市場營銷學概述

㈠ 誰能給我講解市場營銷這個專業

《市場營銷學》教學大綱

課程編號： 開課對象：工商管理本科專業
學 時：48 課程類別：專業必修課(一)
學 分：2.5 課程英譯名：Marketiing
一、課程的任務與目的
市場營銷學是一門建立在經濟科學、行為科學、現代管理理論基礎之上的綜合性應用科學。在市場經濟不斷推進的今天，營銷思維已成為當今時代人們的核心思維，它被廣泛應用於社會經濟生活的各個領域。全面、系統地學習和把握市場營銷學的理論和方法，對於工商管理和財經類專業的大學生來說，顯得十分必要。
學習市場營銷學的目的，是為了讓學生系統掌握市場營銷學的原理和基本方法，並能將所學知識應用於營銷實踐。
二、課程內容與基本要求
（一）市場營銷與市場營銷學
熟悉市場營銷的概念，掌握市場營銷學的產生與發展的過程，了解市場營銷學的相關理論基礎。主要內容是：
1、市場與市場營銷
（1）市場的概念
（2）市場營銷的概念
2、市場營銷學的產生與發展
（1）市場營銷學的形成
（2）市場營銷學的發展
（3）市場營銷學在中國的發展
3、市場營銷學的相關理論及基本內容
（1）市場營銷學的相關理論基礎
（2）市場營銷學的邏輯結構
4、研究市場營銷學的意義和方法
（1）研究市場營銷學的意義
（2）市場營銷學的研究方法
（二）市場營銷管理哲學及其貫徹
熟悉市場營銷管理哲學的含義，掌握市場營銷管理哲學的演變過程，了解顧客滿意、顧客讓渡價值、價值鏈等概念。主要內容是：
1、市場營銷管理哲學及其演變
（1）市場營銷管理的概念
（2）市場營銷管理哲學
2、顧客滿意
（1）顧客滿意的含義
（2）顧客讓渡價值
（3）全面質量營銷
（4）價值鏈
3、組織創新
（1）市場導向組織創新
（2）創建知識型企業
（三）戰略規劃與市場營銷管理過程
熟悉企業戰略及其特徵，熟悉企業市場營銷管理的一般過程，掌握企業使命的含義，了解企業規劃總體戰略的基本步驟。主要內容是：
1、企業戰略與戰略規劃
（1）企業戰略及其特徵
（2）企業戰略的層次結構
2、企業規劃總體戰略的步驟
（1）認識和界定企業使命
（2）區分戰略經營單位
（3）規劃投資組合
（4）規劃成長戰略
3、規劃經營戰略
（1）經營任務分析
（2）戰略環境分析
（3）戰略條件分析
（4）戰略目標選擇
（5）戰略思想選擇
（6）形成經營戰略計劃
4、市場營銷管理與市場營銷組合
（1）市場營銷管理的一般過程
（2）發展市場營銷組合
（四）市場營銷環境
熟悉市場營銷環境的含義，熟悉微觀市場環境和宏觀市場環境的構成，掌握應對營銷環境變化的基本方法，了解環境威脅與市場機會的分析方法。主要內容是：
1、市場營銷環境的含義及特點
（1）市場營銷環境的含義
（2）市場營銷環境的特徵
（3）市場營銷活動與市場營銷環境
2、微觀市場環境
（1）企業內部
（2）營銷渠道企業
（3）顧客
（4）競爭者
（5）公眾
3、宏觀市場環境
（1）人口環境
（2）經濟環境
（3）自然環境
（4）政治法律環境
（5）科學技術環境
（6）社會文化環境
4、市場營銷環境與對策
（1）環境威脅與市場機會
（2）威脅—機會的分析、評價
（3）企業市場營銷對策
（五）消費者市場及購買行為分析
