醫葯市場營銷管理

❶ 醫葯行業營銷策劃方案

一．中國醫葯市場環境的分析

1）醫葯企業的競爭環境

建國50多年來，我國醫葯產業經歷了不平坦的發展歷程，為人民的生命健康事業做出了巨大貢獻。自我國第一批"醫葯代表"1988年出現在施貴寶公司，90年代初，以外資企業的醫葯代表進入終端醫院促銷為端始，臨床推廣並成為國內醫葯企業推動銷售竟相仿效的一種模式，經過十多年的發展，隨著越來越多的醫葯企業的進入，由外企到國企，私企，由少數到多數企業，不斷的蔓延和發展，並在國內非良性的土壤中發生變化，以前那種臨床推廣發生了質的變化，醫葯代表不在僅僅是葯廠和臨床醫生之間的產品顧問，給醫生兌付團枯處方費幾乎成為促銷的金科玉律。一些中小企業為求生存，臨床工作成了促銷葯品的一大法寶，葯廠和經營單位均把醫院工作作為市場競爭的主戰場，紛紛向醫院派駐醫葯代表，銷售代表的良秀混雜，為追求個人利益而忽視了社會和企業的整體利益，使葯品市場走向了一條畸形之路。同時伴隨著那種無序，管理部門的管理脫節，惡性競爭帶來的葯價虛高這就是當前的醫葯市場環境，改變目前狀況，不僅是主管部門的難題，也是醫葯企業想跳出這一怪圈的難題。

2）WTO下的醫葯競爭環境

隨著我國加入WTO，醫葯行業的進一步開放，一些國際上的大制葯企業和大的商業流通企業的進入，使我國槐高的醫葯企業進入了一個整合期。國內一些制葯企業以前以仿製為主的葯品，由於葯品的療效以及知識產權的問題，其競爭力將會大為下降，以前國外企業是通過代理銷售的模式也將發生改變，終將影響整個醫葯環境。

3）國家醫葯政策及醫療改革對醫葯市場環境的影響

9月30日醫葯行業反商業賄賂自查自糾結束，衛生部正在抓緊制定商業賄賂范圍，進一步明確賄賂與正常商業贊助之間的界限，並對於如何防治打"擦邊球"制定出標准和細則。防治醫葯行業商業賄賂將成為常態存在，帶金銷售的時代即將終結，專業化營銷時代已經來臨。國家發改委《醫葯行業"十一五"發展指導意見》頒布，給出醫改5年時間表，從根本上改變"以葯養醫"，建立向社會葯店開放處方制度，加快醫葯分家的進度，實現三級醫療保險制度，這將對處方葯銷售模式產生根本性影響

二．在當前的醫葯環境下醫葯企業的基本競爭戰略

1）形成以成本為基礎的市場競爭優勢

首先加強自己企業內部的管理，管理不僅可以出效益而且可以提高效率降低成本，管理的內容如生產管理，人事，營銷，財務等，關鍵要針對企業本身情況採取適合企業自身的管理模式才能真正出效益，才能降低運營成本。其次，加大研發投入，研發一些在臨床上有特殊療效的葯品，申請專利，利用它的不可替代性，取得相對較高利潤，把利潤再用於擴大於別的廠家同質量的品種的整體規模，從而進一步降低運營成本，提高整個企業在市場上的競爭優勢。

2）形成以無形資源為鉛或尺基礎的競爭優勢

在當今日益激烈的競爭環境中，無形資源顯得更為重要，優質優價在招標中勝出，品牌是一個霸權，是一連串的記憶，品牌具有強大的暗示作用。醫葯企業同其他消費品一樣，好的品牌，就暢銷，在OTC葯品銷售中更為突出。醫葯企業要想獲得品牌，首先，要加強研發能力，開發出有特殊療效的葯品，是企業生存和發展的最重要最核心的能力，在處方葯上取得臨床醫生的信賴。其次，加強公司的管理能力，以提高專業推廣人員的業務水平，無形中也樹立了企業的品牌知名度。第三，要樹立整體的營銷觀念，企業須切實樹立起為患者解除疾病痛苦的根本經營觀念，從最終客戶開始而不是生產過程開始策略，只有有一個好的營銷策略才能樹立起自己的良好的形象品牌。

