娃哈哈品牌營銷策劃案

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② 飲料營銷的策劃書

關於飲料營銷的策劃書範文

時光在流逝，從不來停歇，一段時間的工作已經告一段落，你有制定過下階段的工作目標嗎？立即行動起來寫一份策劃書吧。你知道寫策劃書需要注意哪些問題嗎？以下是我整理的關於飲料營銷的策劃書範文，僅供參考，歡迎大家閱讀。

一、飲料行業現狀分析

近幾年，我國軟飲料年產量以超過20％的年均增長率遞增，達到1300多萬噸。在產量增長的同時，品種也日趨多樣化，為消費者提供了更多的選擇餘地。我國飲料品種已由單一的汽水發展成為包括碳酸飲料、果汁飲料、蔬菜汁、乳飲料等八大類。

XX年包裝飲用水的消費量大幅下降，而果蔬類飲料走俏，同比上升了5。6%；碳酸飲料和功能性飲料的消費量略有下降，分別降低了1。7%和1。9%，不過，包裝飲用水、茶飲料和碳酸飲料的實際消費量仍比預測的樂觀。這說明人們在飲料的消費上呈現替代性，而果蔬汁飲料對傳統水、飲料的替代進程較為緩慢，對競爭產品的沖擊仍不強烈。

家預計到XX年年夏，果蔬汁、茶飲料和功能性飲料將成為消費者主要購買的三大種類飲品。果蔬汁飲料消費量將小幅增加，功能性飲料將大幅增長，茶飲料、含乳飲料、咖啡及酒精飲料不會有太大變化，碳酸飲料和包裝飲用水的消費將大幅減少。消費者對含乳飲料和功能性飲料的要求更高，要求生產廠商保證其天然性，這不僅僅是對新產品研發的要求，更是對飲品安全性的重視。

有資料顯示，到20xx年，全球果汁及碳酸飲料將增至730億升，未來產品的品質及創新是飲料企業獲利的關鍵因素，企業間的並購也將是佔有市場的良方。一般而言，軟飲料產品技術含量不高，市場進入相對比較容易，因此競爭特別激烈。目前已上市的幾家公司優勢不明顯，只有那些擁有資源優勢、品牌優勢、生產特色產品且內部經營管理水平較高，達到規模效益的企業才能獲得較高的收益水平。

二、飲料市場的現狀分析

當今飲料市場活躍著八大類產品，包括：包裝飲用水、碳酸飲料、果蔬飲料、茶飲料、功能型飲料、乳飲料、酒精飲料、咖啡飲料等。

最常購買的幾大品牌中，碳酸飲料品牌佔到三個，可口可樂仍是消費的主流。在消費者最常購買的品牌中，「可口可樂」、「雪碧」、「酷兒」三個品牌合計佔有34。9%的份額，霸主地位無人能及。老對手「百事可樂」的經常購買頻率有隻相當於它的1/7。

價位比較高的100％果汁由於營養豐富、低糖、低脂、高鈣，也成為消費者購買的熱點，「匯源」是主要的被購買品牌。「統一鮮橙多」、「康師傅每日c果汁」、「農夫果園」等低濃度果汁經過幾年對市場的培育，也已經占據了一定的份額，使人們將喝果汁、蔬菜汁變為一種習慣。

原來的號稱中國瓶裝水第一品牌的「娃哈哈」，在包裝飲用水市場已經江河日下，被「農夫山泉」取而代之。

功能性飲料逐漸歸於平靜，「脈動」這一品牌略占上風。

三、「渴能」飲料的產品定位

說罷關於飲料行業和飲料市場的現狀，該進入我們的正題——產品定位。筆者經過分析和研究，最終將「渴能」定位為一款「80後一代的功能型飲料」。

下面將詳細闡述一下進行如此定位的原因。

（一）功能型飲料

「渴能」從品牌訴求上來說，不太適合做果汁、乳飲料。「渴能——創造一切可能」這樣充滿個性的品牌訴求，給人帶來一股強有力的能量，更適合做碳酸飲料、功能型飲料和包裝飲用水。

碳酸飲料市場在逐年縮小，而兩大巨頭的廣告、營銷大戰已經將此市場的競爭推向極致。同時，消費者的品牌忠誠度很高。對於新品牌來說，進入壁壘高，風險極大。包裝飲用水市場沒有達到完全壟斷，但是「規模效應」在此市場效果顯著，要求企業的灌裝點分布合理，配送半徑較小，嚴格控製成本。這些方面的要求，對於一個新品牌來說難度較大，不利於盡快搶占市場。功能型飲料近年來的購買力雖然沒有達到人們的預期，但是其發展趨勢良好，潛力巨大。在國內，除了「脈動」聲譽較高之外，其他品牌市場份額都不大，這就為新品牌的'進入留有很大的空間，特別是形成的一些地方性品牌很容易成活，如紅牛、蘋果醋等。

