我國博物館市場營銷的探索

A. 博物館業的發展，未來會對旅遊行業帶來怎樣的影響，具體如何理解

科教旅遊作為一種迅速崛起的產業日益受到業界關注。12月2日，本報舉行小型座談會，圍繞科教旅遊的發展意義、探索實踐、經驗體會、未來前景等做了交流發言。
對話嘉賓有北京市旅遊發展委員會副主任王粵，海淀區旅遊發展委員會主任黃亦紅、副主任馮軍，中國社會科學旅遊研究中心學術顧問劉德謙，北京林業大學副教授王忠君。本報社長高舜禮主持了座談會。
話題1：
破繭成蝶
高舜禮：請各位談談為什麼會有科教旅遊這種提法看發展科教旅遊有什麼意義看
王忠君：科教旅遊是指以科學研究、技術開發、學術教育、科技展覽、科普游樂等場所和活動以及科技含量較高的產業和科學價值較大的自然環境為依託，以普及科學知識、宣傳科學精神和體驗科技魅力為目的而開展的集知識性、教育性、趣味性、娛樂性於一體的一種專項旅遊活動。旅遊者通過對科教旅遊接待單位的獨特知識與文化和教學、科研、生產方式的參與、觀察和體驗，獲得對場所特殊的專業背景下當代活化的科學文化形態的認知和了解，來實現其審美與求知需求的過程。在這一過程中，其本質體現為一種學習的交流或文化的觀察與體驗。
海淀區的科教旅遊從自身的這些資源出發:從學校、科研院所、科普場館發起，制定標准，再到地方政府的認同。從現在投入的成果和社會反響來看，科教旅遊已經被大眾所關注，特別是從2012年以後，全國的各個媒體把中關村科教旅遊變成了中國十大節慶旅遊品牌之一。民眾對科教旅遊已經有一定的認知度。而海淀中關村科教旅遊節的連續舉辦，也提高了社會公眾的科學素養，通過旅遊的形式向人們傳遞科技知識、科學理念和探索精神，成為推動科技發展的新動力。尤其是到2015年，中關村科教旅遊充分體現出海淀區多產業業態融合發展的特徵。旅遊業與科技、教育、文化等產業緊密聯系、融合，不同行業之間相互滲透、相互交叉，產生了新的市場化發展動力。
高舜禮：我認為國家發展科教旅遊有著非常重大的意義。
第一，科普。對於學生來說，科教旅遊是一種生動、活潑、直觀、親切的科普。一旦你參與了科教旅遊這個過程中，對人的一生的成長會有很積極的影響，就像在大家的心中，播下了一顆科教的種子，對一個人的學習、職業的選擇甚至人生道路的選擇可能都會有很大影響。
第二，愛國，也可以說自尊。在我們參觀的這些科教旅遊項目中，有很多是民族工業、民族科技，這些項目在中國是一流的，有的在世界也是領先的。參觀這些地方，看到中國很多科技項目在世界領先，本身就是一種愛國主義教育。前兩天，我在鹽城參觀了悅達起亞的汽車生產線，他們車間一分鍾就可以生產一台整車，一個小時就能生產68輛車，一年有40億的利潤，創造70億稅收。參觀這種地方，你就會覺得我國製造業國力的強盛。
第三，研學。科教旅遊可以說是古代先賢逗讀萬卷書、行萬里路地理念的現代實踐。它讓人不要死讀書、讀死書，應該去廣博見聞，科技旅遊對自己的學習、學問是一種很好的延伸。在這個過程當中也能夠培養人的學習興趣。
第四，宣傳。對企業、院校來講，面向對公眾開放，就等於開放了一個口碑宣傳的渠道。這種讓人實地去觀看、實地聽講解的宣傳方式，能給參觀者留下難以磨滅的深刻的印象。
第五，拓展。科教旅遊對於傳統旅遊來講是一種拓展，是旅遊資源、旅遊產品的拓展，也是旅遊產品結構的一種完善。
第六，共享。大家通過參觀，能夠去理解對方，而這些東西對融合發展是非常重要。
話題2：
豐富業態
高舜禮：一直以來，全國各地，尤其是北京地區依託豐富的科教旅遊資源著力推動科教旅遊的發展。各位認為科教旅遊其具體形式和產品業態有哪些看海淀區作為全國發展科教旅遊的代表有哪些優勢呢看
劉德謙：科教旅遊中最為凸顯的核心要素，應該有五個，即理念的開拓性、知識的科學性、體驗的參與性、內容的趣味性、前沿的創新性。
如果把科教旅遊比做一個人，那麼它的開拓性理念，就是現代科教旅遊生命的由來；它的科學性知識，就是它賴以存在的靈魂；它的參與性體驗，就是它與人真切熱情的交往；它的趣味性內容，就是它的活潑幽默可愛的表情；它的前沿性創新，就是它永葆青春的壽命。
如果再把逗科教旅遊地比作一片果林，那麼逗開拓性的理念地就是生長這片果林的土地；逗知識的科學性地就是千株萬株果樹結出的果實；逗趣味性的內容地就是眾花開放的繽紛色彩和各種花香；逗參與性的體驗地就是大自然愛好者進行耕耘實驗的趣味探索；而其逗前沿性的創新地就是保留優良品種時對新品種的不斷培育。
王粵：海淀區發展科教旅遊有幾個有利條件：