三．新形勢下醫葯企業的營銷策略

葯品營銷戰略的制定過程是一個辨別，選擇和發展市場機會，完成企業任務和目標的過程，具體營銷方法和方式很多，重點包含葯品市場的細分戰略，葯品市場競爭戰略，葯品市場發展戰略和葯品營銷組合戰略。

1．市場細分化營銷策略，通過辨別具有不同類型消費需求和慾望的消費者群，把整個市場劃分為若干個子市場，分市場。目的是要在大市場中尋找對企業最有利的細分市場，選擇最有效的目標市場，制定最有效的營銷策略，有利於企業把自己的特長和細分市場的特點結合起來，集中有限資源，經營市場空缺葯品，從而取得最大的經濟效益，同時還有利於企業不斷調整市場營銷策略。

2．葯品的市場競爭策略，醫葯企業制定營銷策略時，不僅要進行市場細分，迎合目標客戶的需求，同時還要針對為相同目標客戶服務的競爭對手，以能使企業在競爭中立於不敗之地。市場競爭策略就是企業為自身的生存與發展，在競爭中保持或發展自己的實力地位而確定的企業目標和達到目標爭取的各項策略的有機結合體。制定市場競爭策略，首先要明確自己的競爭地位，依據市場結構，明確自己做一個什麼樣的競爭者，從而採取不同策略。其次要採用葯品使用價值，葯品價格，研發技術，服務，時間的方面，來發掘適合自己的競爭優勢。

3．葯品市場發展策略，醫葯企業在選擇目標市場，制定市場策略的同時，還須研究和制定葯品市場發展策略，即企業擴大再生產，開拓市場，發展經營策略，首先須認真確定企業現有業務和產品狀況，對多項業務和產品的戰略性盈利潛力要進行評估分析，把有限的資源用到發展經濟效益好的業務和產品中去。其次通過評估確定戰略，部分業務被放棄淘汰。因此，需要發展新的業務，新的產品，開拓新市場，制定企業新業務發展策略。

最後企業確定了目標市場，制定了相應的競爭策略和市場發展策略後，所面臨的又一項決策任務就是從目標市場的需求出發，依據內部條件和外部環境的需求，為企業制定一個合理的，由營銷組合構成的整體營銷組合。

4．葯品營銷組合策略，就是企業綜合運用其可控的營銷手段，對他們實行最優化組合，以取得最佳市場營銷效果，採用4PS（產品，價格，分銷渠道，促銷）和4PS（顧客需求和願望，顧客的成本，方便，溝通）等可控的營銷手段。但營銷組合受許多不可控的外部營銷環境的影響尤其是客觀環境的影響和制約。如目前的人口老齡化，國家一系列法律法規醫改政策的出台，WTO，經濟全球化一體化等，企業應密切監視宏觀環境的動向，調整企業的營銷組合與外部環境相適應，是企業取得主動，成功和發展的關鍵。企業應善於使這些可控因素與不可控因素相適應。

四．葯品營銷組合4PS方案

1．葯品品種方案，使葯品營銷中的一個重要內容，葯品應是個整體概念，同時要樹立起葯品大質量的觀念。葯品品種方案要求企業隨時注意自己所生產的葯品生命周期處於不同時期採用不同競爭策略，同時必須注重重新品開發，不斷更新產品，外資達公司正是憑借其新品研發技術而獨步醫葯市場。

2．葯品的定價方案，葯品價格目前是十分敏感的問題，也是醫改的重心問題，伴隨著目前招標價格，順加作價，平價大葯房的沖擊葯品的定價方案尤其重要，WTO下一些進口葯品的關稅將進一步降低，勢必使進口葯品價格下調對國內一些仿製葯品形成巨大的沖擊，一些價格適中療效好的葯品對國內仿製品來說是一個災難性沖擊，因此在新的環境下，醫葯企業如何考慮自己產品的定價尤其重要。

