1. 怎麼解決品牌營銷投入不足的問題
寶潔的青春期煩惱
一頭秀美的長發,一位熟悉的明星,在電視上向你推薦一個新品牌的洗發水,告訴你可以解決當下的問題,盡顯無限享受。面對如此誘惑,你會不會怦然心動,產生立刻購買的慾望?或者你很猶豫,因為現在的這類廣告太多,又或者你已經麻木,因為他們已經絲毫激不起你任何的慾望。如果告訴你這是寶潔公司的產品呢?是擁有飄柔、海飛絲、潘婷的寶潔公司的產品呢?
不必急於如何回答這樣的問題,因為就連寶潔公司自己也很想得到答案。繼在中國首次推出的潤妍洗發水黯然退出市場之後,今年七月面世兩年的激爽沐浴露也宣布全面退出中國市場,再看看至今毫無波瀾的9.9飄柔,以及眾多賣場不見蹤影或者零星幾瓶的舒膚佳洗手液。,仔細算來,寶潔公司除了進入中國推出的幾個品牌之外,這幾年陸續推出的新品都無一例外的遭受打擊,不是無法達到預期目標,就是對市場沖擊不夠,又或者乾脆銷聲匿跡。
作為全球知名的日化公司,寶潔的品牌管理一直被津津樂道,而在中國,寶潔不僅帶來了優質的產品,更以其先進的經營理念給本土日化行業新的洗禮。寶潔的一舉一動都備受關注。
近年來本土日化企業以及世界級的對手都對寶潔展開了全方位的圍攻,在中國市場上一直高歌猛進的寶潔步伐開始顯得有些凝重。品派教父在未來還會不會繼續遭遇品牌推廣的不利,寶潔又將採取什麼樣的新措施來應對新的挑戰?
寶潔的成功秘訣
在中國,寶潔的成功主要有以下幾個原因:
消費者至上
寶潔之所以成功,消費者至上這一理念是關鍵,並已不折不扣地落實到每一個環節之中。寶潔公司每年與超過700萬的消費者進行交流。早在1934年,寶潔就在美國成立了消費者研究機構,成為在美國工業界率先運用科學分析方法了解消費者需求的公司。到20世紀70年代,寶潔公司最早成為一家用免費電話與用戶溝通的公司。迄今為止,寶潔公司每年用多種工具和技術與全世界超過700萬的消費者進行交流。此外,寶潔公司還建立了用戶滿意程度監測系統,了解各個國家的消費者對公司產品的反饋。
提供優質的產品
為研究適合東方的產品,公司在日本設立了寶潔公司全球最大的技術中心,專門為亞洲服務。全球性產品開發與研究加速了新技術的應用。寶潔公司還力求從產品的質量、配方及包裝設計上滿足消費者,它的各種產品每年要做至少一次的改進和改良。寶潔公司在日益激烈的競爭中處於不敗之地,得益於不斷的創新追求。
多品牌策略
寶潔的多品牌策略讓它在各產業中擁有極高的市場佔有率。如海飛絲「去頭屑」,飄柔「飄逸柔順」,潘婷「健康、亮澤」,均以獨特品質,建立各自的品牌個性。在市場上,潘婷、海飛絲、飄柔不僅沒有出現相互蠶食的現象,反而以其獨特定位贏得了各自的市場,擁有了自己的消費者。
成功的廣告訴求
在廣告方面,特別是電視廣告,寶潔有一套成功的公式。首先,寶潔會先指出你所面臨的一個問題來吸引你的注意。接著,廣告會迅速告訴你,有個解決方案,就是寶潔的產品。這個產品通常會在整段廣告中重復出現好幾次。廣告重點是在清楚地強調,寶潔可以為你帶來什麼好處。
但是人們往往忽略了寶潔公司在中國市場成長的環境因素,而這些因素與寶潔的成功密不可分。寶潔進入中國正值中國社會的大變革時期,計劃經濟向市場經濟轉軌,以前人們沒有這么多產品可以購買,也沒有這么多品種可以選擇,面對突入其來的大市場,煥發了封閉很久的激情,購買力因為這種刺激呈現井噴式爆發。再加上先進的促銷手段,寶潔由此拉開中國日化波瀾壯闊的一幕。應該說寶潔的成長正是伴隨這中國日化的發展而來,這種先發式效應是其他品牌所不具有的。再者當時中國的媒體沒有現在這么發達。作為主要的傳播工具電視也不過七八個頻道,寶潔鋪天蓋地的廣告則潛移默化的攻佔了消費者。事實上,這個因素至為關鍵,這也使得寶潔在轉型中遭遇鎮痛。
市場轉型問題暴露
在洗衣粉領域里,「奇強」和「雕牌」主攻中低品牌的空檔,走「農村包圍城市」路線,一路將寶潔的「碧浪」、「汰漬」遠遠拋在身後。即便是2004年度寶潔公司發動了聲勢浩大的「射鵰風暴行動」,仍然以平局收場。在洗發水領域里,關於對寶潔的瘋狂圍攻和蠶食,更是不計其數。從對寶潔的頂禮膜拜到群起攻之,這說明本土企業也認識到寶潔自身的不足。
產品增多,廣告邊際效應遞減
隨著人們生活水平的提高,對日用產品的認識也由當初的懵懂變得更加成熟,同時社會的發展也使產品變得異常豐富,而寶潔的產品也不可能全部滿足消費者的需求。市場的蛋糕變大了,但搶食者越來越多,寶潔的市場份額下降不足為奇。