第一，環境有利。海淀區科教旅遊的發展在環境上有基礎、有特色、有創新。首先，海淀區的科教資源類別特別多，門類齊全。海淀區人才隊伍也非常雄厚。大單位、大品牌的機構能起很好的引領作用。其次，有特色，海淀區的科教游是從大學游開始，發展到科技游，再深入到科教游。這三步跳躍可以把更多的大學資源、更多的文化資源用旅遊體驗整合起來。再次，有創新，科技、教育跟旅遊結合才叫創新。科教只有搭上旅遊這趟車才可以快速的產業化，或者真正意義上拉動消費促進經濟增長。
第二，資源有利。北京的高等院校大多數都在海淀區，任何一個學校都可以開展校園游學。
第三，代理商有利。這些代理商不完全是旅行社，它也包括教育培訓機構，例如新東方。在新東方，老師可以24小時隨時給學生答疑，老師投入的是服務，這個服務應該得到社會的承認，應該是有價格、有價值的。如果你認為這個課外購買的服務是有價值的，那麼它就是個產業，而這個產業應該鼓勵它健康發展。
話題3：
政府擔當
高舜禮：近年來，以修學游、親子游為代表的出入境游發展較快，體現出巨大的市場需求，請各位提些建議，政府部門應該如何推動科教旅遊的發展看
王粵：我認為，目前科教旅遊在政策上、機制上、培訓上都還有缺失，需要政府更多的主導。
第一，從政策上我們缺乏對游學這一類活動的法定界定。在日韓，孩子游學是有學分，在政策上有支持，甚至政府部門有資金補貼。但是我們國家在游學上缺乏國家層面的政策。未來可以考慮將游學計入到課程體系中去。另外，教委、外事辦、旅遊委各級部門還可聯合出台一些文件，優化游學規范。例如，游學的代理商需要有一定的資質，既能保證其良性的競爭又能對游學產品進行監控。
第二，機制上缺少搭建。在科教旅遊產品當中蘊含著大量的腦力勞動、大量的人才培養和大量的品牌價值，有很大的產業帶動性。如果將科教旅遊體系搭建完善，至少能夠帶動教育、帶動文化、帶動科技、帶動旅遊。
第三，建立穩定的培訓機制。在這個產業向前推進的過程當中，還要有穩定的培訓機制。首先代理商要培養責任意識、風險意識和完整的產品意識。所謂完整產品意識就是要考慮產品的設計、產品的保險，產品的後續評價，這樣一套完整的產品體系。而政府作為主管部門，必須有培訓的意識，才能把有積極性的代理商聚集在一起。旅遊部門可以拿一些產業支持獎勵資金作為旅行社的獎勵，而且要從事後獎勵變成事前引導。
馮軍：2010年，是海淀科教旅遊逗再起航地的重要節點。這一年，海淀區旅遊局打造了促進科教旅遊品牌建設的平台——逗中關村科教旅遊節地並取得成功，受到社會各界以及廣大參與者的關注和好評。但同時也暴露出節慶效應明顯，節後產品線路接待難以常態化等突出問題。
探求原因，主要與舉辦中關村科教旅遊節的運作模式有關，節慶活動側重於宣傳推介，由政府主導，政府與接待單位聯合承辦，政府部門與接待單位之間的利益訴求並不完全一致、發展思路和意願也並不完全吻合，導致許多單位參與旅遊節的積極性並不高、市場化程度較低、接待單位協調難度大、市場動力不足。
從2012年起，海淀區旅遊委著力調動市場主體的積極性，採取多項舉措以市場化推動常態化，以常態化保證市場化：一方面通過出台相關政策措施，包括設立專項促進資金、擴大宣傳、加強促銷等方法給予支持，鼓勵和引導市場主體積極參與科教旅遊；另一方面加大力度培育和扶持科教旅遊接待和組織機構中具有比較優勢的科技公司、游學機構、旅行社成為科教旅遊的帶頭企業，提高專業化水平，豐富科教旅遊產品，提升標准化服務，滿足科教旅遊的社會需求，吸引社會資本、技術、人才與服務進入科教旅遊。至此，市場開始細分化，企業看到了廣闊的市場前景，也擁有了開發市場的強大動力，同時，引導企業按照市場化、常態化、規范化、智慧化的標准良性發展。
話題4：
資源開放
高舜禮：科教旅遊的發展必然涉及逗社會資源開放地，各位認為，對涉及相關領域的文化場館、研究機構、高科技企業等應如何利用自身優勢發展科教旅遊看
馮軍：我舉幾個海淀區非常好的科教旅遊產品做案例。案例一：中海智旅針對大學生創新創業推出了科技創游的科教旅遊產品。科創游的逗景點地是各種科技企業與科技成就。科技創游有著不同的產品體系，以創業主題為例，就有十大主題模塊——包括創業大街參觀、創業分享會、創客製作、創業總結等內容。創業要的是看清市場方向，了解熱門產品。為此，行程會帶大學生、青年創業者參觀大數據、無人駕駛汽車等炫酷科技；參觀3W咖啡、西少爺等創業企業聚集的創業聖地，感受創業緊迫感；他們邀請當下真正的名企創業大咖為青年創業者面對面答疑解惑，在頭腦風暴的游戲中碰撞出創業靈感、挖掘潛藏在身體之內的其他能力。參與者通過分享、參觀了解創業的要素、學習成功案例、分享成功經驗了解創業過程。在這一過程中，科技和互聯網企業成為逗景點地，與企業家和創業者的交流成為逗體驗地，參加主題真人秀活動成為逗參與地，同時加入創業方面各種層次的訓練，科技創游的深度和體驗性也就更加完善，行程完成後又提升了學生的就業創業能力，從教育的角度講，更是完成了逗教學+實踐地的閉環。
