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茶產品奧運營銷策略
2008年奧運會正快步向我們走來。中國茶企業如何揚長避短，把握好奧運商機，做好茶產品的營銷？以下四個方面值得認真思考，整體協調，積極運作。
一、有資格大幹，無資格巧幹
要銷售奧運商品，先要獲得奧運會組委會戰略合作夥伴、贊助商、獨家供應商、供應商四種身份中的一種。而且，具體賣什麼產品，也要事先向奧組委申報、經過嚴格審批。
從實際情況看，我國茶企業比較適合爭取做奧運會獨家供應商和供應商。截至2006年8月底，在茶葉與飲料方面，可口可樂公司已捷足先登；茶具方面，江蘇方圓紫砂集團等四家中國企業已拿到入場券。但是，「西湖龍井」因為資金不足未能成為2008年奧運會指定產品，使廣大中華茶人、愛茶人非常遺憾。
盡管如此，北京2008年奧運會仍然是千載難逢的歷史機遇，是品牌、實力的展現平台，特別應當成為中國茶產品和茶文化的大展台。因此，中國茶葉進出口總公司、天福集團、海利集團、吳裕泰茶葉公司、張一元茶葉公司等著名茶企業宜積極創造條件，爭取獲得奧運會獨家供應商資格，或獲得供應商資格也值了。
當然，絕大多數中國茶企業與其他領域的企業一樣，拿不到奧運會獨家供應商及供應商資格，但也可以有所作為。除了爭取成為奧運會指定消費場所等外，非奧運標識產品的營銷與服務市場空間非常大。比如，北京老舍茶館主動與奧運會某相關供應商合作，在店內設立奧運產品專櫃，代銷奧運標識產品，苦幹加巧幹，效果也不錯。其他著名茶企業，如更香、御茶園、茶枕工坊、綠雪芽、碧露軒、五福、碧水丹山、聖淘沙、明慧茶院、茗都、茗香、清香林等也可適當借鑒。
2006年以來，筆者在北京馬連道茶葉一條街和首屆蘭州茶博會上看到有的紫砂壺上和普洱茶包裝上違規印有奧運標識，這應該引起注意。沒有取得奧運產品銷售資格的企業，或者雖有奧運產品銷售資格，但某種自己生產的產品未獲奧運會組委會批准，就一定不要在該產品上印上奧運標識。因為這是嚴重侵權，會影響市場秩序和違規企業的信譽。
同時，已取得奧運產品銷售資格的茶企業，在銷售經奧運會組委會批準的茶產品時，要注意打假。據《中國「人文奧運」旅遊紀念品調查與研究》分析，30%的城市消費者有購買假冒奧運產品的意向。主要原因是其價格便宜。因此，正宗或正版奧運產品宜做好防偽標識，並盡量做到質好價廉。
二、注重包裝
好茶產品需要好包裝。為了適應國際消費習慣，除了小包裝、袋裝和禮品包裝外，奧運茶產品的包裝，還宜注意以下幾點：
（一）茶禮品形式。通常，奧運產品大都表現為奧運旅遊紀念品，而奧運旅遊紀念品又以紀念收藏品和體育休閑服飾及飾品為主。因此，奧運茶產品、特別是奧運茶禮品應適當增加名茶、品牌茶、紫砂壺、茶郵票、茶音樂光碟、茶字畫、茶剪紙等元素。
（二）適度包裝。過去，我國不少茶業企業的茶產品不講究包裝，「一等茶葉，三等包裝」，「土裡土氣」的現象比較普遍。申奧成功以來，好茶葉、次包裝的情況有了一定改善。但有的「矯枉過正」，又出現了「花架子、樣子貨」等過度包裝的問題，同樣影響了消費者的購買興趣，宜及早解決。通常，茶產品包裝費用占銷售價格的5%-15%比較適宜。過高或過低都會影響產品銷售。
（三）茶產品包裝的基調以素雅、明快為宜，基色以綠色和咖啡色為宜。隨著時代的發展，消費者的審美情趣也在變化和提高。茶產品包裝中有寫意、山水、茶園風光、書法繪畫等圖飾的越來越好賣。
