❶ 怎麼寫市場營銷調查報告
一、概念與特點\x0d\x0a\x0d\x0a調查報告是對某項工作、某個事件、某個問題,經過深入細致的調查後,將調查中收集到的材料加以系統整理,分析研究,以書面形式向組織和領導匯報調查情況的一種文書。\x0d\x0a\x0d\x0a調查報告有以下幾個特點:\x0d\x0a\x0d\x0a(一)寫實性。調查報告是在佔有大量現實和歷史資料的基礎上,用敘述性的語言實事求是地反映某一客觀事物。充分了解實情和全面掌握真實可靠的素材是寫好調查報告的基礎。\x0d\x0a\x0d\x0a(二)針對性。調查報告一般有比較明確的意向,相關的調查取證都是針對和圍繞某一綜合性或是專題性問題展開的。所以,調查報告反映的問題集中而有深度。\x0d\x0a\x0d\x0a(三賀沖)邏輯性。調查報告離不開確鑿的事實,但又不是材料的機械堆砌,而是對核實無誤的數據和事實進行嚴密的邏輯論證,探明事物發展變化的原因,預測事物發展變化的趨勢,提示本質性和規律性的東西,得出科學的結論。\x0d\x0a\x0d\x0a二、分類\x0d\x0a\x0d\x0a調查報告的種類主要有以下幾種:\x0d\x0a\x0d\x0a(一)情況調查報告。是比較系統地反映本地區、本單位基本情況的一種調查報告。這種調查報告平方根是為了弄清情況,供決策者使用。\x0d\x0a\x0d\x0a(二)典型經驗調查報告。是通過分析典型事例,總結工作中出現的新經驗,從而指導和推動某方面工作的一種調查報告。\x0d\x0a\x0d\x0a(三)問題調查報告。是針對某一方面的問題,進行專項調查,澄猛伍清事實真相,判明問題的原因和性質,確定造成的危害,並提出解決問題的途徑和建議,為問題的最後處理提供依據,也為其他有關方面提供參考和借鑒的一種調查報告。\x0d\x0a\x0d\x0a三、寫法\x0d\x0a\x0d\x0a調查報告一般由標題和正文兩部分組成。\x0d\x0a\x0d\x0a(一)標題。標題可以有兩種寫法。一種是規范化的標題格式,即「發文主題」加「文種」,基本格式為「××關於××××的調查報告」、「關於××××的調查報告」、「××××調查」等。另一種是自由式標題,包括陳述式、提問式和正副題結合使用三種。陳述式如《東北師范大學碩士畢業生就業情況調查》,提問式如《為什麼大學畢業生擇業傾向沿海和京津地區》,正副標題結合式,正題陳述調查報告的主要結論或提出中心問題,副題標明調查的對象、范圍、問題,這實際上類似於「發文主題」加「文種」的規范格式,如《高校發展重在學科建設——××××大學學科建設實踐思考》等。作為公枝拍或文,最好用規范化的標題格式或自由式中正副題結合式標題。\x0d\x0a\x0d\x0a(二)正文。正文一般分前言、主體、結尾三部分。\x0d\x0a\x0d\x0a1.前言。有幾種寫法:第一種是寫明調查的起因或目的、時間和地點、對象或范圍、經過與方法,以及人員組成等調查本身的情況,從中引出中心問題或基本結論來;第二種是寫明調查對象的歷史背景、大致發展經過、現實狀況、主要成績、突出問題等基本情況,進而提出中心問題或主要觀點來;第三種是開門見山,直接概括出調查的結果,如肯定做法、指出問題、提示影響、說明中心內容等。前言起到畫龍點睛的作用,要精練概括,直切主題。\x0d\x0a\x0d\x0a2.主體。這是調查報告最主要的部分,這部分詳述調查研究的基本情況、做法、經驗,以及分析調查研究所得材料中得出的各種具體認識、觀點和基本結論。\x0d\x0a\x0d\x0a3.結尾。結尾的寫法也比較多,可以提出解決問題的方法、對策或下一步改進工作的建議;或總結全文的主要觀點,進一步深化主題;或提出問題,引發人們的進一步思考;或展望前景,發出鼓舞和號召。\x0d\x0a\x0d\x0a市場調查報告寫作(含範文)\x0d\x0a\x0d\x0a為了深入了解本市居民家庭在酒類市場及餐飲類市場的消費情況,特進行此次調查??\x0d\x0a\x0d\x0a知識要點\x0d\x0a\x0d\x0a●市場調查報告的用途。\x0d\x0a\x0d\x0a●市場調查報告的基本要素。\x0d\x0a\x0d\x0a●市場調查報告的結構和寫法。\x0d\x0a\x0d\x0a●市場調查報告的寫作要領。\x0d\x0a\x0d\x0a能力要求\x0d\x0a\x0d\x0a●學會用比較完美的寫作形式准確表達市場調查研究的成果。\x0d\x0a\x0d\x0a案例賞析\x0d\x0a\x0d\x0a男人長鬍子,因而要刮鬍子;女人不長鬍子,自然也就不必刮鬍子。然而,美國的吉利公司卻把「刮鬍刀」推銷給女人,居然大獲成功。\x0d\x0a\x0d\x0a吉利公司創建於1901年,其產品因使男人刮鬍子變得方便、舒適、安全而大受歡迎。進入20世紀70年代,吉利公司的銷售額已達20億美元,成為世界著名的跨國公司。然而吉利公司的領導者並不以此滿足,而是想方設法繼續拓展市場,爭取更多用戶。就在1974年,公司提出了面向婦女的專用「刮毛刀」。\x0d\x0a\x0d\x0a這一決策看似荒謬,卻是建立在堅實可靠的市場調查的基礎之上的。\x0d\x0a\x0d\x0a吉利公司先用一年的時間進行了周密的市場調查,發現在美國30歲以上的婦女中,有65%的人為保持美好形象,要定期刮除腿毛和腋毛。這些婦女之中,除使用電動刮鬍刀和脫毛劑之外,主要靠購買各種男用刮鬍刀來滿足此項需要,一年在這方面的花費高達7500萬美元。相比之下,美國婦女一年花在眉筆和眼影上的錢僅有6300萬美元,染發劑5500萬美元。毫無疑問,這是一個極有潛力的市場。\x0d\x0a\x0d\x0a根據市場調查結果,吉利公司精心設計了新產品,它的刀頭部分和男用刮鬍刀並無兩樣,採用一次性使用的雙層刀片,但是刀架則選用了色彩鮮艷的塑料,並將握柄改為弧形以利於婦女使用,握柄上還印壓了一朵雛菊圖案。這樣一來,新產品立即顯示了女性的特點。\x0d\x0a\x0d\x0a為了使雛菊刮毛刀迅速佔領市場,吉利公司還擬定幾種不同的「定位觀念」到消費者之中徵求意見。這些定位觀念包括:突出刮毛刀的「雙刀刮毛」;突出其創造性的「完全適合女性需求」;強調價格的「不到50美分」;以及表明產品使用安全的「不傷玉腿」等等。\x0d\x0a\x0d\x0a最後,公司根據多數婦女的意見,選擇了「不傷玉腿」作為推銷時突出的重點,刊登廣告進行刻意宣傳。結果,雛菊刮毛刀一炮打響,迅速暢銷全球。\x0d\x0a\x0d\x0a這個案例說明,市場調查研究是經營決策的前提,只有充分認識市場,了解市場需求,對市場做出科學的分析判斷,決策才具有針對性,從而拓展市場,使企業興旺發達。\x0d\x0a\x0d\x0a一、市場調查報告的用途\x0d\x0a\x0d\x0a[例文一]××市居民家庭飲食消費狀況調查報告\x0d\x0a\x0d\x0a為了深入了解本市居民家庭在酒類市場及餐飲類市場的消費情況,特進行此次調查。調查由本市某大學承擔,調查時間是2001年7月至8月,調查方式為問卷式訪問調查,本次調查選取的樣本總數是2000戶。各項調查工作結束後,該大學將調查內容予以總結,其調查報告如下:\x0d\x0a\x0d\x0a一、調查對象的基本情況\x0d\x0a\x0d\x0a(一)樣品類屬情況。在有效樣本戶中,工人320戶,占總數比例18.2%;農民130戶,占總數比例7.4%;教師200戶,占總數比例11.4%;機關幹部190戶,占總數比例10.8%;個體戶220戶,占總數比例12.5%;經理150戶,占總數比例8.52%;科研人員50戶,占總數比例2.84%;待業戶90戶,占總數比例5.1%;醫生20戶,占總數比例1.14%;其他260戶,占總數比例14.77%。\x0d\x0a\x0d\x0a(二)家庭收入情況。本次調查結果顯示,從本市總的消費水平來看,相當一部分居民還達不到小康水平,大部分的人均收入在1000元左右,樣本中只有約2.3%的消費者收入在2000元以上。因此,可以初步得出結論,本市總的消費水平較低,商家在定價的時候要特別慎重。\x0d\x0a\x0d\x0a二、專門調查部分\x0d\x0a\x0d\x0a(一)酒類產品的消費情況\x0d\x0a\x0d\x0a1、白酒比紅酒消費量大。分析其原因,一是白酒除了顧客自己消費以外,用於送禮的較多,而紅酒主要用於自己消費;二是商家做廣告也多數是白酒廣告,紅酒的廣告很少。這直接導致白酒的市場大於紅酒的市場。\x0d\x0a\x0d\x0a2、白酒消費多元化。\x0d\x0a\x0d\x0a(1)從買白酒的用途來看,約52.84%的消費者用來自己消費,約27.84%的消費者用來送禮,其餘的是隨機性很大的消費者。\x0d\x0a\x0d\x0a買酒用於自己消費的消費者,其價格大部分在20元以下,其中10元以下的約佔26.7%,10~20元的佔22.73%,從品牌上來說,稻花香、洋河、湯溝酒相對看好,尤其是湯溝酒,約佔18.75%,這也許跟消費者的地方情結有關。