現在公眾接受信息的渠道越來越廣泛,除了電視還有各類的廣告途徑,就是電視現在的頻道也有幾十個之多,要想在第一時間和消費者親密接觸並非易事,何況還有這么同類品牌的廣告同台競技。多品牌、大量廣告造成很大的廣告投入,寶潔在廣告宣傳上一向不惜重金,每一個產品常年的廣告和促銷活動都是一筆不小的開支。在新產品上市之際投入之大更是其他公司無法比擬的。另外其多品牌戰略,各品牌之間的相互競爭,更造成較大的廣告投入。因此寶潔無往不利的廣告魔杖也不再屢試不爽,潤妍、激爽無不是在投放巨額廣告後無法重現立竿見影的效果而飲恨消失,汰漬則至今沒有盈利。
低端市場的缺失
寶潔的成功只是在城市市場的成功,而廣闊的農村市場寶潔的觸角難以抵達,這個市場培育了如雕牌、拉芳等許多品牌,再這個市場上充斥著成千上百個知命或者不知命的產品。日化市場品牌格局多元化愈演愈烈,正是因為眾多本土企業在低端市場上找到了生存發展空間。雖然寶潔的品牌價值對於所有的競爭對手來說都是無法企及的天文數字,但日化消費理念日益多元化,並向「物美價廉」方向發展,寶潔的品牌影響力在一級市場也受到了嚴峻考驗,中高端消費群體以驚人的速度向「強勢競品和干擾性競爭品牌」分散流失。而因此造成的渠道下移也無法實現,9.9飄柔就是個典型例子。
寶潔的產品利潤空間比較小,沒有很大的返點,代理商和經銷商的積極性也得不到有效的支持,拿激爽和六神比,後者利潤空間比較大,有5個點到8個點,經銷商的積極性得到一定的提高,在終端操作上更具靈活性,可操作性更強,不僅在一線市場得到大幅度的提高,而且在二三線市場也得以滲透,能最大限度地爭取市場空間;就廠家的支持而言,上海家化對國內市場的關注度更高些,一個是媒體宣傳的投入,另一個是終端和流通管理力度的加大,這樣使得產品價格規范,利潤空間比較合理,而寶潔雖說媒體宣傳投入很大,但是其終端支持和流通管理則投入不夠,所以銷售得不到較明顯的提高。
定位超前,與消費者漸行漸遠
激爽退市,是繼潤妍之後寶潔公司第二個品牌黯然退出中國市場,盡管寶潔公司稱這是出於戰略調整,但人們更願意認為是一次失敗。實際上,如果一個品牌的銷量不錯,貢獻的利潤多,相信產品是不會隨便退出市場的。
六神的產品訴求點是「清涼舒爽,全家共享」。事實上,這個訴求點可以體現出目前很多沐浴露品牌共同的經營思路:不進行產品的細分,模糊目標消費群體,盡可能擴大使用者范圍。「六神」的做法是這樣的:專業研發部門會進行詳細的市場調查,收集消費者的需求信息,然後進行比較分析,把消費者對沐浴露的需求功能點進行先後輕重的排序,明確重點,再根據排名較靠前的需求點進行生產,因此不太可能照顧到一些小眾市場的需求。一些品牌也大膽進行過產品的細分,不乏失敗的教訓。美日潔寶在1998年推出的專門針對男士的、定位中檔的繽紛沐浴露。用美日潔寶營運發展部曹經理的話說,他們當年的市場推廣做的是「非常用心」的,也是很「到位」的:請來當紅明星古天樂代言,並進行了一系列產品宣傳活動。令人無奈的是:目標消費者——時尚男士使用沐浴露的習慣久久沒有形成。繽紛品牌經過5、6年的努力發展,曹經理用「失敗」來做總結,目前公司准備對其進行轉型。目前,在沐浴露消費中,女性,特別是家庭主婦是購買的決策者,因此,大多數沐浴露品牌會緊跟她們的需求,在產品的香味、滋潤效果上做文章。
所以從激爽的定位看,顯然瞄準的是都市白領一族,他們對新生事物的追求以及時尚感是激爽想賦予的,這也決定了其受眾群體的范圍有限,加上激爽定位的只是感覺上的需求,與阿迪達斯「運動型」定位有所區別,因此在特定領域的獨占性也不強。
定位明確的公司都清楚自己的目標市場是什麼,從而相應採取差異營銷策略或集中策略。目前有幾個品牌的沐浴露產品定位非常明確。它們都以各自的某種內在特徵和功能來恰當地選擇「賣點」,有充足的理由讓顧客購買本品牌的沐浴露。如強生公司的強生嬰兒沐浴露,推出了無淚配方,強調其包含獨有的「無淚配方」,純凈溫和如水,絕不刺激寶寶還未發育完善的眼睛和淚腺,主題非常明確,解決了媽媽們在給孩子洗澡時的難題。
管理的雙刃劍
不可否認,寶潔很優秀,雖然國內的管理水平與之相比還是有一段差距,但是差距在不斷的縮小,更重要的是,國內的決策體制的效率是寶潔無法相比。這既是優點,也是缺點。當然寶潔也認識到自身決策程序繁瑣、反應遲鈍的缺陷,在決策體制上不斷反思和改進,對市場的反應雖然越來越快,但是距離中國的市場還有一定的差距。如果寶潔在一開始就對舒蕾、奇強、雕牌就做出准確快速反應,不給他們機會,今天的市場格局就會發生變化。快——這也正是新產品沖破寶潔們的圍追堵截,生存下來的關鍵!
