① 弱勢品牌如何做營銷：捕獲最有價值的顧客
許多企業的負責人、營銷及服務部門的人士，都會在心裡犯這樣的嘀咕：自己的產品質量已經提高不少，服務水準也越來越高，可顧客卻似乎越來越難伺候，最糟糕的是顧客擁有量在減少、滿意度與忠誠度在降低。這到底是咋了？
拋開顧客受到政府、媒體、激烈市場競爭下產品及服務升級的教育，日漸理性、維權意識日益高漲等因素不說，我認為，企業們身陷如此窘境的一個重要原因，就是沒有去找或者是沒有找到自己最有價值的顧客。
因為就多數企業而言，自己服務顧客的資源本就有限，如果再不按顧客的消費貢獻劃分次、重層級，分別提供重點、次重點、一般性服務，最後就難免陷入芝麻沒拾到幾粒反丟了西瓜的糟糕境地。
可如何才能找到自己最有價值的顧客呢？那就是找到有效辦法定量、定性分析自己的顧客。不過，我們先得來看看世界最大零售商之一美國代頓-哈德森(Dayton-Hudson)公司成長的一段歷程。
從上個世紀八十年代末期開始，代頓-哈德森公司受到了一些能夠給購買者提供更多樣化選擇的，以低價折扣聞名的零售店的威脅。這家公司不得不開始採取措施應對挑戰，以加強與顧客之間的聯系、強化顧客忠誠度。為此，該公司採取的第一步措施就是跟蹤研究流動的顧客。通過投資建立一個消費者信息系統和外界專家的幫助，代頓-哈德森公司掌握了400萬消費者的基本信息和他們的消費習慣，並通過某段時限內的消費額累計得出了一個令人驚奇的事實：有2.5%的顧客消費額佔到了公司總銷售額的33%。
在明確了最需要自己特別研究和關注的那2.5%的顧客後，代頓-哈德森公司旨在強化重點顧客忠誠度的針對性計劃，因此得以出籠和實施。
通過上述案例可以看出，強勢品牌們開展顧客忠誠計劃，往往離不開能夠容納、分析和處理顧客消費特徵的信息平台的大投入。很顯然，這對廣大勢單力薄的弱勢品牌來講是難切實際的。但這並不是說我們就沒有出路。如下做法，就能幫助我們提煉出最有價值的顧客。
其一，無法建立包括自己多數顧客身份特徵和消費習慣的信息平台，就去想辦法摸清自己最有價值的顧客到底是些具備什麼樣特徵的一部分人；無力也無法為所有的顧客提供能維系其忠誠的服務，就針對最有價值的顧客和更可能成為最有價值的顧客開展忠誠計劃。
1.途徑：
·向採取類似代頓-哈德森公司的商超謀取顧客檔案及消費資料。
·通過建立一定數量的顧客檔案和跟蹤消費調查，來建立自己的小型消費者資料庫。
只是，出於結果盡量准確的考慮，資料庫的樣板數應該盡量達到2000個以上。因為據研究，2000個有效樣本，能較為客觀、真實的反應調查結果。
2.顧客身份鑒別方式：
·某個銷售周期內的消費頻率和消費量。
·某個銷售周期內的消費額。
·某個銷售周期內的消費利潤，以盡量減小期間廣告、促銷活動給鑒別最有價值顧客所帶來的影響。
其二，.明確最有價值顧客的多層面共通類特徵：
這里的「多層面」指的是：比如在1000個最有價值的顧客中，其中有500人喜歡某項個性化服務，而另500人則喜歡另一項服務。並且，在樂意得到某項服務的500人中，可能還有250人和樂意得到另一項服務之500人中的250人，一起喜好某項其它服務。
1.消費特徵：包括消費誘因、消費頻率、單次消費量、在多個品牌間游弋消費的原因及特徵等。
2.身份特徵反應：如消費價值觀，媒體偏好，廣告、促銷偏好，個性化服務需求內容，消費利益受到侵犯時的反應等。
其三，.使用其特徵開展針對性的服務營銷和顧客忠誠計劃，以留住和擴大最有價值的顧客群。
需要說明的是：
