醫葯市場營銷結課論文

❶ 企業戰略管理結課論文

美國教授費來德·Ｒ·大衛在《戰略管理方法》一書中，認為戰略的形成主要由四部分組成，即經營宗旨確定、外部環境估定、內部環境估定和戰略分析與選擇。通過以上四個步驟的工作實現四個目標：１．明確一個機構或企業的宗旨；２．建立起若干年之後的奮斗目標；３．選擇適應自己機構或企業的戰略；４．制定實施戰略的相應政策。一、確定宗旨企業或機構的宗旨是非常重要的，正如美國著名的管理學者彼得·杜拉克(Peter.Drucker)教授所講的那樣：「經營宗旨如此獨特，是造成一個企業或機構經營失敗的唯一原因，也是最重要的原因。」那麼宗旨的定義是什麼？根據美國管理學者John Pearce和Frecl David兩位學者的定義，宗旨是使一個企業區別於其他同類企業的有關企業目的的陳述。美國管理學者邁克·吉尼斯（Vern,McGinnis）教授認為，一個良好的宗旨陳述應包括五方面的內容：１．應該明確企業是什麼和希望成為什麼；２．在戰略上允許企業創造性地發展，而在戰術上限制企業進行一些冒險行為；３．使本企業或機構有別於其他同類型的企業或機構；４．應指出作為評價企業現在和未來活動的框架；５．陳述應該准確明白，易於被整個企業或機構所理解。概括起來說，宗旨陳述應包括以下九個方面的內容：顧客，產品／服務，市場，技術，關注生存、增長和盈利，哲學，自我意識，對公共事業的關注和對企業內部職工的考慮。二、外部環境因素的分析外部環境因素分析中最重要的是社會的宏觀環境分析。宏觀環境分析中應考慮的五大變數：１．經濟力量。美國眾多的學者研究表明，共有２７項經濟因素的變化可能給企業帶來機會或威脅。核心的經濟因素有六大部分：（１）國家宏觀經濟政策，國民經濟發展趨勢，三大產業之間的比重和關系，通貨膨脹率、利率的水平和價格政策；（２）國民適應經濟變化的行為，即失業水平，居民的平均收入，消費與儲蓄的比例關系，地區和消費群體的差距；（３）金融政策，貨幣政策，本國貨幣在國際金融市場上的價值，銀行信貸的方便程度，股票市場的動向；（４）外經貿政策，即進出口情況，勞動力和資本輸出的變化；（５）財政政策，即政府的赤字預算，稅收政策和外債的承受能力；（６）國際經濟的影響，即歐共體，北美貿易自由區政策，最不發達國家聯盟的經濟政策以及亞洲經濟的高速發展，石油輸出國組織的政策等。２．社會文化和環境。影響企業戰略的主要社會、文化、環境以及人口方面的變數多達３４項，但主要的因素可分為四部分：（１）社會因素：家庭結構的變化、離婚率的高低、單親家庭的增加、兒童生長和保健的狀況、社會職責感；（２）文化因素，即人們的價值觀、士氣、風俗習慣、文化傳統的行為准則，勞動者的教育水平，對工作的態度變化，職業分布的變化；（３）人口因素。社會老齡化的問題，人口在民族和性別上的比例變化，人口和地區再教育水平和生活方式的差異；（４）環境因素。對自然環境的保護、廢品再利用政策、水及空氣污染、生態平衡和土地沙漠化等問題。３．政治和法律。通常影響企業的政治、法律方面的因素有如下幾方面：政府政策的穩定性、稅率和稅法的變化、企業法、僱傭法、反壟斷法、廣告法、環保法、關稅、專利法的改變。政治運動、國防（軍費）開支、進出口政策、政府預算和貨幣改革，各地方政府的特殊法律規定，對外國企業的態度等。４．技術。隨著科學技術的高速發展，當今社會計算機廣泛應用，國際互聯網高速發展，機器人柔性工廠，高效葯物，太空通訊，激光技術，衛星通訊網路，光導纖維，生物工程和生命工程等革命性的技術變化已經給企業生產過程和技術帶來了巨大影響。技術革新可以對企業的產品、服務、市場供應者、供貨、競爭者、顧客和市場銷售手段產生極大的影響。５．競爭對手。競爭對手通常來自相同行業，甄別競爭對手主要考慮對方的強項、弱項、能力、機會、威脅、目標和戰略。收集和評價競爭對手的信息是形成戰略取得成功的基本條件。但鑒定競爭對手不是一件容易的事，大多數綜合型多部門經營的企業一般不提供銷售和利潤方面的信息，私有制的企業更不出版和公布任何財務和市場營銷方面的信息和資料。關於競爭分析中的行業分析，美國哈佛教授邁克爾·波特提出著名的行業分析技術，也稱波特分析因素模型，即潛在進入，開發替代產品，供方討價還價的能力，買方討價還價的能力和現有企業競爭對手的分析；讀者感興趣可以閱讀１９９７年出版的《競爭戰略》（作者：邁克爾·波特，陳小憶譯）一書。三、內部環境因素的評價內部環境的分析是對自己組織的長處與缺陷的分析，而內部環境與外部環境不一樣的根本點在於，企業或機構內部能夠控制自己內部環境。內部環境因素的分析主要包括企業或機構的管理、市場營銷、財務／會計、生產／作業、研究和開發以及計算機信息系統的支持。１．內部管理分析。管理因素的分析內容主要包括計劃、組織、激勵、人事和監控五方面，而這五種職能又與戰略管理的各階段是相互影響、相互依賴的。從戰略制定階段來講，管理的計劃職能更為明顯，這里所指的計劃主要針對企業或機構為將來做好准備的管理活動。從戰略實施階段來講，涉及到組織、獎勵、人事三項管理職能；組織管理主要是指全部的協調職權利關系的管理活動；激勵管理主要是指調動全體職員積極性的全部活動；人事管理活動主要是指人員安排或人類資源管理；從戰略評估階段來講，則是管理的控制職能，控制管理是指所有保證實施結果與計劃相一致的活動。２．市場營銷分析。美國學者J.Evans和B.Berman對於市場營銷分析指出了９項市場營銷的功能。（１）消費者分析；（２）購買供應；（３）推銷產品／服務；（４）產品和服務計劃；（５）價格；（６）流通；（７）營銷研究；（８）機遇分析；（９）社會責任。社會責任主要從產品的安全性能和合理的產品價格來考慮。而廣義的社會責任是企業管理者對整個社會的進步和保護全社會的利益理應承擔的一種管理責任，無論是廣義還是狹義的范圍，各個機構或企業與社會的各方利益總是相矛盾的，不可能有一個使得每一方面都滿意的戰略。不過企業所承擔的社會責任需要具體分析，類似中國的企業辦社會的現象，從某種程度上也阻礙企業自身的發展。 3．財務分析。財務狀況是經常被考慮作為一個最好的評價企業競爭狀況的衡量標准，確定一個機構財務優勢和不足是有效制定戰略的基本原則。企業財務因素的變化會改變和終止現有企業戰略或實施過程中的戰略計劃。美國財務教授James Van.Horne提出，財務管理功能主要取決於籌資決策，投資決策和分配決策。投資決策涉及到企業的資金如何在各工廠、各類項目、各種產品三者間分配的問題。一旦戰略形成，資本預算決策要求成功地實施戰略；籌資決策考慮確定企業的最佳資本結構和包括採取各種有效措施增加企業資本。籌資決策必須考慮近期和長期兩方面對流動資金的需要。兩個關鍵的財務比率能夠表明一個企業的籌資決策是否有效。一個是負債與股東總資本的比率（也稱債務與自有資本比率），另一個是總債務與總資產的比率（也稱債務與資產比率）。分配決策主要考慮每股分紅，分紅支付時間是否穩定，再購買股票或股票的保險。分配決策會影響投資者和股東對企業的投資信心和股票在股市上的表現。４．生產／運行。企業生產／運行是企業的投入轉化為產品和服務的一系列活動。各個行業的市場需求不同，企業的投入加工、生產也不盡相同，但生產運行管理的具體內容是一致的。美國管理學者羅傑爾·斯格洛德爾（Roger,Schroder）提出了生產運行管理中的五項職能或五個決策領域。（１）加工系統決策。（２）生產能力決策；（３）庫存決策；（４）勞動力決策；（５）質量決策。５．研究和開發（Ｒ和Ｄ）。對於研究和開發業務來講通常有兩類，一個是利用企業內部的研究和開發力量，另一方面是利用外部的科研和開發力量。目前決定研究和開發預算的方法有四種：（１）如有可能，投資所有能夠研究和開發的項目；（２）按照總銷售額提成投資；（３）與競爭對手投入相等的數量投資；（４）根據需要來確定，即有多少新產品需要替代落後的產品，估算的投資額。分析企業的研究和開發工作，需要具體分析企業高層管理者和具體管理人員能否抓住時機，看準市場，組織協調，籌集資金，利用企業內外的人才資源共同發展。６．計算機信息系統（情報系統）。計算機信息系統用於收集、記錄、儲存、分析、報告、來自各方面的信息，回答在制定和實施企業戰略管理過程中出現的各種問題。信息管理系統的核心是企業各種類型的資料庫以及有關高層管理人員決策過程中所採用的各類關鍵的數據資料。信息管理系統僅僅有資料庫還不夠，還需要在此基礎上進一步評估，精選其精華，分析和判斷企業戰略選擇所需要的關鍵數據。四、戰略分析與選擇戰略分析與選擇階段是企業或機構在戰略形成過程中的最後一個階段，也是最關鍵的一個階段。戰略分析和選擇將決定著企業的發展和命運。通常的做法有三個步驟：第一步為投入階段，也稱基礎調研階段，主要包括內部因素評價表（ＩＦＥ）、外部因素評價表（ＥＦＥ）和競爭對手的分析表：第二步為組合階段，也稱綜合階段，主要包括ＳＷＯＴ分析組合演變方法、戰略定位和趨勢變化分析方法（space）、波士頓咨詢集團的四方格方法（ＢＣＧ）、內外環境九方格模型演變方法（ＩＦ）和大戰略模型方法；第三步為決策階段，主要包括戰略計劃的數量模型，以上三階段實際是九大模型的組合。以下簡要介紹這九大模型的特點：１．外部環境因素評價表，重點放在研究評估企業或機構外部環境中的機會和威脅；２．內部環境因素評價表，主要用於概括整理企業在管理，市場營銷，財務，生產，研究，開發和信息方面的關鍵優勢和不足；３．競爭評價分析辦法，主要是用於了解競爭對手的優勢、不足、戰略和目標，也是企業制定戰略的重要方面；４．ＳＷＯＴ（Tows）組合方法，ＳＷＯＴ是由英文優勢、弱點、機會和威脅四個單詞的第一字母構成的，其基本出發點是每一企業的戰略應發揮自己的優勢從機會中獲利（so）、克服弱點，從機會獲益（Wo）、利用優勢，避免威脅（ＳＴ）、使弱點最小化而排除威脅（ＷＴ）；５．戰略定位和趨勢變化分析辦法（space），表明它們座落在一個有四個象限的坐標中，坐標的四個象限空間中有積極、保守、防禦和競爭四個含義，而坐標軸線又代表資本實力、競爭優勢、環境穩定性和工業實力。這種以坐標形式出現的戰略分析，更具有客觀性，容易理解和操作；６．波士頓咨詢集團的四方格方法，是以相對的市場定位和工業增長率為坐標，來判斷一個分廠或某一部門在企業、市場和行業的地位；從而為多部門的集團企業進行經營組合管理提供重要的依據；７．內外因素九方格模型：將企業集團的各個分廠和分部放在九個不同的方格中加以確定他們的位置，其橫向是內部環境評價的總權數，分成強、中、弱三部分，其縱向是外部環境評價的總權數，分成高、中、低三部分，從而構成九方格模型；８．大戰略模型是以競爭定位和市場增長率這兩個評價參數為基礎而構成。每一個象限排列戰略可選順序，並列出可採用的戰略選擇；９．戰略計劃數量模型是建立在IFE,EFE,Tows,Space,BCG,IE和大戰略等幾種分析模型基礎上，更具有全面綜合考慮的特點。以上內容均為定量分析，實際上企業的戰略除了定量分析之後，還有３項主要的定性分析：１．戰略選擇的文化觀念。企業文化為職工提供了一種認同感，激勵職工為集體而不是只為他們自身利益工作，並能夠增強企業作為一個社會系統的穩定性。２．政治因素。任何機構都面臨政治的壓力，來自企業內部的政治壓力影響到企業領導選擇戰略，不少人或一部分小團體的代言人也會將個人的利益、局部利益放在首位，而將企業的利益放在其後。為了使企業高層決策者在戰略選擇中減少或克服各方面的政治壓力，做出最佳戰略決策，美國兩位學者Willian Guthand Milltan提出的五條指導原則會有一定幫助：（１）同等定局；（２）滿意度；（３）著眼於長遠利益；（４）普遍性原則；（５）尋求在重要問題採用對話的途徑。３．董事會的作用。歷史情況表明，大多數的董事會作為局外人並不參與戰略管理實施的工作。而當今社會，這種狀況已有改變，董事會作為局內人更多地參與機構或企業的戰略管理。近來對美國１３００家大企業進行調查，近４０％的董事會報告他們實際參與企業管理過程。在實際生活中，董事會的參與有利於企業的健康發展，同時減少企業內部風險，並能夠協調解決企業與社會出現的各類問題。總之，戰略決策者從各種可行的戰略選擇中找到一個最佳的選擇。在這一決策過程中，主要採取一些定量的方法，但並不是定量方法比較即能達到目標，因為他們決策過程，必將受文化、政治、董事會因素的影響。當然，戰略選擇結束之後，關鍵還取決於戰略管理的實施和控制。