在這個目前不成熟、不完善、不規范,並且極度具有濃厚中國特色的市場裡面,寶潔公司的科學、細致、嚴謹的決策體制、營銷理念,顯得倍加迂腐、僵化,不合時宜。這些著名的跨國公司決策層們怎麼也不明白,那些看似極度不可思議、極度不理智、極度不科學的宣傳營銷,就能輕而易舉的奪走他們處心積慮建立的市場份額,反思寶潔在洗發水領域的成功,主要是當時國內的現代洗發水領域非常落後,洗發水行業里沒有一個有競爭力的對手,他們才能夠一點一滴的按照他們的營銷戰略不折不扣地實施。今年以SKII為代表的寶潔產品一系列的質量危機就是其決策滯後的最佳印證。
面對挑戰新方向
在中國市場,化妝品行業的銷售冠軍的「金腰帶」更是多年來一直由寶潔帶著。歐萊雅雖然直到1996年底才正式進入中國市場,但增長迅速,近三年來的年增長速度更是超過60%。2004年,歐萊雅在中國的化妝品領域的銷售額由前一年的第三位上升到第二位,與寶潔的距離迅速拉近。寶潔顯然急於擴張其在化妝品領域的產品線,來對抗歐萊雅在這些細分市場的競爭優勢。今年初,寶潔把Covergirl品牌引進中國市場,希望以此來和美寶蓮抗衡;另一個MaxFactor品牌中的彩妝產品,和SK-II並櫃銷售,進攻歐萊雅在高檔化妝品市場的領導地位。年底,寶潔更是用570億美元收購吉列公司,直接將觸角伸入男性美容產品市場。
同時寶潔在中國大面積更換經銷商隊伍,意圖重塑自己的核心優勢,而作為上一屆的標王,寶潔又將又什麼新的動作?
2. 有哪些營銷策略,營銷失敗的關鍵原因
1、情感營銷策略:情感營銷就是把消費者個人情感差異和需求作為企業品牌營銷戰略的核心,通過藉助情感包裝、情感促銷、情感廣告、情感口碑、情感設計等策略來實現企業的經營目標。在情感消費時代,消費者購買商品所看重的已不是商品數量的多少、質量好壞以及價錢的高低,而是為了一種感情上的滿足,一種心理上的認同。情感營銷從消費者的情感需要出發,喚起和激起消費者的情感需求,誘導消費者心靈上的共鳴,寓情感於營銷之中,讓有情的營銷贏得無情的競爭。
情感營銷策略適合數字營銷策略的第三階段「增強用戶粘度」,比如之前在微博上火熱的百事可樂「把樂帶回家」微電影,用情感抓住用戶,一般在節日推廣時常使用。
2、體驗營銷策略:體驗通常是由於對事件的直接觀察或是參與造成的,不論事件是真實的,還是虛擬的。體驗會涉及到顧客的感官、情感、情緒等感性因素,也會包括知識、智力、思考等理性因素,同時也可因身體的一些活動。體驗的基本事實會清楚的反射於語言中,例如描述體驗的動詞:喜歡、贊賞、討厭、憎恨等,形容詞:可愛的、誘人的、刺激的、酷斃的等等。企業為何體驗營銷呢?其實體驗營銷的重要性體現在:消費者的情感需求比重在增加;消費需求的日趨差異性、個性化、多樣化;消費者價值觀與信念迅速轉變;消費者關注點向情感性利益轉變。對於現代消費的觀念轉變企業必須在品牌推廣上下足功夫,對此企業品牌聯播可有效的提高企業品牌知名度,更讓體驗式營銷更深層的了解消費者需求。本書前面有專門章節講述體驗營銷。
3、植入營銷策略:植入營銷通常是指將產品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務內容策略性融入電影、電視劇或電視節目各種內容之中,通過場景的再現,讓觀眾在不知不覺中留下對產品及品牌印象,繼而達到營銷產品的目的。我們經常在眾多電影、電視劇中看到不同品牌的植入,然而數字營銷戰役中一樣可以借用,微視頻的火爆,植入可以直接照搬到網路平台,同時在各種以內容輸出的平台上,均可以實現。比如網路游戲、微博段子、長微博圖文,甚至小說之中。一個大型的植入營銷活動,可以成為主角,比如游戲、微視頻等,但是在微博段子、長微博中可能只能算是一次整合營銷的一個點而已,成不了大的策略。