案例二：清城睿現數字科技研究院，將逗認識+實踐+思考地的深度體驗模式更好的應用在圓明園這座消逝的逗萬園之園地當中，打造了面向中小學生的逗圓明園也可以很有Fun兒（好玩，有趣）地的科教旅遊產品。把中小學合作校本課程、歷史文化研究以及數字化建模技術濃縮在這套逗歷史其實也有Fun兒地的APP之中，設立很多有趣的題目讓孩子和家長們去探索。我相信未來也將會有更豐富的活動形式和內容來吸引更多的公眾參與其中。
黃亦紅：作為傳統景區的頤和園也有很成功的案例，一是突出皇家文化體驗主題，設計推出四項科普體驗活動。二是突出頤和園世界文化遺產古建、自然、生態環境保護的主題，推動特色科普教育活動。比如，逗我與古建零距離地系列活動基於古建維護和維修類，木建築結構開發的認識古建構造及古建彩畫藝術表現形式的互動等。
王忠君：我國的科教旅遊資源異常豐富，但仍然存在開發處於淺層次和開發面臨巨大困難的問題。主要的問題有四類：
第一，科技企業普遍參與性不足。最主要的問題是多數接待單位無專門人員從事旅遊接待工作；另外，專門的展示場所不足也是影響常態開放的主要原因。
第二，科普場館的科教體驗性不足。科普場館是開展科教旅遊的重要力量，其現存問題主要體現在以逗體制缺陷地為主的外部發展制約因素以及逗體驗力不足地等內部發展制約因素。由於體制的原因，大部分科技館都是國家投資的事業單位，在維護、宣傳、更新上缺乏連續性。只有少數接待人數多、效益好的場館才可能得到良性發展。此外，科普場館展示或活動的類型與內容更新速度較慢，展示項目更新不夠、APP等動態性的展示內容較少，也是影響遊客多次光顧的主要原因，雖然大部分都已經逗常態化地開放，但很難吸引更多的遊客。
第三，教育機構的游學矛盾突出。教育機構一直是科教旅遊的主力軍，是發展科教旅遊的重要平台。如高校游這幾年來愈演愈烈，廣受全國學生家長的歡迎，特別是北大、清華每年接待量都在百萬以上。但除了北大、清華、北體、地質等高校外，其它學校的科教旅遊開展的規模普遍偏小，亮點不多，缺乏足夠的吸引力，教育機構參與科教旅遊活動的積極性還有待提高。
第四，科研院所的展示空間受限。對於科研機構來說，普及科學知識、弘揚科學精神是義不容辭的責任，因此，大部分科研院所十分樂意加入到科教旅遊逗常態化地發展中來。但由於單位性質所限，大部分科研單位無法實行常年對外開放，只有科普日、開放日和假期部分時間可以接待科教旅遊活動。體制限制、人員缺乏、游覽服務設施嚴重缺乏等，是其所面臨的主要發展瓶頸。
所以，當各方力量都主動參與到科教旅遊中來時，才是科教旅遊最繁榮、最輝煌的時代。
話題5：
海淀前景
高舜禮：科教旅遊在全國方興未艾，未來發展前景很好，對海淀科教旅遊發展今後有什麼期待看
王忠軍：目前，中關村科教文化游已被確定為國家級服務業標准化試點，海淀區科教旅遊正在壯大發展。因此，我們要用國家級的標准去考慮資源整合及品牌建立，完善激勵制度及人員培訓，提升宣傳質量與營銷手段，推動北京乃至全國科教旅遊事業盡快走上科學、規范、健康的發展道路。科教旅遊未來的發展方向將是滿足人們求新、求樂、求真、求美的願望，不斷提供多樣化、個性化的產品，更多地關注遊客的多樣化、個性化、體驗化需求。
黃亦紅：未來，海淀旅遊委還將加大科教旅遊的宣傳力度。同時，豐富產品，擴大游學對象，吸引更多的外籍孩子來參加中國的夏令營，海淀區旅遊委將為更多的科技、教育以及旅遊企業做好服務。
高舜禮：北京海淀區在科教旅遊方面應該有非常豐富而獨特的資源，近些年更是有開發、有產品、有亮點、有體會，在這個領域里，海淀區走在全國的前列。將這些經驗分享到其他地方，對推動科教旅遊在全國的興起很到重要的作用。
對於科教旅遊今後的發展，我還有一些思考：
第一，科教旅遊是一個融合發展的新常態。是非傳統旅遊資源，這就意味著你中有我、我中有你，是封閉不了獨立不了的，必然要犬牙交錯。
第二，要做好充分協調。機關事業單位和企業服務社會的公益性，今後會越來越突出。人民群眾有這種呼籲，政府也會對他們提這種要求。通過倡導社會服務意識，開放合作意識會逐步增強，趨勢總體環境會越來越好。
第三，抓好宣傳引領，不斷的去探索創新。
創新發展是一個永恆的課題。科教旅遊不是比較淺顯、簡單的觀光游覽，更多的是一種深度體驗。在發展的過程中，要想辦法去深化它，讓大家更多一些理解、更多一些收獲。如此，科教旅遊的生命力才會長盛不衰

