品牌國際化營銷戰略

1. 為實現「中國品牌」，國內企業在國際品牌營銷戰略中應有什麼對策

實施品牌營銷開拓國際市場是我國企業在國際化進程中的必然選擇。徘徊觀望與裹足不前只會導致機會的喪失，因此，要求廣大企業家從根本上轉變認識，抓住機會，有所作為，積極實施品牌營銷策略，努力實現從「中國製造」到「中國品牌」的轉變。

1.品牌營銷戰略的產品策略。

產品是營銷的核心與載體。一切營銷活動都無一例外地圍繞產品進行。在國際市場中，企業要做好品牌營銷的產品策略，必須樹立起「整體產品」概念。產品整體概念將產品分為三個層次，即核心產品、形式產品和附加產品。對我國企業在國際市場上的營銷而言，每個方面都很重要，不可偏廢。就核心產品來說，必須為消費者提供有價值的產品，滿足消費者的需要；就形式產品來說，要改變傳統上不重視產品包裝的誤區，在充分尊重當地習俗的基礎上，包裝產品，使出口產品既有中國特色，又符合當地需要；就附加產品來說，必須加強售後服務，使消費者對產品有信心。通過上述的努力，逐步建立起產品的良好口碑和聲譽。

2.品牌營銷戰略的價格策略。

在國際市場上，中國產品一向以價廉而著稱，但隨著產品原料價格的上漲，固定成本和可變成本普遍增加，低價已經不再是優勢。中國商品要進入國際市場，一定要取得超過平均利潤的超額利潤，不能一味依賴於所謂的成本低、價格廉的優勢來參與競爭。價格是產品和服務質量高低的重要信號，在沒有其它可資利用的信號時，高價意味著高質，低價意味著低質。在今天人們日益注重生活質量的情況下，一味以低價作為開拓國際市場的策略顯然是不明智的，從品牌建設角度看更無異於飲鴆止渴。因此，我國企業要在提高產品、服務質量，樹立企業良好形象上下功夫，並逐步提高產品價格，提升品牌價值，從而獲得來自品牌的超額利潤，實現品牌的持續經營。

3.品牌營銷戰略的渠道策略。

強大而健全的銷售網路是企業拉長產品市場半徑的有力支撐，同時又是迅速擴大品牌知名度的有效途徑，特別是在當今信息化時代，構建產品的銷售網路變得更加重要。在國際市場的渠道建設上，由於國際市場的空間關系，行銷環節一般比在國內銷售更多，這勢必會降低行銷效率，影響行銷質量。為此，企業要充分利用在國內取得的經驗，盡可能地縮短營銷環節，採用多種形式擴展行銷渠道。可通過與國外大經銷商合作，發展戰略夥伴關系，形成較為穩定的銷售渠道，藉助外商的關系和資源建立網路體系，銷售網路一旦構築，也就具有了持續的營銷攻勢。

4.品牌營銷戰略的促銷策略。

促銷是企業開拓新市場、鞏固原有市場的重要手段。對於任何一個試圖想出色地將品牌推向全球消費者的企業而言，廣告和公關是必不可少的。我國企業要在國際市場上取得競爭優勢，建立起「中國品牌」，必須要敢於和善於運用促銷策略。一方面要堅決摒棄「酒香不怕巷子深」的思想障礙；另一方面也要認識到，在本國做得好的廣告，並不等於在海外也能成功，廣告宣傳的策略必須因地制宜，充分考慮當地消費者的文化傳統、消費習慣，以及媒介的傳播率等問題，在廣告上實現「有所投、有所獲」。同時，適時適量地開展公關活動是必不可少的，例如向當地社區捐款建設敬老院、參加社區綠化等社區福利性活動，為企業贏得良好的社會口碑。這是企業長期的無形資產，必將為企業帶來意想不到的超額利潤，也將為我國企業建立國際品牌打下堅實基礎。

總之，國際市場的品牌營銷是中國企業的必然選擇。中國企業要在激烈的國際競爭中立於不敗之地，必須要勇於和善於利用品牌策略，積極努力，開拓創新，走出一條有中國特色的品牌營銷戰略之路，實現從「中國製造」到「中國品牌」的大轉變。

