營銷績效評價品牌資產

A. 品牌管理論述題

1、品牌資產的概念

品牌的出現和運用由來已久，但品牌得到廣泛重視、被視為企業的一項資產卻是近十多年的事情。20世紀八十年代後期，大規模接管、兼並和收購品牌企業的浪潮席捲歐美，在當時發生的幾起大的購並案中，收購價格往往是被收購企業凈資產的數倍，如，達能公司(Danone)以25億美元的價格收購歐洲納比斯公司(Nabisco Europe)，相當於其帳面凈資產的27倍。雀巢公司以3倍於股市價格、26倍於凈資產價格收購了蘋果公司(Rowntree Macintosh)。收購企業之所以給目標企業出價如此之高，主要是目標企業擁有一些在市場上享有盛譽的品牌。自此，企業管理界和學術研究界不再簡單地將品牌看作是一個標識、一個符號，而是重新審視品牌的價值，將品牌看作是企業的一項資產，而且是更為重要價值也更高的一項資產，品牌資產(Brand Equity)概念隨之產生。這一概念的出現，標志著人們對品牌認識的深化。它得到有關方面的普遍認可，成為九十年代後企業管理界和營銷理論界的研究熱點。

盡管有許多學者研究品牌資產，但對於品牌資產這一概念，目前尚無一個大家公認的定義。最初，人們更多地從財務角度理解品牌資產，如沃克·司密斯認為，品牌資產是品牌在交易活動中可衡量的財務價值，它產生於成功的市場營銷活動。NPD集團公司的約翰·博若德克認為，品牌資產是指與一個新品牌相比，某品牌以前年度營銷活動所帶來的對銷量和利潤影響。後來隨著研究的深人，人們更加關注品牌能為企業增加銷量帶來利潤的深層原因。營銷泰斗阿爾文·阿肯鮑姆認為將一個品牌與未品牌化的同類產品區分開來並賦予其資產的，是消費者對產品利益、產品表現、對品牌名稱和它所代表的含義以及對與品牌相聯系的公司的感覺。美國學者杜拉·E·科耐普認為，品牌資產是對品牌認知度的綜合評價，其中包括該品牌的所有產品和服務的相對質量、銷售業績、以及顧客對其所持有的品牌忠誠度、滿意度和尊重程度等。著名品牌研究專家、美國杜克大學富奎商學院的凱勒指出，品牌資產是過去的市場營銷努力給品牌帶來的獨特貢獻。他進而提出以顧客為基礎的品牌資產的概念，用來指消費者品牌知識造成的對其品牌的營銷活動做出不同反應的效果。總之品牌資產既體現在財務上，又不局限於財務方面。它是企業一系列經營活動所賦予品牌的聯想及由此而產生的種種利益。

2、品牌資產的形成原因

品牌之所以能影響企業的經營績效、被視為企業的一項資產，都與品牌在消費者購買行為中所起的作用有關。國內外對消費者購買行為的研究著述很多，從不同角度分析了有關因素對消費者行為的影響，也提出了多種消費者購買決策的模型，但目前尚無一個大家所普遍認可的理論或模型，消費者的購買決策過程仍被視為黑箱。不過，絕大多數研究者都承認，消費者購買決策往往不是瞬時行為，而是一個較為復雜的過程，一般要經過引起需要、搜集信息、評估決策、實施購買、購後感受等階段。品牌在消費者購買決策中扮演著十分重要的角色，當消費者認識到產品存在差異時，就需要在不同生產者的產品之間進行選擇，而選擇就會有風險。為降低風險，消費者就要依據其所擁有的品牌知識，即腦海中所擁有的有關各個不同生產者經營者產品(即不同品牌產品)的信息來進行決策。如果消費者購買時腦海里沒有各個生產者所生產的不同品牌產品的相關信息，他就需要逐個地摸、看、品嘗，進行鑒別，或是通過向他人咨詢等途徑來搜集這些信息，通過各種形式的學習形成自己的品牌知識。消費者品牌知識包括品牌認知和品牌形象兩個方面。品牌認知反映在某一品牌出現在消費者面前時，消費者將眼前曝露物確認為某品牌的能力，或當消費者面前並未有該品牌產品出現時消費者想起某品牌的能力;品牌形象是消費者對品牌的感覺，它表現為消費者記憶中的品牌聯想，主要是對品牌特性、品牌利益的聯想。在日常生活中，消費者往往將從各種渠道、方式(廣告、包裝、經驗、口碑等)所獲得的有關產品信息加以綜合形成其品牌知識。