從紅酒的消費情況來看,大部分價格也都集中在10~20元之間,其中,10元以下的佔10.23%,價格檔次越高,購買力相對越低。從品牌上來說,以花果山、張裕、山楂酒為主。\x0d\x0a\x0d\x0a送禮者所購買的白酒其價格大部分選擇在80~150元之間(約28.4%),約有15.34%的消費者選擇150元以上。這樣,生產廠商的定價和包裝策略就有了依據,定價要合理,又要有好的包裝,才能增大銷售量。從品牌的選擇來看,約有21.59%的消費者選擇五糧液,10.795%的消費者選擇茅台,另外對紅酒的調查顯示,約有10.2%的消費者選擇40~80元的價位,選擇80元以上的約5.11%。總之,從以上的消費情況來看,消費者的消費水平基本上決定了酒類市場的規模。\x0d\x0a\x0d\x0a(2)購買因素比較鮮明,調查資料顯示,消費者關注的因素依次為價格、品牌、質量、包裝、廣告、酒精度,這樣就可以得出結論,生產廠商的合理定價是十分重要的,創名牌、求質量、巧包裝、做好廣告也很重要。\x0d\x0a\x0d\x0a(3)顧客忠誠度調查表明,經常換品牌的消費者占樣本總數的32.95%,偶爾換的佔43.75%,對新品牌的酒持喜歡態度的占樣本總數的32.39%,持無所謂態度的佔52.27%,明確表示不喜歡的佔3.4%。可以看出,一旦某個品牌在消費者心目中形成,是很難改變的,因此,廠商應在樹立企業形象、爭創名牌上狠下功夫,這對企業的發展十分重要。\x0d\x0a\x0d\x0a(4)動因分析。主要在於消費者自己的選擇,其次是廣告宣傳,然後是親友介紹,最後才是營業員推薦。不難發現,怎樣吸引消費者的注意力,對於企業來說是關鍵,怎樣做好廣告宣傳,消費者的口碑如何建立,將直接影響酒類市場的規模。而對於商家來說,營業員的素質也應重視,因為其對酒類產品的銷售有著一定的影響作用。\x0d\x0a\x0d\x0a(二)飲食類產品的消費情況。\x0d\x0a\x0d\x0a本次調查主要針對一些飲食消費場所和消費者比較喜歡的飲食進行,調查表明,消費有以下幾個重要特點:\x0d\x0a\x0d\x0a1、消費者認為最好的酒店不是最佳選擇,而最常去的酒店往往又不是最好的酒店,消費者最常去的酒店大部分是中檔的,這與本市居民的消費水平是相適應的,現將幾個主要酒店比較如下:\x0d\x0a\x0d\x0a泰福大酒店是大家最看好的,約有31.82%的消費者選擇它,其次是望海樓和明珠大酒店,都是10.23%,然後是錦花賓館。調查中我們發現,雲天賓館雖然說是比較好的,但由於這個賓館的特殊性,只有舉辦大型會議時使用,或者是貴賓、政府政要才可以進入,所以調查中作為普通消費者的調查對象很少會選擇雲天賓館。\x0d\x0a\x0d\x0a2、消費者大多選擇在自己工作或住所的周圍,有一定的區域性。雖然在酒店的選擇上有很大的隨機性,但也並非絕對如此,例如,長城酒樓、淮揚酒樓,也有一定的遠距離消費者惠顧。\x0d\x0a\x0d\x0a3、消費者追求時尚消費,如對手抓龍蝦、糖醋排骨、糖醋裡脊、宮爆雞丁的消費比較多,特別是手抓龍蝦,在調查樣本總數中約佔26.14%,以絕對優勢佔領餐飲類市場。\x0d\x0a\x0d\x0a4、近年來,海鮮與火鍋成為市民飲食市場的兩個亮點,市場潛力很大,目前的消費量也很大。調查顯示,表示喜歡海鮮的占樣本總數的60.8%,喜歡火鍋的約佔51.14%,在對季節的調查中,喜歡在夏季吃火鍋的約有81.83%,在冬天的約為36.93%,火鍋不但在冬季有很大的市場,在夏季也有較大的市場潛力。目前,本市的火鍋店和海鮮館遍布街頭,形成居民消費的一大景觀和特色。\x0d\x0a\x0d\x0a三、結論和建議\x0d\x0a\x0d\x0a(一)結論\x0d\x0a\x0d\x0a1、本市的居民消費水平還不算太高,屬於中等消費水平,平均收入在1000元左右,相當一部分居民還沒有達到小康水平。\x0d\x0a\x0d\x0a2、居民在酒類產品消費上主要是用於自己消費,並且以白酒居多,紅酒的消費比較少,用於個人消費的酒品,無論是白酒還是紅酒,其品牌以家鄉酒為主。\x0d\x0a\x0d\x0a3、消費者在買酒時多注重酒的價格、質量、包裝和宣傳,也有相當一部分消費者持無所謂的態度。對新牌子的酒認知度較高。\x0d\x0a\x0d\x0a4、對酒店的消費,主要集中在中檔消費水平上,火鍋和海鮮的消費潛力較大,並且已經有相當大的消費市場。\x0d\x0a\x0d\x0a(二)建議\x0d\x0a\x0d\x0a1、商家在組織貨品時要根據市場的變化制定相應的營銷策略。\x0d\x0a\x0d\x0a2、對消費者較多選擇本地酒的情況,政府和商家應採取積極措施引導消費者的消費,實現城市消費的良性循環。\x0d\x0a\x0d\x0a3、由於海鮮和火鍋消費的增長,導致城市化管理的混亂,政府應加強管理力度,對市場進行科學引導,促進城市文明建設。\x0d\x0a\x0d\x0a市場調查報告,是在對調查得到的資料進行分析整理、篩選加工的基礎上,記述和反映市場調查成果並提出作者看法和意見的書面報告。\x0d\x0a\x0d\x0a市場調查報告是市場調查工作的最終成果,也是市場調研過程中最重要的一環。許多管理者並不一定涉足市場調研過程,但他們將利用調查報告進行業務決策。一份好的調查報告,能對企業的市場策劃活動提供有效的導向作用,同時,對於各部門管理者了解情況、分析問題、制定決策、編制計劃以及控制、協調、監督等各方面都能起到積極的作用。如果調查報告寫得拙劣不堪,再好的調查資料也會黯然失色,甚至可能導致市場活動的失敗。\x0d\x0a\x0d\x0a二、市場調查報告的基本要素\x0d\x0a\x0d\x0a一份市場調查報告一般具備三個要素。\x0d\x0a\x0d\x0a基本情況。即對調查結果的描述與解釋說明,可以用文字、圖表、數字加以說明。對情況的介紹要詳盡而准確,為下一步做分析、下結論提供依據。\x0d\x0a\x0d\x0a分析與結論。對上述情況數據進行科學的分析,找出原因及各方面因素的影響,透過現象看本質,得出對調查對象的明確結論。\x0d\x0a\x0d\x0a措施與建議。通過對調查資料的分析研究,對市場情況有了明晰的認識。針對市場供求矛盾和調查發現的問題,提出建議和看法,供領導決策參考。\x0d\x0a\x0d\x0a相關鏈接\x0d\x0a\x0d\x0a市場調查的基本方法有四種,即普查(全面調查),抽樣調查,典型調查及重點調查。常用的具體方法主要有:詢問法、觀察法、實驗法、資料研究法。\x0d\x0a\x0d\x0a三、市場調查報告結構和寫法\x0d\x0a\x0d\x0a[例文二]誰在買私車?年輕車主崛起個體業主是主力\x0d\x0a\x0d\x0a關於杭州私家車主構成的獨立調查\x0d\x0a\x0d\x0a在近年來如火如荼的汽車消費熱潮中,數以萬計的杭州百姓人家圓了汽車夢。據統計,杭州私家車擁有量已從去年年底的每100戶家庭2.5輛上升到3.1輛左右。預計到今年年底,杭州將成為我國轎車發展最快的城市。\x0d\x0a\x0d\x0a那麼是哪些人推動了杭州私家車消費的狂潮?杭州車市有那些明顯的特徵?這些問題無疑是很多業內人士和有車族關注的焦點。近日,我們在一些酒店、寫字樓、停車場、生活小區等地通過當面訪問以及電話采訪、網上調查等方式,對杭州私家車情況做了一次抽樣調查。此次調查共發放300份問卷,回收有效問卷253份。\x0d\x0a\x0d\x0a年輕車主崛起\x0d\x0a\x0d\x0a在外貿公司工作的王小姐說,普通的交通工具已經不能滿足現在年輕人的需要。現在的年輕人張揚個性,事事都要有自己獨立的空間。同時工作生活的快節奏促使現在的年輕人需要更快捷的交通工具來實現工作的高效率。\x0d\x0a\x0d\x0a調查結果顯示,中年車主仍然是私家車主的主流群體,佔了調查人數的63.3%。值得注意的是,一部分年輕車主正在崛起,占總人數的26.5%。這部分車主的年齡大致在20~30歲左右,大多擁有大學本科學歷以及較好的職業,年收入在5萬~10萬元左右,而且50%以上由自己獨立出資購車。\x0d\x0a\x0d\x0a這部分車主最為敏感的是轎車的價格,佔了37%,另外,油耗、安全性、品牌以及外觀也是他們所關注的主要因素。他們選擇的車型、顏色一般比較時尚,駕齡一般與購車時間同步,大多集中在近3年內。\x0d\x0a\x0d\x0a個體業主是主力\x0d\x0a\x0d\x0a個體私營者陳先生擁有一輛別克商務車,他說自己周圍越來越多的人都購買了商務車。從職業角度考慮,商務車擁有開闊的內部空間,為他們提供了隨時接待客戶、洽談商貿的場所。另外,也使企業形象和個人身份得到了提升。\x0d\x0a\x0d\x0a在調查中,個體私營者仍是私家車主的主流,占總數的26.5%,令人驚喜的是,私家車主的職業構成呈現了前所未有的多元化趨勢:公務員、教師、普通職員成為壯大最快的購車隊伍。