大品牌創意性少更多的是營銷

① 99%的企業都誤解了內容營銷

在傳統的媒體和廣告效果逐漸走下坡路的時代，信息的內容價值顯得愈發的重要。因此，不少企業都把「內容營銷」作為核心營銷戰略之一。

很多企業對內容營銷最大的誤解，就是在於僅僅理解了「內容」兩字，以為所謂內容就是單純的講故事，於是便花費大量的精力生產了文字、語音、圖片、小視頻等信息，再搭配著承載這些信息的平台做宣傳，本以為做了一場聲勢浩大的內容營銷，實際上只是大批量的貼片廣告。

那麼正確的內容營銷到底是什麼？

內容營銷是以內容為載體，通過內容傳播進而使用戶獲取品牌信息的一種方式。 這里最關鍵的是內容，企業能夠生產或者利用有價值的內部或者外部內容來傳播自己的產品和服務，吸引目標用戶的主動關注，並形成購買。換句話說也就是，品牌將自己的信息融入到內容之中，藉助內容受眾的無限傳播「順帶」傳播品牌的訴求信息。

內容營銷與傳統營銷的區別？

內容營銷是傳統營銷的一種方式，只不過在此基礎上，內容營銷進行了優化和升級。

傳統的營銷以直接的方式賣產品和服務，產品和服務的功能性價值作為營銷的重點；而內容營銷不同，它的營銷的重點不是或者不主要放在功能性價值上，而是把用戶的情感需求放在首位。重在內容，並且內容一定要具備可讀性，大多數用戶不反感也不拒絕，這樣的內容或有故事情節，或有情感，或有趣味，總之它是濕的，有生命力的，而不是乾巴巴。

對於企業來說， 內容營銷的本質：企業賣的是動機，顧客買的是情緒。

一起來回顧一下去年的「現象級」短視頻內容營銷案例《啥是佩奇》，短片既好笑又淚點滿滿。仔細思考其傳播的內核是什麼？是故事中爺爺對孫子的情感。正是這種動人的情感才促成了用戶的自發傳播，同時也順帶著讓電影《小豬佩奇過大年》火了一把。

而「情感」就是《啥是佩奇》打造內容營銷的載體。

還有網紅酒「江小白」，其營銷方式也屬於內容營銷。不同於視頻內容，江小白的素材就是一些短小精煉的文案，通過幾句話打動用戶，讓用戶心甘情願被營銷。

品牌通過故事形式把想要表達的理念傳播出去，讓用戶在輕松歡快的氛圍下感染其品牌魅力，更容易獲得消費者的市場認可度。 這也是近兩年企業做內容營銷往往會選擇「講故事」這一種手段的原因。但是「講故事」只是內容營銷中常用的一種表現形式，講故事是內容營銷，但內容營銷卻不僅僅只有講故事。

信息技術革命後，消費者開始逐漸擁有信息的自主選擇權，不再被媒介劫持。因此，創造主動的內容，吸引消費者關注，在消費者發生決策、進行搜尋時品牌及時給消費者必要信息，非常關鍵。

同時，伴隨傳統媒介成本大幅上升，企業自己創造內容的成本卻在降低，所以內容營銷越來越受企業重視。

1、由品牌創造，為品牌而生

傳統的媒體廣告正在逐漸失去它的價值，用戶不喜歡也不信任它。相比而言，內容營銷更多代表的是能讓用戶參與、消費並分享品牌信息的口碑營銷，這種營銷方式對於企業打造品牌力起到了至關重要的作用。

2、更高水準的引導用戶

通常來說，內容營銷的性價比非常高，成本僅是傳統營銷的62%甚至更少，卻能帶來三倍以上的效果。高質量的內容和用戶會惺惺相惜，並且這些用戶很有可能會成為回頭客和品牌傳播者。

3、搭建與用戶之間長期關系橋梁

好的內容不管通過什麼樣渠道都會被大家挖掘出來，而參與度則是關鍵所在。舉個例子，谷歌對內容營銷的偏好程度就已經超過了SEO，而最終目的都是讓其排名靠前。

事實上，內容營銷在無形中就已經和目標受眾建立了一種非常強烈並且長期的微妙關系，而真正的好內容也將會在無形中提升品牌價值。

4、內容營銷可衡量並且行之有效

所有的內容生產平台都會有自己的一套能夠衡量效果的指標，盡管原生廣告正在崛起，但內容營銷在數字營銷的世界中仍然屹立不倒。而一份調研結果表明，內容營銷的ROI相對更高。

足夠好的內容營銷能夠為那些廣告預算不夠的公司免費宣傳。舉個例子，通過媒體平台免費分享的內容，可能存在著巨大的變現機會。這也是現階段小紅書類自媒體平台能夠爆火的原因。

5、承擔著更龐大的營銷任務

內容營銷可以說是萬能的工具，它能夠幫助品牌主建立品牌認知度、品牌忠誠度，促成銷售轉化，提升用戶參與度等等，完全適用於企業產品營銷的各個階段。

6、內容即流量

內容營銷是一種沒有天花板的流量入口。無論是沒錢采買流量的初創企業，還是流量增長到瓶頸的成熟企業，只要擁有產出優質內容的能力，就可以打破流量的瓶頸。

好內容自己會說話，自己會帶流量。

7、用戶將會被吸引

內容營銷可以是通知性的、可以是鼓勵性的，也可以是娛樂性的。

但首要原則是：在即使不推送產品信息的前提下，你的內容是能夠幫到用戶的，與用戶建立信任感，將用戶發展成忠實粉絲，從而達到口碑營銷的效果。

8、內容生產，文化的鑄造

用戶對內容感覺上的好壞並沒有錯，而內容營銷的精髓之處就在於，最終還是服務於品牌自身。

內容中潛在的社交價值會深刻融入到企業文化中，從而驅動企業戰略的走向，也會在不知不覺中影響用戶的決策。

9.內容=隱性的競爭壁壘

能產出好內容是一種很強的競爭壁壘，因為內容這個東西畢竟有藝術的成分在，所以它沒有一個生產標准，很多時候像「打通了任督二脈」，通了就是通了，沒通就是不行。

我們看到有些企業常常能產出「刷屏」的內容營銷，例如網易的市場團隊。這絕不是花錢挖來創意大拿，把預算翻倍就可以促成的。擁有內容力，本身就是企業最大的競爭力。

1、用情感與消費者對話

企業營銷手段不能再是簡單的給消費者灌輸思想，強行讓用戶去認同產品，這種生硬洗腦式營銷會讓他們反感，要知道用戶現在對於產品的關注點早已經從生活需求升級到了價值需求。

內容營銷一定是更需要企業來認真揣摩消費者心理，從細節出發，專注品質和服務，圍繞產品和服務提煉出內容。再通過營銷手段讓內容具有故事性，情感和生命力，這樣才能打動用戶。

有效的情感內容通過創造和引發同理心的情緒反應，幫助消費者與品牌產生聯系。當消費者對品牌產生共鳴時，他們會與品牌建立社交聯系，並認同品牌價值。

2、捕捉熱點，創造有價值的內容

市場上的熱點每天都層出不窮，搭上一趟熱點的快船能夠使企業的產品迅速得到關注和傳播，直接省掉了一大部分的宣傳費用。每當熱點話題出現的時候，人們的注意力都被緊緊鎖住，對於熱點相關的內容的包容性都很強。企業在這個熱鬧的場合無論是選擇打響或者升級自身的產品都是非常適合的，因為內容主體已經確定，大范圍流量人群也都就位，目前只需要做的就是借勢宣傳，做一些市場的延伸和演變，即可增加消費者對品牌的關注度，快速與品牌產生共鳴。

每年蘋果公司的產品發布大會都會帶來一波熱點，在iPhone X剛推出刷臉解鎖功能的時候，各大企業紛紛模仿製作了相應的廣告。比如餓了么這一波操作，用一句「先刷臉，再刷味」完美迎合當下最新流行趨勢，藉助蘋果熱點的東風，收獲大波用戶。

