一個企業的市場營銷組合計劃

① 一份完整的企業營銷計劃應包括哪些內容

一、營銷計劃概要
首先對營銷計劃做出以一個簡短的概況，使領導能夠了解到該營銷計劃的目標、主要內容和抓住計劃的要點。
二、對市場營銷狀況的分析
1、了解市場環境狀況：確定目標市場，列舉出目標市場的規模、消費者的需求、產品
市場概述、產品市場容量、行業分析、主要品牌市場佔有率、銷售量年增長率、行業發展方向等進行分析得到具體的市場情況。
2、 產品狀況：列出企業產品組合中每一個品種的近年來的銷售價格、市場佔有率、成
本、費用、利潤率等方面的數據情況。
3、競爭者狀況：列出企業在市場上的主要競爭者。了解他們的規模、目標市場、市場
所佔份額、營銷戰略、產品狀況。從而了解他們的戰略意圖。
4、消費者狀況：調查消費者對產品的使用情況、消費者的需求等
5、 產品分銷情況：描述公司產品所選擇的分銷渠道的類型及其在各種分銷渠
道上的銷售情況。
6、營銷環境
a、 宏觀環境狀況：。主要對宏觀環境的狀況及其主要發展趨勢做簡要的介紹，包括人口
環境、技術環境、政治法律環境、經濟環境、社會文化環境，從中判斷某種產品的命運。
b、微觀環境：營銷渠道企業、消費者、競爭者、公眾
c、內部環境：員工、資金、設備、原料、市場
三、機會與風險分析
首先，對計劃期內企業營銷所面臨的主要機會和風險進行分析。再對企業營銷資源的優勢和劣勢進行系統分析。在機會與風險、優劣勢分析基礎上，企業可以確定在該計劃中所必須注意的主要問題。（SWOT分析）
四、營銷目標設定
1、財務目標。財務目標即確定每一個戰略業務單位的財務報酬目標，包括投資報酬率、利潤率、利潤額等指標。
2、營銷目標。財務目標必須轉化為營銷目標。營銷目標可以由以下指標構成，如銷售收入、銷售增長率、銷售量、市場份額、分銷范圍、知名度等。
五、營銷策略
擬定企業將採用的營銷策略包括目標市場選擇和市場定位，營銷組合策略等。明確企業營銷的目標市場是什麼市場，如何進行市場定位，確定何種市場形象；企業擬採用什麼樣的產品、渠道、定價和促銷策略等
六、行動方案
對各種營銷策略的實施制定詳細的行動方案，即闡述以下問題：將做什麼?何時開始?何時完成?誰來做?成本是多少?整個行動計劃可以列表加以說明，表中具體說明每一時期應執行和完成的活動時間安排、任務要求和費用開支等。使整個營銷戰略落實於行動，並能循序漸進地貫徹執行。
七、營銷預算
營銷預算即開列一張實質性的預計損益表。在收益的一方要說明預計的銷售量及平均實現價格，預計出銷售收入總額；在支出的一方說明生產成本、實體分銷成本營銷費用，以及再細分的明細支出，預計出支出總額。最後得出預計利潤，即收入和支出的差額。

② 市場營銷計劃有哪些

完整的市場營銷計劃 包括以下內容：

1. 分析市場營銷環境
   首先是分析企業所處環境的情況，如政治、經濟、文化等方面，這在企業准備進入國際市場時顯得尤為重要。比如煙草行業，如果想將卷煙出口到海外市場，就必須先要了解該國對煙草產品的政策，如關稅水平、配額數量、該國消費水平和消費習慣、對煙草製品的特殊規定以及主要的競爭對手情況。只有深入了解了企業所處的環境，企業才能做出正確的戰略選擇。比如中國煙民主要的吸食習慣是烤煙型的，對混合型不能立刻接受，那麼外國煙草在向中國出口卷煙時，肯定會在配方上進行調整，以適應大多數中國人的口味。
   
   2.評估企業的機會與障礙
   企業必須尋找特定的市場營銷機會，來指導營銷戰略的制定。在市場營銷戰略制定過程中，評估企業機會和障礙會涉及到對企業情況的分析，包括企業的經濟狀況、消費者情況和其它外部環境因素。首先，我們要根據企業市場營銷能力來檢查企業的優勢和劣勢，同時，對過去的企業經營成果以及市場營銷的優勢、劣勢進行評價。其次，要進行銷售和管理的成本研究。最後，預測企業的銷量。通過分析，企業才會發現所希望的競爭優勢、革新技術和獲得新市場的機會以及可能遇到的障礙。
   
   3.瞄準目標市場
   所謂目標市場，是指企業進行市場細分之後，擬選定進入並為之服務的子市場。企業通過將整個市場劃分為若干個子市場，並對各子市場的需求差異加以區分，選擇其中一個或幾個子市場作為目標市場，開發適銷對路的產品，開發相應的市場營銷組合，以滿足目標市場的需要。
   