（四）茶產品包裝有兩種新的發展趨勢。一是使用相貌清純形象代言人的茶產品受歡迎，如陝西午子綠茶公司的茶禮品袋和北京七姐妹茶藝團的年歷片等。二是茶葉包裝或茶企業lg會越來越簡約，但「簡約而不簡單」。如聖唐古驛在《北京特色茶館示意圖》上的宣傳圖片只有黑白兩種顏色，但落落大方，比較「搶眼」。
（五）禮品茶特別適宜小包裝。改革開放近30年了，人們的消費能力提高了，消費觀念也有了很大改變，越來越在意「少而精」的消費理念。50克裝、100克裝、150克裝的茶葉（尤其是禮品茶）越來越受歡迎。奧運禮品茶更會如此。
（六）茶葉包裝上要增加實用元素。按照國際慣例，產品有益成分、保質期、使用與保管常識等都要有。這一點，貼有奧運標識的茶產品一定要做到。而且，最好要有外文說明。
前些年，筆者看到一袋印度茶葉，彩色塑料包裝袋上有一個圓形透明白塑料「窗口」，第一感覺是「活廣告！這茶葉質量有保證」。聯想到我國奧運茶產品，能不能適當借鑒呢？
三、完善價格
奧運茶產品怎樣定價好？
根據地中國社會科學院茶產業發展研究中心的調查，北京消費者的送禮支出相對集中在四個價格區間：100元-150元，350元-400元，850元-900元，1950元-2000元。這方面，季節因素與關系因素有一定影響；個人消費與送禮支出、個人送禮與單位送禮等區別不大；外國人習慣性送禮支出價格水平和2008年禮品物價變動趨勢需要加強調查研究與預測分析。
依據目前情況分析，在定價時要充分考慮到消費者對奧運茶產品的購買熱情與支持率，定價的平均水平應該能被中低收入者接受。比較適宜的價格策略是以中低價格為主、高檔茶禮品為輔，具體建議是：
（一）普通包裝茶和散茶。此類茶產品，宜為單一產品；價格宜以50元—100元為主；茶量以100克、250克為主。
（二）禮品茶。禮品茶宜為綜合茶產品；價格宜為100元---150元、350元-400元（含非茶時尚禮品）；茶葉量以50克、100克、150克為主。高檔茶禮品價格宜以850元——900元為主。
（三）價格彈性。通常，對價格比較敏感的消費者心理承受能力相對較低。就北京地區來看，對茶產品價格敏感度較高的有順義、昌平、石景山、宣武、崇文等，茶產品定價可相對低些；反之，西城、東城、朝陽、海淀等區，茶產品價格可以相對高些。
四、拓展銷售渠道
在奧運茶產品銷售中，要有「皇帝女兒也愁嫁」的憂患意識和積極促銷意識。在此基礎上，銷售渠道拓展和銷售方法優選最為重要。
（一）銷售渠道。奧運茶產品的銷售，既要重點依靠現有批發、零售渠道，又要努力開拓新的營銷渠道。
一是著名茶企業連鎖店銷售。著名茶葉企業有較高的知名度和美譽度，又有眾多門店，特別適合利用這些優勢主推奧運茶產品。截至2006年8月31日，天福茶莊超過568家（全國），吳裕泰有129家，張一元有93家；茗仁有6家茶館，茗都、茗香各有5家，碧露軒有4家，碧水丹山有3家。如能獲得奧運產品銷售資格，這些好茶莊、好茶館將成為奧運茶產品的銷售主渠道。
二是專櫃銷售。專櫃銷售是名牌產品的主要銷售方式之一，也應該成為奧運茶產品的主要銷售方式之一。專櫃設置場所可以優先考慮大型著名商業企業，如北京燕莎、賽特、百貨大樓、新東安、城鄉等商場和物美、家樂福、沃爾瑪、宜家等超市。同時，還可以與著名茶館合作。比如，選擇十家好茶館，統一定製古樸、明快的櫃台或展櫃，綜合運用lg、射燈、旋轉等手段，積極展銷奧運茶產品。
三是行業銷售。過去，行業銷售比較成功的是暑茶，比較好的時機是春節和中秋節。從奧運茶產品的銷售看，可以首選金融、房地產、IT、旅遊、外貿、石油、煤炭、民航、鐵路等行業。而各省、市、縣駐京辦事處和外地大企業駐京辦事處也很有購買力，可以類比重點行業做好奧運茶產品促銷。