B. 博物館還應該進行哪些創新的探索，來進一步吸引年輕人親近歷史和文物

可以利用先進的VR技術，營造虛擬的歷史情境，讓年輕利用潮流的方式和手段去學習感悟歷史。

C. 什麼是博物館市場化它的時代背景是什麼

隨著經濟體制改革的不斷深入，中國經濟市場化的速度日趨加快。博物館應如何適應經濟和社會的變化，重新定位博物館職能的運作方式，是一個重要的研究課題。

一、博物館市場化運作的基礎條件

（一）博物館的商品屬性

博物館的業務有「產品」，博物館的產品屬商品范疇。眾所周知，社會產品分為兩大類：一是物質產品；二是精神產品。在市場經濟條件下，當產品進入流通領域，按其價值和使用價值進行等價交換的時候，產品就成為商品。博物館的陳列展覽、包括博物館的館區、房屋建築等部分組成要素，甚至包括博物館本身就是觀眾消費的精神產品，它可以通過門票、或其他各種形式進行商品交換，因此，博物館的產品具有市場化運作的商品屬性。

傳統經濟條件下，博物館事業只作為上層建築的一個組成部分。傳統博物館的社會職能，不承認博物館有「產品」，更不承認博物館產品的商品屬性。在「左」的思潮影響下，博物館的社會職能局限在意識形態領域，僅作為政治宣傳教育工具。因此，在市場經濟條件下，博物館運作方式的轉變，首先從思想上應認識到博物館「產品」的商品屬性，而後按市場化的方式去運作。

（二）博物館作為精神消費產業的資源屬性

既然承認社會交換和消費存在著精神產品，那麼生產加工這種特殊產品就應有物質的或非物質的產業資源。博物館已經是重要的文化消費資源，並呈現著巨大的開發價值。

旅遊業供遊客觀賞有兩個重要消費資源：一是以著名的江河湖海、大山名川為代表的自然形成的自然景觀；二是滲透著人類文化，保留著人類歷史軌跡的人文景觀。博物館就是第二種旅遊資源的重要組成部分。博物館是歷史文化的縮影，各級各類博物館分別標志著一個國家、一個地區，或一個行業的發展歷史，其底蘊深厚的文化資源深受觀眾和遊客的青睞。博物館所表現出來的吸引力，成為旅遊產業重點依賴的資源對象。

