅（不利的趨勢）、和市場營銷機會（有吸引力的領域）。

1、 市場營銷微觀環境：指對企業服務其顧客的能力構成直接影響的各種力量，包括
（1）企業本身、
（2）市場營銷中介：供應商、商人中間商（擁有商品所有權）、代理中間商（沒有所有權）、輔助商（運輸、倉儲、銀行、保險、廣告、市場調研、咨詢）。
（3）市場：消費者市場、生產者市場、中間商市場、政府市場、國際市場。
（4）競爭者、
（5）公眾：金融、媒體、政府、市民行動公眾、地方、一般公眾、企業內部公眾
例如：億利集團用人標准：有德有才
有德無才
無德有才
無德無才
2、市場營銷宏觀環境：給企業造成市場營銷機會和環境威脅的主要社會力量。包括
人口、經濟、自然、技術、政治法律、社會文化環境。
社會文化：指一個國家、地區的民族特徵、價值觀念、生活方式、風俗習慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等要素總和。
世界三大文化體系：東方文化、西方文化、伊斯蘭文化，都閃耀著圖騰文化的光輝。
例如：各國市場營銷禮儀的不同：日、英、德、法、意、印尼、沙特
案例：南京熊貓彩電

2、 社交禮儀：個人基礎禮儀、交際禮儀、中國民俗禮儀、涉外禮儀

（二）、市場購買行為分析
1、消費者不可能在真空里作出自己的購買決策，其購買決策在很大程度上受到文化、社會、個人、心理等因素的影響
（1）文化、亞文化和社會階層等文化因素，對企業管理、消費心理、消費習慣具有最廣泛、最深遠的影響。
案例：美商務代表團訪問台灣。

（2）、社會因素：有參照群體、家庭、社會角色與地位的影響
（3）、個人因素：有生活方式、個性、自我觀念、年齡、職業、經濟狀況等的影響
（4）、心理因素：有個人的動機、知覺、學習、信念和態度的影響

亞伯拉罕•馬斯洛的需要層次論：
由低級需要逐級向上發展到高級需要，依次為：生理需要、安全需要、社會需要、自尊需要和自我實現需要。

2、產業購買者決策的四個因素：環境、組織、人際、個人因素
3、產業市場九大特點：購買者數量較少、規模大、集中、引伸需求、缺少彈性的需求、波動的需求、專業人員購買、直接購買、互惠、租賃
4、產業購買者的行為類型：直接重購、修正重購、全新采購
5、組織市場：各種組織機構形成的對企業產品和服務需求的總和。包括：產業市場、中間商市場、政府市場。

（三）、市場競爭戰略分析
競爭者：與本企業提供的產品或服務相似、服務的目標顧客也相似的其他企業。
1、識別競爭者——從產業和市場兩個方面來識別
2、根據企業在市場上的競爭地位，把企業分為四種類型：市場主導者、市場挑戰者、市場跟隨者、市場補缺者
3、市場主導者六大防禦戰略：陣地防禦、側翼防禦、以攻為守、反擊防禦、運動防禦、收縮防禦
4、市場挑戰者五大進攻戰略：正面進攻、側翼進攻（最有效經濟、常用）、包圍進攻、迂迴進攻、游擊進攻
5、市場跟隨者三種跟隨戰略：緊密跟隨、距離跟隨、選擇跟隨
6、市場補缺者：主要戰略是專業化市場營銷

二、目標市場營銷
企業識別各個不同的購買者群體，選擇其中一個或幾個作為目標市場，運用適當的市場營銷組合，集中力量為目標市場服務，滿足目標市場的需要。
我們之所以能夠對企業所面臨的大市場進行細分，從根本上講，是因為存在著某種程度上需求相似或趨同的消費者群體，
1、 目標市場營銷三個步驟：一是市場細分、二是選擇目標市場、三是進行市場定位。

