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營銷學角度的廣播「精細營銷」——中美電台營運比較研究 論文
作者：區念中 時間：2007-11-23 16:37:00 來源：論文天下論文網
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[內容摘要] 在資訊不足的環境下，綜合性電台的節目規劃是滿足普遍受眾的一種可行的方式，但當資訊管道越豐富，多頻道競爭環境形成，受眾對資訊選擇的機會越多時，電台經營者則需要通過「分眾化」的節目規劃，來接近聽眾和讓聽眾接近。本文從營運的角度，比較中美兩國電台在節目定位和營銷方法等方面的異同，試探索「廣播」向「窄播」演化這一世界廣播業共同趨勢的規律。
[關鍵詞] 電台經營 節目定位 廣播市場 受眾細分 窄播
有關受眾分割的理論研究
傳播理論中的受眾細分（audience segmentation），被美國廣播界廣泛地應用在電台的營銷上面。美國傳播學者賽佛林（Werner Severin）和坦卡德(James Tankard)解釋說，藉助於將市場分割，也就是將受眾分成許多小的群體，媒體的經營者可以針對不同的受眾群體規劃和制定不同的傳播和營銷策略。
多頻道競爭的環境，是電台經營者不得不對市場進行細分的重要原因。有研究者認為，在一個資訊不足的環境下，綜合性電台的規劃是滿足普遍受眾的一種可行方式，但是當資訊管道越豐富，受眾對資訊選擇的機會愈多時，則愈需要透過「分眾化」的規劃，來接近聽眾以及讓聽眾接近。
從營銷學角度看，產品豐富，同時造就了消費者新的消費需求和習慣，市場由賣方向買方轉化，傳統的面向「大眾」的一般性需求的粗放型銷售，正在或已經向滿足不同階層的不同需要的「精細銷售」演進。作為信息傳播業的重要構成部分的廣播電台的營運，也不例外。
受到受眾細分的理論影響，廣播電視節目的定位和編排方法也產生相應的變化。研究者普遍認為，對廣播電台的經營者而言，如果他的節目不能吸引椅披確定的忠誠的聽眾，即具有確定的人口特徵——如受教育程度、收入水平和消費習慣等，並可能購買贊助節目的廣告商品——的受眾，這個節目就不能生存。於是，「精細銷售」便隨著市場和受眾的變化應運而生。
所謂「精細營銷」，筆者歸納為至少包括以下三個方面的含義：第一，電台根據市場的情況，為自己設定某個年齡層、處於某個經濟狀況和具有某方面潛在的消費需求的社會群體為自己的主要服務目標（也稱為目標聽眾target audience）。第二，為目標聽眾生產適銷對路的產品（節目），提供他們需要的消費和服務信息（包括廣告）。第三，為廣告客戶提供他們需要的特定的消費者，達到推銷他們的產品或服務的目的。
國內外廣播界將這一變化稱為廣播向「窄播」（narrowcast）的演化。
電台廣播從「廣播」向「窄播」發展，幾乎是世界廣播電視業的共同趨勢。1999年10月，我作為國際訪問者，曾應邀考察了美國的廣播業，所見所聞，對此亦深有感受。本文試就美國和中國的電台在節目定位、營銷方面的異同進行比較，以探求這一世界性趨勢的個中規律。文中提到的中國電台，系指中國大陸的電台，未包括台港澳地區的電台。
廣播向「窄播」演化：廣播生存發展之道
美國廣播的「窄播」年代大約始自50年代。
美國的廣播專家霍華德等將1946——1952年稱為「廣播業的過渡時期」。廣播業在此之前，即30至40年代，是一個快速發展和成就輝煌的時期，但第二次世界大戰結束之後，好景不再。原因一方面是商業性電視業出現，受眾的注意力被新興媒體吸引，另一方面則是電台數量大增，競爭加劇。
期間，雖然電台不斷增加晚間節目，變換白天的系列節目和上午的雜耍節目的內容和形式，但由於聽眾越來越多地收看晚間的電視節目，許多廣告商不再贊助電台的晚間節目。 電台廣播業進入一個衰落的時期。
應對這一變化，這一段時期，無論是廣播網還是獨立的電台，都舉起「主持人加流行音樂唱片」這一低成本節目製作方式的大旗，試圖改變電台的經營，流行音樂成為電台廣播的主體，音樂加新聞的做法成了電台的救命法寶。
1953—1970年，是美國電台廣播向「窄播」發展的重要時期。雖然廣播陷入低谷，但進入廣播業的經營者仍源源不斷，每年都有大約200個新建的電台，多頻道環境形成。全美國98%的家庭擁有收音機，使用中的收音機有1.56億台（平均每戶3台），但總的收聽率則下降了很多。特別是原來較受歡迎的綜合性電台（其節目包括新聞、娛樂、音樂等多種內容）逐步走下坡路。電台經營者開始認識到，在多頻道環境下，大家都靠一套綜合節目吸收所有的「大眾」在自己的身邊的年代已經結束。要在新一輪競爭中獲勝，就必須形成自己的節目特色，重新吸引特定的聽眾和廣告客戶。
藉助調頻和立體聲廣播技術的成熟，各類專業廣播電台先後出現。特別是音樂類電台，更是色彩紛呈，從綜合性的音樂台發展為更「專業」的多種類型音樂電台，比如分別只播流行音樂、鄉村音樂、「最受歡迎頂尖40首歌曲」的或是只播懷舊老曲的電台等。以語言為主的電台也分為新聞台和談話電台等。到80年代，調頻電台占支配地位，有70%的聽眾被吸引到FM廣播上來。90年代，以AM廣播為主體的談話電台大行其道，成為引導輿論的重要媒體，獲得大量聽眾。