3、絕不偏離企業調性

每家企業都擁有自己獨一無二的價值觀，也可稱為企業調性。這是品牌經過漫長的時間和經歷沉澱下來的文化，也是消費者忠於產品的關鍵所在。

做內容營銷的同時，也必須要緊扣住企業的文化，貫穿好以往的風格和理念，不然很容易翻車，另品牌形象大損。

前段時間黃軒給資生堂拍了一支宣傳片，在片子未播出之前，資生堂的品牌形象一直是「高端」「貴氣」，而黃軒本人也是「剛毅」的代名詞。但是廣告宣傳片一出，頓時網友炸鍋，紛紛發出了「黃軒要和資生堂同歸於盡？」的疑問，一時間「娘氣」「野雞廣告」「Low」刷了屏。消費者對於資生堂的品牌定位也產生了懷疑，這就是偏離了一慣的企業調性帶來的後果。

4、鼓勵消費者自發分享內容

最有效的宣傳來自於消費者。讓用戶自發性作出產品反饋內容，是內容營銷最大的成功。

優秀的用戶生成內容是每個品牌在社交媒體上的金礦。與雅詩蘭黛公司品牌相關的內容中，超過40%來自分享故事的消費者。「消費者自然會在社交上分享他們的美容技巧、提示、評論和痛點。它每天都在發生。我們試圖激勵他們進一步做到這一點。」雅詩蘭黛全球內容營銷執行董事蘭德說道。

雅詩蘭黛旗下品牌為鼓勵消費者參與互動會圍繞特定的痛點提出問題，比如像柯契拉音樂節(Coachella)或國際婦女節這樣的文化時刻會進行對話或提出挑戰，例如「創造最好的萬聖節妝容，並與我們分享。「

充分利用用戶生成的內容是一種明智而有效的方式，有利於建立品牌知名度和忠誠度。雖然品牌可能沒有預算聘請知名KOL，但共享UGC幾乎是免費的。千萬不要小看用戶的力量，優質的用戶反饋才是最有價值喝影響力的內容營銷。

內容是企業創立的根基，會滲透到產品生產、品牌推廣、企業文化、管理制度等全部環節里。把內容營銷劃入企業長期發展戰略之中，順應好當下的市場大趨勢，是近幾年來企業要堅持的核心事情之一。

未來，內容會成為產品消費的核心動因。而企業要做的也絕不僅僅是給產品附著一個內容，而是將內容滲透到組織的每個細胞里，打造品牌IP化，升級產品核心競爭力，這樣才能在高速更迭的市場中屹立不倒。

如果你覺得這篇內容對你有所幫助，感謝你的認同

文章均首發於個人公號「CMO戰略營」，

可以第一時間和我交流、答疑，可撩。

② 營銷策劃方案

【推薦】營銷策劃方案範文錦集六篇

為了確保工作或事情有序地進行，常常需要提前制定一份優秀的方案，方案是綜合考量事情或問題相關的因素後所制定的書面計劃。那麼應當如何制定方案呢？以下是我收集整理的營銷策劃方案6篇，希望能夠幫助到大家。

營銷策劃方案 篇1

鑒於武漢久久鴨在當地環境的特殊性，建議從文化上做足功夫。下面圍繞這個思路。我分常規營銷策劃和促銷方案，和其他操作補充部分來闡述：

第一部分：長期營銷策劃

一、武漢久久鴨文化的營銷

作為想在小鎮上打出自己的品牌，出售的就不只是久久鴨這個食品的本身，而是一種久久鴨文化歷史。

1. 久久鴨文化。

具體操作方面：可以將這個做成廣告牌和文案，下面會有具體介紹。

久久鴨文化創意

健康營養是當今餐飲業不二的王牌。相信在久久鴨操作、品質等方面，貴老闆能做到出色。我就不贅述。這里，建議可以推出系列主題久久鴨

（1） 一周七天，每天都有一個主題，不能是簡單的羅列餐單。而是寫其他的可以更吸引人們的主題；比如愛情，心情，城市，回憶，森林，甚至一首歌，一部電影…..，推出與之相關的主題的久久鴨

具體操作：可以將這些主題以文案（可輔之以圖畫或海報等）的形式做廣告或展示。或者就在大廈的廣告位置或店內固定的地方展示。主題久久鴨可以通過展出通過不同搭配，鴨脖，鴨翅等等，可以附上幽默的小廣告，本人這里就列舉幾個：

一、俠客版

酒館內，一位大俠頭戴斗笠抓起一根久久鴨脖正要啃，忽然進來一個容貌猥瑣獐頭鼠目之徒。說明遲，那時快，一道紅光，一聲尖叫。只見後者的帽子已經被一根鴨脖子深深釘在柱子上。小二嚇得目瞪口呆，三秒後大叫：「好深厚的內功！好勁道的鴨脖！」

二、大話西遊版

你想要啊？悟空，你想要的話就說話嘛！你不說話我怎麼知道你想要呢？雖然你在很誠意地看著我，可是你還是要跟我說你想要的。你真的想要嗎？那你就拿去吧！

你不是真的想要吧？難道你真的想要嗎？....旁白：久久鴨脖，想要就說話！

三、格格版

我娘等了一輩子，恨了一輩子，想了一輩子，怨了一輩子，但仍感激上蒼，讓她有了這個可等、可恨、可想、可怨的機會，否則生活會像一口枯井，了無生氣。我娘臨終的時候，對我說：孩子，你一定要找到那個湯臘九，讓他教你做久久鴨脖的技術，我就不信咱娘兒倆學不會！

四、詩意版

你柔軟得像指間滑過的脈脈流水/捧你在掌中，你輕盈得如一片羽毛，將要隨風而去/徘徊的月光下，你內斂的晶瑩輝映著整個夜色/夾雜著三月的桃花，繽紛而落的，是你的芬芳----民以食為天，久久鴨脖，是我的全部！

(2) 節慶日的主題活動。尤其這下半年，有各種中西節日,可以利用每一個節日的特殊性來促銷。具體下面敘述

(3) 建議製作一份久久鴨脖的特色宣傳單，或者各種特色的卡片放在每一張餐桌上，卡片是可以隨身帶走的，上面要印著久久鴨的LOGO地址，當然要有各種吸引人的內容。可以寫久久鴨的故事。也可以將之前的每周每天的主題久久鴨宣傳印上。可以是過期的主題。

【或者製作一個視頻廣告：一個男士獨自在喝一種酒，這時一個女士優雅走來，端著一份誘人的久久鴨，說，哦，先生，您需要一個伴侶。。男士看著美麗的女士笑了，以為她說的是愛情，這時女士把放著美味久久鴨的盤子推到了男士的酒瓶或者酒杯旁邊，發出悅耳的輕微碰撞聲，這時女士又開口了：它們也在等待相遇，或者它們也會產生愛情。。。 切下一個畫面：男士品嘗久久鴨後的贊嘆。。。可以加一個結尾，就是男女主人公的愉快用餐。然後出久久鴨的LOGO，廣告語等】

第二部分; 促銷方案

久久鴨的開業促銷。可以是以久久鴨文化為主題，舉辦一次開業的活動。要營造一種，如同去展覽館一樣，去看久久鴨文化，同時能品嘗到美味佳餚，當然開業優惠是必須的'。

一．會員制。

或者你會覺得會員制太俗套了。但是即使世界最頂級的俱樂部也是會員制度，就像女人買化妝品，高端也有會員制。這可以給會員一種尊榮感。會員身份或會員卡的製作描述，建議不要做普通的，可以分行業或者分故事隨機，或者按日期或星期來製作發放，體現個性。

二、節假日的活動必不可少。

尤其貴老闆剛開業，剛要利用開業之初的年末年初，這段時間，中西節假日都多，可以根據每一個假日做一個主題。

第三部分：其他營銷方式和操作補充

一、 關於上面每一個提到的文案，都可以寫成卡片，或者製作成海報或廣告牌，卡片除了前面提到的放在餐桌上之外，還可以放在出門的地方，這樣食客離開時，可以不設服務員，但是可以隨意拿走感興趣的卡片，這些卡片的內容要豐富，可以寫久久鴨對人身體的健康，可以寫本店的固定活動，可以寫久久鴨的故事等等，當然主要的是印上餐廳的名字地點和電話。

