❶ 貝因美：要活著做強
文/海哥 （公眾號：海哥商業觀察 ID：hgsygc)
二十八年如一日，而今邁步從頭越。
對於創立貝因美28年的謝宏而言，現在的貝因美一定不是他「理想中的樣子」。
11月1日，貝因美創始人謝宏在致全體員工的一封內部信中首次談到貝因美近年所面臨的困境，並對貝因美的未來提出新的思考。他表示，這幾年貝因美只做了一件事，就是「活著做強」。
未來，貝因美要「始終不一般，堅持做自己」。 謝宏對自己及團隊提出要求要「從頭越」，不抱怨、積極面對，打硬仗、打持久戰，回到源頭、回歸初心。謝宏重申，「請不要再把貝因美當乳業」。他認為， 親子（家庭）消費領域才是貝因美的藍海，堅持走母嬰生態圈路線，才是應對互聯網化、發揮貝因美優勢的競爭戰略。
在2011年貝因美上市的高光時刻隱退，因為貝因美業績的劇烈波動，謝宏於兩年前重出江湖。謝宏復出的首要任務是拯救貝因美於水火。第一年摘帽ST，調整產品，營收重回增長，連續5個季度盈利—— 一場轟轟烈烈的再造貝因美的運動戰打響。
不過，這場戰役註定不是一蹴而就的，而是一場持久戰。
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皆為序章
一切過往，皆為序章。
回顧貝因美走過的28年，有過高光時刻，也曾墜入黑暗。謝宏在內部信中坦言，「2008年逆勢上揚，接下來IPO上市，油門加滿，高歌猛進；但是又被緊急踩了一腳剎車，然後一路下滑，甚至是被ST跌到谷底，再到慢慢一步步重新走出來……一路走來，很多人都說看不懂貝因美。」
其實，外界不是看不懂貝因美。貝因美的過去是清晰的，人們看不懂是源於對其未來前景的模糊。2011年貝因美上市，成為國產奶粉第一股；2013年，貝因美成為國產第一，當年營收達61.2億，凈利潤則高達7.2億。2015年，貝因美市值一度超過300億元。然而，接下來幾年，因為外部奶粉大環境以及原材料漲價等各種原因，貝因美的營收出現下滑。
在這樣的背景下，貝因美創始人謝宏再次出山。謝宏對貝因美進行了一系列變革，包括戰略重建、重構品牌、單品策略、推行經銷商制、實施股權激勵等方面。2019年，貝因美營收近年來首次止跌回升，同比增長12.3%達28億元。
據2020年前三季度財報，貝因美1-9月公司實現營業總收入220509萬元，同比增加18768萬元，同比上升9.3%；歸屬於上市公司股東的凈利潤5080萬元，同比增加15674萬元，增加147.95% 。
營收能繼續增長就有希望，白貓黑貓抓到老鼠就是好貓。基於此，貝因美的其他業績指標就有可能陸續改善。前三季度，貝因美主營產品收入增加近11%，主營業務毛利增加2.64%，銷售費用率同比下降5.58%。
種種跡象都表明，謝宏回歸後的貝因美正在逐步調整、走向正軌。 但是，這些並不足以正在改變貝因美的大局。貝因美現在面臨的是更加強大的對手和全新的商業環境。
一切都得從頭再來。
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重新創業
根據謝宏2018年制定的「五年規劃」，貝因美新的定位是「 育兒 專家，親子顧問」，重回母嬰生態圈建設，幫助寶寶 健康 成長、幫助媽媽成就母愛、幫助家庭幸福和諧。
從「規劃」可以看出，謝宏骨子裡從來就沒有把貝因美當作是一家單純乳業公司。在內部信中，他再次重申了這一點。 未來，貝因美將重點進軍親子（家庭）消費領域，堅持走母嬰生態圈路線，以應對互聯網化的市場競爭並發揮自身優勢。
那麼，貝因美未來的出路在哪裡，謝宏又該怎麼出牌呢？
謝宏認為， 規模大並不是貝因美的最終目標，能力強才是衡量一個企業是否優秀、能夠長久走下去的標准。貝因美未來要著重提升盈利能力、創新能力和可持續競爭能力三大能力。
據此，可以初步判斷貝因美的重生之路大概的方向：
一是持續強化核心單品戰略、做強高端。 在現在的處境下，貝因美必然將繼續聚焦主營產品，才能穩住營收和利潤的基本盤。據2019年年報，貝因美愛加已成為10億單品，同比增長35.15%。2020年上半年，即便在疫情之下，愛加依然取得了20.57%的增長。
超級單品IP目前已經被證明是一個非常有效的策略。2018年，飛鶴旗下單品星飛帆一年就賣了超過50億元。致力於提升嬰兒抵抗力的愛加，必然會被貝因美寄予厚望，尤其是在防護常態化的後疫情時代。
二是開辟新戰線。 從貝因美目前的營收結構看，90%依然是配方奶粉，約10%是營養品等。配方奶未來會主要交給愛加等重點單品去攻打。營養品也會是未來的一個重要消費點。但是，真正可能對貝因美未來構成主要影響的卻是「母嬰生態圈」。
謝宏口中的「母嬰生態圈」到底是什麼？ 外界對此並不明白，甚至有些疑慮。
實際上，這可以從貝因美的定增方案中看到一些眉目。在其12億元募資計劃中，將投入2.35億元建「年產2萬噸配方南方及區域配送中心項目」，投4.55億元建新零售終端賦能項目。未來， 貝因美將打造親子E站、智能雲貨架、移動智能終端等數字化零售系統賦能門店。
目前，線下母嬰門店仍然是母嬰商品選購主力渠道。數據顯示，2018年母嬰店渠道占母嬰產品總市場份額達到56%，預計2023年將增長到60%。因此，可以看出， 貝因美的「生態圈建設」即將進入實質性落地階段。它不是產品的邏輯，而是互聯網工具、平台的邏輯，最終將親子關系、消費需求與產品、品牌等有效鏈接起來。這將是醞釀貝因美未來變局的關鍵點，也有較大的增長空間。
第三，重新創業，鍛造一支打硬仗、持久戰的團隊。戰略終究要靠人去落地。 上層的分歧，基層的執行不力，都可能葬送一切美好的願景。實際上，謝宏對貝因美面臨的格局是十分清晰的。與貝因美堅持的方向有分歧的股東，一定是要分手的。而對團隊，從自己到高層到每一個基層員工，謝宏都要求，要客觀承認問題、承擔責任、積極面對，要以「舍我其誰」的心態打持久戰。
同時， 貝因美將義無反顧推進「合夥人」制，全力開展「全員營銷」，推動全面 數智化 轉型。 謝宏強調，「理想中的貝因美」，就是「始終不一般，堅持做自己」。
毫無疑問，謝宏已經扛起了帶領團隊重拾河山的大旗。
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結語
謝宏復出後的第一個五年計劃，即將過半。新的布局版圖也即將浮出水面，開啟貝因美重生之路。盡管，眼下的貝因美還面臨諸多挑戰，但是當它開始腳踏實地逐步改善，積小勝為大勝，貝因美迎來新生並非不可期待。
在商業 歷史 上，像謝宏一樣二度出山並力挽狂瀾的大佬不在少數，比如喬布斯、柳傳志、李寧。 一個品牌，其實自始至終都離不開創始人的靈魂；一旦創始人回歸，一切往往都更容易回歸正軌，並創造更大的輝煌。
對於復出僅僅兩年多的謝宏，人們可以給他多一點耐心。