\x0d\x0a\x0d\x0a這類車主購車主要用於上下班代步,同時方便周末出遊。選擇的價位基本在5萬~15萬元之間。公務員方先生買了一輛威馳,平時工作日順帶接送孩子上學、放學和妻子上下班。到了周末,則載著家人開車到周邊風景區感受大自然的風光。他感慨地說,有車後,生活半徑擴大了不少,生活質量也提高了。\x0d\x0a\x0d\x0a買家願付全款\x0d\x0a\x0d\x0a車主傾向5年換車。\x0d\x0a\x0d\x0a調查發現:經濟型家庭轎車市場份額遙遙領先,86%的人購買的第一輛車價格低於15萬元;另外,44.9%的車主表示平均5年會換一輛新車。特別是國內汽車生產、經銷市場新陳代謝加速,各家新款車層出不窮,售後服務的不斷完善加之低價位的營銷戰略,不僅讓普通工薪階層圓了購車夢,更讓囊中鼓鼓、喜歡體驗不同駕駛感覺的人過足了車癮。\x0d\x0a\x0d\x0a但值得注意的是,車主對於遵守交通規則的自覺性仍比較欠缺。調查顯示,買車後從未有過違章經歷的人只佔了1%,有六成車主違章記錄在5次左右,違章超過10次的比例高達12%。\x0d\x0a\x0d\x0a市場調查報告沒有固定的統一格式,結構上一般包括標題和正文兩部分。\x0d\x0a\x0d\x0a(一)標題市場調查報告的標題應概括全文的基本內容,做到准確、簡潔、醒目。常見的寫法有:\x0d\x0a\x0d\x0a單行標題可由調查對象、調查內容(范圍)、文種構成,如:\x0d\x0a\x0d\x0a天津自行車在國內外市場地位的調查\x0d\x0a\x0d\x0a可直接揭示調查結論,如:\x0d\x0a\x0d\x0a皮革服裝在濟南市場暢銷\x0d\x0a\x0d\x0a也可提出問題,如:\x0d\x0a\x0d\x0a電動玩具為何如此熱銷\x0d\x0a\x0d\x0a雙行標題一般由正、副兩行標題構成,如:\x0d\x0a\x0d\x0a「皇帝的女兒」也「愁嫁」\x0d\x0a\x0d\x0a——關於舟山魚滯銷情況調查\x0d\x0a\x0d\x0a(二)正文一般由前言和主體兩部分構成\x0d\x0a\x0d\x0a前言常見的寫法有:\x0d\x0a\x0d\x0a交代調查活動的一般情況。寫明調查目的、時間、地點、對象、范圍、方式、結果等。\x0d\x0a\x0d\x0a介紹調查對象的基本情況。\x0d\x0a\x0d\x0a提出問題。如:\x0d\x0a\x0d\x0a曾經風靡一時的組合傢具今年的銷售狀況如何?市場調查表明:組合傢具的銷售日趨疲軟,已進入衰退期。(《組合傢具已進入衰退期》)\x0d\x0a\x0d\x0a主體主體部分也是調查報告的核心部分,一般包括三個方面的內容:\x0d\x0a\x0d\x0a基本情況。即調查對象過去和現在的客觀情況。如發展歷史、市場布局、銷售情況等。
❷ 市場調研報告怎麼寫
市場調研是一種把消費者及公共部門和市場聯系起來的特定活動一一這些信息用以識別和界定市場營銷機會和問題,產生、改進和評價營銷活動,監控營銷績效,增進對營銷過程的理解。以下是市場調研報告範文。
市場調研報告怎麼寫(一)
一、調查方案
(一)調查目的:通過了解大學生手機使用情況,為手機銷售商和手機製造商提供參考,同時為大學生對手機消費市場的開發提供一定的參考。
(二)調查對象:在校生
(三)調查程序:
1,設計調查問卷,明確調查方向和內容;
2,進行網路聊天調查。隨機和各大學的學生相互聊天並讓他們填寫調查表。
3,根據回收網路問卷進行分析,具體內容如下:
(1)根據樣本的購買場所、價格及牌子、月消費分布狀況的均值、方差等分布的數字特徵,推斷大學生總體手機月消費分布的相應參數;
(2)根據各個同學對手機功能的不同要求,對手機市場進行分析;
二、問卷設計
大學生手機使用情況調查問卷
三、數據分析
根據以上整理的數據,我進行數據分析,得出結論:學生手機市場是個很廣闊的具有巨大發展潛力的市場。
(一)根據學生手機市場份額分析
(二)學生消費群的普遍特點
作為學生我對這個群體做了一些了解,對於我們共同的特點進行分析,得出手機市場應該針對不同學生群體開發產品或進行針對性的營銷手段,才能夠搶占市場。下面我們就來對學生群體的特點來進行分析:
1,學生消費群的普遍特點:
(1)沒有經濟收入;
(2)追逐時尚、崇尚個性化的獨特風格和注重個性張揚;
(3)學生基本以集體生活為主,相互間信息交流很快易受同學、朋友的影響。
(4)品牌意識強烈,喜愛產品;
(三)學生消費者購買手機的准則和特點
通過調查大學生購買手機主要考慮因素是時尚個性化款式、功能、價格、品牌等,這也成為學生購買手機的四個基本准則。在調查中表明,大學生選擇手機時最看重的是手機的外觀設計,如形狀、大小、厚薄、材料、顏色等,佔65%;但大學生也並非一味追求外表漂亮,「內涵」也很重要,所以手機功能也佔有一席之位,佔50%;其次看重的是價格,而較少看重的是品牌,看來現在的大學生還是比較看重實際的。
市場調研報告怎麼寫(二)
一、市場調研
目前市場上的沙發按照材質主要分為木質、真皮、布藝、以及二者結合四種,木質沙發:直接由各種木材打造,坐墊和靠背上沒有任何面料修飾,實用性和環保性比較好,但原木較生硬,舒適感不強,沒有人性化設計難以滿足現代沙發舒適性的要求;
目前市場上的沙發高檔品牌主要有以整體家居布置、沙發配套為主的全有家私、皇朝家私、香港富得寶、香港樂其、宜家家私等、以及主營沙發的芝華士;中檔品牌則包括吉斯、喜夢寶、世紀博森、伊諾維紳、成都南方等,低檔品牌則。
一、XX沙發市場概況:
目前,XX沙發銷售地主要聚居在XX大街處銀座家居、富雅家居、歐亞商城、東亞商城、清河傢具、國貿傢具、二印傢具城。從產品和品牌檔次上看,銀座家居、富雅家居屬高檔品牌的根據地,東亞商城、清河傢具、國貿傢具、二印傢具則匯聚了來自天南海北的中低檔沙發品牌。從經營定位上看,各商城均有自己的差異化定位,知名品牌、高檔商品的專賣店向富雅、銀座傢具城集中;中檔及部分專業市場多數集中在東亞傢具城;低檔商品的批發業務又集中在XX和XX傢具城,歐亞則走專業化辦公傢具路子,與其同一東家的銀座家居形成互補,對其他傢具商城形成攻擊。
市場上的沙發按照材質主要分為真皮、布藝、以及二者結合三種,進駐XX沙發目前市場上的沙發高檔品牌主要有以整體家居布置、沙發配套為主的全有家私、皇朝家私、香港富得寶、香港樂其、宜家家私等、以及主營沙發的芝華士;中檔品牌則包括吉斯、喜夢寶、世紀博森、伊諾維紳、成都南方等,低檔品牌則匯聚了一些來自XX本土和其他各地區縣城的小品牌,如XXXX、XXXX等。
三、消費者調查:
1,消費者細分特性描述一(低、中、高檔):
平民百姓、普通工薪族是是低層次、低價位的主要消費群。他們的要求是:簡潔實用而又有現代美感;功能較多,以便充分利用有限的居住空間;希望中高檔次的設計及風格,但價位偏於中低價,心理上能感到物有所值。這一類消費群還是雜牌的天下,因其長於抄襲與模仿,拙於原創與設計研發。因此,它們利用自身的各項成本優勢,吸引了廣大的中下層次的消費群。
中高層次的消費群,這部分消費者包括企、事業單位的管理人員,城市「白骨精」(白領、骨幹、精英)。他們事業有成,思想獨立,個性化追求較為明顯。對家私的性價比、設計風格、用材、品牌定位較為看重。這部分生產廠家較多,他們各自以自己的原創設計及針對目標消費者的技術研發滿足了追求不同風格的消費者的需求。
都市新貴或富豪的高層次群體。這部分人居於消費金字塔的頂端。一般都有別墅或寬敞豪華的住房,對傢具的要求首先是品牌要與自己的社會或金錢地位相匹配,通常選擇的是國際品牌或知名品牌。
2,消費者細分特性描述二(辦公、家居):
辦公沙發消費群主要是經濟水平處於中高層次的群體。購買群也多位於這個群體。經濟佳者,由於公司形象或私人喜好的需要,他們看重品牌,因此選擇的一般都是知名品牌。經濟一般者,則選擇中檔品牌,既顧及到了形象,又節省資金。
家居沙發消費群的范圍比較廣泛,幾乎涵蓋了所有成家立業或將近成家的消費者。對於私人使用物品,他們選擇起來相當慎重,不僅注重質量,而且在與室內風格匹配上也花盡心思。由於經濟狀況的不同,選擇的品牌檔次亦各不相同。
3,影響消費者購買沙發的主要因素:
訪問5人,綜合如下:
消費者選擇標准——無污染、沒怪味、舒適、款式合理、價格實惠
高消費——大品牌
中低消費——舒服、價格便宜
現用沙發品牌——南方、泰新、以及濟南本地產布藝沙發
認為現在較好的沙發品牌是芝華士、皇朝家私、全有家私以及一些香港品牌等。
四、沙發產品的未來發展走勢:
通過訪談和查找二手資料,有三大走勢:
產品設計開發方面:力求創新,國際一體化,簡約、舒適成為城市中人們放鬆壓力生活的主題;
產品使用方面:力求方便搬運,使用年限減少,色彩和時裝化的傢具受到越來越多人的歡迎;
品牌方面:由於產品日趨細分,沙發品牌呈兩極化發展,知名品牌更加註重其品牌的建設和推廣,某些中檔品牌則在競爭中淘汰,而那些雜牌、小品牌則依舊利用自己的成本、價格以及地域優勢,占據中下層消費區域。
❸ 求一篇市場營銷實習報告!
