Ⅰ 品牌營銷策略有哪些
一、品牌定位
做營銷是需要高度戰略性的考慮的,很多人對此感到不以為然。而對於中小企業創始人來說,一切工作是有跡可循的,有具體的框架和步驟來供他們參考,可以幫助他們清楚的解釋出自己的公司或者產品是在做什麼的,為什麼它們很重要,以及為什麼消費者應該為它們買單。
中小企業創業者們要如何進行產品定位,如何制定適合自身特點的公司資(包括取個能引起共鳴的名字),以及叫人眼睛為之一亮的新品發布?(不管是發布新公司還是推出新產品)。
細分市場之下,找准目標客戶群很重要。選擇了“品類即品牌,品牌即品類“的戰略思路對於創業者來說,單點切入類目,相對而言容易做到細分行業領先,掌握行業的話語權。
二、品牌塑造
做好了品牌定位之後,在品牌傳播之前,我們就要考慮,你向你的客戶傳遞什麼樣的品牌主張,你想要表達什麼?品牌即承諾,你打算在引爆過程中,傳遞什麼信息、對消費者做什麼樣的品牌承諾?
網路塑造品牌最大坑也在於此——你固然需要快速傳播、及時引爆,但更重要的是其背後的品牌邏輯。
挖掘品牌的內涵,塑造品牌的思想是最重要不可或缺的一個環節。
品牌從本質上說,是向消費者傳遞一種信息,信息作用於消費者的內心,並在內心留下的烙印的總和,是物質世界在精神世界裡的潛意識反映。
在這過程中,創業者應遵循的最重要原則,是要盡量“避免跟風”。普通消費者一般會根據其僅有的有限經驗及知識會對某一品牌形成自己的認知,但他卻認為那是正確的,盡管那可能會跟客觀情況不一致,但“心智認知就是品牌”,消費者還是根據他自己的認知去消費。要改變消費者的心智非常困難。創業者要想切入市場,得到消費者的親睞,首先就得讓消費者感知到你,佔領消費者的心智,成為消費者的不二選擇!
挖掘品牌的內涵,我們要做的就是首先去佔領消費者的認知模式,利用不同的定位去導入不一樣的內涵,這與在前期做品牌定位是分不開的。
可見,品牌並不是單純的一個標牌或一個名稱,它是反映企業形象的具有深度內涵的一個人性化的概念。
擁有品牌思想比擁有品牌產品更重要!
三、品牌傳播
很多中小企業的經營者雖然也想把自己企業做大,樹立自身企業品牌,但他們對品牌的認知有些片面和膚淺。在有些人看來,品牌的投入與產出嚴重失調,是一種無謂的浪費。實際上,企業只要擺脫了生存的困境,解決了生存的問題,就應該進行品牌層面的思考了,創業者千萬不要把打造網路品牌當作奢侈品。
網路品牌不像傳統品牌那般需要復雜的設計企業CIS系統,也不像傳統品牌做廣告宣傳的巨大投入。實際上,只要懂得方法和技巧,創立一個網路品牌也不是一件太難的事情。
從本質上來說,品牌傳播解決的是知名度,信任度靠的消費者對品牌的認知和體驗。而信任度才是解決銷售的根本問題,品牌營銷的最終極目標就是銷售。這就需要我們為品牌的內涵創造一個個的故事通過網路渠道傳播出去為人所熟悉。
把你自己當做一個消費者,然後翻開你大腦中記憶的一系列品牌,你不難發現,存在你大腦里的品牌大多是被廣告和新聞洗腦洗出來的。 廣告是傳統企業宣傳的方式,不在我們討論的范籌。除了持續的廣告,間斷的新聞也是打造知名度的利器之一,相比較廣告而言,可能花費更少,效果更大。
萬科的廣告雖然做得少——但萬科的王石不失為一個新聞人物,攀登珠峰,經濟人物等等新聞將王石和萬科緊緊相連,讓熟悉王石的`人知道了萬科(雖然最近負面比較多,也是一種免費的傳播)。
華為的廣告幾乎為零——但是華為的任正非以及華為的成功,已經成為商業教材在民間流傳,被新聞神話的企業是不需要做廣告的。
春秋航空基本沒有做過廣告——但是,“中國第一個民營飛機執照”,“空中的價格屠夫”等等,讓這個才崛起三五年的航空公司有了廣泛的知名度。
當然,持續的廣告和間斷的新聞同時並用,更能快速提升知名度。 在商業誠信度缺乏的當今環境,信任度這個詞語近年來越來越多的被運用和提及。信任度是指消費者相信,並依賴於品牌或產品的一種情感,是消費者在消費體驗和接受傳播中感知到的一種情感。
知道是量的變化,信任是質的變化,先有量的變化,再有質的變化,品牌才會越走越遠。
憑什麼值得別人的信任,通常創業者可以從兩個方面解決信任問題,其一就是信任的體驗。
這就好比是相親,第一面邋邋遢遢的樣子,勢必會造成第一印象不好,因此,企業在廣告費用不多的情況下,終端生動化操作,以正規、專業的姿態迎接面向消費者,這就會給消費者建立良好的消費體驗——而良好的消費體驗就是建立信任度先決條件。
讓更多的消費者知道,讓更多的消費者信任,這是品牌營銷要解決的兩個最關鍵的因素。
當然,僅僅有知名度和信任度還是不夠的,一個品牌有了知名度和信任度,執行力再跟上的時候就會如魚得水,事半功倍!執行力如何打造,要靠企業的管理、制度和文化等,這是很多執行力團隊需要做的功課。 當知名度和信任度遇到執行力的時候,也就是銷售力最強的時候,品牌才有了最終的落腳點。
