㈠ 急需一份關於《汽車產品市場推廣策劃》
寶馬品牌策略與營銷
1916年，工程師卡爾?拉普和馬克斯?佛里茨里慕尼黑創建了巴依爾飛機公司；1917年，該公司改名為巴依爾發動機有限公司，這就是巴依爾公司簡稱（BMW）的來歷；1918年，公司改為現在的名稱?寶馬汽車公司。
「寶馬」普譯為巴依爾。由於寶馬公司是以生產航空發動機開始創業的，所以商標中的藍色為天空，白色為螺旋槳，這是「寶馬商標的第一大特點；第二大特點就是「寶馬」汽車的散熱器（車鼻）中間那兩個金屬方框進氣格柵。
BMW（寶馬）是公司全稱「Bayerische Motorenwerke AG」的縮寫。「寶馬」採用了內外雙圓圈的圖形，並在雙圈圓的上方，標有BMW字樣的商標。整個商標就像藍天、白雲和運轉不停的螺旋槳，喻示寶馬公司淵源悠久的歷史，既象徵該公司過去在航空發動機技術方面的領先地位，又象徵公司的一貫宗旨和目標：在廣闊的時空中，以最新的科學技術、最先進的觀念，滿足顧客的最大願望，反映了公司蓬勃向上的精神和日新月異的新面貌。
一 寶馬的背景
這個世界有很多事物，我自己都不太明白，機器就是這樣，他們為我們提供水、能量等，我並不知道他們是怎麼運作的，但我知道它工作的理由。——《黑客帝國Ⅱ》
59歲的赫穆特•龐克（Helmut Panke）身材瘦削，不苟言笑，但在2005年2月16日，在新加坡舉辦的寶馬集團亞洲年度媒體大會上，身為寶馬集團董事長的赫穆特•龐克卻難得地興奮起來，甚至口出狂言「不論是在亞洲還是全球，寶馬集團在2005都創造了新的記錄，寶馬是亞洲豪華車市場上的奪冠者，寶馬令亞洲市場的主要競爭者望塵莫及」。
去尋找你是誰？這是赫穆特•龐克的一句名言。不管對寶馬，還是龐克而言，激盪的2005年並沒有讓他們迷失方向。2005年，寶馬集團保持快速增長，增長速度高於整個市場及其相關競爭對手。2005年寶馬集團全球銷量增長9.9%，全球共售出132.8萬輛汽車（2004：120.87萬輛）。
最關鍵的是，龐克實現了幾年前的諾言：超越超過老對手梅賽德斯－賓士，成為豪華車市場的霸主。根據寶馬集團公布的資料，寶馬的三大高檔產品線里，BMW品牌汽車112.68萬輛，增長10.1%（2004：102.36萬輛）；MINI品牌銷量與去年同期相比增長8.7%（2004：18.44萬輛），首次突破20萬輛，達到200400輛；Rolls-Royce 「幻影」共售出796輛，略高於上年792輛的銷售水平。
寶馬的真正亮點是品牌的增長，根據Interbrand「2006全球最佳品牌榜」，寶馬的品牌價值達到196.17億美元（2005年為171.126億美元），增長率為15%，2005年其增長率為8%。2005 年，BMW在中國屢獲殊榮，從「最受歡迎的汽車品牌」到「大學生最喜愛的最酷汽車品牌」。BMW 3系成為「年度車」和「最受歡迎國產高檔車」。在《財富》評選的「中國最有價值品牌」榜上，寶馬連續三年名列第一。這也證明，工程技術和營銷策略的有機結合即使在競爭激烈的市場上也大有作為。寶馬中國首席代表孔安得則表示，這是寶馬高檔細分策略的成功。
寶馬德文名字中間的單詞是發動機（Motoren），寶馬長期以來以「運動的公司」（The Mobility Company）作為自己的口號。飛機發動機、摩托車、汽車、運動型多功能車構築了寶馬的歷史，這個口號也揭示了寶馬的品牌基因，幾十年來寶馬一直把追求運動時的樂趣作為自己的目標。
寶馬集團的足跡已經遍及全球150 多個國家，擁有22 個生產基地、國際研究及開發網路、34 個銷售公司、以及獨立經銷商網路。公司總部座落於德國慕尼黑。截至2004 年底，寶馬的員工總數約為10600 人。
二 人力資源
寶馬信奉「由人所產生的差異」的人力資源理念，寶馬認為，統一的人力資源和社會政策指導原則適用於全球范圍內的所有員工，實行以價值為取向並以價值為基礎的人力資源政策。其核心包括：
1、全球統一指導。
當整個公司的計劃流程得到中央控制時，各地相應的人力資源部門便會為管理層人員提供支持。目標是利用、提高和開發員工的資質和專門技能，使他們能夠以個人的才智、能力和知識為公司的成功做出最大貢獻。主要包括技術能力、個人能力和社會能力。人力資源活動以該目標和企業戰略為基礎。包括如下方面：
Ø創新領域中選擇性的能力開發；
Ø人力資源開發措施，例如面向青年員工的資格認證課程和項目；
Ø人力資源業務集中在未來目標群上；
Ø在對研究課程和需要特殊培訓的工作的開發過程中影響教育政策。