3．葯品分銷渠道方案，國內制葯企業長期的營銷模式，使醫葯企業形成了很大的渠道依賴，醫葯企業需要建立起穩定的醫葯分銷渠道。

4．葯品促銷方案，隨著國家新的醫葯政策的出台，醫葯企業在新的形式必須引入健康的促銷模式，新的營銷機制，主要可以在以下幾個方面進一步加強營銷：

1）要放棄以前那種對醫生的諸如辛苦費，廣告費，促銷費，處方費等模式，堅持顧客服務導向，加速產品的研發和品牌培育，重新整合銷售渠道。，

2）可以通過學術推廣會來促銷，學術推廣銷售，主要指在醫葯銷售過程中，以學術宣傳和學術活動來推動銷售，這種銷售模式，對企業和業務人員的要求比較高，要求企業有很完整的學術網路。很有專業知識的銷售人員，目前在外資企業應用的較多。在學術化銷售過程中，如不很好的把握，也會涉及到商業賄賂問題。學術化銷售，是目前銷售形式中，在各方面是被認可的一種方式。

4）可開展數字化營銷，IT業的發展，電子商務的應用，為市場營銷注入新的活力，葯品網上交易開始變成現實，用電子商務提速整個醫葯行業有著不可比擬的強勁優勢，同時可以節省開支卻生產出更大的效益，利用在線調查可以收集到客戶的偏愛和購買方式，還能更好地為他們服務，從而體現個性化營銷時代的特徵。

五．總結

面對新的醫葯形勢下醫葯企業應隨時跟蹤國家政策的變化，加大自身硬體，軟體改造工作，通過財務價格調整策略，重視產品的開發，調整目標客戶，改變傳統的掛金促銷方式，重視自身品牌展略,重視市場開發，採取正確的競爭策略，應把近幾年作為市場契機，整個醫葯行業經過大整合後，誰把握住契機，誰最終就能在市場中站穩腳，應對環境變化採取正確競爭策略，不斷創新乃是制勝法寶。

❷ 什麼是醫葯市場營銷

醫葯市場營銷是指針對醫葯領域的市場進行策略化鬧春的營銷活動。

醫葯市場營銷是市場營銷在醫葯行業的一種具體應用。它是猛彎世運用市場營銷的原理和方法，通過一系列有計劃、有針對性的策略活動，旨在推廣和銷售醫葯產品，滿足消費者的需求，並促進醫葯企業的長期發展。其主要內容包括市場調研、產品定位、市場推廣、渠道管理、客戶關系維護等。

以下是詳細的解釋：

1. 定義與概念：醫葯市場營銷的核心是將醫葯產品從生產者轉移到消費者的過程。在這一過程中，企業通過對醫葯市場的深入了解和調研，明確消費者需求和市場趨勢，制定營銷策略和計劃。目的是讓更多的患者了解並使用其產品，同時提高醫葯企業的市場份額和競爭力。

2. 營銷活動的關鍵環節：醫葯市場營銷涉及多個關鍵環節。市場調研是了解消費者需求和市場狀況的重要途徑。產品定位是根據市場調研結果確定產品的目標市場和特點。市場推廣包括廣告、公關、銷售促進等手段，旨在提高產品的知名度和吸引力。渠道管理則是確保產品能夠順暢地通過各個渠道到達消費者手中。客戶關系維護則是為了建立長期的客戶關系，提高客戶滿意度和忠誠度。

3. 重要性：在競爭激烈的醫葯市場中，醫葯市場營銷對於企業的生存和發展至關重要。有效的市場營銷能夠幫助企業了解市場需求和競爭態勢，制定正確的市場策略，提高產品的市場份額和銷售額。同時，通過建立良好的品牌形象和口碑，能夠提升企業的競爭力，為長期發展奠定基礎。