四、品牌評估
針對企業品牌傳播的效果監測,不應該以形式主義為標准,而是以目標為導向,來看品牌價值的數據。對於品牌價值可以通過品牌的知名度、美譽度、忠誠度三方面來進行檢測,這三方面,每一塊都可以進一步細化,然後通過數據來量化。
知名度 1、搜索結果數量:可以在網路和谷歌中,輸入品牌名稱,看一下搜索結果網頁數量。 2、每日搜索數量:可以通過網路指數和google關鍵詞工具查詢。 美譽度
1、知道問答口碑反饋:通過網路知道、360問答、知乎以及其它類似的平台,收集客戶的贊美反饋,這個數據也進行統計。 2、客戶投訴比例:可以為投訴專門設一個電話或者郵箱,可以輕松統計數量,計算比例。
忠誠度
1、產品重復購買比例:為每個購買過的客戶建立檔案,然後就可以監測這項數據。 2、後端追銷購買比例:新產品的發布,老客戶購買的比例數,通過口碑傳播與聯署營銷結合,可以監測口碑傳播的比例。
品牌營銷的思維路徑說到底無非就是三點——洞察、策略、溝通。這是構成整個品牌營銷過程的三個環節,環環相扣,缺一不可。洞察是指南針,讓你知道該往什麼方向走;策略是地圖,讓你知道該怎麼走;溝通是交通工具,把你順利送往目的地的。把這三個環節做好了,品牌營銷也就水到渠成了。 但是,這不等品牌營銷是隨隨便便可以成功的。做品牌需要方法,也需要堅持,可以找到捷徑,但沒有可能速成。因為每個企業都有自己的特殊情況,適合別人的東西未必就適合你。企業的營銷策劃、定位、產品線規劃、廣告傳播、公關活動、組織架構、運作流程、經銷商招商、消費者政策、終端陳列、團隊培訓等等,都需要根據自身的情況去進行,量體裁衣,而不能把別人的衣服硬往自己的身上套。
再小的個體,也有自己的品牌
這是微信公眾號的口號,意思就是誰都可以扯上兩句。互聯網釋放了長尾經濟,也就是草根的力量。自媒體的概念不是隨隨便便某個人炒起來的,即使不叫自媒體,也會有別的名字,它基本上屬於互聯網發展的必然產物的那一類東西。這個概念實際上不應該僅限於個人,每個企業也應該是一個自媒體,即使你是做買賣的,也要以媒體的思維去展開企業的營銷。通過輸出有價值內容,提供幫助,獲得好感和信任,生意自然就來了。久而久之,你也就成為了這一行的權威。
Ⅱ 關於服裝廠的營銷策略
這樣做沒有問題的,而且這些都是基本的程序,沒問題。但是,有幾個問題,要提前思量好:第一,你得有一個自己的品牌,才能開直營店,招加盟商。那麼這個品牌的定位,比如價格定位、產品定位、風格定位等等,這個要提前界定號。 第二個,比較重要的問題,你准備花多少時間,做到什麼樣的程度 ,你准備投入多少資金? 第三,團隊,這個應該是最至光重要的,有了夠硬的團隊,錢不湊手都問題不大,可以找風投的,風投也是願意來投的!!
Ⅲ M型社會的營銷轉型
在M型社會,所造成了中間階層的塌陷,使得兩端的力量日益強大。少部分的富有者處於社會的一端,他們需要有情感的產品滿足他們的社會地位和代表其尊貴的象徵,而另一端的社會大眾則希望購買到優質低價的產品,既不失品位又能夠支付。同時我們可以看見,互聯網、無線和數字等技術的成熟讓消費者的選擇和變化也越來越快,他們對產品的速度也提出了更多的要求。在這樣一個轉型的社會中,營銷也就自然的貼上了新的標簽。 隨著M型社會的發展,眾多的企業仍然將會更多的關注社會大多數—M型中的大多數。因為對於富者而言,雖然他們的消費能力強,但是他們的市場畢竟有限。正如《金字塔下財富》中介紹的那樣,社會的分層使得企業更應該關注金字塔的底層,這才是未來企業獲取利潤的最大空間。家居界的宜家、時尚界的ZARA和H—M都是低價和多樣成功的典範。
在黃金地段開店、與奢侈品為鄰、店面光鮮,採用「少量、多款、低價」的理念,對流行時尚做出快速反應,是ZARA和HM的共同點。憑借這些策略,它們在過去幾年飛速成長:2003年,ZARA成為全球排名第三的服裝零售商,2004財年其全球營業收入達到46億歐元,獲利率高達9.7%,超過美國第一大服飾連鎖品牌GAP6.4%的獲利率。
H&M的經營理念為公司的成功打基礎,確實吸引了H&M顧客:時尚和質量的「性價比」最高。在這里,無論顧客是想得到一條牛仔褲還是一條卡其布褲子,他都可以毫不費力地找到。如果他們想要一個新潮的單肩上裝、帶有蕾絲裝飾或臀部裝飾的衣服,他同樣可以得到滿足。
宜家的成功也有賴於其多樣的產品組合選擇,以及低價的市場策略。向社會大眾提供「低價優質」的產品正是這家公司的營銷哲學,也正是這樣使得宜家成為了全球最大的家居連鎖集團,顧客在他的店中可以買到自己喜歡的各種家居用品,同時通過組合家居的理念,給顧客提供多樣化的個性優質產品,而價格卻只有其他家居的一半左右。