❷ 求參考作文！

70年代以來，西方世界經濟發展速度逐漸緩慢，企業的經營環境也發生了新的變化。因此，企業為了生存和發展，必須適應經營環境的變化，改變各自的經營結構，尋求新業務的發展。為了實現這一目的，就要認真地預測將來環境的變化，進行企業能力和業績的分析，根據企業的基本方針設定長期發展的方向和目標，並在此基礎上，及時地制訂出對經營環境具有適應性的新業務計劃。制訂的一般方法和程序簡述如下。

1．企業環境分析

企業的生存和發展，與現實的企業環境及環境的未來變化有著密切的關系。因此，對企業來說，把握住環境的現狀和將來的變化趨向，利用有利於企業發展的機會，避開威脅因素，是謀求生存和發展的首要問題。

構成企業環境的因素很多。它可由主體環境因素、一般環境因素和地域環境因素構成。企業的主體環境因素是指與企業的經營成果有利害關系的個人和集團，如股東、顧客、金融機構、交易關系單位、競爭企業、外部機關團體等。企業環境的一般因素是由社會的政治因素、經濟因素、文化因素和科學技術因素等社會因素構成。而地域環境因素是指上述環境因素產生的地理位置而言的，它包括國內環境因素和國際環境因素。

對一個具體企業而言，從時間、費用和必要性看，它不但不可能，而且也沒有必要對所有環境因素進行分析。因此，首要要確定特定企業的特定環境內容，然後集中人力和費用，對影響較大的因素進行調查和分析。西方企業在分析時，十分重視對將來因素突變的時間和變化方向進行預測，這是環境分析的結論。環境分析最終必須回答：環境因素將在何時開始發生變化？發生的可能性多大？這種變化是企業的成長機會，還是威脅因素？對企業會帶來多大的影響？應該採取何種對策？由此可以看出，環境分析是制訂出正確的企業發展戰略的根本保證。另外，企業為了制訂新的產品市場發展戰略，應重點分析與本企業向市場提供的商品有競爭關系的企業群體，以便作為選擇計劃方案的依據。

2．企業能力分析和業績分析

企業在進行環境分析的基礎上，應認真做好能力分析，預知企業現有能力與將來環境的適應程度，明確企業的優勢和劣勢，做到「知己知彼」，從而使企業的發展戰略和新業務計劃建立在切實可靠的基礎上。否則企業會喪失競爭能力，而使新業務的開展也歸失敗。因此，企業能力分析是制訂新業務發展戰略的重要前提之一。

企業能力分析的基點是將現有企業能力與新業務活動必需的能力相對比，找出兩者的差距，並制訂提高企業能力的戰略計劃，使企業新業務計劃得以順利地實現。為此，企業能力分析首先要明確企業能力的結構，即明確反映企業能力的因素有哪些。企業要根據自己的實際情況，對企業能力進行分類，便於系統地掌握企業的能力狀況。其次，在分類基礎上，切實掌握企業現有能力的實際情況，這關繫到發展戰略計劃提出的合理性，故是企業能力分析的關鍵。然後通過對企業能力評價，發現企業現有能力存在的問題，明確企業的優勢和劣勢。關於企業能力的評價，目前西方國家也處於發展階段，所以同時出現各種不同的方法。總的評價思路是將現有企業能力與按某基準所要求的企業能力相對照。評價的難點在於評價基準的選定．目前採用的基準有兩種：一是主觀基準，即由評價者設定的企業理想能力；二是客觀基準，即競爭企業中或其它行業中的優秀企業的能力。

企業業績分析是指企業在維持現有能力不變的狀態下，預測其在將來變化的經營環境中所能取得的經營成果。顯然，這種經營成果預測值一般是達不到企業的長遠目標值的，這就對企業的經營者提出要求：必須改革企業的經營結構，以適應環境變化。否則企業發展戰略目標便難以實現，企業甚至有被淘汰的危險。使經營者增加危機感，主動地將注意力轉向對企業戰略方向的研究，這是對企業業績分析的目的和意義。

3．戰略目標的設定

任何計劃的制訂，都需要以一定目標為依據。企業新業務計劃是一項戰略性的發展計劃，具有長遠性，故企業必須確定長期戰略目標以作為制訂發展計劃的依據。

戰略目標的設定，原則上應以適應環境變化的需要和企業能力為依據。但企業在確定目標體系的主要目標項目，因不同研究者提出的項目內容不同而各有特色，但其基本項目的內容基本相同。例如，作為企業業務發展計劃來說，反映計劃將來經營成果的定量目標，一般包括收益性、成長性和安全性三項目標。

