品牌營銷流派

㈠ 淺析企業營銷中的常見問題和解決辦法

公司品牌推廣中的八個疑難問題和解決方法？很多中小型企業早已見到過多的品牌營銷案例，她們覺得務必藉助知名品牌來發展趨勢和成才。這些「名牌」是這般強勁，以致於我務必做全部的知名品牌。結果，大部分中小型企業踏入了品牌之路，這十分讓人難堪。可是因為缺乏基礎的互聯網推廣專業知識，很多企業管理者想干，但不清楚從哪兒剛開始。歷經一些公司的簡易試著，發覺實際效果比不上預估，說互聯網營銷沒有實際效果。有關電力工程營銷推廣中存在的不足和解決方法？銷售團隊管理中的疑難問題和解決方法？一切公司在營銷團隊的管理方法中都是碰到一種或另一種難題，假如解決方法不太好，銷售總監會覺得精英團隊組員挺累，沒法充分發揮自身的真實整體實力，沒法被別的組員認同乃至比較嚴重阻攔了全部精英團隊的發展。那麼淺析企業營銷中的常見問題和解決辦法?一、公司品牌推廣難題
假如做生意不大，或許。可是，假如公司要發展趨勢並進到更大的銷售市場，就務必應對一樣有著名優產品的同行業的市場競爭。在這里一點上，要是沒有知名品牌適用，就沒辦法提升瓶頸問題。溝通交流設計風格不統一，廣告詞很隨便，對主題風格**填滿了誘惑力，而且每一年都會轉變。雖然有很多的廣告投資，它只有推動小量的商品銷售，而不可以合理地累積品牌價值。成本費的定義是啥？它一經應用就會消退。可是品牌推廣並不是這種事情，品牌推廣是一種項目投資，如同公司在製造中的項目投資一樣，有收益，十萬元的項目投資將會會讓你二十萬元。要是沒有可持續發展觀的營銷戰略整體規劃，營銷推廣管理決策就處在「頭痛，腳疼」的情況，營銷推廣營銷就並不是戰略的，一直處在盲目跟風的情況。常常見到今日的英國，追隨英國走，明日見到美的的趨勢，隨後沖向美的，最後在哪兒也去不上，這一般是一件好事兒。這根本原因是沒有確立的對策。一旦出了難題，那便是死路。事實上，假如開展營銷推廣流程優化，很多難題將遭受威協，能夠被抹殺在萌芽期情況。
二、品牌策略是當代公司的關鍵發展戰略
知名品牌是顧客心裡的服務承諾和品牌形象，不容置疑它將有著平穩和忠誠的顧客群。因而，它在推進目前銷售市場和拓展新銷售市場層面充分發揮著強勁的功效。優良的企業形象自身就是說要在顧客心裡有著最好是的信譽，因而它意味著了公司的品質和信譽，更意味著了公司的銷售市場和盈利安全性。知名品牌包括一系列關鍵無形中資源，比如經營人在長期實踐中累積的理想化，信心，價值觀念和行為規范。她們悄悄的推動了公司的運行，執行了知名品牌服務承諾，獲得了顧客的信賴，最後產生了優良而平穩的企業形象。因而在我國公司塑造恰當的品牌效應，是將品牌推廣提高到公司發展戰略的高寬比，從內部品牌文化建設滲入企業經營管理的過程和多方位。這必須企業管理人員掌握應用知名品牌的必要性，還必須對實業家的品牌營銷策略開展系統軟體的學習培訓。可是知名品牌不容易始終不斷下來。他們還具備生命期，遵照導進，生長發育，完善和衰落的標准。知名品牌做為無形資產攤銷，應變成公司的發展戰略資源。對知名品牌生命期的環節和特點開展評定，是公司充分運用知名品牌做為發展戰略資源的發展潛力的重要，都是公司選用恰當的品牌策略和發展戰略的重要。執行防守戰術。在適度的時間開展知名品牌拓展也應保證拓展商品的關聯性。多元化戰略要不是根據開發商品來遷移品牌知名度，要不是新品的品牌形象促進顧客將對新品的信賴遷移到新品上，進而增加了知名品牌使用壽命。
三、品牌形象設計的最後結果是產品定位的最後反映
它是產品定位，藝術化，代表性和生動性及其被銷售市場認同和接納的重要。理想化的品牌形象設計務必保證字體設計簡約，便於了解，栩栩如生的產品造型設計，新奇新奇的全世界設計方案，還務必可以適用企業價值評估或商品作用，並且還務必順從社會發展文化藝術自然環境的市場定位並合乎顧客的審美觀心理狀態，能夠為顧客所接納。做為知名品牌的實質，應當深入挖掘知名品牌的核心理念，使顧客充足觀念到知名品牌的權益和個性化，進而推動顧客了解，喜愛並善於選購該類貨品。創建知名品牌核心理念，因而，公司務必讓消費者清楚地了解，保持公司在努力創造消費者權益和人性化產品服務的勤奮中，使消費者得到公司的認可，這針對公司而言是當今的企業形象，最後變成顧客忠誠度。那樣，品牌營銷的涉及面將大大的擴張，根據互動交流的互聯網媒體，群眾能夠參加品牌推廣，而不僅是做為一個監視者，進而勾起顧客對知名品牌的優良覺得和想到。
四、互聯網營銷與市場營銷觀念較為
價錢較低。網路營銷方法許多，不論是建網站維護保養，做微信公眾號代運營營銷推廣，還是寫營銷推廣廣告投放，資金投入都並不大。人們無須試著全部事兒，人們務必挑選對人們有效的物品。可是，大家一般覺得，對這種技術性的學習培訓並不是很多年的科學研究。一般工作人員歷經短暫性的學習培訓，就可以迅速掌握網路營銷方式，並將其運用於工作中。互聯網推廣就是說要掏錢開展排行。有2個誤會：第一，網路營銷方法，掏錢做排行是在其中之一；第二，許多排行全是完全免費的。網路搜索引擎結果的每一網頁頁面常有十個部位，是為一般網站保存的。可是，在人們的企業網站上，它似乎並沒有產生一切顧客，因而沒有體會到互聯網營銷的功效。最先，企業網站不一定互聯網營銷，並且也有多種多樣方式；次之，企業網站沒法做到能夠充分發揮，還必須提升和維護保養。恰當的方式是靈活運用服務平台資源，並將這種資源集成化到自身的銷售管理系統中，以協助公司提升業績考核。
五、處理了公司的市場銷售主題活動
「錢從哪兒來，到哪去，到哪去」，銷售員是公司和客戶溝通的方式，但並不是唯一的方式，公司要處理多種多樣方式，自然要基本建設輔助方式的保持，並不一定要徹底相當於銷售員的拓展，與顧客的會話務必是多層面和拓寬渠道的會話與溝通交流。當今，廣泛的難題是公司的基礎理論重中之重是顧客，可是在長期性的維護保養和營銷推廣全過程中通常沒法再次看待，沒有相輔相成的對策能夠再次跟蹤，實效性銷售團隊管理的重中之重一般是點點滴滴和DRBS的累積，而並不是設計靈感。這就規定公司為挪動營銷團隊創建一個暢順的管理系統，並開展可控性資源的動態性管理方法和配備，以超過提高和發展趨勢的目地，防止「一管一死，一管一死」的狀況。釋放出來松脫」。要對總體目標顧客開展分類管理，務必對總體目標顧客開展清楚的歸類，不一樣種類的顧客需有不一樣的方式現行政策。這類分類管理應當是轉變和演化的全過程，而並不是固定不動的全過程。另外，不一樣種類的總體目標顧客應具備不一樣的市場銷售機構來維護保養和拓展。比如，在超過一定經營規模和規范後，應將B類顧客提高為A類顧客。另外，她們應當享有不一樣的銷售方案。銷售總監應分配專業工作人員來創建和維護保養客戶資料，將客戶資料與市場銷售信息和全方位的信息內容結合在一起，能夠一月升級一次，依靠計算機信息管理方法十分便捷，不用提升大量的成本費和花費。花銷。要創建多層面客戶回訪維護的常態化，解決不一樣種類的顧客開展等級分類，並按時電話回訪和溝通交流。事實上，它是市場經理在運行優良的銷售網站上的關鍵工作中。
六、精英團隊升級和銷售額銷售團隊管理
沒有新的血夜資金投入，精英團隊通常會深陷凝滯，懶散，流派現實主義和呆板邏輯思維的循環系統中。市場經理的重中之重是用新的邏輯思維和新方式不斷提升精英團隊的想像力和競爭能力，保持新老職工在工作人員進到和取代周期時間中的合理結合，並推動精英團隊的發展趨勢。足球隊。磨擦與不和睦是必定的結果，新職工難以避免會擺脫老職工的「傳統式能量」，給老職工產生工作壓力和市場競爭，營銷團隊的管理方法全過程有時候是老職工有意激化矛盾，生產製造阻礙，維護保養自身的個人權益和勢力范圍。在市場銷售個人行為的全過程中，銷售員把握了顧客，相互之間偷獵的事兒層出不窮，它是每一公司和技術人員都不肯見到的。應對這一難題，最先要考慮到的是規章制度是不是健全，在規章制度健全的狀況下，許多人「逆風而上」，必定有其權益，俗語說「無不好」，公司的游戲的規則務必掩藏其非傳統的盈利方式。強制性「補漏」是十分艱難的，務必輸通有效的權益方式，根據合理的競爭法來均衡和正確引導。人們務必考慮到是主管還是被管理者。由於所述難題，最先要考慮到的是主管的難題：總體目標的合理化，標示是不是確立，是不是能夠調轉任何人的主動性這些。
七、處理互聯網推廣中的難題
伴隨著在我國各製造行業貨運物流的導入，很多公司和顧客對貨運物流的遍布不掌握，因而在貯運全過程中依然存有許多難題。在貨運物流貯運全過程中，未標識的物品會被粉碎，一些公司沒有挑選好的貨運物流公司，在向顧客交貨貨品全過程時會遺失貨品等。在享有會員專享的另外，vip會員能夠將其關鍵信息內容和私人信息表露給一些不法分子結構。因為Internet具有的開放式和目前信息安全技術的局限，因而沒法確保vip會員的隱私保護，侵權行為案子也很廣泛。誠信的網上交易必須淘寶，政府部門，公司及其經融組織的共同奮斗。以便充分運用政府部門的主導地位，盡早創建網上交易誠實守信體制是發展趨勢電商的唯一方式。可是，此外，淘寶網店應當在誠實守信和商業道德基本建設層面搞好工作中。創建社會性，現代化，智能化的高效率有效的物流運輸管理體系，保持物流運輸的智能化，信息化管理，系統化，法制化，加速人才的培養，鏟除物流行業發展趨勢的阻礙。網上購物商城，進而使網上購物商城飛速發展和健全。
簡單點來說，中國網路營銷的發展趨勢必須政府部門，公司和顧客共同奮斗，積極主動發揮特長，推動互聯網營銷的良好發展趨勢。一個營銷團隊的技術人員說沒辦法，說簡單不簡單。從最基礎的層面處理營銷團隊中的一些難題，防止難題的擴張，即把難題抑止在萌芽期情況，能夠合理地提升營銷團隊的管理水平。公司網路營銷的方式許多，不一樣的服務平台專用工具有不一樣的標准。最好是的解決方法並不是遊逛或被推銷產品，只是要了解到這種，了解這種方式，隨後挑選恰當的營銷手段。因而，公司務必提高品牌效應，塑造品牌推廣意識，堅持不懈精確的產品定位，搞好品牌形象設計，確立知名品牌核心理念，並選用與當代銷售市場特性相一致的不斷發展方式。要求，推動品牌營銷，並在公司內部融合。外界資源為品牌推廣出示資源，提升品牌營銷。

