博物館戰略與市場營銷

1. 菲利普科特勒在1998年寫的一篇文章

菲利普•科特勒的三部曲：市場營銷的新大陸
讀科特勒的三本營銷著作
聖路可商務顧問 孫路弘

詮釋科特勒這三個字構成的品牌含意和影響意義是需要相當高的水平和有實力的思想的。盡管這個想法在心中萌生已久，畢竟，作為科特勒營銷集團中國區的高級營銷顧問，為老闆搖旗吶喊也是應該的，但是，真的要落實到文字來體現科特勒對商業界的貢獻實在不是一件容易的事情，不然也不會有俞利軍先生的感慨。俞利軍是國內公認的翻譯科特勒著作首屈一指的大家，科特勒本人曾親口對他的中國員工（就是本人）說：「全球，無論是德國，法國，還是日本，對他的作品翻譯的最好和最貼切的，得到最多讀者認同的是中國，就是俞利軍先生翻譯的《市場營銷》」。為此，俞利軍先生在他新翻譯完成的《科特勒：市場營銷教程》一書後打電話給我請我寫一篇書評，其實，我也是懷揣著渴望的心情，一來再次領略和欣賞科特勒的作品，二來有機會再次品味俞利軍先生的中文功力，同時深有感觸的是，俞利軍教授在譯者序中表露出的內心深處的感慨：「要是朱生豪和傅雷在世的話，他們也會心甘情願地翻譯波特和科特勒他們吧。」至於俞先生是由於翻譯科特勒而成為了學術界認可的一個營銷權威，還是由於他原來就是一個營銷權威而被選中翻譯科特勒的作品的問題其實已經不是問題了。俞利軍先生本人對中國的營銷現狀看法和有關的觀點以及貢獻、思想可以在他大量的翻譯作品的序言中讀到，因此，在學習和閱讀科特勒著作的同時，還可以欣賞中國譯者的見解才是讀者應該慶幸的價值。

無出其右的教科書才是對整個市場營銷有著深遠的，重大的影響力，無論是研究市場營銷的學者，還是實際市場中操作營銷活動的經理們，無一不受到營銷學教科書的影響，而創造這個影響力的人就是營銷之父菲利普•科特勒先生。其他許多學科幾乎都沒有這個現象，那就是一個作者幾乎占據了這個領域並主導這個領域長達37年之久，而這一切的最初源頭其實都起源於1967年，那年，科特勒博士出版了他的第一本營銷教科書《營銷管理：分析，計劃以及控制》，自此以後，科特勒已經不是一個人的名字那麼簡單了，這三個字已經就是等同於營銷管理或者營銷基礎的名詞了。

科特勒作為一個學者，他首先必須是學生，他於1962年畢業於芝加哥大學，取得學士學位後加入西北大學凱洛格管理學院，他在麻省理工獲得了經濟學博士學位，哈佛的博士後方向是數學，在芝加哥大學從事的是行為科學的研究。截至到2004年，他已經在學術領域獲得了各種榮譽，獎勵不計其數。1978年獲得保羅成就獎，1985年美國營銷學會傑出貢獻獎，1995年國際營銷高級年度獎，2002年科學營銷協會頒發的營銷教育學術年度獎，2003年營銷管理協會的創新貢獻營銷大獎，他是唯一一個連續三次獲得營銷論叢雜志的AKP（AKP是1904年在美國紐約大學創立的一個商業專家社團）大獎的學者，全球的學府中他獲得有九個名譽學位，作為營銷專家他是唯一一位獲得三次營銷管理著作大師稱號的教授，分別是1998年肯尼迪獎，1998年格理納獎，2002年布朗獎。