4、口碑營銷策略:口碑營銷是指企業努力使用戶通過親朋好友之間的交流將自己的產品信息、品牌傳播開來。這種營銷方式成功率高、可信度強,這種以口碑傳播為途徑的營銷方式,稱為口碑營銷。從企業營銷的實踐層面分析,口碑營銷是企業運用各種有效的手段,引發企業的顧客對其產品、服務以及企業整體形象的談論和交流,並激勵顧客向其周邊人群進行介紹和推薦的市場營銷方式和過程。在第二、第三階段,都可以使用此策略,口碑營銷策略基於社會化媒體平台,強調關系與興趣,激發大家分享正向口碑的興趣,為企業品牌正向引導助力。我們曾在論壇、微博上看到關於海底撈眾多口碑的傳播,還有快書包1小時到貨給用戶帶來的驚喜分享,這些都是口碑碎片,通過用戶自行分享出來,當企業使用此策略時,更多是利用口碑類媒體傳播品牌的感受。
5、事件營銷策略:事件營銷在英文里叫做EventMarketing,國內有人把他直譯為「事件營銷」或者「活動營銷」。事件營銷是企業通過策劃、組織和利用具有名人效應、新聞價值以及社會影響的人物或事件,引起媒體、社會團體和消費者的興趣與關注,以求提高企業或產品的知名度、美譽度,樹立良好品牌形象,並最終促成產品或服務的銷售目的的手段和方式。簡單地說,事件營銷就是通過把握新聞的規律,製造具有新聞價值的事件,並通過具體的操作,讓這一新聞事件得以傳播,從而達到廣告的效果。我們常因為新品牌、新產品知名度不夠高而苦惱,在新品上市階段,很多企業希望能有一個引爆的事件發生,將媒體、公眾的目光聚集過來,這都是希望品牌迅速爆紅的心理,不過事件營銷也是一種策略的方法,並不是萬能的,也就是說火爆與否跟很多因素有關,前文《從劉燁搶沙發談事件營銷》中有描述關於事件營銷策略的形成方法,一個好的事件營銷是會將公眾引向品牌,而非事件本身。
6、比附營銷策略:比附營銷是一種比較有效的營銷手段,能讓目標受眾迅速完成對我們的營銷標的物從認識到感興趣甚至到購買的過程。其操作思路是想方設法將自己的產品或品牌與行業內的知名品牌發生某種聯系(即攀附知名品牌),並與其進行比較,但承認自己比其稍遜一籌。比如早些年蒙牛剛剛推出時,與伊利的比附,在互聯網中2013年暴風影音推出「中國好老二」的活動,借艾瑞網關於視頻排行之勢推出了系列的廣告、營銷活動,這次暴風影音的數字營銷戰役的策略便是比附營銷。
7、飢餓營銷策略:是指商品提供者有意調低產量,以期達到調控供求關系、製造供不應求「假象」、維持商品較高售價和利潤率的目的。飢餓營銷就是通過調節供求兩端的量來影響終端的售價,達到加價的目的。表明上,飢餓營銷的操作很簡單,定個叫好叫座的驚喜價,把潛在消費者吸引過來,然後限制供貨量,造成供不應求的熱銷假想,從而提高售價,賺取更高的利潤。但「飢餓營銷」的終極作用還不是調節了價格,而是對品牌產生的附加值,這個附加值分正負。談起飢餓營銷,大家最先想到就是蘋果手機,這世界上越難得到的東西越是令人著迷,喬布斯深深了解其中的道理,雷軍領銜的小米手機也學了喬布斯的精髓,小米的飢餓營銷一樣做的有聲有色。這種策略在一些有競爭力的產品推出時可以嘗試使用,適合第一、第二階段。
8、恐嚇營銷策略:所謂恐嚇營銷是指營銷者通過廣告、營銷人員等方式,向目標客戶告知某種現存的或者潛在的威脅、危害,以達到銷售其自身產品的目的的一種營銷方式。但當營銷者提供的事實或者數據存在誇大或者虛假時,這種行為一般不列入恐嚇營銷的討論范疇。恐嚇營銷在邏輯上的表述為:分析產品→列舉提出問題→渲染問題的嚴重性→從心理上恐嚇→採取措施→潛在購買成為現實購買。這種策略適合一些對身體有益的健康類產品或服務、人身安全的產品或服務,比如保險公司、空氣凈化、安全座椅、保健品、葯品、母嬰用品、兒童教育……這些企業在使用此策略上效果很明顯,但是不要誇大事實,甚至捏造謠言危害競品,比如「微波爐有害」的傳言,全行業銷售量同期相比下降了40%左右,遭受巨大的損失,微波爐老大格蘭仕更是深受其害。這方面需要營銷者在運用時格外注意,然而此策略運用得當,效果甚好,比如當年蟎婷這個品牌,當時九鑫集團聳人聽聞的提出了蟎蟲概念,通過傳播讓用戶知曉蟎蟲的危害,立刻使許多女性恐慌起來,紛紛掏錢搶購。利用恐嚇營銷,只要摸准心理,詳盡列舉,巧妙實施,恐嚇適度,准能讓你的顧慮對號入座!