㈡ 意識形態品牌營銷

著作《商業聖經-意識形態經濟學》
意識形態經濟學-創始人：邵明宇先生，

意識形態經濟學-創始人：邵明宇先生，著作《商業聖經-意識形態經濟學》；意識形態是社會大眾對有形世界和無形世界的認知，意識形態是觀念和認知在大腦中形成的總成。在人類意識思想領域，意識成為一切思維和行為的指導。意識通過神經系統傳輸實現它的意圖，神經系統通過行為方式的實施實現其表現。當意識形成一種固定的形態和模式，我們稱之為意識形態。意識可以理解為，無意識、潛意識、到表象意識，到意識形態，是一個逐漸由外到內，從無到有，由淺到深，有內在到外在的一種表現形式。意識形態是人類社會和人類行為的一切綱領和行動指揮。在商業社會中，經濟成為貫穿整個社會的鏈鎖，經濟決定了商業價值。而意識形態經濟學，就是人類社會在意識形態層面對於經濟所產生綜合價值的系統理論知識。人類社會的任何一種經濟行為，離不開意識形態的指導和作用力。在意識形態的思維模式下，經濟行為成為一種必然。意識形態一直以來被認為是政治學和社會學的范疇，是一種論證政治和社會合理性與合法性的工具，而在商業社會的經濟體系中，意識形態經濟價值一直忽略。在商業社會逐漸成熟和人們自我意識逐漸強化的今天，意識形態的經濟功能必將顯現出強大的經濟價值和社會作用力。積極的掌握並發揮意識形態的經濟價值是當前每一個企業主和商品人必須重視的策略和手段。意識形態有兩個顯著的特點：一是：意識形態是一套認知體系，是某一團體或集體的世界觀和信念；二是：意識形態是個人、集體行動的思想前提，在某種程度上約束和決定個人和集體的行為。《商業聖經-意識形態經濟學》-（邵明宇，著作），有兩個特點，一是：建立價值認知系統，形成意識形態，即心智模式。二是：傳導和灌輸意識形態，強化神經系統，形成行為模式，即經濟行為。意識形態經濟理論，是指導商業企業從優秀走向卓越的唯一通路，它將完全顛覆舊的商業法則和營銷意識及策略。從思想上改變人，從心智上引導人，商業社會如此，商品社會如此。現代營銷如果還是停留在簡單營銷手段上，不能從人們的思維意識層面進行有效的系統的灌輸和引導，必將在未來的商業社會中失去大眾的信賴和支持。
在意識形態品牌營銷領域，意識形態經濟學的價值。

基於意識形態品牌營銷理論展開的具體工作；
品牌營銷策劃
品牌策劃 產品策劃 營銷策劃 企業策劃 公關策劃 網站策劃 平面策劃 影視策劃
展覽策劃 品牌營銷工具創造
意識形態經濟策劃
意識形態的經濟價值 意識形態對品牌的感性價值構建 意識形態對品牌的心理圖像塑造
意識形態對產品的理性價值塑造 意識形態對客戶的心智模式改造
意識形態對競爭對手的心智干預 意識形態對市場格局的營造
意識形態對企業精神的塑造
品牌神經語言策略
品牌強化與神經的刺激策略 品牌圖像與神經意焦深度凝練 品牌訴求與心智模式深度強化
品牌傳播與消費心理及行為驅動 品牌價值與客戶膜拜價值的整合
品牌策劃
品牌系統診斷 品牌改良再塑 品牌定位規劃 品牌延伸開發 品牌意識形態整合策劃
品牌形象定位 品牌文化構建 品牌內涵塑造 品牌訴求提煉 客戶價值塑造
品牌形象視覺系統創意設計 媒體整合品牌推廣策劃執行
產品策劃
產品定位 產品價值構建 產品賣點與買點訴求整合 產品價格策略定位
產品的功能價值構建
營銷策劃
綜合調研剖析 營銷系統診斷 營銷綜合定位 營銷策略分析 整合營銷策劃
營銷動態管理 渠道建設策劃 招商策劃等
媒體策劃
媒體分析 目標受眾分析 媒體公關 媒體活動策劃 媒體整合傳播策劃 廣告執行

企業策劃
行業綜合分析 企業願景規劃
企業文化構建----------------------------------企業核心價值觀 企業經營理念 等

企業內部意識形態構建-------企業內刊策劃 企業內訓策劃 企業活動策劃
企業外部意識形態構建-------企業文化畫冊 企業社會公關與價值構建
企業形象塑造 ----------------LOGO 企業VI設計 企業導視系統 企業文化規劃

網站策劃
網站功能價值策劃 網站意識形態構建 網站界面形象設計 網路營銷推廣策劃
平面策劃
平面設計定位 平面視覺傳達策劃 平面意識形態構建 平面形象規劃 平面訴求策劃
平面品質管控
影視策劃
影視作品功能價值規劃 影視傳達策略規劃 影視意識形態策略規劃 影視視覺形象規劃
影視訴求系統策劃
公關策劃
事件營銷策劃 媒體事件策劃 企業社會形象策劃 公關營銷策劃 危機公關處理

設計全攻略：
品牌策略設計
品牌視覺形象識別系統(VIS) 品牌創新設計 品牌視覺性格整合規劃 品牌命名
品牌標志設計 品牌公共空間體驗規劃
品牌傳播設計
品牌形象手冊 品牌招商手冊 品牌廣告海報 品牌包裝設計 品牌廣告片創作
品牌文化片創作
營銷傳播設計
渠道形象設計 終端整合設計 促銷宣傳品設計 網站策劃與設計 展會營銷設計
會議營銷設計
平面視覺傳達設計
企業形象宣傳畫冊 戰略型企業畫冊設計 企業標准化行為規范畫冊 產品形象宣傳畫冊
產品宣傳廣告單頁 海報/招貼創意設計 雜志設計/雜志廣告 報紙廣告創意設計
戶外形象牌設計
影視視覺傳達製作
企業形象宣傳專題片 企業歌及形象MTV 企業客戶見證訪談片 企業系統服務教學片
產品情景劇系列短片 產品使用、保養、維修說明片 影視廣告片 房產影視動畫宣傳創作
展覽展示空間策劃設計
空間與人性潛意識需求構建 空間暗示性布局規劃 商用空間風格設計
展覽會場環境風格設計 展覽設計 零售環境風格設計 專賣環境風格設計
文化推廣活動環境設計 展架設計 陳列設計