2、確保對員工的吸引力。
寶馬人力資源政策的主要任務之一就是長久確保招聘年輕、有資質的員工。寶馬按照對研究機構和大學做出的承諾，加強了對青年學生的培訓，從而吸納有才華的畢業生作為員工。例如，在德國，寶馬對德國國家計算機科學競賽提供支持。在國際層面上，公司邀請青年科學家們競爭科學研究方面的最高獎項之一－ BMW 集團科學獎。
除了增強對青年學生的資質培訓這一措施之外，高級職業培訓則是確保吸納青年員工的另一主要方式。在人力資源匱乏、特別是技術人員短缺的情況下，寶馬採取了新的方式，例如有選擇地邀請一些年輕女子進行實踐，激發她們對技術領域和工程科學的興趣，從而讓她們加入公司。
3、績效與薪酬。
個人的績效和成績必然會影響寶馬的薪酬水平。薪酬的額外部分包括各種獎金，如聖誕節獎金和假期工資。附加的福利包括人身健康險和意外險、養老金和折價車輛方案。員工從公司的成功發展中受益。例如，在公司事業發展非常成功的2004 年，在BMW AG 的利潤分配方案下，員工得到幾乎為總月薪156% 的薪酬。寶馬的薪酬與汽車行業中其他競爭對手相比位居前三名。2004 年，員工的人均成本約為73500 歐元。
營銷偏鋒
寶馬很早就意識到營銷的重要性，最早可以追溯到20世紀60年代。寶馬的第一任首席營銷官保羅·赫尼曼當時就在公司內部提出應該強調營銷和產品開發，從這兩個方面發起進攻。赫尼曼通過自己的力量在寶馬董事會宣揚這種現代的管理哲學，他要求所有人都要市場營銷、品牌管理與產品營銷看得同等重要，而美國人直到20世紀90年代才意識到這一點。
寶馬在營銷上擅長劍走偏鋒。寶馬最為打破常規的做法是將一系列電影短片放到互聯網上，從而把冰冷的廣告營銷變成有趣的品牌體驗。
4、立體廣告攻勢。
為了成功把潛在顧客變為顧客，寶馬通過自己的立體營銷策略——廣告、直銷、活動策劃、公關等把這一戰略變成現實。在廣告策略上，寶馬採取的是多層次廣告策略，寶馬通過統一的廣告手法樹立完整而統一的品牌形象，不論在哪一個市場，寶馬廣告計劃基本都圍繞著整體品牌形象展開，集中在四個層面上：
第一、全球性企業性宣傳活動——全球性地推廣和定位品牌。
第二、亞洲地區廣告計劃——以加強寶馬品牌的卓越形象和建立其在當地的信譽與地位。
第三、全國性品牌塑造活動——在各地建立形象以提高品牌知名度。
第四、當地性的廣告活動。適當用當地營銷的策略性廣告，激發銷售量，並引導品牌定位。
通過四個層面的廣告計劃，並配合以品牌宣傳活動，使寶馬形象日臻完美。比如，在有的廣告里，主要是告訴消費者有關寶馬位居高檔豪華車第一把交椅的定位，同時闡明寶馬的成就與成功經驗。在有的廣告里，寶馬採用7系作為主打產品，用於證明在汽車設計、安全、舒適性和客戶體驗方面的非同一般。雙劍合壁，威力驚人。
直銷
寶馬非常重視直銷方式。在有的地方，寶馬用於直銷的投入甚至佔到所有宣傳費用的一半。寶馬在制定營銷計劃時，非常強調目標消費群的直接到達率。
除了加強網上電子商務的力量外，寶馬在製造顧客體驗上不遺餘力。寶馬慕尼黑總部統計發現，由於網上獲取新車數據的消費群增加很多，賣場銷售員的工作量減低，寶馬曾在銷售門市部減少了約15％的人事編制，在賣場也省下了40％各類車型展示空間 。但是，寶馬借著電子商務省下的資源，投入於銷售服務的加強上。寶馬營銷系統從2002年由歐洲開始，開設2500多家展示生活風格（ life style）直營精品店。
在中國，隨著市場的快速發展，寶馬也會根據中國市場的具體情況選擇一些個性化手法，用最有效的方法把信息傳達給消費者。
案例手記：發現品牌的「陰極」
為什麼？你為什麼這樣做？為什麼站起來？為什麼戰斗不止？你相信你在為某些事情而戰？自己的生存更重要？能告訴我這是什麼嗎？你自己清楚嗎？——《黑客帝國Ⅲ》
很多公司依靠強大的廣告、營銷樹立品牌，這方面的案例不勝枚舉。但是，有越來越多的新晉品牌卻不依賴廣告等硬性傳播手段，同樣樹立了強大的品牌。這有點像中國傳統文化的「陰陽說」，廣告等硬性傳播手段可以視為是品牌「陽極」，而體驗營銷這種隱性傳播手段則是品牌的「陰極」。
販賣產品還是販賣體驗？過去，公司關注的是如何生產更新、更好、更廉價的產品和服務，隨後拿到市場上去銷售。現在，游戲規則發生了變化，公司需要圍繞自己的產品為消費者創造美妙的精神體驗。
長期以來，這種體驗模式一直為星巴克、蘋果這類品牌所擁有，現在，越來越多的新晉品牌也通過創造品牌體驗謀求突破。
三 體驗之鑰設計戰略