實習目的和意義
、運用所學的市場營銷理論知識,初步調研所在單位在市場中如何運用營銷
策略的,力求理論和實際相結合,增強分析和解決問題的能力。
2、在調研中注重與調查對象的溝通和交流,提高對現實問題的認識,逐步提高社會交往能力和應變能力。
3、通過學習,學生對不同企業在營銷中所採取的策略組合有更多的認識和了解,以進一步加強對本書知識的理解和認識,培養能力。
實習內容
1、合肥百大、商之都等百貨商店與家樂福、合家福、易初蓮花等大賣場及五星、蘇寧、國美等專賣店,在日常銷售與節假日都採用哪些市場營銷策略與手段;各企業物流配送的流程並作比較。
2、從某行業中尋找某一家或數家企業,分析它們在市場中如何運用營銷組合的。如家政服務業、中介機構、房地產企業及物業公司等。
3、藉助工具,獲得第二手材料,以補充並完善自己的第一手資料。
實習要求
1、每18~19人一組,設小組長3名,協助指導教師管理。
2、遵守紀律,服從安排,每日考勤,注意安全。
3、每組做好實習日記與討論記錄,實習結束每人完成一篇1000字的實習報告。內容應包括實習目的、內容、發現問題與解決問題的方法。
實習過程
1價格------天天平價:
沃爾瑪經營幾種零售業態,雖然他們的目標顧客不同 ,但經營戰略卻是一致的,即「天天平價」,「為顧客節省每一美元」,實行薄利多銷。這樣的口號在沃爾瑪店面的燈箱上,店內pop宣傳單上,甚至在其購物小票上,比比皆是,這句話對沃爾瑪的重要性由此可見一斑。沃爾瑪的「天天平價」決不是空洞的口號,也不是低價處理庫存積壓商品或一朝一夕的短暫的低價促銷活動,更不同於某些商場、專賣店為吸引客流而相互進行的惡意低價傾銷或一面提價,一面用打折來欺騙消費者,而是實實在在的「始終如一」的讓利於顧客的行為。這種平價主要是依靠成本控制,優化商品結構,推進服務來實現的 。也就是說低價不等於廉價,低價不等於服務低劣。相反,低價也有高價值,低價也有高的服務質量。
2促銷
一)讓利銷售:
讓利銷售包括折價銷售、會員制銷售。
對全部商品折價銷售,主要適用於沃爾瑪連鎖店的新開張、周年店慶以及一些重大的節慶日的促銷;對某個部類的商品優惠售賣,主要適用於各種節日和季節性消費展開的促銷活動。
折價銷售在定價時就需要堅持兩點原則:一是盡可能地低廉,僅僅高出成本一點兒,如30%;二是長期穩定地保持這種低價。即使是某些商品擁有某種壟斷優勢或是遇到意外情況也不輕易改變,這已成為沃爾瑪的一種經營戰略。
會員制銷售是最能體現長期效果的一種促銷方式。它是指沃爾瑪向其經常性購買的顧客發放一種憑證,顧客以向沃爾瑪繳納會員會費或規定的其他方式獲得憑證,依照企業的規定或會員章程的約定享受價格優惠、免費服務等優特權。
二)特惠商品
為了鞏固和維護沃爾瑪連鎖店的低價形象,增加客流量,提高市場佔有率,沃爾瑪從各大部類商品中分別抽出一些商品進行優惠售賣。 對商品實行特賣的目的並不在於追求所有的顧客都能購買特賣商品,而是力求吸引盡可能多的顧客來商場購物。
3.產品
沃爾瑪的低價策略是眾所周知的。沃爾瑪之所以能制定低零售價還有相當的利潤空間,主要原因是採取了以下各項措施來壓低商品的進貨價。
❹ 市場營銷調研案例分析報告
在確定營銷計劃之前,應先進行案例分析,以免做出不切實際的預測。那麼下面是我整理的 市場營銷 調研案例分析,就隨我一起去看看吧,希望能夠有所幫助。
市場營銷調研案例分析一
黃太吉:從「煎餅果子」到「外賣」,3年3變為哪般?