1.如果要在企業中以專門的客戶服務部門開展此項工作的話，就牽涉到組織架構的調整。同時，有必要減少中間層次，使服務營銷網路力求偏平化、網路化。
2.如果要在現有客服、銷售、市場部門安排專人負責的話，則肯定需要業務、政策、信息的流程細化與優化。
·如業務流程就包括：要貨與發貨、收貨與出庫、開票與入帳、費用的撥付與報銷等。
·如政策流程就包括：如何以合理的價格、有吸引力的返利和及時的補差，這些如何調動客戶積極性的問題的對外政策；對內政策主要則是如何調動營銷及關聯營銷人員積極性的問題。其中科學的考核和評價、合理的薪酬及職業生涯回報，就是非常關鍵的服務內容。
·如信息流程就包括：信息的採集、反饋、輸入，以及分析與應用等等。其中的一個注意點是信息流程要有助於分辨有效信息、過濾虛假信息。
我們也只有在組織架構和業務流程等方面予以明確和支持，才能盡量保證此項工作的順利開展和為顧客提供更能確保其忠誠的服務。
在通過以上措施找到了自己最有價值的顧客後，接下來研究他們的多樣性和個性化，為他們提供最吻合其需求的產品和服務；為他們創造獨特的、具有比較性優勢的服務價值，以維系顧客忠誠；或者是將自己受弱勢地位制鉗的，可能在實施過程中損害顧客消費利益的服務進行外包或下放，以減少可能影響顧客不忠誠的因素；再或者是利用價格杠桿，為經濟承受能力和實際需求存在差異的顧客提供可以選擇的多層次服務；又或者是投顧客所好的進行情感交流及投資；等等。
這就有了保證效果的更多針對性，使最大價值化使用有限營銷資源維系更大化顧客忠誠、增加顧客擁有量，有了好的前提及基礎。
② 關於弱勢品牌的論文怎麼寫
弱勢品牌 強勢營銷
這是一個產品同質化的時代，凸顯品牌的價值。而弱勢品牌如何才能突破膠著的競爭狀態，變弱為強？如何才能在眾多的產品中脫穎而出？
品牌策劃專家葉茂中認為：弱勢品牌急需改變的不是產品，而是思路。惟有改變思路，才能另闢蹊徑，脫穎而出。
「因為在產品環境中，一種產品是用另一種產品來衡量的。顧客肯定會將蘋果與蘋果比較，但關鍵是不能讓他們這樣比。怎麼比？如果你的競爭對手是蘋果，你可以改變思路，讓自己成為桃子。」葉茂中說。
善於發現機會
選擇高知名度、用戶面廣的產品是每一位消費者共同的心理取向，這樣的選擇對於消費者而言投資風險最小。此時，弱勢品牌的產品就處在了劣勢，要想贏得消費者的認可，就必須在該產品領域中尋找能夠領先的方面，尋找強勢的方面，在這方面領先，從而成為贏家。
這時，正常營銷策略已經走不通了，而弱勢品牌要迅速崛起就要「不正常」。市場細分和定位策略是傳統的營銷策略，是一種縱向的營銷方式。這種營銷策略確實已經為一個又一個產品和品牌找到了適合自己的生存發展空間。比如：在牛奶市場，有原味的、各種果味的、含果粒的、伴果醬的、低糖的、無糖的、低脂的、脫脂的、高鐵高鈣的、添加各種微量元素的等等。在洗發水市場，有去屑的、營養的、柔順的、讓頭發不分叉的、讓頭發更有韌性的、防脫發的等等。
這般將市場進行深耕再深耕地細分，從而為產品和品牌找到一個相對獨一無二的市場空間的營銷方式，被稱為縱向營銷。在利潤空間足夠充分的初級市場，縱向營銷所向無敵，建立了一個又一個成功的類別及亞類別市場。
當一個大市場被不斷地瓜分，變成無數的小市場，要找到有利可圖的細分市場就變得相當困難。正如菲利浦·科特勒在《水平營銷》中曾經指出：市場細分與定位策略的不斷運用盡管擴大規模，最終會導致市場的飽和與極度細分。這會降低產品的成功率。因為市場的過度零碎化與飽和狀態使得利潤來源越來越小，幾乎不足以支撐一個產品和品牌的成長。於是，市場對創新的要求從未像現今這么迫切又關鍵。