「我的設計屬於未來而不是這個時代」。這是寶馬首席設計師克里斯·班格爾說過的話，我對這句話印象深刻。在他看來，打破常規已經變得非常重要。品牌形象越成功、越鮮明，人們對「什麼才應該是寶馬」的觀念就越斬釘截鐵。偏激的「粉絲」不允許設計師破格，「我對墨守成規不感興趣，我的工作要求靈活變通，使我設計的車更有動感，讓人第一眼就振奮」。
對寶馬印象深刻的還有那句流傳已久的口號「坐賓士，開寶馬」，最重要的是，藉助「純粹的駕駛樂趣」強化了寶馬與眾不同的品牌定位，這個訴求包含了一些重要因素：設計、動力與科技。
事實上，越來越多的公司認識到，設計正在成為讓消費者「眼前一亮」的重要工具。對於那些新晉品牌而言，設計正在成為一種創新的力量。
聯想智能手機ET960曾獲《商業周刊》「2005年度最佳產品設計」銅獎，作為手機行業的後來者，聯想率先把設計當做一種戰略，在ET960的設計中，聯想專門添加了4種功能——全球定位、電視、照相機和MP3播放器。
新穎的設計戰略也可以給那些陳舊體驗增色，這方面的典型案例是摩托羅拉。在V3手機之前，摩托羅拉的品牌形象正在變得陳舊。2004年10月份，摩托羅拉在中國高調推出迄今為止摩托羅拉家族最薄的折疊手機V3，摩托羅拉的品牌形象也為之一亮。摩托羅拉中國手機部門總經理任偉光認為，「V3取得了很大的成功，幫助摩托羅拉在全球贏得了很多份額。摩托羅拉的品牌形象也開始變得酷和時尚起來」。
但是，在不少本土企業眼裡，設計戰略就代表著超酷的產品外觀。有些設計師則把這種浮華的設計稱為金牙式設計（gold teeth design），事實上，很多公司對金牙式設計樂此不疲。比如，汽車業的立標一般是豪華車的標志，代表著尊貴與顯赫。但是，在中國，很多汽車界後來者為了提高自己的品牌紛紛採取類似的手法，比如現代、奇瑞等。
五 市場策劃
寶馬公司創建於1916年，總部設在德國慕尼黑。它是一個生產高檔轎車秘摩托車的企業集團，業務遍及全世界120多個國家，在全球經濟不景氣的情況下，寶馬公司的銷售量也仍然保持了增長勢頭，公司連年贏利。2001年共賣出各種型號的車輛90．5萬輛。寶馬公司是一家出口導向的汽車公司，其產量的2／3出口，主要出口到高度工業化國家，如歐共體、日本和美國。
探索「一體化」的道路
一體化的政策之一是技術規則的標准化，這當然是有利無害的，問題在於市場的目標群體是否也應該「標准化」。不管和諧統一多麼重要，千百年來發展起來的文化傳統和生活方式的差異永遠不會消亡。
由此可見，不存在什麼偏好與購買力一致的所謂「歐洲消費者」。雖然歐共體一體化的管理法案於1993年1月1日生效，但人們的個性特徵不會因此而被抹平，不同民族在精神上的差異也不會因此而消除。有鑒於此，寶馬公司認為應在各個地方市場上做到入鄉隨俗。
為歐洲人提供得體的套裝
為了滿足不同地方市場的不同要求，寶馬公司決定採取集中統一的品牌戰略，戰略的實施則依不同的國家而有所變化。這就是所謂「品牌全球化——營銷地方化」的營銷戰略。
這一戰略形成的第一步是進行市場研究。市場調研的任務在於決定寶馬在歐洲和各地區范圍里的理想定位。為此舉辦了一系列的討論，目的在於剝繭抽絲，找出各個國家的有關語言問題和可接受品牌特性。接著設計了一個問卷，問卷的問題既包括適合所有國家的共同「核心」，也有一系列涉及各個不同國家的內容，以反映不同地方的態度與意見。結果，任何想要為歐洲人提供得體套裝的人都可以找到相應的式樣，只不過，他必須根據地方習俗加以編織，根據個人愛好進行著色。
因國而異的特定期望
全歐洲一致的要求有：可靠性、安全性、質量、先進技術。一旦這樣式經過了上述基本參驗，下一步就是選擇適合某個國家趣味的體裁，還得將該國的氣候條件一並考慮。在荷蘭，汽車的吸引力有賴於「內部品質」，如精工細琢的內部配置。與此相反，在奧地利，汽車需要展示個人的自信，什麼樣的車顯示出其主人是什麼樣的人——「車如其人」的觀念在這里比其它任何國家都強。在義大利，人們十分希望車能符合駕駛員的個人風味，他們對設計和審美品質以及行駛中的動力表現的要求，使得人們發現義大利人對車的追求和其它國家的人截然不同。顯而易見差別在於人們對車的特定期望因國而異。因此，寶馬公司認為一種車要在眾多國家成功地銷售，最終是一個溝通問題。
品牌全球化、營銷地方化
歐洲式樣和因國裁衣並不等於就是一身得體的套裝。寶馬公司深深知道，它要打交道的是人，而不是車，盡管這些人就一個民族來說，他們有共同的觀點，但是就個體來看，各人希望展示自己的個人風格卻不盡相同，甚至大相徑庭。正是在後者的意義上，不同國家的、那些具有某種相同或相似要求的人，構成了寶馬細分市場中的目標群體。