9、會員營銷策略:會員營銷是一種基於會員管理的營銷方法,商家通過將普通顧客變為會員,分析會員消費信息,挖掘顧客的後續消費力汲取終身消費價值,並通過客戶轉介紹等方式,將一個客戶的價值實現最大化。與傳統營銷方式在操作思路和理念上有眾多不同。在數字營銷戰役中,我們更願意使用數字化手段對企業的會員進行分群、清洗、優化,並制定有針對性的營銷策略,比如通過梳理一個電商企業的會員,根絕地域、年齡、性別、習慣購買品類、購買次數等多個維度進行分群,在促銷時針對不同群體進行不同內容的傳播。一個電商品牌通過會員營銷,在一次大促時整體銷量中「會員營銷」的數據占據了40%。可見會員營銷的重要性,在會員營銷策略上所做的是大數據的事情。
從「鎖定用戶」到「策略先行」,營銷的七星陣中策略確立之後,營銷工作便逐步開始,策略是營銷的方向,策略方法有很多種,我也只是將常用的策略方法推薦給大家,任何一個策略的成功實施都需要做好精心的准備,同時在一些大的項目中,策略確立之後,可以小范圍測試,搜集反饋的信息之後,再進行策略的優化調整,一場營銷戰役即將打響,你准備好了嗎?策略要先行,路上需謹慎!
失敗的原因可能有很多,關鍵是方向要對,其次是執行到位!
3. 請問誰能告訴我點品牌在推廣中失敗的例子啊
第五季:資本高手的營銷試驗
資本運作高手張海在入主健力寶之初,就利用媒體放出聲來,要用10億元為健力寶打造一個具有「神秘配方」的全新飲料品牌。巨額推廣費 + 神秘配方,這個新產品著實掉足媒體胃口。
2002年初,健力寶以3100萬元獲得中央電視台世界盃足球賽「賽事直播獨家特約播出」權。這就意味著,健力寶在世界盃期間,平均每天要為這個新品牌支出近100萬元巨額廣告費用。
世界盃開戰,新品牌終於揭開面紗。新品牌斷然和健力寶運動飲料脫離關系,與以前健力寶用運動名人推廣不同,新產品則給自己打上了時尚的標簽,以迎合年輕消費者的口味。在球賽直播開始前的黃金時段里,一群酷酷的跳著街舞的各種膚色的動感青年,很快就讓第五季的廣告語「現在流行第五季」廣為人知。
資本高手張海給第五季投入的巨額推廣費用、製造的媒體話題和電視廣告等,無不預示新產品將有了一個美好開局。但遺憾的是,良好的開局並沒有帶來理想銷售效果。
與傳統消費品先推單一產品,待單一產品擁有較好銷量、建立起品牌後,逐步進行品牌延伸不同,張海團隊在市場啟動之初,就一股腦兒推出第五季的眾多延伸產品,包括6大系列,30多個品種,產品類別橫跨茶飲料、碳酸飲料、果汁、純凈水等,可謂一問世就是子孫滿堂。這種在導入期同時推廣多產品、多型號的品牌策略,對於快速消費品來說,幾乎沒有成功的可能,第五季也不例外。
只要簡單分析一下就會知道,同時推廣多規格、多產品,因為無法判斷那種產品更容易銷售,廠家、渠道均只能平均分散,從而導致推廣重點不明,進而形成巨額的庫存,降低現金流轉速度。另外對於生產廠家來說,因為產品規格多、品類太多,也存在難以組織生產、銷售管理困難等等問題。在上市之初就強行多種型號產品,無疑是犯了基礎錯誤。
由於健力寶多年來沿襲代銷制,對於快速消費品非常重要的分銷和終端管理,健力寶幾乎無能為力。在沒有強力渠道、不能保證對終端的覆蓋和控制的情況下,就草率進行廣告轟炸,則是第五季犯下的第二個常識錯誤。
第五季代價錯誤的代價是,這個耗費數千萬元推廣的新品牌,盡管廣告語路人皆知,但在不少地方,連走上貨架的機會都沒有。「莫名其妙」是對第五季營銷的最好評價。
點評:資本運作高手也許能夠成為營銷高手,但前提是尊重營銷的規律。
4. 品牌營銷戰略和品牌營銷策略的區別
其實講白一點,就是要先弄清楚戰略與策略的區別。
戰略應該是方向性的把握,而策略則是具體的動作。策略是從屬於戰略的,沒有戰略指導的策略不會有太大的價值;而戰略也是需要各種策略支持的,沒有看準時機,及時出牌,戰略永遠只是空想。所以,戰略和策略第一個區別是:戰略要看方向,策略要看時機。