紐約是全美最大的廣播市場，有上百家不同類型的電台。在網際網路上，我們可以一窺當地電台的類型結構：
WINS—AM1010，全新聞台
WCBS—AM880，全新聞台，CBS集團的旗艦
WFMU—FM91.1，獨立公共電台
WLIB—AM1190，黑人社區電台
WOR—AM710，談話電台（talk radio）
WMCA—AM570，970，基督教電台
WHTZ—FM100.3，現代搖滾音樂
WNYC—AM820，FM93.9，古典音樂，新聞和談話電台
WPLJ—FM95.5，頂尖音樂40首（top 40）
WQXR—FM96.3，古典音樂台
WWXY—FM107.1，新鄉村音樂台
WNYU—FM89.1，紐約大學（音樂）電台
WAXQ—FM104.3，古典搖滾音樂台
美國廣播業經過這一輪奮斗，再次進入穩定發展時期，廣告經營額穩步上升，形成電台廣播業新的格局。截至1999年的統計，美國全國現有電台12472家，1997年全國電台廣告經營總額為136億美元。
中國現有電台1320家，1998年全國電台廣告經營總額為13.3億元。80年代中期之前，中國的電台大多數為綜合性電台，在一個頻率（一套節目）中兼有新聞、專題、音樂、教育，科學、廣播劇等內容形式不同的節目。《中國廣播電視網路全書》說，這類電檯面向覆蓋范圍內的各種年齡、性別、文化程度、職業以及具有不同需要、接受能力和接受習慣的聽眾，服務對象廣泛。為滿足廣大聽眾的多種多樣的需求，它的節目內容和形式也都具有綜合性的特點。它設置的節目，主要有新聞性節目、教育性節目、文藝性節目和服務性節目等；在形式上則力求多樣化、大眾化。可以說，至今為止，綜合台仍然是中國廣播電台的主要類型。
直到80年代中期，從中央、省、市到縣的大多數電台，仍是綜合台。 省一級電台雖然一般都擁有幾個以上的頻率，但節目設置相當接近。以省級電台廣東電台為例，雖然當時擁有4個以上的頻率，但各頻率只是用不同的語言，播出幾乎完全相同的一套節目。
80年代中期，中國廣播改革的不斷深化，建立「系列台」的構想提出。內容比較綜合的電台節目，逐步改變為內容上各有側重的節目，如新聞台、音樂台、教育台及文藝台等，開始進入「窄播」的探索。 如1986年底，廣東電台將原來的第二套節目改為珠江經濟電台，以「經濟型、信息型」作為旗幟。1989年繼續推出新聞台，之後，到90年代初，發展為9套節目，分別為新聞台、經濟台、音樂台、城市之聲、健康之聲、交通台、教育台、英語台、兒童台和股市台等內容各不相同的綜合或專業頻率。大致在同一時期，上海電台、北京電台等擁有多個頻率的省、市一級電台也先後走「系列台」的路子，在保留一個頻率作為綜合台外，其餘頻率辦起了各類專業電台。
以[來源:論文天下論文網 lunwentianxia.com
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2. 市場營銷學論文題目
有什麼要求呢??題目老師審核同意通過了沒？
論文是需要多少字呢
開題報告 任務書 都搞定了不
你可以告訴我具體的排版格式要求，論文想寫好，先要找好相關資料，列好大綱，確定好題目，老師同意後在下筆，還有什麼不了解的可以直接問我，希望可以幫到你，祝寫作過程順利。
寫論文是科研最基礎的。
第一，你在寫論文的時候先確定你的論點，也就是你這篇論文是關於什麼，是要論證什麼東西，一般來說，也只有你對這個比較熟悉有一定的基礎才能進行研究。
第二，在確定好論文方向後你可以查閱相關的書籍，一般包括一手和二手資料，一手就是關於你論證對象的資料，二手就是另外一些學者對於該對象的研究成果，比如你要研究魯迅的話，第一手資料就是魯迅的作品，第二首資料就是其他人關於魯迅作品研究的成果。這些成果你都可以引用，但是在引用的時候必須註明出處，也就是你用了誰的觀點，包括作者、作品名、出版社第幾年第幾版、第幾頁，這些寫在論文的結尾處，以注釋說明。
第三，摘要，摘要就是你論文研究的論點是什麼，大概內容是什麼，你有什麼新看法。摘要一般不多，規范論文的摘要字數在200到500字之間，一般300字左右。
第四，關鍵字，關鍵字是抽取你論文的最主要的字眼，但是這字眼能明白看出你論文的大意的。比如你研究魯迅的《阿Q正傳》的，關鍵字可以有：魯迅，阿Q正傳，國民性，精神勝利法，革命。一般關鍵字為3到5個。
第五，正文，主要就是關於你的論點展開論述了。一般的論文的都在5000字以上，如果你是一個學生，小論文的話字數一般3000到5000字，而且標准也不高。當然，畢業論文除外。
第六，注釋，注釋就是關於你的參考作品，標明出處，也可以對於某些觀點再做論述，但是一般字數不要太多。
第七，如果你有指導教師的話，在此表示感謝，有則可，沒有不強求。 如果你寫的是很重要的論文的話，一般還有英文摘要，錯別字概率一般在萬分之一，如果不是很嚴格的論文也不會有這些要求。最關鍵的就是正文了，一般你要有自己新穎的觀點，但是不能嘩眾取寵，牽強附會，還要有結構層次，不能雜亂無章，也就是由淺到深。論文是實證性的，最好不要加入你的主觀價值判斷，就是最好不要有「應該」兩個字，你不能告訴別人應該怎麼做。
