品牌營銷架構

『壹』 幫忙推薦幾本書關於市場營銷方面的書

插位（李光斗） ；
1P理論（王建國）；
切割、《解決》《軟戰爭》（路長全回）
這幾本都是中答國本土化的實戰理論，很有指導意義，強烈推薦你看一看，本人都讀過，受益匪淺，至於一些外國的大師以及教科書，我覺得每必要推薦給你

『貳』 寶潔營銷架構調整：市場部「變陣」釋放了什麼信號

裁撤百個品牌 市場部「更名」品牌管理部

2014年8月初，寶潔全球總部宣布：公司計劃出售、終止或淘汰至多100個寶潔品牌，以削減成本並專注於最重要的產品系列。伴隨著品牌剝離，寶潔的人事震動以及員工裁撤將不可避免。預計此輪品牌剝離導致的裁員規模會控制在一萬人之內。

其實，這已是40天內寶潔全球的第二輪品牌戰略大調整。就在這個消息宣布的一個多月前，更令營銷人關注的是，寶潔的營銷架構變革。從7月1日開始，寶潔的市場總監將轉型為品牌總監，而市場部門被重新命名為「品牌管理」部門。

寶潔集團對營銷部門的改革，也可謂大刀闊斧。新的品牌管理部將負責四大領域的業務：Brand Management 品牌管理部（前身為市場部）；Consumer and Marketing Knowledge消費者與市場信息部（前身為Market Research市場調研部）；Communication交流公關部（前身為公共關系部部）；Design設計。

不僅如此，除了部門的擴容，新的品牌管理部將被整體集中到寶潔的全球業務部中，取代原本拆分到各個區域的設置理念，此舉也被視為寶潔管理許可權回收、向總部上移的信號。

寶潔市場部「變陣」：釋放了什麼信號？

1、更加註重效率。美國營銷戰略學者大衛?斯科特在《新規則：用社會化媒體做營銷和公關》一書中曾表述，「隨著社會化媒體的發展，傳統的市場營銷方式將被顛覆，未來營銷、市場、公關等部門將高度融合，建立用社會化媒體營銷的新規則。」

寶潔新的品牌管理部門打造了從品牌策略、品牌計劃到品牌成果的「單點責任制」，決策設置從原本的區域市場集中在全球相關業務板塊中。此舉則被認為是旨在解決全球性部門和區域部門職責的重合部分。

以「成本控制」為總原則的做法，還體現在這家全球最大廣告主的品牌營銷投入走向上。到2014年年末，寶潔公司計劃將70%~75%的廣告預算用於美國數字媒體程序化購買。這一新興的廣告投放模式，業界尚無大公司如此大規模鋪開的先例。

2、更加註重體驗。近幾年，隨著市場環境的變革，寶潔每年的近百億美元廣告投入並沒有帶來更多的銷售。數字時代，除了對品牌內涵的影響，砸重金在關鍵中心化媒體做品牌宣傳也變得效果越來越有限。

之前，品牌在電視發布一個廣告，打動並改變消費者的意識，並最終走進商場完成購買，需要300個小時左右。但現在，消費者從第一眼看見、產生興趣並在電商下單，只要30分鍾。

根據市場分析人士馬耀的觀點，發展200多年的單向推送的廣告舞台時間，從300小時被壓縮到3分鍾，品牌需要管理的影響消費者購買和忠誠的接觸點大幅增加。這些接觸點產生的美好體驗構築在一起才能帶給消費者對品牌難以磨滅的印象與熱愛。因此，以打動心智為主的溝通與營銷，需要向全身心愉悅的體驗製造轉變。這也需要品牌管理和市場營銷部門，掌握更大的職權，擁有更寬的視野，快速反饋，積極應變。

3、更加註重品牌。根據寶潔官方發言人說明：這輪調整是為了整合品牌塑造資源，打造更好的品牌，最終達到更好的商業效果。通過簡化部門結構，提升決策效率，從而在創意和執行上能有更多的精力投入。