中國神舟電腦的低價策略使其快速的在電腦市場中分得一杯羹;諾基亞和三星等位代表的手機終端產品一個月就有好幾部多樣化的新款推出上市,波導當年更是通過低價和多樣化產品策略實現了快速擴張;沃爾瑪的「天天低價」策略使得其已經成為了無可爭議的零售巨頭。
也正是因為,處於M型社會中——大多數階層佔了重要部分,他們對價格和產品的多樣化需求,使得低價和多樣成為了這個時代營銷中的關鍵術語。 在互聯網、無線技術等技術的快速發展下,消費者的信息需求也越來越大,也越來越快,這就同時就會使得消費者的需求變化也會加快,同時也容易發生變化。這就營銷要加強對速度的要求,從產品設計、分銷速度、上市時間、供應鏈管理等都要快速反應。而企業要實現這種營銷的快速反應,就必須注重聯盟的力量。
宜家和HM時尚集團正是在營銷中快速反應和聯盟的好例子。宜家和HM都具有自己的設計師,對產品而言,無論是宜家的產品模塊化還是HM的少量化服裝產品原則,都是為了實現產品的快速銷售的目的。宜家的產品模塊化既有利於產品規模化生產,又有利於產品的分銷;而HM的少量化和多樣化都是為了促進銷售,降低庫存增加銷售速度。從這點看速度已經成為了營銷的一個關鍵要素。
通過信息網路,HM集團把原材料供應商、物流供應商、以及全球700多家分店聯繫到一起,組建了一個統一聯盟,支持其快速營銷系統。在設計師開始設計服裝時,打板師就開始打樣、別針、剪刀,同時采購人員開始通過供應商聯盟全球調集新布料,最後設計的服裝樣品通過其專業的物流商聯盟實現快速分銷。
而其採用明星營銷的方式,也是通過聯盟的營銷策略,而維持其高檔品牌價值的特徵。
在現實社會中,因為缺乏快速反應和聯盟策略,而失去競爭優勢的例子比比皆是。聚眾被分眾的收購,也正是因為其在擴張和上市速度慢於分眾而被收購家世界英雄遲暮,而依靠速度實現快速擴張的國美和蘇寧保證了其市場競爭地位。而格力的經銷商聯盟策略則僅僅的把各方利益捆綁在一起,實現了其營銷的成功。
因此,在此社會中,速度和聯盟也成為了營銷的關鍵術語。 M型社會的兩端,正如啞鈴的兩端一樣,正在改寫了市場的營銷法則。奢華的消費和簡約的品牌價值也成為了眾多營銷者的關注對象。這就使得企業的營銷向上或是向下的問題?
一方面,眾多的企業都希望能夠吸引高端人群,或是定位於高端人群。其中不乏成功的案例。美國的星巴克正是通過營造一種高雅的、小資情調的環境而吸引了眾多富有人群把其作為商務談判、休閑的場所;而范思哲等國際名牌也正是奢華品的象徵但確成為一種成功的範例。
而另一方面,我們看到眾多的企業開始注重大眾化。從宜家的家居設計的簡約風格,可以看出他們的產品也受到了M型社會的大眾的更多喜愛。
正如MH的CEO所說,「我們不是時尚的領導者,我們是領導的跟隨者」。他們通過對香奈兒這樣的服裝品牌的跟隨,為社會更多大眾提供了更簡約但時尚的品牌服裝。
此外,大眾化的另外一個解說是在M型社會中,還有一個營銷者忽略的大眾群體。根據麥肯錫的研究報告表明,中國還有一個巨大的尚未被滿足的大眾消費市場,他們是由潛在的准富裕家庭(仍然是M型中的大眾群體)約有3500萬個家庭組成,而他們具有強大的購買力,但是卻因為地處邊遠,物流不能到達以及沒有引起關注而受到漠視。但是我們看看跨國企業的大眾營銷術似乎可以看到新的曙光。在印度,為了瞄準人口在五千或以下的小村莊,紐約麥克思人壽保險公司(Max New York Life)的投保政策是每年交2美元保費即可望得到208美元的賠償費。在非洲,倫敦的Freeplay Energy Group設計了一種通過轉動一個旋鈕就可充電的轉動式收音機,從而使那些沒有電或買不起昂貴電池的顧客可以獲取重要的保健和農業信息。2006年的諾貝爾和平獎的獲得者尤納斯在孟加拉國的Grameen銀行開創了微額信用業:為那些沒有抵押物的人提供平均15美元的貸款,而取得了不俗的成績。
因此,我們可以判斷,奢華和大眾化也必將成為M型社會的關鍵營銷術語。
Ⅳ M-TREND營銷手段
M-TREND品牌主要依賴於多種營銷策略進行推廣,其中包括微博營銷。在新浪微博和騰訊微博上,創始人只需在新品發布時公布購買鏈接和詳細的產品圖片,無需額外費用。官方網站是其主要的銷售渠道,消費者可以在這里直接購買新品。此外,M-TREND還與合作媒體進行聯動營銷,通過這些媒體平台擴大品牌的曝光度。消費者除了官方網站,也可以通過這些合作媒體獲取購買信息。這種營銷手段節省了成本,有效地利用了社交媒體和合作夥伴的力量,使得新品能夠迅速觸及目標受眾。
在M-TREND的推廣策略中,創始人扮演了關鍵角色,他們通過簡潔直接的方式分享新品信息,藉助社交網路的廣泛傳播力,吸引潛在消費者的注意。官方網站作為穩定的銷售渠道,保證了消費者的購買體驗。同時,與媒體的合作進一步增強了品牌的可見度,使得M-TREND能夠在無需大量投資的情況下,實現有效的市場推廣。
