『壹』 市場營銷學中的定價的基本策略是哪些
定價基本策略，是企業在特定的定價目標指導下，依據對成本、需求及競爭等狀況的研究，運用價格決策理論，對產品價格進行計算的具體方法。
定價策略主要包括成本導向、競爭導向和顧客導向等三種類型。
（一）成本導向定價法
以產品單位成本為基本依據，再加上預期利潤來確定價格的成本導向定價法，是中外企業最常用、最基本的定價方法。成本導向定價法又衍生出了總成本加成定價法、目標收益定價法、邊際成本定價法、盈虧平衡定價法等幾種具體的定價方法。
1、總成本加成定價法。在這種定價方法下，把所有為生產某種產品而發生的耗費均計入成本的范圍，計算單位產品的變動成本，合理分攤相應的固定成本，再按一定的目標利潤率來決定價格。
2、目標收益定價法。目標收益定價法又稱投資收益率定價法，是根據企業的投資總額、預期銷量和投資回收期等因素來確定價格。
3、邊際成本定價法。邊際成本是指每增加或減少單位產品所引起的總成本變化量。由於邊際成本與變動成本比較接近，而變動成本的計算更容易一些，所以在定價實務中多用變動成本替代邊際成本，而將邊際成本定價法稱為變動成本定價法。
4、盈虧平衡定價法。在銷量既定的條件下，企業產品的價格必須達到一定的水平才能做到盈虧平衡、收支相抵。既定的銷量就稱為盈虧平衡點，這種制定價格的方法就稱為盈虧平衡定價法。科學地預測銷量和已知固定成本、變動成本是盈虧平衡定價的前提。
（二）競爭導向定價法
在競爭十分激烈的市場上，企業通過研究競爭對手的生產條件、服務狀況、價格水平等因素，依據自身的競爭實力，參考成本和供求狀況來確定商品價格。這種定價方法就是通常所說的競爭導向定價法。競爭導向定價主要包括：
1、隨行就市定價法。在壟斷競爭和完全競爭的市場結構條件下，任何一家企業都無法憑借自己的實力而在市場上取得絕對的優勢，為了避免競爭特別是價格競爭帶來的損失，大多數企業都採用隨行就市定價法，即將本企業某產品價格保持在市場平均價格水平上，利用這樣的價格來獲得平均報酬。此外，採用隨行就市定價法，企業就不必去全面了解消費者對不同價差的反應，也不會引起價格波動。
2、產品差別定價法。產品差別定價法是指企業通過不同營銷努力，使同種同質的產品在消費者心目中樹立起不同的產品形象，進而根據自身特點，選取低於或高於競爭者的價格作為本企業產品價格。因此，產品差別定價法是一種進攻性的定價方法。
3、密封投標定價法。在國內外，許多大宗商品、原材料、成套設備和建築工程項目的買賣和承包、以及出售小型企業等，往往採用發包人招標、承包人投標的方式來選擇承包者，確定最終承包價格。一般來說，招標方只有一個，處於相對壟斷地位，而投標方有多個，處於相互競爭地位。標的物的價格由參與投標的各個企業在相互獨立的條件下來確定。在買方招標的所有投標者中，報價最低的投標者通常中標，它的報價就是承包價格。這樣一種競爭性的定價方法就稱密封投標定價法。
（三）顧客導向定價法
現代市場營銷觀念要求企業的一切生產經營必須以消費者需求為中心，並在產品、價格、分銷和促銷等方面予以充分體現。根據市場需求狀況和消費者對產品的感覺差異來確定價格的方法叫做顧客導向定價法，又稱「市場導向定價法」、「需求導向定價法。需求導向定價法主要包括理解價值定價法、需求差異定價法和逆向定價法。
1、理解價值定價法。所謂「理解價值」，是指消費者對某種商品價值的主觀評判。理解價值定價法是指企業以消費者對商品價值的理解度為定價依據，運用各種營銷策略和手段，影響消費者對商品價值的認知，形成對企業有利的價值觀念，再根據商品在消費者心目中的價值來制定價格。