當物質產品的生產越過溫飽時期，人們消費的注意力就開始轉向新的消費領域。除上述旅遊業給人們帶來旅遊消費之外，一種新的產業在悄然興起，這就是文化作為生產力而成為新的經濟資源和新的發展產業。文化力和文化產業已經引起經濟學者和產業界的注意。博物館作為文化資源，不僅具有豐富的文物藏品資源，它還具有對深邃的歷史文化的探索性資源，這一切都是未來興起與發展的文化產業所不可忽視的重要經濟資源。

博物館的市場化運作有助於其資源優勢向社會效益和經濟效益方面轉化。

（三）博物館的商品生產者屬性

從傳統體制看，博物館是一個文化事業單位。從市場經濟角度看，博物館是一個商品生產者。一是博物館有「資產」。這些資產就是歷史文化遺產，它不管是有形的，還是無形的，都具有價值和使用價值；二是博物館的資產有生產價值。這些資產通過博物館的管理者、科研人員、工作人員的研究、開發、組合和布展等工作，生產出以展覽為主要形式的各種各樣的精神產品和物化產品；三是博物館的產品有市常歷史文化產品是現代人極其感興趣的一種精神消費品，博物館是歷史文化和社會文化的縮影，它可以為人們全面地了解歷史文化和世界文化提供方便；四是現代社會是市場經濟趨於社會化的社會，等價交換是消費的基本原則，在這一原則下，博物館的「產品」可創造價值和剩餘價值，所以說博物館的產品應有商品屬性，作為這樣「產品」的生產者，博物館應具有商品生產者的職能。這一職能既與傳統的收藏、研究、教育三大職能不矛盾，又與現代市場消費相吻合，只是實現「產品」交換的形式不一樣而已。

二、博物館的市場化運作是歷史的必然，世界潮流

（一）博物館市場化運作是歷史的必然

1684年，世界第一個近代博物館阿什莫林博物館的誕生，開辟了世界博物館的新紀元。初創時期的博物館，主要是歷史紀念品的收藏和配合學生的教育，當然也有對社會部分公眾學者開放的參觀與教育。

西方資產階級革命，開放了一些以宮廷、官邸為代表的遺址作為博物館，隨之，博物館開始走出封閉，面向社會。

近代，特別是20世紀60年代以後，西方經濟得到顯著發展，旅遊業的興起，使博物館成為旅遊者涉獵的對象；旅遊業的拉動，又使博物館認識到自身的價值。產業的發展，企業的經營，開始影響和啟迪博物館的工作思路。70年代末80年代初，西方博物館界開始提出和探討博物館職能市場化運作和博物館的企業化經營問題。

以上簡要概述，是世界博物館誕生與發展理念的變化，說明博物館不可能孤立於社會之外，它也是伴隨著社會和社會經濟的發展變化而變化的，博物館的市場化運作，可以說是世界博物館發展的必然趨勢。

我國社會經濟伴隨著二十多年的改革開放，有了長足的發展。不管是生產領域、流通領域，還是消費領域，都發生了顯著的變化。這也決定博物館必須改變傳統單一的封閉運行模式，改變與世隔絕、閉門造車和門庭冷落的被動局面，而換之以面向社會、面向觀眾，主動服務於社會，在服務中求得生存與發展的新的運行方式。這種方式就是博物館的市場化運作，這也是改革開放的大勢所趨，是歷史的必然。

（二）博物館市場化運作是世界的潮流

從世界范圍來看，發達國家的博物館，包括很多大館名院，企業化經營、市場化運作，在經營中發展自己，已是當今的潮流。英國的皇家博物館，法國的盧浮宮，義大利的龐貝遺址博物館，都是有國家支持，並作為重要的文化資源和旅遊資源開發和經營的。這些世界著名的博物館，在經營中不論是直接收入，還是為旅遊項目配套帶來的間接收入，都給國家和博物館帶來豐厚的效益，有些已成為國家支柱產業的重點項目。

美國博物館的數量和水平，可以說是世界之最，其理論和實踐已走在世界前列，代表著世界博物館的發展趨勢。從20世紀70年代末80年代初，國際博物館界，開始引進「市場調查」等市場手段之後，美國大都會博物館就開始借鑒市場經營思想，90年代又進一步引進市場觀念，將觀眾視為「消費者」，在公共服務中，引進「顧客關懷」（Customer Care）等概念。而今，美國博物館，不管是大型博物館，還是佔75%的小型博物館；不管是國立博物館，還是佔59%的私立博物館，在資金的籌措、展覽的開發與創新、人員隊伍的組織、觀眾的吸引與開發措施等方面，都借鑒企業化經營的理念，市場化運作，並取得了成功的經驗。

