哈雷的品牌營銷案例

『壹』 哈雷戴維森的公司特色

「貼近客戶的理念」——哈雷戴維森產品設計和營銷策略的核心，是關注如何使品牌在客戶心中與眾不同，而要做到這一點，首先要和客戶沒有任何距離。從公司管理層到普通員工，每個人都會把自己當作「客戶」，市場調研就從公司開始，您會在參觀公司時看到員工衣櫃上擺著頭盔，因為哈雷戴維森的員工就是騎著他們的摩托車在工作、度假和參加車主會，這樣，公司就能知道客戶的心中所想以及真正所需。
哈雷戴維森永續發展的最佳方式就是親身體驗並快樂分享。諸如位於美國佛羅里達州的戴托納摩托車節等集會正發揮著產品開發中心的作用。在那裡，公司看到數千輛摩托車並觀察客戶如何駕馭它們，通過討論獲得新的靈感，然後通過車手們試騎新款產品得到真實而全面的反饋。如果您希望全面了解哈雷戴維森以及哈雷的產品如何設計，不妨親臨一次這樣的集會，車手們暢所欲言，他們決定著哈雷戴維森前進的方向。
通過全球1300多家授權經銷商形成的銷售網路，哈雷戴維森提供五大車系多種車型，6000多種部件和配件。此外，哈雷戴維森還通過授權使用公司名稱和品牌形象生產和銷售系列服裝與附飾，並以「MotorClothes®」為品牌。

『貳』 產品和品牌的區別案例

在打造品牌的過程中，有不少企業會將品牌與產品混為一談，會認為做產品就是做品牌!其實，產品並非品牌!那產品與品牌有什麼區別?下面就跟著我一起來看看吧。
產品與品牌的區別
還記得哈雷摩托車么?一群人高高地坐在哈雷摩托車的皮革座上，聽著引擎發動時巨大的咆哮聲，臉上呈現出驕傲的神采，彷彿置身於天堂。為什麼在哈雷摩托車上騎行會有如此的享受?難道是因為哈雷的速度比火箭更快?還是它的引擎比我們長城更堅固?都不是，而是哈雷已經成為他們的一種特殊體驗。

正如哈雷迷所說，“這不是目的地，它是一場旅行”，對於哈雷迷來說，騎行哈雷到達目的地並非是最重要的，而是在於騎行哈雷本身。騎行哈雷，是一種獨特的生活態度和行為，一種非凡的生活方式。品牌在和消費者溝通的時候，向消費者展示了一種生活方式，可見，品牌並非產品，它是一種生活方式，一種價值!

那產品與品牌的區別是什麼?產品是用來和消費者交換的;品牌是用來和消費溝通的。產品定位關鍵是找到差異化機會。品牌定位不是宣傳產品，而是要找到兼容產品的理念，找到拔動消費者心弦的魂。品牌就是打開消費者心靈的鑰匙!產品的魂和品牌的魂並不是二合一的，而是截然不同的兩個層次兩個方向。可惜很多企業把它們混為一談。
產品與品牌的區別
產品：是指能夠提供給市場，被人們使用和消費，並能滿足人們某種需求的任何東西，包括有形的物品、無形的服務、組織、觀念或它們的組合。產品一般可以分為三個層次，即核心產品、形式產品、延伸產品。

品牌：是人們對一個企業及其產品、售後服務、文化價值的一種評價和認知，是一種信任。也是一種商品綜合品質的體現和代表，當人們想到某一品牌的同時總會和時尚、文化、價值聯想到一起，品牌是可以觸發受眾心理活動的商品(或者組織)標識(理論來源：品牌專家顏金偉)。因此品牌主要包括品牌名稱和品牌標志。

產品與品牌的區別主要表現在以下幾個方面：

1.產品是具體的，品牌是存在消費者的認知里，是抽象的、精神的

2.品牌以產品為載體

3.產品會落伍，成功的品牌則持久不衰

4.產品有市場生命周期，品牌則沒有市場生命周期

5.產品生成於車間，而品牌形成於整個營銷組合環節

6.產品貴在質量，而品牌貴在傳播。
從產品到品牌的過程
“產品是工廠所生產的東西，品牌是消費者所購買的東西。產品可以被競爭者模仿，品牌卻是獨一無二的。產品極易過時落伍，但成功的品牌卻能持久不墜。”

現代企劃鼻祖史蒂芬金的一段話，明確地定義了產品與品牌的分野。

更具象地說，產品是具體的，消費者可以觸摸、感覺、耳聞、目睹、鼻嗅;產品是物理屬性的組合，具有某種特定的功能以滿足消費者的使用需求。如車可以代步，食物可以果腹，衣服可以禦寒保暖，音樂能夠愉悅性情，等等。

品牌是抽象的，是消費者對產品一切感受的總和。它貫注了消費者的情緒、認知、態度及行為。比如產品是否有個性、是否足以信賴、是否產生滿意度與價值感，是否代表某種特殊意義或情感寄託、是否生活中不可缺少。康師傅是好吃，資生堂是高貴，萬寶路是野性、自由、陽剛之氣，劉德華是傾情傾心的偶像，等等。

一件普普通通的T恤，如果不附加任何產品之外的信息，你穿著它時的感覺也許就是顏色不錯，款式新穎，全棉質地很舒服而已。但若 T恤上印有“GIORDANO”字樣，你是否感覺到一種世界大同、天下皆朋友的灑脫與溫馨?而當T恤上印的是“V”時，浮上你心頭的或許又變成了一位孤獨跋涉執著追求的運動明星形象。

同樣是T恤，它們的使用功能是一樣的，卻因品牌不同，而帶給消費者截然不同的心理感受，從而界定了不同類型的消費群體。

很顯然，當產品之間的差異性趨於同質化時，品牌將取代產品本身的使用功能，而提供消費者購買的理由與保證。產品與產品的競爭亦變成品牌與品牌的競爭。

但是從產品到品牌卻不是個簡單的、必然的過程。或者說，每個品牌之下都有一個產品，卻不是每個產品都能架構一個品牌。

太多的產品寂寂寞寞地躺在商店的陳列架上，無人問津，落滿塵埃。它們，當中可能不乏品質傑出者，不乏功能獨到者，卻因藉藉無名而虛度年華。當然，它們也有一個品牌名稱，但有多少消費者認識並記得它們呢?

