奢侈品牌跨界營銷論文

❶ 我的論文是寫關於奢侈品營銷的,請問在論文答辯上會被問些什麼問題我改怎麼回答

奢侈品營銷：1，明白你的銷售對象，你的銷售對象選擇。2，銷售方式 3，銷售時的心態 4，你個人對你所銷售產品的認識 認可程度

❷ 求 中國消費者奢侈品消費行為及營銷策劃 的論文開題 和 文獻綜述

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[摘要]中國是全球奢侈品最具潛力的市場之一，隨著經濟的快速增長，如何讓奢侈品品牌在消費者心目中樹立形象並建立忠誠度？本文從奢侈品品牌特性分析入手，對基於消費者的奢侈品營銷方法及過程中的要點做了重點分析。

[關鍵詞]奢侈品牌 消費者 營銷

中國經濟的快速成長，加上奢侈品消費者的人數大幅增加，大大促進了中國奢侈品市場的發展。潛在的成長空間非常巨大的中國已經成為國際大牌的關注之地。奢侈品消費時代已經來臨，把握消費者的消費心理與行為，正確應用銷售方法成為值得思考的問題。

一、奢侈品的品牌特性

奢侈品品牌是指這樣的一類品牌，其產品的價格、品質、工藝等方面都遠遠高於同類產品的其他品牌，其帶給消費者的無形效用遠遠高於其產品本身的實際功效對消費者產生的效用，是社會各個階層公認的頂級品牌。就商品種類所關聯的基本功能需求上講，奢侈品的功能性未必高到產生消費者可感知的顯著差別，但他的無形效用表現性卻一眼可見。從營銷的角度來看，奢侈品是指「無形價值/有形價值」比值很高的產品。
Dubois等人（2001）在定性研究的基礎上發現消費者眼中的奢侈品牌具以下6個特徵：
1.卓越的品質（Excellent quality）
超凡細膩的手工，對品質的苛刻要求，經典的設計理念，設計大師的匠心獨具，用料的考究都使奢侈品精緻而唯美。
2.超高的價格（Very high price）
極品的價格並不會讓消費者望而卻步，反而與其極品的形象相輔相成，讓消費者覺得只有這個品牌才是不折不扣的眾品牌中的至尊。在消費者腦中價格已成為質量的觸發特徵，已形成了「昂貴=優質」的固定思維模式。
3.稀缺性和獨特性（Scaricity and uniqueness）
從社會心理學的角度看，產品稀缺性信息對於消費者購買的影響效果主要源自於兩個方面：一是人們潛意識中存在著「物以稀為貴」的認識，消費者常常把購買某種產品的機會和可能性作為評價該產品的一個標准（Lynn 1992)，這是一種「對稀有資源的競爭」；二是根據Brehm（l981)的「心理抗拒理論」，某種產品的逐漸稀缺性會給消費者現在享有的購買自由帶來限制，消費者為了抵抗這種購買自由喪失的威脅，為了維護「既得利益」，產生較以前更強的購買沖動。奢侈品不斷樹立起「獨特」的形象，創造著自己的最高境界。正是因為奢侈品的獨特性，才為人們的購買創造了理由，也正因為奢侈品的獨特性而非大眾化，才更顯示其尊貴，才能給人以獨特的體驗。
4.美學和感官刺激（Aesthetics and poly sensuality）
奢侈品牌產品一般都具有較高的美學藝術，有此甚至堪稱藝術精品。這此經過精心創作的產品具有強烈的吸引力和感染力，它以其獨特的視覺形象，克服了語言和文字的障礙，在市場上引為時尚，使大消費者樂於觀賞並從中獲得愉快的美學享受，這樣的產品必然對消費者的感官產生刺激在消費者心目中留下深刻的印象，並激發其產生強烈的購買慾望，這就是奢華品牌的魅力。
5.傳承性和個人歷史（Ancestral heritage and personal history）
從奢侈品中都可以萃取出其具有的獨特的歷史。比如品牌與貴族皇室血統的淵源，比如品牌獨有的歷史文化和傳奇性，這些都是可以使奢侈品牌得以物有所值的原因。
6.非必要（需）性（Superfluousness）
奢侈品存在「可經濟替代」性，奢侈品所能滿足的實際或實用功能，事實上都可以用其他更便宜的產品或服務來替代，而並非是必需的。