對消費者而言，品牌是一個簡約方式，是有關產品信息的集合，它濃縮了有關生產者經營者產品質量、產品包裝、產品特色、產品性能等許多方面信息。從表面上看，品牌只是一個名稱、一個符號或是一種設計、一種顏色，而實際上，從品牌在消費者購買決策中作用看，品牌是消費者心目中的一組「無形價值」，是消費者綜合多方面信息所形成的對產品的感覺和看法，代表了一種感覺、一種認識和一種信念。一個品牌產品凝聚著消費者的綜合印象。品牌的價值源於它在消費者心目中獨特的、良好的、令人矚目的形象。就像鱷魚品牌，它不只是綉在襯衫上的鱷魚標記，而是這個標志所能在消費者心中喚起人們一切美好印象的總和。正如凱勒在其著作中指出的，品牌是根置於消費者頭腦中的某些東西，品牌是一個感性的事物，它淵於現實，但也反映著消費者的感覺甚至癖好。麥肯錫的專家指出，命名只是給予產品一個名稱，只有通過廣告及一系列營銷活動，賦予名稱特定的聯想，名稱才會轉化為品牌。因而品牌化不僅僅是為產品命名、設計標識並向管理部門注冊這些活動，關鍵是要通過一系列營銷手段把有關品牌的信息傳遞給消費者，賦予品牌魅力，為產品加進一點獨特的東西，使品牌獨特形象在消費者腦海里占據一席之地。

3、建立品牌資產的基本思路

消費者購買行為受到消費者所擁的品牌知識即品牌認知和品牌形象的影響，因而構建消費者品牌知識是創建品牌資產的基本思路。品牌的認知度越高，品牌形象越鮮明有力就越容易引發消費者購買行為。因此為了創建品牌資產價值必須提高消費者的品牌認知，在消費者腦海中的建立強有力的積極的和獨特的品牌形象。

答案補充
答案2:品牌個性化設計
進行產品定位以後，便可進行品牌設計。品牌設計除了需要美工的創新以外，更需要關注的是品牌的內涵。建議企業在做品牌設計的時候，一個美工，2個企業管理人員，決定權歸屬管理人員而不是美工。這樣做的目的是在品牌具有外觀創新外，更多的是賦予了品牌個性化設計中的企業文化特色和企業宗旨。
注意：品牌設計要有一個系統的整體觀念，從產品功能、產品包裝、產品廣告宣傳等表達出來的個性要一致。
經營品牌個性
當一個品牌具有設計得很好的個性時，消費者將與它建立良好的關系，就像日常生活中的人際交往一樣。人與人之間的關系與人們的行為與態度有直接關系。消費者與品牌之間的關系也取決於相互之間的行為與態度。
產品功能支持--基礎。產品屬性必須支持個性的表達。如：健力寶內加電解質，能夠補充體力。品牌名稱--暗喻功能，突出個性。品牌標識--簡潔醒目，暗示屬性。如：麥當勞叔叔滑稽可愛，熱情友好，吸引了眾多的孩子；肯德基上校慈祥穩重、和藹可親，贏得了不少成年人。