一方面，有的類型在各國的愛好者都有相當大的比例，如「名譽、運動型駕車者」和「普通型汽車愛好者」在義大利、法國、荷蘭、奧地利的比例都不小。因此，某種「品牌世界化」對這兩類人有直接的吸引力。另一方面，不同國家轎車駕駛人口組成的不同表明，贊成某種觀念的人因國而異，如「傳統型」和「說不清楚型」的人在法國3個駕車人數中就有2個，在義大利則只有1／10。顯然需要「營銷地方化」。
尋找最佳的戰略路線
調研結果為「品牌全球化、營銷地方化」提供了有力的依據，它們使寶馬公司得以透過對定位標準的有機結合，去尋找最佳的戰略路線。
路線1：理想戰略與指導方針。若要獲得理想的戰略，指導方針必須做到：應盡可能多地對目標群體成員富有吸引力，具有凝聚力。即使有多方面的特徵，也要形成一個統一的整體；符合企業形象的要求；提供一個超越競爭對手的獨特地位。
路線2：定位原則與定位方式。在寶馬，用一種更為現代的方式重新制定其國際定位方式時，定位的原則與研究結果兩者都至關重要。以前的方式單方面考慮技術能力和先進性為特徵，新的方式則擴展至包容的情感因素、審美價值、風格雅緻、構思精巧、獨特超群和個性鮮明等新的方面。突破了寶馬品德傳統上強調以技術與運動風格為核心的形象，由此大大增加了擴展品牌的途徑。
路線3：定位市場與定位競爭。寶馬公司新的定位方式在很大程度上受到1987年、1988年兩年中推出的5和7個系列新車型的影響。但是這種新穎性往往很快過時，而競爭者則虎視眈眈，暗中等待時機，時刻准備推出新產品。新產品的開發需要投入大量的時間和資金。正因如此，圍繞產品的整個環境，以及公司整體的姿態，在產品定位市場的銷售中必須發揮更積極的作用。由此確立的定位競爭逐漸從產品本身轉移到它的環境方面。
上述的戰略路線實踐證明，優良的汽車本身不僅僅是成功的基本條件之一，創造一個統一的整體，即讓汽車的整體性能得以發揮的空間，將是決定該車成功的最終因素。
認識新的品牌戰略
新的發現與新的方式使得公司調整了其戰略目標，即從注重產品本身轉移到重視產品的環境，尤其是產品的營銷環節。但是傳統上，公司總部強調統一性，而各國的分公司則更多的強調地方特色，寶馬公司在開展調研的每個國家舉辦研討會，參加者包括公司總部和各分公司負責市場營銷的官員，還邀請了有關機構與調研公司。在研討會上首先提出有關國家的調研結果，然後將其置於新的戰略目標的背景下加以討論。
實踐證明，這種方法為公司總部和分公司負責營銷人員提供了行之有效的溝通途徑，它加深了大家對「世界性品牌，地方性營銷」戰略的理解和認識，從而為這一戰略的順利實施打下了良好的基礎。
公司新的品牌戰略的形成與實施是建立在科學的市場調研基礎上的，調研的結果為處理品牌與產品、品牌與溝通、產品與環境的關系提供了堅實的基礎，也打破了作為全球性公司的總部與以各國為基地分公司之間的營銷方面的鴻溝，從而大大提高了品牌的戰略地位，加強了公司的競爭力。
六 品牌戰略
品牌戰略要求企業的所有價值活動特別是營銷傳播活動都要圍繞以核心價值為中心的品牌識別而展開，即任何一次營銷活廣告活動都要盡量體現、演繹出品牌識別，從產品研發、包裝設計、電視報紙廣告、新聞軟文、POP、終端生動化通等任何與公眾、消費者溝通的機會，都要去演繹出品牌識別。
諾基亞「科技以人為本」的核心價值意味著諾基亞的高科技不再是冷冰冰的，不僅靠廣告講得人們心裡暖融融的，更要靠產品的每一細微之處的開發設計都無比貼合消費者的需要來體現「科技以人為本」的核心價值。握著諾基亞覺得十分貼合手型與手的結構，拿著通話曲線十分吻合人的臉部特徵；諾基亞率先把游戲功能添加到手機上，因為諾基亞想到了商旅人士在旅途中是很寂寞的，手機有游戲功能能給旅行者帶來很大的快樂，真正做到了科技以人為本。諾基亞廣告則一直圍繞便捷的功能、時尚等主題展開。諾基亞在手機市場風頭甚健，主要靠的也不是核心技術的勝利，而是靠真正把科技以人為本的品牌核心價值全面貫徹到功能開發、外觀設計、價格定位、影視廣告傳播等一系列營銷傳播活動。
寶馬是在這一品牌戰略原則指導下，用品牌核心價值全面統領一切營銷傳播活動的成功典範。寶馬的品牌核心價值是「駕駛的樂趣和瀟灑的生活方式」。因此，寶馬總是不遺餘力地提升汽車的操控性能，使駕駛汽車成為一種樂趣、一種享受。