通過以上分析，筆者認為「渴能」飲料應該大打功能型飲料的牌，可以把其定位於一種新型營養素水。

二）關於「80後一代」的定位

以往的品牌策略只注重了產品功能屬性的宣傳，例如：「迅速平衡體液，增強免疫力」等，這只是品牌內涵幾個層次中比較低的層次，在價值、文化、個性等品牌更深層次的內涵上，以及使用者的定位方面都沒有考慮。在新的競爭形勢下，要擴大消費群體，就必須去擴大品牌內涵，而隨著品牌內涵的擴大，消費人群也就會擴大了。

「80後一代」是當今社會的一個重要群體，受到社會各界的關注，他們年齡大約在17—27歲之間，具有較高的文化素質，同時具有相當強的購買能力。這一代人，更加追求個性、張揚自我，有著自己的判斷、自己的感受，為了實現自己的夢想敢於挑戰，相信只要有夢想，生活就會閃亮。這些特點恰好與「渴能——創造一切可能」這一飲料訴求相吻合。「渴能」飲料就可以作為「80後一代」人群特點的物化，大大的拉近了飲料與消費者的距離，這也是就近兩年流行起來的「體驗式營銷」。

四、「渴能」策劃

通過上面的詳細闡述，筆者關於「渴能」飲料的基本構想已經表達清楚。下面將通過傳統的營銷4p組合來介紹一下「渴能」飲料的入市策略。

（一）產品

本產品既然定位於年齡在17—27歲之間的消費群體，就要准確把握這一群體對飲料產品的消費特點。據北京零點調查公司的一項針對青少年的產品測試的調查數據顯示，這一群體對品牌本身的敏感性並不強，在大部分產品領域，他們會僅憑產品的外觀魅力和品牌特性就完成對新的產品或服務的購買，有著顯著的追求新穎時尚、追求個性化、注重感情和直覺，沖動性購買色彩強烈，這一部分群體幾乎佔到了總樣本量的61。1%。

既然如此，「渴能」飲料在研發和生產過程中一定要抓住重點。雖然「渴能」定為於功能型飲料，但是強調的重點應該是飲料，而非功能，一旦強調功能之後，消費者對飲料的期望值就會大大增加，很容易給消費者帶來不滿。

那本產品的真正重點是什麼呢？口感和外觀。採用差異化的飲料包裝，口味要能夠和普通飲料競爭，這是成功推廣功能性飲料的基礎。「渴能」的目標消費群為「80後」，這一代的人對個性看得格外重要，所以在包裝設計上要精益求精，盡可能打破傳統的飲料罐體、標簽等的樣式，筆者建議打破常規，採用多色彩、曲線瓶體。

（二）定價

價格對於消費者來說也有著很強的制約，不過，對於「80後」來說，價格的敏感性不強，只要符合他們的喜好，往往不在乎價格的高低。「渴能」便可以利用這一優勢定價，價格不要過於大眾化，可以略高於一般的功能型飲料。至於具體定價，要進行詳細的市場調查方可。

（三）分銷渠道

一說到渠道，無外乎賣場、超市、便利店，這些對於任何一種飲料產品都可以採用。不過，面面俱到往往結果卻是面面具丟，對於一個新品牌、小品牌，進超市費用高昂，還會受到競爭對手的強力打壓，效果並不好。筆者認為，「渴能」上市後應該採用蒙牛出道時的銷售策略——走進社區，讓「渴能」直接貼近終端用戶，學校、小區、街道的各種便利店、冷飲攤這才是「渴能」飲料的主戰場，將主要的人力、物力、財力都投入到巷戰當中去。

（四）營銷

現如今，體育營銷、體驗營銷、愛心營銷、新聞事件營銷等等，營銷手段各式各樣，如果，企業在資力雄厚的情況下，多進行營銷、促銷活動肯定會帶來好處。筆者想強調的是，營銷活動一定要符合品牌特徵和消費群體的特徵，不是任何一種營銷方式都適合「渴能」，比如說「農夫山泉」所採用的「愛心一分錢」，這就不太適合「渴能」。下面是筆者為「渴能」飲料設想的一個營銷策略，在飲料行業中至今還沒有企業使用，僅供參考。

（五）限量發行策略

主動向外界宣布，「渴能」飲料在每個銷售點每周的銷售數量是有限制的，定量銷售。

1、將自己的劣勢作為賣點。

這是一般被奢侈品營銷所採用的戰略，沒有人在飲料行業所提出。在大多數人看來，飲料生產最好是達到規模效應，拚命降低成本，為定價占據主動。而作為一個新興的飲料品牌「渴能」來說，在規模上肯定無法與「樂百氏」「娃哈哈」等大品牌相比，在短時期內要依靠規模降低成本不太現實，依靠價格與競爭對手進行競爭的能力還不足。