如何進行創新，發現新的機會呢？
只有打破界限，進行新穎的組合，才能把不可能變成可能。
讓我們看一看愛因斯坦的相對論。他並沒有發現能量、質量和光速的原理，他只是以一種新奇和有力的方法把這些概念組合到一起。通過這種方法他觀察了別人同樣看到的信息，卻發現了不同的東西。愛因斯坦模糊地把這種思考方式稱作「拼湊劇」，對他來說這種方式是他的創造思維中必不可少的。
再看達·芬奇，從他的筆記中，我們可以看出：他建議要留意許多張美麗面孔最好的部位，而不是只創造你認為是漂亮的一張臉。《蒙娜麗莎》這幅令人嚮往的畫像，便是他對許多美麗面孔最美的部分觀察和結合的結果。這可能就是崇拜者們從這位婦人的臉上發現多種表情的原因。
把這種方法移植到商業上，讓我們來看一個例子：一家洗車房老闆希望找到開拓新市場的想法。他分析了「清洗產品」的活動，決定從下列四個參量入手：沖洗方法、被洗的產品、使用的設備，以及其餘可出售的產品。
他列出這些參量，並且列出每個參量的五種變化。他從每個參量項中任意地選擇一個或多個，並把他們連接起來組成新的業務（如下圖所示）。
如圖，參量的任意組合（自助、狗、刷子、乾燥器、沖刷器、相關產品）為開拓新業務打開了思路，他創建的新業務是自助為寵物狗洗澡業務。狗的主人可以用這里的浴缸給小狗洗澡，用沖洗店提供的刷子、香波等物品，除此之外，這里還可以出售一系列與寵物狗相關的產品。寵物狗的主人可以在洗車時，給自己的小狗洗澡。
其實，在這個例子中，每個參量的五次變化可產生出3125種不同的組合，如果有10%被證明是可行的，就將產生312個新的想法。
你還可以用其他的組合方式來發現機會：木頭椅跟皮球有什麼關系？如何將花賣給不會養花的消費者？
木頭椅+皮球=沙發；既然顧客喜歡花又擔心不會養，何不租花給他們？這就是新創意的來源。
原有市場經不起再細分了，為什麼還要在其中打圈圈呢？為什麼不去更廣闊的空間搶生存圖發展呢？打破界限，你可以有其他的選擇。
你甚至還可以用相反的情況來激發創造力，比如：把香煙與禁止吸煙聯系起來。曾有這樣一個事例：某國煙草公司派了一名推銷員去海灣旅遊區推銷該公司的皇冠牌香煙。但該地區香煙市場已被其他公司的牌子所佔領，該推銷員苦思無計，在偶然間受到了「禁止吸煙」牌子的啟發，別出心裁地製作了多幅大型廣告牌，廣告牌上寫上「禁止吸煙」的大字，並在其下方加上一行字：皇冠牌也不例外。結果大大引起了遊客的興趣，競相購買皇冠牌香煙，為公司打開了銷路。
這些例子足以說明：雖然你的產品在品牌上處於劣勢，但只要你善於發現，並利用一些創新思維的方法，你一定會創造別人所沒有的優勢。
集中優勢力量
弱勢品牌在運用水平思維和其他的創新思維方法，找到自己的差異點之後，還必須善於宣傳自己。正如英國廣告學專家S·布里特的名言：「如果商品不善於做廣告，無異於在黑暗中向心愛的姑娘打飛眼。」而由於資金等方面的欠缺，如何才能突出重圍？
「我們做市場，就是要花最少的錢，辦最好的事。即使資金不足，也要靠有限的資金來創造巨大的市場。這就是我們的任務，我們的責任。」葉茂中說。如何才能少花錢卻收到預期的效果？葉茂中最喜歡講的一個例子就是：當你資金不足卻又迫切地想要取得一個大市場的時候，就好比一個男生約一個漂亮女生上街，只有1000塊錢的預算，怎麼辦才能讓女生印象深刻？正常的做法是：吃頓飯，看場戲，買件小禮物，送一束玫瑰花。但這是一種無效的做法。全世界每天都有男人在這樣做。最實戰的方法是：把這1000塊錢全部買玫瑰花--1000塊錢買花就能買批發價了，搞不好能運個一小車，還幫你送上門去！這樣的行動，能讓女生記住你一輩子。