寶馬的整個研發與技術創新戰略都清晰地指向如何提升汽車的駕駛樂趣。最新的7系代表著傑出的工程設計、前沿的科技創新、無法比擬的震撼力、純正的駕駛樂趣，是寶馬品牌價值的最好詮釋。寶馬新7系手動模式下，取代自動排檔桿的是位於方向盤右上角，一個精巧的「變速柄」。換檔時，雙手可不離方向盤，使駕駛更簡便，更有樂趣。寶馬的外觀也栩栩如生地體現出品牌的核心價值，體現出瀟灑、輕松的感覺，與很多豪華車都十分莊重的特點形成鮮明的反差。寶馬新7系採用全新造型設計理念：均衡的動感、古典式的優雅、跑車的輪廓和完美的線條組合，盡顯豪華氣派而不失流暢和動感。寶馬3系列敞篷車和運動型多功能車X5是寶馬家族的新寵，以浪漫和實用將力量、典雅和樂趣集於一身。
而寶馬的廣告傳播也總是極盡所能地演繹出品牌核心價值，如寶馬有一則非常幽默、有趣的廣告，標題是「終於，我們發現了一個未能享受BMW駕駛樂趣的人」，原來這個人是個機器人，寓意寶馬把很多功能智能化，相當於有個機器人把駕駛者的復雜操作分擔了，所以機器人未能享受駕駛的樂趣而很辛苦，駕駛者則享受了前所未有的駕駛樂趣。寶馬不僅在廣告中淋漓盡致緊扣品牌核心價值，而且創造性地通過品牌延伸推廣新產品來低成本地傳播品牌精髓。最近寶馬加大了服飾的推廣力度，北京東方廣場、首都機場、重慶機場等豪華場所都開設了寶馬生活方式專賣店。因為寶馬不僅象徵著非凡的制車技術與工藝，還意味著「瀟灑、優雅、時尚、悠閑、輕松」的生活方式，車和服飾都是詮釋寶馬核心價值觀的載體。寶馬延伸到服飾不僅能獲得服飾的利潤，但還有另一層深意，更重要的是通過涉足服飾領域向更多的消費者推廣寶馬生活方式與寶馬這個品牌。寶馬注意到，人們空閑時很少到汽車展示廳閑逛，而去商業中心成為都市人們的一種休閑方式，因此寶馬希望通過寶馬生活方式店的服飾向人們直接展示寶馬精良的品質和完美的細節，從而將人們培育成為寶馬汽車的潛在消費者。
正因為寶馬用核心價值統帥一切營銷傳播，成功地把「駕駛的樂趣和瀟灑的生活方式」的品牌精髓刻在了消費者的大腦深處，所以寶馬車的購買者更多的是行業新銳、演藝界人士、富家子弟和活力、激情、心態比較年輕喜歡自己開車的成功人士。
如果企業能實實在在地按上述方式不折不扣地始終用品牌核心價值為中心的品牌識別為靈魂統帥上企業的一切價值活動，就會使消費者任何一次接觸品牌時都能感受到品牌識別的信息，久而久之就會烙下深刻的印記。意味著每一分營銷廣告費用都在為品牌作加法。如果沒有這樣做，就意味著企業的營銷傳播活動沒有中心與目標，大量的營銷廣告費只能促進短線銷售，無法積累品牌資產。就象樂隊沒有指揮不同樂器各奏各的調，永遠不可能有優美的旋律。因此，品牌戰略的實施能在不增加營銷廣告費用的前提下提升品牌資產。如包裝的圖案、色彩，要體現出核心價值，只需在設計上多下功夫，增加的設計費幾乎可以忽略不計，印刷費是大頭但並沒有增加；廣告只需在策略與創意上體現核心價值，製作成本可能上升也可能下降，廣告的大頭是媒介費用，媒介費用可以與不實施品牌戰略情況下的數額同等，但廣告效果更明顯了。卓越的品牌戰略使每一分營銷廣告費都最大限度地促進了品牌的增值，說白了就是讓原來就要化的錢化得更有效率，所以企業即使投入與不實施品牌戰略時同等數額的營銷傳播費用也能使品牌資產倍增。
㈡ 奧迪a6L與競爭車型在市場營銷主要有哪些差異
就A6L35FSI 豪華型這一款車型與其直接競爭對手：華晨寶馬530Li豪華型、北京賓士E300L時尚型做出一番對比：
與上代車型相比，新A6L在外觀上僅有細節處的寥寥幾筆，但卻都是點睛之作，幾乎正是憑借著這僅有的幾處改動就將老款車型穩重大氣、商務氣息濃厚的熟男造型一夜間轉變為現款的活力十足、運動氣質小生。
改變之一：進氣格柵由老款的倒梯形改為現款的六邊形，且面積增大。
改變之二：前大燈組由老款較為規則的長條狀改為現款的不規則銳利造型。
改變之三：尾部由老款渾圓飽滿的設計改為現款的鴨尾式設計。
在進入配置對比環節首先有必要對選擇賓士E300L 時尚型作出解釋，盡管還有一款優雅型在售價上（58.80萬元）更貼近35FSI 豪華型，但它只是3.0L自然吸氣版本的入門車型，與奧迪和寶馬的兩款3.0L高配車型的地位並不相符，而且眾所周知目前賓士E級的終端售價的優惠力度也相對更大，因此實際售價E300L時尚型更適合作為對比的對象。
三款車對行車安全都非常重視，主被動安全配置比較完備，賓士E300L 時尚型多出了膝部氣囊，寶馬530Li豪華型配備了防爆輪胎，奧迪A6L 35FSI相對比較均衡。
在舒適/便利性配置上，寶馬530Li豪華型明顯占據劣勢，缺少了全景天窗、換擋撥片、座椅通風、後排獨立空調和電動後備廂，整體配置水準較A6L 35FSI 豪華型和E300L 時尚型差一個檔次。