製作海報或廣告，可以放在大廈。、商場。寫字路的電梯間，這里建議寫有品位的彰顯時尚創意的文案輔以簡單圖片。這是對固定人群的針對性投放。

二、 可以在美食雜志或網站上做廣告。建議找時尚雜志或購物指南一類報紙，廣告一定要突出您的定位。

當然，如有廣告文案或策劃方案，可以直接聯系我，提出您的要求，我一定用心完成！

營銷策劃方案 篇2

一、前言

隨著改革開放的逐步深入與市場經濟的發展而迅速提高，日常消費品的消費需求也日益加大。從箱包業5年來的發展狀況看，需求量發展是較為迅速，尤其學生箱包,前景異常廣闊。但就目前而言，尤其是針對一個區域市場來講，如何充分發揮團體以及規模優勢，最大限度地開拓市場，才是至關重要的問題。另外，從宏觀方面來看，加速發展連鎖經營已是勢在必行。首先，中國可能加快加入WTO的步伐，入世後的中國零售業市場，必將會受到外資零售業巨頭的沖擊,國家外經貿部目前已透漏：將外商投資零售商業企業試點區域擴大到全國省會城市、直轄市、計劃單列市和經濟特區，進一步加快對外開放步伐。在這種形勢下，加快發展步伐，樹立品牌形象，搶在外資巨頭大規模「入侵」以及其他國內重點行業「蘇醒」之前盡快佔領市場已是大勢所趨。

營銷方案

1：代銷

將產品放到部分規模比較大的箱包專賣店，集中一個位置擺放。另外在旁邊貼上宣傳海報。所有的產品統一零售價格，按折扣價供貨給代銷商。店主可以視情況來按原價或者折扣銷售。另外如果顧客在該點內買包的還可以根據對方的需求改裝。收取適當的加工費。這樣既可以銷售自己的包，又可以用該包新奇的功能來吸引顧客光顧本店。

2：同箱包店合作

在人流量比較大的路段同箱包店的店主洽談合作，此種方法投入較少，見效也很快。因為店內本來就有部分老顧客，加上該店鋪的規模較大，顧客的流量相對也應該較多，因此可以輕松的讓更多的顧客了解你的產品，同時也可以幫你吸引部分客戶購買。

3：促銷

在市內比較大的商業廣場、大中學校、住宅小區、步行街外面，每逢周末、節假日都會有各種各樣的促銷活動，場地租金視位置和人流量而定，一般在80~300元不等。此種方法的投入也較少，而且效果很明顯。因為這里的客戶群大都是你的准客戶，他們的收入和消費水平相對來說都比較高；而且這里的人流量也很大，就算沒有買的顧客都可以為你做一些口碑宣傳，同時多派一些宣傳單張多做宣傳。

4：直銷

招聘部分從事教育、保險、經紀類工作的人做兼職，因為這些人的社交范圍比較廣泛。由於他們本職工作的顧客群大都是些高收入、高消費的群體，所以他們可以利用自己工作的便利銷售產品，並且不會影響到他們的工作。每個包按提成給他們或者是給他們一個固定的底價讓他們自己掌握價格銷售。

5：廣告宣傳

在利用多種方法自己銷售的同時，也可以做一部分適當的廣告。

（1）報刊廣告。其優點是靈活、及時、成本較低、傳播面廣、地區選擇性好，可信度高。缺點是持續時間短、表現力差。

（2）雜志廣告。其優點是能深入某一行業，可保存，轉讀率高，印刷精美，可由插頁或多頁版面形式表現廣告，易集中讀者注意力，閱讀時間充裕。缺點是成本高，靈活性差。

（3）電台廣告。其優點是能覆蓋全國市場，對地區選擇極富彈性；富有娛樂性，聽眾心情輕松，易於接受廣告的暗示；由於用言語作傳達方式，故容易刺激收聽者感情，即使本無意收聽廣告的聽眾，也可能引起同樣注意。缺點是成本較高、時間短，聽眾難以記憶。

（4）電視廣告。是能把形象、聲音與動作相結合的唯一媒介，其優點是沖擊力強、觀賞方便、富有吸引力；廣告的示範效應強，能及時統一家庭對廣告商品的態度及印象；電視廣告覆蓋面大，地區選擇性好。缺點是成本高、時間短、不易記憶、靈活性差。

（5）網上廣告。它既包含電視廣告各大優點，又有成本低、靈活的特點，是一種極具潛力的新穎的廣告媒體。其他廣告媒體還很多，它們各具特色，在各自的范圍內都能取得良好的效果。

營銷策劃方案 篇3

方案名稱 ：趣香烘焙坊中秋節營銷策劃方案（大中院校版）

策 劃 者 ：何良劍

單 位 ：劍行天下

職 位 ：策劃總監

策劃目標 ：提高趣香坊一定的品牌知名度達到 30%

方 案說明 值此中秋佳節之際，為了擴大趣香烘焙坊的知名度和美譽度，建立一定的品牌佔有率和市場份額，直接 帶動中秋節期間的月餅、糕點、麵包之類產品的銷量提升，我們將從活動主題概念、活動內容形式、產品設 計和價格特點三個大的方面出發，特設計本次中秋節的營銷策劃方案，以供參考！

活動主題： 《濃濃中秋情 趣香送你情》 活動口號：親情、友情與愛情 趣香送你濃濃情 活動對象：湖南人文科技學院（其他院校類似） 活動時間：農歷 8 月 1 日—8 月 30 日 本策劃方案將以「4P」原則作為指導，從產品設計、產品價格、促銷活動和促銷地點四個方面出發，將 正個活動包裝成一個體系，強化活動主題和品牌概念，形成短期的銷售提升和長期的品牌吸引效果。

一、 前言

在婁底，生產和製作月餅、麵包、蛋糕的企業很多，其中包括有很強知名度的廣州大餅屋等連鎖品牌 和其他的地方品牌，由於這些食品的口味差異性小，品牌吸引力不強，營銷觀念和方式平淡缺乏新意，所 以競爭壓力巨大。再加上本次的營銷對象為大中專院校的學生，消費觀念新潮、消費能力有限。所以，要想在學生市場中拔得頭籌，獲得市場，產品的差異性、趣味性、廉價性是佔有市場的主要綜合因素，但同 時存在生產企業利潤低、效益差的缺點，所以我們在鎖定絕大部分低端學生市場的同時，結合學生的友情 和愛情等非親情情感因數走中高端產品路線，締造更深層次的情感訴求概念和創造學生更嚮往的情感表達方式，避開一味追求學生低端市場競爭狀態，贏取可觀利潤。

二、本策劃書建議實施期

本策劃書廣告預算 以 RMB20xx 元為范圍。

（一）目標市場分析 中秋節做為中國的傳統節日，是家人、朋友、戀人、師生、客戶之間交流情感、促進了解的好機會， 但是現在月餅市場款式繁多，價格不一，月餅的同質化現象嚴重，而我們推出主題月餅，比如以愛情為主 題的月餅，可以設計設計成初戀的那種既酸又甜的味道，勾起大家的初戀情懷，具體還可以在月餅樣式， 包裝和附送品上面設計加入愛情的元素，強化愛情的主題，其他感情主題月餅類似。 學生消費市場細分與特點：

1．大一新生：大一新生剛入學不久，學校生活還沒適應，主要的交際范圍還是以前的高中同學老師和父 母，他們想和家人交流情感，和同學再續同學友誼，感謝高中老師的栽培之恩， 他們對家人和高中同學和老師 有一種強烈的情感依託。

2． 大學戀人：大學戀人之間在節日期間一般會選擇一起共度，雙方都想用一種新穎而又和節日氣氛吻合 的禮物來博取對方的好感和肯定。

3．一般學生：大學同學在中秋佳節之際也會搞一個小聚會，交流同學之間的友誼和感情，實惠和創意是 他們最期待的。

4．師生之間：節日期間有些學生也會不忘師恩，按照自己的承受能力，購買禮品送給老師。

（二）商業機會

1．主題性個性化月餅糕點還沒有引起生產產家的足夠重視，市場幾乎還是一塊空白。

2． 禮品服務意識淡薄，絕大部分商家還是停留在製作月餅和常規銷售月餅的低端意思形態上，服務的創 新性、及時性、個性化和全面性及其缺乏。

3．趣香在湖南人文科技學院有一定的知名度。

4．學校內部將有專人組建一支宣傳和推廣隊伍，可以直接深入到學生和老師當中進行宣傳和推廣

（三）消費者接受性

1．學生作為時尚新潮的一類，對新鮮事物的接受性和理解力很強，他們需要個性的張揚與感情的維系。

2．針對不同細分市場的特點，我們將產品的類型和價格做相應調整，能夠滿足他們的需求心理和價 格承受心理。

3．通過學生對學生的宣傳推廣，比商家直接和學生溝通更加具有說服力，淡化了商業氣息。

4、服務的創新，能夠滿足不同的需求和感情表達方式，能夠及時有效出奇制勝地為學生和禮品的接 受者服務，深挖消費市場，引導另外一種消費習慣和送禮方式

三 市場研究

（一）設定對象

2．大學戀人：大學戀人分為初戀型和成熟型。初戀型消費觀念模糊，不理性，創意性和表達性要強， 主推：高檔型，價格在 80—150 元為主；成熟型消費觀念理性，創意性和表達性也要強烈， 主推中檔型， 價格在 50—80 元為主。