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3. 什麼是品牌國際化運營模式品牌國際化運營模式有哪些

品牌建設與發展成為全球企業共同關注的焦點，創建國際性著名品牌成為眾多企業全球化戰略中的核心內容。
一、企業品牌國際化經營的一般模式
很多企業在面對不同的目標市場時都在實踐中根據自身情況選取了不同品牌經營模式。
(一)以企業品牌經營發展歷程為標准
1.品牌定位國際化模式
企業進行國際化經營需要有精確的品牌定位。品牌定位國際化模式將全球視為一個完全相同的市場，每一個國家或地區都是具有無差異性特徵的子市場。它能讓消費者明確、清晰地識別並記住品牌的利益與個性，是驅動消費者認同一個品牌的重要力量。
2.品牌延伸模式
品牌延伸為品牌的擴張提供了捷徑，掃清了障礙，使企業品牌資源得到有效配置。品牌延伸決定品牌的經濟價值。知名企業的暢銷品牌可以帶來很多品牌延伸的機會，品牌延伸的成功是企業跨地區跨國發展的成功條件之一。
3.兼並收購品牌模式
這種模式縮短了消費者認知和接受的時間，降低市場進入的難度，有助於形成後發優勢，培育和壯大自主品牌，縮短與國際大品牌的差距。對於資金實力較為雄厚，有一定跨國經營管理能力的企業來說，兼並收購是一種較為有利的品牌經營模式。
(二)以產品的多樣性和單一性為標准
1.多品牌模式
它是指企業決定在同一類產品領域同時經營兩種或者兩種以上互相競爭的品牌。針對不同的目標市場，在經營上也是相對獨立的實施。它可以最大限度地佔有市場，實現對消費者的交叉覆蓋，並且能降低企業的經營風險。
2.單一品牌模式
單一品牌是相對於多品牌戰略而言的。企業所有產品共用一個品牌，可以大大節省傳播費用，有利於新產品的推出，容易得到消費者的信任。
(三)以對全球化和本土化問題處理的方式為標准
根據對全球化和本土化問題處理的方式不同，品牌國際化模式可分為以下幾種：
1.標准品牌全球化
這種模式的基本特點是，在所有的營銷組合要素中，除了必要的戰術調整外，其餘要素均實行統一化和標准化。即將全球視為一個完全相同的市場，每一個國家或地區都是具有無差異特徵的子市場。從行業和產品上來看，實行這種策略的主要是一些高檔奢侈品和化妝品，也有部分是食品品牌。
2.模擬品牌全球化
即除了品牌形象和品牌定位等主要的營銷要素實行全球統一化以外，其他要素如產品、包裝、廣告策劃等等，根據當地市場的具體情況加以調整，以提高品牌對該市場的適應性。從行業上來看，比較典型的是汽車行業。
3.「標准」品牌本土化
這是一種國際化程度最低的品牌國際化策略。在國際化策略實施的過程中，所有營銷組合要素的出台，都要充分考慮所在國的文化傳統、語言，並根據當地市場情況加以適當的調整。這主要是一些食品和日化產品。
4.體制決定的品牌全球化
所謂體制決定是指由於某些產品的特殊性，它們的營銷並不完全取決於企業本身，而要受所在國貿易和分銷體制的巨大影響，從而企業只能在體制約束的框架內做出統一化或者本土化的決策。典型的行業是音像製品行業。
品牌國際化的第一種模式，品牌的形象和定位一般不實行本土化策略，否則將失去品牌個性，影響到品牌的促銷力。但由於存在著若干影響和制約品牌國際化的因素，如下圖所示，純粹的品牌國際化是不存在的，也就是說第一種模式只是一種理想模式而已。
最優秀的國際品牌往往都是採用第二種模式，即所謂的「全球思考，本土執行」，或者說是「全球兼顧當地」。也就是說首先要有全球意識、在全球范圍內做整體計劃，在實施計劃的時候則要因地制宜。據有關學者對亞洲市場的研究表明，多數的跨國公司採用標准化和本土化相結合的品牌國際化策略，即在品牌的戰略決策方面(如品牌定位、品牌個性、廣告主題等)較多採用標准化決策，在品牌的戰術決策方面(如品牌名稱、廣告表現形式和媒體選擇等)較多採用本土化決策。