先說這些吧，還不清楚你可以繼續留言。
3. 求一篇3500字的市場營銷學論文
市場營銷的核心概念
市場營銷涉及到其出發點，即滿足顧客需求，還涉及到以何種產品來滿足顧客需求，如何才能滿足消費者需求，即通過交換方式，產品在何時、何處交換，誰實現產品與消費者的聯接。可見，市場營銷的核心概念應當包含需求及相關的欲求、需要，產品及相關的效用、價值和滿足，交換及相關的交易和關系，市場、市場營銷及市場營銷者。
1.需求及相關的欲求和需要
(1)需要(Needs)
指消費者生理及心理的需求，如人們為了生存，需要食物、衣服、房屋等生理需求及安全、 歸屬感、尊重和自我實現等心理需求。市場營銷者不能創造這種需求，而只能適應它。
(2)欲求(Wants)
指消費者深層次的需求。不同背景下的消費者欲求不同，比如中國人需求食物則欲求大米飯，法國人需求食物則欲求麵包，美國人需求食物則欲求漢堡包。人的欲求受社會因素及機構因素，諸如職業、團體、家庭、教會等影響。因而，欲求會隨著社會條件的變化而變化。市場營銷者能夠影響消費者的欲求，如建議消費者購買某種產品。
(3)需求(Demand)
指有支付能力和願意購買某種物品的欲求。可見，消費者的欲求在有購買力作後盾時就變成為需求。許多人想購買奧迪牌轎車，但只有具有支付能力的人才能購買。因此，市場營銷者 不僅要了解有多少消費者欲求其產品，還要了解他們是否有能力購買。
2.產品及相關的效用和價值的滿足
(1)產品(Proct)
是指用來滿足顧客需求和欲求的物體。產品包括有形與無形的、可觸摸與不可觸摸的。有形產品是為顧客提供服務的載體。無形產品或服務是通過其他載體，諸如人、地、活動、組織和觀念等來提供的。當我們感到疲勞時，可以到音樂廳欣賞歌星唱歌(人)，可以到公園去遊玩(地)，可以到室外散步(活動)，可以參加俱樂部活動(組織)，或者接受一種新的意識(觀念)。服務也可以通過有形物體和其他載體來傳遞。市場營銷者切記銷售產品是為了滿足顧客需求，如果只注意產品而忽視顧客需求，就會產生「市場營銷近視症」。
(2)效用、價值和滿足(Utility，Value，Satisfaction)
消費者如何選擇所需的產品，主要是根據對滿足其需要的每種產品的效用進行估價而決定的。效用是消費者對滿足其需要的產品的全部效能的估價。產品全部效能(或理想產品)的標准如何確定?例如某消費者到某地去的交通工具，可以是自行車、摩托車、汽車、飛機等。這些可供選擇的產品構成了產品的選擇組合。又假設某消費者要求滿足不同的需求，即速度、安全、舒適及節約成本，這些構成了其需求組合。這樣，每種產品有不同能力來滿足其不同需要，如自行車省錢，但速度慢，欠安全；汽車速度快，但成本高。消費者要決定一項最能滿足其需要的產品。為此，將最能滿足其需求到最不能滿足其需求的產品進行排列，從中選擇出最接近理想產品的產品，它對顧客效用最大，如顧客到某目的地所選擇理想產品的標準是安全、速度，他可能會選擇汽車。
顧客選擇所需的產品除效用因素外，產品價格高低亦是因素之一。如果顧客追求效用最大化，他就不會簡單地只看產品表面價格的高低，而會看每一元錢能產生的最大效用，如一部好汽車價格比自行車昂貴，但由於速度快、修理費少、相對於自行車更安全，其效用可能大，從而更能滿足顧客需求。
3.交換、交易和關系(Exchange、Transactions、Relationships)
(1)交換(Exchange)
人們有了需求和欲求，企業亦將產品生產出來，還不能解釋為市場營銷，產品只有通過交換才使市場營銷產生。人們通過自給自足或自我生產方式，或通過偷搶方式，或通過乞求方式獲得產品都不是市場營銷，只有通過等價交換，買賣雙方彼此獲得所需的產品，才產生市場營銷。可見，交換是市場營銷的核心概念。
4. 市場營銷學畢業論文
市場營銷學基本觀點包括三個方面：營銷技巧，營銷策略，營銷觀念。。營銷觀念的版發展經歷了：權生產觀念，產品觀念，推銷觀念，顧客觀念，營銷觀念。。其核心概念包括：需求（demand)表示具有購買力並且願意為此付出代價；慾望（want)表示人們想要得到的物品的實體；需要（need)表示人們想要得到物品的想法。
5. 求一篇市場營銷學方面的論文，5000字以上~大神們幫忙啊~！！
論銷售人員應具備的素質
摘 要 : 在市場經濟條件下 ,營銷人員是企業營銷活動的主體 ,其綜合素質與能力 、 整體形象與修養 是否優良 ,將直接影響到企業的營銷成果和經濟效益 。因此 ,培養和擁有一支在基本素質與能力上符合 營銷職業要求的營銷人員隊伍 ,是完成營銷任務 ,達到營銷目標的關鍵 。
關鍵詞 : 營銷人員 ; 素質 ; 能力結構
在市場經濟條件下 ,市場競爭日益激烈 ,眾多 企業和企業領導者越來越意識到企業的營銷優勢 比企業的生產優勢更為重要 。要取得企業的營銷 優勢就必須擁有一支精明強干 、 素質與能力俱佳 的營銷隊伍 。而每一個立志從事營銷事業並為之 獻身的營銷人員都必須明白 : 營銷人員素質與能 力不僅是決定營銷人員事業成敗的基本條件 , 同 時也是企業能否發展 ,創造良好經濟效益的關鍵 。 營銷人員素質包含的內容十分廣泛 , 本文就 營銷人員的思想素質 、 業務素質 、 身體素質 、 心理 素質及能力結構素質等方面展開論述 。