答案補充
中國的廣告注重的是實用，即讓消費者記住產品從而達到購買，這種情況下就會產生像腦白金婦炎潔這樣的廣告，過於注重實用而忽視了藝術性的表達，所以中國的很多廣告在藝術性上顯得很低等，
不過我相信這種廣告會越來越少了，中國新一代的廣告人已經成長起來了，他們吸收了西方的廣告表達方式和中國民族性的東西，所做的廣告日漸成熟，近幾年，中國廣告人在像嘎納這樣一系列世界廣告節上都有不俗的成績，這一點值得慶賀，其作品也很精彩，另外，每年的大學生廣告大賽中總會湧出一大批廣告創意人才，這一點也很值得我們欣慰。

西方廣告受其文化背景影響，表達的方式很多元，也很精彩，這一點毋庸置疑，就像樓上說的一樣，他們的廣告作品中所倚重的有時往往不是商品本身，換句話說，中國廣告是通過廣告讓消費者記住商品，而西方的廣告是通過廣告的表達讓消費者記住廣告，從而記住商品

B. 營銷渠道整體績效評價的方法有哪些

渠道績效評估就是指廠商通過系統化的手段或措施對其營銷渠道系統的效率和效果進行的客觀地考核和評價的活動過程。
渠道績效是一個多維和縱深的結構，既包括宏觀的方面，也包括微觀的方面；既包括渠道系統的績效，也包括單個層級渠道成員的績效，

C. 品牌營銷效果怎麼看，如何分析

您好，我是的專業是網路推廣運營，我從這方面給您介紹一下品牌營銷的效果內怎麼進行評估容，

1，品牌營銷的認知：品牌營銷是一個長期堅持的過程，通過長時間的沉澱在消費者心中有一定的良好認知或者良好的形象，從而得到消費者的認可。
2，品牌信息的傳遞：您應該把您的商品的品牌概念、意義等內容盡可能的展現給消費者，利用建立自身網站、新媒體宣傳、廣告宣傳等方式讓您的品牌信息鋪滿網路從而讓消費者知曉而轉化為銷售力
3，信息的反饋，主要體現在兩方面，一是網路中品牌信息的增加，並得到消費者的自發宣傳，要記得這些信息都是正面積極的，做好輿情監控；一是銷售人員的反饋記錄，不管任何銷售都會有人的參與，因此做好消費者了解你們產品的渠道
4，建立數據化管理，通過以上幾個步驟針對品牌營銷的各個數據建立模型，通過長期積累的數據進行分析整理，反過來調整營銷策略，從而達到銷售目的
希望我的回答能夠幫助您，望您能夠採納為最佳答案哦！謝謝

D. 品牌資產的管理

品牌資產管理概述
品牌資產管理就是品牌星角構架的協調和諧與綜合運用，形成營銷管理的巨大生命力與影響力，推動營銷管理的內容不斷更新，促進企業的不斷發展壯大。包括准確定義、規范管理，並採用完善周詳、切實可靠的方法盡可能對品牌進行衡量評估，不遺餘力地開發品牌以最大限度地挖掘價值和利潤。 品牌資產是品牌管理中的重要概念，20世紀80年代以來，在西方管理界廣為流傳，它將古老的品牌思想推向了一個嶄新的高度。從管理學的角度來說，品牌資產是一種超越生產、商品等所有有形資產以外的價值，是企業從事生產經營活動而墊付在品牌的本錢及其可能帶來的產出。品牌資產是一種無形資產，它是品牌知名度，品質認知度、品牌聯想度以及品牌忠誠度等各種要素的集合體；另外，從財務管理的角度來說，品牌資產是將商品或服務冠上品牌後，所產生的額外收益。這個額外收益來自兩個方面：一是對擁有品牌公司感興趣的投資者，他們的出價包含了對於品牌的估值；二是購買某品牌產品產消費者，他們的出價包含此品牌高於市場一般價格溢價的部分，同樣的產品因品牌的不同而帶來額外的現金流入，這種額外的現金流入就是品牌資產。