熟悉消費者市場的特點，熟悉消費者購買決策的一般過程，掌握影響消費者購買的主要因素，了解消費者購買行為的主要類型。主要內容是：
1、消費者市場與消費者行為模式
（1）消費者市場的含義和特點
（2）消費者購買行為模式
2、影響消費者購買的主要因素
（1）文化因素
（2）社會因素
（3）個人因素
（4）心理因素
3、消費者購買決策過程
（1）消費者購買決策過程的參與者
（2）消費者購買行為類型
（3）消費者購買決策過程的主要步驟
（六）組織市場和購買行為分析
熟悉組織市場及其特點，熟悉生產者購買行為的主要類型，熟悉非營利性組織的購買特點，掌握生產者購買決策過程的主要影響因素，了解中間商購買決策過程。主要內容是：
1、組織市場的類型和特點
（1）組織市場的概念和類型
（2）組織市場的特點
2、生產者市場和購買行為分析
（1）生產者購買行為的主要類型
（2）生產者購買決策的參與者
（3）影響生產者購買的主要因素
（4）生產者購買決策過程
3、中間商市場和購買行為分析
（1）中間商的購買類型
（2）中間商購買過程的參與者
（3）中間商購買決策過程
（4）影響中間商購買行為的主要因素
4、 非營利組織市場、政府市場和購買行為
（1）非營利組織市場的類型
（2）非營利性組織的購買特點和方式
（3）政府市場及購買行為
（七）市場營銷調研與預測
熟悉市場營銷調研的含義，熟悉市場預測的含義，掌握市場調研和預測的基本方法，了解市場營銷信息系統的構成。主要內容是：
1、市場營銷信息系統
（1）信息及其功能
（2）市場營銷信息系統的內涵與特點
（3）市場營銷信息系統的構成
2、市場營銷調研
（1）市場營銷調研的含義和作用
（2）市場營銷調研的類型與內容
（3）市場營銷調研的步驟
（4）市場營銷調研的方法
3、市場需求的測量與預測
（1）市場需求測量
（2）估計目前市場需求
（3）市場需求預測方法
（八）目標市場營銷戰略
熟悉市場細分、目標市場、市場定位的基本概念，掌握市場細分的依據與標准，掌握常用的幾種目標市場戰略，了解市場定位的一般步驟。主要內容是：
1、市場細分戰略
（1）市場細分戰略的產生與發展
（2）市場細分的作用
（3）市場細分的原理與理論依據
（4）市場細分的標准
（5）市場細分的原則
2、市場選擇戰略
（1）選擇目標市場
（2）目標市場戰略
3、市場定位戰略
（1）市場定位的概念
（2）市場定位的步驟
（3）市場定位戰略
（九）競爭市場營銷戰略
熟悉競爭者的含義，熟悉競爭者分析的基本方法，掌握市場領導者、市場挑戰者和市場利基者等的基本戰略，了解企業市場競爭的基本原則。主要內容是：
1、競爭者分析
（1）識別競爭者
（2）判定競爭者的戰略和目標
（3）評估競爭者的實力和反應
2、確定競爭對象與戰略原則
（1）確定攻擊對象和迴避對象
（2）企業市場競爭的戰略原則
3、市場領導者戰略
（1）擴大總需求
（2）保護市場份額
（3）擴大市場份額
4、市場挑戰者戰略
（1）確定戰略目標與競爭對手
（2）選擇挑戰戰略
5、市場追隨者與市場利基者戰略
（1）市場追隨者戰略
（2）市場利基者戰略
（十）產品整體概念
熟悉產品整體的概念，熟悉產品壽命周期各階段的特徵，熟悉新產品的含義，掌握產品壽命周期各階段應採取的營銷策略，了解新產品開發的程序。主要內容是：
1、產品整體概念