2、需求差異定價法。所謂需求差異定價法，是指產品價格的確定以需求為依據，首先強調適應消費者需求的不同特性，而將成本補償放在次要的地位。這種定價方法，對同一商品在同一市場上制訂兩個或兩個以上的價格，或使不同商品價格之間的差額大於其成本之間的差額。其好處是可以使企業定價最大限度地符合市場需求，促進商品銷售，有利於企業獲取最佳的經濟效益。
3、逆向定價法。這種定價方法主要不是考慮產品成本，而重點考慮需求狀況。依據消費者能夠接受的最終銷售價格，逆向推算出中間商的批發價和生產企業的出廠價格。逆向定價法的特點是：價格能反映市場需求情況，有利於加強與中間商的良好關系，保證中間商的正常利潤，使產品迅速向市場滲透，並可根據市場供求情況及時調整，定價比較靈活。
『貳』 定價是什麼意思啊
定價是市場營銷學裡面最重要的組成部分之一，主要研究商品和服務的價格制定和變更的策略，以求得營銷效果和收益的最佳。
常見的六種定價策略有：價格訊號、滲透定價、地區定價、形象定價、組合定價、互補定價。
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『叄』 根據市場營銷學中價格策略理論，論述三種定價方法，並結合企業案例分析
1、總成本定價法:成本加成,目標利潤 (一) 成本加成定價法（cost-plus pricing），即按產品單位成本加上一定比例的毛利定出銷售價。 其計算公式為：P=c×(1+r) P—商品的單價 c—商品的單位總成本 r—商品的加成率 (二)目標利潤定價法，是根據企業總成本和預期銷售量，確定一個目標利潤率，並以次作為定價的標准。 其計算公式為：單位商品價格=總成本×（1+目標利潤率）/ 預計銷量 2、邊際成本定價法 3、盈虧平衡定價，考慮到銷售額變化後，成本也在發生變化，這種方法是運用損益平衡原理實行的一種保本定價法。 其公式是： 盈虧平衡點銷售量=固定成本/單位—單位變動成本 盈虧平衡點銷售額=固定成本/1—單位變動成本率 需求導向定價法 需求導向定價法是指根據市場需求狀況和消費者對產品的感覺差異來確定價格的定價方法。 它包括以下三種 (一)認知導向定價法，是根據消費者對企業提供的產品價值的主觀評判來制定價格的一種定價方法。 (二)逆向定價法，它是指依據消費者能夠接受的最終銷售價格，考慮中間商的成本及正常利潤後，逆向推算出中間商的批發價和生產企業的出產價格。 可通過公式計算價格：出廠價格=市場可零售價格×（1—批零差率）×（1—進銷差率） (三)習慣定價法，是按照市場長期以來行成的習慣價格定價。 競爭導向定價法 （Competitive Bidding/competition-orientated pricing） 競爭導向定價法概述 競爭導向定價法是企業通過研究競爭對手的生產條件、服務狀況、價格水平等因素，依據自身的競爭實力，參考成本和供求狀況來確定商品價格。以市場上競爭者的類似產品的價格作為本企業產品定價的參照系的一種定價方法
『肆』 《市場營銷學》
營銷: marketing，長遠的、戰略的，研究消費者需求和慾望。
1)以社會學、行為學為基礎的消費行為學派。
2)以經濟學、管理學為基礎的營銷管理學派。
3)以營銷科學與工程為基礎的營銷科學學派
銷售: sales.