一、 營銷人員的思想素質 營銷人員在營銷活動中 , 可以說掌握著企業 命運 ,這就要求營銷人員必須具有較高的思想素 質 ,才能做好企業的營銷工作 。具體要求有以下 幾點 :
1. 必須具有強烈的事業心
在工作中成就卓越的營銷人員 , 都十分熱愛 自己的工作 ,具有強烈的事業和責任感 。 事業心就是在從事的專業上投入全部精力 , 努力使自己在工作中做出成績 ,報效祖國和人民 。 具有強烈事業心的人 , 會把事業的成功看得比物 質的報酬更為重要 , 事業成功所帶來的愉悅勝過 物質報酬的許多倍 。具體來講 , 營銷人員的事業 心主要表現為 : 有獻身於營銷事業的精神 ,不怕困 難 ,富有挑戰精神 , 在工作中任勞任怨 , 全心全意 為顧客和用戶服務 , 有取得事業成功的必勝信念 和決心 ,把滿足市場和顧客的需要視為己任 。
營銷是一種職業 , 更是一種事業 , 是對社會 、 對企業發展有重要影響的事業 。營銷人員在工作 中恪守職業道德 , 塑造良好的企業形象和自身形 象 ,探索搞好營銷的規律 , 展示營銷藝術 , 創造營 銷業績來推動營銷事業的發展 , 進而充分體現自 身的價值 。 強烈的事業心可以產生強大的動力 , 因為這 種動力來自於自我實現的這種高級需要 , 在這種 需要的精神推動下 , 營銷人員可以忍受各種艱難 困苦 ,忘我地工作 。 強烈的事業心可以形成高度的責任感 , 這種 責任感使營銷人員充分認識到自己工作的價值 , 促使營銷人員忠於自己所從事的事業 , 忠於自己 的企業 ,忠於自己的顧客 ,把全部精力投入到營銷 工作中 。 強烈的事業心可以激發營銷人員的榮譽感和 成就感 ,只有把自己的一切與事業有機地結合為 一體 ,才會享受到營銷成功 、 事業發展的喜悅 。
2. 具有良好的職業道德
營銷人員必須具有良好的職業道德 。因為營 銷活動不僅是一種個人行為 ,更是一種社會行為 , 營銷人員必須正確理解自己的工作對社會的影響 及具有的社會意義 , 同時承擔應盡的責任 。
主要表現在以下幾 方面關系的處理上 :
(1) 營銷人員與企業 。營銷人員應該熱愛自 己的企業 ,對企業必須忠誠 ,不能利用營銷工作的 便利條件 ,搞私下交易 ,更不能做有損企業利益的 事情和損公肥私 。為人處世光明磊落 ,潔身自愛 , 維護自己的名譽 ,更要維護企業的信譽和利益 。 作自己的朋友 ,對顧客要一視同仁 ,要做到平等待 客 ,童叟無欺 。不論業務量大小 ,不管買賣是否成 功 ,都要熱情為顧客提供滿意周到的服務 ,必須誠 相見 ,充分考慮顧客的實際需要與利益 ,這樣才能 取得顧客的信任 ,促使營銷工作的成功 。 心誠意對待顧客 , 以自己朴實的品格與顧客坦誠 求、 期望的事情 , 要全力誠心去幫助解決 , 要盡早 盡快地提供服務 ;
[ 2 ] 顧客接受自己的產品 , 要懷 著感激的心情與顧客洽談 ;
[ 3 ] 營銷人員要尊重顧 客的想法 、 知識 、 人格 、 職業與地位 ,認真地聽取顧 客的意見 。
(3) 營銷人員與競爭對手 。營銷人員在進行 市場競爭時 ,決不可以貶低別的企業來抬高自己 , 要進行公平競爭 ,在競爭中提高自己的能力 。 總而言之 ,在職業道德方面 ,一個優秀的營銷 人員 , 應做到以下幾點 :
[ 1 ] 奉公守法 , 忠於職守 ;
[ 2 ] 熱愛企業 ,對企業忠誠 ,維護企業信譽 ,不損公 肥私 ;
[ 3 ] 把顧客當作自己的朋友 , 與同行進行公 平競爭 ; [ 4 ] 注意勤儉節約 ,不要揮霍浪費 ,盡量降 低營銷費用 ; [ 5 ] 不搞行賄受賄的違法行為 。 3. 正確的經營作風 針、 政策 , 正確處理好國家 、 集體和個人之間的關 系 ,要以現代營銷觀念來指導自己的業務活動 ,把 為顧客服務的營銷觀念放在重要的位置上 。在營 銷活動中 ,充分考慮顧客的需求 ,為顧客提供全面 銷工作的要求 ,提高營銷業績 ,在激烈的市場競爭 中立於不敗之地 。
二、 營銷人員的業務素質 周到的服務 。這樣 , 才能適應現代營銷環境和營 一名優秀的營銷人員必須掌握系統的業務知 識 ,營銷人員的業務知識越廣博越好 。一般來講 , 這種業務知識體系主要有以下幾個方面 :
1. 與營銷工作相關的專業學科知識 廣泛 ,其基本理論知識包括市場營銷學 、 消費心理 學、 商品信息學 、 經濟學 、 經濟法學 、 財會學 、 金融 學、 企業管理學 、 公共關系學 、 廣告學 、 推銷學 、 談 判學及市場調研與預測學等 。
2. 有關本企業的知識
2) 營銷人員與顧客 。營銷人員要把顧客當 況應當十分熟悉 , 這一方面是為了滿足顧客的要 求 ,另一方面也是為了使營銷活動體現企業的方 針政策 ,完成企業的總目標 。這方面的知識主要 包括 : 企業的性質 、 隸屬關系 、 歷史沿革 、 企業在同 行中的地位 、 企業的經營方針 、 企業的規章制度 、 企業的生產規模與生產能力 、 企業的營銷政策和 價格策略 、 企業的服務內容 、 企業的交貨方式和結 算方式等 。