（1）產品整體概念
（2）產品分類
2、產品組合
（1）產品組合及其相關概念
（2）優化產品組合的分析
（3）產品組合決策
3、產品壽命周期
（1）產品壽命周期的概念
（2）產品壽命周期各階段的特徵與營銷策略
4、新產品開發
（1）新產品的概念及種類
（2）新產品開發的組織
（3）新產品市場的程序
（4）新產品市場擴散
（十一）品牌、商標與包裝策略
熟悉品牌的含義及其作用，熟悉商標的內涵，掌握基本的包裝策略，了解品牌的基本策略。主要內容是：
1、品牌與商標的基本概念
（1）品牌的含義
（2）品牌的作用
（3）品牌資產
（4）品牌注冊與商標
（5）馳名商標
2、品牌和商標策略
（1）品牌設計
（2）品牌策略
（3）互聯網域名商標策略
3、包裝策略
（1）包裝的含義
（2）包裝的種類
（3）包裝的作用
（4）包裝標簽與包裝標志
（5）包裝的設計原則
（6）包裝策略
（十二）定價策略
熟悉價格的構成和影響定價的因素，掌握定價的一般方法和基本策略，了解企業應對價格戰的基本策略。主要內容是：
1、影響定價的因素
（1）定價目標
（2）產品成本
（3）市場需求
（4）競爭者的產品和價格
2、定價的一般方法
（1）成本導向定價法
（2）需求導向定價法
（3）競爭導向定價法
3、定價的基本策略
（1）折扣定價策略
（2）地區定價策略
（3）心理定價策略
（4）差別定價策略
（5）新產品定價策略
（6）產品組合定價策略
4、價格變動反應及價格調整
（1）企業降價與提價
（2）顧客對企業變價的反應
（3）競爭者對企業變價的反應
（4）企業對競爭者變價的反應
（十三）分銷策略
熟悉分銷渠道的含義、職能和類型，熟悉分銷渠道的基本策略，掌握影響分銷渠道設計的主要因素，掌握批發商和零售商的類型，了解物流的基本策略。主要內容是：
1、分銷渠道的職能與類型
（1）分銷渠道的含義與職能
（2）分銷渠道的類型
2、分銷渠道策略
（1）影響分銷渠道設計的因素
（2）分銷渠道的設計
（3）分銷渠道的管理
3、批發商與零售商
（1）批發商的含義與類型
（2）零售商店的類型
（3）無門市零售形式
4、物流策略
（1）物流的含義與職能
（2）物流的目標
（3）物流的規劃與管理
（4）物流現代化
（十四）促銷策略
熟悉促銷的含義與實質，熟悉促銷組合的含義，掌握促銷組合的影響因素，掌握四大促銷手段的基本特徵，了解每一種促銷手段的適用范圍。主要內容是：
1、促銷與促銷組合
（1）促銷的含義
（2）促銷的作用
（3）促銷組合及其影響因素
2、人員推銷策略
（1）人員推銷的概念及特點
（2）推銷人員的素質
（3）推銷人員的甄選與培訓
（4）人員推銷的形式、對象與策略
（5）推銷人員的考核與評價
3、廣告策略
（1）廣告的概念與種類
（2）廣告媒體及其選擇
（3）廣告的設計原則
（4）廣告效果的測定
4、公共關系策略
（1）公共關系的概念急特徵
（2）公共關系的作用
（3）公共關系的活動方式和工作程序
5、營業推廣策略
（1）營業推廣的特點
（2）營業推廣的方式
（3）營業推廣的控制
（十五）市場營銷組織、計劃與控制
熟悉市場營銷組織的演變的過程，熟悉市場營銷計劃的主要內容，掌握市場營銷控制的基本方式，了解市場營銷審計。主要內容是：
1、市場營銷組織
