『壹』 7大方面，告訴你真正的品牌營銷應該怎麼做
品牌，一直以來都是影響消費決策的關鍵要素，特別是如今信息爆炸的時代，品牌更是一個良好的載體，可以幫助企業在消費者心中建立一個有效區隔，從而使流量可以源源不斷流入。因此越來越多的中國企業開始重視品牌。然而，由於認知的局限，許多企業還停留在品牌就是做個視覺、做些廣告、發些新聞的層面，而且認為只有企業到了一定規模才需要做品牌，前期應該先做營銷。真格基金對68家初創公司的調查表明，只有7%的企業擁有品牌部。其實，品牌和營銷從來都不是彼此獨立的關系，品牌正是營銷歷史發展的高級階段（營銷歷經的4個發展階段：產品導向、客戶導向、品牌導向、共創導向）。因此，企業應該從創立之初起，就從內到外、從上到下共同努力，進行點-線-面系統化的品牌營銷。
總結起來，系統化的品牌營銷工作應該從戰略定位、形象體系、傳播體系、體驗體系、架構關系、價值體系、管理體系7個方面展開。而其中最核心的是戰略定位，因為戰略定位是品牌整體後續工作的目標、方向、原則與指導，決定品牌的靈魂。品牌戰略定位作為品牌工作的核心，品牌戰略定位應該是基於大量的市場調研分析決定的。從調研分析的內容來看，應包括宏觀環境、行業，競爭對手，核心用戶及潛在消費者以及組織本身的多重角度分析。宏觀環境指政策、技術、經濟和社會環境；行業指供應商、購買者、潛在競爭者、已有競爭者、替代品等；競爭對手分析主要從品牌定位和產品定位、營銷/推廣渠道、產品品牌和營銷亮點設計、用戶口碑評價/銷售情況等方面展開；最重要的核心用戶和潛在消費者的分析，則需要從用戶年齡、職業、所在區域、購買特點等社會屬性、生活習慣和消費行為多維度展開，從而形成用戶畫像。這些分析可以借用PEST分析、SWOT分析、波特五力模型、STP細分市場定位等模型來完成。就研究方法來看，應該結合定性研究和定量研究。定性研究通過觀察、訪談、資料研究等方式，開放性地了解真實情況，然後進行歸納研究，通過推理總結答案，生成假設，為定量調研做鋪墊。之後，通過自己或藉助第三方力量，進行定量研究，來驗證假設。通過以上方式方法制定品牌戰略後，還需要隨著市場和企業發展變化，不斷調整優化，要定期（如每年）對原有戰略及基於原有戰略制定的戰術結果進行評估，從而為戰略優化提供參考。品牌形象體系品牌戰略定位確定後，就要建立品牌形象體系，也就是品牌識別系統。完整的形象體系應該包含三層：理念識別、行為識別和視覺識別。其中理念識別包含品牌人格，使命、願景、價值觀，名稱、slogan等；行為識別除了企業自身的外表、舉止和溝通，還包含合作夥伴，如代理商的外表、舉止和溝通；視覺識別除了Logo、名片、文件袋，還包含前台門面、員工制服、產品App界面、公司內部裝飾等。而這三層中的每個部分，都會對品牌產生至關重要的作用，因此都應該是結合一定的方法論經過充分思考討論得出的，而不是拍腦袋的產物。以最重要的理念識別層面為例。使命、願景、價值觀，首先要明確其定義：使命是找企業存在的意義，願景是確定企業要達成的目標，價值觀是通過一致的思想准則來控制集體成員的行為，三者對對保證企業發展方向、達成企業發展目標、凝聚團隊士氣起著極其重要的作用，企業應發自內心的提出並身形一致的踐行這些理念，否則只能形同虛設。品牌名稱，絕不是簡單的文字選擇，而要符合戰略定位、可以被合法注冊、少用生字冷僻字，善於聯想，暗示產品屬性，預埋發展管線，考慮當地風俗，避免資源浪費等原則，從而才能降低識別成本、傳播成本和使用成本。Slogan，同樣應該從品牌戰略、產品特性、用戶洞察三個方面作深入思考做到「易讀、易懂、易記」。品牌故事，必須是真實的、強化品牌定位的、情節生動感人的以及可以引出品牌使命的，而且品牌故事應該只有一個，深入展現並傳播一個品牌故事，才有利於建立品牌認知。品牌傳播體系品牌傳播，目的是讓人們對品牌形成認知、改變認知，重塑認知，進而產生好感，形成偏好忠誠。通俗來說，就是讓消費者行動發生，讓不知道的產生嚮往，不喜歡的扭轉偏見，已購買的形成忠誠。從實施角度來說，應該從「心、技、體」三個角度入手。「心」即洞察消費者心聲，發現他們的「心靈觸點」，這就需要在軟文、廣告、視頻等內容策劃上使消費者能產生情感共鳴，並且所有內容要圍繞品牌理念做到風格一致。「技」即各類媒體渠道。既包括新媒體如微信、微博，也包括傳統媒體如電視、雜志，還有線下渠道，如實體店鋪、海報、代言明星等。而「技」的成功必定是各渠道「聯合作戰」的結果，所以需要學會了解各類媒體的適用特點。「體」是消費者的親身體驗，也就是整個傳播過程要盡量使客戶參與體驗，擁有體驗感，這樣才越容易打動消費者。品牌體驗體系與傳播體系一脈相承的體驗體系，想強調的是圍繞「注意-興趣-搜索-比較-購買-分享」的消費者購買決策旅程，無時無刻都應該讓消費著與品牌產生溝通聯系，形成品牌認知，為「溢價」和「信用」這兩個品牌作用的形成添磚加瓦。