   4. 設定營銷組合策略
   在選定目標細分市場之後，需要根據產品的特點定分別進行產品、價格、渠道、以及促銷策略等4p的營銷組合，根據細分市場特性，設定合適的產品包裝、規格、以及產品定位等，然後以細分市場能夠接受的價格策略，及渠道和各種推廣促銷策略進行實施
   
   5.設定具體營銷計劃
   在完成上述工作後，開始著手進行具體實施計劃的設計，包括時間進度、需要的資源、需要的成本與費用等，同時需要進行預計效果
   
   6.風險評估與應對
   在具體營銷策略執行過程中，可能會碰到政策、環境、行業、競爭對手等多方面不確定因素帶來的風險，需要有合理的應對機制

③ 企業市場營銷組合有哪些特徵

1、可控性。營銷組合各因素對企業來講都是「可控制因素」。就是說企業可以根據市場的需要，選擇生產經營的產品結構，制定產品的價格，選擇分銷渠道和促銷方式等，對這些營銷手段的運用和搭配，企業有自主權。

2、動態性。市場營銷組合是一個動態組合。每一個組合因素都是不斷變化的，是一個變數；同時又是相互影響的，每一個因素都是另一個因素的潛在替代者。

3、復合性。營銷組合是一個復合系統，具有復合結構。四個大因素（即4Ps）中又各自包含若干小的因素，形成各個「P」的亞組合。

4、整體性。營銷組合是企業根據營銷目標制定的整體營銷策略，它要求企業市場營銷的相關因素協調配合，一致行動，發揮整體功能。

(3)一個企業的市場營銷組合計劃擴展閱讀

企業本身可以控制的因素歸納起來主要有以下四方面：

1、產品策略

產品策略包括產品發展、產品計劃、產品設計、交貨期等決策的內容。其影響因素包括產品的特性、質量、外觀、附件、品牌、商標、包裝、擔保、服務等。

2、價格策略

價格策略包括確定定價目標、制定產品價格原則與技巧等內容。其影響因素包括分銷渠道、區域分布、中間商類型、運輸方式、存儲條件等。

3、促銷策略

促銷策略是指主要研究如何促進顧客購買商品以實現擴大銷售的策略。其影響因素包括廣告、人員推銷、宣傳、營業推廣、公共關系等。

4、分銷策略

分銷策略主要研究使商品順利到達消費者手中的途徑和方式等方面的策略。其影響因素包括付款方式、信用條件、基本價格、折扣、批發價、零售價等。

企業營銷管理者正確安排營銷組合對企業營銷的成敗有重要作用：

1、可揚長避短，充分發揮企業的競爭優勢，實現企業戰略決策的要求；

2、可加強企業的競爭能力和應變能力，使企業力於不敗之地；

3、可使企業內部各部門緊密配合，分工協作，成為協調的營銷系統（整體營銷），靈活地、有效地適應營銷環境的變化。

④ 制定企業市場營銷計劃的4P是指什麼

4P營銷理論被歸結為四個基本策略的組合，即：

產品(Proct)、價格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)

⑤ 市場營銷計劃一般包括哪幾個方面

經歷了4p 、4c 、4r三階段。
4C是美國營銷大師勞特朋所創4C理論的簡稱，即：顧客的欲求與需要、顧客獲取滿足的成本、顧客購買的方便性、溝通。從關注4P轉變到注重4C，是當前許多大企業全面調整市場營銷戰略的發展趨勢，它更應為零售業所重視。
（一）顧客(Customer)：零售企業直接面向顧客，因而更應該考慮顧客的需要和慾望，建立以顧客為中心的零售觀念，將「以顧客為中心」作為一條紅線，貫穿於市場營銷活動的整個過程。零售企業應站在顧客的立場上，幫助顧客組織挑選商品貨源；按照顧客的需要及購買行為的要求，組織商品銷售；研究顧客的購買行為，更好地滿足顧客的需要；更注重對顧客提供優質的服務。
（二）成本(Cost)：顧客在購買某一商品時，除耗費一定的資金外，還要耗費一定的時間、精力和體力，這些構成了顧客總成本。所以，顧客總成本包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本等。由於顧客在購買商品時，總希望把有關成本包括貨幣、時間、精神和體力等降到最低限度，以使自己得到最大限度的滿足，因此，零售企業必須考慮顧客為滿足需求而願意支付的「顧客總成本」。努力降低顧客購買的總成本，如降低商品進價成本和市場營銷費用從而降低商品價格，以減少顧客的貨幣成本；努力提高工作效率，盡可能減少顧客的時間支出，節約顧客的購買時間；通過多種渠道向顧客提供詳盡的信息、為顧客提供良好的售後服務，減少顧客精神和體力的耗費。
（三）方便(Convenient)：最大程度地便利消費者，是目前處於過度競爭狀況的零售企業應該認真思考的問題。如上所述，零售企業在選擇地理位置時，應考慮地區抉擇、區域抉擇、地點抉擇等因素，尤其應考慮「消費者的易接近性」這一因素，使消費者容易達到商店。即使是遠程的消費者，也能通過便利的交通接近商店。同時，在商店的設計和布局上要考慮方便消費者進出、上下，方便消費者參觀、瀏覽、挑選，方便消費者付款結算等等。
（四）溝通(Communication)：零售企業為了創立競爭優勢，必須不斷地與消費者溝通。與消費者溝通包括向消費者提供有關商店地點、商品、服務、價格等方面的信息；影響消費者的態度與偏好，說服消費者光顧商店、購買商品；在消費者的心目中樹立良好的企業形象。在當今競爭激烈的零售市場環境中，零售企業的管理者應該認識到：與消費者溝通比選擇適當的商品、價格、地點、促銷更為重要，更有利於企業的長期發展。
總之，零售企業在組織市場營銷活動時，應該從零售企業的行業特徵出發，關注4PS的組合運用。同時，更應該了解、掌握當前許多大企業全面調整市場營銷戰略的發展趨勢，注重4C在零售企業營銷管理中的運用。