時間定格在2012年7月。
定位白領一族的黃太吉,在北京建外SOHO西區12號樓一層較為偏僻的位置開了第一家「煎餅果子」店。
挑選較差位置的原因有兩個:一是房租便宜,二是線上引流。希圖借力互聯網工具解構餐飲居高不下場景成本的黃太吉,就這樣踏上了創業的征程。
互聯網餐飲風口,加上出身互聯網行業的黃太吉創始人赫暢出手不凡,短短數月,就令黃太吉的「煎餅果子」火爆大江南北,讓紮根餐飲行業多年的眾多傳統餐飲品牌在愕然之下,多的是自嘆弗如。
黃太吉的成功雖然短暫,但其在營銷模式和互聯網上的創新,都對傳統餐飲業帶來巨大沖擊,特別是「國八條」出台後,傳統餐飲業舉步維艱的這幾年。而隨後聲名遠播的雕爺牛腩、西少爺們再一次震動了傳統餐飲業。
傳統餐飲人從不屑一顧,到按捺不住關注、學習、應用互聯網,甚而四處尋找「靈丹妙葯」,主動尋找互聯網的入口,餐飲業的競爭迅速從線下轉移到線上,並逐漸走向立體化競爭。
餐飲業的主動求變,火了大眾點評、美團等團購平台,也催熱了網路外賣、餓了么、口碑、美團外賣,在百舸爭流的移動互聯網時代,逐漸沉寂的黃太吉再次出擊,豎起「外賣」大旗,攜資本青睞以求一博。
煎餅果子
從「街邊攤」到「大雅之堂」
2012年,中國互聯網行業正在被新浪改寫,一個叫「微博」的自媒體平台顛覆了中國,所有人趨之若鶩。
這種點對面的開放模式,極具互動性的營銷價值,將微博推向高峰。
黃太吉能在微博時代迅猛崛起,第一要素在於赫暢的從業經歷,使其對互聯網行業發展趨勢有著精準把握,以及對 廣告 設計的精通,對營銷的熟稔,給予了他藉助新媒體平台,以創意的手法與消費者互動的機會。
新奇的餐廳設計,持續不斷的話題製造,當然少不了眾多的炒作:外星人、美女豪車、特斯拉……一步步將消費者帶入輿論的旋渦中心不能自拔。
不管是打著好玩的旗號,亦或與跨界的結合,還是對 熱點 的抓取,赫暢成功引爆了各種話題,各種新奇的手法,讓粉絲們自動在微博上轉發,赫暢更是身先士卒與每一個留言的粉絲互動……讓煎餅果子從「街邊攤」走進「環境優美的餐廳」成為現實,黃太吉的品牌知名度在中國聲名鵲起。
從「產品矩陣」到「品牌矩陣」
黃太吉演繹了一個神話般的 故事 :從「煎餅果子」起步,到多元化品牌矩陣的布局,黃太吉只用了短短的兩年時間。
這當然是一個神一樣的傳奇!我們拋開那些玩得極為花哨並被炒爛了的營銷手法,去重新審視它的品牌戰略。
「煎餅果子」是黃太吉的戰略大單品,承接的是產品功能和品牌功能,以此吸引資本的輸入,以創新的互聯網營銷得以快速品牌化。
從自身發展需求,以及市場多元化的角度出發,黃太吉開始圍繞煎餅果子打造產品矩陣:五花肉卷、風味卷餅、豆腐腦、豆漿、油條、自家秘制肉、涼面、鹵汁、蓮藕豬骨湯、南瓜羹、蓋世蘇泊湯、麻辣個燙等,酸甜苦辣可謂樣樣俱全,以此應對單一產品的功能和利潤局限性。
然而20平方米左右的小店難以承載如此立體的產品布局,消費者的體驗較差,相比麥當勞員工每人每小時5單的業務量,黃太吉員工只能做到每人每小時0.7單。
巨大的差距,想必讓赫暢吃驚得閉不上嘴。
關鍵是,黃太吉快速擴張的野心並不在此。
赫暢開始拋掉對標的麥當勞,喊出百麗來擋槍,為的就是品類多樣化下的多品牌運作,而這較能獲得資本的青睞。
於是,黃太吉以類百麗模式為借口,迅速多元化,想以品牌圍剿的形式,將商圈人流一網打盡。
2014年6月,赫暢的眾多子品牌布滿了商圈的各個角落:「從來」餃子館、川渝風味的「大黃瘋」小火鍋、主打燉菜的「牛燉先生」以及「叫個鴨子」「幸福小冒菜」……黃太吉神話繼續,短短一年多時間,連鎖發展40多家。
潮水退去方知誰在裸泳,幾個月後,餐飲形式突變,投資熱逐漸降溫,黃太吉也走在了關店的道路上。
不是事與願違,而是事物都有其自身的本質和發展規律,餐飲也不例外。為人類提供食物是餐飲的本質要求,而食物的第一鐵律就是「好吃」。
以互聯網切入餐飲並迅速成功的黃太吉,似乎忽略了這個常識,也許是無意,也許是力有不逮:打著產品主義旗號的黃太吉,在要錢有錢、要人有人、要名有名如日中天時,卻沒有去認真研究如何彌補自己在產品上的短板,而是繼續在自己擅於傳播的長板上不斷狂飆。
長板越長,短板越發顯短。知名度越來越高的黃太吉,使大家對其產品的心理期待也越來越高。然而,名不副實的結果是顧客下次不願意再買單,黃太吉慢慢從高峰跌向谷底。
黃太吉公布投身「外賣」那天,宣告了它徹底走下神壇。
赫暢難解「多品牌矩陣」
下的困局
「我確實敗了。」赫暢曾公開承認之前的黃太吉已經成為過往。
黃太吉打著產品主義的旗號,卻並不能將產品做到極致,而是更多地去塑造概念和炒作,被蓋上了過度營銷的大檐帽,深陷其中難以自拔。
但僅這一點,也不足以搞垮這個互聯網煎餅果子之王,有大量資金支撐的黃太吉,有的是時間和實力提升產品。
可惜的是,此時它卻又走向了多品牌運營之路。作為一個新崛起的餐飲品牌,選擇聚焦一個品類來實現競爭破局是不錯的戰略,黃太吉也得以快速實現品牌的成長。
但消費者對黃太吉的認知,恰恰是建立在煎餅果子這一品類上,而多品牌的運營,讓消費者無所適從,極大地稀釋了黃太吉辛苦建立起來的品牌認知。
從黃太吉的擴張角度看,多品牌戰略有著強大的強盜邏輯,這也許是黃太吉追逐資本的無奈選擇。邏輯沒錯,但選擇的時機可能錯了。在贏利能力上,開的店越多,邊際成本越高。然而,快速的直營躍進,資金回籠速度緩慢,根本跟不上開店的步伐。
赫暢一直對外念叨,「產品=製造+認知」,事實是,黃太吉眼花繚亂的營銷告訴我們,它一直游離在產品製造之外來談認知。消費者不是傻子,短期會為你的營銷概念買單,時間長了呢?
如果將單店效率與規模發展速度進行有效結合,或許黃太吉不會這么快倒下。打著產品主義的旗號,卻行平台戰略的構思也沒有錯,但只是一味地玩概念,消費者就一定會拋棄你。
平台戰略:
「黃太吉外賣」要去向何方?
2015年10月,沉寂數月的黃太吉,突然對外宣布獲得B輪融資1.8億元,它再次被輿論推到風口浪尖,但這次卻已面目全非,徹底與過往南轅北轍。
這次重生,黃太吉看到了自己的產品短板,選擇聯手產品生產方打造餐飲外賣平台:開放中央廚房—吸引品牌餐飲產品合作—在黃太吉的中央廚房對各品牌的半成品產品進行加工—集中從中央廚房工廠店進行配送。
這種以供應鏈為入口的模式,背後的邏輯仍然是改變餐飲業居高不下的成本結構:利用外賣送餐,解除傳統餐飲成本結構中最大的一環—餐廳場景,以中餐品牌企業產品為核心,形成工廠集中生產模式,並以黃太吉自建的配送團隊,進行3公里以內的30分鍾快速配送。
相比網路、美團外賣等,黃太吉外賣在模式上有新意。網路、美團等外賣對合作餐飲企業的品質把控以及配送效率上都比較差,也解決不了餐飲企業場景成本太高的問題,而且場景還在移動化過程中。
黃太吉模式則希望擊中這一痛點:品牌餐飲企業負責解決品質和口味問題,黃太吉負責解決銷售和配送問題。雖然都是幫助餐廳做增量,但黃太吉想做的是,真正利用餐飲的剩餘產能,而網路外賣類則會與在餐廳就餐的顧客搶生意。
理論上,善於發現機會的赫暢又找到了一個市場風口,目前已經有不少品牌加入黃太吉的外賣平台上,如傳統早晚餐品牌「凈雅」「新加坡媽媽烤包」……黃太吉外賣還與網路外賣、餓了么、美團外賣、口碑等達成合作,借用它們的平台資源,形成立體的入口。
然而,另一個困難又擺在了赫暢面前,配送團隊的高成本和效率要求,以及物流管理需要的高度系統、高度精密的運營體系,是不是擅長概念思維的赫暢所能把控的?如果力有不逮,他是否找到了能與他互補的合作團隊?
一切都有待時間檢驗……但不管未來如何,赫暢與黃太吉的創新精神,仍然值得餐飲人學習。
在不確定的時代,我們需要讓改變發生。
市場營銷調研案例分析二小樣乳酸鹽,輕運動不怎麼樣
2015年2月紅杉資本投資小樣乳酸鹽母公司好彩頭集團2個億,助力好彩頭。同年11月,好彩頭新品小樣乳酸鹽上市,進行大范圍、高強度的高空宣傳,起用王珞丹和賈乃亮兩位代言人,冠名浙江衛視熱門節目《燃燒吧少年》,冠名中國 羽毛球 聯賽。品牌產品認知度被快速放大,但離產品暢銷市場還有一定的距離。
消費者購買行為存在「以需求來動念,以品類來思考,以品牌來表達」的心智思維模式。即消費者購買任何產品時,都是基於需求引發購買行為。如消費者渴了,就是生理需要,這時消費者需求解渴的產品,之後消費者會以品類來思考,看看想要通過何種品類來解決口渴的問題。所以,需求是產品暢銷市場的根本動力。只有被消費者顯著需求的產品,才能暢銷市場。當前小樣乳酸鹽在洞察消費者需求上存在戰略失誤。
輕運動,偽概念、偽需求
在品牌傳播上,小樣乳酸鹽將產品的價值定位為輕運動,但是輕運動不是真正的消費需求。雖然市場上有很多基於「輕」的概念訴求的產品價值如輕奢侈,為何輕奢侈概念成立?