E. 營銷績效評估的內容有哪些

營銷績效評估，就是探索營銷活動對企業績效的影響及對營銷生產力進行版測量，以了解營銷活權動對企業造成何種影響及這些影響的大小，最終目的是要探索營銷活動是否會影響企業的財務績效和企業價值。
那麼營銷績效評估的內容有：對營銷價值鏈的研究、對營銷度量的研究，對營銷度量指標之間關系的研究。

F. 市場營銷試題

名詞解釋(4分*5)
市場營銷 品牌資產 市場營銷渠道 國際市場營銷 認知價值定價法
判斷題(1分*10,請在每小題後面的括弧內打上"√"或"*")
1.從營銷理論的角度看,市場就是買賣商品的場所.( )
2.在組成市場的雙方中,買方的需求是決定性的.( )
3.市場營銷觀念和社會營銷觀念的最大區別在於後者強調了社會和消費者的長遠利益.( )
4.顧客總價值是指顧客購買某一種產品或服務時所期望獲得的一組利益.( )
5.企業戰略具有全局性、長遠性、抗爭性、綱領性和可控性等特徵.( )
6.總體戰略是由企業中層負責制定、落實的基本戰略.( )
7.一般來講,恩格爾系數越大,生活水平越低;恩格爾系數越小,生活水平越高.( )
8.不同亞文化群的消費者有相同的生活方式.( )
9.在同類產品市場上,同一細分市場的顧客需求具有較多的共同性.( )
10.雖然品牌資產是營銷績效的主要衡量指標,但卻很難准確計量.( )
單項選擇題(1分*15)
1.市場營銷的核心是_
A生產 B分配 C交換 D促銷
2.市場營銷學作為一門獨立的經營管理學科誕生於20世紀初的_
A歐洲 B美國 C日本 D中國
3.以 "顧客需要什麼,我們就生產什麼"作為其座右銘的企業是_企業.
A生產導向型 B推銷導向型 C市場營銷導向型 D社會營銷導向型
4.戰略業務單位是企業值得為其專門制定一種經營戰略的_業務單位.
A最小 B最大 C一般 D盈利
5.與企業緊密相聯,直接影響企業營銷能力的各種參與者,被稱為_
A營銷環境 B宏觀營銷環境 C營銷組合 D 微觀營銷環境
6.購買商品和服務供自己消費的個人和家庭,被稱為_
A生產者市場 B組織市場 C轉售市場 D消費者市場
7.威脅水平和機會水平都高的業務,叫做_
A冒險業務 B理想業務 C成熟業務 D困難業務
8.某種相關群體的有影響力的人物稱為_
A 經濟領導者 B道德領袖 C精神領袖 D意見領袖
9.某工程機械公司專門向建築業用戶供應推土機、打樁機、起重機、水泥攪拌機等建築工程中所需要的機械設備,這是一種_策略.
A市場集中化 B市場專業化 C全面市場覆蓋 D產品專業化
10.採用無差異性營銷戰略的最大優點是_
A市場佔有率高 B市場適應性強 C成本低 D需求滿足程度高
11.市場細分是根據_的差異對市場進行的劃分.
A買方 B賣方 C產品 D中間商
12.有能力對市場領導者採取攻擊行動,有望奪取市場領導者地位的公司屬於_
A強競爭者 B 好競爭者 C市場利基者 D市場挑戰者
13.產品組合的寬度是指產品組合中所擁有_的數目.
A產品項目 B產品線 C產品種類 D產品品牌
14.大多數企業開發新產品是改進現有產品而非製造_
A換代產品 B 仿製產品 C全新產品 D最新產品
15.品牌資產是一種特殊的_
A有形資產 B無形資產 C附加資產 D潛在資產
四、填空題(1分*5)
1.需求是指人們有能力購買並願意購買某種產品的_
2.絕大多數人不喜歡,甚至願意花一定代價來迴避某種產品的需求狀況,我們稱之為_
3.原以企事業單位為主要客戶的電腦公司開始向家庭、個人銷售電腦,或拓展新的銷售區域,這是一種_策略.