4P指代的是Proct（產品）、Price（價格）、Place（地點，即分銷，或曰渠道）和Promotion（促銷）四個英文單詞.
另外,目前理論界還有其他的說法:
6P：4P的擴展

6P與4P的不同，在於營銷學界的泰斗Kotler加上的兩個P：Power（權力）和Public Relations (公共關系)。Kotler認為，企業能夠而且應當影響自己所在的營銷環境，而不應單純地順從和適應環境。在國際國內市場競爭都日趨激烈，各種形式的政府幹預和貿易保護主義再度興起的新形勢下，要運用政治力量和公共關系，打破國際或國內市場上的貿易壁壘，為企業的市場營銷開辟道路。同時他還發明了一個新的單詞——Megamarketing（大市場營銷），來表示這種新的營銷視角和戰略思想。

4R營銷理論是由美國學者唐·舒爾茨在4C營銷理論的基礎上提出的新營銷理論。4R分別指代Relevance(關聯)、Reaction(反應)、Relationship(關系)和Reward(回報)。該營銷理論認為，隨著市場的發展，企業需要從更高層次上以更有效的方式在企業與顧客之間建立起有別於傳統的新型的主動性關系。

(一)4R營銷的操作要點
1. 緊密聯系顧客
企業必須通過某些有效的方式在業務、需求等方面與顧客建立關聯，形成一種互助、互求、互需的關系，把顧客與企業聯系在一起，減少顧客的流失，以此來提高顧客的忠誠度，贏得長期而穩定的市場。
2．提高對市場的反應速度
多數公司傾向於說給顧客聽，卻往往忽略了傾聽的重要性。在相互滲透、相互影響的市場中，對企業來說最現實的問題不在於如何制定、實施計劃和控制，而在於如何及時地傾聽顧客的希望、渴望和需求，並及時做出反應來滿足顧客的需求。這樣才利於市場的發展。
3．重視與顧客的互動關系
4R營銷理論認為，如今搶占市場的關鍵已轉變為與顧客建立長期而穩固的關系，把交易轉變成一種責任，建立起和顧客的互動關系。而溝通是建立這種互動關系的重要手段。
4．回報是營銷的源泉
由於營銷目標必須注重產出，注重企業在營銷活動中的回報，所以企業要滿足客戶需求，為客戶提供價值，不能做無用的事情。一方面，回報是維持市場關系的必要條件；另一方面，追求回報是營銷發展的動力，營銷的最終價值在於其是否給企業帶來短期或長期的收入能力。

(二)4R營銷的特點
1. 4R營銷以競爭為導向，在新的層次上提出了營銷新思路
根據市場日趨激烈的競爭形勢，4R營銷著眼於企業與顧客建立互動與雙贏的關系，不僅積極地滿足顧客的需求，而且主動地創造需求，通過關聯、關系、反應等形式建立與它獨特的關系，把企業與顧客聯系在一起，形成了獨特競爭優勢。
2．4R營銷真正體現並落實了關系營銷的思想
4R營銷提出了如何建立關系、長期擁有客戶、保證長期利益的具體操作方式，這是關系營銷史上的一個很大的進步。
3．4R營銷是實現互動與雙贏的保證
4R營銷的反應機制為建立企業與顧客關聯、互動與雙贏的關系提供了基礎和保證，同時也延伸和升華了營銷便利性。
4．4R營銷的回報使企業兼顧到成本和雙贏兩方面的內容
為了追求利潤，企業必然實施低成本戰略，充分考慮顧客願意支付的成本，實現成本的最小化，並在此基礎上獲得更多的顧客份額，形成規模效益。這樣一來，企業為顧客提供的產品和追求回報就會最終融合，相互促進，從而達到雙贏的目的。