職位和部門更名並不僅僅是文字游戲，而是職責和作用的重新劃分，將「市場」二字從職位抬頭和機構抬頭中抹去，這也意味著寶潔的品牌打造路徑在進一步拓寬，寶潔對品牌打造的重視程度進一步提升。

寶潔近期一再強調的觀點是，取消營銷部門並不意味著營銷將成為過去，而是為了體現今天的營銷總監在組織層面上所擁有的更廣泛的職責和視野。

但是，實際效果如何？對於寶潔方面的多項品牌戰略調整，部分業界人士並未感到同樣樂觀。「目前的大環境從購物習慣、競爭環境等各方面都發生了根本性的變化。多品牌戰略的黃金年代已經過去。龐大如寶潔，內部公司系統和組織架構的復雜性超乎尋常，不同區域市場的差異性非常之大，這也讓策略的推行產生諸多掣肘。」

『叄』 品牌建設與發展中存在的問題分析

一、企業品牌維護的現狀及存在問題分析
如今在我國品牌維護方面，其進步主要表現在企業開始有意識地運用法律手段保護自己了，例如商標的注冊和保護、打假保真等。另外相關的法律措施也在逐漸健全。
1.品牌定位不明確。
每個企業的產品一般都應該有其獨有的品牌，但是，相當多企業的產品品牌沒有深層、明確、具體的內涵，品牌形象蒼白、無個性，無法使消費者在接觸品牌時產生應有的聯想(劉媛，2012) [4]。這些企業僅僅是把品牌理解為一種名稱或者符號，用於同類產品間表面化的區分，而無法使這一區分建立在自身品牌差異化、個性化、合理化的基礎上。在這種情況下，任何配套戰略都顯得盲目、缺少依據、缺乏針對性，當然也就無法保證品牌戰略的有效性。
2.不注重品牌的持續發展和長期維護
品牌雖然是無形的，但隨著市場需求和科學技術的發展，它依然會有磨損。這種磨損一般表現為產品的老化、品牌形象的模糊等。品牌在建立以後也是需要長期維護的。因為只有做好了品牌的維護，品牌樹立的效果才能持續，品牌才能長期存在下去。
3.不注重品牌結構的監控與治理
企業在發展品牌和推廣品牌的過程中，由於諸多客觀或主觀的因素，最終實現的品牌效果難免良莠不齊：有些品牌在這個過程中成長為優秀品牌;也有些品牌不溫不火，僅是存在於市場而已。企業要採取不同措施進行相應處理。而有些問題很難解決或企業目前沒有能力解決，決策者應果斷做出決策，要勇於放棄，並迅速執行。
二、 品牌對企業的作用
(一) 產品或企業核心價值的體現
企業創建品牌，其目的不僅為了方便將產品銷售給消費者和用戶，而且要使消費者和用戶通過使用從而對產品產生好感，並且重復購買，不斷宣傳形成品牌忠誠。消費者或用戶透過品牌，通過對品牌產品的使用來獲得滿足感感，那麼就會對品牌形成消費經驗，存貯在記憶中，為將來消費者的決策形成依據並且做出對比和判斷。在這個過程中消費者通過使用產品產生對品牌的認同，實際也是消費者對品牌產品或企業核心價值的認同。
(二) 支撐企業發展戰略。企業的發展面臨著兩個問題：一個是尋求長久的生存，另一個是尋求不斷的成長。任何一個企業的發展戰略都是圍繞著這兩個問題制定的。事實表明，品牌形象是對這兩個問題起決定性作用的因素之一。
三、品牌維護的操作方法
(一) 樹立正確的品牌觀念
(二) 不斷提升產品質量
(三) 增加產品附加值
(四) 採用多元化的傳播渠道，促進品牌推廣