4.把企業目標確定在某個特定的、相對狹小的領域內,爭取成本領先或差別化,從而建立相對優勢,通常適合於中小企業,這是_戰略.
5.一般而言,人類的需要由_向高層次發展.
五、多項選擇題(2分*5)
1.波士頓咨詢集團矩陣將業務單位劃分為_幾種類型.
A明星類 B毛驢類 C金牛類 D問號類 E瘦狗類
2.企業一體化成長戰略包括_
A後向一體化 B向上一體化 C水平一體化 D向下一體化 E前向一體化
3.市場營銷環境的特徵是_
A客觀性 B差異性 C多變性 D穩定性 E相關性
4.細分消費者市場的標准有_
A地理環境因素 B人口因素 C心理因素 D行業因素 E行為因素
5.產品組合包括的變數是_
A適應度 B長度 C相關性 D寬度 E深度
六、簡答(5分*3)
簡述成熟期的市場特點及營銷策略.
簡述品牌對生產者和消費者的主要作用.
簡述包裝策略的主要類型.
七、論述(15分)
根據你所學的市場營銷理論並聯系實際談談企業如何才能做到消費者滿意.
八、案例簡析(10分)
一個小飲料企業曾經提出這樣的口號:"從城市到農村,從男人到女人,人人都喝**汽水."你是怎樣評價這句話的?你對該企業的營銷活動有何建議?
參考答案
一、名詞解釋
市場營銷:個人和群體通過創造並同他人交換產品和價值以滿足需要和慾望的一種社會和管理過程.
品牌:品牌就是用於區別一種產品或服務的生產者或銷售者的名稱、標志、符號、設計或者以上幾種因素的組合.
批發商:批發商是指從生產企業或其它中間商大量購進商品,批量供應零售商用作轉賣,或供應生產企業用作生產加工為基本業務的中間商.
國際市場營銷:企業在兩個或兩個以上的國家,以全球性資源優化配置為手段,從事跨國界的生產經營活動.
認知價值定價法:企業根據購買者對產品的認知價值來制定價格的一種方法.
二、判斷題(1分*10,請在每小題後面的括弧內打上"√"或"*")
1.從營銷理論的角度看,市場就是買賣商品的場所.( * )
2.在組成市場的雙方中,買方的需求是決定性的.( √ )
3.市場營銷觀念和社會營銷觀念的最大區別在於後者強調了社會和消費者的長遠利益.( √ )
4.顧客總價值是指顧客購買某一種產品或服務時所期望獲得的一組利益.( √ )
5.企業戰略具有全局性、長遠性、抗爭性、綱領性和可控性等特徵.( * )
6.總體戰略是由企業中層負責制定、落實的基本戰略.( * )
7.恩格爾系數越大,生活水平越低;恩格爾系數越小,生活水平越高.( √ )
8.不同亞文化群的消費者有相同的生活方式.( * )
9.在同類產品市場上,同一細分市場的顧客需求具有較多的共同性.( √ )
10.雖然品牌資產是營銷績效的主要衡量指標,但卻很難准確計量.( √ )
三、單項選擇題
CBCAD DADBC ADBCB
四、填空題
慾望
負需求
市場開發
聚焦
低層次
五、多項選擇題
ACDE
ACE
ABCE
ABCE
BCDE
六、簡答
1.簡述成熟期的市場特點及營銷策略.
其主要特徵:(1)銷售額雖然仍在增長,但速度趨於緩慢;(2)市場需求趨向飽和,銷售量和利潤達到最高點,後期兩者增長緩慢,甚至趨於零或負增長;(3)競爭最為激烈
其主要策略有以下幾種:
(1)市場改革策略.
(2)產品改革策略.
(3)市場營銷組合改革策略.
2.簡述品牌對生產者和消費者的主要作用.
對於消費者的作用
(1)方便購買
(2)保護消費者合法權益
(3)有利於滿足心理需要
對於生產者的作用
認知功能
保護功能
促銷功能
財富創造能力
3.簡述包裝策略的主要類型.
(1) 類似包裝策略.
(2)等級包裝策略.
(3)組合包裝策略.
(4)復用包裝策略.
(5)附贈品包裝策略.
(6)更換包裝策略.