二、基於消費者的營銷

要讓消費者從不了解到了解某品牌奢侈品，並最終擁有一定的忠誠度，是一場基於消費者的，而不是產品的營銷。
（一）從不了解到了解
隨著奢侈品消費市場不斷擴大，形成了三類奢侈品消費群體：「財富新貴」「時尚新寵」「尚酷新族」。「財富新貴」是中國奢侈品市場的主力消費群，這類顧客以商人為主，一般年齡在35歲以上，他們一般選擇最為人們熟知的主流奢侈品品牌。「時尚新寵」是日益擴大的消費群，這類顧客以白領階層為主，年齡在20多歲到30多歲之間，他們比較注重奢侈品品牌的款式、風格和品位。「尚酷新族」是未來奢侈品市場的生力軍，這類顧客是20歲左右的獨生子女，他們選擇不同的奢侈品牌以彰顯其獨特個性。
針對這些奢侈品的消費群體，應著重注意兩個方面的宣傳：
1．廣告。易為公關CEO大龍：「當你經營奢侈品牌時，『正確的』人和『正確的』媒體比『眾多』人和『眾多』媒體更重要。」對於奢侈品的品牌宣傳都有一個基本的要求，就是針對目標受眾群來選擇不同的媒體。奢侈品的品牌宣傳應注意選擇一些專門的媒體，比如一些雜志，它的發行量不高但接觸的高檔消費人群卻很多，所針對的消費者都是高級富有的一群。類似的如高爾夫球的會刊，高檔汽車會員的會刊，都是奢侈品牌的較好廣告媒體。奢侈品一般不常選擇大眾媒體，奢侈品若常在電視上做廣告，特別是在一些不嚴肅的節目之間插播廣告會使品牌的檔次降低損害品牌形象。根據社會心理學的研究，人們往往效仿那些與自己相似的人，而不是與自己不同的人。據此，奢侈品的廣告中的人物應該針對三類奢侈品消費群體分別進行不同的選擇。
2．公關。公共關系與廣告的區別體現在奢侈品行業，就是一個間接的，一個是直接的。公共關系通過媒體、活動展示產品的特色，是品牌和營銷的重要組成部分。公關可以給消費者更親切的感受。其中事件營銷是利於提高品牌知名度的方法之一。事件營銷就是利用社會熱點，進行公關活動。與廣告宣傳相比，事件營銷具有成本低廉、可信度高和傳播面廣等特點。對企業來說，在事件營銷上要注意把握三個機會:時代背景的機會、媒體熱點的機會和品牌自身的機會。
（二）對「了解」的強化
1．情景營銷
奢侈品的價值無法用一般商品的標准來衡量，而它們的消費者也更多地寄希望於通過消費，享受奢侈品的象徵性價值，體驗一種期盼已久的精緻生活。顧客消費心理的特殊性，就決定了奢侈品的營銷手段與眾不同。
情景營銷(SceneMarketing)就是在銷售過程中，運用生動形象的語言給顧客描繪一幅使用產品後帶來的美好圖像，激起顧客對這幅圖的嚮往，並有效刺激顧客購買慾望的手段。
在奢侈品消費中，人們追求的核心價值已不再側重於商品本身的功能利益，他們更看重的是依附在商品使用價值之外的「符號象徵價值」。即物品的象徵性利益。消費者購買珠寶首飾等奢侈品就是為了實現自我價值，彰顯自己獨特的生活方式，展示自己的能力、地位、品位等等。這種消費過程所起的已不僅是一種享受功能，更多的是希望與外部客體世界建立直接的聯系，以達到對精彩人生、精緻生活的追求與體驗。消費者對奢侈品象徵性利益的這種追求為情景營銷的成功奠定了基礎。在導購現場，營銷人員富有感情色彩的描繪可以使顧客將這種場景和自己的親身經歷結合起來。滿足他們的期望值，讓消費者動情。而顧客的購買行為主要是由感情力量引起，如果終端銷售人員所描繪的情景，正好吻合購買者原有的想法，這種帶有感情色彩的話最容易說服顧客。消費者對品牌的瘋狂偏好，存在關聯的道理。營造的情景正可以強化奢侈品牌的美好形象。
情景營銷首先要涉及不同的場景。了解顧客購買產品的原因，並分析各類產品對主體消費者而言意味著什麼。再從這些出發點根據顧客的實際需要進行場景描繪。在情景營銷不僅要掌握好語言的表達方式，還需要把售賣的奢侈品和顧客的需求有機地聯系起來，並想像出一幅有趣的、具體的、能打動人心的圖畫。然後把這幅圖畫有聲有色地描繪給顧客聽。當然，在某種程度上，不應讓消費者特別快地得到銷售給他的東西，先僅讓他感覺到有這樣一個東西。總之，銷售人員首先要做好消費者的消費動因分析工作，然後把握好顧客進店、介紹產品、深入溝通、顧客離開等四個主要的時機，才能最大限度的發揮情境營銷的效用。

