美妝品牌營銷概念

① 純凈美妝，是概念還是趨勢

談起時下火爆的化妝品概念，「純凈美妝Clean Beauty」占據一席之地。

而以「綠色、安全、自然、無毒」為主打理念的純凈美妝正是用此種可持續發展的方式升級化妝品行業的全新理念。Z世代作為新型消費方式的推動者，對於純凈美妝的接受度非常高，在推崇綠色安全護膚方式的同時，他們更在意的是品牌理念中更高維度的 社會 責任感。

純凈美妝不僅要在產品配方中要求安全無毒，還提倡包裝方面使用可持續材料、親善動物、對環境友好，這種由多方概念綜合而成的品牌理念，成為時下化妝品行業中炙手可熱的新星。近年來，在國外風靡的 Clean Beauty 也進入到中國市場，並得到很多品牌和消費者的認可。在各行業倡導環保可持續的背景下，純凈美妝如何開辟化妝品行業新賽道？作為在國內剛剛興起的熱門概念，又是否「水土不服」引發諸多問題？本期美妝沙龍邀請了四位純凈美妝推廣者，他們代表了當下最有文化自信的Z世代們，一起來聊聊對於以純凈美妝為代表的可持續化妝品品牌為何深受歡迎。

純凈美妝開啟「泛概念護膚時代」

中國化妝品：目前「 純凈美妝」在國內剛剛興起，很多消費者還不熟悉。您認為判斷「 純凈美妝」的標準是什麼？

趙路： 純凈美妝在國內外並沒有一個權威的機構給出統一的標准，但大多數品牌都對其標准有如下共識 ：

（1）成分安全，即不含有對人的身體 健康 帶來潛在安全風險的成分；

（2）無動物測試，即通過新興的 科技 手段替代傳統的動物測試 ；

（3）可持續屬性，包括不含有本身對環境帶來負面影響的成分，在生產過程中遵循可持續原則，在包材使用中選擇環境友好型材料以及勞工權益、公平交易方面的可持續原則等。

這一大概念下，會有很多相關的認證，比如vegan、cruelty-free、animal test-free、cosmos organic/nature 等廣受業內認可的標准。

陳欣： 我對於 Clean beauty 的理解，不是重新創造一套有別於各國化妝品安全法規的新體系。Clean beauty 只是對現有的「未限制即安全，未限制即可用」的應用邏輯做出更為嚴格的要求。產品開發者和製造公司希望採用更加天然且對環境友好的成分，自覺地創造更有利於消費者和地球環境的優質產品。

關於純凈美妝的定義，與天然、有機、無毒美妝既有重合，又有差別。純凈美妝容納綠色、 可持續、素食、無殘忍美妝，但並非必要條件。

美國作為「純凈美妝」概念的發源地，品牌非常多。美國品牌的「Clean」落地方案多是制定風險成分排除清單，通過說明成分的潛在風險 ( 過敏、內分泌失調、致癌 ) 喚起消費者的恐懼，彰顯產品優越性。

日韓的「純凈美妝」品牌由天然、有機延伸為配方避免使用可能有害的化學物質，採用當地溫和的植物性成分，還提倡極簡護膚 (less is more)。

韓雯婷 ： 「純凈美妝」目前還沒有具體的行業標准，但可以從成分無害、動物親善、環境親善以及可持續環保的方面來定義它。市場上主打純天然、有機、純素的護膚品屬於「純凈美妝」的領域。這其中，純素美妝是在安全性和動物親善方面要求最為嚴苛的類目，需要通過特定的行業標准才能進入。

中國化妝品：很多人認為無添加、綠色天然，可能會削弱產品的功效。您認為品牌強調的天然可持續成分和產品功效應該如何平衡？

趙路 ： 首先，我們需要澄清一個誤區，即天然的也不一定屬於純凈的范疇。反過來講，純凈的也不一定非要是天然的。

純凈美妝核心訴求是安全，那麼，一些經過化學手段產生的成分，只要是確保安全和可持續，也可以被列入純凈的范疇。一棵 ECOBUYER 拒絕不安全和含有動物成分的產品，而非拒絕有特定功效的產品。我們相信，會有越來越多的品牌能在研發中實現安全、可持續和功效的有機統一。

陸鈺姝 ： 我個人對護膚品、化妝品的最大功效需求就是安全，日常的鍛煉也能非常好地保持或改善我們的皮膚狀態。接觸到純凈美妝後，我嘗試了少數品牌的產品，並真的成為了忠實客戶。

中國作為供應鏈強國，在可持續這點上，供應鏈是先行於品牌的。可持續成分的使用一樣可以滿足很多需求，不僅對身體有益，對地球生態也更友好。

韓雯婷： 為了達到天然可持續成分和功效的平衡，成分和 科技 之間的平衡是非常重要的。單純只是無添加、無刺激，可以通過減少配方來實現。而有 科技 力量的加持，科學的配比，才能使得一款護膚品在降低刺激的前提下產生較好的功效。KU:S就是採用這樣的開發邏輯，致力於甄選天然有機的原材料，通過獨家的純素發酵工藝，讓有機原料發揮它最高的效能，達到1 1 2 的效果。

塑造品牌理念，強化 情感 共鳴

中國化妝品：據您了解目前純凈美妝在 科技 研發方面有哪些突破和創新？

韓雯婷： 以KU:S為例，為了原材料的功效最大化，KU:S採用的是獨家純素發酵工藝，它最大的特點在於採用植物培養皿，而非動物源培養皿，這樣提取的精粹就更加純凈，同時避免了動物源的污染和動物病毒的威脅；純素發酵所提取的精粹分子更小，更容易吸收，同時富含維生素 A、B和多重氨基酸、礦物質。