其他品牌肯定也會通過他們的規模生產與「渴能」進行價格戰，力求將「渴能」消滅在萌芽時期。在這種情況下，企業乾脆順水推舟，將「渴能」的劣勢轉化為賣點。主動打出「限量發行」的口號，制定「每個銷售點每周銷售的『渴能』產品數量有限，先到先的，售完為止，下周依然按定額重新配貨」的銷售政策。

2、迎合目標消費群體的心理。

「大家都賣不到，只有我能買到；大家都沒有，而我有。」這樣的飲料會給很多消費者帶來自豪感。像現在的可樂、礦泉水隨處可見，不會給大家帶來什麼附加價值，而「渴能」不僅僅具有飲料的功能，還可以給人們帶來優越感、滿足感，很大程度上增加了消費者的購買慾望。

3、廣告效應強

此種營銷策略可謂一個行業創舉，「限量發行」這本身就是一個爆炸新聞。只要開個新聞發布會，各大電視媒體、報刊、網路將會爭相報道，並且會迅速引發全行業內的大討論，也會極大地引起消費者的關注，廣告效應遠遠大於去做媒體廣告。

以上所說的只是一個構想，還不夠完善，具體實施上還有待商榷，不過，這正是「渴能」的追求——創造一切可能。

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③ 成功的經典營銷策劃案例分析_經典營銷策劃案例解析

在 營銷策劃 的江湖中，有著無數成功的營銷策劃案例，經過歲月的積淀，這些閃耀著營銷人智慧的經典案例，給後來人很多的啟迪和指引。以下是我為大家整理的關於成功的經典營銷策劃案例，歡迎閱讀!

成功的經典營銷策劃案例篇一

——海爾氧吧空調，有氧運動有活力

提起空調行業，大家想到的往往是“價格戰”，正當大家在猜測2003年誰將是第一個打響價格戰*聲的企業，並比去年提前多長時間開*的時候，市場上出現了一種令消費者的眼睛為之閃亮，並為之驚嘆的產品：氧吧空調。

在遭受“非典”、“涼夏”、原材料漲價等多重“壓迫”的2003年，海爾空調仍有不俗表現，最主要的因素來自於產品(概念)創新——氧吧空調。

與其說是產品設計的成功，不如說是概念創新的成功，是對消費者生活密切關注而誕生的滿足需求方式的成功。氧吧空調的創意很簡單——根據室內因封閉而導致氧氣不足(雖然這種相對的氧氣不足對人並沒有多大影響)，通過空調增加氧氣含量;而原理也很簡單——據設計這種空調的海爾空調專家介紹，只是在空調上加上一種特殊的富氧膜，使通過這層膜的氧氣濃度提高到30%，然後用氣泵將含有30%氧氣的空氣導入室內，從而保證室內空氣氧氣充足，既保證了人們的活力，又避免了空調病的發生。

海爾氧吧空調，通過產品(概念)的差異化設計，實現了又一次超越。在其他各空調品牌高舉價格屠刀腥風血雨地殘殺時，海爾又一次通過一個簡單而偉大的創新產品(概念)獨享高利潤。

成功的經典營銷策劃案例篇二

——匯源果汁，“冷”熱市場

2003年6月3日，在果汁市場一片熱戰聲中，匯源集團在北京正式啟動“冷”計劃，國內9位著名食品專家在一份名為“匯源PET無菌冷灌裝技術鑒定書”上簽下自己的名字。

包括中國輕工業聯合會副會長潘蓓蕾在內的專家認為，匯源在國內果汁行業率先應用PET無菌冷灌裝技術將使中國果汁市場進入一個“技術決定市場”的新階段。所謂“冷”計劃，即匯源的PET無菌冷灌裝生產技術。在匯源“PET冷灌裝” 廣告 中，一隻橙子“唰”地撕掉了一隻代表“傳統熱灌裝”的橙子。

無菌冷灌裝技術，採用瞬時滅菌，然後在25攝氏度常溫下灌裝，可以最大限度減少果汁受熱時間，使熱敏成分的損失大幅減少，從而確保果汁的口感更新鮮更自然。有一個問題引起了許多人的不解，匯源早在2001年初就引進了3條無菌PET生產線，可為什麼到了2003年6月才大加宣揚?

營銷傳播概念而已

匯源在2003年才找到了有價值的概念。消費者能否分辨出熱灌裝的果汁與冷灌裝的果汁哪個好喝呢?否也。但消費者都能很明顯地感覺到“冷”的才好喝，“冷”的才不會使營養成分受損。我們沒必要去研究所謂的“熱灌裝”到底對營養和口感有多大影響，但只要大家普遍認為“冷”的就比“熱”的好就足夠了!營銷，把產品鋪到消費者面前，更要把價值概念鋪進消費者心裡。

成功的經典營銷策劃案例篇三

——農夫山泉，甜並快樂著

1998年，娃哈哈、樂百氏以及其他眾多的飲用水品牌大戰已是硝煙四起，而且在娃哈哈和樂百氏面前，剛剛問世的農夫山泉顯得勢單力薄，另外，農夫山泉只從千島湖取水，運輸成本高昂。