2．終端視覺表現
與生俱來的高貴感讓奢侈品在品牌傳播上，不適宜把轟炸式的廣告策略和琳琅滿目的賣場促銷等手段作為親近消費者的最佳工具，而對終端視覺傳達的重視和細節的把握成為他們演繹品牌內涵,實現與顧客溝通、拉動銷售的重要或者主要手段。
奢侈品終端的視覺傳達通過店堂的內外裝修、商品陳列、商品的包裝、店員著裝、櫥窗等多種載體來實現。為營造品牌的尊貴感，奢侈品牌不僅注重店堂內部裝修還追求店堂外在的建築藝術感，以營造屬手自身品牌的獨一無二的購物空間。從櫥窗設計到商品陳列，再到商品包裝甚至終端銷售人員，奢侈品品牌把終端建設作為品牌打造鏈上關鍵的一環。成功的終端形象能呈現具有主題的視覺沖擊力，讓顧客短時間內就能從中識別和理解品牌理念。
（三）強化後建立奢侈品牌忠誠度
奢侈品品牌形象的口碑傳播是關鍵方法之一。進行更好的口碑傳播，就要讓消費者對企業文化產品價值有更好地了解。即使最終產品的使用價值近似，也讓消費者更深入地了解奢侈品牌的生產工序，生產工藝和生產原料，並且讓他們將之作為他們購買此品牌的理由。而消費者不僅僅喜愛並購買奢侈品牌的設計本身，他們實際上也是在購買奢侈品牌的設計師的時間和靈感。讓設計師走向前台，讓消費者深入了解設計師的設計理念和設計風格，都是讓消費者對企業文化產品價值有更好地了解的方法。消費者對於某品牌的追捧等於對於某品牌設計師的喜愛和忠誠。而原產地、產品本身、產品的設計師等最好通過故事的形式與消費者進行溝通，才能更容易調動消費者的興趣易於記憶和理解。奢侈品牌需要講述奢侈品牌自己的故事。這樣建立起了一定的忠誠度後的口碑傳播的「物質」基礎便成熟了。當顧客向其他人推薦品牌的時候，真正了解品牌的含義、有內容可以說，就能更有效地令別人興奮。如此，會使越來越多的人進入從不了解到了解的階段，到強化的階段，從此進入良性循環。

三、總結

營銷的基本目標在於實現營銷者與消費者的雙向行為的改變。奢侈品消費者在不同購買心理的驅動下，積極搜尋產品信息，營銷者應通過收集與消費者心理密切相關的信息，採取相適應的手段來刺激消費者，從而實現刺激消費者從不了解到了解，到建立忠誠度。隨著我國奢侈品消費時代的來臨，把握消費者心理和行為，正確應用銷售方法，針對目標顧客的消費行為和消費習慣實施有效的營銷活動是奢侈品牌能否成功定位於消費者心裡並在消費者腦里建立品牌忠誠度的關鍵。

參考文獻
[1](美)羅伯特·西奧迪尼；陳敘譯，影響力 Influence: The Psychology of Persuasion [M]. 北京：中國人民大學出版社，2006.
[2]李長江，汪艷霞，淺析奢侈品的營銷策略.商業時代，2006/26.

僅供參考，請自借鑒

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字數在3000字到5000字
你可以幫助你，但是網路營銷也比較多，不知道你隨著訂購數量的增多，你就可以與品牌快餐連鎖店同起同坐。
產銷合一，消費者

❹ 奢侈品品牌開發周邊產品有何營銷策略

一年兩次的大牌時裝發布被認為是時尚界最重要的活動之一，設計師透過這個平台向公眾展示最新創意，媒體通過設計師發布樂此不疲地分析盤點流行趨勢，明星藉此機會穿梭各大秀場增加出鏡率，時尚人士憑借秀場中第一排的寶座鞏固圈中地位，大眾則在這場由時尚界導演的熱鬧大戲中尋找樂趣。人們通常認為在轟轟烈烈的場面過後，那些華麗衣衫能為品牌賺得盆滿缽滿，其實並不見得，高級時裝的沒落足以說明這一點。

對於相當多的品牌來說，它們真正販賣的奢侈品其實包含了生活的方方面面，而那些為它們賺取大量利潤的產品往往不是成衣，而是其他周邊產品。利用多元化產品線大肆斂財逛街時稍加留意奢侈品品牌店鋪的櫥窗，很容易發現箱包、鞋履等配飾產品往往占據了其中的主打位置，翻開各種時裝雜志，也不難發現奢侈品品牌的廣告中配飾才是主角，成衣反而淪為配角。「看完一場時裝秀後，能夠給我留下印象的都是配飾，而不是服裝。」某資深時尚人表示。「配飾會在時尚界擁有如此至高無上的地位,一方面是因為它與時尚周期有著密切的聯系，另一方面在於它是時代精神的體現。」專攻奢侈品戰略管理的意國時尚負責人嚴駿總結道。最先發現奢侈品配件價值的品牌是Chanel，隨後由Prada提出的手袋價值再造起到了推波助瀾的作用，近年來Louis

Vuitton、Gucci在塑造年輕、動感、沖擊力的配件方面也作出了不少貢獻。我們可以看到的是，當今主流的奢侈品品牌幾乎都有被冠以「經典」的配件產品，比如箱包類產品中，Louis