（1）收益性目標。最常用的目標項目是總資本利潤率、銷售利潤率、銷售周轉率等。

（2）成長性目標。主要項目有銷售額增長率、市場佔有率、利潤額增長率等。

（3）安全性目標。主要項目有自有資本比率、附加值增長率、盈虧平衡點等。

上述目標項目的目標值的設定，國外經常採用社會平均值、同行業優秀企業和國際類似的優秀企業為參照標准給予設定。一般來說，設定目標值要高於社會平均值，並盡可能向同行業優秀企業的基準挑戰。這有利於保持企業的競爭力，也有利於判斷經營者的經營是否成功。

4．發展戰略的形成和確定

企業根本面臨或預感到可能面臨的問題，從對環境的調查分析入手，並依據企業能力和長期目標，提出解決問題或適應未來環境變化的多個戰略設想，再經過整理、歸納、分析和評價，最後形成和確定企業的發展戰略。但這時的戰略還是概括性、方向性的基本框架。如「開發海外市場」戰略，其目的是實現產品出口，但如何出口，向哪些國家、什麼樣的目標市場輸出，輸出數量和時間等問題，則應根據戰略的目的、目標、所需資源的數量和企業的能力進行規劃，最後確定實施方案。也就是把發展戰略具體化。

西方企業新業務發展計劃事關企業的生存和發展，是企業高層經營者必須研究和決策的重大課題。故企業一般都設置有專門職能機構和人選從事此項工作。發展戰略正確與否，關鍵是對提出的發展戰略的評價。評價一般包括以下幾個方面：

（1）必要性。企業發展戰略的提出，首先必須回答為什麼要發展新業務，其目的何在？這要從社會政治經濟環境對企業的要求和企業自身的需要出發進行分析和評價。

（2）適應性。提出的發展戰略是否適應環境的變化，是戰略成功與否的首要問題。適應性評價是根據對環境分析的結果，評價戰略實施後能否適應環境的變化和對偶發事件的承受能力。

（3）收益性。收益問題是企業發展新業務的基本目標之一，其最常用的指標是預期資本利潤率，即通過對發展戰略中投入資本與預期獲得利潤之比，來評價戰略的收益性。一般資本利潤率平均要高於資本貸款的利率。但對發展戰略來說，在評價時不能只追求一時的收益性，而要追求長期穩定的收益性。

（4）風險性。一般來說，收益性愈高的發展戰略，其風險性愈大。就戰略決策的本質來說，風險性是客觀存在的，它是對風險的挑戰。因此，評價時一般是將風險性極大或極小的方案篩選掉。風險性評價主要是評價戰略失敗後對企業經營成果的沖擊程度。然而，一個企業如何對待發展戰略的收益性和風險性，這與該企業的基本經營方針、經營思想和企業經營者的價值觀念有很大的關系。

（5）可能性。可能性是從實施戰略所必需的資源數量和企業的能力來評價的。超過企業能力范圍的業務戰略，即使收益性很高，也將會因「心有餘而力不足」不能實現。但企業的能力是可變的，通過努力是可以擴大的。故評價時，要注意以動態的觀點看待企業的資源能力。

（6）適時性。企業的環境是不斷變化的，如何抓住時機及時實施新業務，是企業取得經營成功的一大要訣。適時性評價不但要重視確定戰略課題預期完成的時間，同時還要注意實施階段預期完成時間。因為時間的拖延，會導致時機的喪失。例如，日本製造音響設備的廠家研製出可代替普通磁帶和激光唱片功能的新產品，其目標市場是美國和歐洲共同體。但由於對對外貿易摩擦的嚴重程度估計不足，導致開發成功的新產品不能按計劃投入國外市場，失去了時機。

為了適應時代潮流和企業發展的需要，當前西方各國企業都在尋求新的出路，開拓新的業務。下列幾方面的新趨向值得注意的：

1．在經營思想上，注重「權利調整和社會責任」的問題

十五多年來，西方企業的經營思想有了根本性的變化，現已形成了以消費者為中心的經營思想。但是，其基點仍是以追求企業經濟目的為歸宿，以企業內部價值體系為行為准則，因而留下一個相當大的缺陷，這就是可滿足使用者的需要，但附近居民會遭受熱風的吹襲和噪音的困擾，因而會對廠商表示不滿。因此，廠商由產品設計開始，直至售後服務，必須考慮到配合居民生活權利的要求，否則會被視為是一種企業的反社會行為而遭到批評和抵制。如果不與生活權利者採取調和的態度，則企業將難以維系。至於國際貿易，更是如此。不管個別企業採取何種戰略戰術，若不考慮國際協調的價值和國際間權利的調整，則國際貿易便無法推展。例如，阿拉伯產油國原油價格的大幅度增加，無可否認主要是發展中國家要求先進工業國權利調整才做出的行動。同樣，美日貿易的摩擦，說明日本不能一味採取擴大產品輸出的經營戰略，必須做出調整，否則難以維持。因此，企業在發展新業務上，必須充分注意「權利調整和社會責任」的問題。

2．企業國際化與海外發展戰略

第二次世界大戰以後，西方國家尤其是日本，企業以其產品質量可靠、價格低廉。服務周到等特色而暢銷於世界。但僅僅依靠商品輸出，還不足以佔領更多、更大的國際市場，而且會經常產生激烈的貿易摩擦。因此，自60年代初開始，以資金、技術、管理經驗為資本，在國外設廠生產，就地銷售，發展海外企業，走企業國際化之路，已成為西方企業新業務發展的新動向。

美國是研究企業國際化最早和發展最快的國家。其特點是以商品輸出為起點，並很快從商品輸出向發展海外企業作重心轉移。至今，仍是以發展海外企業為基軸向前推進，並成為美國企業國際化的研究重點。

日本企業國際化的特點與美國不同。長期以來，日本是以商品輸出為基軸展開，在世界各國廣泛設立銷售子公司，然後才逐步地轉移到在發展中國家發展企業，再進一步發展到美國、歐洲去發展企業。近年來，日本與各國貿易摩擦愈來愈頻繁、激烈，加之日元大幅度升值，已對日本的商品輸出構成了極大的威脅。為了逃避國外貿易限制，日本正在加快發展海外企業的速度。而跨國公司這一新的企業形式的出現，正是西方企業國際化發展的最好體現。

3．企業多角化戰略越來越受到經濟界的重視

不論是在美國還是在日本，採取高度的多角化戰略的企業日趨增加，這已形成一種潮流。追其原因，從外部因素來說，主要有如下三點：一是產品市場成長率長期徘徊不前，乃至有下降趨勢，企業需要向新產品領域開拓；二是主導產品市場的集中度有了變化，高集中度產業的企業，為了追求更高的成長率、收益率，不能只在原有市場上打主意，而要在原業務以外的新領域想辦法；三是對已有產品未來的市場需要難以明確掌握，企業為了分散風險，勢必考慮向其它產品領域開拓，因而需要實行多角化戰略。正是由於西方國家經濟普遍進入低成長時期，為了使經濟盡快從低成長期擺脫出來，取得更快的發展和更好的經濟效益，越來越多的企業都在研究和實施多角化發展戰略的問題。

企業的營銷活動大部分都涉及資金和盈利的問題。正因為如此，投資在企業營銷活動中處於特殊地位。首先營銷活動中所涉及的各種因素，如產品、銷售渠道、促銷策略和定價等，它們相互之間在經濟利益方面往往是矛盾的、不平衡的，只有通過資金的綜合平衡和效益分析，把它們綜合起來進行調整、平衡，才能形成一個統一的營銷策略。其次，企業市場營銷因素組合可以形成各種經營方案。合理方案的優選，應從多方面衡量、評價。但其中最重要是看其佔用資金和實現盈利的多少，這就與投資問題有關。另外，產品作業是企業經營的主要對象，企業要根據市場的變化，對已提供市場的產品，按產品市場壽命周期制定相應措施，作出發展、維持現狀、收縮或淘汰、退出市場的不同決策，並在此基礎上確定產品的生產量和銷售指標。同時要對新產品開發和投放市場的時機作出決策，以適應市場的需要。這些同樣需要資金的保證。

西方企業把投資問題與經營決策緊密的聯系在一起，對重大的經營活動都要進行認真分析，論證其投資的必要性、可能性和經濟效益，並在此基礎上分配資金、決定投資。這就進行了可行性研究。可行性研究在企業經營決策中的應用，是西方企業業務投資組合計劃的具體反映。它是在對企業外部環境和內部條件進行調查研究、分析企業面臨的發展機會和挑戰的前提下，明確企業當前和未來的經營方向，提出希望達到的目標，在需要與可能的基礎上，研究制訂可行的經營方案。可行方案應該有多個不同的組合，以便比較和進行全面評價，並從中選擇一個滿意方案。在對方案進行評價和選擇時，需要運用投資分析的概念和方法。一旦決策既定，即應付諸實施。為此，要落實到有關責任部門和人員，制訂實施的規劃和期限要求，形成指導企業整個生產經營活動的計劃。