（1）市場營銷組織的演變過程
（2）市場營銷部門的職能形式
（3）市場營銷組織設置的一般原則
2、市場營銷計劃
（1）市場營銷計劃的形式和內容
（2）市場營銷計劃的實施
（3）市場營銷計劃實施中的問題與原因
3、市場營銷控制
（1）年度計劃控制
（2）盈利控制
（3）效率控制
（4）戰略控制
4、市場營銷審計
（1）市場營銷環境審計
（2）市場營銷戰略審計
（3）市場營銷組織審計
（4）市場營銷系統審計
（5）市場營銷年度計劃審計
（6）市場營銷盈利水平審計
（十六）國際市場營銷
熟悉國際市場營銷的概念，熟悉國際市場的進入方式，掌握國際市場營銷的環境分析內涵，了解國際市場營銷與國內市場營銷的差異。主要內容是：
1、國際市場營銷概述
（1）國際市場營銷的概念
（2）國際市場營銷的理論基礎
（3）國際市場營銷與國際貿易的異同
（4）國際市場營銷與國內市場營銷的異同
（5）開展國際市場營銷的重要意義
2、 國際市場營銷環境
（1）國際政治法律環境
（2）國際經濟技術環境
（3）國際社會文化環境
（4）21世紀的國際市場營銷環境
3、國際目標市場選擇
（1）選擇國際目標市場的必要性
（2）國際市場的細分與目標市場的選擇
（3）國際目標市場的估測
4、進入國際市場的形式
（1）出口進入方式
（2）合同進入方式
（3）投資進入方式
（4）對等進入方式
（5）加工進入方式
5、國際市場營銷策略
（1）產品策略
（2）渠道策略
（3）定價策略
（4）促銷策略
三、學生能力培養的要求
1、要求學生掌握市場營銷學的基本原理和方法，並能運用原理對市場營銷中的現象進行分析。
2、要求學生能結合課程的學習嘗試進行市場調研，或寫出企劃書。
3、要求學生在課堂內能結合案例開展討論，發表見解，提高分析問題和解決問題能力。
四、學時分配
序 號 內 容 學 時
（一） 市場營銷與市場營銷學 3
（二） 市場營銷管理哲學及其貫徹 3
（三） 戰略規劃與市場營銷管理過程 3
（四） 市場營銷環境 3
（五） 消費者市場及購買行為分析 3
（六） 組織市場和購買行為分析 3
（七） 市場營銷調研與預測 3
（八） 目標市場營銷戰略 3
（九） 競爭市場營銷戰略 3
（十） 產品整體概念 3
（十一） 品牌、商標與包裝策略 3
（十二） 定價策略 3
（十三） 分銷策略 3
（十四） 促銷策略 3
(十五) 市場營銷組織、計劃與控制 3
(十六) 國際市場營銷 3
合 計 48
五、考核方式
本課程為考試，成績由兩部分組成：
1、平時成績：依據平時作業、課堂實踐表現及紀律情況打分，佔20%
2、期末考試成績：採取閉卷筆試方式，佔80%
六、教材與參考書：
1、市場營銷學，吳健安主編，高等教育出版社，2000年7月第1版。（21世紀教材）
2、市場營銷學，徐鼎亞主編，復旦大學出版社，2001年2月第1版。
3、現代市場營銷學,吳泗宗編,同濟大學出版社,2000年版。（2001教育部推薦）
4、市場營銷學,溫燕萍,華南理工大學出版社,2001年版。（2001教育部推薦）
5、市場營銷學教程,李強編,東北財經大學出版社,2001年版。（2001教育部推薦）
6、國際市場營銷學,王秀村,北京理工大學出版社,2000年版。（2001教育部推薦）