㈢ x x品牌內涵分析

普洱茶的品牌內涵分析及市場突圍的十大問題（之一）

品牌一詞來源於英文單詞brand和trademark，來指中世紀在馬牛羊身上的烙印，用以區分不同的飼養者；到了今天，品牌一詞成了我們生活中最重要的關鍵詞之一，
之一、茶類概念與產品品牌
普洱茶名遍天下，出的是一個茶類的名；極少數有計劃經濟和國營企業的歷史背景的廠家，在那個特定的年代，毫無競爭地成就了一兩個品牌，在今天又成為大量假冒者的對象，甚至成了普洱茶通貨，產品個性在消費者腦中非常淡漠。新注冊品牌倒是很多，五花八門林林種種。到目前在工商部門注冊的生產普洱茶的大小廠家2000餘，在商標部門注冊更多，除了一些在業界稍有影響外，在廣大的普通終端消費者那裡沒什麼品牌印象。
毫無疑問，普洱茶無論有些什麼這樣那樣的特點，但可以肯定的是它在今天成了一種文化時尚，我們整個產業的運作營銷比起其他時尚行業，但就品牌營銷來說其差距是不言而喻的，我們現在多如牛毛的普洱茶品牌沾的是大氣候大環境的光。「老天下大雨，人人沾潮氣」——我們無法列舉哪一個廠家在品牌營銷當中能具備明顯的的現代特色，所以說「有茶類，無品牌」是普洱茶品牌的第一問題；所以有人雲南茶葉是：「一流的產品、二流的營銷，三流的價格」，這個表述有道理，但是還太謙虛，實事求的說法應該是：「超流資源，一流原料，二流產品，三流營銷，四流價格――都因為品牌五流；這五個普洱茶流派，都是因為我們的思想不太願意與現代合流。
正因為如此，2005年中國茶界最有影響的「馬幫進京」事件，大大吸引了全國人民的眼球，很好；可是，普洱茶的品牌內涵仍沒得到展示；所以第二步，應該是吸引全國人民的腦子，這不是單單有個茶類就夠的。