(三)總結
當然，4R營銷同任何理論一樣，也有其不足和缺陷。如與顧客建立關聯、關系，需要實力基礎或某些特殊條件，並不是任何企業可以輕易做到的。但不管怎樣，4R營銷提供了很好的思路，是經營者和營銷人員應該了解和掌握的。

⑥ 簡述市場營銷的4p組合策略

1、產品的組合：主要包括產品的實體、服務、品牌、包裝。它是指企業提供給版目標市場的貨物、服務權的集合, 包括產品的效用、質量、外觀、式樣、品牌、包裝和規格, 還包括服務和保證等因素。

2、價格的組合：主要包括基本價格、折扣價格、付款時間、借貸條件等。它是指企業出售產品所追求的經濟回報。

3、分銷的組合：地點通常稱為分銷的組合, 它主要包括分銷渠道、儲存設施、運輸設施、存貨控制, 它代表企業為使其產品進入和達到目標市場所組織, 實施的各種活動, 包括途徑、環節、場所、倉儲和運輸等。

4、促銷組合：促銷組合是指企業利用各種信息載體與目標市場進行溝通的傳播活動, 包括廣告、人員推銷、營業推廣與公共關系等等。

(6)一個企業的市場營銷組合計劃擴展閱讀

4p原則：

1、誠實守信的原則：誠實守信又是基本層的道德要求的最基礎部分，它是企業經商道德的最重要的品德標准，是其它標準的基礎。在我國傳統經商實踐中，它被奉為至上的律條。

2、義利兼顧的原則：義利兼顧是指企業獲利，要同時考慮是否符合消費者的利益，是否符合社會整體和長遠的利益。

3、互惠互利原則：互惠互利是進一步針對企業的營銷活動的性質，提出的交易中的基本信條。

參考資料來源：網路-4p

⑦ 企業的市場營銷組合包括什麼

市場營銷組合（Marketing
Mix）指的是企業在選定的目標市場上，綜合考慮環境、能力、競版爭狀況對企業自身可以控權制的因素，加以最佳組合和運用，以完成企業的目的與任務。
市場營銷組合是企業市場營銷戰略的一個重要組成部分，是指將企業可控的基本營銷措施組成一個整體性活動。市場營銷的主要目的是滿足消費者的需要，而消費者的需要很多，要滿足消費者需要所應採取的措施也很多。因此，企業在開展市場營銷活動時，就必須把握住那些基本性措施，合理組合，並充分發揮整體優勢和效果。
市場營銷組合這一概念是由美國哈佛大學教授尼爾·鮑頓（N.
H.
Bor
den）於1964年最早採用的，並確定了營銷組合的12
個要素。隨後，理查德·克萊維持教授把營銷組合要素歸納為產品、訂價、渠道、促銷。
市場營銷組合是制定企業營銷戰略的基礎，做好市場營銷組合工作可以保證企業從整體上滿足消費者的需求。市場營銷組合是企業對付競爭者強有力的手段，是合理分配企業營銷預算費用的依據。

