醫葯市場營銷學陳玉文

① 葯品電子商務銷售方法及策略

葯品電子商務銷售方法及策略

電子商務模式可以歸納為主體、交互內容、交互關系這三個因素相互融合的結果。那麼，下面是我為大家分享葯品電子商務銷售方法及策略，歡迎大家閱讀瀏覽。

一、電子商務概述

(一)電子商務定義

電子商務，ElectronicCommerce，簡稱EC。電子商務的定義有：

聯合國國際貿易程序簡化工作組的定義是：電子商務是指採用電子形式開展商務活動，它包括在供應商、客戶、政府及其參與方之間通過任何電子工具，共享非結構化或結構化商務信息，並管理和完成在商務活動、管理活動和消費活動中的各種交易。

美國政府認為：電子商務是在世界范圍內，以互聯網為依託而開展的商務活動。如網路服務、網路交易、網路支付、電子廣告等。

綜上，只要是依靠網路技術且採用了某種電子手段來開展的商務活動都可叫做電子商務，這一定義有兩個層次的意思：一是要發生商務活動;二是商務活動要運用電子技術通過網路平台來開展。

(二)電子商務模式

電子商務模式可以歸納為主體、交互內容、交互關系這三個因素相互融合的結果。所以可將電子商務模式的定義理解為：在電子商務中，各主體之間發生交互內容所遵循的交互關系。

其中，電子商務的"主體"是指參與電子商務的各方，如企業(B)、消費者(C)和政府(G)。"交互關系"是指參與電子商務的主體之間的關系，如B2B，企業與企業;B2C，企業與消費者;B2G，企業與政府;C2C，消費者與消費者;G2C，政府與消費者。"交互內容"是指參與電子商務的主體之間的活動，如商品貿易，企業管理和信息服務等。

隨著不斷的創新和應用，擴大了商業模式的領域，新的電子商務模式不斷涌現，如C2B，消費者與企業，即以消費者為導向的電子商務;ABC，代理商(A)、企業、消費者之間的電子商務;O2O，線上到線下，等等。

二、葯品電子商務的定義

1.專家的定義

在全國高等醫葯院校葯學類規劃教材《醫葯電子商務》中，主編陳玉文將醫葯電子商務定義為：醫葯電子商務是指醫葯商品生產者、醫葯商品經營者、醫療機構、醫葯信息服務提供商、保險公司、銀行等醫葯商品交易活動的`參與者，通過互聯網路系統以電子數據信息交換的方式進行並完成的各類醫葯商品的交易和服務活動。

2.政策內的 定義

2000 年，SFDA頒布的《葯品電子商務試點監督管理辦法》指出，葯品電子商務是指葯品生產者、經營者或使用者通過信息網路系統，以電子數據信息交換的方式進行並完成各種商務活動。

2005 年，SFDA發布了《互聯網葯品交易服務審批暫行規定》，進一步明確了互聯網葯品交易服務是指通過互聯網提供葯品(包括醫療器械、直接接觸葯品的包裝材料和容器)交易服務的電子商務活動。

葯品電子商務，其"葯品"的范圍應該是比較寬泛的，可以涵蓋但不限於SFDA的定義，可泛指一切醫葯衛生相關的商品及服務，從這個意義上說，葯品電子商務與醫葯電子商務等價;但考慮到目前葯品電子商務的發展主要是葯品，涉及"醫"很少，多指葯品本身，因此，對葯品電子商務定義，應靈活理解。理想的葯品電子商務，應能使政府、企事業單位、消費者等所有參與主體在商務活動中均能滿足需求。葯品電子商務，應能涵蓋葯品、醫療、保險、電子政務等醫葯衛生領域，能夠實現醫療便利化、社會福利最大化。這應是葯品電子商務的內涵。在我國醫葯衛生體制改革的過程中，若能根據葯品電子商務的內涵，把電子商務結合到醫改過程中去，定會得到很好的成效。

葯品電子商務運營模式

要進行葯品電子商務，互聯網公司必須先取得《互聯網葯品交易服務資格證書》，才能提供葯品互聯網交易服務。截止2014年9月，全國有313家企業獲得《互聯網葯品交易服務資格證書》，其中，C證佔比72%，對於企業來說，獲得C證即可開展B2C業務，對大多數企業來說獲取網售牌照不是難題。即便公司暫時"無證"，仍可通過與葯店合作，作為一個信息展示平台樹立品牌，再申請證書。

A證：為國家局審批，全國有13張，服務方式為第三方交易服務平台，只能作為葯品生產企業，葯品經營企業和醫療機構之間的平台服務商，不得向個人提供葯品銷售服務。

B證：由地方局審批，全國有74張，服務方式為與企業進行葯品交易平台(B2B)，屬於自有生產或經營企業向其他企業的批發交易證書。

C證：由地方局審批，全國有226張，服務方式為向個人消費者提供葯品(B2C)，職能銷售自營非處方葯品。

一、主要運營模式

(一)自營式B2C網上葯店

自營式B2C網上葯店是指企業自營多品種醫葯，向消費者提供葯品電商服務。自營B2C網上葯店葯品品類多，專業性強，葯品質量和品類可控性較好，而且提供買前咨詢、在線下單、專業配送、售後保障等一站式服務，但是用戶流量較低。