2、目標市場：企業擬投其所好，為之服務的具有相似需要的顧客群體。
3、 消費者市場細分的依據：地理、人口、心理、行為變數
4、 產業市場細分的依據還有：最終用戶、顧客規模
5、企業的目標市場戰略有三種選擇：無差異市場營銷、差異市場營銷、集中市場營銷
6、企業選擇目標市場戰略時，需考慮五個方面的主要因素：
企業資源、產品同質性、市場同質性、產品生命周期、競爭對手的戰略
7、市場定位：企業為了使自己生產或銷售的產品獲得穩定的銷路，就要從各方面為產品培養一定的特色，樹立一定的市場形象，以求在顧客心目中形成一種特殊的偏愛。

三、4P組合
（一）、產品
是指能提供給市場，用於滿足人們某種慾望和需要的任何事物
1、 產品整體的概念包括五個基本層次：核心產品（效用或利益）、形式產品、期望產品、延伸產品、潛在產品
2、 產品根據消費者的購物習慣分為四類：便利品、選購品、特殊品、非渴求品
3、品牌 ：銷售者給自己的產品規定的商業名稱，通常由文字、標記、符號、圖案、顏色等要素組合構成，用於集團的標識。
4、商標：企業在政府有關主管部門注冊登記後，就享有使用某個品牌的專用權。商標是企業的無形資產。
5、 企業形象識別系統CIS：是指將企業經營理念與精神文化，運用整體傳播系統，傳播給企業周圍的關系或團體。
它的三個構成因素：經營理念識別（MI）、經營活動識別（BI）、整體視覺識別（VI）
例如：海爾集團 「Haier」

6、 產品生命周期：市場壽命
產品生命周期四個階段：介紹期、成長期、成熟期、衰退期
成熟期產品的市場營銷策略：調整市場、調整產品、調整4P組合

（二）、定價策略
1、定價方法：
（1）、成本導向定價法：A、成本加成定價法 B、目標定價法
（2）、需求導向定價法：A、認知價值定價法 B、反向定價法
（3）、競爭導向定價法：A、隨行就市定價法 B、投標定價法
2、定價策略：（六大策略）
（1）、折扣與折讓定價策略：現金折扣、數量折扣、功能折扣、季節折扣、讓價策略（以舊換新、促銷折讓）
（2）、地區定價策略：
FOB原產地定價、統一交貨定價、分區定價、基點定價、運費免收定價、
（3）、心理定價策略：聲望定價、尾數定價、招徠定價
（4）、需求差別定價：顧客差別定價、產品形式差別定價、產品部位差別定價、銷售時間差別定價。
（5）、新產品定價策略：撇脂定價 滲透定價
（6）、產品組合定價策略：
產品線定價、選擇產品定價、補充產品定價、分部定價、副產品定價、產品系列定價

（三）、分銷策略
1、 分銷渠道：指某種商品和服務從生產者向消費者轉移過程中，取得這種商品和服務的所有權，或幫助所有權轉移的所有企業和個人。包括：
A、生產者 B、商人中間商 C、代理中間商 D、最終消費者
2、分銷渠道的類型：零階渠道-直接分銷渠道（產業用品、生鮮、郵購、電視電話）、一階渠道、二階渠道、三階渠道
3、分銷渠道的寬度：密集分銷、選擇分銷、獨家分銷
4、整合渠道系統：
（1）垂直渠道系統：A、公司式 B、管理式 C、合同式
（2）水平渠道系統：橫向聯合
（3）多渠道系統

5、物流：通過有效的安排商品的倉儲、管理和轉移，使商品在需要的時間到達需要的地點的經營活動。
例如：Federal Express

6、供應鏈管理：在一個組織內集成不同功能領域，加強從直接戰略供應商通過生產製造與分銷商到最終客戶物流流動過程管理的體系。這是一種先進的管理模式，是提升企業核心競爭力的重要途徑。
7、現代物流業的發展趨勢：產業化、專業化、規模化、網路化、自動化、國際化
8、有關物流的各種學說：
物流「黑大陸」說
「物流冰山」說
效益背反說
第三利潤源說
9、物流系統：以盡可能低的物流總成本，提供盡可能優良的客戶服務的機制。