其次,戰略和策略的區別在於:戰略需要減法,而策略需要做加法。戰略的目的是要在眾多的道路中選對一條,然後走下去;而策略則是面對一個具體的目標,應該從哪些方面進行攻打,最終佔領它。
再次,戰略是長遠而簡單的,復雜的不叫戰略;策略是短促而復雜的,不短促不足以把握時機,不復雜不足以取得完勝。
戰略與執行是我們每一個利潤中心的兩個基本點。我想說的是,戰略+策略+執行,可能會更清晰的描述在戰略之後執行層面的內涵。
戰略一旦確定,執行是至關重要的。有些時候即便戰略不清晰甚至不成熟,良好的執行將會使戰略升級。戰略之後是執行,執行之前不應該簡單說成是戰略,而是戰略導向下的策略。策略是戰略的執行,但更是執行前的執行戰略。
策略,即策劃、謀略。尤其在面臨選擇時,面臨行動前,策劃、謀略尤為重要,對戰略的成功實施起著決定性的作用,否則一旦選擇錯了,或選擇時機不當,或選擇順序有差,均會導致戰略的實施不力。甚至於後來,人們會懷疑戰略是否正確。諸多時候,大凡策略出問題時,我們都去懷疑戰略,其實不然,我們應該檢討策略是否正確。有些時候,我們不懷疑戰略,我們不懷疑團隊的具體執行力(這里具體執行力指的是策略後的執行力),但公司或多或少出些問題或者說不能令投資者滿意,為什麼呢?我認為,是對戰略項下的策略沒有研究好,沒有執行前的策劃和謀略,或者說,策劃起來草率些,謀略起來簡單些。所以,把「戰略+執行」細分為「戰略+策略+執行」,將會使我們的思路更清晰,將會使我們的戰略步入快車道。
我們經常研究戰略,實際上應該是經常檢討策略。在面臨選擇時,避免戰略項下的盲動,管理層應做更多地思考。有些時候,管理層未做好恰當的策劃和謀略,就會出現戰略的執行不力。所以,將策略提出來研討,將大家思想集中起來,第一步做什麼,第二步做什麼,什麼時候進去,什麼時候出來,什麼時候我們可以暫時承擔一時之虧損,什麼時候改變模式彌補戰略項下的一時虧損,都需要管理層深度思考和謀劃。作出了恰當的選擇,才能去推進執行。
戰略是有策略的戰略,執行是策略項下的執行;戰略是本,策略是綱,執行是目。
戰略不常變,策略會時常調整,執行更是千變萬化;沒有戰略,策略和執行就成為無本之目;沒有策略,戰略就掛在牆上,沒有策略,執行就只知幹活。策略是戰略與具體執行之間必不可少的環節。
今天我們講的內部協同,這是一個戰略思考,大家都會認同,都會打起精神去執行領導的要求。但有些時候,真的是停留在領導的要求下,或者盲目去執行領導要求。譬如,我們見到萬家的同事時,經常談到我們的產品能否擺在萬家的貨架上,萬家的同事說「好啊」。分手時說保持聯系,看如何干。分手後,就沒有下文。再見面時,上次說的話又說一遍,時間長了,再也不說了。我認為這裡面就缺乏策劃,所以沒有執行。
又譬如,我們有些事情是「求」我們的客戶(如用戶、政府、金融等部門),但一味的去「求」,可能收效一般。如果經過策劃,既使事情朝著我們的預期發展,同時,對方還感覺到事情已體現出我們的支持,這有多好,這就是真正的雙贏。
再譬如,我們收購目標企業,這既符合戰略要求,同時內部資源或集團資源又能滿足並購後的發展所需。目標企業得知後非常積極,乃至於地方政府都會出面表示,華潤收購後,政府提供什麼樣的支持等,由於地方政府與目標企業的策劃,我們又可能缺乏精心細致的策劃,而「落入」對方的「策劃圈」,最後導致我們的戰略實施受阻。上面定了可以干,但上面不會去定如何干,最後由於策略欠妥我們沒能幹好,上面還可能檢討是否定錯了,其實非也。既非上面定錯了,也非我們不努力,而是我們沒有去認真策劃,認真選擇、認真謀略。
所以,策略比具體執行更重要,甚至於比戰略更重要。急於求成,不考慮風險,再好的具體執行,戰略就成了誤導。精心策劃、認真謀略,我們的目標就離我們不遠了。
5. 品牌營銷策略與品牌戰略有沒有區別
品牌營銷策略:是一個公司的主導方針,戰略:是指根據在策略的方針下進行的一些營銷方式
6. 什麼是品牌營銷策略
這是一個企業復通過營銷使制其品牌和產品了解其產品的過程。下面千享傳媒詳細介紹什麼是品牌營銷策略?
