A. 美麗鄉村品牌該如何打造鄉立方與你一同探究
作者/莫問劍
過去八年，不管走到哪裡，我都堅持宣揚自己的一個觀點：先營地域，再賣產品。 什麼意思？就是將鄉村先「賣好」，喊出這個地方的知名度與美譽度，再去營銷當地各種特產。在農村電商高速發展的幾年裡，無論是平台還是政府，無論是機構與農戶，大家都想著快出成績，一門心思賣貨，賺快錢，沒有幾個人能夠理解並支持我的觀點，至多是一些附和性的場面掌聲。其實，聽得懂，聽不懂，我都無所謂。但我自己是絕對不會跳到單純賣貨的坑裡去的。時間也證明了，一上來就心急火燎賣貨，基本上沒有好下場，大多數賣貨的機構現在偃旗息鼓，甚至有不少已經關門大吉了。
一段時間里，全國各地流行著幾個熱詞，那就是「電商助農」、「消費扶貧」、「直播帶貨」等等。作為農村電商的「推手」之一，我當然高度認同電商對農產品進城產生的積極推動作用，但是，我們需要反思、復盤，究竟當下更多的中國農村面臨最大的困局是什麼？發展所需要更重要的支持又是什麼？網上不時有某某地糧食（水果）豐收後賣不出去，導致豐收賤農的事件發生。這類「悲情營銷」不斷上演，直到今年網信辦還發文喊停。我也不否認類似事件也客觀存在，但我們更需要多問幾個「為什麼」——
明明「網銷」是增加了更多銷售通路，為什麼「賣難」現象還不時發生？
包括微商、社區團購和直播電貨、傳統電商在內，都在搶好貨源，為什麼農民的「受益感」還是不明顯？
國家政策鼓勵、平台給流量，為什麼農產品網商少有成功的，每年都有不少機構退出經營？
一段時間里，全國各地流行著幾個熱詞，那就是「電商助農」、「消費扶貧」、「直播帶貨」等等。作為農村電商的「推手」之一，我當然高度認同電商對農產品進城產生的積極推動作用，但是，我們需要反思、復盤，究竟當下更多的中國農村面臨最大的困局是什麼？發展所需要更重要的支持又是什麼？網上不時有某某地糧食（水果）豐收後賣不出去，導致豐收賤農的事件發生。這類「悲情營銷」不斷上演，直到今年網信辦還發文喊停。我也不否認類似事件也客觀存在，但我們更需要多問幾個「為什麼」——
明明「網銷」是增加了更多銷售通路，為什麼「賣難」現象還不時發生？
包括微商、社區團購和直播電貨、傳統電商在內，都在搶好貨源，為什麼農民的「受益感」還是不明顯？
國家政策鼓勵、平台給流量，為什麼農產品網商少有成功的，每年都有不少機構退出經營？
……
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這個話題，其實是涉及到農村發展的「深水區」。經過這八九年的實踐與探索，我個人有這么幾個認知： 對於農戶而言，光將他生產的農產品賣出去，還是解決不了發展問題；對於鄉村而言，需要發展與提升的，涉及到生態與體系建設，遠遠不是一個農產品產銷所能滿足的。 其實，即便沒有電商，當地的農產品還是有著傳統的流通方式。如果沒有溢價能力，農產品即便賣出去了，也解決不了農戶與鄉村的財富積累問題。因此，在「全網最低價」的網銷模式下，在「高度同質化」的供應鏈競爭格局下，農戶與鄉村在農村電商的流量紅利時代，其實還一直是弱小而缺乏話語權的群體。
農民與鄉村的出路究竟在哪裡？
其實，從鄉立方組建之初， 宋小春和聯合創始人一道，就為振興鄉村設計了一套6C路徑：從資產（Capital）、商業（Commerce）、文化（Culture）、社區（Community）、創意（Creation）、交流（Communication）等六個維度 ，全方位、系統化解決鄉村發展的問題。這與國家出台的鄉村振興20字，「產業興旺、生態宜居、鄉風文明、治理有效、生活富裕」，有著奇妙的契合，就是要通過激活市場、主體、要素、政策、組織，從而驅動鄉村的產業、人才、文化、生態和組織的振興。說到這里，我們應該可以明白，當前三農與鄉村的發展，純粹農產品電商的推動作用是有限的，需要有更強大的賦能。或許這也正是在脫貧攻堅結束後，國家迅速推進鄉村振興戰略的根本原因。
「從某種程度上說，我們就是在為二百多個農產品區域公共品牌打造過程中，發現了當前鄉村發展的痛點與剛需。品牌思維不能只停留在農產品層面，而是要貫穿於整個鄉村工作中，需要打造品牌鄉村。」 鄉立方聯合創始人徐大偉 坦陳這些年的不容易，「我們整個團隊都很熟悉農產品區域公共品牌的工作，服務起來也很輕松，但只做到這一點，顯然滿足不了振興鄉村的需求。所以，我們從2015年開始就倒逼自己，用品牌思維來打造鄉村。」 「品牌鄉村其實是一個市場化思維，不止是農產品，是鄉村一切資源，都能轉化為發展要素，全面提升鄉村商業價值。」