（四）、促銷策略
促銷：是企業通過人員推銷和非人員推銷的方式，與潛在顧客進行信息溝通，引發並刺激顧客的購買慾望，使其產生購買行為的活動和過程。
1、促銷組合：適當選擇配合廣告、銷售促進、宣傳、人員推銷等促銷方式。
2、 影響促銷組合策略的因素：
確定促銷組合實質上是企業在各種促銷工具之間合理分配促銷預算的問題，這需考慮五個因素：
（1）、產品類型：A、消費品：廣告、銷售促進、人員推銷、宣傳
B、產業用品：人員推銷、銷售促進、廣告、宣傳
（2）、推式與拉式策略：
（3）、促銷目標不同（建立知曉、了解、信任、購買），相應的促銷工具也不同
（4）、產品生命四個周期階段：
（5）、經濟前景：

3、確定廣告預算的方法：A、量力而行法 B、銷售百分比法 C、競爭對等法
D、目標任務法
4、企業媒體計劃人員選擇廣告媒體種類時，須考慮四個因素 ：
A、目標受眾的媒體習慣 B、產品特性 C、信息類型 D、成本

5、人員推銷：面對面交談促進銷售
6、人員推銷的特點：
（1）注重人際關系
（2）有較大的靈活性
（3）針對性強，無效勞動少
（4）能實現潛在交換，造成實際銷售
（5）有利於企業了解市場，提高決策水平
（6）經常用於競爭激烈的情況，也適用於推銷那些價格昂貴和性能復雜的商品。
（7）但是，成本費用高，企業往往難以特色到有才乾的銷售人員。
例如：談判技巧

7、 銷售人員是企業最有生產價值、花費最多的資產之一。
企業設計銷售隊伍規模通常有三種方法：銷售百分比法、分解法、工作量法
8、 銷售人員的管理：
（1）銷售人員的挑選：
感同力：善於從顧客角度考慮問題，使顧客接受自己
自信力：讓顧客感到自己的購買決策是正確的
挑戰力：視各種異議、拒絕或障礙為挑戰的心理
自我驅動力：具有完成銷售任務的強烈慾望。
（2）銷售人員的培訓
（3）銷售人員的激勵
方法：銷售定額、傭金制度
（4）銷售人員的評價

9、 銷售促進：刺激消費者購買和經銷商效益的各種市場營銷活動。

10、 宣傳：企業無需花錢，在媒體上發布重要商業新聞，或者有利的報道、展示、演出，來刺激顧客對企業產品的需求。

四、管理市場營銷活動
（一）、市場營銷計劃與組織
1、 市場營銷計劃內容：
1） 經理摘要：使高層管理迅速抓住計劃的要點
2） 當前市場營銷的狀況：提供與市場、產品、競爭、分銷和宏觀環境有關的背景數據。
3） 機會和問題分析：概述企業外部的主要機會與威脅、企業內部的優勢與劣勢 OTSW，以及在計劃中必須注意的主要問題。
4） 目標：確定計劃中想要達到的關於銷售量、投資報酬率、市場佔有率、利潤額等領域的目標。
5） 市場營銷戰略：為實現計劃目標而採用的市場營銷方法。
6） 行動方案：應該做什麼、誰來做、何時做、需要多少成本。
7） 預計的損益表：概述計劃所預期的財務收益情況
8）控制：說明將如何監控該計劃。