3. 有關本企業產品的知識 在與顧客的關系中必須做到 :
[ 1 ] 對顧客要 營銷人員不是產品設計人員 , 更不是技術專 家 ,不可能掌握產品的全部知識 ,營銷人員至少要 掌握顧客想了解的有關本企業產品的信息 。因為 顧客在購買產品之前 , 總是要設法了解產品的相 關情況 ,以減少購買的風險 。所以顧客喜歡能為 其提供大量信息的營銷人員 , 更相信對產品精通 並表現出權威性的營銷人員 。這樣就要求營銷人 員不僅要推銷產品 , 更重要的是首先推銷知識 。 一般而言 ,營銷人員應對自己企業的產品以下方 面有全面的了解和掌握 : 原材料及主要部件的質 量、 生產過程及生產工藝技術 、 產品的性能 、 產品 的品質 、 產品的使用特點 、 產品的維修與保養知 識、 產品的售後保證措施等 。
4. 市場知識 營銷人員必須正確理解和執行國家的有關方 營銷人員的活力來自於市場 , 價值體現在市 場 ,了解市場運行的基本原理和營銷活動規律 ,是 企業及營銷人員獲得成功的重要基礎 。由於營銷 活動涉及各種各樣的主體和客體 , 有著十分復雜 的方式和內容 , 所以要求營銷人員掌握的市場知 識十分廣泛 。如 : 市場經濟的基本原理 、 市場營銷 及推銷的策略與方法 、 市場調研及預測的方法與 實際操作 、 供求關系的變化規律 、 客戶的基本情 況、 增加銷量的途徑 、 准客戶和潛在客戶的情況等 方面的知識 。
5. 顧客方面的知識 營銷必須以滿足顧客的需要為目的 , 營銷人 員必須隨時了解和分析顧客的需求情況及變化趨 勢 ,了解需要本企業產品的顧客有哪些及市場需 求量有多大 ,分析顧客中誰是購買的決策者 、 影響 者、 執行者和產品的使用者 。除此以外還要對顧 客的購買動機 、 購買習慣 、 購買過程和購買方式等 進行了解 ,以便運用相應的營銷對策和技巧 。
6. 競爭對手的知識 與營銷工作相關的專業學科知識涉及面非常 營銷人員對外是企業的代表 , 對本企業的情 市場經濟就是競爭 ,在競爭中實現優勝劣汰 要使企業在競爭中立於不敗之地 , 營銷人員首當 其沖地擔負著了解競爭對手的重要職責 。營銷人 員通過對顧客的接觸和市場信息的分析 , 對競爭 對手的產品特點 、 營銷策略及與之相關的生產規 模、 產品價格 、 服務方式 、 結算辦法等方面有所了 解 ,且越詳細越好 。將競爭對手的情況掌握得越 清楚 ,在市場競爭中就越能爭取主動 。
三、 營銷人員的身心素質 營銷人員要出色地完成營銷任務 , 必須具備 良好的心理素質和健康的身體素質 。
1. 心理素質
良好的心理素質是營銷人員獲得成功的必備 條件 ,具體要有以下幾個方面 :
(1) 開朗友善的性格 。營銷工作是在市場上 獨立開展活動 , 自己解決所遇到的各種問題 。這 就要求營銷人員必須活潑開朗 ,反應敏捷 ,善於交 際 ,適應各種不同的生活條件和工作環境 ,在新的 環境里不感到拘束 ,能很快和別人接近 ,並使顧客 產生好感和信任感 ,高興與你交往 ,這樣才能提高 工作效率 ,獲得營銷工作的成功 。反之 ,一個不善 交際 , 沉默寡言 , 行動遲緩的人 , 則很難與顧客溝 通 ,最終不利於營銷工作的開展 。
(2) 意志堅定的信念 。營銷工作是一項獨立 進行的工作 , 遇到問題必須自己想辦法 、 作決策 , 這就要求營銷人員必須善於獨立發現問題 , 獨立 分析問題 , 獨立解決問題 。在突發事件和緊急情 況下鎮定自若 , 處理果斷 , 只有這樣 , 才能勝任營 銷工作 ,在工作中獨當一面 。
(3) 充滿必勝的自信 。充滿自信是對營銷人 員職業心理的基本要求 。自信心理實際上是一種 對自己意志方面的自我暗示 , 這是營銷人員的精 神支柱 。一個人有了自信心 ,才會產生自信力 ,堅 信事業能成功 ,並進而激發出極大的勇氣 ,敢於面 對挑戰 ,勇於開拓進取 ,最終創造出優秀業績 。同 時營銷工作並非四平八穩的工作 , 而是具有一定 的風險 。在艱難曲折 、 競爭激烈的營銷道路上 ,只 有具備自信心理 , 在遇到問題時 , 才會臨危不亂 、 處變不驚 ,表現出令人敬佩的大將風度 ,才能憑借 智慧和毅力 ,通過拚搏 ,爭取良好的收益 。如果沒 有自信心 ,在危機面前就會缺乏應變能力 ,顯得驚 慌失措 ,失去成功的機會 。
2. 身體素質 現代市場競爭異常激烈 , 營銷人員工作既艱苦又繁忙 。表面上看他們走南闖北 ,又吃又喝 ,顯 得輕松瀟灑 。在實際工作中 ,營銷工作非常艱辛 , 營銷人員為拜訪客戶 ,要東奔西走 ,商務談判既緊 張又艱難 ,各種應酬往往佔用很多休息時間 ,得不 到很好的休息 。而且絕大部分工作又遠離家鄉 、 親人和企業 ,孤身奮戰 ,也就是說營銷工作兼具體 力勞動和智力勞動之苦 。所以營銷人員必須具有 良好的身體素質和健康的體魄 ,沒有健康的身體 , 營銷人員是很難完成營銷任務的 。
四、 營銷人員的能力結構素質 營銷職業的特點是以人為工作對象 , 而與人 打交道是最復雜 、 最高深的藝術 。優秀的營銷人 員應該在學習和實踐中鍛煉自己的能力 。具體講 營銷人員的能力結構應包括以下幾個方面 :