Ⅳ 品牌營銷策劃書
中國在世界上是最大的服裝加工基地,服裝生產總量大,但單件價值水平低。我國紡織服裝企業國際經營經驗嚴重欠缺,世界性品牌幾乎為零,品牌對市場的號召力和多地域伸展力不足,企業的市場形象、企業財政透明度等方面有所欠缺,這些都是我們的弱項。當今是品牌經濟時代,加入世貿後,服裝行業的競爭不只是行業內競爭,還有來自行業外的競爭,如迪斯尼的“米奇妙”牌童裝進入市場,在中國城市兒童消費領域很有影響力。我國服裝產業欠缺的不是質量,而是國際品牌、國際經營經驗。我們必須創造自己的拳頭產品,打造國際品牌。
加入世貿後中國服裝出口將會遇到以下幾方面的問題:
第一,服裝是精神消費品,除物質消費功能,還需要有文化內涵。這是中國服裝嚴重不足的一個方面。
第二,如今消費市場國際化,商品消費品牌化,競爭的層面與以前相比大為復雜,我們在國內市場有多大勝算,也要打一個問號。
第三,開放是互相的,我們要沖出去,別人要打進來,競爭會更加激烈。
第四,服裝加工並非中國的專利,爭奪國際訂單的問題會越來越突出,企業生存和發展如果依附在別人身上,其困擾是無法避免的難題。
第五,沒有無限度的開放。非關稅壁壘障礙、反傾銷訴訟、環保等問題都會成為抑制我國服裝出口的理由。我國產品多為中低價格,容易招致反傾銷。具有較高知名度品牌的綠色服裝、生態服裝應是我們要作為重點發展的領域。
總的來說,中國服裝業品牌意識普遍不強,缺乏知名品牌。作為一個紡織與服裝大國,許多服裝企業依舊停留在“要什麼,做什麼”、“有什麼,賣什麼”的階段,一味依賴於外貿代理訂單,而不去培育自己的品牌,無力直面國際市場。雖然有雅戈爾、順美等一批服飾精品在國內嶄露頭角,但真正有影響力的品牌寥寥無幾。因此,在加入WTO後,服裝企業實現品牌戰略化已經勢在必行。
一、如何做品牌
做品牌盡管已經成為國內服裝企業的共識,但是目前很多服裝企業對品牌建設的理解比較片面。要實現品牌的樹立,必須注意到:
第一,做品牌是一項系統工程
前些年,服裝企業都知道名牌好賣且能賣高價,可自己在做品牌方面卻把品牌當商標,功夫和心思全擱在如何模仿名牌服裝上了。集體跟風的結果是“千人一面”,消費者只識衣服不識品牌,服裝企業生產出與名牌一樣的服裝產品卻無法獲得名牌產品的高額利潤。痛定思痛之後,服裝企業又開始高舉“設計師”大旗。遺憾的是,服裝企業與知名設計師的聯姻並沒有走出“短命”的怪圈。
第二,用個性營銷模式創造個性品牌
單一的產品個性化很容易被其他服裝企業借鑒和模仿,一旦被大量克隆之後,產品的個性也就不存在了。而個性品牌不一樣,品牌個性越明顯,其被克隆的可能性就越小。
第三,實現品牌個性化的突破
一)品牌的定位
總的來說,應當從以下幾方面進行定位:
1)品牌的概念:講述的就是產品的來源以及歷史,提供給消費者對產品內涵的理解。產品從設計到包裝以及相關的宣傳都是圍繞品牌的概念來進行的,比如為一個運動休閑服裝進行品牌概念的樹立,就可以一個故事的講述來定義為力量與美麗間的對比,這樣產品的設計就以體現力度美以及年輕人活力而進行,產品的包裝也會變得比較前衛或者是時髦,同時推廣也會選用年輕偶像或者是運動來體現。
2)品牌的風格:產品在消費者心目中的形象以及被認同的特點,可以分為正裝、日常便裝,休閑裝,運動裝,時裝等。每個類型中又可以分為粗狂的,傳統的,前衛的等。
3)品牌的服務對象:產品適合穿著人群以及這些對象的背景。
4)品牌的設計特點:主要是從商標、款式外型、面料、色彩等方面來體現個性化。
5)品牌的價位設計:確定不同產品以及不同品牌在市場的系列價格。
6)品牌的服務:提供銷售中以及售後的系列服務。
二)如何實現產品品牌的定位
現代消費者追求個性,展現自我。“韓服”之所以能夠暢銷於海內外,其原因就是抓住了消費者的這種時代心理與所需展示的風格。
KOOGI是“韓服”中的一個知名品牌。它之所以成為知名品牌,並不是因為“KOOGI”這五個字母與“5001”四個數字緊密相連以暗示消費者:其服裝非常前衛,即使時間跨越到5001年,也不過時的理念,而是它能夠合進地運用市場細分的組合手段,將市場定位於當代具有活潑、躁動甚至有些叛逆心理,渴望前衛、新潮又強烈突出自我,無時不透發了青春氣息風格的15-20歲間的青少年群體上,將品牌定位於極端的前衛與另類上。
同時,為了體現服裝的個性化,避免服裝間的雷同,KOOGI的每一款服裝都是小批量上市的。即使有些款式看似雷同,但細微之處的差異產生了不同的效果,如:紐扣的位置、衣服的長短、顏色的搭配等。KOOGI的這些營銷舉措,無疑迎合了當代青少年要求突出自我、與眾不同的迫切需求, 深受青少年的喜愛。盡管KOOGI服裝的價格不菲。