保羅造鞋，如何迎接中國絞殺戰？
一個企業的品牌轉型需要做好什麼？一個洋品牌在中國本土跨入一個新的品牌領域應該分析什麼？在空中與地面的雙重絞殺中，企業的定位策略又應該如何制定？新品牌的打造又如何才能借勢原有品牌？
就本土而言，中國已經有越來越多的品牌開始大踏步邁向國外，並不斷研究當地市場以爭取融入到國外的消費文化當中去。同樣，早期由國外進入中國的許多全球知名品牌，在中國市場的本土化運做上也早已是輕車熟路。
寶潔公司於1988年在廣州創建，目前在中國市場已經擁有飄柔、海飛絲、潘婷、玉蘭油、護舒寶、碧浪、汰漬、舒膚佳等多個家喻戶曉的品牌，可以說，寶潔是在多品牌運做方面做的非常成功的老大哥；而雀巢的品牌策略卻是在一個母品牌之下的橫向與縱向延伸，雀巢早期生產以牛奶為基礎的嬰兒食品為主，而目前卻是全球最大的速溶咖啡、巧克力和糖果、奶產品及嬰兒營養品和礦泉水生產商；是世界領先的冰淇淋及其他許多食品和飲品生產商之一。
無論是多品牌戰略還是單品牌延伸戰略，在企業品牌發展的歷程中都有著重要的意義，企業做大做強之後都會面臨這樣的問題，以老派紳士自居的英國人，在英國的知名品牌保羅的在華變遷上，有著迥異於寶潔、雀巢的道路，從高爾夫球場上的皇家休閑到皮具的打造，最後落腳在皮鞋這兩個字上，一個洋品牌的變遷能夠給國內企業帶來什麼啟示？
從農夫山泉的水到媽媽牌的牛肉棒，到龜鱉丸，再到艾滋病疫苗的研發……養生堂的道路有著太多保羅的痕跡，而娃哈哈從水到服裝、到日化產品的轉變也有著這些企業的痕跡……一個品牌的跨越需要超越什麼？又如何才能完成新老品牌內涵的揚棄？保羅的曲折也許能說明一些東西。
在十九世紀後期，當時英國皇室的馬球運動處於蓬勃發展時期，球服的款式及功能成為當時皇室貴族成員之間的攀比物及身份的象徵。身為皇室設計師的meisdo為皇室貴族設計出第一專業的馬球服，深受英國皇室貴族的厚愛。
之後的十幾年，meisdo通過不斷創新，突破傳統的創作將他的設計天賦發揮的淋漓盡致，並於1905年創立出英國保羅品牌－polomeisdo，並一直為貴族所寵愛。為了使品牌走向世界，保羅家族1945年於倫敦、羅馬等地開辦了專賣店，從而在全歐洲掀起了一陣polomeisdo狂潮。
發展至今，英國保羅已經備受英國、美國及東南亞地區中高階層消費者的推崇，目前在中國市場也逐步得到了部分消費者的支持和認可。英國保羅品牌旗下從高爾夫系列、到服飾、皮具甚至鞋業等產業的發展過程受到品牌建設者的高度關注。
保羅造鞋首戰失利
雖然，製鞋行業再全球范圍屬勞動力密集型傳統行業，但在中國，它卻是最有競爭力的產業之一。從上世紀90年代始，我國製鞋產業迅速成長、壯大。目前，我國已經成為世界頭號製鞋大國，鞋類產品的產量和出口量已穩居世界之首。
從消費數量和市場容量上看，近幾年中國每年消費鞋類近20億雙，已超過美國的16億雙，居世界首位，且還將進一步擴大，並有檔次不斷提高的趨勢。隨著國內經濟的發展，我國鞋類產品消費趨勢在呈逐步增長趨勢同時；在製鞋產業中，隨著出口份額的逐年遞增，內銷市場中高檔產品的市場分額也在水漲船高。
正是看中這個良好的市場機遇和不斷增長的發展趨勢，英國保羅結合自身在皮具方面的一些優勢資源，開始將目標瞄準了這個巨大的皮鞋市場，並開始了漫長的品牌轉折之路。英國保羅在中國發展的近十年時間，主要是以高爾夫系列產品、服飾系列產品以及皮具系列當中箱包類產品為主，並擁有一支覆蓋全國大中城市的銷售網路渠道。保羅銷售人員告訴記者，從2003年開始，英國保羅開始正式進軍皮鞋行業，在最初的半年時間里，英國保羅以極高的熱情、投入了巨大的資金和人力開始進行皮鞋新產品的開發設計及生產，並在最短的時間里利用現有的皮具銷售網路渠道及時把貨鋪到了終端市場，但遺憾的是，市場並不僅僅相信熱情。
此後的一年多時間里，在皮鞋市場的保羅，其業績表現不僅沒有象預期的那樣好，反而有萎縮的跡象，消費者對這個源於英國的皇家品牌並不買帳，一些英國保羅在國內的專賣店也不得不將皮鞋系列產品挪放到毫不起眼的小角落。盡管英國保羅在中國有著一定的市場運做經驗，並在高爾夫系列、服飾和皮具方面的品牌知名度和認可度獲得了市場認可。但消費者對這個源於英國的保羅皮鞋卻找不到感覺，這個皇家品牌在向鞋類延伸的戰略目標道路上遭遇了意想不到的兩難境地，是進？還是退？
保羅造鞋敗因
2005年初，英國保羅正式委任了新一代保羅鞋事業的掌門人李建聰。俗話說，新官上任三把火，李上任後，一方面在皮鞋的細節質量上做了改進與提高並增強了新款開發上力量，另一方面在企業管理和市場推廣方面下了足夠的工夫，這第三把火就是為了對鞋類品牌的重新定位而迅速導入了一家本土專業顧問公司作為戰略合作夥伴，由此拉開了保羅造鞋的第二波。
就國內市場，李建聰在著力打造內功的同時，對市場的認知也重點強化其本土意識。「從目前來看，我國鞋類產品目前的市場現狀主要有以下幾個特點：一是我國鞋類產品的整體發展形式趨好，但外銷產品的利潤將逐漸降低，國內市場的競爭將日益加劇；其次，我國鞋類產業雖已經初具規模，但規模化的背後則是市場競爭秩序混亂，產品質量和生產企業勢力參差不齊；最後，在外堵內壓下，行業洗牌在即，製鞋產業已經進入品牌營銷時代；中國入世有利於大量國外高檔品牌的進入以及其與國內大型企業聯合生產的合資品牌的壯大，而這必將加速行業洗牌進程，品牌的作用也將日益突顯。有鑒於此，再回答保羅這個皇家品牌在中國的滑鐵盧，也就言之有物：
英國保羅確實是有一定的知名度，但這主要表現在高爾夫系列產品上，鞋類產品的消費環境與高爾夫類別的奢侈品消費格局是有著很大差別的，選擇奢侈品和選擇大眾消費品的人群特徵也是不同的，過高的估計鞋業的市場增長勢頭，忽略鞋類產品消費者的消費心理和消費特徵是導致保羅品牌延伸不順暢結果的主要原因；其次，保羅在處理延伸品牌與母品牌之間的關系時不到位，比如，英國保羅整體品牌對外的推廣信息是－英國保羅，盡顯品牌尊貴，而保羅在皮鞋推廣的定位仍然是」盡顯品牌尊貴」，這種品牌推廣盡管保持了延續一致的品牌風格，但這個品牌推廣定位是非常泛化的，並沒有突出保羅在皮鞋方面的差異化的風格，因此，皮鞋品牌的推廣定位不夠精準也就稱為一個主要層面的原因。」 差異化生存是保羅的出路
既然決定了把保羅兩個字放在皮鞋上，也已經意識到了對市場了解的必要性，如何選擇參照物，如何行動就成為關鍵。要進入這個刺刀見紅的市場，相關的競爭格局也就成為必修課程。作為保羅的顧問公司，廣州智田公司的李曉峰總經理分析，從目前來看，首先，我們必須承認競爭狀況的激烈和品牌時代的到來，既然要做鞋，那就要研究目前市場上各個鞋類產品競爭品牌的現狀以及找准自己的位置：我們先來看看一線陣營：夢特嬌、鱷魚還有金利來：
法國巴黎夢特嬌公司是成立於1880年的老牌跨國公司，擁有上百億美元資產，被譽為「法國悠久的歷史見證"。並在過去的幾年裡在全球、特別是亞洲和中國市場得到了長足的發展。夢特嬌皮鞋秉承了一貫高貴、典雅、舒適的格調，舒展出一份從容與淡定，強調其為體面的詮釋。夢特嬌系列產品將價格定在中、高檔價位；它的目標消費群是成熟穩重，事業小有成就的中產階級；產品訴求點為尊貴與品質；市場特點是集團品牌下各領域資源共享的典範。
70年前，享有「鱷魚」美譽的著名網球運動員何內拉科斯特先生創辦的（法國）拉科斯特襯衫股份有限公司，其設計和銷售的左胸部帶有鱷魚圖形標志的編織類襯衫迅速聞名於世。經過多年的發展，鱷魚的商品類別也從單一的網球和高爾夫球類運動衣擴展到鞋類、皮帶、香水等。其目標消費群為成功自信的男士；產品訴求點則為——身份的象徵；廣告口號——鱷魚牌皮鞋,令足下生輝。
至於曾憲梓的金利來集團，經過十餘年的不斷革新，已成功在國內樹立起「金利來」的金字招牌。其中皮鞋領域，金利來一直沿襲特許經營的渠道模式，注重設計與工藝。強調質料與設計相配合，時尚與品位相融合的特點，如今已成為有品位男士的信心標志；它的產品價格分為：中、高檔價格定位；目標消費群為 成功、成熟的男士，以及年輕進取、崇尚個性的新白領階層；產品訴求點強調品位。從一線陣營中的幾個品牌來看，無論是從知名度上還是從美譽度上都高過英國保羅這個品牌，在皮鞋市場上，這些品牌也占據了高端市場一半以上的份額。
了解了對手之後，作為一個具有成熟品牌運作經驗的企業，如何從叢林中突圍，並獲得差異化生存的機會就是一個企業根本的謀生之道！
保羅是一線產品，還是二線產品？
除一線品牌鱷魚、金利來等企業平台外，從2002年開始，從浙江、晉江等區域異軍突起的國內造鞋企業，利用規模優勢迅速的實現了從製造工廠到品牌公司的轉變，並由此成為中國鞋業市場的二線軍團。空降而來的英國保羅，除了空戰中有一線品牌絞殺外，在陸地，也面臨著森達、紅蜻蜓、康奈等二線品牌的狙擊戰。
如何才能平安落地，並在狙擊中求生就成為保羅翻身的關鍵。而由於二線品牌本土優勢在某種程度上甚至高於一線品牌，所以，如何看到這些企業，將決定保羅的可持續競爭力的能否延伸。
對二線品牌軍團，李曉峰總經理分析，我們首先從江蘇森達來看，這個企業成立於1977年。20年後，森達成為中國皮鞋行業第一個馳名商標；從品牌內涵分析，森達皮鞋注重東方傳統文化與西方製鞋藝術相結合，追求美觀舒適、時尚新潮，講求質量，並不斷從西方引進先進生產技術和管理經驗，是目前中國製鞋產業的領導品牌之一；而其產品系列更是覆蓋了高、中、低檔不同的消費層；目標消費群集中在 25—35歲左右的中等收入的城市人群；並始終強調其產品 舒適的理念；通過標準的，穩定的，高質量的產品產品策略，該企業甚至已經邁出了亞洲。
至於紅蜻蜓產品，則主要定為在中、低檔價格；圈定 25—40歲左右的目標消費群，這個階層對生活和工作充滿熱情，所以企業著力訴求 人文關懷，強調情感感應；在品牌打造上，利用專營店；藉助媒體——溫州電視台合辦《紅蜻蜓之旅》欄目，打開知名度同時，利用「紅蜻蜓獎學金」、「紅蜻蜓明星足球賽」等動作獲得市場的尊重，「紅蜻蜓」文化品牌和「綠草地」營銷渠道稱為紅蜻蜓成功的主要保障。
固定資產達4億多元的康奈，年生產規模已達700多萬雙，去年，康奈主動出擊，與英國全球鞋類認證機構SATRA合作，主動嘗試參與國際貿易規則制定，破除技術壁壘，此舉在幫助企業夯實外貿基礎的同時，也奠定了在業界的地位。而中、高檔的價格定位；30—45歲左右的企業中高層或私營業者為主的目標消費群； 強調做工和品質的產品訴求都讓舒適源自細節的康奈脫穎而出。
從市場來看，二線品牌在中國本土市場發展速度驚人，而且在網路渠道和終端上佔有明顯的優勢，動輒幾千家的專賣店和長期的廣告宣傳推廣，再加上促銷活動的配合支持，使中端品牌皮鞋在市場份額處於偏高地位。這一市場現實為保羅在中國的定位出了一個難題。
保羅的定位策略如何制定？
通過對市場進行全面的分析之後，作為企業的本土顧問，廣州智田應該如何制定其策略？曾服務過美國箭牌、特百惠等全球500強知名品牌，以及紅蜻蜓、日泰等本土企業李曉峰，在記者的采訪中，就保羅的定位作了具體闡述。
在定位策略中，我們首先要明確這個產品是要賣給誰？也就是是要找准消費群體，英國保羅品牌源於英國的皇室貴族，這本身就帶有貴族血統，外在形象給人的感覺就已經是一個比較高端的品牌形象，那麼消費者多數是具有一定消費能力的社會中高階層，年齡層次應該是在28—45歲左右；因為保羅現在的鞋類產品主要是以男鞋主，所以目標消費者也是以男性為主，消費者的職業應該定位在企事業的管理層及中高級知識分子，這部分消費群體的性格特徵是比較能接受、和適應有著國外文化血統卻又是新生的品牌；從生活形態上看，這部分人講究生活素質，有自己的人生規劃；從消費特點分析，這部分群體比較注重品牌的個性和主張，品牌忠誠度也較高，並且希望自己所購買的產品能夠物超所值。 有了這些認識，我們就針對目標群體來制訂英國保羅皮鞋的品牌定位：POLOMESIDO的形象是穩重成熟、有一定西方文化內涵和品位、且國際化的形象；POLOMESIDO的個性已經被提煉為內斂、不斷的追求和自我創新；POLOMESIDO的品牌內涵被概括為：尊貴、舒適、時尚和高雅的象徵；POLOMESIDO的價值則濃縮為：講究品質，品位和更高追求感受的物質和精神雙層價值；作為一個顧問公司，任何一個客戶站在你的面前，你必須從上述幾個把這個企業概念化，數據化，才能有一個清晰的顧問策略。
保羅，在一和二之間的1.5策略
既然釐清了競爭格局，並明晰了本身的優劣，如何定位就呼之欲出。李曉峰表示，根據英國保羅在皮鞋領域的初級發展地位，和本身品牌的內涵分析，英國保羅的品牌定位只可以是以一個追隨者的身份出現，也就是介於第一和第二陣營之間的位置。
這個位置雖然在一線品牌之下，但卻在二線品牌之上，因為進攻高端市場不僅需要投入巨大的資金，更是存在較大的市場風險，很容易全軍覆沒，把保羅皮鞋放在這個位置有兩點好處，一是避免了與一線陣營有超強影響力的強勢品牌形成正面交鋒，二是可以降低自身在皮鞋品牌推廣方面的風險。
既然確定了1.5策略，具體的市場措施也就可以水到渠成，李曉峰表示，在定位好保羅皮鞋的目標群體後，針對這些，再加上顧問公司給保羅皮鞋的品牌定位，我們調整了有著強大影響力的價格杠桿，在定價策略上，我們將保羅皮鞋的終端銷售價格分為三大塊：
第一塊，800元價位以上的，這部分鞋是廣告的主推產品，用以展示品牌尊貴高雅的內涵和形象，強化POLO MESIDO英國皇家貴族血統的歷史背景；第二塊，300-800元的，這部分產品實際上是終端市場主推產品，根據我們對市場的調研 ,如果一旦形成了一個高端的皮鞋品牌形象，但實際的產品價位卻並不高，這在消費者購買的時候就會產生一種物超所值的感受，從而會無形當中提高購買力；第三塊，300元以下的產品，作為促銷活動中的主推產品；用以吸引更多的目標消費者到達銷售點；
從目前來看，英國保羅皮鞋的市場反應，符合了保羅與智田合作制定了的市場策略。
本土顧問如何服務外企？
改革開放的28多年，也是西方管理思想完全灌輸中國的28年，總體上，中國企業接受國外的顧問機構服務似乎已成為天經地義，所以，本土企業一旦服務外企，反而顯得有些突兀與措手不及。因此，廣州智田與英國保羅的合作也就更吸引了記者的注意。作為一家外資企業，英國保羅與本土的顧問合作到底會走過哪些步驟呢？
這個合作，基本上可以劃分為五個階段，李曉峰解釋：
第一階段：雙方溝通交流階段，初期產品通過一年多的推動，並沒有什麼大的進展，問題主要出在哪裡？是產品品質的問題？是品牌定位的問題？是營銷的問題？是管理的問題？還是推廣策略的問題？達成一種共識，確定大的方向應該如何走？
第二階段：市場調研階段，為什麼要進行市場調研？我們不能只聽客戶的說法，我們應該全面了解市場，所以我們一定要進行實地的考察，除了對企業本身進行溝通了解，還要對消費者、網路渠道、專賣店、經銷商等等環節進行多方位的調研，不僅如此，還要做swot分析、競品分析；
第三階段：策略形成階段，有了前期的調研數據和理論分析基礎，才開始根據自身的品牌特點制訂針對性強的具有戰略意義的策略方案，整個策略方案中包括了六大部分：市場態勢洞察、品牌發展構想、品牌定位、分銷渠道建設、廣告推廣策略及方案實施細則。
第四階段：方案實施階段，按照方案的指導，根據市場的具體情況進行實施，再進行細節的調整；
第五階段：效果評估階段，對每一階段的方案實施做總結，做好效果評估工作。
當然，具體的執行還要求顧問選擇好突破口，智田就選擇了保羅的一款商務休閑鞋作為突破，商務休閑鞋目前在市場上款式比較豐富，但是品質參差不齊，而且價格懸殊比較大，還沒有一個強有力的品牌占據主導地位，通過調查了解，消費者對購買商務休閑鞋的希望首先是舒適時尚，其次是能夠彰顯身份，再次就是品質保障價格適中，結合消費者的購買時所注重的因素，我們向目標群體灌輸了產品時尚、形象尊貴、價值體現的訴求信息，而且採用不同的媒介渠道：適度的硬性廣告來傳遞產品舒適時尚的個性信息；通過一定的品牌價值信息傳遞與統一的終端布置顯示物超所值的信息；這款鞋獲得了較大突破，也由此打開了深度合作的途徑。