Vuitton的Speedy

25、Chanel的菱格紋2.55、Prada的尼龍包、Hermès的Brikin等，都是品牌經久不衰的熱賣單品，甚至為數不少的奢侈品品牌在依靠售賣配件產品維持費用龐大的成衣開發。與服飾配件不同，香水和化妝品的開發實際上並不是由奢侈品品牌完成，因為這兩項產品開發的科技含量較高，需要由專業的研發公司根據品牌要求進行開發，這個過程對品牌來說並不復雜，它們只需要選擇適合品牌定位的香調和產品包裝，然後坐在辦公室等待研發公司的人送來成品。這個過程就相當於生產香水和化妝品的公司為奢侈品品牌進行貼牌生產。然而，這兩個被劃規為 「奢侈品品牌入門級產品」的系列，恰恰是人們以較低的價格換取奢侈體驗的最佳途徑，而奢侈品品牌也可從中以極低的成本換取高額利潤。Vertu高檔手機進入中國，宣告了奢侈品手機時代的來臨，隨後Giorgio

Armani、Prada分別聯手專業手機品牌共同推出手機產品。人們習慣性地頻繁更換手機，讓奢侈品品牌看到了其中巨大的商機。與此同時，奢侈品品牌對筆記本電腦也打起了主意，據嚴駿的調查推測，具有收納攜帶筆記本功能的箱包將成為奢侈品品牌爭搶的下一個配件領域。跨界合作分享同級客戶資源世界頂級相機品牌徠卡剛剛宣布與Hermès合作推出紀念版M7旁軸相機，全球限量發行200套。此前，Hermès為日本著名地產集團商森大廈株式會社的豪華直升機提供了全套設計。200台照相機和一架直升飛機，數量這么少，品牌能賺多少錢?其實這種跨界合作明擺著沒有多少即時利益可圖，Hermès之所以這么做，顯然另有目的。

世界頂級相機的用戶和直升機的乘坐者都是什麼人？答案當然是極具消費實力的群體，它們用得起徠卡和直升飛機，光顧Hermès也是理所當然的事情。類似這樣的奢侈品品牌跨界合作屢見不鮮，其實質是兩個同級別品牌意圖進行客戶資源分享。通過開發周邊產品擴大市場的同時，奢侈品品牌不失時機地推出能夠倡導生活方式的產品：Chanel先後設計了漁具、滑雪板、迴旋鏢、網球拍、自行車等運動用具；Louis

Vuitton每年更換旅行手冊，製造限量版麻將，以及出售價格為450美元的筷子……只要生活中需要的，奢侈品幾乎都有所涉及。「配件既能盈利，又容易創新，為什麼不做呢？」嚴駿一語道破奢侈品品牌開發周邊產品的核心所在。

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中國企業品牌國際化策略研究

第一章 緒論 7-15
1.1 中國品牌的歷史回顧 8-9
1.2 中國品牌的現狀 9-13
1.2.1 國內品牌發展現狀 9-10
1.2.2 中國企業品牌國際化的現狀、面臨的難題 10-13
1.3 國際品牌發展狀況 13
1.4 國內外品牌發展的差距 13-15
第二章 品牌國際化的相關概念 15-21
2.1 品牌國際化的基本含義 15-16
2.2 品牌國際化的基本模式 16-18
2.3 品牌國際化程度的度量 18
2.4 中國企業品牌國際化必要性分析 18-21
第三章 中國企業品牌國際化戰略 21-31
3.1 目前中國企業國際化經營中實行的品牌戰略 21-27
3.1.1 自創國際知名品牌戰略 21-22
3.1.2 貼牌戰略 22-23
3.1.3 本土化品牌戰略 23-26
3.1.4 復合型品牌戰略 26-27
3.2 中國企業品牌國際化戰略的變遷路徑 27-29
3.2.1 變遷路徑之一 27-28
3.2.2 變遷路徑之二 28
3.2.3 變遷路徑之三 28-29
3.3 企業收購國外品牌的模式 29-30
3.4 對收購品牌的處理方式: 全球統一品牌還是多品牌 30-31
第四章 中國企業品牌國際化策略分析 31-56
4.1 政府在企業品牌國際化進程中的作用分析 31-32
4.2 中國企業如何實施品牌國際化戰略 32-56
4.2.1 藉助國際會展進行品牌國際化推廣 32-35
4.2.2 以科技創新支撐品牌國際化 35-36
4.2.3 通過互聯網進行品牌國際化推廣 36-40
4.2.4 以體育營銷促進品牌國際化 40-48
4.2.5 制定和實施知識產權管理策略 48-51
4.2.6 其它策略
這個是大綱,全文與本人聯系

❻ 幫忙寫一篇「品牌策略與營銷」的論文

商品新經濟時代的企業營銷面臨的最主要問題是如何建立和管理企業的品牌。誰擁有強有力的品牌，誰就擁有了競爭的資本，未來的營銷是品牌的戰爭。企業的品牌從默默無聞發展成為一個著名的成功品牌，是一個從小到大的過程，是和企業成長的生命周期密切相關的。企業處在不同的成長階段，面臨的經營環境、經營戰略重點各不相同，相應的品牌戰略的重點和特色也有所不同。