我國博物館受傳統體制的影響，博物館的整體水平既少又小，距歐美發達國家的博物館有相當的距離。因此，跟上世界潮流，抓緊時間開展市場化運作，也可趕超西方博物館的時間差距。

三、博物館市場化的幾點建議

博物館市場化必須堅持「以人為本」。以市場化的方式組織觀眾；以觀眾的需求搞好展覽創新；以內部管理結構的調整和運行機制的改革為重點，轉變傳統機制。

（一）搞好博物館的市場網路建設和市場推廣

現代博物館第一位的工作就是組織觀眾。沒有觀眾或觀眾稀少，別說不能創造經濟效益和社會效益，就是博物館的傳統職能也無法實現。觀眾的組織要想達到有效率和有效果，就應借鑒現代企業市場運作的方式，搞好博物館的市場網路建設和市場廣告推廣。

1.做好充分的市場調研，確定目標觀眾群

傳統博物館的陳列展覽基本是靠行政渠道來組織觀眾的。近些年來，一些博物館從創收和解決經費不足入手，開始走出館門，主動組織觀眾，這僅僅是原始不規范的市場行為。博物館要想科學地組織好觀眾，首先應當搞好市場調研，要了解博物館的觀眾在哪裡；觀眾的數量有多少；他們具有什麼樣的興趣和消費特點；他們的工作特點和休閑時間；以何種方式最能吸引他們走進博物館等等。博物館必須以一定的方式，直接或間接地摸清觀眾和觀眾的消費底細。如，按社會的組織結構的不同，縱向的產業結構、行業結構、職業結構；橫向的年齡結構、性別結構或區域結構等，分門別類，建立起科學的觀眾檔案，這是博物館市場化運作的最基礎的工作。

在調研摸底的基礎上，經過分析、研究、加工，分別輕重緩急，確立博物館的目標觀眾群，這就是博物館面向市場，科學地組織觀眾的重要依據，缺少這一點，博物館散兵游勇式地去組織社會觀眾，就可能陷入盲目性。

2.選出重點觀眾群，以一定的方式，建立起穩定的觀眾市場網路

博物館的觀眾組織工作如果想事半功倍去做，除搞好上述市場調研，確定目標群體之外，很重要的一點，就是選出重點觀眾群，建立觀眾市場網路。什麼樣算是重點觀眾群？筆者認為，一般來說，是指數量較多，特點集中而單一。如，學生，細分為大、中、小學校學生；解放軍戰士；政府公務員；企業員工；社區居民等等。這些觀眾群特點共性強，較易組織，根據他們的消費需求，又可特別為他們組織專業性的展覽。對於這樣一些觀眾，需要以一定的方式，建立穩固的聯系。如，對解放軍戰士，可搞軍民共建；對學校可建立素質教育基地；對企業可搞館廠掛鉤；對政府公務員，可通過行政渠道，配合政治、政策的形式，建立宣傳陣地等。這樣方式的網路，對博物館的觀眾組織可起到非常便捷有效的效果。

3.借用媒體等社會力量，宣傳推廣博物館

借用報刊雜志、電台、電視台、信息互聯網等現代重要的媒體機構，進行宣傳廣告和市場推廣，是現代社會迅速提高知名度和美譽度最主要的方式。博物館市場化工作也不例外。如何宣傳廣告有效，關鍵在於搞好策劃。策劃應包括整體形象策劃和「一展一策」；選准「賣點」，針對性要強；宣傳廣告的方式，包括電視頻道、刊頭位置、時段等技術性處理措施等等。博物館除組織自身的策劃機構之外，要注意利用和借用社會廣告策劃的專業機構，效果可能更好。

社會宣傳廣告除媒體這一主要方式外，還有一種不容忽視的方式，就是利用和借用社會人，特別是社會知名人士的口碑宣傳。要注意社會名人，如，官員、專家、學者、企業家等社會著名人士，他們對社會的影響，不僅可幫助博物館組織觀眾，還可以幫助博物館在社會籌資，展覽組織，創意策劃，擴大社會影響等方面，起到媒體所不能起到的作用，這是應當認真提及而不容忽視的。

還有一個現代和未來前瞻性的建議，博物館市場化要特別注意信息互聯網的運用，上網了解信息，上網學習，上網休閑娛樂，不僅僅是青少年，一些中老年有文化的人士也很有興趣涉獵。博物館能抓住這一新的消費心理和消費習慣，藉以宣傳自己，傳遞業務信息，效果將會非常明顯。青島市博物館2003年——2004年連續兩年舉辦的「動漫藝術展」，就是通過網路系統給社會觀眾傳遞信息的，展覽舉辦短短四天，吸引觀眾五、六萬人，轟動島城，取得非常好的效果。