農夫山泉在這個時候切入市場，並在短短幾年內抵抗住了眾多國內外品牌的沖擊，穩居行業三甲，成功要素之一在於其差異化營銷之策。而差異化的直接表現來自於“有點甜”的概念創意——“農夫山泉有點甜”。

“農夫山泉”真的有點甜嗎?非也，營銷傳播概念而已。農夫山泉的水來自千島湖，是從很多大山中匯總的泉水，經過千島湖的自凈、凈化，完全可以說是甜美的泉水。但怎樣才能讓消費者直觀形象地認識到農夫山泉的“出身”，怎樣形成美好的“甘泉”印象?這就需要一個簡單而形象的營銷傳播概念。

“農夫山泉有點甜”並不要求水一定得有點甜，甜水是好水的代名詞，正如咖啡味道本來很苦，但雀巢咖啡卻說味道好極了說明是好咖啡一樣。中文有“甘泉”一詞，解釋就是甜美的水。“甜”不僅傳遞了良好的產品品質信息，還直接讓人聯想到了甘甜爽口的泉水，喝起來自然感覺“有點甜”。

成功的經典營銷策劃案例篇四

——舒膚佳，後來者居上稱雄香皂市場

1992年3月，“舒膚佳”進入中國市場，而早在1986年就進入中國市場的“力士”已經牢牢佔住香皂市場。後生“舒膚佳”卻在短短幾年時間里，硬生生地把“力士”從香皂霸主的寶座上拉了下來。根據2001年的數據，舒膚佳市場佔有率達41.95%，比位居第二的力士高出14個百分點。

舒膚佳的成功自然有很多因素，但關鍵的一點在於它找到了一個新穎而准確的“除菌”概念。

在中國人剛開始用香皂洗手的時候，舒膚佳就開始了它長達十幾年的“ 教育 工作”，要中國人把手真正洗干凈——看得見的污漬洗掉了，看不見的細菌你洗掉了嗎?

在舒膚佳的營銷傳播中，以“除菌”為軸心概念，訴求“有效除菌護全家”，並在廣告中通過踢球、擠車、扛煤氣罐等場景告訴大家，生活中會感染很多細菌，用放大鏡下的細菌“嚇你一跳”。然後，舒膚佳再通過“內含抗菌成分‘迪保膚’”之理性訴求和實驗來證明舒膚佳可以讓你把手洗“干凈”，另外，還通過“中華醫學會驗證”增強了品牌信任度。

成功的經典營銷策劃案例篇五

——腦白金，吆喝起中國禮品市場

在中國，如果誰提到“今年過節不收禮”，隨便一個人都能跟你說“收禮只收腦白金”。腦白金已經成為中國禮品市場的第一代表。

睡眠問題一直是困擾中老年人的難題，因失眠而睡眠不足的人比比皆是。有資料統計，國內至少有70%的婦女存在睡眠不足現象，90%的老年人經常睡不好覺。“睡眠”市場如此之大，然而，在紅桃K攜“補血”、三株口服液攜“調理腸胃”概念創造中國保健品市場高峰之後，在保健品行業信譽跌入谷底之時，腦白金單靠一個“睡眠”概念不可能迅速崛起。

作為單一品種的保健品，腦白金以極短的時間迅速啟動市場，並登上中國保健品行業“盟主”的寶座，引領我國保健品行業長達五年之久。其成功的最主要因素在於找到了“送禮”的軸心概念。

中國，禮儀之邦。有年節送禮，看望親友、病人送禮，公關送禮，結婚送禮，下級對上級送禮，年輕人對長輩送禮等種種送禮行為，禮品市場何其浩大。腦白金的成功，關鍵在於定位於龐大的禮品市場，而且先入為主地得益於“定位第一”法則，第一個把自己明確定位為“禮品”——以禮品定位引領消費潮流。