3．一般學生：大學同學之間沒有送禮習慣，主要是自己食用，消費比較理性，主推低檔，價格為 5-20 元。

4．師生之間：有一部分學生會在節日期間贈送老師禮品月餅，表達節日祝福和感謝，消費心理有點「打 腫臉充胖子」的感覺，主推中高檔，價格為 80—150 元為主。

（二）競爭環境

（1）市內的月餅糕點製作企業也會盯住學生市場，所以應該提前進入活動宣傳推廣期，並利用宣傳 推廣隊伍和相關宣傳資料進行強勢導入，搶占商機。

（2）其他企業也會考慮的月餅的自己食用和禮品饋贈，並設計低中高檔產品，所以我們不僅要在產 品線的豐富上下工夫，還要在更為細分的市場做學問，強調產品的全面性、價格層次性和服務的周到性和 多樣性。

四、消費者研究（潛在目標消費群體）

（一）動機

1．嘗試新月餅口味。

2．享受周到服務與公平價格。

3．感受主題月餅帶來的饋贈方式的新穎性。

（二）性格

1．容易接受新生事物。

2．追求時髦，緊隨消費潮流。

3．對價格還是非常關心。

五、營銷策略

（二）廣告以及附送資料的設計 1、海報：最好設計一兩種版本的 A3 海報廣告，以活動主題：《濃濃中秋情 趣香送你情》，活動口 號：「親情、友情與愛情 趣香送你濃濃情」等做為宣傳口號，利用圖片和文字來表達本次活動的新穎性和個 性化，告訴消費者趣香產品的特點和多樣性，可以滿足不同層次的需求。並設計一定富有情感的扇動動語 言，動之以情。2、產品清單：按照產品的主題性，每個主題產品取幾個煽情優美的名字，製作出產品清單，並把詳 細的服務條款附上，給學生朋友一個清晰整體的認識和感受。3、祝福個性化卡片：按照產品主題性的區別，設計不同形狀、不同顏色的簽名祝福卡片，給人耳目 一新的感覺。4、宣傳橫幅和噴繪板：酌情處理。

（三）、營銷時間： 農歷 8 月 1—8 月 30 日

（四）其他活動：

1、 可以和相關班級進行聯誼活動，提供橫幅和噴繪活動背景

2、 「生日祝福提前送」：凡是在活動期間在趣香購買一定金額的產品，可以在購買人生日期間憑有效 證件和購買收據享受特別優惠措施和禮品贈送。（情人節祝福提前送類似）

營銷策劃方案 篇4

競爭無時不有，創意無處不在！我們需要您，傾聽消費者的聲音，以最低的營銷成本，引起最炫的廣告效應，發揮最強的營銷效果，創造最大的市場利潤，為我們打造一份最佳的廣告作品！機不可失，時不再來，勇於嘗試和創新的您，就是最棒的營銷大師！現將活動事項策劃如下：

一、主辦單位：經濟與管理學院

二、承辦單位：經濟管理俱樂部（EMC）

三、協辦單位：58度C創意飲品連鎖

四、活動主題：異想天開 營在創意

五、參賽對象：嘉應學院全體學生

六、活動報名時間和要求： 11月15日——19日

（一）外院參賽者最遲可在11月24日之前報名；

（二）參賽隊伍人數為4人（不分性別、班級、學院）；

（三）團隊需有自己隊伍的口號和名稱，同時統一比賽服裝；

（四）經濟與管理學院的參賽者到各班班長處領取報名表，由各班班長統一交由社團工作人員；

(五)外院的參賽者採用電子郵件報名的方式，到社團博客（博客地址：emc.1998.blog.163.com）下載報名表，填好後發至郵箱[email protected]。

七、活動時間軸

（一）宣講會：宣傳本次活動，說明作品和團隊要求，解答參賽者在參與活動中遇到的問題。

1、時間：11月19日（星期五）晚上7:30

2、地點：憲梓樓208

（二）初賽(11月20日——26日)

1、各參賽隊根據指定的產品特性、營銷環境、團隊情況等因素制定一份產品營銷策劃書。（產品的具體情況將於19號晚在社團博客公布）

2、選手產品營銷提交方式（書面文檔、電子文檔需要同時提交）：

（1）書面文檔：直接交至EMC社團辦公室（榮發閣1樓），A4列印，由值班工作人員簽名確認。（值班時間：18:00——19:00）

（2）電子文檔：發至經濟管理俱樂部（EMC）郵箱：[email protected]。主題處請註明「參賽組名+聯系方式」。

（3）截止日期：11月26日19：00

11月27日——11月28日，評委將對初賽作品進行評審；

11月28日晚，公布初賽結果；（在社團博客公布並進行電話通知）

11月29日，實戰營銷培訓。

（三）實戰營銷（12月4日）

（四）決賽（12月11日）

八、獎項設置 一等獎（一組）：獎金200元+獎品+證書+綜合評測3分

二等獎（一組）：獎金150元+獎品+證書+綜合評測2分

三等獎（一組）：獎金100元+獎品+證書+綜合評測2分

最佳創意獎（一組）：神秘獎品

九、社團工作人員聯系方式：

黃 婷（） 陳怡君（）

經濟與管理學院 團總支 EMC

二〇xx年十一月十四日

營銷策劃方案 篇5

前言

「鬧鍾響了，可你睡意朦朧，想繼續睡可是肚子卻在咕咕叫，你在責怪自己為什麼前幾天不去買點零食以備不時之需？」「當你和你的室友在網上游戲的正歡時，吃飯時間到了，可你還是捨不得退出，餓著肚子繼續狂歡時，你是否想過提前打開電腦，預備零食，這樣你就可以繼續你的游戲人生到昏天暗地？」「你是否又在一邊看那糾結而又好看的偶像劇，一邊找著零食？」「你是否翻看著書，還不時的望下旁邊的零食能吃幾天？」民以食為天，吃東西是一種享受，可是買東西就不是一件很愉快的事了，尤其是像我們這樣的宅男宅女。不過，如果你現在還在為買零食東北西走的話，那你就out了。我想你現在已經習慣了「親，有貨嗎？」「親,包郵嗎？對的，只要打開武生院XX淘寶店，點擊，你就能解決你的燃眉之急，你就能嘗到你想吃的。你就能得到你的包郵。

目錄

一、策劃目的

二、當前營銷環境狀況的分析

三、市場機會與問題分析

四、營銷目標

五、營銷戰略

六、策劃方案各項費用預算

七、風險控制與方案調整

八、預測效果

九、參考文獻

十、其他注意事項

一、 策劃目的

XX秉承著「讓更多的人吃上更多的健康食品「的宗旨努力讓做中國休閑零食第一品牌。為了使XX發展的更好，取得更好的業績。也為了更進一步的滿足全校師生的有效需求，我對此提出了對XX淘寶店的策劃。