㈣ 百年營銷理論是怎麼變遷的，都產生過哪些影響深遠的理論

自市場營銷出現以來，西方市場營銷學者就從宏觀和微觀角度及發展的觀點對市場營銷下了不同的定義。美國市場營銷協會(AMA)於1985年對市場營銷下了更完整和全面的定義：市場營銷是對思想、產品及勞務進行設計、定價、促銷及分銷的計劃和實施的過程，從而產生滿足個人和組織目標的交換。

從定義來看，可以明晰了解，市場營銷的是研究供應者與需求者之間的事，所謂營銷理論是從觀念理念到邏輯和系統方法，隨市場環境的變化不斷演進，可以理解為無所謂對錯，符合當時背景的、能解釋現象能解決問題的、被普遍接受和認可的，就是「對」的，所以大家不必拿任何大師的理論當聖經。

市場營銷學於20世紀初期產生於美國。幾十年來，隨著社會經濟及市場經濟的發展，市場營銷學發生了根本性的變化，從傳統市場營銷學演變為現代市場營銷學，其應用從贏利組織擴展到非贏利組織，從國內擴展到國外。

市場營銷理論萌芽於1920年代，距今正好100年，這一時期，各主要資本主義國家經過工業革命，生產力迅速提高，城市經濟迅猛發展，商品需求量亦迅速增多，出現了需過於供的賣方市場，企業產品價值實現不成問題，出現了一些市場營銷研究的先驅者。這一階段的市場營銷理論同企業經營哲學相適應，即同生產觀念相適應。其依據是傳統的經濟學，是以供給為中心的。

從20年代到50年代，逐步發展形成，真正成為一門學科獨立出來是在60年代。

1、市場營銷管理的基礎

菲利普·科特勒先生對於營銷的最大貢獻，是讓營銷成為一門系統的學科、將企業定義為首先是一個營銷組織和發展了4P營銷理論。

該理論的核心思想是以市場為導向，以需求為中心，不是以生產為中心，也就是所謂的「營銷」的思想；可以用下圖來表示。

再次強調，營銷理論是從觀念、理念到邏輯和系統方法，隨市場環境的變化不斷演進，大家不必拿任何大師的理論當聖經，只有符合當時背景的、能解釋現象能解決問題的理論，才是我們要學習和研究的。

㈤ 品牌營銷四大策略（品牌個性、品牌傳播、品牌銷售、品牌管理）這是誰提出來的

品牌營銷的四大策略可以分別從這四個方面的案例展開。本科畢業論文可以重點從調查的案例展開。理論可以通過別的參考文獻修改，主要是案例的挖掘和對比。

㈥ 廣告創意三個流派特點和表現及代表人物代表作品

廣告創意三個流派特點

一、廣告調查流派
20世紀年代後，美國的市場經濟迅速發展，企業生產的產品已經供大於求，廣告要完成推銷產品的重任就必須要調查消費者和市場情況。社會的發展為廣告調查流派的出現提供了土壤。
在這過程中著名廣告人拉斯克態度的轉變，無疑對廣告調查派的形成起了推波助瀾的作用。亞爾伯特•拉斯克(AlbertKerl850-----1952)美國羅德•湯姆斯廣告公司領導人，他原來藐視調查研究。但是，公司的廣告實踐卻改變了他的看法。20年代他的廣告公司曾接了一項淡煉乳罐頭的廣告業務，產品一開始銷售很好，不久銷量銳減，經調查得知消費者是因為不喜歡煉乳中的杏仁味而不願繼續購買。拉斯克將此信息迅速反饋於生產廠家，改進產品配方後再進行廣告宣傳，重新獲得市場。拉斯克因此感慨地說：廣告公司實際上不是製造商的代表，而是消費者的代表。拉斯克的成功，改變了他及很多人視廣告調查為多餘之事的偏見。
第一次世界大戰之後，廣告調查形成熱潮。A•C•尼爾森成立了調查研究公司，開始對葯如及其它商品的銷售進行調研。在長期的調查實踐中，尼爾森公司還發明了某品牌銷量占據該類產品全社會銷量百分比的「市場份額」概念，以分析產品的市場佔有率和競爭形勢。
以史丹利•雷梭(StanleyResorl879----—1962)為首的湯普遜廣告公司專門聘請經濟學家阿諾•詹森和人口調查學家魏吉爾•李德成立調查機構，對5000份樣本的固定家庭進行調查，記錄他們每個月所購買的任何商品，以此為資料分析消費者的購買動機和行為，預測消費趨勢。
在此過程中大學教授蓋洛普等人經過研究實驗，探索出了抽樣調查法。這就為企業和廣告公司以少量代價，迅速調查消費者的各種信息提供了方便。
40年代美國廣告大王哈霸又進行了「雜志廣告被閱讀與否的決定性因素」調查，開創了文案調查的先河。
60年代計算機的問世，使廣告調查得來的大量數據可以用計算機進行計算、分析和保存，使廣告調查更加科學准確。
目前，美國絕大多數廣告公司和企業親自或委託專門的調查機構從事市場調查，廣告調查從一個派別的行為發展成全社會的行為。
廣告調查派的功績在於，將廣告從文學的附屬物拉到了科學的軌道上。9世紀末，美國和英國的廣告作品不是深入地研究產品和消費者，而是靠華麗的辭藻吸引人們，有把廣告作為純文學藝術的傾向，這十分不利於產品的宜傳和推銷。20世紀初，供職於羅德•湯姆斯廣告公司的肯尼迪為改變這個現狀，提出了「廣告是印在紙上的推銷術」的思想，這就使人們對廣告的認識發生了由「文學藝術」到「推銷科學」的轉變。肯尼迪為實現自己的思想，開始大量調查產品和消費者，使其廣告作品充滿了實實在在的產品信息和消費者關心的東西，獲得了巨大成功。
繼肯尼迪之後的克勞德•霍普金斯(CiaudeHopkins1867——1932)更是把廣告調查視為廣告創作的基礎，他為了給喜立滋啤酒寫廣告，通過觀看該啤酒的釀制過程，寫出了「喜立滋砷酒瓶是經過蒸汽消毒的」著名廣告語。他用文案測試調查的方法，尋找廣告的主題和創意。他通過郵購廣告的反饋情況，調查顧客的購買意向。霍普金斯不但在實踐上而且在理論上將廣告由「文學藝術」改變為「推銷科學」，為此他撰寫了《科學的廣告》一書。從此，廣告是科學的思想深入人心。
廣告調查流派的缺陷在於不能很好的處理定量調查和定性凋查的關系。由於廣告調查派的目的是把廣告變為科學，而把廣告變為科學就要把廣告策劃奠基於大量的數據分析上，因此他們認為數量上的大多數就能說明廣告調查的性質。其實，在很多情況下數量上的大多數並不能決定事物的本質，他們忽視了真理往往在少數人手中這個樸素的道理。20世紀8年代可口可樂新配方調查的失敗，就是廣告調查派缺陷的大暴露，可口可樂為了推出新配方，曾對20萬左有的人進行了品嘗實驗調查，其中有60％的人贊成新配方。但是，當新配方推出後，卻遭到了無數人的強烈反對。這主要是因為他們沒有注意
到文化、情感等非數量因素對事物性質的決定作用。