通過對KOOGI服裝的簡單分析,對於那些僅僅知道靠降價促銷的中國服裝企業能否有所啟迪呢不容置疑的是,在小批量、多品種、個性化的服裝時代,適者生存並發展的服裝企業一定是那些能准確把握消費群個性需求的企業。
未來服裝企業的市場定位不應該單純的停留在25—50歲這種年齡范圍過大的市場細分基礎上,也不應該停留在“白領”或“藍領”這種簡單的職業劃分標准上,更不應該停留在“時尚、自然、舒適”這種任何服裝企業均可以使用的、沒有任何特別之處的抽象詞彙上,而應該是對消費有更深刻的理解,並在此基礎上進行的市場細分。
比如:外資企業中的白領與內資企業的白領,25歲的白領與40歲的白領,他們雖然都統屬於白領階層,但可以肯定,他們對服裝的需求與理解是不同的。有文化的中老年人與無文化的中老年人,50歲有文化的中老年人與65歲有文化的中老年人,城市中的中老年人與農村的中老年人,他們雖然都是中老年人,但可以肯定,他們對於服裝的需求與理解肯定有著明顯的差異。
可能有人會問,當所有的服裝企業都無一例外地採用科學的市場細分標准,准確把握住消費群的個性需求時,企業還有何優勢可言呢要知道,時尚的服裝永遠不會面臨飽和的市場,何況市場細分只是營銷中的一段手段。服裝企業要有效地滿足消費群日益翻新的需求,就必須對這種需求進行深入的調查與透徹的理解,這對服裝企業來說是一個永久性的課題。
三)品牌的構成
1、產品自身設計
主要包括:
1)品牌的號型系列搭配;2)品牌的號型生產數量比例;3)品牌的色系;4)品牌的款式設計;5)品牌的面輔料選擇;6)品牌似的產品質量要求;7)品牌的包裝;8)品牌的各種標牌設計。
在這個過程中,必須強調設計師與營銷部門的密切配合,設計出來的產品一定要符合品牌個性,而且是市場所需要的。
2、價格定位。
價格競爭並非企業的唯一競爭手段。中國著名運動裝品牌“李寧”在價格制定就明顯高出其它國產品牌,但又明顯低於進口品牌,而且對於收入不高甚至沒有收入的年輕消費者來說,“李寧”產品的價格並沒有給他們帶來更多的壓力。因此,企業可以通過價格的制定來確認自己產品的地位,同時也可以清晰地鎖定自己的產品消費目標人群,而實現這一切,都是必須通過對服務對象的分析就才可以制定出相應適合的價格的
3、品牌的宣傳
品牌的形象塑造與推廣是企業營銷的重要環節。雖然品牌推廣的方式各種各樣,但除了商品銷售及“口碑”傳播外,大體可概括為兩種類型:一是“直銷式”推廣;二是“中介式”推廣。“直銷”推廣是通過企業參與或舉辦的社會活動面對面地向現場的特殊消費者宣揚品牌;“中介式”推廣主要通過媒體廣告和專欄評論、專題報道等向社會宣傳品牌。
再者,形象的塑造。以往,批發型企業可能很少會花時間去考慮這個問題,但作為品牌經營的企業卻又不同。企業應在此時結合自身產品定位,為自己塑造出一整套獨有的、深入民心的品牌形象CIS體系。
還有,日常銷售和營運管理,也是轉型企業需時需力,必須完善的。當然,想要成功發展出一個全新品牌,並良好的經營,單靠以上幾個方面並不足夠,不僅要企業良好的實力,正確的發展策略,領導者果斷的魅力等等,特別值得一提的是經營任何一個服裝品牌,不管以後是否發展加盟連鎖。
一、策劃目的:
1、宣傳ZDS品牌,提高品牌親和力和顧客接收度、忠誠度,提升品牌形象,提高品牌知名度和美譽度。
2、推進公司品牌產品的市場推廣,擴大品牌產品銷量,實現公司市場業績的持續健康增長,提高品牌產品市場佔有率。
3、分析公司的市場環境,診斷存在問題和發展機會,明確公司的年度目標,指導公司的年度營銷活動。
4、評估公司實施的市場營銷活動效果和市場業態發展趨勢,適應和引導市場發展。
二、總體市場環境:
1、市場現狀:
①高速增長,潛力巨大。經濟快速增長,居民收入增加,政策逐步放寬,市場逐步規范,市場潛力大增長猛。
②品牌眾多,集中度低。國內知名品牌與地方品牌眾多,業內沒有形成強勢品牌。
③需求多樣,理性消費。珠寶首飾消費結構和需求層次多樣性,屬於比較理性的消費行為。
④價格混亂,良莠不齊。市場價格透明性差,品牌價格體系混亂,品牌產品質量參差不齊。
⑤側重品牌產品,忽視服務。更多的關注品牌產品的式樣質量方面,對服務重視力度和作為促銷手段利用不夠。
⑥決勝終端,分銷乏術。品牌產品銷售更多依靠終端門店零售,銷售方式選擇面和顧客層面的接觸面窄。
⑦直營為主,穩步發展。銷售渠道以廠家直營運作為主,加盟連鎖初步抬頭,市場穩步發展存在遲緩。
⑧促銷乏力,區域不均。缺少有力的有效的促銷活動和推廣措施,區域市場差異懸殊。⑨人才匱乏,後勁不足。市場起步晚,專業的技術營銷人才少,企業發展後備力量不足,
⑩諸侯爭霸,市場待統。目前中港品牌聚齊大陸市場,攻城掠地,市場需要強勢品牌來統一格局。
2、市場前景:
①市場高速增長:國內經濟發展態勢良好,儲蓄增長迅猛,特別是先富起來的一部分群體,注重生活品質,對高檔珠寶首飾消費需求旺盛。