二、 當前營銷環境狀況的分析

1）市場狀況：市場發展很有潛力，目前的店面規模一般，市場價格公道，自開業起，一直深受大家的喜愛。

2）產品狀況：該店零食種類繁多，口味不一，味道獨特，包裝適用大方。

3）競爭狀況：目前商業街專賣零食的店僅此一家，與其他的超市，如海棠、生苑、中圓超市相比，總體而言處於優勢。

4）分銷渠道：目前是採用在商業街採用店鋪的形式。

三、市場機會與問題分析

1）優勢：銷售市場廣闊，適宜各個年齡階段；產品有其獨特性，發展潛力巨大；

2）劣勢：市場還未全面開發，需進一步開發市場，去擴大知名度；在食品方面，還應進一步研發不同的產品，滿足消費者的需求。

3）機會：目標人群市場廣闊，通過贈送會員卡來保留老顧客，也通過節假日做些促銷活動和打折等優惠活動來銷售產品。

4）威脅：最大的競爭來自於武生院內的三大超市和一些零售的小賣部；還應時刻注意市場上是否還有潛在的競爭者，要時刻注意情況，及時做好應對政策。

5）

四、營銷目標

五、營銷戰略

1）目標市場：作為一家休閑零食淘寶店，我們的目標是主要是不喜歡出行，或喜歡網購，或有及時需要零食的全體師生。

。 2）定位：採用原有的市場定位即做「中國休閑零食第一品牌」。

3）產品線：唯一的一條產品線。

4）定價：：XX淘寶店內的產品都是從商業街原有店鋪中臨時取貨，淘寶店上的價格跟原有店鋪的價格一樣，只是在網上我們貨物形式更豐富，網上一般採用袋裝的包裝，若顧客需要散裝，我們也可根據需求來滿足，網上購物我們只限武生院內，最大的優點就是不用郵費，在訂貨十五分鍾之內送到指定位置。

5）分銷：原有的店面形式保存，與網上淘寶店同時在武生院進行。

6）銷售隊伍：組織了一批訓練有素，有經驗的學生，分為兩個小組，以做兼職、兩組交換的形式，根據公司盈利的情況來發放獎金。

7）服務：接到貨後，如有質量問題，免費換取一樣的或同等價錢的商品。

8）促銷：我們主要利用的是打折和產品捆綁法。

9）市場調研：我們可以通過網上調查法，來對網上顧客進行問卷調查，寫出他們真實意見。還可以通過詢問法，電話調查法一一去了解顧客。

六、策劃方案各項費用預算

七、風險控制與方案調整

八、預測效果

九、參考文獻

十、其他注意事項

營銷策劃方案 篇6

高考剛過，又開始謝師宴，同為家長，感覺沒什麼意思，做為餐飲者，卻是一個難得的機遇，看過很多方案，沒有感覺一亮的東西，自己胡亂寫了一點，希望給大家一點啟發：

1、不管是什麼方案，宣傳很重要，你准備的再好，沒人知道也是白忙活，所以，要有一些媒體上的投入，如果你能不花錢，那最好，媒體我感覺一般是當地的晚報和網路，具體情況你自己分析吧。總之要先喊兩嗓子，造 聲勢，如果你能和報紙合作做個活動什麼的則更好，比如，學生准備上大學前沒事，凡在本店組織謝師宴什麼的，可以免費培訓學生假期做幾個菜，我想家長一定歡迎，沒有學習負擔的准大學生們，也一定歡迎，最後再讓他們拉家長來吃飯，一舉幾得你自己算吧。

2、謝師宴吃不重要，重要的是過程是否有意義，有值得考上大學家長驕傲的地方。這很重要，兒子或者女兒考上大學了，是值得驕傲和回味和其它人分享的過程，你要想辦法設置滿足家長表達驕傲心情的環節，簡單的說就是滿足他們的虛榮心，如何做，自己想吧

3、滿足學生的喜悅心情，滿足他們對中學生活的回憶和留戀，很好做，他們有大量的照片和視頻，提前整理，現場放，這個有很多技巧，很多有意思的照片，你要用心才能找到。

4、場地的布置和小禮品等，一定要有氣氛。比如門口設置一個龍門，有狀元的服裝等。

這幾個做好了，我想，你的用戶大體上應當滿意了，細節很重要，你如果細心，一定能想很多更好的辦法、

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③ 營銷策劃中創意的作用

營銷策劃中創意的作用

1. 創意是營銷策劃的關鍵之一

營銷策劃中的創意是至關重要的。一個好的營銷策劃，除了考慮目標受眾、市場趨勢和競爭對手，還需要有獨特的見解和創新的營銷理念。這些創意能夠讓品牌形象更加突出，引起潛在客戶的興趣，拉近與客戶之間的距離。

2. 創意能夠打破僵局

在競爭激烈的市場中，如果你的營銷策劃缺少創意，那麼你很有可能陷入僵局。創意可以讓你給客戶帶來新鮮的體驗，打破他們對品牌形象的固有印象，促使他們對品牌重新產生關注。如果實現創意真的成功，還有可能帶來口碑效應和分享效應，從而吸引更多的目標客戶。

3. 創意可以降低營銷成本

一般來說，優秀的創意可以在傳播過程中獲得更多的曝光，從而讓你在營銷中獲得更高的回報。相對於高額的廣告費用，創意在實現宣傳效果的同時，還能夠把營銷成本降至最低。這種便宜而又好用的方法使得創意在營銷策劃中更加受到重視。

4. 創意讓品牌更富個性化

如果一個品牌缺乏獨特的形象和理念，那麼它在市場中將很難站穩腳跟。最初的品牌建設應該始於打造品牌的獨特性，而創意可以讓品牌更加富有個性化。創意是實現品牌塑造的有效手段，同時也是確保品牌競爭力的關鍵策略。

5. 創意能夠提高品牌曝光度

有趣的和獨特的創意活動不僅可以吸引用戶的注意，還可以增加客戶與品牌的互動。隨著營銷活動的傳播，品牌的曝光度也會迅速地提升。在這個過程中，人們可能會將活動分享到社交媒體上，從而使得活動在全面性和深度上的傳播得到加強。

6. 創意是向新市場滲透的有效方式

當一個新品牌或新產品進入市場時，品牌定位和品牌屬性是至關重要的。品牌定位需要精細的策劃和創意的設計，以吸引到目標客戶的關注和注意力。如果要打開新市場，創意也是獲得用戶認可和贏得市場的關鍵武器。

7. 創意是營銷人員的必備能力

在當今的市場環境中，創意已經不再是一個附加的任務或者是次要的職責，它已經成為營銷人員的基本能力之一。越來越多的營銷人員意識到，有獨特的創造性能力，能夠創作出有吸引力的、鼓舞人心的宣傳材料，才能夠贏得市場的青睞，而不是簡單的跟隨市場趨勢。

8. 創意需要與策略相結合

創意並不是孤立的，它需要與策略相結合才能夠充分發揮其最大的價值。明確的品牌定位、目標市場和市場環境都是營銷策略的基本元素，同時也是創意的靈感來源。在營銷策略的基礎上，運用創意，將會產生巨大的營銷價值和市場效益。

④ 什麼是品牌營銷的木馬病毒

低效或者無效的品牌營銷思維與手段就像木馬病毒一樣內置在企業體內使其市場引擎轉速漸慢，即使是那些優秀的著名公司也不例外——一旦它們開始踏上眾人矚目的成功之旅，慣性定律便開始在它們身上作祟。它們開始對過去那些成功的做法產生強烈的依賴性，但實際上那些做法的邊際效應越來越低，越來越不適應快速成長的企業需要。

現實讓我們不得不經常反思企業品牌營銷的現狀。

A企業是一家知名的本土飲料企業——在短短的數年內，這家企業創造了市場份額迅速增長的奇跡，使之成為國內企業紛紛效仿的樣板。在一次為其設計整合品牌營銷方案的過程中，品牌營銷人員充分發揮其創意熱情與烹飪專長，以該飲料為主要調味品，經過反復實驗，做出幾道色香味俱全的佳餚，實景拍攝之後配上「菜譜」，並註明如何使之更美味、更養眼。這是一個讓該飲料品牌滲透至大眾日常生活及消費形態中的大膽創意，也是巧妙利用餐飲業渠道進行品牌推廣的策略性手段。但後來企業品牌營銷行為的「升級」，讓我們看到該企業對這種不需耗費巨資的做法並沒有堅持做下去，它開始踏上中央電視台黃金時段這節火車頭，把全年品牌營銷預算的絕大部分貢獻給了央視。