科特勒還是一個多產的作者，全球標注有科特勒名字的圖書僅在校園內就有多達3百萬冊，被翻譯為20種不同國家的文字，他日常不斷更新的流行的著作有11個不同版本。美國時代財富雜志已經永久性地將《營銷管理：分析，計劃和控制》這本書評為當今影響力最大的50本商業圖書之一；他在1980年與加里•阿姆斯特郎合作撰寫的《營銷原理》已經是大學營銷相關課程的首選課本，這本教材已經編輯到第11版；另外一本《非盈利組織的戰略營銷》（1996年）是與艾倫•安德里森合作的，也已經升級到第5版，其他不斷經常更新升級的著作還有許多。對於一個領域的專家來說，有這樣三本奠基性的專著已經非常了不起了，但是，對於科特勒來說這只不過是一個開始，隨後他分別與不同領域的作者合作撰寫了29本不同領域的營銷著作，1984年，2002年與保羅•布魯姆以及湯姆•黑亦合作的《專家服務營銷》；1992年合作的《會議營銷》；1993年的《營銷渠道》；1997年《國家的營銷：建立財富國家的戰略途徑》；1997年的《票房營銷》；1998年的《博物館之戰略與營銷》；1985年的《教育領域的戰略營銷》；1996年的《服務旅遊業營銷》；2003年的《資本市場營銷，全球化品牌》；同年與德•波諾合作的《水平營銷法》；同年他還出版了一本《營銷詞典A到Z：需要知道的80個營銷基本原理》。通過他涉及的廣泛領域的一系列著作，美國著名的保羅學者大獎在1979年時將科特勒與畢加索進行了比較，發現他們有三個方面的相似之處，1.量化模型，通過大量的案例收集和研究以及應用得到的模型提煉，2.概括和提煉為通用的營銷管理理論，並指導具體的應用，3.政策層面的考量。如果用中國戰略家毛澤東的語言那就是，從實踐到理論，再從理論到實踐的過程。

2. 學市場營銷，應該看什麼書

市場營銷這個專業其實並不難學，不至於像題主說的一頭霧水呀！想學好市場營銷其實還是很簡單的，建立專業的知識體系是第一步哦。關鍵還是要選對入門教材，其實關於營銷的核心專業知識統共也沒有多少，關鍵還是要看實踐了，推薦你看下《營銷管理必讀12篇》。以下為轉來的書評，希望對你有幫助。

想徹底掌握一門學科，讀書是最好的方法。而說起市場營銷書籍，對我影響最大的一本書當屬《營銷管理必讀12篇》了。

關於市場營銷方面的大部頭書籍其實有很多，譬如大家耳熟能詳的所謂的「營銷聖經」《營銷管理》、《定位》等等。這些大多嚴格遵循教科書的套路，理論和內容乏善可陳，毫無新意，絲毫點不起全身心投入學習、立即行動的慾望。

如果只看一本營銷書籍，那麼我推薦你看《營銷管理必讀12篇》。

相關閱讀：市場營銷學的學習方法

（一）全面系統地閱讀，弄懂教材

每門學科都有一個完整的體系，市場營銷學也是這樣。初學者首先應該弄通弄住每章的基本概念、基本理論、基本方法。要理解，不能僅僅滿足於死記硬背；要完整地理解，不能似是而非。在理解的基礎上加以記憶，遇到不懂的地方多問幾個為什麼，這是學好一門學科的基礎和最起碼的要求。其次，應該運用系統方法學習這門課。任何學科的重點理論和命題皆存在於一個完整的系統之中、片面追求重點理論和命題的把握，忽略系統中的輔助性理論和命題，就會造成理解上的偏差和歧義。不要孤立地去抓重點，重點就像紅花一樣，需要綠葉的陪襯。只有綜合掌握系統理論以後，才會真正理解「重點」在某些問題中的地位。

（二）正確使用有關的自學輔導書

使用自學輔導書，應注意兩點，一是要處理好自學輔導書與教材的關系。自學輔導書是以指定的教材和大綱為依據來編寫的，它主要是幫助考生理解和掌握教材的內容，解答考生在自學過程中遇到的疑難問題。但是，教材是基礎，教材的內容是輔導書無法涵蓋完的。只有弄通弄懂了教材內容，輔導書才能產生畫龍點睛的、事半功倍的效果。二是不要陷人題海戰術。試題只是幫助考生理解和掌握基本概念、基本理論的。通過作題，會把一些掌握不準的東西弄准，也可把一些雜亂無章、頭緒繁多的東西條理化、系統化。但是，如果教材上的理論就沒有領會，題做得越多，反而會使人越糊塗。

（三）把理論與實際結合起來

市場營銷學是一門實踐性、操作性很強的學科，其理論涉及到我們生活和工作的方方面面。因此，考生在學習時，應注意把理論與實際結合起來。為此，要做到兩點，一是勤於思考。遇到一些難以掌握的概念或理論，不要僅限於記憶，要結合實際多思考。

（四）用自己的語言整理筆記 讀書筆記是學習的好幫書，它可以總結、加深你學習的成果。但是，不要把讀書筆記等同於課堂筆記。讀書筆記是對書本知識和課堂知識的總結和概括，你可用簡單的一兩句話或一兩個字把復雜的理論提煉出來。這樣，整個課本學下來，筆記上裝的全是你自己的東西，這不僅利於你對課本的理解，更有利於你考前的復習。