娛樂配置方面，除了上面提到的沒有配備後排液晶屏外，A6L 35FSI 豪華型與競爭對手相差無幾。
高科技/駕駛輔助配置上，一向以科技著稱的奧迪完勝對手，A6L 35FSI 豪華型配備了可變懸掛、並線輔助和ACC自適應巡航系統。
結語：通過上面的文章我們基本可以得出這樣一個結論：盡管全新奧迪A6L在外觀方面較前代車型更加年輕化、運動化，但骨子裡它仍然是一款以後排舒適性為第一要務的行政級豪華轎車，無論是在細節的處理和後排空間表現上都無愧於其同級領頭羊的身份。具體到35FSI 豪華型這款車，較豐富的安全、舒適配置和恰如其分的高科技駕駛輔助配置則是其與同價位對手競爭的有力砝碼。
㈢ 關於賓士和寶馬的市場營銷學案例分析 需要專業術語的答案
尊重對手，發現對手的閃光點，時刻不要鬆懈，給對手應有的地位。
㈣ 市場營銷學營銷策略是什麼
如果是在中國大陸地區，我會採用事件營銷的處理辦法。
QP事件前提：回
寶馬汽車 新車 優點:鋼板厚 地盤低答 舒適 豪華 價格：7萬
賓士汽車 新車 優點：豪華舒服 價格：3萬 賓士店挑戰寶馬店 之廣告:一半的價格，同樣的享受。
AP處理方法：
對於賓士的銷售策略我方應從產品的實質質量上嚴格的把控，在出廠前對該車的安全性能進行把控。同為一線品牌，我方在價格上已經沒有優勢，在新車到店發布日通知廣大潛在客戶與媒體進行發售會，現場進行如下事件安排：
將寶馬某系車進行完整解剖，將之化為零部件。精確到每一個螺絲。
同樣的方法將賓士某系車進行完整解剖，也精確到每一個螺絲。
將兩款車的部件進行天秤衡量，我們只為了得出一個結論：我們的質量是經得住考驗的，雙倍的質量，雙倍的安全。
PP心理暗示：
世界末日臨近，常人會有末日恐懼症。而中國人的傳統觀念即為一分錢，一分貨。占個小便宜，中國的質量（一個產品的質量是反映實體滿足明確或隱含需要能力的特徵和特徵的總和）與質量（質量表示物體所含物質的多少）是一個詞（我們使用前者），我們用媒體的眼光和顧客的心理取勝。
此法只適用於高質量產品在中國的售賣。
㈤ 寶馬營銷理念是什麼
成功不是偶然的，市場的成功一定建立在前期營銷研究的基礎之上。科學的營銷研究不僅有用，而且其方法也是可以學習模仿的。營銷，從某種程度講，同樣是一門科學。
對中國企業來說，寶馬汽車的市場研究案例深具可借鑒性。
一、將市場潛力定量化
怎樣界定你的產品即將進入市場的潛力和容量？中國企業對這個問題的回答往往是比較含糊的。
寶馬的做法是，通過對外部信息資源和內部信息資源的研究，對到2015年的汽車市場規模作出定量的預測。外部資源包括：專業研究機構、專業傳媒、高校。內部資源包括：市場情報、銷售部門的數據、市場和趨勢研究、競爭者研究等。然後將內外數據進行歸並和細分，作出戰略性的預測。
二、理解消費者
既然市場潛力巨大，而且市場容量十分明確，那麼是不是可以馬上進入呢？還談不上。
寶馬的第二步市場研究是理解消費者。
首先，對消費者進行社會地位的分層，根據受教育程度、收入、公眾認知程度來確定其社會地位的高低。
其次，對消費者的價值觀進行研究。傳統價值觀的核心要素包括：家庭、責任意識、社會層級觀念、財產所有權等，現代價值觀的核心要素包括：西方化/世界性的生活方式、教育、多元化等。
以社會分層和價值觀變化為縱橫軸線，可以知道，豪華轎車的消費者都處在社會的高層，但其價值觀可能傳統———例如傳統企業家，也可能現代———例如新興企業家、新的職業精英、向上層攀登的年輕人。
進一步的研究表明，持傳統價值觀和現代價值觀的消費者在選擇汽車時的要求也是不同的。前者更看中的是：空間寬敞、後座舒服、安全、耐久，後者更看中的是：空間寬敞、車輛設計、個性、科技。
研究到這個時候，寶馬可以給自己定位、而且是針對競爭對手進行定位了：寶馬和賓士一樣，都面對處在社會高層的消費者，兩者間有一定交叉，但賓士主要面對傳統企業家階層，代表連續性和社會等級；而寶馬主要面對新興的、現代的企業家、新職業精英、向上攀登的年輕人，代表能量和活力。
三、確定產品項目
知道了自己進入市場的潛力，理解了消費者，接下來就要確定用什麼樣的產品進入市場。
寶馬旗下產品眾多，除了通常我們知道的寶馬幾大系列，還有Mini系列和勞斯萊斯。針對亞洲市場，哪些產品是高度聚焦的？哪些是一般聚焦的？哪些是低聚焦的？
結論是：寶馬轎車和運動型多功能車（SUV）是高度聚焦的，Mini系列的產品是一般聚焦的，旅行車和摩托車是低聚焦的。