4. 企業品牌國際化的國內外現狀及發展趨勢

大凡品牌強勢企業無一例外都擁有知名的國際化品牌，品牌的國際化是其品牌增值的重要原因。因此，已進行品牌整合的大型企業在進入國際市場時，應適時採取品牌國際化戰略。國際化品牌戰略的關鍵環節包括：品牌核心價值的打造和傳遞。品牌核心價值的形成，是企業通過長期品牌建設不斷積累取得的，並得到消費者的廣泛認可。企業在進行跨國經營時，有三種可能的品牌戰略：
一是針對每一市場建立不同的品牌，品牌具有濃郁的地方特色；
二是不同的市場使用相同的品牌名稱，但包裝、銷售渠道、品牌策略等完全不同；
三是全球使用統一的品牌形象。
注重品牌的差異化。品牌核心價值的重要內容就是向消費者提供差異化的產品和服務，國際化品牌更應如此。解決」中國品牌問題「。「中國品牌問題」是指在中國市場，國際品牌的價值遠遠高於中國本土品牌，而在國際市場，雖然中國的出口規模已躍居世界前列，但中國品牌卻依然默默無聞。專家認為：「中國品牌問題」的症結在於中國品牌在目標市場遭遇了文化瓶頸。所以，中國品牌進入國際市場中，實行本土化是克服文化障礙的有效辦法。

品牌整合和品牌國際化不是孤立的兩個概念，而是可以相互影響、彼此推動的。兩者的密切聯系體現在：
一方面，品牌整合是品牌國際化的基礎與必經途徑。品牌整合的目的是建立統一的品牌形象以做大做強品牌，沒有合理的品牌整合途徑，企業是不可能有效實施品牌國際化戰略的。因為國際品牌是適應全球顧客需求日益趨同要求的，為了能夠盡快佔領全球市場，企業首先要在全球建立一種統一的品牌形象。品牌整合管理最重要的是打造本企業的旗艦品牌，這是建立統一的品牌形象的必經途徑。只有打造了本企業的旗艦品牌，同時做大了自己的品牌，企業才具備與國際品牌進行競爭的實力。
另一方面，品牌國際化反過來又會促進品牌整合的有效實施。因為品牌國際化要求各品牌具有同樣的、鮮明的品牌特徵和價值觀，使用同樣的戰略原則和市場定位，提供的產品或服務基本上相同，並盡可能使用相似的營銷組合。這就要求品牌經營者在國際化過程中具有整合的思想，為自己的產品建立統一的品牌形象。因此，在國際化進程中，擁有品牌的企業會逐步發現自己品牌的缺陷，從而不斷完善和清晰品牌層次，特別是強化企業的旗艦品牌，實現統一的品牌形象，以擴大在全球市場的影響范圍，使本品牌在國外的傳播更加容易和迅速。

5. 品牌全球化的發展戰略

全球化品牌並不是指戰略或策略中外對全球市場實行統一化策略或差異化策略，而認為全球化的品牌戰略是立足於全球市場發展自己的品牌，從而成為全球性知名品牌。即企業要有在全球范圍內的戰略眼光，憑借海外市場的力量，努力把企業做大，擴大影響面，成為世界知名品牌，它可以在不同國家市場實行不同的跨國戰略。 全球化品牌企業要有時事經濟發展的辯識度及良好發展定位。
一般跨國公司或企業在全球市場的總體發展戰略為「思考全球化，行動本土化」。即在全世界市場有一相同的基本定位，但可視當地具體情況進行戰略重組。其具體戰略如下： 生產基地的無國界化，人才的本土化和社會貢獻當地化。如可口可樂公司、寶潔公司等世界級的跨國公司在中國投資經營中，他們不僅擁有當地較高的市場份額，建立了品牌忠誠度和美譽度，而且十分注重使用當地資源、積極為社會做出貢獻。他們聘用中國人才，提高中國原材料的本地化程度，為中國帶來稅收收入、解決就業、提高經營管理水平和造就人才方面都做出了很大的成績，他們已成為中國經濟發展中的重要力量。這種戰略方式的不斷深入，正是跨國公司全球品牌化經營的成功所在。
品牌全球化成長的道路是艱辛和持久的，只有企業成為國際化企業，擁有國際銷售網路，一流的國際服務營銷體系，才能為成為全球化品牌鋪平道路。

6. 營銷戰略的國際化模式選擇

營銷戰略的國際化模式選擇

世界經濟的一體化帶動了市場營銷戰略的國際化。在西方發達國家，市場營銷戰略已從國內營銷發展成為70年代的國際營銷、80年代的多國營銷和90年代的全球營銷。那麼，在什麼樣的條件下，何種營銷戰略模式才是最佳選擇?