B企業是一家十分值得尊敬的知名學習工具企業——領先性的技術背景與強大的資本支持讓它成為行業的領導者。在一次提案中，品牌營銷人員建議以中學生「手抄報」大賽的方式進行品牌傳播。在電腦普及的時代，手抄報的個性化表現力將讓品牌表現得更有特色，而且這種方式能夠幫助企業很好地整合到學校這一針對性的品牌營銷資源。但該企業認為如今市場競爭激烈，企業品牌營銷預算有限，所以只能採用其實更耗資金的做法：把絕大多數的廣告費用貢獻給央視及地方衛視……

像上面這樣的事情每天都在發生，過去如此，現在如此，相信未來也決不會絕跡。

對於已經看到傳統大眾品牌營銷沒落先兆的實效主義者而言，向企業積極建言採取更貼近消費者、更具針對性的品牌營銷手段，其結果反而使自己心灰意冷。

這不能怪企業缺乏實效品牌營銷的思維。

在今日的市場，只要企業膽量夠大，錢包夠鼓，用燒錢的方式解決市場問題，操作起來最簡便可行。

但，這正是問題之所在。品牌營銷戰，不是資本戰。資本大奏凱旋曲，意味著品牌營銷智慧的萎縮，也意味著一種類似於「星球大戰」式的、以資源消耗為主要特徵的惡性循環在品牌營銷領域蓬勃生長。

當越來越多的市場「新貴」不停地在媒體上向我們閃耀其炫目光芒時，昨天很多輝煌的市場傳奇如回放的電影歷歷在目。

重慶奧妮曾經是中國日化業最成功的企業。從奧妮首烏到百年潤發，在兩年之內，該企業先後成功啟用華人娛樂圈最具影響力的明星做形象代言人，電視廣告的鴻篇巨制至今尚難有本土企業可以超越。其年銷售額超過8億元，市場佔有率達12.5％，鋒芒直逼全球日化行業的「老大哥」寶潔。奧妮於1997年登上榮耀巔峰，誰料頹敗接踵而至。1998年，奧妮與全球知名的奧美廣告公司合作開展市場品牌營銷計劃，准備向更高的山峰攀登，卻不料開始了跌落深淵的萬劫不復之旅，從此一敗塗地。當年，奧妮新皂角的銷售收入只有1億多，而廣告費用反而達到上億元。如此滑稽的投入產出比，令人匪夷所思！奧妮的浮沉如跑馬觀花讓人應接不暇，但一切如過眼煙雲。到如今，這個曾經創造了中國企業與國際巨頭對弈最輝煌業績的品牌，陷入商標先後兩次被拍賣、歸屬權糾纏不清的困局。

這不過是中國企業品牌營銷沉浮錄中最典型的一幕而已。中國市場的很多往事，總會給人「無巧不成書」的印象。同樣有一家曾經名噪一時的中國企業在1997年登上榮耀巔峰，在1998年便跌入谷底。

1997年11月，廣東愛多以2.1億元天價購得央視黃金時段的5秒版廣告，成為炙手可熱的廣告「標王」，開創了VCD行業最輝煌的時代。中國頗具影響力的導演張藝謀與演員成龍一同演繹的影視廣告巨制，更讓愛多寫下了本土品牌營銷史上讓人津津樂道的篇章。1997年，愛多VCD的銷售額猛升至16億元，其品牌認知率在城市中高達90％以上。然而，誰又能料到，世事如棋、瞬息變幻。1999年，《羊城晚報》上的一則股東聲明便將創造愛多神話的草莽英雄打回原形。草創、輝煌、傾覆三部曲在不到四年的光景中匆匆如浮雲般一一上演。

如今的愛多被作為經典載入史冊——不是經典的榜樣，而是經典的反面教材，被陳列在商學院的講台上。

成功與失敗都是那麼相似，品牌營銷路徑也毫無差別。像奧妮、愛多這些曾經創造過中國品牌營銷史上後來者不可追之奇跡的企業，都將命運寄託在一時無限風光的燒錢式品牌營銷傳播，而非自身品牌營銷執行能力的系統性提升以及與消費者的深度溝通上，到最終「無限風光」後換來的是企業的「風光大葬」。

這種以大規模資金投入為基礎，以大規模傳播為基本手段的品牌營銷方式給企業帶來太多慘痛的教訓。

只要企業不進入追求實效的時代，這種似曾相識的經驗絕不會成為過去時。

聯想、海爾、萬科，這些創造最大市場價值並始終引導國內企業發展方向的本土企業從未創造過品牌營銷大躍進的神話，卻是真正創造品牌傳奇的樣板。

不要總說塑造一個有影響力的領袖型企業需要太長的時間，我們經不起這樣的等待。這三大旗幟性的企業創造輝煌業績也就10年左右的時間，這樣的時間周期對於追求急速發展的中國企業來說應該不算太漫長，但更多的企業卻想在三五年內創造出一個神話來。

這些穩健成長的企業的存在，以及越來越多的實效品牌營銷實踐讓更多的企業有理由相信：能為消費者創造價值，豐富其日常生活，使其加深體驗，以互動為主要特徵的非傳統廣告手段與創意性品牌營銷，其效率比那些已經讓我們上癮的「品牌營銷鴉片」——耗費巨資的高舉高打式的大規模傳播運動更理想。

這是一個正在重構也需重新想像的市場。

新技術、新手段、新媒體、新的組合方式及整合思維，可以讓那些曾經為我們譜出舒緩變奏曲的最基本的音符，變幻出新長征路上的搖滾。

但本土企業的品牌營銷實踐與品牌營銷思想轉變均落後於市場經濟發展的步伐。

從競爭進化的角度來比照，企業競技與體育競技有著很大的相似之處。

拿體育競技項目跳高來說，讓我們把歷史的鏡頭回放到1968年，在這以前，跳高的方式有兩種：運動員可以採取俯卧式跳高，也可以採取跨欄式跳高。那時的體育專家認為這兩種方式是最好的跳高方式，如果一個人想成為跳高冠軍必須依照這兩種跳高方式苦練。

但有一天，研究醫葯學的跳高運動員理查德·福斯貝里突然意識到從桿上跳過去的最佳方式不是俯卧式，也不是跨欄式，或許，應該是背躍式。福斯貝里最早採用這種姿勢時，人們都感到滑稽可笑，但他毫不動搖，堅持採用背躍式參加跳高比賽。1965年，18歲的福斯貝里用這種獨特的背躍式技術越過了2米的高度，使人們看到這種新姿勢的生命力。

最終，在1968年墨西哥奧林匹克運動會上，福斯貝里使用他摸索出來的背躍式一舉奪魁。全世界的電視觀眾都被他舒展而優美的姿勢征服了，人們把背躍式同他的名字連在一起，稱為「福斯貝里背躍式」。這是跳高史上的一次技術革命。背躍式的優點在於動作簡單、自然、容易掌握，能最大限度地發揮運動員的運動潛力。自從福斯貝里以背躍式獲得奧運會冠軍後，世界上許多優秀選手都採用這一姿勢，並獲得巨大成功。進入20世紀80年代，風行一時的俯卧式幾乎完全被背躍式所取代。

競爭的激烈，對抗的強烈，讓體育界人士能夠迅速接受最具效率的革新性手段。

糟糕的是，企業界對有效的品牌營銷手段的反應則顯得相當遲鈍。雖然有不少勇敢創新的企業利用「背躍式」獲益匪淺，但更多的企業還在採用「俯卧式」或「跨欄式」，試圖越過消費者不斷升高的需求認知欄桿。

過去20年間，面對不斷分化的市場、激烈的全球競爭、產品商品化趨勢的加強、產品生命周期的縮短以及強大的分銷渠道，品牌營銷這一企業增長的「發動機」顯得越來越不靈光。

品牌營銷難題成為企業經營者們面臨的大挑戰。然而，慣性的力量以及未見消減的品牌營銷趨同現象讓我們無法確認品牌營銷人員能否應對這些挑戰。

要找到一條「實效」的品牌營銷之路，企業首先必須找到那些抵消品牌營銷努力成果的元素，並在此基礎上發現企業的意識偏差。這是企業檢討品牌營銷失誤並實現市場效應最大化的必由之路。

⑤ 品牌營銷的誤區有哪些

關於品牌營銷的誤區

誤區之一：做品牌就是做銷量

在很多企業營銷主管的營銷計劃中，常常一味強調銷售量的提升，把產品銷量作為企業追求的最大目標。他們大都有一個“共識”：做銷量就是做品牌，只要銷量上來了，品牌自然會得到提升。這是非常錯誤的觀點。