『肆』 索象營銷策劃公司的公司架構

市場研究中心：負責為客戶和品牌進行深入的利益相關者研究、市場研究、營銷研究、滿意度調查、忠誠度和擁護度研究。索象還為項目建立和維護信息資料庫，並將基礎資料庫用於後續的跟蹤服務、消費者分析、調研測試等各環節；收集整理市場信息，為項目組決策提供數據支撐。營銷策劃中心：負責洞察發現客戶發現不了的行業趨勢、消費心理趨勢，以超強的創造力，結合實戰經驗，為客戶提出創造性的營銷整理解決方案，負責為企業制定市場細分、產品創新、營銷戰略設計及營銷組合4P戰術等內容。
營銷管理中心：
索象為客戶提供營銷實戰執行大綱設計、高效的營銷管理組織打造及運作流程規劃服務。負責崗位制定、考核、績效、管理等工作，建立完善的營銷管理規章制度，為營銷工作塑造合格的人員和完善的組織體系和管理體系。品牌策劃中心：負責協助企業品牌定位、規劃與運營的部門，根據客戶經營與營銷目標，制定品牌運作管理方案，促進品牌資產增值。為客戶提供品牌戰略規劃、品牌語詞系統、品牌導入支持等。品牌設計中心：負責協助企業發展的形象實體，不僅協助企業正確的把握品牌方向，而且能夠使人們正確的、快速的對企業形象進行有效深刻的記憶的部門。為客戶提供品牌VI設計、傳播物料設計、產品包裝設計、公司形象設計、終端形象設計、招商設計等服務項目。
公關傳媒中心：負責提供公關策略分析、廣告策劃、促銷策劃、品牌整合傳播規劃、新聞公關推廣、媒介投放策劃、事件營銷策劃、危機公關預防及處理、全國與區域媒介策略擬定、品牌硬廣告（電視、網路、平面、報廣、廣播、戶外）策劃及創意、品牌硬廣告（公關、會議、活動、軟文等）方案策劃及創意等服務。。網路營銷中心：索象網路營銷中心助力企業打造形象創新、功能齊全、內容豐富、入口便捷的在線信息傳播通道，營造高端、個性的門戶平台，並幫助企業實現新媒體平台的產品推廣和品牌營銷，以低成本的互聯網手段打造高質量的營銷效果。
營銷培訓中心：索象為客戶提供內部所需的營銷人員培訓，營銷經理培訓，營銷技能培訓課程。索象擁有來自北京大學、清華大學、上海交通大學等市場營銷學教授組成的精英團隊為企業提供獨特的咨詢、培訓理念。專業全面的營銷培訓，公司30餘名實戰營銷專家為客戶提供所有服務方案的專項培訓，包括現場授課、實戰幫扶指導等。

