Ⅰ 市場營銷學考題
10.B 向上延伸：企業最初活躍在低端產品市場，以後在高端增加新產品。
11.B 多品牌策內略：在現有產品容類別中引入增設的品牌，通過多品牌策略可以滿足更多消費層次消費者的需求。
12.B 這個應該是熱潮型產品生命周期，它往往快速成長又快速衰退。扇型是延伸再延伸，流行是慢熱慢衰。
13.A 處於市場主宰地位的市場領先者往往要維護其領先優勢，通常會採用保護市場份額的防禦策略。
14.C 市場營銷渠道是引導產品流向顧客的協調的個人群體或廠商群體，包括各種營銷中介，如買賣中間商、代理商以及輔助商（運輸公司、倉庫、銀行等）。
Ⅱ 市場營銷學學位考試試題
倉儲式建材超市起源於西方國家，很大程度上是為了滿足西方人「DIY – 自己動手」的生活方式所帶來的需求，一項調查顯示，在過去三年，超過二千萬的德國人重新改造了他們的房屋一次,今年有四千萬人計劃改造房屋,其中70%的人打算自己動手。事實上建築材料在西方已成為一種個人消費品，建材超市中的免費講座，餐廳，兒童樂園等都是為個人消費者准備的。但倉儲式建材超市被歐倍德和百安居引進中國後，其客戶類型（購買者）是否有新變化呢？以下是筆者公司產品在某倉儲式建材超市,進行的購買者身份和購買因素的分析：
可以看到，建材超市所屬裝潢公司和外來中小裝潢公司佔到購買者總數的69%左右，而個人購買約佔31%，建築材料在中國基本上仍是偏向於工業品，其購買消費行為受中間人員影響較大(當然材料品種不同，影響有大有小),即便個人購買的那部分，也幾乎沒有西方式的「DIY – 自己動手」，而是交給裝潢公司來施工,這是中國和西方在消費結構上非常不同的地方。難怪西方式倉儲式建材超市來到中國後都進行本土化的改革，具說，在倉儲式建材超市內的設計，材料，裝潢一條龍的裝飾公司是中國所獨創。另外，有時你會發現，建材超市的營業員要比客戶多，但這並不代表他們的生意差，實際上團購是其營業額的一大塊。
從購買原因結果看，建材超市的銷售人員的推薦十分重要，佔到71%左右的比例，曾用過該產品和行內人士的推薦也佔到二，三位，而廣告，品牌知名度，產品陳列等這些對消費品購買有影響的手段，對建築材料幾乎影響甚微。
結論：在中國,倉儲式建材超市的主要購買者仍以團購為主，其中建材超市所屬裝潢公司是重點客戶,而建材超市銷售人員的推薦是關鍵。做好這部分人員的服務，培訓和溝通是供應商成功的關鍵。至少筆者認為,大賣場促銷活動對消費品是有效,但對建材類的產品未必能起到很好的作用。
舉例說明:IKEA是一家在20世紀90年代就成為全球最大的住宅傢具零售企業，在一九八八年就擁有145億瑞典克郎營業額，分部全球75家連鎖店。IKEA憑借何種力量從北歐的一家作坊式的傢具店，成長為充滿活力、競爭力和創新力的百年老店？他的創始人英格威.卡姆勃瑞德認為，企業之所以能夠以裂變的形式增長是因為他們持續不斷創新的傢具營銷觀念。
一、大膽突破，將商店開到郊區