二、獨特的銷售主題流派
廣告調查會得到很多材料，但如何把這些材料去粗取精並在廣告中表現出來，又成為人們思考的問題。特德•貝茨廣告公司的著名廣告人羅素•瑞夫斯(Rosser Reevesl910——1984)，從20世紀40年代便開始了這方面的實驗工作。他的思路是先找到產品某種優點，然後將其發展為廣告宣傳的主題。40年代當他發現總督牌香煙的過濾嘴比較細密的時候，便強調良好的過濾功能為主題，創作了「總督牌香煙有兩萬顆細小的過濾凝氣瓣，比其它品牌多兩倍的廣告，使總督牌香煙一舉成名。50年代他在為瑪氏巧克力做廣告時發現該產品是當時的美國唯一用糖衣包裹著的．具有不粘手的特點．於是便以此為主題，創作了「只溶在口，不溶在手」的廣告，並使其沿用至今。
在一系列成功創作的基礎上，羅素•瑞夫斯在1960年向社會公布了他的獨特的銷售主題理論(即USP理論)。他主張每個產品的廣告都要提出一個關於產品的獨特銷售主題(Unique Selling Proposition)，這個主題要包括產品的一個具體好處或效用，這個主題必須是獨一無二的是其它產品沒有宣傳過的甚至是沒有的，這個主題必須能影響消費者的購買決策推動銷售。
羅素•瑞夫斯在公布了他的獨特的銷售主題理論之後，立即引起了人們的注意，運用這個理論創作廣告成為一種時尚，並形成了一些著名的USP廣告。特德•貝茨廣告公司創作的「棕欖牌香皂使皮膚更為嬌嫩」和「高露沽牙膏在清刷牙齒的同時凈化您的口氣「的廣告被譽為USP的經典之作。美國聯邦特快專遞公司創作的「今日的郵件明日上午10點前保正送到」的USP廣告以其朴實無華吸引著人們的注意。美國美能達公司為其自動聚焦相機設機的「你只需考慮拍攝什麼而不必考慮怎樣拍攝」的USP廣告亦獲得巨大成功。就連主張品牌形象理論的大為•奧格威也運用獨特的銷售主題理論為羅斯•羅伊斯轎車創作廣告，為人們寫出了「在時速60英里時，這輛勞斯•羅伊斯最大的噪音是電鍾聲」的經典廣告。
獨特的銷售主題流派是對廣告調查流派的發展，因為它解決了將眾多的調查材料如何應用的問題。這就是從中發現一條最主要的有利於自己的材料，並將其發展成為廣告主題，而其餘的材料則可以置之不理。獨特的銷售主題流派的特點是以產品作為廣告策劃的出發點，不是面面俱到地宣傳產品，而是通過比較找到自己產品的某種優勢，然後將其為重點作為自己的銷售主題講出去，從而達到影響消費者的目的。
獨特的銷售主題流派的缺點是和其優點共生共存的，它強調自己的銷售主題一定是獨一無二的是其它同類產品沒有宣傳過的甚至是沒有的，這就為廣告策劃時尋找獨特的銷售主題帶來了很大的障礙。首先，這個理論只對同類產品中較早找到銷售主題的產品有利，而對於晚來的產品而言是相當不利的，因為有利的銷售主題已被先到者佔領，只好找一些無關緊要的銷售主題，但這是很難打動消費者的。其次，由於現代科學技術的廣泛運用，市場上大量的同類產品在原料、生產、質量、功能。品質等方面已呈現出大同小異的狀況，各個產品也很難強調自己有什麼特色，因此獨特的銷售主題便很難找到。

三、品牌形象流派
在從產品的內部很難說明產品，獨特的銷售主題流派力不從心的時候，一個試圖從產品的外部說明產品的新流派——品牌形象流派崛起。大為•奧格威和李奧•貝納是該流派的代表人物。
大為•奧格威(David Ogivy19ll——1999)是美國奧美廣告公司的掌門人，他於1955年10月在美國廣告同業公會上發表了《形象和品牌——創意運作的新方法》的演講，系統地提出了廣告策劃中的品牌形象理論，標志著品牌形象流派的形成。
品牌形象理論包括如下內容：第一，當產品的品質化程度愈高時，產品彼此之間就愈缺乏明顯的實質差異，消費者在選擇商品時就愈少運用理性的思考，廣告的獨特銷售主題就愈缺乏說服力。第二，在這種情況下，廣告就創造一個有新意的前後統一的品牌形象去影響消費者。第三，品牌形象就是一個品牌不同於其它品牌的個性，個性愈是突出品牌形象就愈是鮮明。而其中的「每一則廣告都應該被看成是對品牌形象這種復雜現象在作貢獻」。
奧格威運用品牌形象的理論，成功的托起了哈撒韋襯衫這個品牌。在奧格威介入哈撒韋襯衫之前，它已經默默尤聞地存在了116年。奧格威為了給哈撤韋襯衫塑造一個高檔獨特的形象，讓英俊的男模特戴上了一隻眼罩，不管廣告畫面是指揮樂隊，演奏雙簧管、繪畫、擊劍、駕遊艇，統統都要戴上眼罩。一隻限罩給人帶來了神秘、瀟灑的感覺，一種獨特的男人形象就這樣巧妙地和哈撒韋襯衫聯系起來，哈撒韋襯衫因此名聲鵲起。
在品牌形象流派中另一位著名的人物是李奧•貝納(Leo Noble Bumett 1892—1971)，他給人們留下了光芒四射的萬寶路香煙品牌形象。萬寶路香煙原來是有著嚴重女性化傾向的產品，一直默默無聞。在李奧•貝納接手該產品之後，將美國人所歡迎的牛仔形象引入萬寶路廣告宣傳，萬寶路廣告是一個或幾個美國西部的牛仔騎著駿馬賓士於綠地河流之間。廣告一掃原來產品的脂粉氣息，重新為產品塑造了瀟灑、奔放、粗獷、剛強、奮斗的牛仔形象。萬寶路品牌的牛仔形象一經推出便深受消費者的歡迎，經過日積月累的經營，終於成為世界第一香煙品牌。此後，隨著市場營銷中品牌戰略的出現，幾乎所有的產品廣告宣傳都開始重視品牌形象理論的運用，品牌形象流派在20世紀60---70年代蔚為大觀。
品牌形象流派的優點在於：
第一，當從產品本身很難說明產品特色的時候，品牌形象流派轉而從產品外部從產品品牌進行廣告策劃，這不能不認為是廣告策劃思路的大轉移。
第二，品牌形象流派的工程中心是塑造產品的個性，這實質上是營銷學市場細分理論在廣告中的具體應用。為了更好地說服這一部分人購買產品，廣告策劃就不僅要研究他們的物質需要，還要研究他們的精神需要，並通過廣告將這一部分人的某種個性(品牌個性其實就是這一部分消費者的個性)附加到產品品牌，由此實現與消費者的心靈共振，而晶牌形象流派恰恰是在這一方面獲得了成功。
第三，品牌形象流派為了增加品牌的文化含量和提升品牌的文化品位，在廣告策劃中將文化引入廣告，這是該流派的高明之處。李奧•貝納是將美國西部牛仔的剛強、進取、冒險文化挖掘出來，演繹成了萬寶路品牌文化；奧格威是將西方戴著眼罩的英雄們身上的剛正不阿、英勇瀟灑的俠客文化挖掘出來，演繹成了哈撒韋品牌文化；後來麥當勞公司的麥當叔叔形象、迪斯尼樂園的米老鼠形象，是將美國人的樂觀幽默文化演繹成了他們的品牌文化。這說明品牌形象流派已經擺脫了以往廣告賣什麼吆喝什麼的物質營銷階段，開始了文化營銷的大膽探索。
品牌形象流派的缺陷是由於高度重視從形象、個性、品牌、文化角度進行廣告宣傳，容易出現下列兩個不良後果。一是忽視了對產品本身的宣傳，使消費者難以得到必須的產品信息。二是會使企業以為晶牌形象萬能，走向只重視品牌生產不重視產品生產的誤區。