一、品牌促進企業成長的機理認識

作為企業聲譽與信息的組合體，品牌是企業及其產品所包含的技術、質量、功能、文化、市場地位等引發形成的信息系統，是企業及其產品識別的符號系統。品牌通過其內涵的信息系統及市場對它的反應評價，影響市場的行為，產生有利於該企業的行為偏好，並進一步區別於有形要素的存在，成為企業的無形資產而發揮功能，實現其經濟價值，推動企業的成長。大量中外企業的實踐證明，品牌是促進企業成長的主要動力，而且品牌對企業的貢獻隨著企業的成長日益擴大。

（一）通過影響顧客的購買心理和購買選擇偏好，擴大產品的銷售。品牌在顧客心目中是企業和產品的標志，代表著產品的品質、特色，代表著企業的經營特色、質量管理要求等。顧客通過品牌可以非常容易地獲取和辨別有關的信息，獲取信息成本的下降意味著顧客購買成本的下降。而顧客熟悉的品牌或者知名度較高的品牌，又使顧客的購買風險感覺系數下降。這兩個方面的綜合作用使顧客的購買心理和購買行為形成了對某種品牌產品的選擇偏好，從而擴大了產品的銷售。

（二）通過提高品牌的認知，創造產品的附加價值。品牌知名度可以通過廣告迅速建立，但品牌的認知則需企業投入不懈的努力。品牌認知是通過顧客對品牌品質的一種主觀判斷建立的。顧客對品牌的感覺品質與產品的實際品質可以一致也可以不一致，當顧客對品牌的感覺品質超過了產品的實際品質，就能使產品增加價值。由於感覺品質的提高可以使產品的附加價值相應地得到提高，導致產品具有較大的邊際利潤，在價格上升時，消費者反應缺乏彈性，價格下降時則富有彈性，這也是名牌產品之所以能夠獲得比一般產品更高利潤空間的原因所在。

（三）通過強化顧客對品牌的聯想和忠誠，提高產品的競爭能力。當顧客對品牌有了整體認知了以後，企業可以通過強化顧客對品牌的聯想和忠誠進一步推動品牌對企業成長的促進作用。企業可以藉助已經成名的品牌，利用顧客的品牌聯想，成功地進行品牌延伸，擴大企業的產品組合或延伸產品線，推出新產品，提高競爭力。顧客的品牌忠誠一旦形成就會很難受到競爭產品的影響。當市場趨向成熟，市場份額相對穩定時，品牌忠誠是抵禦同行競爭者攻擊的最有力的武器，品牌忠誠為其他企業進入構築壁壘。品牌忠誠形成了一批忠誠的顧客和穩定的市場，直接結果便是市場份額的擴大，從而使企業的銷售額增長、交易成本降低，從而使企業獲得額外的利潤，所以，品牌可以看成企業保持競爭優勢的一種強有力工具。

二、企業不同成長階段的品牌策略

企業在其不同成長階段有各自的成長特點，那麼企業在實施其品牌戰略時也應針對這些不同特點，採取不同的品牌策略，以適應企業成長各階段的不同要求，達到企業品牌戰略的目標。

（一）創業期的品牌策略。創業期建立品牌的一個基本要求是企業自身實力較強，有發展前途，產品的可替代性很高，即競爭產品之間的差異性非常小，理性的利益驅動不足以改變顧客的購買行為。如果企業選擇建立自己的品牌，那就要在創業一開始就樹立極強的品牌意識，對品牌進行全面的規劃，在企業的經營、管理、銷售、服務、維護等多方面都以創立品牌為目標，不僅僅是依賴傳統的戰術性的方法，如標志設計和傳播、媒體廣告、促銷等，而是側重於品牌的長遠發展。許多國內企業總想一蹴而就，把品牌戰略簡化成如何盡快打響品牌知名度的問題，利用知名的商業媒體在短時間內造就一個又一個知名度很高的品牌，但大多數卻是曇花一現，究其原因在於企業在建立品牌過程中沒有對品牌進行全面的規劃，確定品牌的核心價值。因此，企業在創業期創立品牌，除了要盡快打響品牌的知名度以外，關鍵的問題是要確立品牌的核心價值，給顧客提供一個獨特的購買理由，並力爭通過有效的傳播與溝通讓顧客知曉。

盡管品牌化是商品市場發展的大趨向，但對於單個企業而言，是否要使用品牌還必須考慮產品的情況和顧客的實際需要，尤其對實力較弱的中小企業來說，受企業規模、人員、資金、時間的制約，對於在生產過程中無法形成一定特色的產品，或由於產品同質性很高，顧客在購買時不會過多地注意品牌的產品，無品牌化策略不失為一個可選的方法，這樣可以節省費用，擴大銷售。

企業在創業期，如果既想使其產品具有品牌效應的優勢，又不想花很多的精力創立品牌的話，那借用零售商品牌的策略是一條捷徑。企業採用中間商品牌，可以降低成本，贏得價格優勢，利用中間商的優勢，省去尋找分銷渠道和促銷等大量工作。但對一個目標遠大，力創自己名牌的企業，使用中間商品牌只能是權宜之計。