四是網路銷售。在知識經濟時代，網路銷售是重要的營銷方式。其發展速度較快、空間較大。雖然在結算方式、實物樣品、物流配送等方面還有一些需要完善的問題，但其低成本、高效率、國際化等優勢逐漸吸引了越來越多的茶企業。比如，2004年以來，陝西午子綠茶有限責任公司通過網路銷售的產品增長幅度均超過50%。其中，國際貿易90%以上是通過網路銷售實現的。
五是餐前茶銷售。2000年前後，廣州茶人率先捕捉到餐前茶商機。多年來，餐前茶在廣東、上海、山東、北京等地發展較快。經驗表明：中低價位的綠茶、花茶、烏龍茶、苦丁茶等比較適合做餐前茶。目前，北京已有112家三星級以上的酒店和一定數量的飯店獲得了為奧運會參會人員提供住宿與餐飲的資格。這可成為銷售奧運餐前茶（含袋泡茶）的主渠道。
六是節假日銷售。到2008年8月奧運會舉辦前，還有多次五一、十一、中秋、元旦、春節等銷售好時機。其中，北京馬連道茶商在元旦、春節期間實現的銷售額可以佔到全年銷售額的30%-40%。奧運茶產品節假日銷售的意義由此可以略見一斑。而且，奧運會本身蘊含巨大商機，加上奧運茶產品的含金量較高，可以使奧運茶產品的節假日銷售有更好的前景。
七是會議銷售。會議銷售是茶產品團購銷售的重要方式，也可以成為奧運茶產品重要的銷售渠道。每年年頭年尾大單位的工作會議、北京旅遊季節大賓館接待的學術會議、商務旅遊會議等，都比較適合銷售奧運茶產品、特別是奧運茶禮品。
與此相關的是每年春秋兩季在北京舉辦的眾多茶文化節和茶博覽會，更是奧運茶產品銷售的好時機。如八大處園林茶文化節、國際茶業博覽會、張一元茶文化節等。
八是賓館銷售。過去，北京星級賓館客房免費提供的袋泡茶有些屬於「高碎」、「高末」。近幾年來，情況開始好轉。不少賓館免費提供條形綠茶、紅茶袋泡茶，有的在客房擺放比較好的綠茶、鐵觀音茶、普洱茶，供客人有償消費，有的還免費提供專用茶具。重要的是，現在的做法得到了賓館經營者和消費者的雙重認可，這為奧運茶產品的銷售打下了良好基礎。
當然，去賓館銷售奧運茶產品競爭會非常激烈。而且，外國運動員、教練員大都適應快節奏生活，熟悉罐裝飲料；喜歡喝茶的，又以紅茶為主；願嘗嘗普洱茶的，可能不會使用普洱刀；對茶產品有興趣，但不認識中文；等等。因此，奧運茶產品供應商要做好充分准備，在質量、價格、服務等各方面都力爭做得細一些、好一些。
九是學校及周邊地區銷售。學生的消費能力是有目共睹的，且可持續性強。近年來，康師傅、統一、娃哈哈等茶飲料較受學生們的歡迎。除此之外，奧運茶產品中茶冰激凌、茶香梅、茶巧克力、茶餅乾等比較適合以學生為主打消費群體，重點在學校及周邊地區銷售。
十是與相關企業捆綁銷售。近年來，在北京宣武區人民政府支持下，同仁堂葯店、全聚德烤鴨店在國外走到哪，張一元茶葉公司就走到哪。幾個中國著名品牌產品同店銷售，優勢互補，共同發展。張一元這一低成本擴張的經驗與本文前面提到的老舍茶館的相關做法都可以成為奧運茶產品銷售的借鑒。
十一是海外銷售。世界上80%以上的消費者喜歡喝紅茶，袋泡茶的形式比較受歡迎。近年來，中國名優綠茶、烏龍茶、普洱茶等海外銷售額也在上升。在此基礎上，奧運茶產品的外銷，宜以袋泡紅茶為主，適當增加工夫紅茶的銷量。同時，積極安排組合式茶禮品（如祁紅袋泡茶與茶郵票）外銷，力爭擴大奧運茶產品在海外超市、大型商場、星級賓館、高檔住宅區等主流銷售渠道的份額。
（二）促銷方法。奧運茶產品的促銷方法與注意事項很多，本文僅提出以下五點，供參考。