市場營銷規律。
營銷力是企業的核心競爭力。
W(企業競爭力:生產製造能力+營銷力)=f[M(營銷力)，P(p本企業生產力+p'企業可利用的外部生產力)]
e.g.耐克，利用外部生產力+營銷力
1.生產觀念(勞動生產率的提高、企業的產量、憑票供應)
2.產品觀念(提高產品質量與性能 e.g.海爾砸冰箱)
3.推銷觀念(顧客處於被動)
1.顧客營銷觀念(以顧客需要為中心)
2.社會營銷觀念(企業承擔相應的社會責任，保持企業利益與社會利益的一致性)
3.生態學營銷觀念(社會需求與消費需求的資源相一致)
1.文化(卓越企業)
2.標准(超一流企業)
3.品牌(一流企業)
4.服務(二流企業)
5.生產加工(三流企業)
1.發現需求(市場調研)
2.滿足需求
3.創造需求(新技術、新產品)定製化營銷
貨幣流
多～銷售產品多
快～貨款回收快
好～客戶服務好
省～營銷費用省
營銷「三建一防」工程
「三建」工程: 營銷隊伍建設、營銷體制建設、營銷網路建設。
「一防」工程:營銷風險預警與防範建設。
營銷隊伍的數量:(數量與銷售額成正比、營銷業績1:1或1:2.5)
人員結構:
1.管理人員
2.輔助人員(技術維修，發貨運輸)
3.業務人員
素質結構:送貨員20%，推銷生60%，推銷高手20%
1.工程師的手: 技術技能(了解相關工程技術，操作)
技能:
e.g.推銷紙
問題:
紙黑~國家標准60度，太白對小孩視力不好(鑽研)
紙易破~用力均衡鈍紙，不然人民幣也是拉得爛的。
2.科學家的腦: 創新精神
創造市場、創造需求，發現特殊的市場機會
e.g.招聘會: 幫忙維持秩序，收簡歷，創造機會。
3.藝術家的心: 熱誠之心
愛一行干一行，熱愛，真誠。
練微笑，微笑服務(威廉·懷特)
4.勞動者的腳: 健朗體魄(身體、心理)
e.g.走訪恐懼症
三次以上的拜訪，平均29.5次能成功一次
1.考核方式(定量考核;定性考核)
2.考核對象(個人;團體)
e.g.過於重視個人考核，忽略團體考核
3.激勵的方式
物質激勵與精神激勵(精神獎勵如:獎牌等)
正激勵與負激勵(獎勵與表揚，適當地批評)
事前激勵與事後積極(事前激勵效果更好)
e.g.養雞的模式
農村婦女養雞，散養式;屬於事後激勵。
營銷人員潛力大，養雞場也需要公雞，不下蛋。
1.防止自己的商業情報、信息被人竊取，綜合處理信息。
2.產品、價格、渠道、促銷。
3.說話是銀，聽話是金。
4.你要不要、你要多少、多少錢要、什麼時候要。
5.找話題，找准話題。
6.人性共同的弱點: 都喜歡說，不喜歡聽。
7.了解客戶的特點，有效的溝通，聽到別人說了什麼給予適當的回應。
1.推銷自己
2.推銷產品的功效
3.推銷銷售服務
4.推銷產品
(儀表、傾聽、微笑、贊美、熱誠、關心、信賴、牢記人名)
(1) 公司不同職能的營銷管理體制
總公司與各事業部的營銷管理體制
各事業部之間的
營銷部內部
(2)公司營銷管理職能分層
營銷作業層~抓效率(營銷業務人員)
營銷管理層~抓效果
營銷決策層~抓效益(營銷高層)
(1)營銷副總經理(營銷管理經理~廣告促銷經理~銷售經理~營銷調研經理~新產品經理)
(2)地區性組織
市場面積大，市場覆蓋率高
按地區、省市分
便於集中運輸、集中管理
(3)產品管理型組織
按不同產品，兩類產品關聯性不強的
(4)市場管理組織
按照不同的市場用途，不同的客戶類型
(5)產品/市場管理型組織(復合型)
市場部的職能: 市場調查預測、營銷戰略制定、營銷策略研究。
市場部的地位: 時常信息中心、營銷智囊中心，營銷參謀中心。
(1) 營銷環境的分析:
社會經濟活動: 政治法律、人口、經濟、社會文化、自然、技術。