四、把握市場進入時機
到此，研究似乎告一段落，但寶馬依然是審慎的。寶馬把進入亞洲市場的節奏分為四個階段，首先是做獨立進口商，其次是在當地建立全散件組裝工廠（CKD模式），再次是在所在國建立國內銷售公司，最後才是在當地建立完整的生產廠。
㈥ 運用廣告學知識解釋寶馬賓士市場營銷異同點
寶馬公司在1916年3月7日成立，BMW的前身是一家飛機工廠，最初以製造流線型的雙翼偵察機聞名於世，前身公司的名字叫BFW，公司創始人名吉斯坦-奧托(Gustan Otto)。1917年7月20日，BFW公司便開始重組，正式名為BMW，
一貫以高檔品牌為本，正是企業成功的基礎。BMW集團擁有BMW、MINI和Rolls-Royce（勞斯萊斯）三個品牌。這些品牌占據了從小型車到頂級豪華轎車各個細分市場的高端，使BMW集團成為世界上唯一一家專注於高檔汽車和摩托車的製造商。
BMW集團將長期貫徹明確的高檔品牌策略，在未來幾年內，這將體現在大范圍內的產品和市場攻勢上。在注重各品牌獨特性的同時，BMW集團將通過推出新產品進軍新領域，並把公司的系列產品推廣到更多新市場。籍此，公司將跨入一個全新境界。
賓士，德國汽車品牌，被認為是世界上最成功的高檔汽車品牌之一，其完美的技術水平、過硬的質量標准、推陳出新的創新能力、以及一系列經典轎跑車款式令人稱道。賓士三叉星已成為世界上最著名的汽車及品牌標志之一。自1900年12月22日戴姆勒發動機工廠（Daimler-Motoren-Gesellschaft，DMG）向其客戶獻上了世界上第一輛以梅賽德斯（Mercedes）為品牌的轎車開始，賓士汽車就成為汽車工業的楷模。100多年來，賓士品牌一直是汽車技術創新的先驅者。
賓士公司生產的汽車，以質得名，它的質量看得見，摸得著，一輛中檔賓士車價格較貴，但至少可開200000公里，換一個發動機後再開200000公里，這樣年均下來並不貴，公司的廣告堂而皇之地聲稱：「如果有人發現賓士車發生故障，被迫『拋錨』我們將贈送您一萬美金。」而賓士車的安全性設計更是它享有聲譽的原因之一。此外，良好的服務、科研先導、認真製造，就更加穩固了賓士車以同行業中的領先地位，永保名牌本色。
㈦ 想進賓士寶馬之類的汽車公司都需要學哪些知識，我大學學習的是市場營銷專業，謝謝。
我按照你做銷售的方式回答
第一是消費者心理學
第二是賓士寶馬銷售顧問資格證書
第三高級車輛性能買點的一些基本知識
第四駕駛證
其他隨意
㈧ 現在最先進的銷售理念是什麼
賓士----- 意見領袖 ！ 核心提示：時不我待，賓士應盡快彌補本土製造方面的短板。令人意外的是，與此形成鮮明對比，該公司在市場與營銷方面竟高度中國化，而賓士近來驚人增長的秘訣，也存在其中。 戴姆勒集團董事長蔡澈在今年北京車展上曾發誓說：「我堅信在這個高速成長的市場，我們將會超越寶馬。」不到一個月，旗下梅賽德斯-賓士品牌便以數據證明這並非大放闕詞。 4月，梅賽德斯-賓士在中國市場售出1.1萬輛豪華汽車，創造了其在全球第一大汽車市場的單月歷史銷售最高紀錄。高達105%的增幅不僅超過豪華車細分市場的平均值，且超過了奧迪和寶馬這對宿敵。這意味著賓士在2010年第一季度銷量同比增長達到驚人的112%之後，又迎來了第二季度夢幻般的開局。 不錯，賓士正在從對手那裡搶奪顧客，但無論蔡澈的宣言，還是最新銷售數據，都在提振士氣的同時暗示著如下事實：在中國，賓士的整體銷量依然落後於另外兩家德國豪華車品牌。 無可爭議的是，賓士落後的主因之一是其本土製造汽車的種類與數量太少。賓士在中國製造汽車的時間晚於對手，經歷也更為曲折。2004年，梅賽德斯-賓士、克萊斯勒和北汽集團三方組建了合資汽車公司北京戴姆勒賓士汽車有限公司，生產克萊斯勒300C轎車和賓士C級和E級轎車。但隨後，由於戴姆勒克萊斯勒公司的拆分，這家合資公司也歷經重組，目前更名為北京賓士，正式批量投產的只有賓士C級轎車。這一變化延緩了賓士在中國市場的本土化進程。 如今，奧迪在長春投產A6L、A4L轎車和Q5 SUV三款豪華車，並在2009年啟用了全新數字化工廠，將產能提升至20萬輛；寶馬除了在沈陽製造3系和5系轎車外，在去年宣布與中方合作夥伴投建首期產能10萬輛的二期工廠，將國產X3緊湊型SUV等一系列車型。2009年國產車型占奧迪和寶馬總銷量的比例分別達到92%和56%，而對賓士來說，這一數字只有25%。 時不我待，賓士應盡快彌補本土製造方面的短板。