②市場潛力巨大:大陸人口眾多,市場消費基數大,隨著城鎮居民收入的穩步增長,消費結構發生變化,高檔消費比重趨大,未來珠寶首飾市場規模巨大。
④市場日趨規范:政府保護消費者利益,打擊假冒偽劣,整頓和規范市場環境和秩序,,逐步消除地方保護主義,利於珠寶首飾行業的跨地區連鎖發展。
⑤消費結構復雜:不同年齡和收入層次的需求明顯差異化,品牌產品高中低檔均有相應消費群體。
⑥裝飾保值並蓄:收入增加,投資多元化,對珠寶的需求在裝飾功能的同時,也成為投資保值的不錯選擇。
⑦中港品牌爭霸:隨著政府對珠寶首飾實行零關稅政策,香港企業將更大規模的投資大陸,更多品牌產品投放大陸市場。
⑧品牌逐步集中:知名品牌具有良好的品牌產品、服務、品牌、資金、人才、管理和經營等優勢,必然將逐步整合國內大中城市珠寶首飾市場,實現規模連鎖經營。小品牌市場范圍將更小。
3、未來市場影響因素:
①國內宏觀政治經濟環境變化:大陸政局穩定,經濟建設為主,政府職能轉換,辦事效率提高,環境改良。
②居民收入水平和未來預期:大中城市城鎮居民收入穩步快速提高,消費需求層次提高。
③居民消費結構變化:消費需求步入舒適享受型階段,高檔消費在消費結構中的比重增加。④居民消費心理訴求:對預期收入指數有信心,個性消費、超前消費和時尚消費與國外發達國家趨同。
⑤國際局勢變化:國際局勢仍以和平為主線,美元歐元等主要貨幣匯率不穩,珠寶鑽石等保值作用顯著,國內市場受國際影響不是很顯著。
三、公司市場診斷:
1、存在問題:
①品牌產品定位:低檔品牌產品出樣偏多,品牌產品定位應以中高檔品牌產品為主,減少低檔品牌產品的出樣數量。
②價格策略:應參考定價,同類同檔次商品70%的品牌產品定價高於同檔次品牌5-20%。體現品牌形象。
③質量控制:企業質量體系不完善,對內對外的質量控制有疏漏,對質量事故處理不徹底迅速。
④服務質量:無完善和對銷售具有推動力的服務體系,服務內容少,服務水平有待提高。
⑤品牌傳播:沒有系統的品牌塑造體系,對品牌的提升不重視,知名度美譽度建設著力不足。
⑥渠道運作:以直營連鎖為主,自有資金壓力大,規模擴張受限制,經營風險偏大,成本偏高。
⑦促銷宣傳:促銷活動形式花樣少,集中運作少和效率不高,資源整合不夠。
⑧門店管理:門店出樣結構和數量不合理,櫃檯布置和現場效果不醒目和不突出,品牌宣傳不突出。
⑨人員管理:終端人員工作狀態不端正,對現場規范不能領悟,直銷技巧缺乏。
⑩公共關系:對地方公共關系處理不貼切,對公司造成不良影響的事件處理不當,損害公司信譽。
2、市場機會:
①知名品牌:知名香港品牌,在業內有一定的知名度,專業的珠寶鑽石製作和銷售商
②網路健全:布局早,分布合理,覆蓋區域廣,運作良好。
③品牌產品豐富:自主設計生產或采購,品牌產品式樣新穎獨特,品牌產品結構合理,產線豐富。
④專業團隊:多年經營,形成一定有效的經營管理機制和經營團隊。
⑤資本優勢:香港企業背景,資本運作和勢力比較雄厚。
⑥市場巨大:國內經濟持續穩步發展,人口眾多,一部分先富起來,市場容量和增幅較大。
四、市場目標:
1、銷售業績:2003年度實現銷售收入不低於億元,較2002年增長%以上。
2003年度實現銷售品牌產品不低於萬件,較2002年增長%以上。
2、銷售網路:2003年在國內新建家直營門店,達到家,同時在江蘇、湖南等省建立家加盟連鎖店。使的銷售網路覆蓋全國25個省,總門店數達到家。
3、單店均銷售額:2003年單店平均銷售額不低於萬元,較2002年增長%以上。
4、鑽石俱樂部:發展ZDS鑽石俱樂部會員萬名,品牌知名度提高個百分點。
5、新品牌產品推廣:完成每季度三大系列新品牌產品的上市推廣和銷售目標。新品占當季度總銷售額50%以上。
五、市場營銷策劃實施戰略:
(一)營銷宗旨:
營銷編劇,品牌產品擔角,渠道搭台,廣告造勢,促銷配樂,服務跟進,價格適中,顧客認可,市場終成。
(二)品牌產品策略:
①品牌產品定位:
立足於中高檔品牌產品,進行生產、出樣和銷售。從價格體系中體現出ZDS專注中高檔消費者,突出ZDS品質高貴,是香港的知名品牌。同時使得品牌產品價格體系完善,有較高得親和力,不會使顧客產生距離感。
②品牌定位:
A具體定位:珠寶鑽石國際品牌,為社會主流人士打造,迎合中高檔消費。
B品牌內涵:尊貴,經典,專業,時尚。
C品牌親和力:國際品牌,來到中國。
D品牌認知度:完整得CIS系統,持續得廣告宣傳,易於識別記憶。
E品牌美譽度:優質的品牌產品,完善的服務體系,放心首選。
F品牌公眾形象:參加公益活動,愛心行動,捐資助學等,回報社會,樹立公眾形象。
③價格定位:
A參考定價:
參照同類品牌產品且知名品牌,價格高於對手5-20%,宣傳體現品牌優勢,實現差異化溢價收益。
B價格控制:
明確價格體系,全國統一確定價格,門店無權價格浮動,嚴禁門店私自明暗折扣,除非全國范圍統一促銷和新品牌產品投放,禁止進行折扣銷售,以免挫傷顧客對品牌的信任。
C折扣銷售:對於批發業務或者批量購買給予合理折扣,但是必須維護統一零售價格。批量有專門渠道運作和激勵體系,限制零售門店對價格浮動。
D價格定位和出樣標准:
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Ⅵ 淺議服裝品牌經營策略
淺議服裝品牌經營策略
品牌是指組織及其提供的產品或服務的有形和無形的綜合表,其目的是藉以辨認組織產品或服務,並使之同競爭對手的產品或服務區別開。
[摘要] 目前國內服裝企業在品牌經營中存在品牌定位不明確、產品無個性、品牌運作能力低下等問題,品牌短命現象較嚴重。完善服裝品牌經營策略要從細分品牌市場、挖掘品牌文化、突出品牌個性、創新產品技術、整合營銷傳播、規范營銷渠道等方面進行。
[關鍵詞] 服裝品牌 經營現狀 經營策略
一、我國服裝品牌經營現狀
1.目前我國服裝品牌的經營模式
目前我國服裝品牌的經營,從“購買—銷售”的角度來看,主要有以下三種模式:
(1)以設計、生產、銷售為主的品牌服裝經營。從服裝設計、面輔料采購,在自己的工廠組織生產,到批發和零售一條龍運作;有些甚至還有自己的面料廠,如“雅戈爾”品牌。
(2)以設計、銷售為主的品牌服裝經營。從事服裝設計、面輔料采購、批發和零售,但沒有自己的服裝加工廠,靠外加工製作服裝。如“逸飛”品牌。
(3)以零售為主的品牌服裝經營者,主要包括三類:各級服裝品牌代理商,采購其代理品牌,然後在加盟店內零售;私人服裝商,采購一個或多個品牌,然後在小服裝店內零售;少數百貨公司采購部,采購某些品牌,然後在百貨公司內零售。
2.我國服裝品牌的經營特點
服裝品牌的概念上世紀70年代進入我國覺醒於90年代初期。90年代中期,我國成為世界紡織服裝第一大國,而我國服裝業也悄然進入品牌競爭的時代,逐漸從以往那種品牌化程度地、品牌附加值低、品牌競爭力不強的傳統生產狀態,向重視品牌附加值和品牌競爭力的狀態轉向;從品牌營銷意識淡薄、營銷手段單一、品牌大批量生產的傳統模式轉向小批量多品種的快速反應加工系統。
經過10多年的發展,我國服裝品牌市場出現從無到有、從少到多、從單一到復合的趨勢。截至本世紀初,我國共有服裝企業4.7萬家,但大多數為中小企業。已注冊服裝品牌達到80000多個,但只有0.3%可以稱得上國內知名品牌,其中更沒有世界知名品牌。目前國內服裝企業在品牌經營中存在品牌定位不明確、產品無個性、品牌運作能力低下等問題,還停留在價格戰、廣告戰等低層次的競爭手段上,品牌短命現象較嚴重。
隨著中國加入WTO以後,外國知名品牌大舉進入中國市場,他們以品牌優勢、資金優勢、設計優勢挑戰著我國服裝業,使我國的服裝企業面臨前所未有的激烈競爭趨勢。我國服裝業要想在競爭中立於不敗之地就必須提高企業的綜合素質,不斷完善企業的管理和營銷模式,增強企業競爭力,在市場營銷中贏得最佳經濟效益和社會效益。
二、完善服裝品牌經營策略
1細分品牌市場
根據地理細分、人口細分、行為細分、心理細分等常用的消費者市場細分方法,分析市場,尋找品牌的成長空間,在區隔目標市場與目標消費者時,完成品牌定位。服裝品牌定位包括產品定位、價格定位和形象定位。產品定位決定經營產品的類別和產品大類,先確定經營男裝、女裝還是童裝,再決定是經營休閑裝、職業裝還是內衣。價格定位是在產品定位的基礎上結合品牌的附加值來決定價位,是中檔還是高檔。形象定位是指品牌的包裝與語言、品牌形象等。如雅戈爾西服定位在身處職場中的成功男人,將服裝品牌的訴求重點放在了男人的“王者風范”之上。香港服飾“佐丹奴”、“斑尼路”開發定位在都市年輕一族,每季推出不同色彩、流行的青年休閑服飾,深受年輕人的喜愛。婷美內衣以時尚和性感為訴求方式,塑造了婷美品牌高貴而典雅、充滿現代女性氣質的品牌形象。
2.挖掘品牌文化
服裝是文化的載體,是流動的藝術和智慧。服裝品牌既是服裝個性精神提煉又是服裝特性的概括,它不是服裝本身卻又是與消費者直接對話的載體。品牌文化是人文特質在品牌中的積淀和品牌活動的一切文化現象。品牌內涵要到消費者心裡去挖掘。
品牌中蘊含的文化內涵並不是抽象而玄遠的,它是透過產品的整體形象,清晰展現在消費者面前的,如果用一個比喻來形容:服裝如同人的軀體,文化則是人的靈魂。品牌中沒有文化的積淀如同人沒有思想一樣,服裝設計大師夏奈爾說過“一切都會過去,唯有風格長存”。國際上知名的服裝品牌,之所以能被世人所推崇,能引領時尚的潮流,其根本原因就是他們都有自己獨特的風格,將品牌完美的設計思想與深邃的文化底蘊巧妙地融入服裝之中,建立屬於自己的服裝王國,這種被文化滋潤過的服裝品牌又怎能不廣為流傳呢?