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④ 在娃哈哈營銷過程中可能遇到的問題是什麼

公司名稱：娃哈哈集團公司所在地：浙江創時間：1987年娃哈哈的成功固然有多方面因素的影響，但其專注形象的策略很值得我們分析。大家都了解娃哈哈在廣告上的投入是不惜巨資，但娃哈哈在形象方面也是十分注重。娃哈哈在注重形象方面主要來源於一個案例。娃哈哈集團公司是浙江省一家集工業、物資、商貿等產業為一體的大型企業集團，該公司創於1987年，當時只是一家僅有3個人，14萬元貸款的校經銷部，如今，一舉成為中國食品業的「大哥大」，連續三年在全國食品製造業中居利稅總額第一位，擁有總資產8億多，職工4000餘人，1995年在中國工業企業綜合評價最優的500家中，名列第19位，在浙江省則榮登榜首。那是在娃哈哈剛成立之初，當時娃哈哈在杭州做乳品市場推廣。娃哈哈在杭州投入了大約300多輛三輪車用來送奶，而且這些送奶的車上全都打上了娃哈哈的廣告。這300多輛車每天穿行於杭州的大街小巷，此舉造成了娃哈哈銷量的大增。可是好景不常，大約在三個月後娃哈哈的銷量卻出現了嚴重的滑坡。這究竟是為什麼呢？這個問題一直困擾著娃哈哈的銷售團隊，後來他們上街去調查是什麼原因導致了銷售的下滑，調查結果讓他們大吃一驚：居然是送奶的車子臟了。車子臟了銷量為什麼會下降呢？消費者的理由是：「這么臟的車子運的奶，那品質也不怎麼樣，誰敢買這樣的奶給孩子喝呢。」搞清楚了為什麼銷量下滑，娃哈哈立即把車上的廣告全都重新做了一遍，這樣一輛輛修飾一新的車子又把娃哈哈的銷售業績拉升到一個新的台階，從此娃哈哈走上了發展的新局面。娃哈哈集團不惜巨資投入產品的廣告宣傳，使娃哈哈的多種產品形象深深地刻進了人們的腦海。從1988年起，每晚必在「新聞聯播」前的黃金時間段亮相，數年如一日。而且產品要推向哪個地方，各種廣告宣傳促銷攻勢就打到哪裡。娃哈哈的廣告促銷一般是立體的，在一個地區一個月之內就能把市場鋪開。各地廣告媒體都期待著娃哈哈決策者的到來，因為他們一到，廣告媒體就有生意了。娃哈哈在大做廣告的同時，十分注意市場推廣活動策劃，經常推出一些具有創意性的活動或事件，以此引起媒介的報道和消費者的參與，達到提升企業形象，銷售產品的目的。1993年娃哈哈在杭州贈送果奶，當時在杭州各大報紙上刊登廣告：將報紙上的娃哈哈標志剪下來，可以到杭州各大商場領取一盒娃哈哈果奶。當天報紙發行100萬份，娃哈哈公司領導預計能有30%的反饋率就不錯了，結果各大商場的果奶很快告罄。為此，公司決定連夜加班生產，讓每一個有標志者都領到了果奶，這一活動成為各大報紙宣傳的熱點，娃哈哈的美譽度得到了進一步提高。1999年娃哈哈在成都請洋人促銷。在當年的全國糖煙定貨會上，娃哈哈獨樹一幟，請了一支由洋先生洋小姐組成的宣傳隊伍，在街上身披綵帶，向路人分發娃哈哈宣傳品，洋人給娃哈哈做廣告的消息傳開後，使娃哈哈公司獲得了大批訂單。最妙的是娃哈哈還曾在鄭州發放小黃帽。一天，大街上忽然出現了小學生戴著印有娃哈哈捐贈的小黃帽，原來這些小黃帽是娃哈哈專門為鄭州5萬名的小學生印製的。「小黃帽」就像5萬個流動廣告宣傳員，大大提高了娃哈哈在鄭州的知名度和美譽度，對產品的銷售起到了推動作用。

⑤ 娃哈哈關於市場營銷策略畢業論文

杭州娃哈哈集團有限公司創建於1987年，目前為中國最大的食品飲料生產企業，大家知道哇哈哈企業的 市場營銷 策略是什麼嗎？下面是我給大家推薦的娃哈哈關於市場營銷策略論文，希望大家喜歡!

娃哈哈關於市場營銷策略論文篇一
《娃哈哈飲品市場營銷調查研究》

摘要：我國飲品市場近年來發展勢頭正勁，而國外的飲料品牌占據中國相當大的市場份額，也一度威脅我國民族飲品的生存。本文以民族品牌娃哈哈為例，分析當前飲品市場現狀，調查娃哈哈的營銷策略，發現其暴露的問題和提出相應對策。

關鍵詞：娃哈哈;市場;定價;品牌包裝;促銷

1.娃哈哈品牌及飲料市場情況分析

杭州娃哈哈集團有限公司創建於1987年，目前為中國最大的食品飲料生產企業，全球第四大飲料生產企業，僅次於可口可樂、百事可樂、吉百利這3家跨國公司。

中國飲料市場的發展呈現以下特徵：(1)碳酸飲料、瓶裝水市場趨於成熟，增速放緩;(2)茶飲料、果蔬汁飲料市場蓬勃發展;(3)功能性飲料市場方興未艾。從飲料消費水平看，中國城鄉居民人均飲料消費量還很低，飲料市場消費潛力還遠遠沒有挖掘出來。除白酒以外，大多數飲料行業在我國仍然是發展潛力巨大的朝陽產業。我國飲料產品向多樣化發展，果蔬飲料尤其果粒飲料會更受歡迎。消費者對飲料的要求更細化，不僅需要對應消費人群的年齡，還要滿足各種人的不同口味。這也造就了現在飲料行業“百花齊放”的局面，未來的飲料行業仍會有新的飲品出世，因為飲料市場的發展潛力還很大，還有更廣闊的平台讓現在的和未來出現的品牌們競逐。