以產品投資組合計劃為例，西方企業廣泛運用產品壽命周期法和盈虧分析法來確定產品的投資組合計劃。產品壽命周期是指產品從進入市場到退出市場所經歷的時間。在這個時期內，產品要經過四個階段，即投入期、成長期、成熟期、衰退期。根據產品所處的不同階段，採取不同的營銷策略，並相應地做好財務計劃，保證資金及時、合理的投入。

在投入期，產品的市場需求量少，產量低，成本高。為了使用戶了解產品，需要花費較多的廣告推銷費用。隨著生產規模的擴大，需要擴充流動資金，增添設備。這一階段的產品是投入多、產出少，企業獲利少，甚至可能虧本，需要籌措一定資金給予支持和保證。

在成長期，隨著市場擴大，產品產量迅速增長，成本、價格會下降，企業能開始獲利。但為了適應市場成長、擴大批量，企業還要繼續投入設備和流動資金。因此，仍需要較大量的資金投入。有的企業不得不以貸款來維持成長。

在成熟期，市場成長速度放慢到有所下降，生產量的增長緩慢，市場佔有率相對穩定，已不再需要新的投資、產出大於投入。這是該產品獲利的黃金時代。

在衰退期，市場需求、銷售額和利潤速度下降。市場上已有新的替代產品出現，逐步取代原有產品。這時雖不需要新的投入，但產出有限，已不是企業主要收入來源。

因此，企業能否有效地掌握投入資金的對策，取得好的產品資金效果，提高資金運營效率，是一個大的戰略問題，也是企業業務投資組合計劃的任務。

多產品的生產企業，要正確地決定資金投入對策，還必須研究產品結構，研究企業各種產品的投入、產出、創利與市場佔有率、市場成長率的關系，然後才能決定對眾多產品如何分配資金。這是企業產品投資組合計劃必須解決的問題。企業組成什麼樣的產品結構？總的要求應是各具特色，經濟合理。因此，需要考慮以下因素：①服務方向；②競爭對手；③市場需求；④企業優勢；⑤資源條件；⑥收益目標。

在如何評價和確定企業的產品合理結構，並與投資決策相結合的問題上，西方各國企業的領導者和經營管理學者進行了許多研究，形成了不少流派的理論和方法。從企業實用性考慮，美國波士頓咨詢集團的研究人員提出的四象限評價法較為直觀和實用。有關四象限法的分析和做法，在本書已有介紹，這里從略。我們關心的問題，是對有眾多產品的企業來說，如何根據各個產品的地位和趨勢決定取捨，區別急緩，分配資金，制定合理的產品投資組合計劃，使企業有限的資金得以有效地分配和使用，以取得最佳的資金效益。因此，企業經營戰略，從一定的意義上講，也就是資金分配和使用，以取得最佳的資金效益。因此，企業經營戰略，從一定的意義上講，也就是資金分配的戰略決策。企業業務（產品）投資組合計劃的作用，就是引導企業把有限的資金集中使用於所選擇的項目。

如何正確評價、決定企業是否進入某項新業務，以及正確地決定對各個事業部的資金分配額，就需要測定新業務活動的投資利潤率。只有明確了投資利潤率的各種靜態和動態的決定因素和計算方法，企業才能對經營戰略各個方面（包括業務投資組合計劃）做出正確的判斷和決策。

投資收益的分析評價方法很多，按其是否考慮資金時間價值，可分為靜態法和動態法。前者是不考慮資金時間價值的分析評價方法。靜態法中最基本的方法，有投資報酬率法和投資回收期法。

1．投資報酬率法

它是通過計算平均每年凈收益與平均投資額的比率，來進行投資決策的方法。其計算公式如下：

投資報酬率=年平均凈收益/平均投資額

在選擇投資方案時，應選擇投資報酬率高或滿意方案。

2．投資回收期法

它是一種根據收回原始投資額所需的時間長短來進行投資決策的方法。其計算公式為：

投資回收期（年）=原始投資額/每年現金凈流入量

現金凈流入量包括由於投資使企業增加的盈利額和收回的固定資產折舊費。回收期越短，反映資金收回速度越快，在未來期內承擔的風險越小。因此可用投資回收期的長短作為選擇投資方案的依據。

靜態分析法計算比較簡單，但不精確。對短期投資方案作粗略評價時，此法簡易實用。但國外常用的是考慮資金時間價值的動態分析法。

時間價值是資金的一個重要特性。把錢存入銀行，可以獲得利息而增殖。用於投資，可以獲得利潤報酬而增殖。隨著時間的推延，資金的增殖越大。因此，資金具有時間價值的特性。西方企業投資的資金來源，多數來自於資本市場或銀行。企業只有在考慮資金時間價值的情況下，對投資或收益進行比較，才能得到正確的評價。所以，西方企業在做投資決策時，多採用動態分析法。

動態分析法很多，應用也很靈活，最基本的方法有：

1．凈現值法（Net Present Value簡稱NPV）

它是目前國外評價投資方案經濟效益的最普遍、最重要的方法之一。凈現值是指投資方案未來的凈現金流入量的現值同它的原投資額的差額，可按如下公式計算：

式中：

i——貼現率；
KF——原投資額；

Kt——t期的凈現金流入量。

當凈現值大於零、等於零、小於零時，分別表示投資收益之現值大於、等於、小於投資額。凡凈現值為正數說明該方案的投資報酬率大於所用貼現率，表示方案可取；反之，則為不可取。凈現值越大，說明投資的經濟效益越好，在投資額相同的情況下，凈現值最大的方案為最值方案。

2． 內部收益法（Internal Rate of Return簡稱IRR）

內部收益率是反映投資獲利最大可能性的指標，它是指投資方案在使用期內凈現金流入量現值等於原投資額的利率。可通過下式求出：

式中：

Kt——t期的凈現金流入量；

KF——原投資額；

r——利率，也即內部收益率。

只要計算出來的內部收益率大於投資貸款利率，則投資方案是可以接受的。顯然，內部收益率越大，說明獲利能力越強。

投資效益分析方法還有很多，這里不作專門介紹。在企業營銷活動中，如何確定合理生產規模問題，不僅關系著投資的規模，也直接影響企業的經濟效益。故合理確定生產規模是企業經營決策的重要問題。

企業合理的生產規模的確定，是在產品選型和市場需求已經確定和弄清的基礎上，運用盈虧分析法，分析經濟規模界限，然後再擇佳確定的。無論是原有產品的調整或新產品的投放，都與投資效果有關。

企業經濟規模界限問題的研究，在西方國家尤為重視。它研究銷售量與成本之間的演變關系，以盈虧平衡點為界，找出經濟規模臨界點和經濟規模區間。企業在營銷策略中，產品的售價是根據產品的市場壽命周期的不同階段而相應變化的，而其成本也因產量的增減而隨之變化。在一定的條件下，可以從它的演變關系中，找出較為理想的生產規模區間，即經濟規模區間，從而可以防止產品生產的盲目性，避免投資無效益的嚴重後果。

經濟規模區可以由下列公式求出：

P（X）·X—CV（X）·X—F=0

式中：

X——產品產銷量；

P（X）——單位產品銷售價格數函；

CV（X）——單位產品可變成本函數；

F——產品固定成本。

上式一般為一元二次方程，其解必兩個實根X1和X2。即盈虧臨界點，兩點之間即是經濟規模區。

當產品規模小於X1或大於X2時，企業均處於虧損區。產品規模在X1與X2之間為經濟規模區，Xm為最大利潤點，即最佳的生產規模。但有時因條件限制，不能達到這一理想產量，可以在這個經濟規模區內選擇合適的產量。

總之，企業經營活動與投資決策具有密切的關系，任何營銷策略和產品方案的制訂與選擇都要通過投資分析與評價，相互配合，才能保證達到預期的效果。

❸ 中小企業戰略管理結課論文

如今，中小企業在整個國民經濟發展之中占據了重要的地位，經濟發展的一支重要力量。下面是我帶來的關於中小 企業戰略 管理論文的內容，歡迎閱讀參考!