一是整體宣傳中國茶，推出奧運茶產品的主打促銷口號。北京旅遊飯店金鑰匙組織負責人告訴筆者，外國朋友向他們打聽哪裡賣茶葉的越來越多。這對奧運茶產品來說，無疑是利好因素。問題在於，我國還沒有「立頓」那樣的國際茶品牌，怎樣幫助外國朋友記住中國茶呢？在建立中國著名茶品牌的過程中，可以先大力宣傳「華茶」或「中國茶」。然後，逐步進行茶產業資源整合，打造華茶著名品牌。
眾所周知，2008年北京奧運會是打造華茶品牌千載難逢的歷史機遇。在整體宣傳中國茶和中國茶品牌建設中，主打口號非常重要。中國茶產業還沒有「今年20，明年18」、「有山必有路，有路必有豐田車」那樣經典的廣告語，但已經有「中國茶，張一元」（張一元茶葉公司）、「跨越三個世紀，好茶始終如一」（吳裕泰茶葉公司）等比較好的企業廣告語了。現在，需要集思廣益，推出具有時代特徵和行業的特徵、代表整個奧運茶產品的廣告語。
為此，筆者提出「茶帶給您健康與美麗」、「北京奧運，茶藝增光」兩句話，希望能入選。
二是為2008年北京奧運會譜寫、傳唱含有茶元素的會歌。奧林匹克歌曲是奧林匹克文化最重要的組成部分之一，它貫穿著奧林匹克運動的整個復興歷程，奧運歌曲優美的旋律成為歷屆奧運會最引人注目的亮點。1988年漢城奧運會那曲《手拉手》，膾炙人口，成為該次奧運會成功的重要元素。
有鑒於此，筆者為2008年北京奧運會譜寫了《五環茶歌》歌詞：「福娃來報喜，奧運到咱家。圓了同一夢，再嘗大碗茶」。建議譜曲後，廣泛徵求意見，精益求精。然後，請少兒茶藝活動開展較好的北京東城區少年宮和北京市少年宮的孩子們率先傳唱，爭取普及。
三是積極培養、推出茶產品形象代言人，近年來，陳道明、關芝琳、周星馳、劉曉慶等影視明星分別為茶產品做形象代言人，開了個好頭。奧運茶產品更要做好這方面的工作。
關於奧運茶產品形象代言人的來源，主要有影視明星、茶學專業或茶藝專業院校學生、茶企業員工；也可以適當從社會招聘。據了解，比較好的茶藝專業院校有南昌女子職業學校、杭州華韻職業學校、陝西西鄉中等茶業學校、北京商貿學校、北京市汽車工業技工學校、黃山茶校、北京外事職高、婺源茶校等。
四是茶產品銷售，茶藝表演先行。實踐表明：很多消費者是看了茶藝表演才開始喜歡茶的；很多茶博會都用茶藝表演吸引消費者的目光，展位有茶藝師泡茶並促銷的，銷量一般都比較好。因此，奧運茶產品促銷中一定要打好奧運茶藝這張牌。
奧運茶藝表演形式是在幾十種華茶茶藝表演形式基礎上精練而來的，是藝術化、規范化的茶葉泡飲方式。其中，最受國內外消費者喜愛的有禪茶茶藝、大唐茶道、龍行十八式長嘴銅茶壺茶藝、擂茶茶藝、新娘茶茶藝、少兒敬老茶茶藝等。中國社會科學院茶產業發展研究中心與有關方面合作，擬推出「儒家茶禮」、「太平盛世（綠茶）茶道」、「春風桃李茶藝」等原創茶藝，為2008年北京奧運會增光。
五是中高檔奧運茶產品宜實施非降價策略。圖實惠、喜歡買打折產品的消費者是不少，包括不少外國消費者。但是，筆者認為，在奧運茶產品促銷中，「中國是茶的原產地」、「便宜沒好貨、好貨不便宜」、「優質優價」、「敢叫價的是好茶」等心理因素將會更多地影響消費者，特別是中高端消費者。
因此，對於奧運茶產品中的實惠茶（低檔茶），可以「入鄉隨俗」、適當打折；而對於中高檔茶產品、特別是茶禮品則宜用贈送相關實物、延伸服務和文化回報等方法鼓勵消費者購買，而不宜采有打折銷售的辦法。比如，買100元茶葉，贈送《北京特色茶館示意圖》一張；買1000元茶葉，贈送紫砂壺一把;買50000元茶葉，贈送茶藝培訓名額一個或字畫一張等。
奧運茶產品營銷是一場大仗，更是一場硬仗。筆者相信：有各級政府的關懷指導，舉全國茶產業之力，借鑒國際經驗，實施營銷整合，這一仗一定能夠打勝。最終，實現「華茶服務奧運，奧運揚我茶威」的雙贏目標。