例如:范思哲深諳貴族和明星的豪華、奢麗的心理,採用高貴豪華面料,生硬的剪裁線條,高貴中透著十足的王者風范,那剛硬的線條,使你走到哪裡都一定被認出,成為范思哲品牌文化的內涵。而瓦倫蒂諾表現的是優雅、嫵媚成熟的女性文化。
3.突出品牌個性
品牌個性是吸引人注意的主要原因。假如把一個人看作一個品牌,她芳齡二十,明眸皓齒,身材小巧,美麗可愛,當你被她吸引逐漸了解她之後,你開始信任她,喜歡與她相處,甚至當她不在身邊時十分想念她。有它相伴是一種快樂,你已經被她的價值和關心深深打動,這些就類似於人們與品牌個性所產生的情感效應。總的說來,人類喜歡有人情味的東西。如果能為品牌創造一種個性,滿足消費者的情感需求,就更容易打動消費者。品牌就會成長,如同人際關系會發展一樣,也往往正是這種情感方面的`因素,促進了消費者對品牌的忠誠。
品牌個性是服裝品牌中最能體現差異、最活躍的部分,是品牌定位的深化。只有鮮明的個性,才能成為矚目的焦點,越是個性的東西,越能讓人記住,引發共鳴,建立彼此長久的關系。安娜·蘇(Anna Su)的品牌個性就表現為嬌艷、怪誕、頹廢、復古和絢麗奢華,這使得許多模特與音樂家都迷醉於它獨特的風格之中,因為這些個性能體現出他們的與眾不同,甚至驚世駭俗的一面,他們就自然而然的成了安娜·蘇品牌的忠實顧客。
4.創新產品技術
在當今市場競爭環境下,一個好的品牌的生命周期的延續更多地在其產品的技術創新上。服裝品牌的創新主要在其流行色彩的運用、先進的紡織面料的採用、設計的獨到上等等。服裝行業產業升級和結構調整帶來的變化將繼續通過市場呈現出來,在服裝消費需求增長的同時,人們受流行趨勢影響也進一步加強。
對服裝色彩的把握關繫到消費者的氣質、性格和審美品位,人們對色彩的重視程度將會明顯提高,在選擇流行色時會既大膽又謹慎。
隨著高科技的發展,服裝面料質量提高,面料的流行周期縮短,更強調舒適和流行美感並重。功能性面料逐漸成為潮流,具有舒適透氣、防皺免燙、抗靜電、防紫外線、防菌、防霉、阻燃等功能的面料不斷推出,並會很快形成新的消費需求。因此,服裝生產企業要特別留意流行的變化趨勢,捕捉服裝信息,在設計、生產、加工中著重新產品、新工藝的採用和設計,緊跟國際流行趨勢。服裝企業要主動淘汰陳舊落後的設備,引進先進的技術設備,從而提高服裝加工效率和質量,增強核心競爭力。
5.整合營銷傳播
服裝品牌的傳播是一個系統,有多個環節構成。諸如,明亮口號、鮮明統一的標志、絕妙的廣告創意、合適的形象代言人、品牌信息的准確傳達以及公關活動(包括公益社交行為、贊助項目等)、促銷等。把各種傳播手段整合起來,起到1+1>2的效果。如ESPRIT,除了做廣告以外,還積極鼓勵消費者表現自己的風格,提出了時裝界必須對社會和時尚生活負責的理念,為了引起公眾對生態環境的關注,ESPRIT每年參加地球日宣傳活動,其店內也貼滿回歸自然的海報。
但不管採取何種組合,不同媒體、不同手段應保持統一的形象、統一的聲音、統一的主題及色彩,形成協同作戰的態勢。使品牌在與消費者接觸的各點上均保持一致,才能取得相得益彰的效果。當然,在主題不變的前提下,創意表現的手段也可百變求新,從而使顧客永不厭倦,並產生對品牌的忠誠。
整合營銷傳播還要因品牌而異,要做到整合傳播的諸手段與品牌內涵高度相關。比如做中式風格的服裝,就適合舉辦一些諸如民樂、國畫之類的才藝表演來烘托氣氛,而不是搞什麼青春偶像見面會或街舞表演。雅戈爾、皮爾·卡丹服飾就不能用頗具鄉土氣息的藝人代言。
6.規范營銷渠道
服裝是一種跨地區銷售的商品,建立高效規范的營銷渠道是服裝企業維護品牌、提高競爭力的關鍵。服裝業的營銷渠道包括各級代理商、中間商、銷售終端和輔助機構(如運輸公司、獨立倉庫、銀行和廣告代理商)。渠道建設包括渠道設計和渠道管理兩大方面。渠道設計應使服裝營銷渠道向扁平化發展,盡量減少流通的中間環節,以加速產品銷售和資金回籠。服裝營銷渠道也應向多樣化發展,根據企業實力和市場容量等靈活確定渠道的長度和寬度。品牌加盟店應作為終端的主要銷售形式,商場專櫃可以成為品牌加盟店的支持,自營折價商店則可作為處理存貨的一個途徑。渠道管理方面服裝企業要與各級渠道成員建立互惠互利的夥伴關系,企業向渠道成員提供及時優質的產品和服務保證並促進其經營與發展,在使其獲利的同時也實現了產品的銷售和資金回籠,保證了自身的發展。這種方式還能從根本上減少企業和渠道成員、渠道成員之間的摩擦,更好地抑止串貨等不良行為。
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