總之，醫葯市場營銷是醫葯企業在市場競爭中不可或缺的一環，它通過各種策略活動來推廣和銷售醫葯產品，以滿足消費者的需求，並實現企業的長期發枝肢展。

❸ 3. 醫葯市場營銷管理的實質和任務是什麼

(一)醫葯市場營銷管理的實質

醫葯市場營銷學是從管理決策的角度研究醫葯市場營銷，醫葯市場營銷實質是一種管理活動。醫葯市場營銷管理是指醫葯企業為了實現其目標，創造、建立並保持與目標市場之間的互利交換關系而進行的分析、計劃、執行與控制過程。其基本任務就是通過營銷調研、計劃、執行、控制管理目標市場的需求水平、時機和構成以實現企業目標。可見，營銷管理的實質就是需求管理。

(二)醫葯市場營銷管理的任務

一般認為醫葯營銷者的工作就是刺激和擴大需求。事實上，市場上存在著各種形態的需求，醫葯營銷管理者的任務除了刺激和擴大需求，同時還包括調整、減縮和抵制需求等。醫葯營銷者應根據不同的市場需求形態，採取不同的營銷措施。下面介紹八種不同的需求狀況及其相應的醫葯營銷管理任務。

l扭轉性營銷 扭轉性營銷是針對負需求實行的。負需求，亦稱否定需求，指目標市場對醫葯組織提供的產品感到厭惡，甚至付出一定的代價迴避它們，如婚檢服務，在強制性婚檢執行時期，許多擬結婚的夫妻不惜找關系開後門，想方設法逃避婚檢；而在許多城市取消強制性婚檢的規定出台後，絕大部分擬結婚夫妻選擇不進行婚檢，婚檢服務需求直線下降。對於負需求，醫葯企業營銷的任務是分析目標市場群體不喜歡此產品的原因，然後通過重新設計產品、降低價格、積極促銷來改變目標市場的信念和態度，以轉換他們的需求，使其成為本企業的現實顧客。

2．刺激性營銷 刺激性營銷是在無需求情況下實行的。無需求是指目標市場對醫葯企業的產品不感興趣或者漠不關心的需求狀況。其主要原因在於消費者不能正確地認識醫葯產品的功效與需求之間的關系。比如

復合維生素市場的興起，幾年前我國絕大部分消費者還不知道復合維生素的功能，更談不上有消費需求，經過企業的引導宣傳，現在消費者已普遍認識到復合維生素對身體的重要性如今復合維生素已成為許多家庭中日常必需的保健品，隨著概念的普及，復合維生素市場規模也日漸擴大。由此可見，對於無需求的市場，醫葯企業的營銷任務在於刺激需求，通過有效的促銷手段，設法把醫葯產品利益同人們的自然需求聯系起來，使無需求的消費者產生需求。

3．開發性營銷 開發性營銷是與潛在需求相聯系的。潛在需求是指多數的消費者對現實市場上還不存在的某種產品或服務的強烈需求。如人們對於能徹底治癒艾滋病的葯品有著強烈的潛在需求，而此類產品目前尚未問市。潛在需求隨處可見，這是醫葯企業挖掘不止的大市場，為醫葯企業的發展提供了廣闊的空間。面對潛在需求，醫葯企業的營銷任務是實現需求，開發新產品，發掘老產品的新功效來滿足這些需求。

4．恢復性營銷 對於下降需求．營銷者的任務是採取恢復性營銷：下降需求是指市場對某種醫葯產品的需求呈下降趨勢的情況。很多下降的需求不是產品落後造成的，大多數是由於時尚的變化、新產品的替代而發生的。近年來，由於西葯品種不斷增加而降低了對中葯的需求。由於中成葯品種的不斷增加而降低了對中葯飲片的需求，但是中葯和中葯飲片卻存在著西葯、中成葯無法替代的優越性：針對下降需求，醫葯企業營銷的任務是恢復需求，通過了解顧客需求下降的原因，改變產品的特色，採用更有效的溝通方式，或尋求新的目標市場，以扭轉需求下降的格局。