其一,奢侈在消費者心智認知上具有「貴」的價值,這個價值概念清晰明確具體,是價格高的表達。而「輕奢侈」消費者會通過奢侈表達的價格高的概念,理解為相對便宜的產品。在價值的認知上是成立的。
其二,倡導輕奢侈的產品在品質上達到了奢侈的等級,但價格卻比奢侈品低很多。而正好有一部分消費者消費不起真正的大品牌奢侈品,輕奢侈便吻合了這一需求。
然而,並不是以「輕」來創造新概念就能成立。小樣乳酸鹽,生造「輕運動」的概念,並為輕運動生硬提出「更好喝、更解渴、更快樂」的價值,在認知價值、需求價值、傳播效果上均存在失誤。
從認知價值來看,輕運動消費者無概念認知。輕運動是創造性概念,容易引起消費者對於「輕重運動」的聯想。然而消費者對重運動和輕運動沒有清晰的認知區別,且輕運動並沒有直觀的價值體現。
從需求價值來看,輕運動無消費價值。作為一款解渴型的運動飲料,消費者消費運動飲料的關注點不在於這款飲料是重運動還是輕運動。消費者關注的核心在於這款飲料是否能滿足運動之後快速補充身體所需的能量,達到解渴的效果。小樣乳酸鹽,在傳播上提出「小樣乳酸鹽,輕運動更好喝,輕運動更解渴,輕運動更快樂」的價值點,均未能抓住消費者痛點。
首先,好喝的價值,沒有獨特性。好喝是飲料的第一基礎價值,所有飲料都必須是好喝的飲料,不好喝的飲料先天已失去了作為飲料的條件。而快樂亦不是獨特的價值。幾乎所有休閑飲料在品牌調性上都突出快樂的個性。
其次,消費者無法感知和體驗到小樣乳酸鹽訴求「輕運動更解渴」是否真的比其他運動飲料更解渴。因為本身在解渴這個問題上,任何可以解渴的飲料,在消費者口渴時都能滿足。而運動飲料本身已經是在飲料大品類中,基於運動解渴的屬性進行分化,相對其飲料來講,運動飲料已存在更解渴的利益。而小樣乳酸鹽硬生生地將自己的產品與運動飲料進行對比「誰更解渴」,已進入過度分化的階段,從認知和體驗角度,消費者均無法感知輕運動的價值。
最後,消費者對「輕運動更解渴」無心智認知。輕運動作為創造性概念,本身已需要對概念進行 教育 。而輕運動是否更解渴,在心智上沒有依據,不可信無認知。
從傳播效果來看,多重概念教育市場難度巨大。小樣乳酸鹽在產品價值上塑造了多層價值。第一,小樣乳酸鹽是一個輕運動的飲料,這是第一層價值,為小樣乳酸鹽建立了統一性的價值概念。第二,小樣乳酸鹽為其作為輕運動的飲料,建立輕飲料具有「更好喝、更解渴、更快樂」的多層價值。基於認知和需求的分析,這些價值在認知上完全屬於企業內部思考 總結 所得,消費者心智中均未有潛在的認知嫁接。這種多層次的價值傳播,在如今互聯網時代,傳播信息爆炸且碎片化的媒體環境下,市場教育難度極大。
那麼,小樣乳酸鹽應如何撬動消費者需求,引爆市場?
開創「發酵運動飲料」新品類
小樣乳酸鹽作為運動飲料中的新品類,洞察消費者需求是其引爆市場的根本。作為運動飲料,小樣乳酸鹽的產品命名,已將產品與其他運動飲料如百事維動力、達能脈動、可口可樂水動樂進行區隔,並突顯自身的差異點。而這顯著的差異點,正是小樣乳酸鹽引爆市場需求的關鍵點,但是小樣並未放大這一獨特價值。
目前的運動飲料,配方的主要成分為維生素群+果漿(香精)+食用鹽,如百事維動力主要成分為維C+維B6+香精+食用鹽;可口可樂水動樂的主要成分為維C+維B6+果糖+食用鹽(氯化鈉);達能脈動的主要成分為維C+維B6+維B12+水果汁。可見目前的運動飲料均是通過維生素+食用鹽為運動人士注入能量,並通過果漿提升產品的味道。而小樣乳酸鹽,從品類名上可見,「乳酸+鹽」是其主要的成分,但是乳酸和鹽到底各是什麼,我們從小樣高空傳播上卻很難看得出。
通過對小樣乳酸鹽成分表的研究,我們看到小樣乳酸鹽除了與其他運動飲料一樣具有維生素之外,在成分里加入了獨特的「發酵乳酸菌」和「澳洲雪鹽」。澳洲雪鹽相對其他運動用飲料添加食用鹽具有相同的價值,無獨特性。但發酵乳酸菌卻是其他運動飲料沒有,小樣獨有的成分。
所以,小樣乳酸鹽應放大「發酵乳酸菌」的獨特點,基於發酵乳酸菌本身發酵的工藝,開創「發酵運動飲料」的新品類。並依據「發酵具有易消化易吸收」的概念,提出「發酵運動飲料,解渴更快」的價值!
發酵運動飲料,
品類需求大、關注度高
從消費認知與需求來看,第一認知上「發酵運動飲料」均不是生造詞彙,是從運動飲料中基於發酵工藝分化出來的新品類,消費認知不陌生,認知普遍。而且從源點消費群體來看,運動飲料針對運動人士。運動人士是對健康關注度極高的群體。這類群體對發酵工藝均有顯著的認知。第二需求上發酵運動飲料,符合消費者追求健康飲食的需求。近年發酵型的產品熱銷,如風靡日韓的酵素飲料、暢銷乳品行業的常溫酸奶、常年暢銷早餐市場的乳酸菌飲品等,均是基於發酵工藝促進身體排謝具有健康價值而引爆市場。另外,發酵運動飲料,作為跨界型的飲料新品類,滿足了消費者對飲料求新求異的價值,易引發消費者關注,激發消費需求。所以小樣乳酸鹽提出發酵運動飲料,更吻合消費者需求趨勢。
從競爭來看,目前市場上還未有發酸型運動飲料存在,小樣作為開創者,具有顯著的心智先入為主的優勢。從小樣母公司好彩頭企業來看,好彩頭之前創新型產品如小樣酸Q糖、小樣小乳酸均是發酵型產品,已具有製作工藝、原料等優勢。此外,小樣乳酸鹽憑借紅彬資本的助力,具有快速搶占發酵屬性價值,開創發酵運動飲料的資本優勢。
綜上,小樣乳酸鹽,開創「發酵運動飲料品類」更具市場需求。小樣應集中火力傳播「小樣乳酸鹽,發酵運動飲料,解渴更快」的價值,並大力倡導發酵運動飲料中發酵乳酸菌的菌種和含量,支撐發酵概念,從而使小樣從眾多運動飲料中脫穎而出,激發消費者對發酵健康概念的需求,引爆市場。這才是好彩頭企業踏足飲料市場,謀求百億大單品的產品戰略機會。
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❺ 市場調研報告怎麼寫的
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市場調研:兆塌纖
市場調研(marketingresearch)是運用科學的方法,有目的、有計劃地收集、整理、分析有關供求、資源的各種情報、信息和資料。它把握供求現狀和發展趨勢,為制定營銷策略和企業決策提供正確依據的信息管理活動。
市場調研工作的基本衫銷過程包括:明確調查目標、設計調查方案、制定調查工作計劃、進行調查、調查資料的整理和分析、撰寫調查報告。企業開展市場調查可以採用兩種方式,一是委託專業市場調查公司來做,二是企業自己來做,企業可以設立市場研究部門,負責此項工作。
❻ 市場營銷調研案例分析報告(2)
市場營銷調研案例分析三
一次糟糕的傳統企業線上轉型體驗
小A是一個做虛擬社區的純互聯網公司高管,在全民「互聯網+」的創業浪潮下,被一家傳統企業老闆高薪挖走,幫著搭建電子商務這塊。 入職 以後,小A發現,新老闆是做二、三線城市連鎖超市出身的土豪,對自己線下成功的自信,同樣落根在從來沒有涉及的電子商務領域。老闆認為電子商務這事其實跟他線下去開發幾個點沒啥區別,只是把要做的事改成網上罷了。小A預感這事可能要壞了。
老闆怎麼想其實還算可以扛,因為大多時候他雖然很有興趣,卻沒那個精力插手任何一個細節。但接下來就遇到了新組建起來的團隊與原來部門人員的磨合問題,極度嚴重。
問題之一,報酬不平衡。老闆給了新組建的電商團隊里骨幹或專業人員以市場報酬價,但這已經遠遠高於他原來團隊的薪水。而敏感的這塊,在經營了近十年的民營企業里幾乎是沒有秘密可言的。當大多數職員都知道這個團隊的工資比其他部門高,甚至連掃地阿姨(老闆關系戶)都想來湊個熱鬧往這個團隊里塞個小孩的情況下,小A體驗了一把被整個公司羨慕嫉妒恨的壓力。
問題之二,溝通問題。新組建的團隊成員平均年齡不超過30歲,而其他部門的人極少有低於30歲的,來源及身份較復雜,有不少是裙帶關系。而電子商務部門雖說是獨立組建,其實得跟全公司上上下下甚至還有在外地的部門打交道,從供貨到財務到采購到銷售到 渠道 ,林林總總。3個月後,15個人的團隊就走了3個人,年紀最輕的那3個人。人家說「乾的真不是啥玩意兒」。
平時,老闆接到任何線上促銷方案都不想看,只問「一個月能賣掉多少」「賺進來多少」。然後拿線上和線下進行最簡單粗線條的數據對比。有時比下來,覺得還挺合算,雖然人員成本高了點,但雜七雜八的事好像比線下少很多,支出和人員流動性也不算大,沒那麼麻煩。這時他會高興點,一些必不可少的網路推廣預算才會批一批。有時他比下來又覺得不合算,就啥都不批,小A團隊要做啥事他都不高興,整個團隊籠罩在高壓氣氛之下,如此反復,又走了2人。而此時線下與線上的價格差異問題,導致某部門去老闆那裡鬧了鬧,雖然小A反復說影響不大,他們做的是線下的區域流量,但是線上做促銷的商品還是被迫全部恢復原價,月銷售量大幅下降。這時,整個部門都深感無力了。
無奈之下,小A找老闆進行了一次深談,他初步同意了新交的線上營銷方案。但這時小A又犯了一個錯誤,老闆同意不代表就萬事OK了,他忽略了最應該去溝通或爭取資源的部門老總就決定實施了。這家企業並非扁平化的,再小也水深如潭。電商部門的組建給本來最關鍵最有權勢的線下銷售帶來了競爭壓力,而這塊他們與公司其他團隊都磨合及互惠了十幾年,新勢力介入如同插針入泥,不是受到抵擋就是被吞沒。
小A自覺缺乏游刃於傳統行業企業思維和電商部門使命之間的水平和 經驗 ,完全達不到混跡於復雜人際環境內進行團隊領導的本事,缺乏承受壓力的能力。雖然老闆一再誠意挽留,小A還是灰頭土臉地辭職閃人了。
市場營銷調研案例分析四
去年最火的8210礦泉水,你今天還好嗎?