『伍』 如何有效實施品牌戰略管理

有不少業內人士認為品牌戰略規劃與管理就是營銷策劃、廣告創意、廣告發布、公關活動與終端促銷，這當然與大量冠以品牌戰略、品牌策劃等字眼的書籍誤導有關。因為翻開很多的品牌戰略、品牌策劃的書籍，裡面絕大部分內容都在講市場細分、目標市場定位、產品策略、廣告訴求主題定位、電視廣告創意、媒介選擇、公關活動、新聞軟性宣傳、終端陳列與生動化等具體的營銷廣告活動應如何策劃與實施。果真如此，就不應該存在品牌戰略管理這門學科了，企業也就沒必要進行品牌戰略規劃與管理，只要做好日常的營銷廣告工作就可以了。品牌戰略有其自身的研究范疇、企業的品牌戰略管理工作有其獨特的工作職責與內容。
這就象一個國家要制定憲法，然後個人和組織（政府、企事業單位、社會團體……）在憲法的制約和憲法精神的指引下展開日常的政治、經濟、社會活動，在此基礎上推動國家走向民主、文明、繁榮、富強。品牌戰略規劃與管理的職責與工作內容究竟是什麼？品牌戰略規劃的職責與內容就是制定以品牌核心價值為中心的品牌識別系統，然後以品牌識別系統統帥和整合企業的一切價值活動（展現在消費者面前的是營銷傳播活動），同時優選高效的品牌化戰略與品牌架構，不斷地推進品牌資產的增值並且最大限度地合理利用品牌資產。品牌識別系統、品牌化戰略與品牌架構就好象憲法，企業的營銷傳播活動就象組織與個人日常的政治、經濟與社會活動，把營銷策略、廣告創意、終端陳列與促銷當作品牌戰略管理的工作，就等於把公民日常的社會活動如升學、就醫、談戀愛、婚嫁當作憲法的制定與實施了。象全國人大的工作職責一樣，企業品牌戰略管理部門的職責首先是品牌憲法的制定，然後是執法檢查即對品牌的營銷策略、廣告公關促銷等傳播活動的每一個環節是否有效地體現品牌憲法進行檢查。
中國集團化管理研究院研究表明，要高效創建強勢大品牌，關鍵是圍繞以下四條主線作好企業的品牌戰略規劃與管理工作：
一、規劃以核心價值為中心的品牌識別系統，並以品牌識別統帥企業的營銷傳播活動
1、進行全面科學的品牌調研與診斷，充分研究市場環境、目標消費群與競爭者，為品牌戰略決策提供翔實、准確的信息導向；
2、在品牌調研與診斷的基礎上，提煉高度差異化、清晰明確、易感知、有包容性和能觸動感染消費者內心世界的品牌核心價值；
3、規劃以核心價值為中心的品牌識別系統，基本識別與擴展識別是核心價值的具體化、生動化，使品牌識別與企業營銷傳播活動的對接具有可操作性；
4、以品牌識別統帥企業的營銷傳播活動，使每一次營銷傳播活動都演繹傳達出品牌的核心價值、品牌的精神與追求，確保了企業的每一份營銷廣告投入都為品牌作加法，都為提升品牌資產作累積。
5、制定品牌建設的目標，即品牌資產提升的目標體系。
二、優選品牌化戰略與品牌架構
品牌戰略規劃很重要的一項工作是規劃科學合理的品牌化戰略與品牌架構。在單一產品的格局下，營銷傳播活動都是圍繞提升同一個品牌的資產而進行的，而產品種類增加後，就面臨著很多難題，究竟是進行品牌延伸新產品沿用原有品牌呢，還是採用一個新品牌？若新產品採用新品牌，那麼原有品牌與新品牌之間的關系如何協調，企業總品牌與各產品品牌之間的關系又該如何協調？品牌化戰略與品牌架構優選戰略就是要解決這些問題。
這是理論上非常復雜，實際操作過程中又具有很大難度的課題。同時對大企業而言，有關品牌化戰略與品牌架構的一項小小決策都會在標的達到幾億乃至上百億的企業經營的每一環節中以乘數效應的形式加以放大，從而對企業效益產生難以估量的的影響。品牌化戰略與品牌架構的決策水平高，讓企業多贏利幾千萬、上億是很平常的事情、決策水平低導致企業損失幾千萬、上億也是常有的事。
而國內不少企業就是因為沒有科學地把握品牌化戰略與品牌架構，在發展新產品時，在這一問題上決策失誤而翻了船，不僅未能成功開拓新產品市場，而且連累了老產品的銷售。因此對這一課題進行研究，對幫助民族企業上規模，誕生中國的航母級企業有重要意義。
品牌化戰略與品牌架構具體要解決的是以下課題：
在悟透各種品牌化戰略模式的規律，並深入研究企業的財力、企業的規模與發展階段、產品的特點、消費者心理、競爭格局與品牌推廣能力等實際情況的基礎上，按成本低又有利於企業獲得較好的銷售業績、利潤與實現培育強勢大品牌的戰略目標，優選出科學高效的品牌化戰略模式。即選出的下列品牌化戰略模式的一種或者幾種：
綜合品牌戰略（一牌多品）
產品品牌戰略（一品一牌或一品多牌戰略）
產品線品牌戰略
分類品牌戰略
聯合品牌戰略
擔保品牌戰略
主副品牌戰略
同時，規劃好企業品牌與各產品品牌之間的關系、各產品品牌之間的關系，建立科學的品牌架構。
三、進行理性的品牌延伸擴張，充分利用品牌資源獲取更大的利潤
創建強勢大品牌的最終目的是為了持續獲取較好的銷售與利潤。由於無形資產的重復利用是不用成本的，只要有科學的態度與高超的智慧來規劃品牌延伸戰略，就能通過理性的品牌延伸與擴張充分利用品牌資源這一無形資產，實現企業的跨越式發展。因此，品牌戰略管理的重要內容之一就是對品牌延伸的下述各個環節進行科學和前瞻性規劃：
提煉具有包容力的品牌核心價值，預埋品牌延伸的管線
如何抓住時機進行品牌延伸擴張
如何有效迴避品牌延伸的風險
延伸產品如何強化品牌的核心價值與主要聯想並提升品牌資產
品牌延伸中如何成功推廣新產品
四、科學地管理各項品牌資產，累積豐厚的品牌資產
創建具有鮮明的核心價值與個性、豐富的品牌聯想、高品牌知名度、高溢價能力、高品牌忠誠度和高價值感的強勢大品牌，累積豐厚的品牌資產。
首先，要理解品牌資產的完整構成，透徹理解品牌資產各項指標如知名度、品質認可度、品牌聯想、溢價能力、品牌忠誠度的內涵與相互之間的關系。在此基礎上，結合企業的實際，制定品牌建設所要達到的品牌資產目標，使企業的品牌創建工作有了一個明確的方向，做到有的放矢並減少不必要的浪費。
其次，在品牌憲法的原則下，圍繞品牌資產目標，創造性地策劃低成本提升品牌資產的營銷傳播策略。
同時，要不斷檢核品牌資產提升目標的完成情況，調整下一步的品牌資產建設目標與策略。
所以，品牌戰略管理不單純是營銷策劃、廣告創意、廣告發布、公關活動與終端促銷，更不是做好日常的營銷廣告工作就能自然地打造出一個高價值品牌。圍繞上述四條主線進行戰略規劃與嚴格的日常管理，使企業的價值活動緊扣品牌建設的目標，才有可能創建強勢大品牌。