2.娃哈哈品牌定點調查及分析

2.1資料整理

娃哈哈集團產品可分為四大類，其產品組合寬度為4;根據產品組合的深度，包裝飲用水、醫葯保健品、酒水為2，飲料為10;產品組合長度為16。飲料和醫葯保健品的關聯程度最高。在幸福超市主要有娃哈哈的五種飲品，包括AD鈣奶、爽歪歪、營養快線和八寶粥。

表1-2幸福超市娃哈哈產品

一紮的包裝統一為四小罐。

2.3調查分析

2.3.1市場細分及選擇

娃哈哈根據人口細分變數的年齡變數，為 兒童 推出蛋白飲料，如爽歪歪、乳酸菌，根據行為細分變數的追求者的利益，推出茶飲料、罐頭食品(八寶粥)、果蔬汁飲料、醫葯保健飲品等。此外還有包裝飲用水、奶茶、碳酸飲料等滿足消費者不同需要。最知名的是娃哈哈的營養快線，在市場上反應良好，以幸福超市為例，營養快線擺滿飲料架的三四五層的十分之一，占據面積很大。

娃哈哈首先採用差異化的市場營銷戰略，據此，娃哈哈品牌下共有十餘種產品，在幸福超市的調查過程中發現有其中五種，AD鈣奶、爽歪歪、營養快線、礦泉水和八寶粥;其次在特定細分市場中採取集中的市場營銷戰略，對於兒童年齡段的消費者主打爽歪歪這一產品，深得廣大兒童們的喜愛，獲得巨大成功。對於營養快線，開發不同口味，有牛奶加果汁、核桃牛奶、水果酸奶、酸奶果汁，滿足了不同消費者的需求，也讓營養快線進入市場後迅速打開局面，成為娃哈哈的招牌產品。

2.3.3市場定位

娃哈哈產品在競爭定位上採用的是並存和補缺定位，如娃哈哈礦泉水、茶飲料的卡曼橘綠茶以及八寶粥等，都是與其他幾個品牌共存，彼此占據一定市場份額。而營養快線、爽歪歪和AD鈣奶就是典型的補缺定位，當所有飲料品牌關注碳酸飲料、茶飲料等子市場時，娃哈哈發掘出年幼兒童的潛在市場，做出適宜兒童的飲品，並從奶飲品、果味飲品的交集中開發出營養快線，從而奠定娃哈哈在飲料行業的地位。

2.3.4品牌和包裝

娃哈哈集團採用的是統一的品牌策略。作為飲料行業的知名的製造商品牌，娃哈哈是中國最有價值品牌500強之一，品牌價值已達49.71億。

以幸福超市所擁有的五種娃哈哈產品為例，AD鈣奶有兩種包裝，220g*4和330ml一瓶;爽歪歪也是兩種包裝，125g*4和200g*4;營養快線是統一的500g一瓶;而礦泉水只有596ml一瓶的;八寶粥也是統一360g一罐。超市發的娃哈哈產品包裝與幸福超市的總體差異不大，啟力飲料是250ml一罐，蘇打水是350ml一瓶，蜂蜜柚子茶則是大多數茶飲料的統一包裝容量，為每瓶500g。

AD鈣奶和爽歪歪的包裝就非常適合兒童，一紮四小罐既不會讓兒童一次喝太多，也不會讓每次喝完都剩餘;營養快線、茶飲料的包裝就很適合青年人，啟力飲品的包裝與其他碳酸飲料的包裝比是單一化明顯，只有罐裝;礦泉水以及蘇打水的包裝也是單一，應該增加集中不同容量的包裝。

2.3.5定價策略

娃哈哈採用了產品形式差別定價策略，AD鈣奶是早先進入兒童飲品市場的，爽歪歪略晚，故整體上爽歪歪的價位略高於AD鈣奶;同時也採用心理定價策略中的尾數定價，因為大部分飲品皆是零售，所以多為3.9元/瓶，1.1元/瓶這樣的價格，給人以買賣公平的感覺。

2.3.6促銷決策

促銷包括人員推銷、 廣告 和公共關系三個主要方面。基本上只看到過爽歪歪和營養快線的廣告促銷，其他產品的廣告投入略顯薄弱。人員推銷在超市發和幸福超市這兩個地點是沒有發現的。而公共關系層面可能個人了解的更少一些。娃哈哈對爽歪歪和營養快線的廣告投入獲得很好的效果，使產品在市場上獲得一定地位。人員推銷方面需要間歇性地投入，以便更好地實現促銷的預期效果。

3.問題及對策

3.1發現的部分問題

首先，市場可以更細化，只推出了兒童的適用飲品，其他年齡段的人群也有相應的子市場存在;