「去年今日此門中,人面桃花相映紅。人面不知何處去,桃花依舊笑春風。」借用詩人崔護《題都城南庄》詩開篇來寫8210礦泉水再好不過了。
依稀記得去年這個時候,8210礦泉水如一夜春風般地在行業「串位」出來,號稱經銷商大會簽下26億元訂單,可謂春風無限。身邊有幾個朋友也參與其中,當時在北京會展中心舉行的盛大新品上市活動我也剛好在現場,確實很震撼。林志穎傾情代言,可謂風頭正熱,加上強大的全球演唱會陣容,讓礦泉水市場頓時眼前一亮。真可謂一出場就亮瞎了很多人的眼,也讓很多經銷商成為了「落網之魚」。
當時有朋友問我,怎麼看8210時,我直接回復說不看好。可是還沒有等我說完,他就開始跟我說這個水有多麼多麼的好——是來自遠古火山岩的小分子水;而且包裝時尚、價格公道——3塊錢的價格比恆大冰泉看起來更公道,可以說是站在恆大的肩膀上去做的水產品;加上強大的推廣,這樣的產品怎麼可能不成功。於是我問:8210是什麼意思?他說是發現封存於火山岩層中水齡達8000年罕有的珍稀水源,這處水源蘊育在1.3億年前的火山岩層下,經國土資源部檢測,封存火山岩層水齡8210年(±270年),因此定名為「8210」。好吧,這是封存了8210年的中國好水,你確定不會被認為是來自海拔8210米高原的世界好水?
久經沙場的老經銷商掉入了「溫柔的陷阱」
事實是經過一年的運作,號稱要超越恆大冰泉的8210,並沒有像想像中的那樣成功。以至於一位經銷商朋友,在南京秋糖聚會上還心有不甘地跟我說,當時是沖著林志穎的演唱會帶動水銷售去的,可惜計劃中的全球20多場巡迴演唱會沒有實現,要不然就不會虧這幾十萬塊錢。他認為是因為大閱兵不讓搞群體活動,使得林志穎的全球巡演活動的推進不下去。其實,當時我真的很想跟他說,像8210這樣的產品,來勢洶洶去勢必然也「凶凶」。
首先就其看中的演唱會帶新品銷售來說,看起來很新穎,但是這基本上是空中樓閣,這說明他們壓根就不知道一場演唱會需要多少錢來組織,需要組織多少資源,這哪裡是一個廠家可以執行得下來的!任何一場演唱會,如果沒有500萬的營業收入,基本上就是賠錢買吆喝。更何況全國搞二十場多,這根本是不可能實現的。第一屆好聲音大賽,楊坤拉人說自己要在全國搞38場演唱會,還大肆許諾學員可以參加他演唱會,結果怎麼樣呢?沒有搞幾場就偃旗息鼓了。說白了,就是根本不懂演唱會經濟。我們曾經給一個百億企業策劃,想聯合明星在全國搞巡演,經過測算後只能作罷,因為費用根本支撐不了。一個成熟的企業尚且支撐不了這樣的活動,一個剛剛推出來的新品,又怎麼可能完成這個目標呢?
所以,全國巡演搞演唱會拉動市場銷售,從時間和空間上不可能實現,更重要的是從經費上支撐不了,即便拿錢可以砸出來,但是明星也是人,哪裡吃的消每個月在全國這么折騰啊。因此,說白了就是企業「忽悠」經銷商的把戲,讓經銷商多打款,等實現了鋪貨率和銷售額,再給你舉辦一場演唱會。
大多數經銷商都是這樣「被忽悠死」的,這聽起來實在太搞笑了。難怪有人說忽悠就是生產力,確實是!如果沒有這么大的忽悠,像我朋友這樣一位久經沙場的老牌經銷商,怎麼可能掉入8210這個溫柔的陷阱里去呢?全中國那麼多好產品,因為不會「忽悠」他都沒看上。
產品的「根」不對,一切都白費
那麼很多人會問,8210真的是錯在由於國家閱兵造成的無法舉辦演唱會嗎?如果真是這樣,那就在2016年繼續完成這個未竟的事業,企業不認輸、經銷商不認輸再來一次就行了。大家繼續打款進貨,站在恆大冰泉失敗的基礎上去走一條3元礦泉水的成功大道吧!
但是我之所以敢在8210一出來就說不看好,一是由於我太了解礦泉水及純凈水市場了,二是太熟悉品牌的規律,因此敢這么武斷地去判斷新品的成敗。
從8210的整體運作來說,這是一個策略相當不徹底的產品,因此註定了其今天的命運,只不過沒有想到會這么快。
首先8210錯就錯在品牌命名上。既然你要做3元價位礦泉水市場上的領導品牌,成為昆侖、5100、恆大冰泉等3元以上價位的高端水市場和農夫山泉、康師傅、怡寶、百歲山等3元價位以下中低端瓶裝飲用水市場的接力棒。那麼在品牌命名上就不能像誰,否則你不可能成為自己,你永遠也就是別人的影子。事實上8210首先死在了品牌命名上,因為他太像5100了,但是又被5100完全矮化了。這樣的品牌沒有自己的高度,就很難成就自己的地位。8210你再怎麼說自己是火山岩封存了8210年的水,大多數消費者第一心智還是會認為你是來自海拔8210米的礦泉水吧!你不解釋,大家自然就會這么認為。如果要再費精力解釋,那麼這是非常失敗的事情。
然而朋友當時卻說:像5100才能夠賣得出8210的3元價位。好吧,既然你們認為這樣的品牌環境更有利,靠大樹可以靠出自己的價位,那麼我被你們的天真徹底打敗了!
如果說8210品牌命名上的錯誤有點牽強,再來看看他們引以為豪發現的8210年的火山岩水的核心概念吧!說實話,這是極其扯的概念,較真地人會認為,流水不腐,你這個水都被火山岩封存了8210年了,還能喝么?就像專家質疑娃哈哈富氧水一樣,水中含氧氣那麼胃是不是要穿孔了?不較真地人也不會信你這樣的忽悠,根本不可能的事情。試問地球上的哪一塊岩石不是歷史悠久的,你岩石層里封存的水好,這個比阿爾卑斯山岩石過濾,長白山火山岩滲透出來的水高明不了多少,只不過是鸚鵡學舌罷了。所以,把封存了8210年的水作為核心買點,這簡直愚蠢到全宇宙無敵。
一個不成功的品牌概念,不是因為它不夠獨特,而是因為它不夠值得人感知和信任。所以這根本上就是一個失敗的賣點,因此註定無法成功。
再說它「天然微分子富礦水」的輔助概念,看起來給8210年的水找到落地概念,但是微分子水這個概念在2008年左右就被行家給玩爛了,央視還為此特別曝光了微分子水的概念純屬無稽之談。因此,8210品牌賣點都是建立在錯誤的基礎上。8210用事實告訴我們,建立在錯誤基礎上的錯誤 方法 註定是緣木求魚,只有在錯誤的道路上,找到正確的方法,才能夠成功。
名字錯了,概念錯了,但是我們有林志穎,我們有全球二十多場巡迴演唱會,我們還有央視高空轟炸。火山岩封存的8210年的微小分子富礦水,多說幾遍別人就會相信了。但是,我想問,8210是哪裡的水?做高端水基本上都是水源決定了身段。農夫山泉之所以能夠做成礦泉水裡的老大,因為它已經用了十幾年時間教育消費者,強調水源。掌握水源,才能掌握未來。這是瓶裝水行業不可逾越的底線,什麼小分子、微分子,都不能離開水源這張底牌。
8210是哪裡的水呢?是來自廣西長壽之鄉巴馬?還是來自世界屋脊的青藏高原?亦或是來自長白山的世界三大好水產地?回答是:我們是來自河北邯鄲永年縣!全中國的人都知道河北污染最大,說邯鄲盛產很好吸的pm2.5全國人民還會相信,說邯鄲盛產中國好水,連邯鄲老百姓都要笑了。所以從礦泉水的產地來說,你很難說邯鄲這里的水有多麼好?說8210是封存了8210年的微分子富礦水,我們姑且信你,但是說一個來自重污染城市的水是中國好水,全世界的人都要醉了。
長壽之鄉太極水,落地的概念才能成功
所以說,8210礦泉水為什麼僅僅一年時間就淪落到今天的地步,可以說是從品牌命名到品牌概念,從產品產地到營銷手段,犯了一個又一個錯誤。雖然,產品本身特色很突出,產品定價貌似合理,產品口感也不錯,推廣也很系統,但是產品的根不對了,一切都不對了。
其實當時我就給朋友建議說,邯鄲永年是長壽之鄉,也是太極之城,8210可以走得更落地一點,也還是有機會的,比如做成中國功夫水,把長壽和太極 文化 融入其中,太極和長壽因水土而滋潤,道理也能夠說得通,打造成「南有巴馬北有永年」的長壽鄉礦泉水概念,融入太極健身文化和功夫茶文化,專注一款養生功夫水,激發內體潛能和生命活力的概念,或許會更落地一點。而且在產地上一定要去邯鄲化,只講永年縣會更安全一點。這樣讓消費者通過長壽鄉和太極文化,認同這款水,這樣會更容易成功。
8210給我們一個深刻的道理,做任何產品出發點一定要是好的,然後才能夠有所圖謀。在互聯網時代每一個商家都是透明的人,對消費者來說你沒有什麼秘密可言,所以任何所言一定要建立在真實可靠的基礎上,才能贏得消費者的信任,否則只有唾棄和拋棄。消費者主權時代,唯有可信才能主導市場!