四、廣告定位流派
如果說30——40年代是廣告調查流派的時代，50 ——60年代是獨特的銷售主題流派的時代，60~70年代是品牌形象的時代，那麼80年代就是廣告定位的時代。
廣告定位流派的主要代表人物是艾•里斯(ALRise)和傑克•特勞特(JackTrout)，他們於1969年在《產業行銷雜志》發表的「定位是人們在今日模仿主義市場所玩的競賽」一文中首次表達了定位(Positioning)的思想。經過十多年的應用和發展，他們在1981年出版了《廣告攻心戰略——品牌定位》一書，系統地提出了他們的廣告定位理論，這標志著廣告定位流派的形成。
廣告定位流派的理論如下：「定位實際上對產品完全沒有改變。定位是你對未來的潛在顧客心智所下的功夫，也就是把產品定位在你未來潛在顧客的心中」。即通過廣告為產品在消費者心目中尋找一個固定的位置，這個位置一旦建立起來，消費者在有購買需要時就會首先想到這個產品。
與獨特的銷售主題流派從產品的優點、品牌形象流派從產品的個性角度說明產品不同，廣告定位流派主張廣告必須使產品在消費者心目中確立一個固定的位置。廣告定位流派的出現與現代營銷學市場營銷觀念向廣告策劃的滲透有著深刻的關系。實事求是的講，獨特的銷售主題流派和品牌形象流派都是現代營銷學推銷觀念的產物，因為它們都是從嚴品和企業本身出發考慮問題，而不是從消費者的角度出發考慮問題，這恰恰是推銷觀念的特徵，隨著市場的發展必然暴露出其局限性。廣告定位流派強調「一定要把進入潛在顧客的心智作為首要之圖」，即產品的定位一定要建立在對消費者心理研究的基礎上，這其實是市場營銷觀念從市場出發從消費者出發思想在廣告策劃中的具體運用。

五、廣告創意流派
廣告創意流派是美國廣告史上40——60年代一個獨具特色的流派，他們不同意把廣告看成科學。譬麗更傾向於把廣告看成藝術，故主張創意是廣告的靈魂。他們雖然沒有將廣告向科學化發展，但在美國廣告史上也決不是可有可無的。該流派的代表人物，當首推韋伯•揚和伯恩巴克。
韋伯•揚（WebbYoung 1886——1973)是美國J•活爾特•湯姆森(JWT)廣告公司的經理，被奧格威視為五大廣告寫作高手之一，他在廣告創意流派中主要以理論見長。他於1940年在《廣告時代》雜志上發表了「產生創意的技術」一文，提出了他對廣告創意及其產生的看法。他認為「廣告創意是一種組合商品、消費者以及人性的種種事項。真正的廣告創作，眼光應放在人性方面。從商品、消費者及人性的組合去發展思路。」而創意過程一般分為收集資料、信息的咀嚼、信息的消化、創意的出現、創意的發展五個階段。韋伯•揚的創意方法發表之後，立即得到了眾多廣告人的欣賞，被視為廣告創意的經典之論。
威廉 伯恩巴克（Wlliam Bembaek 1911——1982)是美國DDB廣告公司的總經理，他在創意流派中不但理論獨特而且更以實踐見長。他創作廣告的基本原則是：從產品中尋找簡單的故事，然後通過一種言語清晰的、感情豐富的、充滿智慧的、令人信服的途徑把它介紹出去。他的創作方式是狂野地隨意取材，然後運用感覺和直覺去創意。他認為好廣告的標準是使人吃驚、使人陶醉、使人感到有趣昧、並說服人購買。波恩巴克用他這些只可意會不可言傳的理論，創作了一個個令人嘆為觀止的廣告。他為萊威黑麵包創作的廣告就體現了他的風格，廣告畫面是牙齒的痕跡清晰的留在一片麵包上，廣告語是整個紐約都在吃著它。廣告雖然簡單，卻極具震撼力。他利用美國式的幽默為大眾汽車做的遺囑篇廣告，更是充分地反映了他巧妙地把產品拋向他稱之為購物人的不合邏輯的熱情中去的非凡創意能力。
無論是廣告調查流派，獨特的銷售主題流派，還是品牌形象流派、廣告定位流派，都有把廣告視為科學的傾向。並且分別從不同的角度對廣告的科學化作出了自己的貢獻。與此相反，廣告創意流派堅決反對廣告是科學，他們主張廣告是藝術。伯恩巴克認為「從本質上看廣告是勸說，勸說便不是科學，而是藝術」。他告誡人們「我提醒你們謹防相信廣告是一門科學，它是一種知覺是一種藝術技巧，而不是能給予人深刻印象的廣告科學」。因此，廣告創意流派的工作重點就不是研究產品(他們把觀察研究視為妨礙創作的絆腳石)，而是研究如何以新奇特的創意來吸引消費者。他們在廣告的創意研究和實踐方面、在廣告的藝術表現方面作出了其它流派沒有怍出的貢獻，我們不能因為他們反對廣告是科學而忽視該流派在廣告史上的地位。
顯然廣告創意流派也存在很多局限性：
首先，他們的創意方法有利於指導個體的廣告創作，但不利於指導群體的廣告創作。在市場還不復雜的條件下一個人就可以完成廣告的策劃和創作，但隨著時代的發展市場條件越來越復雜，復雜的市場條件使資料收集與策劃從創作中獨立出來並指導創作，這已決不是一個人所能勝任的了。因此，作為指導個人進行廣告創作的韋伯•揚的創意理論便很難在集體的廣告策劃和創作活動中發揮作用。
其次，廣告從本質上說是科學和藝術的有機結合體，科學部分研究廣告的內容是廣告的基礎，藝術部分研究廣告的形式是廣告的靈魂，只有將廣告內容(科學)和形式(藝術)有機結合起來，才能形成完美的廣告作品。他們將二者看成是水火不容的兩個部分，只重視廣告形式不重視廣告內容，只重視廣告創意不重視廣告調研，這就很容易使廣告創意成為無源之水、無本之木。

六、CI廣告洗派
C1(Corporateldentity)即企收形象識別理論，最早為歐洲設計家們創立和應用，第二次世界大戰後傳人美國，迅速引起美國工業設計界、企業管理界、市場營銷界的高度重視，工業設計界的敏感人土從50年代開始運剛CI理論於廣告策劃，廣告界的人士亦紛紛使用CI理論，到60~80年代便蔚為大觀，形成了頗具特色的CI廣告流派。在此，需要指出CI廣告流派與品牌形象流派的區別。CI廣告流派與品牌形象流派在廣告目標上是相同的，他們都強調廣告要塑造造不同於其它品牌的品牌形象。但他們在手段上是不同的：品牌形象流派是從消費者的個性和文化個性方麵塑造獨特的品牌形象，而CI廣告流派則是從廣告的視覺標志方麵塑造獨特的品牌形象。因此，我們不能因為他們都強調品牌形象就將他們混為一談。
CI作為企業形象識別系統，分為理念識別(MI)、行為識別(BI)和視覺識別(Ⅵ)三個部分，美國式CI，更重視視覺識別，這也是美國CI廣告淹派的特點.
1956年美國國際商用機器公司聘請艾略特•諾伊斯進行企業形象策劃，他將CI理論帶進了廣告策劃。他為了給國際商用機器公司塑造一個計算機巨人的形象，採取了獨特的視覺設計。他把公司的全稱INTERNATIONAL BUSINESS MACHINES)筒縮為IBM，並設計出富有美感的造型(八條線紋構成IBM標准字)，同時選用藍色為公司的標准色，以此象徵IBM高科技的精密和實力」。經過諾伊斯的設計和大量的廣告傳播．IBM終於成為世界公認的計算機行業的籃色巨人。
IBM的成功給美國廣告人一重要啟發，在廣告創作中完全可以運用CI理論中用標准字、標准色等建立具有獨特視覺識別的企業形象和產品形象。60年代隨著東方航空公司、西屋電器公司/3M公司等導人CI，這些公問的廣告形象也發生了巨大變化並取得了成功。1970年，被譽為美國國民共有財產的可口可樂也運用C1理論重新設計廣告形象，以視覺強烈的紅色和充滿律動條紋所構成的COCA----COlA標志，樹立起了世界第一飲料的品牌形象。可口可樂的成功，直接引發了美目企業在70－80年代應用CI理論創新廣告形象的熱潮。
CI廣告流派對廣告界的貢獻巨大：首先，他們強調用廣告的視覺識別標志來塑造獨特的品牌形象，開劈了廣告通過標准字、標准色、吉祥物等表現品牌形象的新領域。其次，他們將產品形象和企業形象統一於品牌形象，這不但有利於和其它品牌形象相區別，同時也有利於品牌形象的推廣。但缺點也是顯而易見的，在產品形象、企業形象、品牌形象相統一的時候，它們之間便產生了一榮俱榮、一損俱損的家族關系，在一個產品出問題之時也就是企業形象、品牌形象影響之日。
如果說80年代之前美國廣告的發展還體現出較強流派性的話，那麼在80年代後其流派性越來越不明顯。因為隨著市場情況愈益復雜，任何一個流派的理論都不能擔當完成企業廣告任務的重擔。因此，各流派出現了百川歸海、相互融合的局面，進而開創了今天以廣告調查為基礎，以廣告策劃為核心，以USP、廣告定位、CI、廣告創意為手段，以塑造品牌形象為目的的整體廣告運動新時代。毫無疑問，各個廣告流派都為這個新時代的到來作出了貢獻，並成為這個新廣告體系中的一分於。