（二）博物館應以觀眾的需求為第一目標，不斷實現展覽創新

任何社會產品，不管是物質的，還是非物質的，一成不變，缺少創新，就會因削減消費的興趣而失去市常博物館的陳列展覽，也不例外。改革開放以來，博物館曾出現過一段門庭冷落、業務蕭條的尷尬局面，其中重要原因之一，就是陳列單一，展覽陳舊。

博物館有資源的優勢，但是如何將自己獨特的資源優勢，轉化為市場的優勢，關鍵在於創新。博物館的管理者，要從開拓觀眾市嘗吸引觀眾的角度，組織館內科研人員和工作人員，通過自我開發和引進，利用各種方式方法和先進的技術手段，不斷推陳出新，創造出觀眾喜聞樂見的科研成果和陳列展覽，是博物館的「產品」常新，是博物館市場常盛不衰的關鍵所在。

如何能實現快速有效的展覽創新？筆者認為，除強化科研力量，加大科研開發投入之外，一個非常重要的思路，就是借用社會力量。

首先，應充分利用博物館系統資源優勢。以經營為手段，運用市場交易的方式，有效地引進展覽。一個地方博物館的陳列展覽，隨著時間的推移，可能變成陳舊的「產品」，而失去市場；但對另一個地方博物館來說，就可能是一個創新的「產品」，從而帶來新的市常從這個意義上說，博物館系統內不但應是文物、資料資源共享。展品、展覽也應資源共享。這樣做既可節省科研投入，也可節省時間。對輸送館和輸入館都是雙贏。青島市博物館2003年從外省市引進20餘個展覽，特別是利用兄弟館院的資源組織策劃了《走進大師——20世紀中國美術大師經典作品系列展》，每展時間一個月，連續推出，在島城引起強烈反響。同時青島市博物館又把自己開發的五個文物、藝術類展覽輸送到外地博物館。這樣做既拓寬了市場面，又實現了新的創收。

其次，借用社會力量開發新的展品。博物館雖然是歷史文物藏品的專業保護單位，但是歷史文物和珍貴藝術品不可能完全集中在博物館，一些散落在社會民間有歷史藝術價值的藝術品，借用和租用博物館的展廳和場地進行展出，也能吸引觀眾，並能實現可觀的社會效益和經濟效益。近兩年來，青島市博物館聯合社會民間收藏家的力量舉辦展覽，不但產生了社會效益和創收，更重要的是提高了博物館的知名度和美譽度，社會公眾對博物館的了解、印象加深，收到了良好的效果。

（三）博物館要實現職能的市場化，必須搞好內部組織結構的配套和運行機制的改革

博物館市場化，加大了對社會觀眾市場的工作力度，就必然要求內部的工作效率和頻率有所改變。

傳統博物館的職能是以藏為主、以展為線，基本上是「生產型」。博物館市場化要求博物館不僅要做「生產者」還要做「經營者」；不僅外部市場工作要規范，要加大力度，而且內部的管理工作亦應配套。就如市場經濟條件下一個現代化的企業一樣，不僅企業外部市場工作應快速運轉，內部的管理工作亦應高效運行。

一是博物館的機構設置要改革配套，過去的陳列展覽為主線的機構設置，應改為以市場觀眾需求為主線的機構設置。青島市博物館，2003年對機構進行了較大范圍的改革，撤銷了過去的研究部，成立以展覽項目開發和市場策劃為主的策劃研究部；圍繞市場觀眾網路渠道的繁重工作，新成立了產業開發部，加大市場推銷工作的力度；將原陳列部改為陳列徵集部，主要是針對展覽更新加大社會流散文物的徵集工作，其他的傳統機構圍繞市場的開展，展品的創新均作了相應的調整。調整後，對內引進展覽項目和對外輸出展覽數量陡增，年均吸引觀眾20多萬人次，一改過去展覽單一，觀眾寥寥無幾的被動局面。

二是提高工作效率，增強館內工作人員的積極性、主動性和自覺性。青島市博物館對館內工作人員和科研人員，包括管理人員一律實行聘任制。因事設崗，以崗選人，實行賢者上、庸者下，有上有下的靈活機制，極大地激勵和調動了館內工作人員的積極性。博物館的工作運行，一改過去的惰性狀態，出現生機勃勃的新局面。

三是整頓改變傳統的工作作風，樹立良好的對外形象。青島市博物館，在外表著裝，語言規范服務，工作的協調配套，全方位地進行形象化的整頓。不僅專門聘請國內博物館知名專家來館講課，還專門舉辦禮儀培訓班，短短半年，便收到了極佳的效果。