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❼ 市場營銷專業的實習報告
一、實習時間
2005年5月23日——2005年8月25日
二、實習單位
武漢**科技有限公司於2002年注冊成立,一開始主要從事移動增值服務,抓住行業剛剛起步的機遇,順利接入中國移動和中國電信的SP業務,獲利頗豐。隨著SP行業的逐漸規范以及中國移動SMIC平台的建成,作為中小企業的武漢**科技深感行業風險的巨大,於2004底開始尋找其他投資機會,經過周密的市場調查和分析,最終決定於2005年5月底正式進軍數碼行業,首先從MP3播放器入手。筆者正是此時加盟**,開始公司的二次創業。
三、實習內容
本次實習共分三個階段:高校促銷活動期、櫃台零售學習期和武昌市場開發期。
(一)高校促銷活動期(05月27日——06月19日)
這一階段我主要負責高校市場的開發和促銷活動,包括前期的調研准備,中期的華農促銷活動以及後期的活動總結。武漢作為三大高校集中地,擁有高校60多所,在校學生四五十萬,年消費額到達30億,近年來越來越引的的商家垂涎。任何一個有戰略眼光的企業都不應該對這么大的市場漠然處之。因為我有在校學生的優勢,又曾經辦過協會,搞過很多活動,所以公司希望通過我來先行試水,為日後搶奪高校市場做些有益的嘗試。從我來說,首先我覺得高校市場的重要性毋庸置疑,尤其對數碼行業來說,其產品的特殊性甚至要求企業決策者應該把高校市場提高到戰略的高度來看待。但到底該以什麼樣的形式進入高校市場呢?許多公司秉著渠道為王的理念,瘋狂地在高校做促銷活動或建立直銷網點。我很贊同渠道為王,但也應該具體問題具體分析。任何一個企業都應該對其目標消費者進行深刻的分析,才能做出科學的營銷策略。高校學生作為我們的目標消費者,有著其自身的消費行為。突出表現在追求品牌,追求時尚,追求個性。消費場所一般選擇在規模較大的MP3專賣場,如電腦城就是最佳選擇。遵循這一習慣,我們的高校活動就應該在宣傳上下功夫,讓高校學生認知並接受我們的品牌和產品,才是高校活動的重點所在。所以我不贊成那些不計成本、不經調研分析的校園促銷活動。後來在我們學校舉行的為期一個周的促銷活動也證明收效不大。
(二)門市零售學習期(06月20日——07月12日)
一個老業務員對我說,一個優秀的業務員應該首先是個優秀的門市營業員,至少是非常了解門市銷售。於是經老闆安排,我在漢口中心電腦城的櫃台「蹲點」了差不多一個月。雖然覺得公司如此安排讓我很難接受,畢竟我一腔熱血不是跑來站櫃台的,我是來創造業績的,我要證明自己的能力,我不能因為自己還是在校學生就理所當然比別人差。但當那位再次問我在門市有沒有什麼收獲時,我真的仔細想了想。其實收獲還是蠻大的。小小的櫃台還真的不簡單。首先可以了解顧客的喜好,什麼機型、價位、功能以及品牌的的MP3最受歡迎,這些是最權威的一手信息。比如以前我覺得小貝貝最不好賣,小月光應該最受歡迎,結果卻恰恰相反。其次,在櫃台還得經常去其他櫃台和經銷商處調貨,這是以前沒有經歷過的。再次,櫃台本身的形象,貨品的陳列等都是講究藝術性的。更好地了解了櫃台,才能更好地了解經銷商——我們的客戶。在以後的武昌市場開發過程中,我經常是還沒認識經銷商就幫他們做起了生意,設身處地地替他們著想,終於贏得了他們的好感,也贏得了我們的市場。
(三)武昌市場開發期(07月13日——08月25日)
終於有一天,老闆對我說,准備派我獨自去武昌開發市場。武漢的數碼市場主要分為武昌和漢口兩個較集中的市場,其中又以武昌為主。武昌有南極電腦城、珞珈電腦城、電腦大世界、華中電腦城以及武漢電腦城,這些電腦城就構成了華中地區最大的電腦交易市場和數碼廣場。所謂得武昌者得武漢,得武漢這得華中,得華中者得天下。可見武昌的戰略地位極其重要。所以,公司要想在數碼行業立足並發展壯大,必須得拿下武昌。但我沒想到的是,這么重要的任務,老闆居然讓我一個還沒開始做過業務的人獨自扛著。因為武昌這塊,一開始有人來碰過,但效果都不是很好。因為我們公司在漢口,一些渠道關系也都在漢口,武昌是所謂的朝中無人,而我們的產品又是自己貼牌,大部分都是公模機,缺少廣告支持,此時武昌市場上已經站住腳的MP3品牌不下幾十鍾。那些經銷商都不願意和一個小公司的剛剛上市的沒有名氣在他們看來沒有保障的的品牌合作。因為這些原因,一段時間內公司一直沒人提過武昌市場。現在老闆這么安排,讓我有種不安。這么重要的市場,如果真的要進入的話,按理也應該是派出經驗豐富的資深業務員才對。難道是在試探我?但我也管不了,一方面在門市呆的不耐煩了,另一方面我也急於證明自己。成則英雄,敗也問題不大,畢竟我還是個沒經驗的在校學生。於是我壯志躊躇地答應了。從13日起,我開始了上午在武昌幾個電腦城穿梭,下午回公司報告的顛簸生活。經過和經銷商的交流得知,這些經銷商也有自己的苦衷。現在做MP3的太多了,許多小品牌見別人賺錢,馬上跑來湊熱鬧,見利潤降低,就撒腿走人。而MP3屬於易耗品,經常出毛病,所以售後很重要。那些上游廠家撤出後,售後的問題就全部留給經銷商了,許多經銷商因此損失慘重。所以在我們考察經銷商的同時,這些經銷商也在考察我們這些上游公司。經過分析,我覺得解決目前的情況,最緊要的是公司要做好幾件事:1、在武昌設立辦事處,讓客戶放心,也方便與客戶的溝通;2、做好廣宣,一方面提高品牌知名度,另一方面也向客戶表明我們願與他們長期合作共進退的誠心和決意。在我的努力下,辦事處終於成立了,我也順理成章地成了辦事處負責人,另外,公司又給我派來兩個幫手:一個協助我的工作,一個負責庫存和財務。我也幫助公司初步打開了局面,到我離開時,已經有10個經銷商在和我們合作。可惜的是,當我一手打開武昌市場,一手建起武昌辦事處,一切步入正軌時,由於學習等原因,我卻不得不離開了。
四、實習感悟
本次實習,共持續了三個月,不算長,也不算短。雖然我所做的和所學的人力資源管理專業門戶不對,但我還是有很多的感悟。
(一)我證明了自己的價值。至少我知道,如果我現在就出去工作,是一點也不用擔心自己的就業問題了。剩下的時間,我只能是做的更好,學的更多,讓自己的砝碼更重,找一份更好的工作。
(二)從我的專業角度去看,現在的很多中小企業存在很多管理問題,最突出地表現組織結構鬆散。有些公司根本就沒有組織結構,大事小事全憑老闆一句話。雖然在突發事件上很有決策效率,但更多地會成為公司發展的瓶頸。
(三)經過這么長時間的了解,我又一次加深了對武漢這座城市的印象。毋庸置疑,武漢是座偉大的城市,但武漢的發展有其先天不足,那就是過於孤單,周邊居然沒一個可以稱的上衛星城的城市與其共同發展,這樣勢必制約其長久的發展,這也正是武漢經濟缺乏活力的原因。
實習已經結束,我也該開始新的生活了。在不多的大學生活里,我還需要做好很多事情,比如英語的繼續學習,比如專業課的深入學習,比如對行業的繼續關注等。未來不管是做個職業經理人還是自主創業,大學時期的積累,必定是我人生的一筆財富!