一個產品要成為一個品牌，實在不是一個自然的、簡單的過程。春華未必秋實。它需要企業主、行銷人員、消費者，以及時間等多方面的錘煉與打造。

企業主要保證產品的品質與功能，提供消費者使用產品的滿意度與價值感;行銷人員和廣告人員則負責賦予產品某種人格化的個性、情感、形象、生活方式、身份、榮譽、價值、地位或意義等附加信息，並將此附加信息通過整合的傳播方式，有效地傳遞給目標消費群體;消費者經過一定時間的認知、感覺、使用經驗後，形成對產品的感受與印象，對圍繞產品的附加信息產生認同、信賴、榮辱與共等正面的認知、態度與行動，產品才真正成為一個品牌。就像消費者買方便麵不說買方便麵，而說買“康師傅”，喝礦泉水不說喝礦泉水，而說喝“娃哈哈”。

然而做好了這些，還不能肯定你的產品就能夠成為真正的品牌。

標榜“永遠是未來世界開拓者”的索尼第一個推出了WALKMAN。這是個傑出的產品概念，它敏銳地抓住了年輕人活潑好動的心理，將音樂從室內固定的存在方式變成了運動的存在方式。

當索尼冒著風險終於將 walkman的新概念推廣開來，一系列的 xWalkman、 Y Walkman瞬即問世。索尼猛然醒悟過來，趕緊聲稱“只有索尼，才是真正的Walkman”。

然而已經晚了。

Walkman只是一個產品概念，索尼才是品牌名稱。索尼只重視Walkman的宣傳，卻忽視了將 walkman與索尼連為一體。無可奈何地，索尼為啟動Walkman市場所付出的教育費，相當一部分為他人作了嫁衣。慘!慘!慘也!

從產品到品牌的過程，是消費者由產品使用經驗形成品牌經驗的過程，是產品信息長時間保持一致性傳播的過程，是品牌始終張揚個性昭顯形象的過程，是企業主、行銷人、廣告人時時期刻關注消費者的過程，是品牌與消費者不斷溝通持續對話的過程。

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『叄』 什麼是市場營銷組合改良策略

所謂市場營銷組合改良策略，即通過對產品、定價、渠道、促銷四個市場營銷組合因素加以綜合改革，刺激銷售量回升。
市場營銷組合改良策略的常用方法
常用的方法有提高產品質量、改變產品性能、增加產品花色品種的同時，通過特價、早期購買折扣、補貼運費、延期付款等方法來降價讓利；擴大分銷渠道，廣設銷售網點，調整廣告媒體組合，變換廣告時間和頻率，增加人員推銷，大搞公共關系等「多管」齊下，搞市場滲透、擴大影響，爭取更多的顧客。

例如，彩電企業可以通過降低彩電價格、增加廣告投入，進入大賣場渠道以及完善售後服務等措施來吸引顧客的購買慾望。
市場營銷組合改良策略的案例
成立於1903年的哈雷機車公司，是美國知名的機車製造商，專門生產所謂的重型摩托車，這個品牌所代表的意義相當廣泛，它是一種情緒、一種感覺，甚至是一個夢想，更成為美國年輕人夢寐以求的對象。然而進入20世紀70 年代，由於公司管理不善，又遭到日本摩托車的猛烈攻擊，哈雷瀕臨破產的邊緣，經營權兩次易主。自80年代以來，哈雷開展了一場反擊戰。到今天，哈雷不僅成功擊退日本的競爭者，更建立了忠誠的顧客群，成為全球知名品牌。哈雷機車如何浴火重生？自層層重圍中殺出一條生路？其做法則是市場營銷組合改良策略，主要包括：
（1）建立「接單後生產」製造系統；

（2）堅持品質第一的信念：

（3）建立全球經銷商咨詢網路：
（4）成立哈雷俱樂部，全球有36萬多名會員；
（5）延伸品牌資產：從皮衣、夾克、牛仔褲、手刀、打火機、餐廳等應有盡有，每年創造近一億美元的銷售收入；
（6）全力爭取「露臉」機會：哈雷公司大方出借旗下20款不同的摩托車，讓廣告公司利用「哈雷」拍廣告，讓電影公司拍電影，為公司贏得了良好的品牌形象。
參考文獻
張占東.延長產品成熟期的策略.《銷售與市場》1995年第八期

『肆』 哈雷戴維森印度受挫 關閉工廠 退出全球最大的摩托車市場

哈雷戴維森已經宣布，將停止在印度的銷售業務，並關閉了生產工廠，這是哈雷戴維森新的Rewire商業計劃的一部分，該計劃由Harley-Davidson總裁兼首席執行官JochenZeitz制定。

哈雷戴維森接下來整個亞洲的營銷，泰國仍然是其主要穩定生產基地之一，與QJMotor合作生產小型摩托車，使其價格更容易被接受，也是哈雷戴維森在積極尋求轉變的一種策略，接下來應該會有更多種類的小排量車型出現，以此來擴大市場的佔有率。

本文來源於汽車之家車家號作者，不代表汽車之家的觀點立場。

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