市場營銷責任背景

1. 市場營銷專業的專業背景

市場營銷（Marketing）又稱為市場學、市場行銷或行銷學。簡稱「營銷」，台灣常稱作「行銷」；是指個人或集體通過交易其創造的產品或價值，以獲得所需之物，實現雙贏或多贏的過程。
它包含兩種含義，一種是動詞理解，指企業的具體活動或行為，這時稱之為市場營銷或市場經營；
另一種是名詞理解，指研究企業的市場營銷活動或行為的學科，稱之為市場營銷學、營銷學或市場學等。 第一、市場營銷分為宏觀和微觀兩個層次。宏觀市場營銷是反映社會的經濟活動，其目的是滿足社會需要，實現社會目標。微觀市場營銷是一種企業的經濟活動過程，它是根據目標顧客的要求，生產適銷對路的產品，從生產者流轉到目標顧客，其目的在於滿足目標顧客的需要，實現企業的目標。
第二、市場營銷活動的核心是交換，但其范圍不僅限於商品交換的流通過程，而且包括產前和產後的活動。產品的市場營銷活動往往比產品的流通過程要長。現代社會的交易范圍很廣泛，已突破了時間和空間的壁壘，形成了普遍聯系的市場體系。
第三、市場營銷與推銷,銷售的含義不同。兩者包含的內容也不同，市場營銷包括市場研究，產品開發，定價，促銷，服務等一系列經營活動。而推銷，銷售僅是企業營銷活動的一個環節或部分，是市場營銷的職能之一，不是最重要的職能。
第四、市場營銷學是一個完整的體系。企業要從整體的角度和戰略的高度來謀劃營銷方案，在深入的市場分析和准確的市場定位基礎上，制定營銷方案。營銷策略與策略之間要相互匹配，通過營銷策略的組合，謀求整體效果的最優。
第五、營銷活動貫穿於企業活動的全過程。市場營銷不是企業某一方面的活動，而是貫穿於企業經營活動的全過程；也不只是營銷部門的事情，而是整個企業的事情。因此，企業要樹立全員營銷的概念。

2. 論述市場營銷觀念的四個發展階段的背景和特徵。

【答案】：市場營銷觀念的發展，大體上經歷了四個階段，即生產中心觀念、推銷觀念、營銷主導觀念、及社會營銷觀念。其中，生產中心觀念和推銷觀念合稱為傳統營銷觀念，而後兩種觀念則合稱為現代營銷觀念。
(1)生產中心觀念。這種觀念認為企業的一切經營活動應以抓生產為中心，企業能生產什 么就生產什麼，市場也就賣什麼，即所謂以產定銷。在此觀念指導下，企業經營要解決的主要課題是如何擴大生產和降低產品成本。
生產觀念的適用條件是: ①市場需求超過供給，買方爭購，商品選擇餘地不多。②產品成本和售價太高，只有通過大力提高產量，降低成本，方能擴大銷路。雖然生產觀念作為一種營銷哲學已不適合現代市場經濟時代的要求，但其降成本、抓質量的思想，對於確保企業市場營銷的全面成功，仍具有很大的借鑒作用。
(2)推銷觀念。推銷觀念的思想是大力施展推銷和促銷技術，激發顧客的購買興趣，擴大銷路。這種觀念以抓推銷為重點，比生產觀念前進了一大步，但只注重對既定產品的推銷，至於顧客需要什麼，購買產品後是否滿意等問題，則未給予足夠重視，仍沒有脫離"以產定銷"的范疇。
(3) 市場營銷觀念。市場營銷觀念以市場為起點組織和經營生產活動，以市場需求為中心，以銷定產;主張通過整體營銷(營銷組合)的手段實現經營目標；強調通過滿足顧客需要來獲取利潤，不僅重視銷售，而且十分重視售後服務和傾聽顧客意見。
(4)社會營銷觀念。社會營銷觀念也稱作整體營銷觀念。它是對市場營銷觀念的補充和完善。20世紀70年代以來在西方發達資本主義國家興起了"消費者利益活動"，消費者對市場營銷觀念提出了尖銳的批評。他們認為，在市場營銷觀念的指導下，產品過早陳舊，造成了對物資的大量浪費和對環境的污染等。有鑒於此，一些美國市場學家提出了一種新的社會營銷觀念，要求企業提供的產品或服務，不僅要滿足用戶的慾望和需要，而且要對整個社會福利負責。企業應兼顧社會、用戶和本身三方面的利益來安排自己的生產和經營活動。