《試談中小企業 市場營銷 戰略管理》

摘要：當前對於我國的各大企業來講，有目的性的加強市場營銷戰略管理有著重大的意義，所以需要加以重視和分析。 文章 將針對這一方面的內容展開論述，詳細分析了廣大企業市場營銷戰略管理的重難點，同時對工作之中需要予以重點改進的部位和應當不斷予以完善的部位進行了細致的分析，旨在以此為基礎，為更好的促進中小企業市場營銷戰略管理的水準奠定堅實基礎，為完善今後企業的發展途徑做出積極貢獻。

關鍵詞：市場營銷戰略管理;研究分析;管理政策;中小企業

引言

隨著當前經濟全球化的發展趨勢以及不斷發展的科學技術水準，在當前的工作環節之中，廣大中小企業在整個國民經濟發展之中占據了重要的地位，同時相關企業的建設發展對於維護社會穩定以及促進經濟建設均有著重大的價值。在今後企業的發展途徑之中，企業還應當結合自身特點和長期性發展戰略需求，建立起健全的發展經營目標，且結合市場目標的需求和戰略發展需要，恰當的運用自身價值策略和品牌策略，為企業綜合競爭力的增強打下基礎。所以，廣大企業應當有目的性的增強市場營銷戰略管理水準，使得企業建設呈現出新的面貌。

一、市場營銷戰略管理問題及現狀分析

針對當前廣大中小企業市場營銷戰略管理的問題和現狀進行綜合性的分析是開展後續各項工作的基礎性環節，故應當加以重視，且有目的性的加以改善。當前中小企業的發展建設規模和資金等受到了較大的影響，並且整個企業的市場營銷戰略管理受到了諸多因素的限制，使得廣大企業均遇見了許多問題。主要的來講，有以下幾個層面：第一，對於市場環境的分析不夠清晰，當前廣大中小企業的營銷活動，當前普遍的不能夠接受環境影響，同時企業的營銷活動未採取積極且主動的應對 措施 ，整個企業的發展建設態度不能夠很好的與當前營銷環境相互對應。這樣的現狀需要廣大企業的管理者對市場分析透徹。總的來講，當前廣大中小企業的營銷活動完全的由管理者自身主觀意見和想法進行決定，尤其是市場的環境和市場現狀，廣大 企業管理 者對於市場的基本條件和基本環境分析不到位，進而使得企業的營銷活動產生了營銷，最終使得工作受到不良影響。

此外，對於當前企業的顧客和發展建設目標不夠明確，當前不少中小企業的決策者對於產品消費者的心理分析不到位，對於消費者的消費行為不能夠進行恰當的調整，進而使得企業自身的產品和服務等不夠明晰，最終導致企業的營銷活動受到重大影響。市場目標不夠明確也是當前企業在市場營銷戰略管理過程之中存在的重要問題，市場定位不清晰會使得原本固定的消費群體受到影響，進而對企業今後建設產生了影響。針對整個市場之中經銷商的選擇不夠清晰和明確，在選擇過程當中出現了一定的誤區，對於企業的發展也是較為重大的影響，當前不少中小企業自身的產品覆蓋范圍較大，如果對於市場沒有深入且清晰正確的認識，則會導致市場形勢和金融環境的分析錯誤，同時對於相關經銷商沒有進行嚴格且細致的審查，還會導致整個市場的評估失敗，整個工作環境和市場產品的審核均會受到重大影響，最終使得企業的代理申請受到影響。當前不少經銷商以不恰當的服務和不完善的定價，對企業的消費群體產生了影響，進而使得自身的發展受到了一定阻礙。所以，綜合上述的分析，在今後企業建設和發展的歷程之中，還應當堅定相關工作的思想和原則，以健全的工作態度和完善的工作精神，為長久的建設保駕護航，同時對當前工作之中的缺陷部位進行集中的改進，不斷的建立起科學化的工作體系，使得企業的發展可以呈現出全新的局面，為今後事業的恆久進步奠定基礎。

二、中小企業市場營銷戰略管理建議及對策

根據上文針對當前我國中小企業市場營銷戰略管理的基本現狀以及存在的問題進行綜合性的分析，可以對當前工作環境之下廣大企業的經營情況和發展管理的方向等有著全面的掌握。下文將針對今後市場營銷戰略管理的改進創新對策進行集中性的研究，進而使得企業的發展可以更好的適應環境和經濟市場的變化，促進企業的穩定健康發展。

1.建立起企業內部的正確營銷 文化

培養創新的營銷文化，其關鍵是建立科學、合理、有效的企業價值觀。事實上，價值觀是企業員工精神的動力源泉，它對企業的經營行為起著重要的引導作用。通過創新的營銷文化建設，培養與中小企業生存與發展相適應的價值觀，並使之得到全體員工的認同，進而形成一種向心力與凝聚力，自覺遵守企業的各項 規章制度 ，開展創造性地工作。

2.打造出高素質的市場營銷戰略管理團隊

轉變觀念，掙脫從內部選擇人才的束縛，樹立“眼球向外”的人才招聘意識。其次是從相關的高等院校、培訓機構、咨詢公司或政府部門聘請高水平的營銷專業講師，對營銷人員進行市場調研、市場開發、客戶管理、通路管理、促銷與市場推廣、 廣告 、公關、談判等方面的知識與技能培訓，以全面提高中小企業營銷人員的素質和能力水平。

三、結束語

總的來講，當前企業市場營銷戰略管理工作的發展及進步離不開工作的全面完善和集中的改善，所以企業應當堅定思想和信念，為長遠目標的實現而不斷努力。綜上所述，根據對當前中小企業市場營銷戰略管理的基本方案和基本對策等進行綜合性的分析，從實際的角度出發論述了相關企業建設過程當中應當注重的問題，同時通過對現狀和問題的基本情況進行分析，旨在為企業的建設樹立起正確的思想，為企業的恆久發展建立起恰當的方向，進而使得企業的發展目標得到明確，使得企業在今後發展歷程之中有著明確的思想，進而真正意義上為企業的建設樹立起正確方向，堅定思想，促進工作健康穩定的發展。

參考文獻：

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[3]劉洪深，於坤章.知識營銷――知識經濟時代的營銷觀念[J].北京工商大學學報(社會科學版)，2001(06).

《淺論我國中小企業的技術創新戰略》

中小企業歷來是經濟發展的一支重要力量。在世界各國,中小企業都是國民經濟的重要組成部分。而技術創新又是推動中小企業發展的關鍵因素,我國的中小企業由於起步較晚,技術創新能力還很弱。目前,國家十分重視中小企業的發展問題,已相繼出台了《中小企業的融資擔保貸款體系指導意見》和《科技中小企業創業基金實施辦法》等措施。因此,如何提高中小企業的技術創新能力,增強其競爭實力,是促進我國經濟增長的現實選擇。

1我國中小企業技術創新現狀及面臨的困難

從我國中小企業發展情況看,目前中小企業總數已超過1000萬家,在工業企業中,中小企業已佔總數的99 7%,佔全國工業產值的60%,佔全國工業企業實現利稅的40%。中小企業是解決就業需求的重要途徑,是活躍市場的基本力量,據1997年江蘇省調查,從大中型國有企業下崗的職工,半數以上是通過鄉鎮企業、個體私營企業和自主創業實現了再就業。同時中小企業是技術創新的重要源泉。但從現實情況看,我國中小企業的技術創新還存在著許多制約因素,面臨不少困難。

1 . 1企業的組織制度制約中小企業技術創新從國際上看,中小企業在技術創新方面較大企業成功率高。這是因為,中小企業進行技術創新大多是市場拉動型的,即根據客戶的需求進行技術創新活動。其主要目標是利潤最大化。因此,中小企業靈活的機制十分有利於技術改進和技術成果向現實生產力轉化。然而由於歷史的原因,我國科技人員70%集中在高校、科研院所,中小企業的技術人員所佔比重很小,在技術開發和技術改造方面沒能得到足夠的重視,以河南省中小企業為例,主要表現在以下幾個方面。

1 . 1 . 1條塊分割、機構龐雜、產學研脫節到1996年,河南省縣屬以上的科研機構仍有300個之多。過多的科研機構游離於企業之外,不利於產學研的結合,科研經費、科研力量不能集中使用,造成了科技投入的普遍浪費,致使很多基礎性、關鍵性和普遍性的生產技術問題不能解決,直接制約了技術創新的速度和進程。以部門和行業為核心的隸屬關系的羈絆,給科技系統結構上的優化組合和現代企業制度的建立設置了層層障礙,使科研單位與企業的一體化遇到了無法克服的體制困難。

1 . 1 . 2中試機構建設緩慢,成果轉化瓶頸問題依然比較突出中試機構建設、人才培養、設備配備、能源和原材料供給、科技服務保障等建設步伐緩慢,措施不力,政策落實不到位,結果致使作為成果轉化之核心機制的中間試驗活動發展緩慢,仍為最薄弱的環節之一,成果轉化瓶頸問題依然比較突出。

1 . 1 . 3落後技術、傳統技術多相當一部分屬於淘汰和限制技術。技術水平低,直接造成產品檔次低、質量差、消耗浪費嚴重,污染環境。以鄉鎮企業為例,1996年以來該省先後被關停 五小 ” 鄉鎮企業達17300多家。

1 . 1 . 4適用技術少,專利技術和高新技術更少在該省效益尚可的中小企業中,基本上屬於適用技術,電子信息技術、生物技術等新興和高技術所佔比例甚小。

1 . 1 . 5技術裝備水平落後該省鄉及鄉以上獨立核算中小工業企業平均每戶固定資產僅為41萬元,工藝技術設備水平也比較落後,一些鄉鎮中小企業基本上仍屬於手工作坊式的生產方式。

1 . 1 . 6無力進行技術改造、技術開發和創新技術改造資金嚴重不足,投資增幅逐年回落,由 八五 ” 時期年均遞增34 1%下降到 九五 ” 時期的年均17%,1997年又降到9%,以上雖然是一個省的情況,但據此推算,其他各省中小企業的情況也不樂觀,甚至更為悲觀。此外,絕大多數中小企業的技術開發費和折舊提取比例都在一個很低的水平,甚至一部分企業根本就不提取,處於只能 吃剩飯 ” 的境地,也就難以談及技術開發和創新。