其次，娃哈哈飲品的包裝也存在缺陷，尤其是礦泉水。其他品牌的飲用礦泉水利用容量大小做了不同包裝，而娃哈哈只有596ml一瓶這一種，啟力飲料也只發現罐裝品，蜂蜜柚子茶和蘇打水同時也沒大容量的包裝;

此外，娃哈哈的飲品極少做促銷活動。在超市可以看到諸多品牌飲料的特價、優惠以及買一贈一等促銷活動，而娃哈哈的飲品促銷的頻率極低。

3.2問題對策

一、根據人口細分變數年齡變數推出適合青年、中年、老年的飲品，尤其是老年市場部分仍有很大空缺;根據行為細分變數的追求利益變數，果蔬汁飲料市場發展潛力很大，果汁飲品市場上很多，但蔬菜汁的相關飲料並不多，可以透過當前追求健康的消費偏好開發蔬菜飲品;

二、娃哈哈可以採取分檔包裝和附贈包裝的策略，對其飲品進行包裝區分，既可以滿足不同用途的消費者需求的差異性，還可以誘發顧客重復購買，增加銷量，並且利於推出新產品;

三、產品的促銷，採用密集分銷決策，讓產品在市場上擁有更多的出手機會。如啟力功能飲料，蜂蜜柚子茶都需要採取促銷的方式增加銷量。(作者單位：中國地質大學(北京)人文經管學院)

參考文獻：

[1]《市場營銷決策與管理》孔銳.北京：清華大學出版社，2013

[2]《2011飲料營銷六大趨勢》於娜，刊名：市場觀察出版.期號：2011，第1期

[3]《市場 營銷策劃 》王方.人民大學出版社，2006年07月

⑥ 2021娃哈哈純凈水銷售量

摘要 2021中國民營企業500強榜單」顯示，娃哈哈2020年營收為439.8億元，也就是說相比於2013年顛覆時期的娃哈哈，如今的娃哈哈營收已經跌去了300多億！

⑦ 老品牌如何煥發新的生機運用一些營銷知識!謝謝大家了!馬上我們老師讓我們課堂作答了

既然是老品牌，那麼肯定有很多人知道或者是了解，如果還想達到更高專峰那麼就要找准老品屬牌的市場定位了。重新定位，找到合適的市場空檔。"北京國韻康達銳基構"為「稻香村」做的品牌營銷策劃就是倚老賣老，1）這么多年的老品牌，證明產品品質好。2）要找准消費群體，是老人還是小孩作為突破口。3）產品線優化，強化突現產品特色。希望能夠對你有幫助。

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⑨ 誰能幫我擬一份「啤兒茶爽」的營銷策劃案，急用！！！

啤兒茶爽徐州市場廣告策劃書

目錄
一．市場分析 .................................2
二．產品分析 .................................4
三．營銷目標 .................................5
四．廣告分析 .................................6
五．活動推廣策略 .................................6
六．廣告宣傳各項預算 ...............................7

前言
哇哈哈作為我國一個傳統品牌，在國內已有了相當程度的品牌信念，其先後推出的哇哈哈果奶、非常可樂、營養快線……都獲得了很好的銷售業績，不斷鞏固了娃哈哈產品在公眾心目中的形象。
而針對我國甚至全球的碳酸飲料早軟飲料市場的份額逐年下降。在這個全球趨勢的大背景下，果汁飲料、功能飲料、乳飲料、茶飲料、咖啡飲料、水等新型飲料相繼出現，但是這些飲料在給消費者的體驗中，缺乏那種碳酸飲料給人們的獨特感受-----殺口。哇哈哈公司充分發揮其想像創新能力，在保留碳酸飲料入口後絲絲氣泡破裂的極爽口感的同時，將健康與時尚完美結合推出了09年最強創新飲品——啤兒茶爽，給了人們炎炎夏日的另類享受！

一.市場分析

1.消費者分析
目前軟飲料市場的大半江山被諸如可口可樂、百事可樂等外來品牌占據著，而事實上，碳酸飲料市場已經在慢慢縮水，對碳酸飲料的消費大多為青少年，該群體對於飲料追求新鮮刺激的口感、時尚品牌、營養價值等等。
2.競爭對手分析
【1】由可口可樂為代表的國際品牌，營銷特徵：有品牌效應，有人員促銷，促銷手段非常豐富；形成了以某個地區為主而向外映射的優勢,並建立了全國性的營銷渠道，生產管理先進，企業資本雄厚，有實力成為全國的強勢品牌。
可口可樂的健怡可樂,在中國市場有絕對的優勝,可口可樂比百事可樂早12年進入中國,在中國受眾心目中有著不可磨滅的印象.它是百事可樂的頭號對手,所以可口可樂推出的健怡可樂,和百事可樂的輕怡可樂在低熱量的市場上所佔分額相當。
【2】以第五季可樂為代表的國內品牌。其營銷特徵是：有較好的品牌效應，較多的人員促銷；形成了以某個地區為主而向外映射的優勢，並建立了大范圍的營銷渠道，生產管理較先進，可成為區域性強勢品牌，並有實力向全國進軍。
【3】城市內小型企業生產的產品他們沒有品牌效應，以較低的市場價格吸引顧客，生產管理落後，主要面對的是農村市場。 3.市場前景預測
中國飲料市場上品牌雜亂，且已趨於飽和狀態，但是針對啤酒與茶飲料的結合的市場仍屬空白，再加上啤兒茶爽的獨特配方，讓消費者享受啤酒的酷爽感覺，兼具茶多酚的營養和麥芽的調和，綠色時尚！在炎炎夏日作為解暑爽口飲品絕對是無二的選擇。
二. 產品分析