（二）成長期的品牌策略。當企業步入成長期時，提高品牌的認知度、強化顧客對品牌核心價值和品牌個性的理解是企業營銷努力的重點。品牌認知度不等同於品牌知名度。品牌知名度只是反應了顧客對品牌的知曉程度，但並不代表顧客對品牌的理解。顧客通過看、聽，並通過對產品感覺和思維來認識品牌。建立品牌認知，不僅僅是讓顧客熟悉其品牌名稱、品牌術語、標記、符號或設計，更進一步地是要使顧客理解品牌的特性。目前中國的眾多產品是有知名度，但品牌認知度整體上十分低，即顧客對國產品牌的整體印象遠不如對國外品牌的認知度高，很重要的原因是企業沒有傳遞給顧客一個清晰的，能滿足顧客需求的核心價值和品牌個性。要提高品牌認知度，最重要的途徑是加強與顧客的溝通。顧客是通過各種接觸方式獲得信息的，既有通過各種媒體的廣告、產品的包裝、商店內的推銷活動，也有產品接觸、售後服務和鄰居朋友的口碑，因此，企業要綜合協調的運用各種形式的傳播手段，來建立品牌認知，為今後步入成熟期打下良好基礎。建立、提高和維護品牌認知是企業爭取潛在顧客、提高市場佔有率的重要步驟。
成長期的企業由於資源相對於消費需求的多樣性和可變性總是有限的，不可能去滿足市場上的所有需求，因此企業必須針對某些自己擁有競爭優勢的目標市場進行營銷。品牌定位是企業為滿足特定目標顧客群的，並與產品有關聯的獨特心理需求為目的，並在同類品牌中建立具有比較優勢的品牌策略。通過鎖定目標顧客，並在目標顧客心目中確立一個與眾不同的差異化競爭優勢和位置，連接品牌自身的優勢特徵與目標顧客的心理需求。在當今這個信息過度膨脹的社會里，只有有效地運用定位這種傳播方式和營銷策略，才能使品牌在激烈的競爭中脫穎而出。這樣，一旦顧客有了相關需求，就會開啟大腦的記憶和聯想之門，自然而然地想到該品牌，並實施相應的購買行為。

（三）成熟期的品牌策略。企業進入成熟期，在市場已經站穩了腳跟，但由於競爭者的大量加入和產品的普及，競爭變得尤為激烈。因此，企業應該根據成熟期的市場、產品、競爭特點，提高企業品牌的忠誠度，進行適當的品牌延伸。

品牌忠誠度是顧客對品牌感情的量度，反映出一個顧客轉向另一個品牌的可能程度，是企業重要的競爭優勢。它為品牌產品提供了穩定的不易轉移的顧客，從而保證了該品牌的基本市場佔有率。因此，培育品牌忠誠度對企業來說至關重要，「最好的廣告就是滿意的顧客」，如果企業能在創業期和成長期注意宣傳該品牌，並提供給顧客的一個完整的從選擇原材料，到為顧客提供的售後服務的一系列責任的價值體系，在企業和顧客之間建立融洽的關系，那麼，在成熟期企業可運用顧客對該品牌的忠誠來影響顧客的行為。顧客的品牌忠誠一旦形成就會很難受到競爭產品的影響。品牌忠誠是品牌資產中的最重要部分，品牌資產最終是體現在品牌忠誠上，這是企業實施品牌戰略的根本目標。然而，消費者的品牌忠誠絕不是無條件的，它根源於企業對該品牌嚴格的技術要求，即該品牌有卓越的品質保證。

品牌延伸是將現有成功的品牌用於新產品或經改進的產品上的一種策略。品牌延伸並非只借用表面上的品牌名稱，而是對整個品牌資產的策略性使用，是企業實現品牌無形資產轉移、發展的有效途徑。採用品牌延伸，企業不僅可以保證新產品投資決策的快捷准確，而且有助於減少新產品的市場風險，節省新產品推廣的巨額開支，有效地降低新產品的成本費用。通過品牌延伸，企業可以強化品牌效應，增加品牌這一無形資產的經濟價值和核心品牌的形象，提高整體品牌組合的投資效益。尤其在新技術環境條件下新延伸的品牌，不僅在時間上可以根據市場變化迅速推出與之相適應的產品，而且改變了傳統品牌以往單純依靠自我的力量發展和延伸品牌的策略，與其他行業在技術應用、市場推廣和新產品開發方面共同尋求產品創新聯合發展的道路，以圖擺脫單純價格競爭的桎梏，適應新經濟環境下市場的變化。

企業在成熟期由於競爭者的大量湧入，因此，通過建立品牌組合，實施多品牌戰略，能盡可能多地搶占市場，避免風險。實行多品牌，可以使每個品牌在顧客心裡占據獨特的、適當的位置，迎合不同顧客的口味，吸引更多的顧客，能使企業有機會最大限度地覆蓋市場，使得競爭者感到在每一個細分市場的現有品牌都是進入的障礙，從而限制競爭者的擴展機會，有效地保證企業維持較高的市場佔有。但是企業實施多品牌，有可能會面臨跟自己競爭的危險，搶自己原有品牌所佔的市場份額。因此最有成效的多品牌策略是使新品牌打入市場細分後的各個細分市場中。這種策略的前提是市場是可以細分的，一個成功的企業往往會利用市場細分，去為重要的新品牌創造機會。