片面追求銷量的結果往往導致對品牌其他要素(品牌的知名度、美譽度、忠誠度、品牌聯想等)的建設視而不見。哈葯集團憑借鋪天蓋地的廣告傾泄，贏得了銷售額的增長，據稱哈葯的廣告投入每增加一倍，銷售額便要翻一番。但是，哈葯在公眾中的品牌形象如何呢?從蓋中蓋“捐贈”希望工程事件和大大小小的報刊質疑文章中，我們不難得出結論。

一個木桶能裝多少水，取決於它最短的那塊木板。可以肯定地說，哈葯如果繼續目前的策略，而不盡快加強對其短邊的建設——美譽度、忠誠度的提升以及品牌聯想的建設，木桶的水將會慢慢地枯竭。

為了擴大銷量經常進行促銷，我們認為是對品牌的貶值。經常性的促銷會給人價格不真實的感覺，消費者更願意等到促銷時才去購買你的產品，一些忠誠的消費者也會因為感到“受欺騙”離你而去。

廣告應該達到兩個目的：一是銷量的增長，二是品牌形象的提升和品牌資產的積累。如果只是滿足了其中一個目的，都不能說是成功的廣告。縱觀一些成功品牌，他們不僅注重銷量，更注重建立一個永續經營的品牌，可口可樂、海爾、美的等從來都是既要眼前利益，更要長遠利益;既要銷量，更要品牌積累。也只有這樣的品牌才可以縱橫馳騁、長盛不衰。

誤區之二：做品牌就是做名牌

很多企業認為，名牌就是品牌，甚至將名牌作為企業發展戰略的最高目標;而對於品牌，一直處於“霧里看花，水中望月”的階段。那麼，名牌和品牌的區別究竟在哪裡呢?

首先，名牌僅僅是一個高知名度的品牌名,品牌包括很多內容,知名度僅僅是品牌的一個方面。品牌(brand)一詞來源於古挪威文字brandr，意思是“烙印”，它非常形象地表達出了品牌的含義——“如何在消費者心中留下烙印?”品牌是一個綜合、復雜的概念，它是商標、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、符號、廣告風格的無形總和。品牌相對名牌，具有更深層次的內涵和價值。

其次，從創建的過程來講，名牌可以通過高額廣告費造就，只要不斷叫賣就可以形成;而要建立一個品牌，則是一個復雜而浩大的工程，包括品牌的整體戰略規劃、視覺形象設計、核心理念確定、品牌符號運用、品牌場景設計、廣告調性等一系列工作。而且，品牌建設並不是一個短期工程，需要品牌管理者常年累月、戰戰兢兢的小心經營，每一次產品推廣，每一次廣告運作，無不凝聚著品牌管理者的心血和汗水。

一個名牌或許一次廣告運動就可以誕生，而一個強勢品牌的樹立，卻要經過漫長歲月的考驗。可口可樂經歷了100多年的風雨洗禮，柯達、萬寶路、強生、雀巢等強勢品牌的造就也非一朝一夕之功，其鮮明的品牌個性、強大的品牌資產絕非短期行為所能成就。那些片面追求短期效益與知名度、忽視產品品質等完整的品牌建設的企業，往往不堪一擊。

最後，從各自發揮的作用來講，品牌比名牌的力量更強大、時間更持久、效果更明顯。單純的知名度除能在短期內促進銷售外，並不能對產品的長期利益做出更多的貢獻。人們更換品牌越來越多地取決於精神感受。真正的品牌，被賦予一種象徵意義，能夠向消費者傳遞一種生活方式，強勢品牌最終可以影響人們的生活態度和觀點，從而為企業帶來長久的效益。而國內許多所謂的“名牌”，一味地追求高知名度和曝光率，最終卻未能獲得品牌所應該具有的附加價值!

所幸，國內許多擁有“名牌”的企業已經意識到建設品牌的重要性。上海家化從一個以產品銷售為重心的企業，成功地轉變為一個以品牌經營為主要經營理念的企業，使一個虧損的“名牌”—六神，一躍成為沐浴液市場的第二品牌，不僅實現了銷售目標，而且成功更新了原有“名牌”老化、保守的形象，創造了一個“名牌”再生的神話!

“名牌”一詞的出現，是在我國特定市場環境下產生的特定名詞，是一種俗稱,從嚴格意義上來講是不準確、不科學的，更不應成為企業發展和追求的目標。企業只有及時轉變認知上的錯誤，樹立正確規范的“品牌經營”觀念，竭盡全力把自己打造為強勢品牌，才能長盛不衰、永立市場不敗之林!

誤區之三：商標等於品牌

品牌與商標是極易混淆的一對概念，一部分企業錯誤地認為產品進行商標注冊後就成了品牌。事實上，兩者既有聯系，又有區別。

一、商標是品牌的一部分

商標是品牌中的標志和名稱部分，便於消費者識別。但品牌的內涵遠不止於此，品牌不僅僅是一個易於區分的名稱和符號，更是一個綜合的象徵，需要賦予其形象、個性、生命。品牌標志和品牌名的設計只是建立品牌的第一道工作，也是必不可少的一道程序。但要真正成為品牌，還要著手品牌個性、品牌認同、品牌定位、品牌傳播、品牌管理等各方面的內容完善。這樣，消費者對品牌的認識，才會由形式到內容、從感性到理性、從淺層到深入，從而完成由未知到理解、購買的轉變，形成顧客忠誠。

二、商標是一種法律概念，而品牌是市場概念

商標的法律作用主要表現在：

1.通過商標專用權的確立、轉讓、爭議、仲裁等法律程序，保護商標所有者的合法權益;

2.促使生產經營者保證商品質量，維護商標信譽。

品牌的市場作用主要表現在：

(1).品牌是企業與消費者之間的一份無形契約，是對消費者的一種保證，有品牌與無品牌的產品相比，消費者更多地信賴有品牌的產品。

(2).品牌是消費者選擇商品的依據，消費者曾經在一棵品牌樹上摘到一顆甜果子，他就有信心相信另一顆果子也是甜的。這種消費經驗的積累與運用，無論對消費者還是企業都是一件有意義的事情。

(3).品牌是規避單純價格競爭的一種手段，因為品牌的特有附加價值，消費者可以多一點額外的付出。

(4).品牌是企業實現利潤最大化的保證，每一個新產品的推出，都可以藉助原品牌增加價值。

(5).品牌是身份和地位的象徵，有利於促進產品銷售，樹立企業形象。

三、商標掌握在企業手中，而品牌是屬於消費者的

當消費者不再重視你的品牌，品牌就一無所值了。品牌價值不同於銀行的存款，它只是存在於消費者的頭腦中，假若品牌出現危機，消費者對品牌的信心下降，那麼品牌價值就會減少。

誤區之四：品牌是靠廣告打出來的

目前，國內許多企業都認為：只要加大廣告投入，進行鋪天蓋地的媒體轟炸，就可以促進產品銷售，樹立一個品牌!那麼，品牌真是廣告打出來的嗎?

品牌知名度可以在短期內達到，而品牌聯想卻是品牌建設的一項長期工程，是在品牌長期的運動中建立的資產;作為保持品牌穩定銷售的主要指標——品牌忠誠度，更不是短期廣告所能達成的，除了完善的品牌規劃設計和持續優良的產品品質獲得顧客滿意度外，更有品牌長期一致的傳播在消費者心中建立的價差效應(與其他品牌比較，顧客願意做出多大程度的額外付出);同時，消費者對品牌品質的肯定更是廣告所無法做到的，它不僅需要品質恆定如一，更有對品牌在發展過程中提出的創新要求。所以，創建一個品牌，何止廣告那麼簡單!

誤區之五：做產品就是做品牌

戴手錶：戴時間?戴款式?戴品牌?

一塊普通的手錶只要幾十元、幾百元，而一塊勞力士或雷達可以高達幾千元甚至幾萬元。這10倍的價格差異僅僅是產品間的差距嗎?