宏觀環境
技術進步(線上線下，e.g.企業的消亡~膠卷)
人口(單獨二胎~母嬰用品)
企業的營銷活動: 企業內部、消費者、供應商、社會公眾、競爭者、中間商)
微觀環境
(2) SWOT分析
(3) 目標市場營銷三部曲( STP戰略)
市場細分sogmonting:
A.消費者細分的依據: 人口、地理、行為、心理。
B. 產品市場細分的依據:行業、位置、規模、利益。
目標市場選擇targeting:
A.無差異營銷戰略
B.差異化營銷戰略
C.集中性營銷戰略(集中某個領域)
市場定位positioning:
A.企業以什麼形象參與市場競爭(價格高低、服務好差)
B.定位差異市場的領先者: 市場領先者、市場挑戰者、市場跟隨者、市場拾遺者。
C.營銷戰略模式: 低成本、差異化、集中化。
A.製造業
4ps策略:產品、價格、渠道、促銷
4Cs策略:需求、成本、便捷、溝通
B.服務業
7Ps策略:產品、價格、渠道、促銷、人、有形展示(建築物)、服務過程
Q 業務量=n 顧客數(開發新市場)· q (做好老客戶維護，維護老市場)
1.市場開發是種投資(投資-收益; 費用-節儉)
2.營銷渠道是企業的無形資產(渠道的借用、交叉)
3.營銷渠道的轉換需要慎重(要維護，渠道相當於血脈)
4.開拓渠道的方式(廣告促銷，營銷推廣)
5.營銷渠道的維護(已欲立而立人，已欲達而達人) 倫理學
交易談判:信息，時間，力量。
品質管理(最基礎)
價格管理(定價策略:成本導向、需求導向、心理導向; 價格調整: 降價、提價)
合同及訂單管理
商品發運
品牌管理(品牌保護、宣傳、充分利用，品牌延伸，不能亂延伸品牌)
信用政策制度:信用標准、信用條件、信用政策。
A.未付款、拖欠款、呆壞賬(環節過程式控制制)
B.重視客戶資信調查
C.加強回款技能培訓
A.只有貨款回收了才算完成了銷售任務
B.鼓勵現款現貨
C.應統一價格政策
D.能要現款的不要承兌匯票
E.不到萬不得已，不用轉抹賬
F.公司應建立貨款回收排查調度制度
動之以情，曉之以理，輔之以利，訴之以法。
A.要款不力類(主動要)
B.合同糾紛類(解決糾紛)
C.貨物積壓類(促銷、貨物流)
D.經營不佳類(能要多少要多少，能拿多少拿多少)
E.資金周轉不靈類(公關的手段，緩討協議)
F.故意拖欠類(纏的工夫要比托的功夫厲害)
G.客戶遇到意想不到事故類(緩討，做壞賬，保留追訴權)
1.先弄清拖欠原因再討債
2.不要怕催款而失去客戶
3.當機立斷，及時終止供貨
4.收款時間至關重要
5.採取漸進的收款程序
6.不能客戶一訴苦就心軟
7.發揮「罐」功
8.能夠協商解決的不要動用法律
德魯克的解釋: 營銷的目的就是使推銷成為多餘，理想的營銷會產生一個已經准備來購買的顧客，剩下的事就是如何便於顧客得到這些產品和服務。
1) 顧客滿意理論V
產品價值、服務價值、人員價值、形象價值
2) 顧客總成本C
貨幣成本、時間成本、精力成本、體力成本
當V >C，顧客很滿意。
當V< C ，顧客不滿意。
當V= C，顧客不滿易。
A.服務網路的建立
B.客戶服務的跟蹤
C.客戶投訴登記和處理
D.對生產企業的質量追蹤
(1)市場信息的內容: 客戶信息、商品、行情、對手、政策
(2)信息收集的方式: 業務人員的觀察、市場人員的調查、領導幹部的考察
(3)信息的處理: 建立營銷管理信息系統
一手數據、二手數據、問卷、訪談、收集分析
A .產品質量風險(3.15晚會，尼康攝像機)
B .產品組合風險(兩種產品組合不利於銷售，求大求全的過程)
C.產品品牌風險(產品延伸造成的無限濫用)
D .