其中品牌體驗包含了視覺、聽覺、味覺、嗅覺及觸覺五個方面。品牌體驗的接觸點，除了品牌自身的品牌產品設計，app界面，一線服務人員表現；品牌自己的媒體曝光資源，官網，微信和微博賬戶，固定展廳，辦公環境等；品牌通過市場動作獲得的用戶接觸點，如廣告，公關報道，路演活動移動展廳等。還包含了企業的上下游合作夥伴，品牌或營銷服務的供應商，合作的媒體、意見領袖所擁有的接觸點資源。以及用戶自發產生的接觸點，如用戶上傳的UGC內容視頻、發布的言論等。要打造好的品牌體驗，就要找出以上所有接觸點，評估每個接觸點現有表現，明確每個接觸點對用戶的影響；通過優先順序選出關鍵接觸點，然後執行並不斷優化。品牌架構關系品牌架構是企業需要慎重考慮的問題，因為不良的品牌架構將會使企業在未來的發展中受很大限制。對企業來說，通常在品牌架構上要考慮兩個方面的問題，一是企業成立之初就應該確定的品牌與產品品牌相互獨立還是統一的問題，二是隨著企業發展面臨的如何處理母品牌與子品牌的關系。就第一個問題來說，統一還是獨立取決於企業發展戰略。如果企業目標是想做行業領導品牌，那麼建議企業品牌與產品品牌獨立開來，因為行業領導品牌可能需要在行業不同品類里建設產品品牌。而如果企業目標是想做一個全新的獨立品類領導品牌，那麼建議企業品牌與產品品牌統一起來，這樣有利於企業聚焦實現一個目標：做這個品類的領導者，持續提升市場份額和用戶質量。第二個則是品牌延伸策略問題，是由企業戰略、產品戰略和品牌戰略三者結合決定的。品牌為引入新產品，通常會進行品牌延伸，這樣可以幫助子品牌快速進入市場，搶占消費者認知，幫助母品牌增加品牌認知度，但同時也可能導致母品牌喪失原本建立好的品牌形象，給企業帶來毀滅性打擊。因此，企業在進行品牌延伸策略時，需圍繞母品牌的品牌定位，屬性及用戶，來決定子品牌與母品牌是相互關聯還是相互獨立。如迪斯尼，雖然跨越了不同的品類，但這些品類的終極目標都是圍繞迪士尼的愉快屬性而言，屬於形散而神不散，但Nike這樣的品牌巨頭，曾經嘗試推出過時尚女鞋sideone，休閑鞋i.e.forwomen，最終卻以失敗告終。品牌管理體系品牌管理主要指根據品牌生命周期對相關指標的管理。我們可以把品牌管理分為三個階段：品牌剛建立的前期、品牌完整建設結束的中期、品牌資產持續增長的後期。前期指目標是建立一個新品牌，包括使命、願景、價值觀和定位等等品牌要素。此時的管理指標是「差異」。佔領用戶心智是此階段的首要任務，所以要常問自己，我和現在已有的品牌有差異么？差異點在哪裡？除此之外，一些常規的品牌管理操作，如商標和名字的注冊等等瑣碎事情，要在這個階段完成。中期指目標是發展壯大一個既定品牌，包括與消費者產生牢固的關系，形成正確的品牌形象或者提升知名度等。在這個階段，常問自己的是，我所做的事情是否可以讓消費者想到我的品牌？我制定的要求是否能幫助消費者關聯到我的品牌？後期指維護一個成熟的品牌，主要進行品牌資產的積累、品牌形象的維護或保持品牌的長大力等。這是品牌已經擁有了自己的理念和定位，深受消費者們的擁護和喜愛，所以要保證不同傳播渠道之間的內容一致，也要確保內容與品牌理念等原則性信息一致，如果不一致，就需要果斷放棄。品牌價值體系品牌價值，通常被認為是難以衡量和計算的。其實品牌價值既可以進行財務評估，也可以通過一定的市場評估體系來進行衡量。根據國際知名品牌咨詢公司InterBrand對品牌價值的定義：「品牌價值是在某一個時間點由品牌所有者運用類似評估有形資產的方法計算，如果它是適當的，或者可能認可的，它就是出現在資產負債表上的品牌價值的金額」。可以看出，它是將品牌資產中的正向部分，用公式折算成現金價值。除了財務評估，InterBrand還提出了7項評估標准：1.穩定性：主要是品牌在市場上長期表現穩定性的能力。2.市場度：主要是品牌在市場中的佔有份額，份額越高分值越高。3.領導力：主要指品牌的定價能力，以及引領行業標準的能力。4.更新性：主要指品牌是否能夠適應時代做出即刻性調整從而確保品牌地位/形象不變。5.支持度：主要指組織內部對品牌未來的發展的投入程度，包括人財物。6.受保護程度：主要指品牌在知識產權，專利，品牌形象上的保護，這個也和品牌所面對的市場環境有關。7.國際化：不僅是簡單考量這個品牌的海外市場表現，而是考量品牌的跨文化溝通能力。因此，企業在品牌營銷的過程中，也應該注意從以上這些方面開展工作來保證價值實現。從以上七個部分可以看出，品牌營銷絕不是簡單的做個視覺、做些廣告、發些新聞，而是一個由點-線-面構成的系統化的龐大工程，其中交叉關聯、環環相扣，因此，只有系統化的開展品牌營銷工作，才能真正實現品牌營銷目標，達成品牌營銷的真正目的。