令人意外的是，與此形成鮮明對比，該公司在市場與營銷方面竟高度中國化，而賓士近來驚人增長的秘訣，也存在其中。 最新的案例出現在4月結束的北京車展上。在梅賽德斯-賓士2700平米的展台中，觀眾可以看到許多見所未見的漢字，即便是大學中文系的教授也認不出一個。實際上，這些字體是由著名書法家徐冰專為賓士創作的英文書法，例如將英文「Safe」的四個英文字母按中國書法的形式轉化為偏旁部首，組合成一個「漢字」。「新英文書法」將兩種文字以特殊方式巧妙結合在一起，中西方文化之間的界限也藉此模糊，徐冰因此曾被授予美國文化界的諾貝爾獎「麥克·阿瑟獎」。 以往，北京車展這樣的國際A級展覽，都是德國總部負責設計展台，中國部門具體執行。但今年，中國團隊獲得更大話語權，使這套字體首次出現在賓士的國際汽車展台上。 在市場營銷方案中更多使用中國元素以贏得中國消費者的好感，這正在成為豪華車製造商的共識。同期，寶馬在中國大規模推行其「寶馬之悅」品牌戰略，不僅在一系列平面品牌廣告中使用京劇臉譜，還為「悅」這個漢字設計了獨特的中文字體並注冊專利。但在中國元素的運用上，賓士走得更遠。 英文書法，折射出賓士營銷策略本土化程度的不斷深化。當奧迪、寶馬的廣告仍被冰冷的引擎占據，賓士已開始啟用本土明星。2007年年底，國產賓士C級轎車上市時，賓士專為中國市場拍攝了一支由中國偶像影視明星黃曉明主演的電視廣告。而今年最新GLK電視廣告的主角，是影星張涵予和台灣女星林志玲，E級轎車的廣告則由導演式明星柳雲龍演繹。 如今，賓士在中國大陸的電視廣告已擺脫一位明星代言一款車型的簡單模式，而是針對不同產品，選擇相應風格的明星擔任主角，演繹一個有情節的小故事。觀眾耳熟能詳的明星和帶入感強的情節讓消費者快速產生認同感。 但如果把賓士中國這一營銷方式概括為「明星戰略」就未免有些簡單了。事實上，明星只是賓士「中國意見領袖戰略」中的一部分。 這家德國公司認為，中國正處於一個變革時代，比全球任何其他重要汽車市場的變化都更為迅速。在如此特殊的年代，「意見領袖」具有榜樣作用，在他所處的領域能夠影響相當范圍的人群。大眾樂於將他們視為楷模，甚至暗中希望獲得比他們更大的成功。賓士希望藉助這些意見領袖的感召力來影響周圍人群。最直接的案例，就是某位頗具影響力的用戶直接讓身邊的朋友購買了20輛賓士S級豪華轎車。「中國面孔」成為賓士在市場營銷中與競爭對手最大的不同。 而對於賓士的中國業務來說，更重要的則是這些「中國面孔」背後的推動力。 兩年前，和很多跨國公司在華業務部門的共同經歷類似，賓士在中國制定市場營銷策劃所面對的最大挑戰，便是說服總部接受中國市場的做法，例如解釋廣告中為何要出現更多中國面孔，而不是國際巨星。從賓士總部的角度來看，國際化的品牌在全球形象上應具有統一性。 不斷說服的結果是，今天賓士中國業務的電視、平面廣告和活動全由中國團隊打造。當然，這個團隊並不完全由中國人組成，而是一個國際化的團隊。很多專門為中國市場拍攝的電視廣告都是邀請好萊塢或其他國際製作團隊，在中國市場部的規劃下，共同設計製作完成。 今年3月，戴姆勒股份公司董事、梅賽德斯-賓士汽車集團銷售及市場營銷執行副總裁施密特在全球市場會議上確定了賓士未來品牌溝通發展方向。他要求各個區域市場在品牌塑造方面「永遠要有雄心去做豪華汽車品牌的領導者」。同時，他希望在營銷中更多使用能夠影響廣大受眾的名人和意見領袖。施密特要求到會的市場總監們，在做具體營銷手法上，永遠不要去問為什麼，要問為什麼不，要更加大膽—而這三方面，正是賓士中國業務早已實現的。 「賓士中國所做的品牌溝通策略得到了總部的支持，甚至為其他市場還做出了很多的榜樣。」梅賽德斯-賓士（中國）汽車銷售有限公司市場部總監毛京波告訴《環球企業家》。 全時營銷的概念仍然是賓士中國第一次提出，其含義是研究一個標准賓士目標客戶，從早晨六點起床到晚上十二點接觸的媒體、經常出入的場所等等。對賓士這種豪華品牌來說，用戶的生活方式隱藏著他對品牌的認同度。全時營銷概念甚至改變了賓士的廣告投放習慣，由於其目標客戶晚間7點至8點間通常還沒有到家，賓士放棄了在《新聞聯播》前後的黃金投放時段，改在晚上十點至十一點甚至更晚的時間段，據調研，其目標客戶這個時段通常在家中，並願意看會兒電視節目。 「我們正在領導賓士品牌與世界的溝通，這個巨大的市場給了我們這個機會。」毛京波不無驕傲地告訴本刊。 【21世紀網】本文網址： http://www.21cbh.com/HTML/2010-6-23/5OMDAwMDE4MzM5OQ_2.html