1)新產品開發的風險(新產品的成功率30%以下)
原因:
市場調研信息失准，項目決策方法不科學。
新產品的技術可行性存在問題。
新產品研製中的問題。
新產品正式生產時發現的問題。
新產品試銷時遇到的問題。
2)新產品開發失敗的營銷原因分析
營銷63% 技術37%
A.營銷人員的道德風險
B.營銷人員的心理風險(對社會黑暗面…)
C.迎戰人才風險防範(不喜歡培養人才，挖人才容易導致間諜)
D.營銷隊伍組織風險(組織不合理)
A市場開發的投資風險
B市場開發的機會損失風險
C營銷渠道轉換的風險
客戶風險的排查方法:
看: 看人、看現場、看環境
聽:聽匯報、聽反映、聽議論
問:有目的的詢問、有重點的問、具體的問
查: 查活資料、查歷史資料、查原因
A 合同簽訂前審查
B 合同擔保、變更和解除的條件
C合同違約的責任及投訴處理程序
D合同交付後的剩餘風險
A定價策略風險的防範:
新產品定價策略、系列產品定價策略、心理定價策略、聲望定價策略
(出廠價、批發價、零售價＿價格系列體制的控制)
B產品體系變動中的風險:
決定最終價格、決定價格體系、修改價格(提價、修價)
謹防價格欺詐
A .回款與銷售的二難困難
B.貨款回收的控制方法
建立客戶貨款回收管理台賬(回款台賬、考核辦法)
滾動清賬放法(賬齡縮短到當期)
利用賬齡分析監督應收款的收回
利用軟體系統進行貨款回收預警控制
A .市場競爭戰略風險
B.市場競爭與合作風險
C.供應商風險的內容
D.商業情報宇與欺詐技巧
含義:營銷活動的不確定性隊營銷目標的影響。即在企業營銷過程中，由於各種事先無法預料的不確定因素帶來的影響，使企業營銷的實際收益與預期收益發生一定的偏差，從而有蒙受風險和收獲額外收益的機會或可能性。
均衡化經營
決定風險大小的因素:
風險概率用十萬分之一算
期望值
憂慮價值的高低
營銷風險因素上升～營銷風險事故～營銷風險損失～營銷實際結果與預期結果的變動(營銷風險)
A .營銷風險管理的主導概念
實證論思想(客觀存在的)
相對論思想(投機性風險)
B.營銷風險管理的概念
營銷風險管理是指為了應對營銷風險與建構營銷風險，所採用的各類監控放大與過程的統稱。
(中醫)
「養」 提升企業素養
「調」 調整小問題
「治」 治理大問題
A.按營銷風險的形成原因分類:
營銷環境的突變
迎戰系統震盪
營銷管理失效
B.按營銷風險導致的後果分類:
純粹營銷風險
投機者營銷風險
C.按營銷風險的損害對象分類:
營銷人身風險、責任、財產
A. 營銷環境突變
社會經濟活動: 人口、經濟、社會文化、自然、技術、政治法律(宏觀環境)
企業營銷活動:消費者、供應商、社會公眾、競爭者、中間商、企業內部(微觀環境)
B.營銷體系振盪
營銷流的運行:主輔流、協同流、波動流
C.營銷管理失效
營銷環境突變~營銷系統震盪~營銷慣例失效~營銷風險損失 (營銷風險形成機理)
公司風險管理委員會
公司風險管理部
公司風險管理總監
A .損前目標
經濟目標、安全系數目標、社會公眾責任目標
B.損後目標
生存目標、收益穩定目標、持續發展目標
C.目標的沖突
識別、分析、評價、應對處理
客戶檔案信息
客戶資信評估
合同風險排查
營銷物流管理
貨款回收控制
營銷費用管理
銷售服務慣例
營銷人員考核
市場分析:研究需求，滿足需求，創造需求。
營銷環境的分析:微觀環境，宏觀環境，競爭幻境，戰略環境。
市場調查與預測:市場信息，市場調研，市場預測，市場反應。
市場信息的收集與整理。