⑧ 一個完整的營銷組合企劃方案應包括哪些基本內容

一、營銷企劃的意義
營銷企劃(MarketingPlanning)乃營銷管理總體活動的核心，是將營銷活動的每個環節事先做一整體規劃，以之為執行准繩，以及追蹤、糾正、評定績效等行動之依據。主要包括營銷目標、營銷定位、營銷策略及一定時期內的短營銷戰術(ShortTermMar-ketingTactics)企劃等主要內容。
因此，營銷企劃應該盡可能兼備明確及可定位的營銷目標。例如營銷企劃可能是要提市場營銷量度10%，增強市場滲透力量5%，亦或減少營銷量下跌的傾向，這些目標均要配合公司總體目標、公司資源條件及營銷經理對市場的感覺加以擬訂。營銷企劃必須加入時間的因素，方能發揮績效。亦即必須列出完成營銷目標與流程步驟的時間表(TimeSchele)。因此，時間是營銷企劃中的一個重要因素。
營銷並不是單純的廣告與銷售活動，而是必須使公司整體的經營策略良好配合以掌握最佳的市場機會。
二、營銷策略企劃
簡單地說，策略的內容包括選擇達成特定目標的方法、途徑與各項資源的調配，它的目的在於贏得全面戰爭的勝利。而戰術是由策略所衍伸出來的行動方案，其目的在於贏得局部的戰役。也就是說，策略是全面性的，戰術則是局部性的。營銷策略企劃(StrategicMarketingPlanning)是營銷企劃的核心內容，其功能即在挖掘各項產品的發展潛力以及公司產品的最佳期組合。為了完成既定的營銷目標，營銷部門必須擬訂有效的營銷策略，而這些營銷策略當能發揮開發市場折功能與績效。例如，營銷策略企劃的結果必須能加強顧客服務與提升市場銷售量，或將某項產品借地重生轉入另一新市場，以及產品活化、產品再定位、擴張產品線等。
另一方面，為了完成營銷策略所採取的行動即為營銷戰術，這些戰術往往是營銷組合的改變與調整，如產品生合、產品活化給與改變。例如，某公司的目標為利潤率由不得10%提升為12%，則策略可能是：(1)提升產品品質，推出高價品;(2)原有品的價格適度調升;(3)為這些高價品制定一套新廣告策略，以建立本公司產品在消費者心中的優越地位;(4)在銷售較差的地區，選擇新的經銷商，並加強訓練與輔導。而戰術則是針對上述方向，發展出細部的行動計劃。如針對廣告策略與廣告公司擬定廣告主題、訴求方式、以及媒體分析等;針對經銷商訓練主題、安排課程與時間表等等。我們可以看一個例子。A公司開年檢討會，甲經理正在報告。甲經理：報告過今年的業績後，再向各位報告本部門明年度的營銷策略。
為了達成明年度的業績，本部門擬定在明年六月推出新產品，並利用通路促銷、電視廣告、郵寄廣告信函(DM)、發送樣品(sam-pling)及舉辦試飲活動等方式，迅速建立起知名度與接受度。
其次，本部門預計在第二季與第四季，舉辦消費者促銷活動，以吸引新的使用權用者來使用本產品，並提高經銷商與零售店的銷售意願。
針對主力產品，我們將在明年發展新主題廣告，以便繼續對消費者進行產品概念的教肓，提高消費者的接受意願。我們也打算在年中進行產品發送DM攻勢，以便多的潛在使用者，試用我們的產品。
針對全國四大區的經銷商，我們已擬妥出國旅遊獎勵方案,並配合兩次消費者促銷活動，舉辦業績竟賽。此外，更以產品知識、商品陳列，以及業務推廣為內容，安排。四場的經銷商業務訓練會(一日舉行)以爭取經銷單位的向心力，並加強他們的推銷能力與信心。從這個摘要的例子里，我們可以看到，這位經理的報告是以營銷組合(4p,s)為主體，至於其他報告內容，因為限於篇幅，我們不再詳列了。
(一)營銷策略的三大要素
營銷策略(marketingstrategy)包含三大要素：(1)目標市場;(2)定位;(3)營銷組合。以下我們再就這方面做重點式的回顧。
目標市場，就是在特定的時間里，我們想極力爭取的顧客群。目標的選定可分兩大步驟，其一為市場細分(marketsegmen-tation)，亦即依據某些標准，將市場區分為不同且有意義、並值得使用個別營銷方案與努力的顧客群之行動。這些標准可以歸類為地理、人口、心理及行為四種變數。其二為目標市場之選定，也就是評估、選擇、並集中力量於公司最能有效服務的細分市場之行動。其中要考慮公司資源多寡，目前所處的市場地位，細爭市場的發展潛力，並要考慮敵我方的目標、策略、以及優勢。
有了目標市場之後，我們就要制定定位策略。定位是在潛在顧客的腦海中，創造出一個屬於品牌本身的獨特位置。
因為，在消費者的腦海里，會把品牌依產品分等級，這種情況我們可以把它想像成每個消費者的腦海中都有一系列的階梯，每個階梯代表一種產品，階梯電動機的每一階代表一種品牌名稱，每個階梯通常都會有好幾級。例如，在彩電的階梯里，熊貓、長虹或許能處於第一階，而在洗發用品里，則非飄柔、潘婷莫屬。當然，每個消費者的階梯排列順序不盡相同，互有差異。關於定位這個主題，我們將在第四章加以討論，茲不贅述。