1. 敏銳的洞察能力
新產品 、 新廣告 、 新觀念 、 新技術之所以有魅 力 ,主要在其 「新」 營銷人員在具體的營銷活動 , 中 ,若要有吸引力也必須 「新」 。營銷人員在工作 過程中的創新 , 有賴於營銷人員對新鮮事物的敏 感 ,要求營銷人員必須具有超凡的洞察能力 。這 是營銷人員了解顧客心理和准確判斷顧客特徵的 必要前提 。顧客在與營銷人員的洽談中 , 往往掩 飾自己的某些真實意圖 ,也會使用各種購買技巧 , 目的是在交易過程中獲得盡可能多的利益 。具備 敏銳的洞察能力 ,才能看清顧客的真實意圖 ,獲得 營銷的成功 。
2. 准確的判斷能力 在商務談判過程中 , 顧客受到各種渠道信息 的干擾和環境因素的影響 , 其心態經常處於變化 之中 。營銷人員應具有及時抓住對方心理變化的 能力 ,隨時應付各種情景 ; 要准確地了解顧客的願 望需求 愛好 、 職業及購買習慣等 ; 對企業的產品 能幫助顧客解決什麼問題 , 營銷人員必須做到心 中有數 ; 能非常圓滿地解答顧客的疑問 ,同時可用 事實來加以證明 。
3. 出色的表演能力 營銷人員從接近顧客到與其洽談必須耗費心 血和心機 。在有限的時間內 , 顧客可能不情願停 止他的工作與你長時間面談 , 這就要求營銷人員 在有限的時間內 ,熟練地演示所推銷的產品 ,通過 演示來吸引顧客的注意力 ,使之對產品產生興趣 。 同時 ,營銷人員可以藉助一些宣傳資料和其他的 器具 ,向顧客宣傳展示自己企業的產品 。這里的關鍵是能否擁有吸引顧客的演示技術 , 這種技術 包括營銷人員的語言表達能力等 。
4. 成功的說服能力 營銷就是合情入理的說服 。自己不能同意的 見解 ,就不可能讓對方接受 。成功的說服能力建 立在以下 3 個要素的基礎上 :
( 1) 營銷人員必須相 信自己所推銷的產品 ;
( 2) 營銷人員必須相信自己 所代表的企業 ;
( 3) 營銷人員必須相信自己 。只有 在此基礎之上 ,才能產生說服顧客的積極性 。
5. 靈活的應變能力 營銷人員要與形形色色的人打交道 , 在各種 復雜甚至是突如其來的惡劣環境下 , 只用一種模 式和姿態對待顧客是很難取得成功的 , 這就要求 營銷人員必須具有靈活機動的應變能力 , 做到在 不喪失原則的前提下 ,能化復雜為簡單 ,化干戈為 玉帛 ,取得營銷活動的成功 。反之 ,如果營銷人員 缺乏靈活的應變能力 ,在處理錯綜復雜的情況時 , 則會束手無策而招致工作的失敗 。
6. 高超的交際能力 營銷人員的社交能力對企業的發展有特殊的 作用 , 也是衡量是否適合營銷工作的標志之一 。 因為營銷人員是企業的外交官 , 是社會活動家 。 這就要求其必須具備與各種各樣的人交際的能 力 ,能夠廣交朋友 。通過交往穩定老顧客 ,吸引新 顧客 ,從而為企業產品打開廣闊的市場 。如果交 際能力差 ,往往會人為地在自己與社會 、 自己與周 圍環境 、 自己與顧客之間設置一道心理屏障 ,這樣 就根本無法開展營銷工作 。
7. 良好的語言表達能力 營銷人員具有良好的語言表達能力 , 可以博 得顧客的喜歡和友誼 ,使人樂於與之交往 ,從而廣
8. 熟練的技術維修能力
9. 出色的協調和組織能力 交朋友 ,有助於取得良好的營銷業績 。營銷人員 的語言表達能力表現為語言要清晰 、 簡潔 、 明了 , 合情合理 ,准確適度 ,能說服人 、 打動人 ,能激發起 顧客的購買熱情 ,形成良好的營銷氣氛 ,完成營銷 任務 。 營銷人員在銷售需要維修服務的產品時 , 僅 用語言說服已不能促使顧客購買 , 還必須能夠教 會顧客對產品的操作使用方法 ,並掌握維修技術 , 以便隨時為顧客維修 。因為有的顧客不會使用產 品 ,出了故障需要找人修理 ,要求營銷人員及時給 予解決 。如果營銷人員具有熟練的技術維修能 力 ,隨手解決問題 , 就會使顧客感到滿意 , 從而贏 得顧客的信任 , 使關系密切起來 , 取得營銷的成 功。 營銷人員在推銷過程中 , 通常要開展宣傳活 動 ,做好用戶的導購工作 , 美化營銷環境 , 擴大企 業的影響 ,適時進行產品展銷和舉行新聞發布會 , 散發相關材料等 , 這些工作都需要營銷人員必須 具有人與人之間 、 企業與用戶之間 、 企業與工商 、 新聞等組織之間的協調能力 , 對新環境的適應能 力 ,對各環節的組織能力等 。沒有出色的組織協 調能力 ,就很難把營銷活動搞得有聲有色 ,有章有 法 ,有條不紊 。 營銷人員的素質與能力是多方面的 , 除以上 所述之外 , 還包括良好的氣質 、 完美的個性 、 豐富 的學識 、 高雅的教養 、 真誠的情感等等 。在具體的 營銷實踐中 ,營銷人員應努力加強自身修養 ,培養 和提高個人整體素質和能力 , 力爭成為一名優秀 的營銷工作者 。
6. 市場營銷學共選課論文如何寫
市場營銷學論文:逆向營銷中的消費者行為分析
新世紀的重大變化充分體現為全社會在互聯網平台上的運作和發展,這對傳統營銷產生了劇烈的沖擊,並在一些發達國家的先驅公司中引發出逆向營銷的概念和實例。逆向營銷的表現特徵是:顧客主導一切。其起因和關鍵在於消費者行為的日趨成熟。本文擬就逆向營銷過程中消費者行為主動性的體現和重要性略陳管見。