3. 市場營銷觀念是在什麼背景下產生的

市場營銷觀念產生的背景

1、商品經濟高度發展，法律制度比較完善，形成了較公平的競爭環境；

2、買方市場全面形成，市場競爭日趨激烈；

3、全球經濟一體化的出現和發展，使商業競爭超出了國界；

4、科技的持續、高速發展，使產品更新換代加快，為人們對產品差異性的需求提供了物質基礎；

5、全球環境保護主義的出現，影響和制約著企業的市場營銷。開發無污染、低耗能的綠色產品，成為世界消費市場的主流。

4. 市場營銷5個觀念產生的背景及內容

市場營銷觀念大致可以歸納為五種，即生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、社會市場營銷觀念。其內容及產生背景具體如下：
1、生產觀念
生產觀念是指導企業營銷行為的最早最原始的觀念之一。生產觀念的基本點是：以產定銷，顧客可以接受任何他能買得起的產品，企業應致力於提高生產效率和分銷效率，擴大生產，降低生產成本以擴展市場。生產觀念是一種重生產、輕營銷的商業管理哲學。
產生背景原因：生產觀念是在賣方市場條件下產生的。生產觀念在兩種情況下仍然可行。其一，當物資短缺，市場產品供不應求時，管理部門應該採用各種方式增加生產。在第二次世界大戰末期和戰後一段時期內，生產觀念在企業的經營管理中頗為流行。其二，在有些企業產品成本太高時，且提高生產率可以降低成本時，其市場營銷管理也受產品觀念的支配。

2、產品觀念
產品觀念認為消費者喜歡高質量、多功能和具有一定特色的產品。所以企業往往會認為「是金子總會發光的」，只要有好的產品就不擔心客戶的來源。
產生背景原因：產品觀念也是產生於市場產品供不應求的「賣方市場」條件之下的。每當企業發明一項新產品時，這種產品觀念表現得尤為明顯。此時，企業最容易導致「市場營銷近視」，把注意力全部集中在產品本身，而忽略了市場的需要，在市場營銷管理中缺乏遠見，只看到自己產品的質量，看不到市場需求的不斷發展變化，致使企業經營陷入困境。

3、推銷觀念
推銷觀念認為：消費者是被動的，在消費過程中常常表現出一種購買的依賴性，如果聽其自然的話，一般是不會主動足量購買本企業的產品，因此必須進行大量積極的推銷和大力促銷，以刺激消費者的購買慾望。
產生背景原因：推銷觀念被大量應用於推銷那些非渴求物品上；同時，當許多企業在出現產品過剩時，也常常會採用這一觀念進行營銷。推銷觀念產生於「賣方場」向「買方市場」過渡的這一階段。在19世紀20年代到40年代之間，由於科學管理和大規模生產的推廣，使得產品產量迅速增加，逐漸出現了產品供過於求，於是賣方之間競爭日益升溫。當時企業界感到：即使有物美價廉的產品，也未必能賣得出去；企業要在日益激烈的市場競爭中求勝，就必須重視推銷工作。於是，推銷觀念應運而生。

4、市場營銷觀念
市場營銷觀念是對前述三大觀念的一次極大挑戰，屬於一種新型的企業經營哲學。它是第一次擺正了企業和顧客的位置，所以市場營銷觀念可以說是一次重大的革命。市場營銷觀念的核心是：正確確定目標市場的真實需求，而且比競爭者更有效的傳送目標市場所需求的產品和服務，進而比競爭者更有效的滿足目標市場的需要和慾望。在這一營銷觀念的指導下，許多企業提出了「生產你能夠出售的東西，而不是出售你生產的東西」，「顧客就是上帝」。中外許多成功的公司都採用了市場營銷的觀念，例如P&G公司、沃爾瑪等等。西奧多·萊維特曾經對推銷觀念和市場營銷觀念作過深刻的對比：推銷觀念是從內向外進行的，注重賣方的需要，追求的是一種短期利益。與此相對應，市場營銷觀念是從外向內進行的，它強調的是顧客的需求，建立與顧客長期的互惠關系，追求的是一種長遠利益。從本質而言，市場營銷觀念是一種以顧客需要和慾望為導向的哲學，是消費者主權論在企業營銷管理中的體現。
產生背景原因：隨著科技和生產效率的大大提高，各種市場的競爭越來越激烈，產品處於一種供大於求的情況，在這樣種情況，企業就不能夠僅僅局限於推銷和盲目自信於自己的產品，而應該走入市場，始終圍繞顧客的需求進行產品的研發、生產、銷售等，也就產生了 現代市場營銷觀念。

5、社會市場營銷觀念
這一觀念可以說是對市場營銷觀念的一個補充和發展，它具體產生於20世紀70年代西方資本主義出現能源危機、通貨膨脹、失業增加、環境污染嚴重的新形勢下。在前面述及的市場營銷觀念忽略了消費者的需求、消費者的利益和長期社會利益之間的沖突。所以，社會市場營銷觀念認為，作為一個企業的使命是確定各個目標市場的真正需要、慾望和利益。並且要以保護消費者和社會利益的方式，比競爭者更有效、更有利的向目標市場提供能夠滿足其需要、慾望和利益的產品和服務。總而言之，社會市場營銷觀念要求企業要兼顧三方面的利益和平衡發展，即企業利潤、消費者需要的滿足和社會利益。