確定了目標市場與定位後，我們就可據此發展出適當的營銷組合。也即產品、價格、配銷及促銷四個部分。因此，我們可以根據目標市場的不同，定位的差異，而調整營銷組合的內容，發揮最大的營銷效果，達成營銷的目標。關於營銷組合的具體內容，我們將在本書的後面幾章分別介紹。
專論：營銷短視症
1960年，哈佛商學院李維特教授(TheodoreLevitt)在《哈佛商業評論》里發表了一篇名為〈營銷短視症〉(marketingmyopia)的文章。這是一篇極具啟發性的大作，廣受引述與討論，也奠定了李氏在營銷界里的學術基礎。李氏的文章分成三大主題。第一，經營者最大的危險是把企業的任務訂得太狹窄(即營銷短視證);第二，高階主管一定要不斷反問自己："我們所從事的究竟是哪一種行業?"第三，回答二個問題的關鍵在於以市場為導向，而非以產品為導向。高階主管不但要追問："我們如何才能把目前的生意做得更好!"還要追問一個視野更遼闊的問題："我們要如何因應今日與明日的消費者需求?"由上述分析可知，所謂營銷短視症，就是經營者未站在市場整體發展的角度，審慎思考"我們從事的是哪一種行業"，以致於把公司的任務界定得太狹窄，使得公司發展受到限制。
以美國鐵路業為例，在美國早期的歷史里，鐵路業者的確風光一陳子，但後來因為經營者把自已界定為"鐵路業"，而非"運輸業"，以致每況愈下，受到其他運輸工具的侵蝕而一蹶不振。美國好來烏電影城也是如此。在電影剛剛興起時，好萊塢大亨因為相信自已是"電影業"，而非"娛樂業"，幾乎慘遭毀滅。後來因為及時調整自已的腳步，才免於災難。馬車業也是一個很好的例子。當汽車剛問世的時候，馬車公司便先後殞落。如果馬車公司能將自已界定為交通運輸事業，它便能由馬車製造商變為汽車生產商。同樣地，馬車鞭製造商由於心中只想到如何制出更好和更多的馬車鞭，以致於在消費者把興趣轉向汽時，未能及時改變自已，轉而製造汽車零件，終於遭到市場的淘汰。
由此可知，經營者如何界定本企業的任務，對於企業的發展影響甚巨。例如棒棒糖公司可以將自已界定為專門生產棒棒糠的公司也可以自已界定為糠果公司，一層一層的往外擴大。
但是，這並不意味著企業任務愈廣闊愈好。最好的方法是以現有的產品為基礎，在逐漸往外推展至相關行業，然後，經營者再從中挑選一個最符合公司資源與市場發展的具體行業。以上述棒棒糠公司為例，未必最廣闊的范圍(食品公司)就是最好的選擇，經營者必須綜合各種考慮因素，選定一個最適合公司界定的范圍。因此，任務界定太過狹窄，會犯了營銷短視症;但過於廣闊也可能會把公司引入歧途，投入非其能力所及的虛幻事業上，反而對公司造成不利的影響。所以，經營者在至問"我們所從事的是哪一種行業"時，必須在太廣闊與太狹窄之間所有斟酌，並站在市場導向的角度，考慮公司資源等種種因素，以便做出最適當的選擇。
(二)擬定營銷策略的四個步驟
步驟一：我們在哪裡首先，我們必須對過去資料加以分析，並對現況加以了解，才能從中找出機會，發展出相應的策略。在狀況分析里，我們必須探討幾個重要人市場因素。
一、營業額將營業總額按照產品別、銷售區域別、通路別或市場別加區分，以了解敵我間的短長。在分析營業額時，至少要有過去十二個月的詳細資料，如果能有三年以上的歷史資料更好。此外，竟爭者的營業額也要加以分析。
二、市場資料以運動飲料為例，我們所要搜集的市場資料包括運動飲料整個市場有多大?的年成長率是多少?健力寶的市場佔有率多少?高橙的市場佔有率多少?本品牌的佔有率多少?本品牌的市場佔有率的成長率是多少?與整體市場的年成長率相比較之下，哪些品牌屬於負成長?
此外，我們還要了解市場的變化與趨勢?如健力寶若推出蘇打運動飲料，會不會細分出來一個子市場?本品牌是否要跟進?近年來，中國人日益重視健康，運動人口不斷增加，這種趨勢有助於運動飲料的發展，本品牌如何推波助瀾，從中獲利呢?
三、產品優缺點分析以電視為例，松下牌的優點是什麼?索尼牌的優缺點是什麼?長虹牌的優缺點又是什麼?它們各有什麼特色與主張?消費者接受這些主張的程度如何?本品牌的優缺點是什麼?有什麼獨特的差異點?這個差異點對消費者重要嗎?若同由本產品牌的提出這種差異點，消費者會相信嗎?
四、競爭狀況以罐裝咖啡為例，雀巢咖啡的主要競爭者就是麥氏咖啡，因此，雀巢咖啡要深入了解麥氏咖啡市場佔有率的變化，新產品上市計劃、訂價政策、配銷方式、廣告支出、媒體安排、促銷活動(對通路與消費者)與效果，廣告主題與訴求對象等資料，才能達到制敵機先的地步。二次大戰其間，德軍曾經針對每個盟軍的主要將領，建立詳細的個人檔案，包括他的出身、背景、經歷、個性、參加過的戰役與使用的戰略，以及喜歡用哪一種戰略等資料。這種知已彼的功夫，是現代營銷人員所必須學習的。