一、營銷戰略模式的演進

一般認為國際營銷是從出口營銷起步的。而早期的出口營銷是指將本企業在國內生產的產品間接或直接出口到外國銷售。由於國外營銷環境與本國不同，原本適應本國市場的營銷策略組合不能直接運用於國際市場，必須進行修改甚至重新制定。這種營銷目標雖然面向國外，但在生產要素的配置上仍限於國內，在國外設立的分支機構一般屬於單純性分銷機構，並不具備投資、生產及營銷決策功能。在價值觀念上帶有明顯的本國中心色彩和民族主義傾向。

由於出口營銷只是簡單地向其他國家輸出原本用於本國消費的產品，它一方面要受到國外消費者需求差異的影響，另一方面要受到外國政府貿易保護主義的抵制，因而其作用是有限的'。為此，國際營銷改變了出口營銷的單一模式，由產品輸出轉變為資本輸出，即通過海外直接投資，繞過貿易保護壁壘，根據當地市場的需求組織產品生產與銷售。這就是國際營銷中的直接投資方式。但是，隨著海外投資國家數量的增加和營銷策略的發展、變化，這種營銷方式逐漸又從國際營銷中分離出來，成為一種獨立的營銷戰略模式——多國營銷。

所謂多國營銷，是指企業跨越本國國境在多個國家乃至全球開展營銷活動。它奉行“多國設計、多國生產、多國銷售”的新營銷思路，其特點是：①採取目標市場多國化、差異性策略;②營銷決策分散化;③產品生產差異化;④資源配置當地化;⑤營銷策略組合差異化;⑥營銷績效考核當地化。多國營銷固然有其適應當地市場需求的優點，但市場過於細分的結果，導致生產批量的縮小、生產成本的上升、組織機構的重疊，以及管理費用和促銷費用的增加。分權的結果，往往又使公司總部的調控能力與速度下降。對外直接投資雖然突破了貿易保護的防線，但又遇到了越來越多的國家對外資品牌侵佔本地市場的抵制。由此可見，其缺點也是顯而易見的。於是在多國營銷之後又興起一種多區域營銷。這種營銷方式將國際市場劃分為幾大區域，按區域組織市場營銷，即同一區域內的各國市場按無差異策略實行統一經營，不同區域市場則按差異性策略實行差別化經營。原先的問題雖有所緩解，但未徹底解決。因為多區域營銷與多國營銷只存在市場細分程度的差異而無本質不同。於是90年代又興起一種全球營銷戰略模式。

所謂全球營銷，是指將全球作為一個整體的營銷策略，其特徵可簡要歸納為：①市場需求觀無差異;②目標市場與資源配置全球化;③營銷決策集中化;④產品生產標准化;⑤營銷策略組合統一化;⑥營銷績效考核全球化。

二、不同營銷戰略模式的選擇

盡管國內營銷、國際營銷、多國營銷和全球營銷存在戰略層次上的差異，但這四種營銷模式各有其適用之處，而對不同模式的選擇主要可從兩方面來考慮：一是根據產品與行業特點;二是根據企業在價值鏈上的優勢位置。

1.產品及行業特點與營銷模式選擇

根據產品生產經營技術的難易程度和產品的市場需求差異的大小這兩個指標，我們可以根據四種典型的產品勾劃一個產品座標圖，並據此選擇與其相適應的營銷戰略模式。

這類產品的特徵是：①產品的市場需求差異大，不僅國與國之間不同，而且一國內部不同地區的差異也很明顯，同一產品根本無法暢銷世界各地。②產品生產技術比較簡單，投資規模不是太大，規模經濟優勢難以發揮。競爭主要在地方性中小企業之間展開。③產品因其物理性質及價值原因遠距離運輸比較困難或不經濟，如黃沙、石子等一般建築材料和新鮮蔬菜。④供應地與消費地無法分離，如理發美容、醫療服務、咨詢服務等無法儲存，只能根據顧客需要臨時提供。針對這類產品與行業的特點，最適宜的營銷方式是用多種不同的產品與服務分別滿足各地消費者的特定需求，以靈活性、適應性取勝。

B區為初級勞動密集型產品，其特徵是：①產品的市場需求差異小，產品質量等級標准容易區分而且國際通行，市場同質性明顯。②產品生產技術難度不大，加工深度不高，比如礦產品、穀物等農產品以及紡織品等。③產品需求廣泛而供應相對集中，產品能夠遠距離運輸，故貿易可行性高。④市場競爭比較完全，市場壁壘較低，既不需要太多的固定資產投資和復雜的尖端技術，也不需要在所在國及輸出國市場上設立復雜的營銷機構，競爭優勢主要來自於豐富的自然資源和低廉的初級勞動成本。因此，最合適的營銷戰略選擇是國際營銷，即通過出口擴大銷售。發展中國家進入國際市場通常就是從這類產品的出口貿易起步的。