一,品牌個性:品牌個性可以從品牌命名、包裝設計、產品價格、品牌概念、品牌代言人、形象風格和品牌應用等方面來考慮。
二,品牌傳播:品牌傳播是方法或收益方法。 這是公司向消費者介紹品牌信息,說服消費者購買品牌並維持品牌記憶的直接和間接方式。品牌宣傳可以利用廣告宣傳、視頻傳播,促銷傳播和人際關系。
三、品牌銷售:品牌銷售可以通過渠道戰略、人員營銷、商店促銷、廣告促銷、活動營銷和優惠談判實現。
四、是品牌經營:品牌管理的四個重要因素是樹立信譽、獲得支持、建立關系和增加機會。
7. 有沒有「品牌市場策略」的失敗案例
我覺得3721不是失敗而是應市場需求而採取變通!
因時間原因我只說一個:(不是關於互聯網的)
美國駱駝牌香煙就曾在泰國市場大敗:
多年以前,駱駝牌香煙有一句很好的廣告語:為了一支駱駝煙,我寧願多走一英里的路.
畫面為一煙民高翹著二郎腿,皮鞋底的洞赫然顯露.其本意暗示煙民,為了擁有此煙哪怕是鞋底見洞也在所不辭.這個廣告在西方得到普遍的好評.因而也成為世界傑出品牌之一.
為了能打開泰國市場,駱駝牌香煙的生產商英美煙草公司認為,要引起消費都的購買慾望,就要再增加地方色彩,為此他們為"駱駝人"拍攝穿著漏洞的皮鞋照,背景為曼谷的大廟巨寺,一見就知是佛國風情.殊不知,在泰國佛廟是至尊聖地,腳底乃是最污穢不堪之處,在最弛名的佛廟前如此肆無忌憚."是可忍,孰不可忍'結果可想而知,駱駝牌香煙只能席捲而歸了!
因為他們忘了市場存在著差異性---宗教的信仰差異!
8. 品牌營銷策略的案例分析
國內知名品牌營銷策劃機構品牌聯播把品牌營銷策略劃分為差異化、生動化和人性化三個方面。
差異化。這比較容易理解。我們認為,無論什麼性質的差異化,都要在盤活多種營銷資源的基礎上,充分考慮競爭者和顧客的因素。因為採取差異化策略的根本目的是營造比對手更強大的優勢,最大限度地贏得顧客的認同。從這個角度出發,我們對其的了解就比較清晰了,其形式包括:
定位差異化。主要包括品牌定位、行業角色(競爭導向)等。
執行差異化。主要包括消費者溝通模式差異化(需求導向)和營銷執行體系、機制、人員配置等差異化(競爭導向)。
個性差異化。主要包括產品包裝、附加服務、品牌個性差異(需求導向)以及品牌名稱、角色、賣點等差異化(競爭導向)。
生動化。動態品牌營銷所強調的生動化,指的是圍繞產品所展開的一切推廣手段、方法和模式都要從過分的商業促銷中走出來。從全民參與角度出發,強調趣味性、娛樂性和互動性,在活潑中融入個性,在輕松中吸引投入,同時,雙方保持協同一致與交流溝通中增加理解、友好等動態平衡元素。過去,許多企業打著讓利、惠民的旗號,動輒來個大手筆,什麼免費、贈送、大獎等等,名頭是很響,響應者卻寥寥無幾,即使是有人參與,也不外乎沖著你承諾的稍許好處,湊個熱鬧而已。對於產品品牌銷量的提升,除勞命傷財外,一無是處。相反的搞一些為大眾喜聞樂見的有意義的公益活動,大的不說,就說容易操作、小型多樣化的,比如有獎徵集與產品主題有關的廣告用語、徵文、書法作品、人生感言等等,反倒是可以快速提升產品的知名度與美譽度。以最小的代價獲得最大的效果。
人性化。動態品牌營銷強調產品營銷要自始自終圍繞人性和親情這一主題來開展,變「請進來」為「走出去」。以往的企業也常號稱售後服務,定期跟蹤定期回訪,但是,象這種隔著條電話線的溝通方式,遠遠滿足不了消費者越來越挑剔的消費心理,也很難達到雙方信息接受和反饋上的動態平衡,而走進消費者身邊傾聽消費者心聲,為其提供心貼心的親情化溝通,不僅滿足了消費者的心理需求,同時更滿足了消費者的精神需求,一旦這兩方面都得到了平衡和滿足。還擔心消費者不成為產品的忠誠客戶嗎?