『陸』 營銷總監、營銷副總和營銷經理有什麼區別

營銷總監=總經理（負責制定和把控企業的前進方向），營銷經理=產品推銷員，營銷副總=營銷經理的助手

『柒』 營銷組織架構KPI績效能夠確保企業品牌戰略的高效實施

「企業組織領導營銷組織，並服務於營銷組織，奧古特強調企業的全員營銷理念」。
營銷組織是滿足企業組織目標的核心部門之一，企業組織目標依靠對目標消費者的滿足而得以實現，基於營銷組織直接面對市場、客戶與消費者，企業組織的其他部門應以營銷組織為「客戶」加以滿足，奧古特所指的全員營銷意識，並非企業全員都去做營銷，而是企業全員都應樹立服務於客戶的意識，明確誰是本部門、乃至本人的客戶，本人或本部門所有行為，均以滿足自己客戶的需求為核心。

一、奧古特完善企業產品線規劃
奧古特機構認為：企業產品策略是依據營銷戰略和品牌規劃前提下，以市場發展為導向；以針對目標消費人群；以調整產品線結構為核心；以新品開發為手段從而優化產品組合，形成有效的產品梯隊。全面展開針對企業產品線寬度、長度、深度和關聯度的結構性調整，完善或優化。

1、奧古特產品線規劃的流程：
首先，我們要做的是明確產品定位。再完善產品線結構，以明確各類產品的各自任務，為企業確保量、利雙收奠定基礎。
其次，是建立產品組合：哪些產品是為取得銷量而准備？ 哪些產品是為取得市場而生產？ 哪些產品是為提升品牌形象而投放？哪些差異化的產品組合可以滿足細分市場目標消費者的需求？
最後，幫助企業認清產品生命周期：依據產品生命周期進行有機的產品組合，以形成產品群的互動效應和互補效應。產品生命周期和企業制定產品策略以及營銷策略有著直接聯系，要想使企業產品有一個較長的銷售周期，就必須了解運用產品的生命周期，在產品投放市場時，做到有機組合、有的放矢。依據產品生命周期特徵制定不同產品在不同時期的銷售策略，處於不同生命周期的產品在波士頓矩陣中分別承擔不同產品任務。
在開發期：銷售額為零，公司投資不斷增加；
在引入期，銷售緩慢，初期通常利潤偏低或為負數；
在成長期，銷售快速增長，利潤也顯著增加；
在成熟期，利潤達到頂點後逐漸走下坡路；
在衰退期，產品銷售量顯著衰退，利潤也大幅度滑落。
對此展開產品區間分析，哪些要活化？哪些要提升？哪些要退市？