一、消費者行為的發展趨勢
消費者行為的發展和變化是促進營銷發展變化的重要因素之一。事實上,社會和時代最重要的變化不僅在於科技,還在於消費者因科技而擁有更高的能力和知識。他們的行為正向著以下幾個方面發展:
首先,注重價值導向。由於消費水平的提高,消費者不僅考慮產品或服務的功能,還追求其附加價值。同時,他們強調物有所值,不盲目地追求品牌和檔次。其特徵集中表現為「交叉購買」。其次,信息索取趨於多、捷、便。互聯網的運用和發展,正逐步減少和消除因信息不對稱和高昂的信息成本給消費者帶來的困擾和不便。①消費者幾乎足不出戶便可以最快、最便、最便宜的方式,獲得所需的大量資料。第三,追求個性化、獨特化。個性化已逐漸成為現代人性格的一大特徵。「人們通過自己所擁有的去尋求、表達、確認並且肯定一種存在的感覺。」②目前,許多消費者已進入明顯的個性消費階段,過去那種「忠誠度同質化」的狀況正逐步淡化。第四,積極主動,並更加內行和自信。由於消費者能接觸到更多的信息和有更多的選擇機會,他們不再被動地接受他人的觀點和信息,不再消極地購買和消費,而要求參與、掌握主動權,需要終極關注以及被傾聽。第五,主張創新而不是單純選擇。不斷發展的IT 技術及數字媒體給消費者建造了全新的創新舞台。他們不會僅滿足於對現有產品或服務做出選擇,創新才是追求的永恆目標。最後,關注和重視社會利益。社會文明程度的不斷提高,使消費者在滿足個體消費需求的同時,更注重保護生態環境,防止污染,節省及再利用資源。
二、逆向營銷中消費者決策的主動性
傳統的消費者行為學中消費者決策的含義為「消費者謹慎地評價某一產品、品牌或服務的屬性,並進行理性的選擇,即用最少的成本購買能滿足某一特定需求的產品的過程。」③ 這表明,無論消費者決策屬於哪種類型,無論消費者處於決策過程中的哪一環節,其行為過程都是從市場上現有產品或服務中,依自己的需求做出選擇的過程。而最終消費問題的解決,亦依賴於現有產品或服務。然而,逆向營銷從根本上改變了這種模式,它始於消費者的需求,由他們自己提出設想或構思,或參與產品的設計。並以現代技術水平為背景,評估與試用廠家提供的樣品、參考結果來決定是否購買。對購買的滿意度和對決策合理化的肯定則取決於購買後的消費狀況,以及廠家的跟蹤服務和對產品或服務的追加改進。依據這種思路,消費者的決策完全處於主動狀態,不受購物環境的影響,超越現有產品或服務的限制,排除過多的信息和宣傳的干擾,從而使消費問題在更高的層面上得以解決。
在逆向營銷狀態下的消費決策過程中,為使決策更為合理化,消費者需要進行逆向市場研究。這種研究主要表現為消費者藉助於互聯網對當前社會科技水平的了解,對市場上現有的產品或服務的搜尋、對比和評判研究。在此基礎上,擴展、充實和改進自己的需求思路和設想,再將其直接借網路傳播,以尋求更理想的供貨商。由於逆向市場研究要求消費者高水平運作,他們的主動態度和能力將是關鍵所在。因此,消費者雖然是逆向市場研究的主導者,但若他們在某些方面能力不足,為發掘他們的潛力,幫助他們實現需求,生產企業或商家應不遺餘力地起到配合、輔助以及促進的作用。
三、逆向營銷引發的思考
消費者自始至終都是逆向營銷活動的主導者。他們的行為將對整個營銷活動起著決定性的作用。我們可將逆向營銷的運作水平視為消費者行為主動性的函數,消費者行為的主動性是自變數之一。其數學模型可表達為:
7. 市場營銷學年論文
營銷分有形產品營銷和無形產品營銷
有形的就是實體的，比如說食品，服飾，傢具等等版
無形的就是虛體的，權比方說網路營銷，電話營銷之類諸多
我在大學雖然不是學的營銷專業，但出社會一直從事銷售行業
不過當今這個社會發展比較迅速的可以說是3G時代吧 相信你或多或少也有些了解
現在通過3G移動推出的一款「移動商街」是助於在金融危機情況下為商家帶來的一種發布信息廣，營銷范圍大，交流順暢的移動營銷虛擬交易平台。
推薦個題目：XXX公司4P策略分析
（一）XXX公司簡介
（二）XXX公司營銷環境分析（宏觀環境和微觀環境分析）
（三）XXX公司4P現狀分析（SWOT分析）
（四）XXX公司4P完善的建議
註：4P:產品，價格，經銷，促銷
8. 求市場營銷學小論文~急！~~~~
某市廣播電視大學某分校2005秋會計本科業余班（學生姓名）
指導老師：（老師姓名）
雖然如今有關市場營銷的書全是引用外國理論，但個人認為那些外國理論都是基於我國古代的軍事理論發展的。許多權威營銷理論，都能在家喻戶曉的《三國演義》中找到相應的例子。
一、戰略規劃
企業的戰略就是企業未來的發展方向，發展目標以及實現此目標方向的方法。具體步驟確定包括企業的最終任務、實現任務的長短期目標，制定實現目標的方針。劉備三顧茅廬，向諸葛亮表達自己要振興漢朝的理想，這就是最終任務。而諸葛亮為劉備作出先取荊襄，再取西蜀，形成鼎足之勢，最後北伐中原的具體規劃，這就等同於設定短期和長期目標，只要按此步驟便可以實現任務。一篇隆中對概括了諸葛亮為興復漢朝所作出的戰略規劃。
二、市場營銷環境