2、 現代市場營銷部門

總經理

市場營銷副總經理

銷售經理 營銷經理

銷售隊伍 其他營銷職能

3、 市場營銷組織類型：
A、 專業化組織：職能型、產品型、市場型、地理型、
B、 結構性組織：金字塔型、矩陣型

（二）、 市場營銷執行與控制
1、市場營銷執行過程六個步驟：
制定行動方案
建立組織結構
設計決策和報酬制
開發人力資源
建設企業文化：
確定管理風格
企業文化：是指一個企業內部全體人員共同持有和遵循的價值標准、基本信念和行為准則。
企業文化對企業經營思想的領導風格，對職工的工作態度和作風，均起著決定性的作用。
企業文化包括企業環境、價值觀念、模範人物、儀式、文化網五個要素。
價值觀念：指企業職工共同的行為准則和基本信念，是企業文化的核心和靈魂。

2、市場營銷控制：檢查計劃執行情況，看看計劃與實際是否一致，找出原因，採取適當措施和正確行動，以保證市場營銷計劃的完成。
：年度計劃控制、盈利能力控制、效率控制、戰略控制
效率控制：A）銷售人員效率控制、B）廣告效率控制、C）促銷效率控制、D）分銷效率控制
3、 市場營銷審計：對一個企業市場營銷環境、目標、戰略、組織、方法、程序和業務等進行綜合的、系統的、獨立的和定期性的核查，以便確定困難所在和各項機會，並提出行動計劃的建議，改進市場營銷管理效果。

第三部分 市場營銷道德及市場營銷新概念
一、市場營銷道德
1、道德：是一定社會調整人們之間以及個人與社會之間的關系的行為規范的總和。 2、營銷道德：調整企業與所有利益相關者之間的關系的行為規范的總和。
3、中國傳統文化中的營銷道德思想：仁、義、禮、智、信
4、產品策略中的道德：產品是企業營銷中最重要的可控因素。為消費者提供貨真價實的優質產品是企業最基本的社會責任。
5、企業的社會責任：保護消費者權益、保護社會的利益和發展、保護社會自然環境
6、保護消費者權益運動中，企業應承擔的社會責任或義務：
（1）消費者有獲得安全產品服務的權利
（2）有獲得有關產品充分信息的權利
（3）自由選擇產品的權利
（4）具有申訴的權利
7、提升企業道德水準和社會責任感的對策：
（1）、優化市場營銷環境
（2）、塑造優秀企業文化
（3）、制定營銷道德規范
（4）、奉行社會營銷觀念
二、市場營銷新概念
（一）、客戶關系管理CRM：是一種市場導向的企業營銷理念，利用CRM系統對於顧客信息的集成電管理，提高顧客滿意度忠誠度的解決方案
（二）交叉銷售：是CRM的一個重要應用領域，藉助CRM，發現現有顧客的多種需求，並通過去滿足其需求而銷多種相關服務或產品的一種新興營銷方式。
前提：企業知道顧客是誰，他購買了什麼產品或服務，有哪些具體的消費屬性。
核心：資料庫的應用
關鍵：與特定顧客高效率的溝通
結果：更多的銷售和利潤
（三）綠色市場營銷：指以促進可持續發展為目標，為實現經濟利益、消費者需要和環境利益的統一而開展的市場營銷活動。
起源：消費者對綠色消費的需求
物質保證：綠色科技
（四）整合營銷：一是不同的營銷功能必須共同工作，二是營銷部門必須與企業的其它相協調。
1、企業從以往的4P轉向4C：①Consumer消費者—需要和慾望、②Cost成本—獲得滿足的成本、③Convenience便利—購買方便、④Communication溝通—與用戶溝通
2、5R理論代替4C：①Relevance關聯—客戶需要什麼、②Receptivity感受—客戶何時想買、③Responsive反應—企業如何應對需求、④Recognition回報—企業在市場的地位、⑤Relationship關系—買賣雙方互相促進
（五）關系市場營銷——核心是關系
（六）網路營銷：利用Internet技術最大程度地滿足客戶需求，來達到開拓市場，增加盈利的營銷過程。
特點：及時、個性化、目標顧客的范疇發生變化、地位變化、低價購買、購物更理智、需要先進的信息技術作後盾。

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