㈦ 營銷學中的5P是什麼

營銷學中的5P一般是指價格策略（Price）、渠道策略（Place）、促銷策略（Promotion）、包裝策略（Package）和產品策略（Proct）。

上述所說的P的解釋主要指兩類人：一是消費者，二是競爭者；在研究如何做好後邊的4P之前先研究透第一個P，即先研究透企業的消費者和競爭者。

營銷5P理論是以營銷4P理論為基礎，以需求和競爭為導向展開企業的一系列營銷工作，它彌補了營銷4C和4R的不足。

(7)品牌營銷流派擴展閱讀：

有商品的「第一印象」之稱的包裝是在營銷市場實戰中發揮不可忽視的作用，其中包裝與價格的關系頗深，價格，其往往根據商品成本及消費者的價格接受取向進行定位，在包裝的「錢」方面，其也含括成本及商品附加值兩方面，好的包裝其成本牽涉到以下幾方面：

1、包材成本及設計成本：不同的材質、規格及做工精細直接影響成本。而不同檔位設計公司的設計收費也不一，但不要為了降低成本而壓縮設計成本，因為無論包材成本的價格如何，其都必須通過設計成本來體現及使其增值；

2、生產成本及物流成本：無論是手工製作還是機器生產都與成本密不可分，而包裝成品後，其在物流的運輸費用也不可忽視。

好的包裝並不一定需要極高的成本，而好的包裝設計往往為商品增添不少的商品價值，以下就簡單闡述包裝為商品增添附加值的途徑：

1、符合消費認知習慣的創意性包裝（外型、色彩、排版、材質、規格等）是為商品增添附加值的最價途徑；

2、以消費者的角度設計包裝，方便其使用攜帶，方便其用後處理；

3、別出心裁並符合品牌理念的包裝設計為品牌增添附加值及品牌文化；

4、高成本包裝不等於高價值包裝，迎合綠色及環保潮流的包裝設計可為商品獨特的魅力；

㈧ 網路營銷分哪些流派我做實體生意的，哪些對我有幫助

1.網路營銷不是孤立存在的

網路營銷是企業整體營銷戰略的一個組成部分，網路營銷活動不可能脫離一般營銷環境而獨立存在，在很多情況下，網路營銷理論是傳統營銷理論在互聯網環境中的應用和發展。

2.網路營銷不等於網上銷售

網路營銷是為最終實現產品銷售、提升品牌形象的目的而進行的活動，網上銷售是網路營銷發展到一定階段產生的結果，但這並不是結果，因此網路營銷本身並不等於網上銷售。網路營銷是進行產品或者品牌的的深度曝光。

3.網路營銷不等於電子商務

網路營銷和電子商務是一對緊密相關又具明顯區別的概念，兩者很容易造成混淆。電子商務的內涵很廣，其核心是電子化交易，電子商務強調的是交易方式和交易過程的各個環節。網路營銷的定義已經表明，網路營銷是企業整體戰略的一個組成部分。網路營銷本身並不是一個完整的商業交易過程，而是為促成電子化交易提供支持，因此是電子商務中的一個重要環節，尤其是在交易發生前，網路營銷發揮著主要的信息傳遞作用。

網路營銷

㈨ 房地產營銷策劃經典理論的十二、品牌形象論

20世紀60年代由大衛·奧格威提出的品牌形象論是廣告創意策略理論中的一個重要流派。在此策略理論影響下，出現了大
量優秀的、成功的廣告。
其基本要點是：
1、為塑造品牌服務是廣告的最主要的目標。廣告就是力求是品牌具有並維持一個高知名度的品牌形象。
2、任何一個廣告都是對品牌的長程投資。從長遠的觀點來看，廣告必須盡力去維護一個好的品牌形象，而不惜犧牲追求短
期效益的訴求重點。
3、隨著同類產品差異性減小，品牌之間的同質性的增大，消費者選擇品牌時所運用的理性就越少，因此，描繪品牌的形象要
比強調產品的具體功能特徵要重要得多。
4、消費者購買時所追求的是實質利益+心理利益，對某些消費群來說，廣告尤其應該運用形象來滿足其心理的需求。
十三、木桶理論
所謂木桶理論也即木桶定律，其核心內容為：一隻木桶盛水的多少，並不取決於桶壁上最高的那塊木塊，而恰恰取決於桶壁
上最短的那塊。根據這一核心內容，木桶理論還有兩個推論：其一，只有桶壁上的所有木板都足夠高，那木桶才能盛滿水。其
二，只要這個木桶里有一塊不夠高度，木桶里的水就不可能是滿的。
木桶理論可以啟發我們思考許多問題，比如企業團隊精神建設的重要性。在一個團隊里，決定這個團隊戰鬥力強弱的不是那個能
力最強、表現最好的人，而恰恰是那個能力最弱、表現最差的落後者。因為，最短的木板在對最長的木板起著限制和制約作用，決
定了這個團隊的戰鬥力，影響了這個團隊的綜合實力。也就是說，要想方設法讓短板子達到長板子的高度或者讓所有的板子維持足
夠高的相等高度，才能完全發揮團隊作用，充分體現團隊精神。
十四、羊群效應
羊群效應是指管理學上一些企業的市場行為的一種常見現象。例如一個羊群（集體）是一個很散亂的組織，平時大家在一起盲目地左
沖右撞。如果一頭羊發現了一片肥沃的綠草地，並在那裡吃到了新鮮的青草，後來的羊群就會一哄而上，爭搶那裡的青草，全然不顧
旁邊虎視眈眈的狼，或者看不到其它還有更好的青草。
羊群效應的出現一般在一個競爭非常激烈的行業上，而且這個行業上有一個領先者（領頭羊）占據了主要的注意力，那麼整個羊群就會
不斷摹仿這個領頭羊的一舉一動，領頭羊到哪裡去吃草，其它的羊也去哪裡淘金。
有則幽默也反映了羊群效應：一位石油大亨到天堂去參加會議，一進會議室發現已經座無虛席，沒有地方落座，於是他靈機一動，喊了
一聲：地獄里發現石油了！這一喊不要緊，天堂里的石油大亨們紛紛向地獄跑去，很快，天堂里就只剩下那位後來的了。這時，這位
大亨心想，大家都跑了過去，莫非地獄里真的發現石油了？於是，他也急匆匆地向地獄跑去。
十五、4P理論
傑瑞?麥卡錫（Jerry McCarthy）教授在其《營銷學》（Marketing，第一版，出版於1960年左右）最早提出了這個理論。4P為企業的營
銷策劃提供了一個有用的框架。它的提出是自上而下的運行原則，站在企業立場，重視產品導向。
產品-Proct；
價格-Price;
通路-Place;
促銷-Promotion
十六、4C理論
4C理論是由美國營銷專家勞特朋教授在1990年提出的，它以消費者需求為導向。它強調企業首先應該把追求顧客滿意放在第一位，
其次是努力降低顧客的購買成本，然後要充分注意到顧客購買過程中的便利性，而不是從企業的角度來決定銷售渠道策略，最後還
應以消費者為中心實施有效的營銷溝通。
消費者的需求與慾望（Consumer needs wants）把產品先擱到一邊，趕緊研究消費者的需求與慾望，不要再賣你能製造的產品，而
要賣某人確定想要買的產品；
消費者願意付出的成本（Cost）暫時忘掉定價策略，趕快去了解消費者要滿足其需要與欲求所必須付出的成本；
購買商品的便利（Convenience），忘掉通路策略，應當思考如何給消費者方便以購得商品；
溝通（Communication），最後請忘掉促銷，90年代以後的正確新詞彙應該是溝通。
十七、果子效應
對於消費者而言，品牌是一種經驗。在物質生活日益豐富的今天，同類產品多達數十上百甚至上千種，消費者根本不可能逐一去了
解，只有憑借過去的經驗，或別人的經驗加以選擇。因為消費者相信，如果在一棵果樹上摘下的一顆果子是甜的，那麼這棵樹上的
其餘的果子也都會是甜的。這就是品牌的果子效應。
果子效應能保證企業在開發新產品，介入新的領域後利用原品牌影響力來為統領市場。
十八、魏斯曼營銷戰略學說及競爭四種手段
1、領導者戰略：公司的相關產品在市場中佔有最大的市場份額，它通常在價格變化、新產品引進創新、分銷覆蓋和促銷強度上，對
其他公司起著領導作用。
2、挑戰者戰略：在行業中佔有第二、第三和以後的位置，它可以攻擊市場領先者和其他競爭者，以奪取更多的市場份額，提升自己，
有可能取代領導者的地位。
3、市場追隨者戰略：它們在市場上採取跟隨領導者的策略，從產品、命名、宣傳等都和領導者極為相似，利用領導者的資源分割市場。
4、利基者戰略：他們只注重小塊市場，並把它做深做透，從中投入較少的資源，獲取較大的利潤，成為小塊市場的領先者，他們經常避
免與大公司競爭。