G. 營銷業績評價體系研究論文，幫我寫一下論文的大綱

東軟股份公司業績評價體系構建

獨創性聲明 4-5
摘要 5-7
ABSTRACT 7
第一章 緒論 11-18
1．1 選題背景與意義 11-12
1．2 國內外研究現狀 12-16
1．3 論文結構與內容 16-18
1．3．1 研究內容 16-17
1．3．2 論文結構 17
1．3．3 研究思路與方法 17-18
第二章 業績評價相關理論 18-36
2．1 以會計收益為基礎的傳統業績評價體系 18-21
2．1．1 傳統的業績評價體系 18-19
2．1．2 傳統業績評價方法的缺陷 19-21
2．2 以價值創造為基礎的業績評價體系 21-26
2．2．1 EVA管理體系的淵源 21-22
2．2．2 EVA的含義 22
2．2．3 EVA業績評價體系的優點及存在的問題 22-26
2．3 以平衡記分卡為基礎的業績評價體系 26-36
2．3．1 平衡記分卡的總體框架 26-29
2．3．2 平衡記分卡的內容 29-33
2．3．3 平衡記分卡評價方法的優點 33-34
2．3．4 應用平衡記分卡應注意的問題 34-36
第三章 東軟股份公司業績評價現狀及存在的問題 36-44
3．1 東軟股份公司簡介 36-38
3．2 東軟股份公司績效管理體系現狀 38-42
3．3 東軟股份公司目前業績評價體系存在的問題 42-44
第四章 東軟股份公司業績評價體系構建 44-63
4．1 東軟股份公司總體戰略與平衡記分卡的鏈接 44-45
4．2 公司平衡記分卡體系構建 45-54
4．2．1 明確公司經營目標 45-46
4．2．2 各項考核指標的確定 46-47
4．2．3 指標選取的原則 47
4．2．4 關鍵績效指標的選取 47-50
4．2．5 確定各項指標權重 50-51
4．2．6 平衡記分卡的實施 51-54
4．3 部門平衡記分卡 54-58
4．3．1 東軟股份公司企業解決方案事業部簡介 54-55
4．3．2 部門戰略確定 55-57
4．3．3 關鍵績效指標的選取 57-58
4．4 個人績效考核的確定 58-63
4．4．1 總經理的績效考核 58-60
4．4．2 基層員工的績效考核 60-63
第五章 東軟股份公司實施平衡記分卡評價基礎條件
大綱,參考一下吧

H. 營銷裡面做品牌含有哪些指標

廣義的「品牌」是具有經濟價值的無形資產，用抽象化的、特有的、能識別的心內智概念來表現其差異性容，從而在人們的意識當中占據一定位置的綜合反映。
狹義的「品牌」是一種擁有對內對外兩面性的「標准」或「規則」，是通過對理念、行為、視覺、聽覺四方面進行標准化、規則化，使之具備特有性、價值性、長期性、認知性的一種識別系統總稱。這套系統我們也稱之為CIS（corporate identity system）體系。
1、屬性：品牌代表著特定商品的屬性，這是品牌最基本的含義。
2、利益：品牌不僅代表著一系列屬性，而且還體現著某種特定的利益。
3、價值：品牌體現了生產者的某些價值感。
4、文化：品牌還附著特定的文化。
5、個性：品牌也反映一定的個性。
6、用戶：品牌暗示了購買或使用產品的消費者類型。