五、消費者使用實態消費者使用實態是不可或缺的資料，這種資料一般都是經由終端用戶訪談或行業媒介調研報告加以搜集，並要定期重新調查確認。
六、本品牌分析與檢討再以雀巢咖啡為例，在知彼(了解競爭者)之後，還要知已(自我檢討與分析)。因此雀巢咖啡應該對自己在過去一年裡的營銷活動加以檢討："游巴黎"與"再來一罐"的消費者促銷活動成效如何?
三、營銷企劃的框架
縝密的策略性營銷管理過程包括三大部分：營銷環境分析、營銷企劃和執行與控制營銷成果。前者包括經營業務評估、營銷環境分析、問題與機會分析等;中者主要是得用前面收集的信息和分析的結果縝密策劃而成;後者主要是執行營銷企劃案並通過控制以達預定的營銷目標。
附文：
將企業建成一個營銷導向的組織，是所有經營者追求的目標，因為只有樹立起營銷導向，才能正確處理企業與顧客之間所存在的千絲萬縷的關系，而顧客是企業存在的前提。但是，營銷往往被認為是理念性的東西，具體怎麼實施營銷成為企業經營活動中的一大難題。甚至，許多人將推銷簡單理解為營銷的全部，比如保險業所流行的營銷制，就把代理人銷售片面理解為營銷的全部。實際上，營銷可以被簡單地分解為市場活動和銷售活動，我們平常所常見的推銷實際上屬於銷售的范疇，但它只是營銷「冰山的一角」，而「冰山」的大部分——營銷的核心非市場活動莫屬。
也許大家會有疑問，本文的題目是策劃，這和市場活動與銷售活動有什麼關系呢。對，他們之間不但有關系，而且關系密切。如果不能建立起營銷的整體觀念，不能正確區分市場與銷售之間的區別，那麼就難以理解策劃的真實內涵。簡單地說，策劃歸屬於市場活動的范疇，它是市場活動的主要手段和工具，是市場營銷的靈魂。
一、策劃的概念
市場與銷售的最大區別在於，市場是創造需求，而銷售是滿足需求。因此，如何在市場上創造出對本公司產品的真實需求，是營銷策劃的最主要的目的。實際上，營銷策劃就是在某一利益點上尋找公司與顧客之間的相互認同，通過相應的利益刺激(注意這種利益並不僅限於物質)和轟動場景來促使顧客產生消費慾望和購買需求。
為更好理解策劃的含義，讓我們來看一看以策劃聞名業界的農夫山泉。水是生命之源，人們對水的重視等同於對生命的重視。真是基於這一認識，當時全國飲用水排行老三的農夫山泉突然向媒體宣布：經實驗證明純凈水對健康無益，「農夫山泉」從此不再生產純凈水，而只生產天然水。與此同時，在全國各大電視台高密度播放「水仙花實驗」廣告片，通過水仙花在純凈水與天然水中的生長狀況來直觀地表現「天然水有利健康」的主題。通過這次策劃活動，農夫山泉天然水的健康概念深入人心，農夫山泉也銷量大增。為什麼會有這么大的效果呢?最關鍵的還是農夫山泉在水的健康性方面與廣大的消費者取得共鳴，並且通過與競爭產品對比，創造出客戶對農夫山泉的消費需求。
二、策劃的工具
一般情況，營銷人主要通過以下幾個方面來實施策劃，從而達到激發需求的效果。
1)公關活動。由於其固有的轟動性，所以公關活動經常被作為營銷策劃的媒介。通過將企業的理念或產品的特性濃縮成公關活動的主題，藉助公關活動來傳播企業所要表達的思想，是公關性營銷策劃的主要特點。比如，剛剛回歸大陸的太平保險，為表達自己對客戶的恆久承諾，在湖南長沙懸賞30萬元家庭財產險或人身意外險，尋找半個世紀以前的老客戶、老保單或獎勵確切線索提供人。通過此次公關策劃，太平保險立即在理賠難、退保難的保險行業樹立起嶄新的品牌形象，從而拉動產品銷售。
2)廣告宣傳。營銷策劃，實際上也是企業與客戶進行雙向交流和溝通的過程，而在這一過程中，廣告宣傳是必不可少的一部分。在實施廣告宣傳中，需要注意的是，必須在廣告中成功表達出策劃的主旨和公司的核心理念，而不能簡單地通過廣告來追求企業的知名度。這一點可以很好地反映在泰康人壽所做的廣告策劃中，他們「一張保單保全家」的廣告簡明而清晰地表達出自己的產品特色，從而成功地在眾多保險企業中區分出了自己，並通過廣告中所隱含的親情元素，來感染顧客，促進銷售。
3)顧客溝通。我們知道，信息傳遞的效果，與交流雙方的距離成反比。因此，營銷策劃要想與顧客產生共鳴，再好不過的方法就是面對面的交流。但是，如何將與顧客的溝通策劃成一次成功的營銷活動呢?平安保險給了我們一個很好的例子，客戶溝通是所有保險公司都日復一日地在做，但平安保險卻將其策劃成聲勢浩大的「客戶服務節」。通過「客戶服務節」，平安不但實現了與顧客近距離溝通的目的，而且在全社會營造出了「平安關注顧客」的良好氛圍，這對業務員的展業將有極大的促進作用。