盈利模式主要是靠銷售價差，還有從商家抽成，廣告等。代表網站：健一網，七樂康，好葯師網。

(二)第三方平台模式

第三方B2C平台，引入不同商家，類似搭建購物廣場為買賣雙方提供醫葯交易服務。為商家提供交易平台，IT支持，數據而分享，但不介入商家的具體運營。

擁有海量商品，對商品質量較難控制，因為第三方B2C平台只提供平台交易服務，無法保證商品質量、配送、售後等服務，但用戶的流量較高。

盈利模式主要是從商家抽成，廣告等。代表網站：天貓醫葯館，京東醫葯館。

(三)B2B采購平台

生產商，批發商，醫療機構之間的交易服務平台。盈利模式主要是交易傭金，廣告費，物流配送等。代表網站：九州通，真誠在線。

二、葯品市場O2O四大模式

如今整個互聯網行業和傳統行業最熱門的話題是什麼?答案無疑是O2O，且沒有之一。無論是互聯網公司還是傳統行業公司都在朝著O2O邁進。2014年是葯店的O2O元年，作為一個相對封閉的行業，O2O無疑也會對整個中國醫葯零售業產生新一輪的變革。

(一)九州通：“葯急 送”

九州通旗下的好葯師網上葯店打頭陣，其推出了基於微信開放平台的葯急送業務，備受業界和投資者關注。實際上，微信“葯急送”是一款與嘀嘀打車原理類似的應用，主打30分鍾快速送葯上門，一旦有用戶在微信發起葯急送呼叫，提出用葯請求，後台就會自動匹配附近的加盟葯店，向他們發送用葯需求，當有加盟葯店接單時，該葯店服務人員與用戶聯系確認需求，然後葯店人員上門配送，完成服務。

基於微信推出葯急送，好葯師的資本在於他們擁有醫葯行業最驚艷的微服務號。當越來越多的葯店加盟微信葯急送平台時，就會組建成為一個O2O聯盟葯店，聯盟將成為九州通打通面向用戶100米的關鍵。九州通目前合作的葯店達10萬家，其倉儲物流已經覆蓋到縣一級單位，部分地區的葯店能夠做到一天兩送，比較偏遠的葯店可做到一周三送。

(二)海王星辰：O2O全覆蓋

海王星辰不甘落後提出了全覆蓋型O2O的戰略規劃，主打全國1小時快速配送，意欲革線下連鎖店的命。早在2月底，中國海王星辰率先與支付寶錢包達成合作，顧客去海王星辰門店消費，可直接使用支付寶錢包支付。這不僅是支付寶條碼支付第一次進入醫葯領域，海王星辰也藉此成為第一家試水O2O的醫葯企業。

海王星辰的O2O不僅僅是傳統意義上的門店送貨和門店自提，而是利用布點的門店/網點做全城市的覆蓋(全覆蓋O2O)。為了實現全覆蓋O2O，海王星辰已經著手在內部進行流程與系統的對接、移動端的的規劃、服務體系的構建、多渠道構建與布局、商品結構的重新規劃。

(三)健一網：體驗店

作為國內最大的中國網上葯店，健一網在2012年就提出了體驗店模式，2014年正式落地—在上海和嘉興兩地已經開出2家體驗店，創造性地利用體驗店玩轉O2O。健一網體驗店只服務於一部分對交易與服務有需求的業務，要針對特定區域、特定客群、特定產品，開展個性化服務，改善產品匹配性、提高服務質量和增強顧客體驗。

健一網希望體驗店某一個服務上做到極致，類似的好葯師的30分鍾葯急送一樣提供極速物流並不是健一網追求的，健一網力爭做到提前通知顧客准確的送達時間，他們考慮做到極致的是專業的葯學服務、門店的現場體驗和特定人群的長期用葯管理。

(四)七樂康：網上葯店O+O

七樂康從不按照套路出牌，在別人高舉O2O大旗的時候，其創始人卻直言O2O是扯淡，跨界O+O才是王道。七樂康與寶島眼鏡去年合作的跨界O2O，採取“雙11”活動，即在七樂康大葯房電商購買滿200元商品，即可獲取一張指定鏡片兌換券(市價200元)，憑券前往寶島眼鏡全國1200多家門店進行免費兌換，也享受“免費驗光”的專業服務。

O+O邏輯在於七樂康與寶島眼鏡的關系是雙跨界(跨行業、跨渠道)，雙方未有直接的競爭關系(不在一個行業，不在同一個渠道)，能夠揚長避短，互相借力。如果選擇跨界企業合作，雙方必須志向相同，線上和線下的企業都必須具有絕對優勢。

三、葯品電子商務自建醫療APP的挑戰

(一)獲客成本

今天的移動互聯網產品每獲取一個用戶的下載平均要花2元錢，越垂直的行業成本越高。下載之後要看用戶留存率，越高頻的需求留存率越高，買葯一年就兩三次，頻次低到第二次買葯的時候用戶就把你忘掉了。如果下載成本比別人高，留存率比別人低，兩者相乘，獲客成本可能高出幾十倍。

(二)服務問題

如果要做掌上醫院這樣的平台，需要籠絡大量的醫生，建立後台復雜的問診需求分發體系，這非一朝一夕能完成的;

(三)平台公正性問題

醫生回答用戶問題的目的到底是什麼?如果你就是想賣葯而不是解答問題，那你的用戶體驗就非常差，不買葯的用戶對你來說是無效用戶，你其實不願意為這類用戶提供服務。如果你的平台不能保持公正性，用戶知道你就是為了賣葯，為什麼要從你這里問診?

葯品電子商務面臨的機遇與挑戰

一、葯品電子商務發展環境

(一)醫葯改革背景

1.基本葯物制度

國家基本葯物制度是對基本葯物目錄制定、生產供應，采購配送，合理使用，價格管理，支付報銷，質量監管，監測評價等多個環節實施有效管理的制度。隨著國家醫葯衛生體制的逐步深入，傳統的營銷模式已經無法適應變化的醫改市場。進一步縮減醫葯供應鏈上不必要的流通環節，控制流通成本變得十分必要。