我個人認為，這一專業非常實用，且發展前景好！
希望你能實現理想目標！

㈡ 市場營銷學：知識、技能與應用目錄

市場營銷學：知識、技能與應用目錄

第一篇導論

第一章市場營銷概述

第一節市場與市場營銷

第二節市場營銷學的發展與研究

第三節市場營銷理念

第四節市場營銷創新

第二章市場營銷管理

第一節市場營銷管理及其過程

第二節市場營銷計劃

第三節市場營銷組織

第四節市場營銷執行

第五節市場營銷控制

第二篇市塌蕾銷分析

第三章市場營銷環境分析

第一節市場營銷環境的含義和特徵

第二節微觀市場營銷環境

第三節宏觀市場營銷環境

第四節環境評價與對策

第四章消費者市場分析

第一節消費者市場及其特點

第二節消費者需要及其購買行為模式

第三節影響消費者購買行為的主要因素

第四節消費者購買決策過程

第五章組織市場分析

第一節組織市場的類型和特點

第二節生產者市場和購買行為分析

第三節中間商市場和購買行為分析

第四節非營利組織市場和購買行為分析

第六章市場營銷調研與預測

第一節市場營銷信息系統

第二節市場營銷調研

第三節市場需求的測量與預測

第三篇市塌營銷戰略

第七章企業戰略與市場營銷戰略

第一節企業戰略

第二節戰略規劃

第三節市場營銷戰略

第八章目標市場營銷戰略

第一節市場細分

第二節市場選擇

第三節市場定位

第九章市場競爭戰略

第一節競爭者分析

第二節競爭力量與競爭戰略

第三節位勢競爭戰略

第十章品牌戰略

第一節品牌的基本概念

第二節品牌資產

第三節品牌戰略

第四篇營銷組合策略

第十一章產品策略

第一節產品與產品組合

第二節產品生命周期及其營銷策略

第三節新產品開發

第四節產品包裝策略

第十二章定價策略

第一節影響定價的因素

第二節定價的一般方法

第三節定價策略

第四節價格變動與調整

第十三章分銷策略

第十四章促銷策略

第十五章服務策略

㈢ 市場營銷學的目錄

第一篇 緒論
第1章 市場營銷與市場營銷學
1.1 市場營銷
1.2 市場營銷學的研究對象和特點
1.3 市場營銷學的產生與發展
1.4 中國市場營銷的引進、傳播與創新
第2章 市場營銷理念
2.1 營銷理念的演變
2.2 營銷理念的新發展
2.3 社會主義企業的營銷理念
第二篇 分析篇
第3章 市場營銷環境
3.1 市場營銷環境的含義及特點
3.2 微觀環境分析
3.3 宏觀環境分析
第4章 購買者市場行為分析
4.1 消費者市場購買行為分析
4.2 產業市場購買行為分析
4.3 組織機構市場與政府市場購買行為分析
第5章 競爭者分析
5.1 競爭者分類
5.2 競爭者戰略分析
5.3 競爭者目標分析
5.4 競爭者優勢與劣勢的評估
5.5 競爭者反應模式的分析
5.6 選擇要攻擊和迴避的競爭者
5.7 顧客導向和競爭者導向的平衡
第6章 市場調查與預測
6.1 市場調查技術與方法
6.2 市場預測方法
第三篇 戰略篇
第7章 市場營銷戰略規劃過程
7.1 規定企業任務
7.2 確定企業目標
7.3 安排業務組合
7.4 制定企業增長戰略
第8章 市場選擇戰略
8.1 市場細分
8.2 目標市場選擇戰略
8.3 市場定位戰略
第9章 市場競爭戰略
9.1 基本競爭力量與通用競爭戰略
9.2 企業的市場地位及其競爭戰略的選擇與運用
第四篇 策略篇
第10章 產品策略
10.1 產品概述
10.2 產品組合
10.3 產品生命周期
10.4 新產品開發
10.5 品牌、包裝與服務策略
第11章 價格策略
11.1 定價目標與定價程序
11.2 定價方法
11.3 定價和調價策略
第12章 渠道策略
12.1 分銷渠道概述
12.2 分銷渠道策略選擇
12.3 分銷渠道的管理
12.4 物流管理
第13章 促銷策略
13.1 促銷策略概述
13.2 人員推銷
13.3 廣告
13.4 公共關系
13.5 營業推廣
第五篇 管理篇
第14章 市場營銷組織、計劃與控制
14.1 市場營銷組織
14.2 市場營銷計劃
14.3 市場營銷控制
第15章 營銷管理信息系統
15.1 營銷管理信息系統的構成和功能
15.2 銷售管理系統
15.3 營銷環境信息管理系統
15.4 市場營銷研究系統
15.5 營銷決策支持系統
第16章 市場營銷的新領域與新課題
16.1 綠色營銷
16.2 網路營銷
16.3 整合營銷
16.4 服務營銷
附錄：模擬試題
參考文獻

㈣ 市場營銷主要學習那些內容

《市場營銷》教學大綱

一、課程性質和任務

本課程是市場營銷專業核心課、經濟管理類專業基礎課。其任務是使學生了解現代企業市場營銷的基本知識、基本原理和基本方法，認識在發展社會主義市場經濟的進程中，對企業市場營銷管理的重要性；分析企業市場營銷環境，研究各市場購買行為，制定恰當的市場營銷組合決策，組織和控制市場營銷活動等基本程序和方法；了解市場營銷的新的發展。培養、提高學生正確分析和解決我國市場營銷管理實際問題的能力；擴大學生的知識面。以便學生在畢業後能更好地適應工作的需要。