五糧液,一個有著二十幾年歷史的酒企慢慢成長為中國酒企的「巨無霸」,無疑是明確、清晰、准確、有力的戰略在發揮作用。通過觀察和分析五糧液的營銷戰略,品牌戰略,可以從中看到三個層次:
基礎層面:品質戰略。這是五糧液一貫堅持的基本戰略,正是得益於這一品質的堅持,穩固和不斷提升,支撐起了五糧液的後續戰略動作;
市場層面:品牌開發戰略。中國市場大,區域發展不平衡是有目共睹的。大量開發品牌,既可以佔有市場份額,擴大市場范圍,也是傳播核心品牌價值的進攻性戰略——從這個層面上甚至可以理解為:絕大部份的五糧液子品牌,都是五糧液的「活廣告」:企業品牌開發經營能夠既有現實意義上的收益,又能傳播品牌價值,提升品牌無形資產,這樣的戰略極富創意,也極具攻擊力;
品牌層面:從品牌傳播和管理上,五糧液的廣告創意雖然只停留在樹立企業形象階段,沒有新鮮動人的品牌價值主張,然而就是這種「綜合性」傳播,把「基礎戰略」和「品牌開發戰略」統率在企業形象傳播的「大旗之下,因此,五糧液的品牌價值力量空前強大。
作為「品牌開發」的戰略領先者,五糧液獲得了強勁的成長力量。而其他名酒企業的品牌「品牌開發」的跟風、追隨卻讓自己陷入了尷尬的局面。一方面,跟隨五糧液進行品牌開發的酒企喪失了自身的戰略特點,喪失了產品、品牌所獨有的價值;另一方面跟隨戰略開發出的來的「子品牌」,沒有一個能達到五糧液的「子品牌」的經營高度。
可見,此種方式似乎不能讓酒企走得更遠,找到自己的品牌營銷戰略已是迫在眉睫。
在實際運用中,動態品牌營銷不僅僅是酒企通過差異化來建構自身的內在核心競爭體系,更要通過外在層面的生動化和人性化來展示和延伸產品的附加值和文化內涵上的情感效應,同時內外之間達到雙方認可的統一平衡,拓寬生存空間才有可能。我們知道營銷是一種行為過程,它需要通過執行來演繹效果,只有不斷在動態互換中才能真正實現效率和效益的雙豐收。
9. 市場營銷中企業營銷失敗的案例
時間倉促,給你些參考吧,希望對你有所幫助
奧妮之敗
1998年奧美國際廣告公司參與的旨在拯救奧妮皂角洗發浸膏的行動,成了奧妮的「滑鐵盧」———在廣告市場砸進8000萬元後,銷售貨款只收回1億元,減去廣告費用後可謂是血本無歸。
奧妮從此一蹶不振。
秦池「標王」之殤
曾經名不見經傳的秦池酒廠通過採用廣告促銷戰略,以巨額資金獲得中央電視台1996年黃金時段的廣告「標王」,迅速提升品牌知名度從而使白酒的銷售額直線上升,由一個默默無聞的小酒廠一躍成為全年銷售收入達9.5億元,利稅達2.2億元的知名白酒企業。但是,廣告促銷會帶來很大效益,但同時也會帶來很大風險。初嘗廣告甜頭的酒廠人開始有些過分依賴廣告的作用了。他們把「寶」完全壓在廣告的投入上,希望憑借廣告「標王」的身份再度稱雄市場。但是,這樣的決策給該廠帶來的並不是希翼中的滾滾財源,而是難以咽下的苦酒。由於生產管理方面沒有相應加大力度,而且巨額的廣告收入又給企業造成沉重的資金負擔,該廠的經濟指標開始大幅下滑。之後,該廠連續虧損,最後到了破產邊緣,「秦池神話」最終破滅。
巨額廣告費拖垮智強
因每年上億元的高昂廣告費所累,曾經輝煌一時的「中國核桃粉大王」———四川智強集團因破產最終走上拍賣台。
智強集團原是一家地方國營食品企業,在1998年央視廣告招標會上,該集團以6750萬元的巨資奪得央視在1999年第一、二、四季度廣告黃金段位的「A特段」。加上在其他媒體投放的廣告,所耗廣告費用高達1億多元,成為當年四川投放廣告最多的企業,被稱為四川「標王」。
在巨額廣告費的轟炸下,「智強」商標的知名度在全國范圍內迅速提升。該集團的主導產品「智強核桃粉」、「智強雞精」等產品銷往全國近400個大中城市,出口到了新加坡、泰國等東南亞國家。企業也先後獲得「四川省重點企業」、「四川省小巨人企業」等殊榮,並被譽為「中國核桃粉大王」。
然而,由於該集團鼎盛時期的年產值才1.6億元,而每年的廣告費就超過1億元,企業經營被高昂廣告費所困,因而經營每況愈下,出現了借錢或貸款打廣告的現象。2003年成都春季糖酒會,智強出巨資包斷主會場的大門和最重要的展場,做最後一拼,不久就潰敗得不可收拾,半年後,集團即向法院提出了破產申請。