5．協調性營銷 當出現不規則需求時，實施協調性營銷：不規則需求是指市場對某些產品的需求在不同時間呈現出很大波動。如春冬季是哮喘病發病高峰期，治療哮喘的葯品在春冬季有旺盛的市場需求，而在其他季節則由於發病少程度輕，市場需求量減少，醫葯企業生產量不足。對於不規則需求，醫葯企業的營銷任務是通過靈活的定價、促銷及其他激勵因素設法調節需求與供給的矛盾，使二者達到協調同步，比如上例中的企業，可以強調產品對哮喘病患者日常的調理及預防功能，能減少患者的發病幾率，同時配合靈活的價格手段，以促進產品在銷售淡季的銷量，並使企業能均衡安排生產。

6．維持性營銷 在飽和需求的情況下，應實行維持性營銷。飽和需求是指某種醫葯產品的需求水平和時間與預期相一致的需求狀況：這是企業最滿意、最理想的一種需求形態：在飽和需求的情況下應實行維持性營銷，努力維持現有的需求水平。主要策略是改進產品質量，保持合理售價，穩定推銷人員，嚴格控制質量和成本等。

7．限制性營銷 當某種醫葯產品需求過度時，應實施限制性營銷。過度需求是指顧客對某醫葯產品的需求超過了企業的供應能力，產品供不應求。這可能是由於原材料的不足導致的缺貨，也可能是由於產品或服務長期過分受歡迎所致。

冬蟲夏草的市場需求近年內急劇上升，自2003年非典時期起，因為冬蟲夏草能夠提高機體免疫力，其價格便一路狂漲，目前1公斤普通的冬蟲夏草」選草」價格從兩年前的1．8萬元左右一路飈升至3．5萬元左右，而優質「選草」甚至超過5萬元!誠然，冬蟲夏草的功效不容否定，但是把冬蟲夏草當成包治百病的「仙草」，就有失偏頗了，很多時候冬蟲夏草已經不是單純的補品概念，變相成了送人的高檔禮品，這樣也無形中抬高了其價格。另一方面，冬蟲夏草產量少，不可人工養殖，隨著西藏、青海等產區多年來的掠奪性採集，其資源總量已是一年不如一年，對於這類需求，應實行限制性營銷，即通過減少促銷及宣傳、提高價格等方式使需求減少。限制性營銷的目的不是破壞需求，只是暫時降低需求水平。

8．抵制性營銷 抵制性營銷是針對有害需求實施的。有害需求是指消費者對於有害於個人或社會的醫葯產品的需求。就醫葯產品而言，人們對於治療目的之外的麻醉葯、興奮劑等的需求都屬於有害需求。對於有害需求，醫葯企業的營銷任務是通過抵制性營銷措施來限制這類需求，以保障人民健康為己任，把社會效益放在首位。

❹ 什麼是醫葯市場營銷

醫葯市場營銷：是指醫葯組織通過同他人交換醫葯產品和服務以滿足需求和慾望的一種社會管理過程。

醫葯市場營銷學的重點：

應用市場營銷組合策略，又稱為市場營銷組合，是指企業在選定的目標市場上綜合運用各種市場營銷策略和手段，以銷售產品，並取得最佳經濟效益的策略組合。

市場營銷的因素有多種組合方式，運用最廣泛的是所謂「4P」的分類方法。把市場手段或營銷因素分成四大類：產品、價格、銷售渠道、銷售促進。

市場營銷組合策略的特點：

1、營銷組合因素的可控性。市場營銷組合的因素，是企業可以主動控制的因素，企業有選擇的餘地。企業可以通過市場調研，針對目標市場的特點，決定自己的產品組合，擬定定價目標，選擇銷售渠道，採用某種促銷方式。

2、市場營銷組合的動態性。制定營銷組合策略時醫學|教育網搜集整理，只要其中一個因素發生變化，就會影響其他因素，形成新的組合。

3、市場營銷組合策略的復合性。企業可控制的「4P」組合是企業的整體營。