中國化妝品：作為純凈美妝品牌，您認為未來環保理念的化妝品品牌如何走向大眾？

趙路： 首先，無論是純凈美妝還是純素美妝，它本質上還是屬於美妝行業，也要遵循行業的一些基本的推廣策略。換言之，產品本身的品質和消費體驗很重要。所以，除了大力宣傳自身具有的與眾不同的可持續特點，我們依然會回到消費本身，即除了倡導可持續理念之外，是否能滿足消費者對產品本身的需求。因此，我們依然會通過成分分析、功效分析並結合當前流行的推廣形式和語言，盡可能地讓更多消費者認可這一理念。

與此同時，作為相對小眾和超前的領域，推廣可持續環保的化妝品品牌，需要和有相同理念的機構或達人來廣泛合作，共同發聲，才能讓一 個小眾的事逐漸變得大眾起來。

陳欣： 在當今美妝界，Clean Beauty 的概念已成為歐美國家的主流理念，一場注重無添加、純天然，拒絕有毒有害物質，支持零傷害的 Clean Beauty 新浪潮正在席捲整個彩妝世界。正因為是前沿的消費理念，馥元紀在傳播推廣上，更注重主流端平台，注重知識教育，科普純凈美妝概念，在品牌賬號上做好更新迭代，讓消費者了解。對人群定位分析，以化妝年限為拆分基礎，推算目標人群的年齡定位，以符合年齡定位的人群做廣撒鋪設，完成「同齡」上的背書效應。

陸鈺姝： 我身邊的很多朋友，一開始並不清楚「純凈美妝」的概念，我給他們講過之後，他們才發現 ：啊，原來是這么回事。平時用的一些產品成分也許會損害肌膚屏障，所以他們更願意選擇更安全的產品，並且越來越多這樣的產品都能滿足日常護膚、美妝的需求。

可持續概念這幾年剛剛在國內開始規模化發展，我相信可持續、環保、純凈美妝都會越來越破圈，被大家在日常生活中所熟知、接受、踐行。同時，相關的技術和政策也會日益完善。這是可持續理念走向大眾化和規模化的基礎。

韓雯婷 ： 共情共鳴共創就是最好的途徑。隨著 社會 的發展，特別是年輕一代，已經開始養成了環保的理念，通過品牌和大眾之間的互相交流，互相創造，一起去發展綠色、可持續的生活。

「可持續」成化妝品行業發展重點

中國化妝品：近年來很多化妝品企業走上可持續發展道路，同時也興起了一些新興概念，比如「純凈美妝 」「綠色美妝 」「純素美妝 」，在您看來這是必然趨勢還是營銷概念？

當然，「可持續」 無可厚非地成為了一個營銷熱點。在此背景下，我也希望品牌可以非常透明真誠地傳達給消費者在可持續方面我們真正做到了什麼，並在未來會努力繼續達成哪些可持續目標。

中國化妝品：環保浪潮之下，您認為中國化妝品行業能夠可持續發展的重點有哪些？

趙路 ： 首先，在生產過程中能否降低能源消耗，能否產生更少的廢棄物和排放？在產品的安全性檢測環節能否更廣泛接受非動物測試？在原料和包材方面，能否極力避免對海洋和土壤帶來負面影響的成分，能否使用更多的環保材質，以及能否實現空瓶回收和再利用的完整體系？

在可持續方面，我們可做的事情依然很多。目前，我們確實還無法要求每個品牌在各個方面和環節都完美無缺，我們首先會從自身做起，比如我們自營的產品在配送環節已經實現完全無塑包裝。

陳欣 ： 未來包裝材料替換為可循環使用的包裝，使用天然可再生油墨等可能會是一大趨勢。產品盡可能地減少塑料包裝，彩盒採用 FSC 認證的甘蔗紙和大豆油墨，我們希望在生命友好、環保可持續等大課題下持續做更多有趣且有意義的事。

陸鈺姝 ： 同更生為了達成和消費者的認知共鳴，創立了我們自己的可持續准則。其中「愛自然的原材料」和「製造過程環保」兩者必須滿足其一。

對於化妝品行業，原材料是最首要的，這不僅是指成分也是指包裝用材。每個品牌都應該堅持傳達自己透明化的清單，展示自己禁用了哪些成分，或選擇了哪些對人類或地球都更友好的材料。包材方面，可以先推行再生材料包裝或使用可替換包裝，後續可降解、可循環利用的生物材料也許是更好的選擇。

同時，「環保」「純素」「綠色」「潔凈」 等形容詞在相關官方准則並未完善的前提下，我們希望看到更多品牌能夠清晰、真誠、直觀、具體地傳遞它們所堅持的「可持續」理念。

由 Clean Beauty 純凈護膚開啟的泛概念護膚方式，在倡導可持續、綠色、環保的消費理念中得以壯大和發展。尤其在「Z世代」，品牌及市場就更想要迫切了解新消費人群的文化價值觀。同時，中國化妝品行業對於純凈美妝的標准和規范也亟需統一，只有共同推動行業認知、提升安全管理體系，建立一套中國品牌的純凈美妝標准，才能夠促進市場繁榮發展，品牌長久穩定。

② 美妝品牌運營思考大綱

美妝品牌運營思考大綱