因為力量薄弱，只有集中了所有的優勢，才有可能脫穎而出。福建雅客食品公司原是一家中型的食品公司，名不見經傳，品牌弱勢。2003年以來，由於在品牌推廣集中力量，取得了不俗的業績。
首先是品牌集中。雅客曾經有幾十個品牌，比如：精彩、派對時刻、運動巧克力。由於有很多品牌，每個品牌可能都會投入，做一點廣告，做一點推廣，像巧克力和奶糖，就分別有好幾個品牌。一些品牌又分別找了一些明星做代言人等。實際上這是一個很大的資源浪費。後來接受葉茂中的建議都統一到雅客這一個品牌上來，其它類別所需要的產品線細分，用副品牌的方式來完成。
第二是品種集中。以前，雅客的品種有800種以上，但卻沒有形成一個強勢的品類。這就像是一個球隊沒有球星。「為什麼貝克漢姆一上場，全世界婦女都喜歡看足球？大家知道，球星是一個市場的號召力。所以一個球隊裡面沒有球星，一個企業沒有一個強勢的品類，都不算是成功的。如果沒有一個適合的強勢品類，也要創造出來。弱勢品牌必須是產品創新和打品牌同時進行，成功的勝算才大。因為在任何一個品類誕生的時候都會誕生一個品類的領袖。實在無法進行產品創新的時候，也要進行產品的概念創新。」葉茂中說。
通過市場研究和分析之後，在800多個品種裡面，選擇雅客維生素這個糖果，並且給他命名叫雅客V9，每兩粒V9補充9種維生素。當時正值非典之後，補充維生素基本上是全國人民一致的共識，大家都知道要補充維生素。這時大家都在賣維生素這個概念，並不需要做太多的引導工作，因為弱勢品牌沒有力量去教育和引導消費者，能做的是迎合消費者。在這個潮流之下，人們可以多一個選擇，就是雅客的維生素糖果。通過雅客V9的強勢宣傳，希望它成為維生素糖果的第一品牌，從而通過這個品種打響雅客品牌，帶動其它系列產品的銷售。
第三是媒體集中。在經濟實力不強的情況下，集中火力，選擇領袖氣質的媒體。誰是最有領袖氣質的媒體？當然就是央視。過去雅客也做廣告，但比較分散，各個地級城市和衛視也在做。現在把所有的錢都投入到央視做廣告。
2003年8月26日，雅客V9在中央一台播出，廣告播出五天後，在雅客V9的第一次招商會上，這個品種簽約的金額達到2.3億多，經銷商預付款是6700萬。糖果不是很大的一個產業，這種招商規模在中國糖果業裡面是絕無僅有的。
快速致勝
葉茂中認為：在尚未成熟的行業，在沒有形成品牌壟斷的行業里，弱勢品牌一樣也有機會，面對強者的成熟，當企業的資源不如別人的時候，只有速度更快。
在市場競爭日趨白熱化的當今時代，對市場反應速度的快慢愈來愈明顯地影響到成功的幾率。在2003年的非典風暴中，很多企業都發現了板藍根和抗病毒口服液的龐大市場需求，但最終只有少數幾家企業從中獲得了可觀的利潤。為什麼？就是因為這些企業比競爭對手行動迅速的緣故。作為弱勢品牌，如果你不打起十二分精神，比競爭對手更快地行動和出擊，那麼機會就可能轉瞬即逝。而且如果你錯失了機會，說明你的競爭對手把握住了機會，從而使之變得更加強大。
2003年雅客在央視花了2000多萬。過了一年多，再要達到同樣的廣告效果，至少要花5000萬。不但是廣告成本，其它各種打造品牌的成本也是日益暴漲。那些賺到第一桶金的企業主如果總是猶豫在品牌的大門之外，或許等到他發現被原本並駕齊驅的企業遙遙領先時，才發覺自己矜持自守的那筆資本只抵得上人家品牌費用的一個零頭。