4)銷售促進。營銷策劃的最終目的是實現銷售，因此針對顧客開展的短期促銷活動也不失為一個好的策劃手段。有獎銷售、積分卡活動、忠誠顧客優惠等活動，就是銷售促進常用的策劃方法。但需要注意的是，短期的銷售促進往往是向顧客讓利的變相手段，有可能增加顧客的價格敏感性，因此頻繁過密的促銷策劃是不應該被提倡的。
三、策劃與銷售之間的關系
要想真正實現策劃的目的，單純將策劃工作做好還只是必要條件，並不是充分條件。要想將策劃效果發揮出來，還離不開銷售方面的支持。因此，在現實營銷活動中，還必須協調好策劃與銷售之間的關系。換個角度來思考，也就是如何處理策劃部門與一線銷售部門的關系。營銷界的人士，喜歡把策劃稱為「拉」式策略，而把一線銷售稱為「推」式策略。只有真正推拉結合，才能構建起營銷工作的閉環。
打個比方，一線銷售人員就好比軍隊中的步兵，向顧客發起一輪又一輪的沖鋒。但是，在沖鋒過程中，敵方在陣地前布滿了雷，在陣地上修建了堅固的工事，這給步兵的沖鋒造成很大的麻煩，那麼該怎麼辦呢?這就需要在步兵沖鋒前先由炮兵和空軍進行肅清障礙，而策劃人員，就好比炮兵和空軍，不斷為一線人員提供充足的火力支援。也只有營銷策劃的強力支持，銷售人員才能處處攻城掠地，時時旗開得勝。
反過來說，即使營銷策劃的炮彈再厲害，即使將敵方的陣地炸開了花，如果沒有步兵的層層推進，那麼佔領陣地殲滅敵人的作戰目標也是難以實現的。所以，營銷策劃人員在策劃過程中，也要力求爭取銷售人員的支持，不能為策劃而策劃，而應該為銷售而策劃。
四、產險公司的營銷策劃步驟
由於產險公司的顧客大多是機構客戶，相對個人客戶來講，其消費要更理性一些，因此有人就認為產險的營銷策劃沒有必要或者作用不大。但是，無論個人顧客，還是機構客戶，其消費慾望都需要激發才能轉化為現實需求，都需要營銷策劃來為銷售創造條件。當然，二者的策劃手段和策劃重點，會因顧客類型的不同而不同。以下就是產險營銷策劃的四大步驟：
(1)理解顧客需求。營銷策劃的前提是對顧客需求的辨別，如果我們整天呆在辦公室對著報表和所謂的市場信息，是永遠認識不了我們的顧客的。只有走出去，與顧客或者業務員進行深度地交流，才能理解顧客的真實想法。因此我們不但要加大調研的力度，還要選擇正確的調研方式，盡可能實施一對一的深度溝通(包括與業務員和顧客)。調研的內容應側重理順企業客戶購買保險過程中的利益關系，即購買者是誰，最終決策者是誰，影響決策者是誰，購買保險的動機是什麼，選擇保險公司的標準是什麼，等等。只有在這些問題上尋找到答案，我們才有策劃的基礎，即在哪些點上去刺激顧客的購買決策。
(2)細分顧客群。通過以上的市場調查，我們可以發現顧客之間是有差別的，而且有些差別還很明顯，所以針對所有客戶的策劃方案並不多見。為了保證策劃的效果，往往一次策劃只針對某一個細分顧客群。因此就有必要對整個客戶群，按照一定的標准予以細分。比如可以將團險客戶劃分為集團客戶和中小客戶，集團客戶的購買決策權在財務部門或安全部門，而中小企業則在老闆或所有者手中，因此策劃活動可以分別來做。再如，還可以針對潛在顧客和已有客戶分別策劃不同的活動。
(3)制訂策劃方案。策劃方案的構思過程，實際上就是傳播主旨與策劃手段相結合的過程。一個好的策劃案子，必須能夠尋找到關鍵的利益點，然後對症下葯。比如，集團客戶的購買者也許看中的是決策者個人利益的得失，那我們可以利用帶旅遊性質的研討會(華為公司就深悉此道，經常召集各地電信領導人員研討或培訓;太平洋保險深圳分公司去年也組織過類似的活動)、有獎銷售等形式來策劃。相反，中小企業主看中的是切實的保險保障，那我們可以採取中小企業免費風險大勘察、風險管理講座、安全知識培訓、同類企業安全工作交流等活動形式。策劃方案只有打動購買決策者的心，策劃的效果——實現銷售(包括續保銷售)才能最終發揮出來。另外，有時還需要做一部分造勢性的策劃活動，以便在市場中營造有利於公司的氛圍。比如XX深圳分公司就可以策劃一次「XX陪伴特區人」(與去年深圳移動的「全球通見證特區發展」的策劃類似)的活動，通過尋找第一份保單的見證人、第一份賠款的受益人、大災難(如清水河爆炸案)當事人等，來渲染XX在這些事件中的保駕護航的功能，從而增強顧客對XX的信任和依賴，減輕業務員談判的壓力。
(4)執行策劃活動。策劃方案的落實，涉及到的並不是營銷策劃一個部門，往往還包括銷售單位和其他各部門，因此必須對各方進行工作角色的明確，並督促激勵他們執行。在此過程中，最主要的是溝通和協調。通過良好的溝通和協調工作，保證策劃方案按預定的計劃有條不紊地進行