1、產品特點
啤兒茶爽萃取了天然的新鮮綠茶和芬香烏龍茶，融合了優質的香濃麥芽，採用混比充氣、二位一體灌裝技術，以其顛覆性的炫酷外表，新鮮爽滑的酷爽口感，啤酒的外表，啤酒的味道，卻不是酒；超低熱量，豐富營養，夠新鮮，夠酷爽，夠健康！給2009年的飲料市場注入了一股創新的氣息。 2、產品策略
似酒非酒，似茶非茶體現了獨具匠心。某種意義說，他替代了啤酒所不能具有的作用-那就是沒有酒精，卻有著酒的味道。
目標群體可以鎖定在想喝酒卻不能喝酒的人群、因身體等內外因不能喝酒的人群、因應酬而化解心理需求的人群。舉個例子，當聚會的時候，男士喝酒、女士喝什麼？小朋友喝什麼？少年喝什麼？而啤兒茶爽的出現則正好滿足了這個需求。最少它從感官上滿足了人的需求。是一種時尚的、又適合當時情境需求的產品。 而且也扣滿足青少年對酒的好奇感，從而使他們從根子上得到心理釋放。
啤兒茶爽從兩個角度滿足人們的需求：
產品因素：低熱量、無糖、碳酸刺激、啤酒口味；
情感因素：健康營養、運動活力、自信與個性時尚。
三、營銷目標

1、改變前期的「四不像」觀念；
抓住青少年、青年群體的時尚感,緊密結合啤兒茶爽的創新品質,在前期廣告促銷等活動擴大知名度的基礎上,將產品定位由沖擊飲料與啤酒兩個市場改為另闢新徑,另創市場的戰略,即在茶飲料與啤酒之間尋求新的結合點,在新的基礎上改變之前給人們留下的「四不像」印象，而完全定位為一種新型復合的健康時尚飲料。
2、尋求新的潛在消費群體；
其實社會上存在不少有對酒類需求卻因為多方面原因而不能得到滿足的消費群體，如學生、司機……還有在應酬時候，難免撇不開親朋好友的勸酒，而有時候因為身體不適等原因是啤兒茶爽有了用武之地！
四、廣告分析；

1、廣告目標；
（1）、力求使其成為中高飲料產品，在人們心目中在先前基礎上重新定位，提高其正面品牌形象；
（2）、提高低頻率飲料飲用者的飲用頻率，開拓新的消費群體。
2、廣告主題；
以「啤酒中的飲料，飲料中的啤酒」為主標題；
表現：享受啤酒超爽口感的同時體驗茶飲料的健康營養！

五、活動推廣策略；

前期的宣傳不論好評還是壞評都已經使得啤兒茶爽的知名度有了相當程度的提高，此次主要針對前期給消費者中間留下的不好印象做適當的調整，是知名度與美譽度有更完美的契合。
這次我們的標題是「啤酒中的飲料，飲料中的啤酒」，結合「低熱量、無糖、碳酸刺激、啤酒口味」的獨特口感以及「健康營養、運動活力、自信與個性時尚」的獨特內涵，突出青年朋友的時尚感，以及對飲料的另類認識和體驗！
廣告策略：
（1） 在校園周圍及內部發放傳單，張貼海報；
（2） 在各超市商店舉辦促銷活動，如：舉辦義演，才藝比賽等等，張貼「時尚飲品，健康保障——啤兒茶爽」等條幅，擴大活動影響力度；
（3） 在網上通過視頻廣告宣傳http://www.tudou.com/programs/view/JlF8IPaHYxQ/
（4） 在報刊雜志上刊登廣告，如《徐州日報》，《徐州晚報》《時尚周刊》等等，用全版或半版的平面廣告做宣傳；
（5） 道路上的路燈，廣告牌也是很好的宣傳媒介，11路、64路是不錯的選擇。

六、廣告宣傳各項預算
（因為各方面原因，預算還不能准確做出，設為待定項目！）

⑩ 哇哈哈ad鈣奶如何運用短視頻營銷方案

哇哈哈ad鈣奶運用短視頻營銷方案方法如下：
1、專業營銷策劃。
2、可觀性更強。
3、互動增多。
4、渠道寬廣。
5、AD鈣奶是娃哈哈旗下的飲品，採用鈣質吸收的上佳載體。