經過這么長時間市場的「磨礪」，消費者心理也發生了巨大的變化。最大的不同就是產品激發他會越來越難，他對產品也越來越挑剔。過去是年輕人喜歡嘗試新的東西，現在中老年人也願意嘗試新的東西。因為每個人都會有怕老的趨勢，背後就隱藏著沒有消費者甘心被時代所拋棄，表現在對產品的選擇上會越來越多地接受創新的產品。
這導致一些產品的生命周期越來越短，需要企業更快速地開發新品。產品的生命周期越來越短，是世界發展的一個表現，也會被許多目光敏銳的中小企業抓住，創造自我成長的機會。
所以葉茂中呼籲：不要被什麼系統戰的說法所蒙蔽，在中國市場上，大部分行業都沒有進入到決戰階段。對中小企業而言，時間不等人，系統當然要做，但更需打好自己最靚的那張牌，搶地盤與練內功是需要同步進行的。
弱勢品牌如何同強勢品牌博弈？
中國家電業市場競爭一直被稱為營銷手法最有代表性，市場化程度最高的領域。隨著大家電市場的進一步成熟和利潤空間的下降。四面出擊的家電巨頭們驀然回首，才發現利潤闌珊之處，競是小家電市場。巨大的市場空間與豐厚的利潤成為市場的巨大驅動力。國內家電巨頭和國際家電巨鱷與小家電專業廠商三大板塊博弈小家電市場。爭食最後的蛋糕。一場更高層次的競爭已經拉開帷幕。值此風雲驟起之際，小家電弱勢品牌又該如何把握和應對。
一．推行產品差異化營銷
產品永遠是企業最核心的競爭力，隨著行業的成熟，在產品越來越同質化的今天，產品差異化成為區隔市場最重要的方法之一。而對於品牌拉力不強的弱勢品牌顯得更為重要。企業在新品立項後，市場策劃人就積極跟進，參與新品開發。根據競品情況確定產品定位和產品核心賣點。嚴格按ISO9001國際質量管理體系運行，打造出高標准，高附加值的差異化產品。如「海爾的防電牆電熱水器」，「創爾特的紅外線燃氣取暖器和大視窗燃氣熱水器」。而國內很多企業往往喜歡先開發出產品。然後根據產品進行產品定位和賣點提煉。這樣的賣點往往不是沒有競爭力就是純粹是一些概念性的東西，沒有核心技術的支持。
二．推行農村包圍城市戰略，建立革命根據地，打造強勢區域市場。
1．確定目標市場
弱勢品牌資源有限，我們可集中資源有針對性的做市場。首先把產品適銷對路的市場定為准入市場（如華南和中南市場），把准入市場中企業當前營銷力可以涉入的市場定為首選市場（如中南市場），把首選市場中可能創造局部優勢的區域市場定為目標戰略市場（如湖南市場）。
2．制定合理的產品線
過於單一的產品線會導致企業的經營風險加大。同時也不利於提高品牌影響力。而現在的消費者對於同類產品也喜歡購買同一品牌的產品，覺的這樣更有整體性，同時也方便購買。比如像廚衛產品（灶具、熱水器、抽油煙機、消毒櫃）和冰洗類的產品（冰箱、洗衣機）。而合理的產品線更利於企業進行整體推廣，產品陳列，費用分擔，捆綁銷售。
3．制定合理的價格體系
企業和代理商需要的都是可持續發展和合理的利潤空間。價格對企業來說代表著品牌定位和產品的生命周期。還代理商關心的是產品好不好賣和利潤。過高的價格需要強大的品牌來做載體。而在不具備成本和規模優勢的前提下都不宜打價格戰。過低的價格會導致產品的生命周期變短，同時也減少了市場開發費用。哪么對於弱勢品牌最合理的是整體價格取行業平均水平，根據市場情況制定特價機，常規機和高端機。特價機作為市場切入點用以打擊競爭對手。高端機樹立品牌形象，平衡利潤。切記不可推行一步到位的價格，由代理商操作市場