1 . 2企業素質和企業經濟實力影響技術創新

我國中小企業經過多年發展,國有中小企業的生產經營陷於困境,設備老化,冗員過多,大多處於虧損狀態。非國有中小企業以鄉鎮企業為主體,高科技企業比重較小,從全國范圍看,地區分布上也不平衡,東南部較發達,內地相對落後。但總體上以 家庭企業 ” 和 親友企業 ” 為主流。在工程技術人員數量、素質、層次上與大企業相比還有較大差距,一些技術人員常常忙於日常技術性工作,很難獨立開展技術創新工作,同時由於經濟實力影響,絕大多數中小企業用於技術創新的費用還遠達不到國家規定的占銷售收入1 5%的水平,從而嚴重製約了中小企業的技術創新。據我們對河南省南陽市的調查,該市鄉鎮企業中專學歷的技術人員和大專以上學歷人員占職工人數的比例只有1 42%和9 75%,而初中以下文化程度的職工卻高達69%,技術開發費用占銷售收入的比重也只有1%左右,不利於中小企業的技術進步。

1 . 3政府政策、市場環境等因素也制約了中小企業技術創新由於我國長期計劃經濟體制的因素,以前國家的技術改造投資幾乎都集中在大中型國有企業,對中小企業的技術改造不夠重視。使一些有潛力、發展快、技術含量高的中小企業不能健康地成長,具體來說,表現在以下兩個方面:

1 . 3 . 1資金投入不足以河南省為例, 八五 ” 期間,河南省科技活動經費籌集總額累計105 98億元,加上1996年累計也不超過142 08億元,實際使用總量累計分別是94 63億元和126 03億元。主要用於科技成果轉化的科技三項費用 八五 ” 期間累計只有4 99億元,加上1996年累計也不過6 99億元。這種投入的絕對數量是很小的。

1 . 3 . 2扶持企業技術開發與創新的政策力度不夠1993年 財稅 體制改革,取消了新產品減免稅政策,一定程度上挫傷了企業開發新產品的積極性,加上對中小企業而言,新產品開發風險很大,缺乏資金支持,致使近幾年來,全省新產品的開發一直呈下滑趨勢。近兩年來,該省財政用於直接扶持企業技術開發的資金僅為700萬元,占省科技三項費用的1/10,而其他兄弟省市,此項資金都占科技三項費用的30%以上,有的達到50%以上,而且在銀行信貸、稅收等方面對於企業技術開發和新產品研製給予優惠政策。在此情況下,該省企業、尤其是中小企業的市場競爭能力將受到極大影響。此外,由於技術創新存在著市場、技術、製造等不確定性所造成的風險。中小企業技術創新的高投入、高風險,需要政府和企業自身的重視,才能順利地開展技術創新活動。

2我國中小企業的技術創新戰略初探技術創新是一項與市場密切相關的活動,企業必須在市場機制的激勵下從事創新。我國中小企業的技術創新必須與國家創新體系相結合,探索符合實際的發展戰略。

2 . 1模仿創新戰略針對我國中小企業技術力量薄弱、實驗和設備手段相對落後的實際,為推動技術創新,首先應採取模仿創新戰略。模仿創新戰略是具有模仿創新能力的企業的戰略選擇。模仿創新並不完全照搬照抄襲別人的技術,它同樣要投入一定的研究開發力量,以對率先者的技術進行進一步的開發,因而模仿創新並不是單純的模仿,而是一種漸進性的創新行為。由於模仿創新不僅可以使吸收開發的針對性大大增強,這就迴避了研究開發競爭所帶來的風險,從這個意義上與自主創新戰略上相比,模仿創新戰略是一種風險較低的戰略。

日本在這方面做得較有典型性。日本大多數中小企業不是照搬別人的技術,而是對引進技術不斷進行研究改進和創新。日本中小企業在技術引進和開發過程中,首先是從研究開發某項專門技術開始,進而確立企業的主導技術。然後,根據經濟技術的發展和企業經營環境的變化,以主導技術為核心,吸收其他技術不斷開發新產品,開拓新領域,實現企業的多角化經營。這樣,當某一種產品滯銷,就可以馬上轉產,使企業具有分散風險、適應環境變化的內在調節能力。

2 . 2聯合創新戰略中小企業在平等互利的基礎上,結成較為緊密的聯系,互相取長補短,共同開發市場,從而有利於自己的生存和發展。採用聯合競爭戰略的中小企業可以更有效地利用有限的資金和技術力量,弱弱聯合,優勢互補,克服單個企業無法克服的困難和危機,取得規模經濟效益。我國中小企業可採取以行業為依託的聯合模式和區域聯合創新模式等形式。

(1)以行業為依託的聯合創新是利用本行業的資料、人才、技術等優勢,組成技術開發小組,以合同形式明確規定各方的權利和義務,進行項目開發。這種模式一般適於開發產品(或項目)使用范圍行業性強或某方面的技術人才集中在某一部門。如煤炭行業、化工行業、醫葯行業等。在有關行業產品技術開發上,與本行業相關的高等院校、研究所等聯合開發可以取長補短,降低創新風險。如三明制葯廠和福建醫學院聯合開發的蛇酶注射液項目,金陵制葯廠與江蘇省中醫學院合作開發的治療腦血栓的中葯脈絡寧等都屬國內首創,並取得了巨大的經濟效益。

(2)區域聯合創新是由地方科委、企業、大專院校、科研院所等單位本著互惠互利的原則自願參加。地方科委根據國家的產業政策和經濟政策,協調企業、科研院所、金融部門為某一項目成立專門的技術開發小組,以合同形式明確規定各方的權利和義務,以及要實現的目標。這種技術創新模式往往以推動區域科技進步和經濟發展為目標。如由江蘇省科委、揚州水箱廠、揚州有機化工廠、南京理工大學等聯合完成的國家 863 ” 項目和CIMS工程,就屬國內首創。該項目的完成不僅提高了合作企業的競爭能力,同時也促進了江蘇省企業的科技進步。

2 . 3與大企業合作創新戰略中小企業在發展過程中,應利用分工協作的優勢,與大企業合作,一方面發揮自身創新機制靈活、市場反應快的優勢,另一方面可利用大企業的科技、設備、資金等優勢,快速開發新產品、新技術。

這是根據中小企業力量單薄、產品單一的特點而制定的一種經營戰略。大企業為了獲得規模經濟效益,必然要擺脫 大而全 ” 的生產體制的桎梏,求助於社會分工與協作,這在客觀上增加了大企業對中小企業的依賴性,為中小企業長期的生存和發展提供了可靠的基礎和生存空間,所以稱這種相互信賴關系為生存互補戰略。中小企業在決定自己的生產方向時,不是著力於開發新產品,而是接受一個或幾個大企業的長期固定的定貨,與大企業建立緊密的分工協作關系。如日本的松下電器公司,與它協作的中小企業約有1200多家,所需的零部件70%～80%都是由中小企業提供的。所以說中小企業的發展很大程度上取決於大中小企業之間所建立的相互信賴、共同發展的關系。

中小企業在實施這種戰略的同時,還必須解決好以下兩方面的問題:

(1)與大企業的協作條件。作為大企業的加工承包單位或委託加工單位,在決定價格、交貨期、質量、支付條件等協作條件時,一方面需要承包企業注意談判策略的採用,以一種對等的關系來確定協作條件,另一方面還要求承包企業不斷增強自身的實力,以爭取主動。

(2)企業的長期發展問題。中小企業在協作生產期間,必須注意技術積累,不斷增強自身的管理能力,提高產品質量,開發新產品,樹立信譽,逐漸擺脫大企業的控制而獨立地面向市場,使企業獲得長期發展。除此之外,中小企業在技術創新 方面還應採取特色戰略,尋找市場空白,開發具有工藝創新性、先進性和實用性的產品,逐步使自己擴大規模,爭取主動。最後必須指出的是,中小企業的技術創新戰略的實施,還應得到政策、法規方面的支持,政府應建立中小企業管理體系,完善支持中小企業發展的投融資政策和技術政策。我們有理由相信,隨著我國技術創新的不斷深入,加上中小企業自身的發展戰略,中小企業在我國經濟發展中將發揮越來越重要的作用。