二、課程教學目標

(一)知識目標

1. 了解市場營銷學的基本概況，認識到學習這門課程的重要性和必要性；以及市場營銷學的形成與發展。

2. 熟悉市場營銷學的研究內容和方法。

3. 正確理解市場營銷學的基礎理論，基本方法。

(二)能力目標

1．了解現代企業市場營銷的基本知識、基本原理和基本方法。

2．掌握企業營銷的過程。

3．提高學生正確分析和解決我國市場營銷管理實際問題的能力；

三、教學內容和要求

市場營銷概述
教學內容：第一節市場營銷學有形成與發展

第二節市場與市場營銷

第三節市場營銷觀念

第四節市場營銷管理與營銷管理過程

教學要求：市場營銷學的基本概況，認識到學習這門課程的重要性和必要性；市場營銷學的形成與發展。市場營銷的幾個基本概念，正確理解市場營銷管理與營銷管理過程

市場分析
教學內容：第一節市場營銷環境分析

第二節消費者及其購買行為分析

第三節組織市場及其購習行為分析

教學要求： 重點掌握理解微觀環境和宏觀環境的主要構成並能准確把握其特點；掌握分析、評價市場營銷機會和環境威脅的基本方法；熟悉企業面對市場營銷環境變化應採取的對策，分析市場需求和購買行為的特點。初步學會對不同類型的購買行為過程進行簡單分析；掌握分析、評價市場營銷機會和環境威脅的基本方法。影響消費者和組織市場購買行為模式和規律。

第三章 營銷信息系統與營銷調研

教學內容：第一節營銷信息系統

第二節市場營銷調研

教學要求：了解市場營銷信息系統的含義與構成。掌握市場營銷調研過程，明確建立適合企業發展的市場營銷信息系統的方法，理解市場需求的基本內涵，熟悉收集與分析營銷資料的基本方法。

第四章市場戰略

教學內容：第一節識別競爭者

第二節競爭者分析

第三節市場競爭戰略

第四節市場發展戰略

教學要求：了解識別主要競爭者的重要性，理解市場競爭戰略、市場發展戰略。

第五章目標市場選擇

教學內容：第一節市場細分

第二節目標市場策略

第三節市場定位

教學要求：掌握市場細分概念和理論根據；產品/市場定位方法和策略。市場定位的基本內涵。了解市場細分的標准和方法；理解目標市場營銷策略的選擇及其影響因素。

第六章產品策略

教學內容：第一節產品與產品組合

第二節產品生命周期

第三節品牌與包裝策略

第四節服務與產品支持服務策略

教學要求：理解整體產品概念，樹立產品整體觀念。識記產品組合策略的相關概念和產品合決策，品牌和包裝的功能。全面理解產品生命周期理論及各階段的營銷策略、產品組合策略。

第七章價格策略

教學內容：第一節定價理論

第二節影響定價的主要因素

第三節定價方法

第四節具體定價策略

第五節價格調整策略

教學要求：了解企業定價的依據、掌握影響企業產品定價的基本因素、定價的目標。定價的方法和策略；調價策略。

第八章渠道策略

教學內容：第一節分銷渠道的概念、模式與類型

第二節中間商的選擇

第三節分銷渠道的管理

第四節物流與供應鏈管理

教學要求：理解分銷渠道概念及其特點，了解分銷渠道的類型和模式，了解中間商類型和選擇。掌握分銷渠道決策的基本內容及其影響因素。

第九章促銷策略

教學內容：第一節促銷與促銷組合

第二節廣告

第三節營業推廣

第四節公共關系

第五節人員推銷

教學要求：理解促銷和促銷組合的基本內涵，了解影響促銷組合的因素和各種促銷方式的特點，掌握各種促銷方式的運用策略和方法。

第十章營銷控制管理

教學內容：第一節營銷企劃

第二節營銷組織

第三節營銷執行與營銷控制

教學要求：了解市場營銷組織的模式和設計程序，了解營銷計劃、實施與控制的全過程。理解市場營銷組織和市場營銷的含義，掌握主場營銷的設計方法，市場營銷的決策過程及主場營銷控制方法。

第十一章市場營銷新發展

教學內容：第一節網路營銷

第二節關系營銷

第三節文化營銷

第四節服務營銷

第五節綠色營銷

第六節客戶關系管理

教學要求：理解關系營銷，綠色營銷和文化營銷、網路營銷、服務營銷的基本內涵，掌握其主要內容和營銷策略及方法。掌握客戶關系管理的方法。