繁華的鬧市區一直是經營者們最關注的地方，IKEA卻一反常態，將自己的傢具商店開到了郊外。在六十年代，他們將自己的第二家批發商店開到瑞典城市斯德哥爾摩的郊區，這是因為在 六十年代，剛剛富裕起來的西方人興起了汽車購物的浪潮，IKEA不失時機的抓住了商機，做出了敏銳的反應，在郊區的商店配備了寬敞的汽車停車場和其他的便利設施，而這項舉措到了上個世紀末期又一次發揮了神奇的作用，渴望回歸自然的人們再也不願意在污染嚴重的城區呆下去，郊區成了他們居住休閑的最佳場所，而在郊區的商店中欣賞和購買一套典雅、浪漫、古色古香的或者是後來簡潔的傢具成為一件愜意的事情，而且在他們的商店中還有許多方便的服務設施。因此他們的這所建立在斯德哥爾摩郊區的商店一直是歐洲同類店中經營業績最理想的。
二 、消費者細分，盯住年輕消費者
隨著公司的迅速增長，IKEA仍力圖使他的各家商店保持早期創業年代所形成的輕松的，不抱禮節的、甚至是快樂的氣氛，正是這種氣氛使得IKEA的顧客中有77％的比例是35歲以下的年輕人，尤其是為了吸引年輕的購買者，經常優惠供應給他們第一套房間的傢具，而寧可放棄那些年長的更為富裕的顧客，放棄更為昂貴的傢具系列的經營。
三、強調簡潔，注重細節
IKEA在瑞典的蘇黎世市郊區開了一家大型店，而這家新商店卻不理會瑞典傢具的傳統設計，堅實的結構、暗色木料打制構件的習俗，卻供應簡潔的現代設計、可以拆卸分裝運輸的成套系列傢具，使得傳統的瑞士人眼前頓時明亮起來，立刻喜歡上了極具現代氣息的簡潔式傢具，這家店在第一個營業年中就吸引了65萬人次的參觀購買者。常被IKEA員工掛在嘴邊的一條IKEA格言是「零售即細節」，商店的經理和公司的員工都能充分的理解IKEA的這種經營方式。結構復雜意味者組織癱瘓，IKEA強調營銷管理過程簡潔，他們在蘇黎世市的新店首次推行了無人售貨和現金購物自行運送的營銷理念；在商店的管理中，要求所有的管理者每年要在商店的陳列室和貨倉中工作一周，使普通員工都能感到公司這種過程的簡潔。
四、傢具店也是出遊的目的地
IKEA的理念也特別精確地規定了商店的建築風格，定義了經典的IKEA交通系統，在IKEA的商店中有能夠充分展示產品線的四條三葉型通道商店；它精確地規劃了包括嬰兒換衣房，有監管地兒童娛樂區域，設有符合兒童特點的用紅色苯乙烯小球填滿的一個大池的娛樂場，有綠色環保經營部和時鍾部，信息中心和收費不高的咖啡服務及各式有趣的便餐。而他們的貨倉也對顧客開放，顧客可以進入貨倉自行拿取所購物品，這對一般的傢具營銷商來說是從沒有考慮過的事情，由此從而導致營業成本降低和更快捷的服務。由於這種獨特的氛圍，使IKEA部僅僅是一個傢具商店，而是一家能與家庭的娛樂場所如游樂園相競爭的家庭出遊地。
五、頗具創意的促銷活動
IKEA的前西德商店在開業伊始就組織了許多獨具匠心的促銷活動，在單身者日，凡是單身來賓在IKEA能得到洗襪子的服務；在IKEA的生日，來賓都可以領到免費贈送的禮物；聖誕節。顧客能夠用少量的租金租到一顆聖誕樹，節後返還就可以拿回租金；在睡眠者日，IKEA給三百多人提供在商店內過夜來試驗新型IKEA床墊，如果試驗者第二天買了被試驗的床墊，即可以給十分優惠的折價。正是這種熱忱和持之以恆的創新精神，IKEA的商店開到每一個地方都贏得顧客的青睞。
「從長遠看對我們的顧客有意的事情，對我們自己也是有益的，我們知道我們在所有的實際市場上能夠發揮一種重要的影響，我們尋找新的方法就是標新立異」。IKEA的創始人格威.卡姆勃德在他的論文《傢具商的聖經》中這樣論述IKEA的發展理念。