二、、奧古特搭建企業渠道多元化
1、奧古特咨詢營銷渠道策略原則：
營銷渠道策略是整合營銷規劃中的重中之重。它對降低企業成本和提高企業競爭力具有重要意義。隨著市場發展進入新階段，企業的營銷渠道不斷發生新的變革，舊的渠道模式已不能適應形勢的變化。包括渠道的拓展方向、分銷網路建設和管理、區域市場的管理、營銷渠道自控力和輻射力的要求。
奧古特機構認為：結合不同區域、渠道及產品特點，構建多元化的分銷渠道運作模式，以實現分銷渠道最大化的產出。「區域+產品+渠道」的多元復合模式。營銷渠道的選擇直接影響到其他的營銷決策，如產品的定價。它同產品策略、價格策略、促銷策略一樣，是企業成功開拓市場的關鍵，也是實現銷售及經營目標的重要手段。

2、奧古特咨詢選擇性營銷渠道：
大家知道渠道（通路）的類型很多，而企業的資源是有限的，是直接渠道或間接渠道、是長渠道或短渠道、是寬渠道或窄渠道、是單一營銷渠道和多營銷渠道、還是傳統營銷渠道和垂直營銷渠道。這些在我們開展深度分銷之前都要進行全面分析甄別後選擇，制定或創新組合出適合服務企業的營銷渠道策略。

3、奧古特咨詢把握渠道策略新趨勢：
首先，渠道結構以終端市場建設為中心。過去企業多注重在銷售通路的頂端和中端，再通過市場炒作和大戶政策來展開銷售工作；當市場轉為相對飽和的狀態，對企業的要求由「經營渠道」變為「經營渠道終端」。
其次，將渠道成員發展成企業的夥伴型關系。傳統的渠道關系是追求彼此個體利益最大化為目標，而在夥伴式銷售渠道中，廠家與經銷商關系變為一體化經營，實現廠家渠道的集團控制，使分散的經銷商形成一個有機體系，渠道成員為實現自己或大家的目標共同努力。
最後，渠道體制由傳統金字塔型向扁平化，且彈性復合式方向發展。銷售渠道改為扁平化的結構，即銷售渠道越來越短，銷售網點則越來越多。銷售渠道變短又不失彈性，可以增加企業對渠道的控制力；銷售網點增多，則有效地促進了產品的銷售量。

三、奧古特如何保障咨詢服務的質量？
1、完善的管理體系
奧古特推行科學化、精細化、數字化的管理，和客戶一道解決營銷難題。公司建立了六大管理體系，大力推進企業的制度化、法治化建設，建設以智業文化、企業家精神為核心的企業文化體系，推廣有特色的企業文化活動、以員工職業生涯為目的激勵體系，市場實戰促銷為目標的質量管理體系，以提高效率為目的、依託數字化技術的內部網路辦公體系，以整合為手段以打造著名品牌為目的管理品牌傳播與管理體系，以培訓、學習為核心的人力資源體系等等，這一系列體系構成了奧古特機構科學、規范、系統、超前、領先的管理系統，依賴好的管理使我們的服務更加規范、穩定。

2、奧古特咨詢QA質量保障體系：
為了保障為客戶企業服務的質量，我們建立了以總經理、各部門專業總監組成的QA小組，每次為客戶提交方案前，根據文本的重要程度，由QA小組評出質量得分，如果未達到出品合格分數，需要由出品人重新修改，並且每件作品的質量評分都會計入員工的月末考核中，還展開一些必要的測試，包括在市調中的探測性研究，方案出台後的效果評估，在市場幫扶過程中及時修正、調整，化解客戶風險，從而為客戶創造出最大化的市場價值。
奧古特提供專業穩定，持續創新中不斷優化的團隊顧問式服務 ……