❹ 求市場營銷學論文

論銷售人員應具備的素質
摘 要 : 在市場經濟條件下 ,營銷人員是企業營銷活動的主體 ,其綜合素質與能力 、 整體形象與修養 是否優良 ,將直接影響到企業的營銷成果和經濟效益 。因此 ,培養和擁有一支在基本素質與能力上符合 營銷職業要求的營銷人員隊伍 ,是完成營銷任務 ,達到營銷目標的關鍵 。
關鍵詞 : 營銷人員 ; 素質 ; 能力結構
在市場經濟條件下 ,市場競爭日益激烈 ,眾多 企業和企業領導者越來越意識到企業的營銷優勢 比企業的生產優勢更為重要 。要取得企業的營銷 優勢就必須擁有一支精明強干 、 素質與能力俱佳 的營銷隊伍 。而每一個立志從事營銷事業並為之 獻身的營銷人員都必須明白 : 營銷人員素質與能 力不僅是決定營銷人員事業成敗的基本條件 , 同 時也是企業能否發展 ,創造良好經濟效益的關鍵 。 營銷人員素質包含的內容十分廣泛 , 本文就 營銷人員的思想素質 、 業務素質 、 身體素質 、 心理 素質及能力結構素質等方面展開論述 。
一、 營銷人員的思想素質 營銷人員在營銷活動中 , 可以說掌握著企業 命運 ,這就要求營銷人員必須具有較高的思想素 質 ,才能做好企業的營銷工作 。具體要求有以下 幾點 :
1. 必須具有強烈的事業心
在工作中成就卓越的營銷人員 , 都十分熱愛 自己的工作 ,具有強烈的事業和責任感 。 事業心就是在從事的專業上投入全部精力 , 努力使自己在工作中做出成績 ,報效祖國和人民 。 具有強烈事業心的人 , 會把事業的成功看得比物 質的報酬更為重要 , 事業成功所帶來的愉悅勝過 物質報酬的許多倍 。具體來講 , 營銷人員的事業 心主要表現為 : 有獻身於營銷事業的精神 ,不怕困 難 ,富有挑戰精神 , 在工作中任勞任怨 , 全心全意 為顧客和用戶服務 , 有取得事業成功的必勝信念 和決心 ,把滿足市場和顧客的需要視為己任 。
營銷是一種職業 , 更是一種事業 , 是對社會 、 對企業發展有重要影響的事業 。營銷人員在工作 中恪守職業道德 , 塑造良好的企業形象和自身形 象 ,探索搞好營銷的規律 , 展示營銷藝術 , 創造營 銷業績來推動營銷事業的發展 , 進而充分體現自 身的價值 。 強烈的事業心可以產生強大的動力 , 因為這 種動力來自於自我實現的這種高級需要 , 在這種 需要的精神推動下 , 營銷人員可以忍受各種艱難 困苦 ,忘我地工作 。 強烈的事業心可以形成高度的責任感 , 這種 責任感使營銷人員充分認識到自己工作的價值 , 促使營銷人員忠於自己所從事的事業 , 忠於自己 的企業 ,忠於自己的顧客 ,把全部精力投入到營銷 工作中 。 強烈的事業心可以激發營銷人員的榮譽感和 成就感 ,只有把自己的一切與事業有機地結合為 一體 ,才會享受到營銷成功 、 事業發展的喜悅 。
2. 具有良好的職業道德
營銷人員必須具有良好的職業道德 。因為營 銷活動不僅是一種個人行為 ,更是一種社會行為 , 營銷人員必須正確理解自己的工作對社會的影響 及具有的社會意義 , 同時承擔應盡的責任 。
主要表現在以下幾 方面關系的處理上 :
(1) 營銷人員與企業 。營銷人員應該熱愛自 己的企業 ,對企業必須忠誠 ,不能利用營銷工作的 便利條件 ,搞私下交易 ,更不能做有損企業利益的 事情和損公肥私 。為人處世光明磊落 ,潔身自愛 , 維護自己的名譽 ,更要維護企業的信譽和利益 。 作自己的朋友 ,對顧客要一視同仁 ,要做到平等待 客 ,童叟無欺 。不論業務量大小 ,不管買賣是否成 功 ,都要熱情為顧客提供滿意周到的服務 ,必須誠 相見 ,充分考慮顧客的實際需要與利益 ,這樣才能 取得顧客的信任 ,促使營銷工作的成功 。 心誠意對待顧客 , 以自己朴實的品格與顧客坦誠 求、 期望的事情 , 要全力誠心去幫助解決 , 要盡早 盡快地提供服務 ;
[ 2 ] 顧客接受自己的產品 , 要懷 著感激的心情與顧客洽談 ;
[ 3 ] 營銷人員要尊重顧 客的想法 、 知識 、 人格 、 職業與地位 ,認真地聽取顧 客的意見 。
(3) 營銷人員與競爭對手 。營銷人員在進行 市場競爭時 ,決不可以貶低別的企業來抬高自己 , 要進行公平競爭 ,在競爭中提高自己的能力 。 總而言之 ,在職業道德方面 ,一個優秀的營銷 人員 , 應做到以下幾點 :
[ 1 ] 奉公守法 , 忠於職守 ;
[ 2 ] 熱愛企業 ,對企業忠誠 ,維護企業信譽 ,不損公 肥私 ;
[ 3 ] 把顧客當作自己的朋友 , 與同行進行公 平競爭 ; [ 4 ] 注意勤儉節約 ,不要揮霍浪費 ,盡量降 低營銷費用 ; [ 5 ] 不搞行賄受賄的違法行為 。 3. 正確的經營作風 針、 政策 , 正確處理好國家 、 集體和個人之間的關 系 ,要以現代營銷觀念來指導自己的業務活動 ,把 為顧客服務的營銷觀念放在重要的位置上 。在營 銷活動中 ,充分考慮顧客的需求 ,為顧客提供全面 銷工作的要求 ,提高營銷業績 ,在激烈的市場競爭 中立於不敗之地 。
二、 營銷人員的業務素質 周到的服務 。這樣 , 才能適應現代營銷環境和營 一名優秀的營銷人員必須掌握系統的業務知 識 ,營銷人員的業務知識越廣博越好 。一般來講 , 這種業務知識體系主要有以下幾個方面 :
1. 與營銷工作相關的專業學科知識 廣泛 ,其基本理論知識包括市場營銷學 、 消費心理 學、 商品信息學 、 經濟學 、 經濟法學 、 財會學 、 金融 學、 企業管理學 、 公共關系學 、 廣告學 、 推銷學 、 談 判學及市場調研與預測學等 。
2. 有關本企業的知識
2) 營銷人員與顧客 。營銷人員要把顧客當 況應當十分熟悉 , 這一方面是為了滿足顧客的要 求 ,另一方面也是為了使營銷活動體現企業的方 針政策 ,完成企業的總目標 。這方面的知識主要 包括 : 企業的性質 、 隸屬關系 、 歷史沿革 、 企業在同 行中的地位 、 企業的經營方針 、 企業的規章制度 、 企業的生產規模與生產能力 、 企業的營銷政策和 價格策略 、 企業的服務內容 、 企業的交貨方式和結 算方式等 。
3. 有關本企業產品的知識 在與顧客的關系中必須做到 :
[ 1 ] 對顧客要 營銷人員不是產品設計人員 , 更不是技術專 家 ,不可能掌握產品的全部知識 ,營銷人員至少要 掌握顧客想了解的有關本企業產品的信息 。因為 顧客在購買產品之前 , 總是要設法了解產品的相 關情況 ,以減少購買的風險 。所以顧客喜歡能為 其提供大量信息的營銷人員 , 更相信對產品精通 並表現出權威性的營銷人員 。這樣就要求營銷人 員不僅要推銷產品 , 更重要的是首先推銷知識 。 一般而言 ,營銷人員應對自己企業的產品以下方 面有全面的了解和掌握 : 原材料及主要部件的質 量、 生產過程及生產工藝技術 、 產品的性能 、 產品 的品質 、 產品的使用特點 、 產品的維修與保養知 識、 產品的售後保證措施等 。
4. 市場知識 營銷人員必須正確理解和執行國家的有關方 營銷人員的活力來自於市場 , 價值體現在市 場 ,了解市場運行的基本原理和營銷活動規律 ,是 企業及營銷人員獲得成功的重要基礎 。由於營銷 活動涉及各種各樣的主體和客體 , 有著十分復雜 的方式和內容 , 所以要求營銷人員掌握的市場知 識十分廣泛 。如 : 市場經濟的基本原理 、 市場營銷 及推銷的策略與方法 、 市場調研及預測的方法與 實際操作 、 供求關系的變化規律 、 客戶的基本情 況、 增加銷量的途徑 、 准客戶和潛在客戶的情況等 方面的知識 。
5. 顧客方面的知識 營銷必須以滿足顧客的需要為目的 , 營銷人 員必須隨時了解和分析顧客的需求情況及變化趨 勢 ,了解需要本企業產品的顧客有哪些及市場需 求量有多大 ,分析顧客中誰是購買的決策者 、 影響 者、 執行者和產品的使用者 。除此以外還要對顧 客的購買動機 、 購買習慣 、 購買過程和購買方式等 進行了解 ,以便運用相應的營銷對策和技巧 。
6. 競爭對手的知識 與營銷工作相關的專業學科知識涉及面非常 營銷人員對外是企業的代表 , 對本企業的情 市場經濟就是競爭 ,在競爭中實現優勝劣汰 要使企業在競爭中立於不敗之地 , 營銷人員首當 其沖地擔負著了解競爭對手的重要職責 。營銷人 員通過對顧客的接觸和市場信息的分析 , 對競爭 對手的產品特點 、 營銷策略及與之相關的生產規 模、 產品價格 、 服務方式 、 結算辦法等方面有所了 解 ,且越詳細越好 。將競爭對手的情況掌握得越 清楚 ,在市場競爭中就越能爭取主動 。
三、 營銷人員的身心素質 營銷人員要出色地完成營銷任務 , 必須具備 良好的心理素質和健康的身體素質 。
1. 心理素質
良好的心理素質是營銷人員獲得成功的必備 條件 ,具體要有以下幾個方面 :
(1) 開朗友善的性格 。營銷工作是在市場上 獨立開展活動 , 自己解決所遇到的各種問題 。這 就要求營銷人員必須活潑開朗 ,反應敏捷 ,善於交 際 ,適應各種不同的生活條件和工作環境 ,在新的 環境里不感到拘束 ,能很快和別人接近 ,並使顧客 產生好感和信任感 ,高興與你交往 ,這樣才能提高 工作效率 ,獲得營銷工作的成功 。反之 ,一個不善 交際 , 沉默寡言 , 行動遲緩的人 , 則很難與顧客溝 通 ,最終不利於營銷工作的開展 。
(2) 意志堅定的信念 。營銷工作是一項獨立 進行的工作 , 遇到問題必須自己想辦法 、 作決策 , 這就要求營銷人員必須善於獨立發現問題 , 獨立 分析問題 , 獨立解決問題 。在突發事件和緊急情 況下鎮定自若 , 處理果斷 , 只有這樣 , 才能勝任營 銷工作 ,在工作中獨當一面 。
(3) 充滿必勝的自信 。充滿自信是對營銷人 員職業心理的基本要求 。自信心理實際上是一種 對自己意志方面的自我暗示 , 這是營銷人員的精 神支柱 。一個人有了自信心 ,才會產生自信力 ,堅 信事業能成功 ,並進而激發出極大的勇氣 ,敢於面 對挑戰 ,勇於開拓進取 ,最終創造出優秀業績 。同 時營銷工作並非四平八穩的工作 , 而是具有一定 的風險 。在艱難曲折 、 競爭激烈的營銷道路上 ,只 有具備自信心理 , 在遇到問題時 , 才會臨危不亂 、 處變不驚 ,表現出令人敬佩的大將風度 ,才能憑借 智慧和毅力 ,通過拚搏 ,爭取良好的收益 。如果沒 有自信心 ,在危機面前就會缺乏應變能力 ,顯得驚 慌失措 ,失去成功的機會 。
2. 身體素質 現代市場競爭異常激烈 , 營銷人員工作既艱苦又繁忙 。表面上看他們走南闖北 ,又吃又喝 ,顯 得輕松瀟灑 。在實際工作中 ,營銷工作非常艱辛 , 營銷人員為拜訪客戶 ,要東奔西走 ,商務談判既緊 張又艱難 ,各種應酬往往佔用很多休息時間 ,得不 到很好的休息 。而且絕大部分工作又遠離家鄉 、 親人和企業 ,孤身奮戰 ,也就是說營銷工作兼具體 力勞動和智力勞動之苦 。所以營銷人員必須具有 良好的身體素質和健康的體魄 ,沒有健康的身體 , 營銷人員是很難完成營銷任務的 。