（四）衰退期（二次創業期）的品牌策略。在這個階段，企業應著眼未來，退出衰退期產品的競爭，把精力投入到二次創業上。企業可實施品牌重新定位、品牌創新等策略重新進入市場。

一種品牌在市場上最初的定位可能是適宜的、成功的，但是到後來企業可能不得不對其重新定位。品牌需要重新定位的原因是多方面的，如競爭者可能推出類似定位的品牌，搶奪企業的市場份額；顧客偏好也會轉移，對企業品牌代表的產品需求減少；或者企業決定進入新的細分市場。在這時期，企業的原有產品技術走下坡路，銷售額下降。在做出品牌再定位決策時，企業首先應考慮將品牌轉移到另一個細分市場所需要的成本，包括產品品質改變費、包裝費和廣告費。一般來說，再定位的跨度越大，所需成本越高。其次，要考慮品牌定位於新位置後可能產生的收益。收益大小是由以下因素決定的：某一目標市場的顧客人數；顧客的平均購買率；在同一細分市場競爭者的數量和實力，以及在該細分市場中為品牌再定位要付出的代價。

隨著企業經營環境的變化和顧客需求的變化。品牌的內涵和表現形式也要不斷變化發展，以適度順應消費者求新求變的心理。企業在進入衰退期後，由於內部和外部原因，企業品牌在市場競爭中必然出現知名度、美譽度下降，銷量、市場佔有率降低等品牌失落的現象，因此只有不斷設計出符合時代需求的品牌，品牌才有生命力。品牌創新是品牌自我發展的必然要求，是克服品牌老化的唯一途徑。現代社會，技術進步愈來愈快，一些行業的產品生命周期也越來越短，同時，社會消費意識、消費觀念的變化頻率也逐步加快，這都會影響到產品的市場壽命。因此，必須不斷更新品牌的內涵、保持品牌的生命力。如可口可樂，從 1886年創立至今已有100多年歷史，它之所以能夠保持長盛不衰，一個很重要的原因就是它不斷地給自己的品牌注入新的內涵。它至今已採用過30多個廣告主題，90多句廣告標語，目的就是一個，不斷地適應和滿足新的需求。