就這樣，從火石到鄉立方，過去六年間， 宋小春和徐大偉帶著團隊，先後打造了三百多個「品牌鄉村」 。新上任的國家鄉村振興局局長劉煥鑫最近的一次發言，從側面肯定了鄉立方的走過的路。他在2021年中國品牌論壇上說：「在新發展階段，高質量推進鄉村振興，需要深化品牌理念，把品牌意識轉化為高質量發展的工作要求，貫穿於鄉村振興的全過程。」 「從寧夏龍泉村到海南東方市，從浙江下姜村到四川岳池農家，我們有數十個項目成為區域乃至全國的樣板。將品牌思維全面植入鄉村建設與發展，現在看來，我們的選擇是對的。」回顧這段經歷，宋小春的自信與自豪洋溢在臉上。
思考一個問題：荒山野地何以成為金山銀路？
那麼，鄉立方「品牌鄉村」的核心經驗是什麼？
「找好魂、塑成形、賣好價」，在最近廣東南雄鄉村振興「整縣推進」的創意會上， 鄉立方合夥人陳才 反復囑咐團隊，「我們要將南雄市的『魂』，也就是當地在廣東尤其是粵北地區的獨特性、差異性准確表達出來，在此基礎上，我們要將其打造成『形』，以超級符號與獨特主張的賦能，通過產品的價值變現與溢價能力表現出來。」 對於鄉立方的另一位合夥人夏迪來說，2021年她也有足夠自豪的資本，她牽頭打造的蕭山未來大地與建德千鶴村，都成為國內鄉村振興打造的新典型。她對我說： 「蕭山橫一村就是一個普普通通的江南鄉村，遇到也是非糧化整治一樣的難題，將1700畝苗木改造成水稻田，要是只有產品思維，那就撞進了死胡同。我們提出『未來大地』，實際上是找到了城鄉融合共同富裕的』魂』，將這里打造成城市人喜歡來參觀的鄉村美景，培育出城市人下鄉願意消費的新業態。」 短短兩個月，來橫一村參觀的遊客，據說多達三十萬人次。人來了，就是最大的生意，未來大地看到了未來！
鄉立方「品牌鄉村」的核心經驗，從浙江麗水的鄉村振興成果中也得到了佐證。作為國內農村電商的發源地，麗水在推進兩山理論價值轉化的探索中，並不滿足「麗水山耕」帶來的農產品的「賣好」，而是繼續推出了「麗水山路」區域公共品牌。「我們就是要用麗水山路，串起麗水山居，讓遊客欣賞麗水山景，消費好麗水山耕。」螞蟻探路的掌舵人周功斌這樣說。他是鄉立方生態公司的「明星」掌舵人，他和他一手打造的「麗水山路」，經常登上央視的新聞聯播。這幾年，他為麗水每個縣都打造出了一條經典的鄉村旅遊路線。作為麗水大山裡的農家娃， 周功斌認為，「麗水最大的資源就是山山水水，這就是魂，圍繞這個魂做文章，一切屆有可能。」 這幾年，隨著「浙西川藏線」、「江南丙察察」、「華東天路」等鄉村路線的走紅，麗水正在成為浙江汽車越野、溯溪、徒步、騎行等戶外運動者的最喜愛目的地之一。
更多的精彩，正在加速度發生。
B. 如何有效推進區域公共品牌的建設和管理
區域公共品牌的建設與管理：鄉村振興的新引擎
隨著國家政策的扶持和消費者品牌意識的日益增強，區域公共品牌的建設正在成為各地展現經濟活力的閃亮名片。截至2023年9月，我國農業部認證的農產品區域公用品牌數量已突破2700個，2021年區域品牌銷售額更是達到了238.9億元，連續三年增長，顯示出強勁的發展勢頭。
在這個快速發展的過程中，消費者對區域品牌的認知度日益提升，2021年其在全國農產品銷售額中的佔比上升至10.1%。然而，這個領域的市場潛力和品牌競爭力並非均衡，如何提升區域公共品牌的活力與市場競爭力，成為鄉村振興道路上的挑戰。上海碩呈品牌戰略咨詢公司以獨到視角，提出了一套策略，旨在解決這一難題。
區域公共品牌是鄉村振興的基石，它通過統一形象和提升產品質量，推動鄉村經濟的繁榮。以下是區域公共品牌建設的四個關鍵價值點：
與企業品牌不同，區域公共品牌管理需關注的是市場價值的科學評估。上海碩呈建議，構建科學的評估模型，考慮產品質量、知名度、市場份額等多重因素。例如，波士頓龍蝦節這樣的活動，不僅展示了當地文化，也是評估品牌價值的一種生動方式。
產品質量管理是品牌生命力的核心，如同波爾多葡萄酒的嚴格品質認證，確保了每個批次產品的品質一致性。准入評估機制則需通過嚴格的准入和退出標准，以及日常管理，確保品牌合規和產品質量。
總的來說，區域公共品牌的成功離不開持續創新和規范化管理。上海碩呈強調，除了保護和提升品牌形象，關鍵在於適應市場變化，創新產品和服務，以滿足消費者需求，為區域公共品牌的持久活力注入源源動力。
在這個快速發展的領域，每一個環節的精細把控和策略調整，都是推動區域公共品牌成功的關鍵。只有這樣，才能真正實現鄉村振興的長遠目標，讓區域公共品牌成為地方經濟的強力引擎。