綜上所述，博物館市場化運作是市場經濟條件下，搞好各個方面工作的必由之路。只要大膽創新，勇於探索，就可以開創新時期博物館工作的新局面。

D. 中國市場營銷起源和發展過程

我國對於市場營銷學的研究、應用和發展大致經歷了以下幾個階段：

（一）引進時期 (1978～1982年)

在此期間，通過對國外市場營銷學著作、雜志和國外學者講課的內容進行翻譯介紹，選派學者、專家到國外訪問、考察、學習，邀請外國專家和學者來國內講學等方式，系統介紹和引進了國外市場營銷理論。

但是，當時該學科的研究還局限於部分大專院校和研究機構，從事該學科引進和研究工作的人數還很有限，對於西方市場營銷理論的許多基本觀點的認識也比較膚淺，大多數企業對於該學科還比較陌生。然而，這一時期的努力畢竟為我國市場營銷學的進一步發展打下了基礎。

（二）傳播時期 (1983～1985年)

經過前一時期的努力，全國各地從事市場營銷學研究、教學的專家和學者開始意識到，要使市場營銷學在中國得到進一步的應用和發展，必須成立各地的市場營銷學研究團體，以便相互交流和切磋研究成果，並利用團體的力量擴大市場營銷學的影響，推進市場營銷學研究的進一步發展。

各團體分別舉辦了各種類型的培訓班、講習班。有些還通過當地電視台、廣播電台舉辦了市場營銷學的電視講座和廣播講座。通過這些活動，既推廣、傳播了市場營銷學知識，又擴大了學術團體的影響。

在此期間，市場營銷學在學校教學中也開始受到重視，有關市場營銷學的著作、教材、論文在數量上和質量上都有很大的提高。

（三）應用時期 (1986～1988年)

1985年以後，我國經濟體制改革的步伐進一步加快，市場環境的改善為企業應用現代市場營銷原理指導經營管理實踐提供了有利條件，但各地區、各行業的應用情況又不盡相同。在此期間，多數企業應用市場營銷原理時，偏重於分銷渠道、促銷、市場細分和市場營銷調研部分。

（四）擴展時期(1988～1994年)

在此期間，無論是市場營銷教學研究隊伍，還是市場營銷教學、研究和應用的內容，都有了極大的擴展。全國各地的市場營銷學學術團體，改變了過去只有學術界、教育界人士參加的狀況，開始吸收企業界人士參加。

其研究重點也由過去的單純教學研究，改為結合企業的市場營銷實踐進行研究。學者們已不滿足於僅僅對市場營銷一般原理的教學研究，而對其各分支學科的研究日益深入，並取得了一定的研究成果。

在此期間，市場營銷理論的國際研討活動進一步發展，這極大地開闊了學者們的眼界。1992年春，鄧小平南方講話以後,學者們還對市場經濟體制的市場營銷管理，中國市場營銷的現狀與未來，跨世紀中國市場營銷面臨的挑戰、機遇與對策等重大理論課題展開了研究，這也有力地擴展了市場營銷學的研究領域。

（五）國際化時期（1995～）

1995年6月，由中國人民大學、加拿大麥吉爾大學和康克迪亞大學聯合舉辦的第五屆市場營銷與社會發展國際會議在北京召開。中國高等院校市場學研究會等學術組織作為協辦單位，為會議的召開作出了重要的貢獻。來自46個國家和地區的135名外國學者和142名國內學者出席了會議。

25名國內學者的論文被收入《第五屆市場營銷與社會發展國際會議論文集》（英文版），6名中國學者的論文榮獲國際優秀論文獎。從此，中國市場營銷學者開始全方位、大團隊地登上國際舞台，與國際學術界、企業界的合作進一步加強。

(4)我國博物館市場營銷的探索擴展閱讀

市場營銷觀念和理論首先被引進生產領域，先是日用品公司，如小包裝消費品公司，繼而被引入耐用消費品公司，接著被引進工業設備公司，稍後被引入重工業公司諸如鋼鐵、化工公司。

其次，從生產領域引入服務業領域，先是被引入航空公司、銀行，繼而保險、證券金融公司。

後來，又被專業團體，諸如律師、會計師、醫生和建築師所運用。

與市場營銷學應用范圍的擴大相適應，市場營銷學從基礎市場營銷學擴展為工業市場營銷學、服務市場營銷學、社會市場營銷學、政治市場營銷學及國際市場營銷學。

E. 博物館開展網路營銷活動的難點

博物館開展網路營銷活動的難點，其實主要就是博物館的一些東西不能讓大眾觸碰。

F. 中國進出口博覽會體現了哪些營銷哲學

中國進出口博物館體現了一些市場營銷哲學