四、 營銷人員的能力結構素質 營銷職業的特點是以人為工作對象 , 而與人 打交道是最復雜 、 最高深的藝術 。優秀的營銷人 員應該在學習和實踐中鍛煉自己的能力 。具體講 營銷人員的能力結構應包括以下幾個方面 :
1. 敏銳的洞察能力
新產品 、 新廣告 、 新觀念 、 新技術之所以有魅 力 ,主要在其 「新」 營銷人員在具體的營銷活動 , 中 ,若要有吸引力也必須 「新」 。營銷人員在工作 過程中的創新 , 有賴於營銷人員對新鮮事物的敏 感 ,要求營銷人員必須具有超凡的洞察能力 。這 是營銷人員了解顧客心理和准確判斷顧客特徵的 必要前提 。顧客在與營銷人員的洽談中 , 往往掩 飾自己的某些真實意圖 ,也會使用各種購買技巧 , 目的是在交易過程中獲得盡可能多的利益 。具備 敏銳的洞察能力 ,才能看清顧客的真實意圖 ,獲得 營銷的成功 。
2. 准確的判斷能力 在商務談判過程中 , 顧客受到各種渠道信息 的干擾和環境因素的影響 , 其心態經常處於變化 之中 。營銷人員應具有及時抓住對方心理變化的 能力 ,隨時應付各種情景 ; 要准確地了解顧客的願 望需求 愛好 、 職業及購買習慣等 ; 對企業的產品 能幫助顧客解決什麼問題 , 營銷人員必須做到心 中有數 ; 能非常圓滿地解答顧客的疑問 ,同時可用 事實來加以證明 。
3. 出色的表演能力 營銷人員從接近顧客到與其洽談必須耗費心 血和心機 。在有限的時間內 , 顧客可能不情願停 止他的工作與你長時間面談 , 這就要求營銷人員 在有限的時間內 ,熟練地演示所推銷的產品 ,通過 演示來吸引顧客的注意力 ,使之對產品產生興趣 。 同時 ,營銷人員可以藉助一些宣傳資料和其他的 器具 ,向顧客宣傳展示自己企業的產品 。這里的關鍵是能否擁有吸引顧客的演示技術 , 這種技術 包括營銷人員的語言表達能力等 。
4. 成功的說服能力 營銷就是合情入理的說服 。自己不能同意的 見解 ,就不可能讓對方接受 。成功的說服能力建 立在以下 3 個要素的基礎上 :
( 1) 營銷人員必須相 信自己所推銷的產品 ;
( 2) 營銷人員必須相信自己 所代表的企業 ;
( 3) 營銷人員必須相信自己 。只有 在此基礎之上 ,才能產生說服顧客的積極性 。
5. 靈活的應變能力 營銷人員要與形形色色的人打交道 , 在各種 復雜甚至是突如其來的惡劣環境下 , 只用一種模 式和姿態對待顧客是很難取得成功的 , 這就要求 營銷人員必須具有靈活機動的應變能力 , 做到在 不喪失原則的前提下 ,能化復雜為簡單 ,化干戈為 玉帛 ,取得營銷活動的成功 。反之 ,如果營銷人員 缺乏靈活的應變能力 ,在處理錯綜復雜的情況時 , 則會束手無策而招致工作的失敗 。
6. 高超的交際能力 營銷人員的社交能力對企業的發展有特殊的 作用 , 也是衡量是否適合營銷工作的標志之一 。 因為營銷人員是企業的外交官 , 是社會活動家 。 這就要求其必須具備與各種各樣的人交際的能 力 ,能夠廣交朋友 。通過交往穩定老顧客 ,吸引新 顧客 ,從而為企業產品打開廣闊的市場 。如果交 際能力差 ,往往會人為地在自己與社會 、 自己與周 圍環境 、 自己與顧客之間設置一道心理屏障 ,這樣 就根本無法開展營銷工作 。
7. 良好的語言表達能力 營銷人員具有良好的語言表達能力 , 可以博 得顧客的喜歡和友誼 ,使人樂於與之交往 ,從而廣
8. 熟練的技術維修能力
9. 出色的協調和組織能力 交朋友 ,有助於取得良好的營銷業績 。營銷人員 的語言表達能力表現為語言要清晰 、 簡潔 、 明了 , 合情合理 ,准確適度 ,能說服人 、 打動人 ,能激發起 顧客的購買熱情 ,形成良好的營銷氣氛 ,完成營銷 任務 。 營銷人員在銷售需要維修服務的產品時 , 僅 用語言說服已不能促使顧客購買 , 還必須能夠教 會顧客對產品的操作使用方法 ,並掌握維修技術 , 以便隨時為顧客維修 。因為有的顧客不會使用產 品 ,出了故障需要找人修理 ,要求營銷人員及時給 予解決 。如果營銷人員具有熟練的技術維修能 力 ,隨手解決問題 , 就會使顧客感到滿意 , 從而贏 得顧客的信任 , 使關系密切起來 , 取得營銷的成 功。 營銷人員在推銷過程中 , 通常要開展宣傳活 動 ,做好用戶的導購工作 , 美化營銷環境 , 擴大企 業的影響 ,適時進行產品展銷和舉行新聞發布會 , 散發相關材料等 , 這些工作都需要營銷人員必須 具有人與人之間 、 企業與用戶之間 、 企業與工商 、 新聞等組織之間的協調能力 , 對新環境的適應能 力 ,對各環節的組織能力等 。沒有出色的組織協 調能力 ,就很難把營銷活動搞得有聲有色 ,有章有 法 ,有條不紊 。 營銷人員的素質與能力是多方面的 , 除以上 所述之外 , 還包括良好的氣質 、 完美的個性 、 豐富 的學識 、 高雅的教養 、 真誠的情感等等 。在具體的 營銷實踐中 ,營銷人員應努力加強自身修養 ,培養 和提高個人整體素質和能力 , 力爭成為一名優秀 的營銷工作者 。

❺ 市場營銷論文1500字

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