市場營銷環境包括政治、經濟、人文、科技、法律等方面。其中政治、經濟、人文最為關鍵：如果政局動盪則百業蕭條；經濟衰弱則形式不了市場需求；不了解人文文化，營銷方式沖犯民俗禁忌反而適得其反。東漢末年，各地軍閥割據，曹操把漢帝放在自己身邊，挾天子以令諸侯，使自己的命令變成像天子的命令，做起來名正言順，曹操藉此政治環境很快就平定此方。在如今就像某個企業得到政府精神上的支持一樣與眾不同。
三、營銷策略
（一）市場細分
所謂市場細分就是將消費者的需求加以分類，確定不同的消費群體。一個成功企業肯定是以銷定產，生產客戶要的產品才能有銷路，故此就必須細分市場，了解各類客戶的特點。在劉備死後，魏國的司馬懿曾調動五十萬軍馬分成五路攻蜀。但高明的諸葛亮利用各路軍馬的風俗性格特點，從而不費吹灰之力將五路軍馬全部退去，這和市場細分有異曲同工之妙。
（二）對手分析
「知己知彼，百戰不殆」可謂膾炙人口。要破敵就要明白敵我雙方各自的實力，目標，優劣，特點等，籍此定出自己的竟爭戰略，方能取勝。在赤壁之戰，龐統利用曹軍不習水戰的特點，教曹操把船隻連成一片，形成難以分散的缺點，孫劉聯軍據此發動火攻，成就史上又一以弱勝強的著名戰役。
四、營銷的控制與管理
做好營銷計劃後，就要付之行動。但實施起來涉及多個部門，人一多起來自然會產生摩擦，這時就需要去協調管理。營銷管理是指誰去做，何時做，何處做，如何做；控制包括計劃控制、贏利能力控制、效率控制與戰略控制。如果在營銷過程中發現營銷人員所做的工作偏離了總體目標，或者該員工本身的特點不適合該崗位，就應該及時作出糾正和調整，否則將為企業帶來巨大損失。關羽大意失荊州就是一個實例。關羽本身就剛愎自用，水淹七軍後更覺得無敵於天下，對於孫權的求親更加以拒絕。本來這已經與諸葛亮聯吳抗曹的總體規劃大相庭徑，但並未引起諸葛亮的注意，從而為蜀國以後的損兵折將埋下伏筆。 所謂商場如戰場，同行是敵國，以前爭城池，如今奪市場。如果說西方營銷理論是樹上的累累碩果，那我國古代的軍事理論就是那粗壯的樹乾和樹根。
9. 求市場營銷學論文。3500字
兩門課程屬於完全不同的大系，國際經濟與貿易屬於經濟類學科，市場營銷屬於管理類學科。 就理論層面來看，二者的區別主要體現在以下幾個方面： 1、市場營銷學科存在的意義是幫助企業尋找自己的戰略方向，細化企業的經營策略使之能夠更有效的滿足市場對於企業的要求；但是國際經貿與貿易則不一樣，國際經貿的存在主要意義在於幫助一個區域裡面的各個行業定位自己的地位，使之能夠更好的與其他區域裡面的各個行業發生一種更有效率的經濟溝通聯系。 2、市場營銷更注重實際操作，理論上各種營銷策略的產生和各種先進理論的出現都是基於一定的實際經驗總結而成，換言之，市場營銷的每一種理論都是有無數案例作為支撐的；國際經貿是一門更重視理論研究的經濟類課程，理論上的很多東西是基於市場現狀給予的一個預測性的判斷，所以國際經貿裡面的研究許多時候是基於數字給出的，也就是定量分析，而不是定性分析。雖然很多企業運用國際經貿的知識去幫助自己確定良好的經營策略，但是國際經貿毫無疑問是理論性質很重。所以說對於一般規模的企業，市場營銷不可或缺，國際經貿可有可無。 從實際大學之後的學習情況來看： 國際貿易主要修的經濟類的課程，運用一系列的工具去分析市場上現狀，是一門基於經濟學的課程。所以所修的課程裡面少不了數學的成分，雖然用的不是什麼高等數學，但是如果你對數字不敏感的話學習經濟類課程是比較吃力的； 市場營銷是實踐性質的課程，有時也會運用一些軟體去做數字分析，但是在本科基本是不涉及的，在專業課的開設上，本科主要是講一些初步的營銷理論，然後給你案例分析放你自己去做定性的分析。 如果你問好壞，我沒法去給你定義，只能給你說出兩門課程不同的地方，但是好壞是因人而異的。 下面，作為一個大學本科畢業生，我給你我的建議： 1、大學裡面，經濟管理學院中開設的任何一個學科沒有什麼好就業與不好就業之分，所謂就業前景的好壞完完全全取決於學生本人而不是開設的課程。學校每年出台的就業率那是蒙人的東西，是給媒體看的，就算學校有90%以上的就業率你怎麼就一定知道你不會是那10%，而且你要知道，就業後工作的好壞和你大學時候成績的好壞沒有必然的聯系，加上學校每年只告知社會他的就業率，他永遠不會告知社會他畢業生的平均薪酬，這就是現實情況。 2、性格上喜歡和人接觸和善於和人接觸是不同的。能讓和你接觸的人盡快喜歡你，相信你才是良好的溝通技巧。如果你具備這樣的性格，不妨嘗試涉外性質的行業，比如市場營銷、公共關系、管理學等等，而不用每天對著數字去做經濟分析，這樣一方面是對你性格的合理開發，另一方面也是讓你能夠發揮自己的長處去愉快工作。 3、市場營銷和國際經濟貿易同屬於經管院的課程，經管院的任何學科的本科畢業生都不會受到企業太多的關注，企業關注的永遠是高學歷者，所以說如果你想以本科生的身份進入社會工作，必須要利用大學四年培養自己獨特的能力。大學的課程不會教給你太多實操的技巧，你不自己去學習去更深挖掘專業課，就不能令企業對你刮目相看。如果你有興趣，可以去我的空間看看，我寫了一些自己大學畢業後的想法，希望對你有所幫助。 參考資料：一家之言，如有不同意見，歡迎共同探討