❼ 跨界營銷的國外案例

1、僅在2005到2006年，凱迪拉克就與國際頂級私人物品展Top Marques、國際頂級男裝品牌Zegna、純正貴族威士忌品牌Mccallan、負有盛名的豪華遊艇等，發生著千絲萬縷的關系：
2005年10月20日，全球最奢華、最頂尖的盛事國際頂級私人物品展Top Marques移師中國上海，舉行為期4天的盛典。凱迪拉克超級豪華跑車XLR，在正式展示活動之前的新聞發布會上作為首發車亮相。其鋒芒畢露的震撼外觀，創新的「Z」形折疊硬頂，勢不可擋的強勁性能和雍容奢華的駕乘感受，成為吸引參加Top Marques Shanghai超級買家最閃亮的明星展品。
身著男裝極品Zegna，駕著頂級跑車凱迪拉克XLR，將會是一種怎樣的快感？2005年11月26日，在位於中信城市廣場首層的凱迪拉克深圳馳赫展廳，上演了一幕由兩大頂級品牌共同匯演的「鋒尚匯」。多年來，Zegna品牌一直是眾多社會名流所青睞的對象，不追求新奇的款式和華麗的色彩，以其完美無瑕、剪裁適宜、優雅、古樸的個性化風格風靡全球。活動期間，專業模特在凱迪拉克跑車身邊分別展示了Zegna極具代表性的正裝和休閑裝，並分別由馳赫和Zegna的有關負責人從到場嘉賓們裡面評選出「最具凱迪拉克精神獎」和「最佳著裝獎」。
在深情演奏的經典爵士樂中，純正貴族威士忌Mccallan的酒香彌漫，這是「凱迪拉克輝耀百年」紅酒品鑒酒會的經典景象。凱迪拉克欲以此舉，讓所有來客在醉人香醇的紅酒以及經典回憶的凱迪拉克Eldorado的陪伴下，盡情享受著凱迪拉克帶來的經典文化、藝術和高品位的生活享受。
2006年4月，凱迪拉克鼎力贊助亞洲規模最大的第十一屆中國國際船艇及其技術設備展覽會，再度演繹豪華車和奢侈品的跨界合作。事實上，在最新一輯的凱迪拉克平面廣告中，頂級敞篷豪華跑車凱迪拉克XLR和一艘豪華遊艇，就已為我們展現了一幅引人入勝的奢華場景。而在本次遊艇展中，凱迪拉克在中國市場的全線車型盡數到場。其中XLR與SRX作為室內和室外的靜態展示車，同時還有3輛CTS和SRX供展會現場的VIP嘉賓使用。 2、與凱迪拉克相比，賓士的步伐同樣矯健，其與奢侈品的合作亦堪稱典範。尤其是與著名義大利時裝設計師喬治·. 阿瑪尼的完美合作，更是將這一跨界營銷模式，提升到一個全新的高度。
據悉，這種經典式合作，開始於2003年秋天的米蘭時裝周。在2004年的巴黎車展上，賓士展示了由喬治·阿瑪尼設計並賦予了個性化特色的高級特別版CLK敞篷跑車。這款阿瑪尼版高級CLK敞篷跑車，採用暖砂色系的特殊油漆和高品質內部材料相搭配，使這款車散發出豪華、動感和陽剛的氣度。
公眾對這款車的熱烈反應讓合作雙方意識到，僅僅將它擺放在展廳中絕對不是個好主意。於是他們決定限量生產100台喬治·阿瑪尼CLK，「用最好的材質和特殊的塗料，並且能夠按照顧客的喜好定製」。當然，僅有這些是不夠的，喬治·阿瑪尼對內飾、車身色彩的處理以及細節的設計才是這款車最為與眾不同之處：淺砂石色的亞光車身，棕色馬鞍皮革結合灰色三維紡織面料的座椅，做舊處理的金屬部件和散布在各處的黑色操控按鈕。這樣的搭配恰當地表達了他們對這款車最初的設想：高雅、精緻、不容易過時。
喬治·阿瑪尼本人成為該款車的第一個擁有者。新車融合了阿瑪尼的「少即是多、注重舒適」的設計哲學。喬治·阿瑪尼說：「我們很快就找到了共同語言。我看到梅塞德斯—賓士如何將我的設計理念轉化為現實，並且極為注重細節，這簡直太吸引人了。」 3、早在1999年，德國的運動服飾品牌彪馬（Puma）就提出了「跨界合作」的概念，與德國高檔服飾品牌Jil Sander合作推出高端休閑鞋。到2003年，彪馬聯手寶馬mini，雙方簽訂合作市場推廣協議，彪馬專門設計出一款黑色的駕駛用鞋Mini運動二分鞋（Mini Motion 2 part shoe）。
服裝品牌與汽車品牌的「跨界」並非偶然。因為衣食住行，構成了消費的大部分內容，也構成了生活的基本元素。某種程度上，在衣食住行上的風格，也體現出個體之間以及不同社會群體之間的差異。由於個性與差異，將相同或類似消費群體定位為目標消費群體的品牌，就有機會走到一起，從各自的側面，來詮釋目標消費群體的特徵。 4、德國大眾汽車旗下的著名跑車品牌「蘭博基尼」正在銷售一款限量版的諾基亞手機、華碩製造的一款筆記本電腦，以及歐洲Hydrogen牌服裝，它還與時尚品牌范思哲(Versace)進行合作，設計了Murcielago LP640跑車的內飾。據說蘭博基尼還在與范思哲討論製造非汽車貼牌商品。
蘭博基尼將其周邊商品劃分為三個細分市場。其最低定價的商品以狂熱者為目標，並以「買得起、買得到」的愛好者系列出售，包括貼牌T恤和帽子。還有「旁系品牌」運動系列，其中有T恤等商品。而其「高雅系列」則以擁有或可能購買蘭博基尼汽車的人為目標，其中包括品質較高的產品，比如皮夾克、行李箱和真絲馬球衫。這些產品在使用蘭博基尼品牌商標時更為謹慎，定價也更高。 5、Peroni是義大利著名的啤酒品牌，在經營了157年之後，於2003年5月被英國和南非的合資企業SabMiller並購。該品牌在引入南非市場時，協助發起了米蘭時裝表演，用以幫助建立Peroni品牌和時裝設計、時尚的關聯，明確地倡導一種「義大利式的風格」。
如今，在很多地方已經可以買到這些啤酒了，但是較大的市場推廣正在著手開展。Peroni的東家SABMiller公司甚至計劃要在開普敦流行時裝店一帶建立一個「Peroni之屋」，就像2005年當Peroni品牌重新上市時倫敦Sloane街建立的那些被稱作為Emporio Peroni的商店一樣。

❽ 求品牌營銷策略案例論文的大綱！大綱！不求論文！

在讀大學的時候經常要寫類似的論文，你可以借鑒一下哦

1. 萬達商專業廣場內外部環屬境分析

   1.1 萬達商業廣場的發展歷程和現狀

   1.2 萬達商業廣場的內部和外部環境分析

2. 萬達商業廣場的市場細分以及市場定位

   市場細分
   

   2.1 人口

   2.2 受眾

   2.3心理

   2.4行為

   市場定位

   2.1 品牌定位

   2.2 服務定位

   2.3 形象定位

3. 品牌營銷策略分析

   3.1 產品策略

   3.2 服務策略

   3.3 價格策略

   3.4 促銷策略

4. .結論