不。產品與產品之間的質量、材料、款式的確有差異，但這種物理差異不可能有10倍、100倍之多，勞力士、雷達的價值主要在於品牌而不是產品。品牌不僅僅意味著產品(質量、性能、款式)的優秀，心理消費才是真正的重點。同時品牌是身份的象徵，在十幾年前有一塊表就是一種榮耀，那是產品力時代，而現在是品牌力時代，僅僅產品優秀遠遠不夠。大街上幾十元、幾百元的手錶很少有人問津，而價值千金的名表卻成了許多人強烈的渴望與追求。因為勞力士、雷達是體驗自我價值，體現優越感的絕佳道具。

同樣的產品，貼不貼品牌標簽，對消費者而言意義完全不一樣。產品競爭與品牌競爭完全是兩個不同層面的競爭，正如坐賓士的人與坐夏利的人是兩個層面的人一樣，在很多“半被動消費”中，物的享受反而是其次，品牌帶給他的意義遠遠大過產品本身。消費者更願意購買有品牌的產品和服務，並願意付出更多的代價。品牌讓產品升華，品牌做得越久積累越多，產品則不然。

有了產品,有了市場，並不意味著有了強勢品牌。

如果品牌領先其他競爭對手的原因是產品屬性，那麼將來這個品牌一定會被別的品牌所趕超。

誤區之六：做廣告創意就是做品牌

一般陷入這個誤區的企業都對品牌的概念知之甚少，對怎樣創建品牌也是一知半解，他們認為：好的廣告創意就能樹立起品牌。這就陷入了一個為創意而創意的誤區，這樣的觀念是十分危險的。

一、脫離了市場背景和企業的實際情況

一個好的廣告創意，應該建立在一個正確的策略基礎之上，如目標市場、品牌狀況、競爭品牌、產品特點、目標人群、品牌定位、廣告目的、訴求重點等等，遵循這一策略發展而成的創意才是正確、有效的，任何為創意而創意、脫離策略的“好創意”，除了拿去獲獎，對品牌是不能做出有效貢獻的。最近一個摩托車的電視廣告，僅僅為了能和航空母艦搭上鉤，生硬地做出了一版關於航空母艦和摩托車的廣告，其品牌優點、品牌定位毫無體現，整個廣告讓人不知所雲，甚至連品牌名都沒有讓人記住，這樣的“好創意”怎能塑造出品牌?

二、忽略了營銷其他環節的配合

品牌營銷中的每一塊“木板”，只有環環相扣、緊密配合，才能使品牌營銷發揮最大作用，僅僅依靠廣告創意這塊木板，而忽視其他方面的建設和配合，最終只會事倍功半，使“桶中的水”越來越少，品牌的創建便會成為“水中月”般的夢幻!

三、沒有考慮產品的創新、品質的提升

許多企業認為只要不斷推出好創意，品牌形象就會越來越完整，越來越豐滿，品牌就可以永遠被消費者接受，但他們往往忽略了對產品的創新、品質的提升，即使銷量下滑，他們也會認為是廣告沒有創意，而沒有想到他們的產品已經對消費者失去了吸引力。寶潔公司就將創新作為企業最重要的經營理念，它在全球擁有2500項專利，樹立了一個又一個日化用品業的里程碑，從而使創新也成為品牌認同的重要部分!

那麼如何創建鮮明的品牌認同，並且讓廣告創意對品牌做出有效的投資呢?

首先，應進行策略性的品牌分析，包括顧客分析、競爭者分析和自我品牌分析。在這里應當注意，是品牌分析，而非市場分析。品牌分析涉及品牌形象、品牌策略、品牌遺產、企業組織價值、品牌力等關於品牌方面的內容，和市場分析有很大的區別。

其次，在品牌分析的基礎上，建立一套完整的品牌認同系統，包括基本認同和延伸認同，必須從以下四個方面進行創建：產品、企業、性格、符號。雖然這是四個完全不同的概念，但是它們卻有一個共同的目的，就是利用這些不同的層面，建立更清晰、更豐富、更與眾不同的品牌認同。

然後，根據認同中能提供比較利益的點進行品牌定位，並針對某個目標群進行積極的傳播。在這一過程中，作為最後傳播表現的廣告創意地位的確舉足輕重，但是，也必須在正確的策略之下進行，而非無的放矢、“為創意而創意”。當然，在品牌廣告執行之後，應當隨時進行效果追蹤。

廣告創意，作為策略的重要部分，能使你的品牌發出耀眼的光芒，但如果過分迷信廣告創意的威力，必將使你的品牌成為一個無法成長的幼童，迷失在市場的潮流中!

誤區之七：曲解品牌概念

客觀地說現在的企業已經越來越重視品牌，但品牌這個經常被企業掛在嘴邊的詞，事實上沒有幾個人真正理解它的內涵。品牌中的很多原則可以幫助企業成功得更快更持久，它們是品牌力量的源泉。

品牌是消費者與產品有關的全部體驗。品牌不是產品，產品只是其中的一個方面。品牌的定位也不是宣傳產品，關鍵是發掘出具體產品的理念。

品牌也不是企業，企業是投資者，是品牌的經營者。真正面向消費者、接觸消費者的是品牌。一個企業可以做立意完全不同的產品，可以把兩個完全不同的產品做成兩個不同的品牌，也可以把兩個同類產品做成不同的品牌。一個品牌兼容產品必須遵循品牌的核心價值，任何違背品牌精神的延伸或運作，都會傷害品牌形象，削弱品牌資產。

品牌建設的第一個基本工作是明確品牌的核心價值。

品牌的核心價值特指可以兼容多個產品的理念，如如旁氏：絕對不會對我們說謊，如果有任何東西能使我們更美麗，旁氏就會將它製造出來;核心價值可以刻畫產品的價值，也可以刻畫消費者本身，還可以刻畫品牌與消費者的互動關系，如捷豹：捷豹不屑模仿，正如其車主一樣，捷豹與其他汽車的不同不在於其外形和製造工藝，這種不同在於靈魂、情感和不步後塵。

品牌建設的第二個基本工作是理清品牌的角色關系。

主品牌：代表消費者從購買中得到的主要期待，主品牌所代表的價值正是影響購買決定和使用經驗的主要核心，副品牌：一個品牌用以區分在品牌系統中產品線的某個部分。

背書品牌：向消費者再次確定，這些產品一定會帶來所承諾的功能優點，因為這個品牌背後的公司是一個實質的、成功的組織，這個組織只可能生產優秀的產品，如寶潔。品牌背書者：與背書品牌一樣是一種擔保，不同的是背書品牌是企業，是品牌，而品牌背書者則是人，可以是企業家如微軟的比爾·蓋茨，也可以是形象代言人如耐克的喬丹。

品牌建設的第三個基本工作就是重視品牌認同的設計。

驅動品牌資產最終實現是消費者對品牌的印象和看法，但消費者對品牌的考量是多方面的。品牌塑造中，重要的不僅僅是你對消費者怎麼說，更重要的是你為消費者真正准備了什麼。品牌認同就是對品牌細致入微的設定，包括產品、企業、個性、符號等全方位的品牌內容。品牌認同經傳播後，被消費者所認知的.品牌印象的總結就是品牌形象。說得白一點，品牌形象是指“消費者怎麼看你”，品牌認同則是指“你期待別人怎麼看你“。在這里,如果說品牌認同是企業設定的“內因”,那麼品牌形象則是消費者自然而然得到的“結果”。

誤區之八：品牌形象朝令夕改

品牌形象是指消費者怎樣看待你的品牌，它反映的是當前品牌給人的感覺。

堅持統一的品牌形象是一些國際品牌走向成功的不二法門。坐擁百年輝煌的可口可樂，上百年來一直強調它是“美味的、歡樂的”，從未改變。從1886年到現在，可口可樂用過的代表性廣告語達100多條，如：美味又清新、享受一杯歡樂飲品、好味道的象徵、可口可樂好時光、永遠的可口可樂等等，從未偏離過既定軌道，從而樹立起鮮明的強勢品牌形象。萬寶路也一樣，50年來一直堅持鄉村牛仔形象;力士一直堅持用國際影星做形象代言人，詮釋其“美麗”承諾，達70年之久。

牛仔服裝的著名品牌Lee曾因中途改變其形象而陷入困境。Lee最初的廣告語是：最貼身的牛仔。應該說，它在宣傳“領導潮流、高品味、最漂亮”的牛仔服市場中擁有了自己獨特的個性。但廣告播出後很短的時間，便遭到了中間商特別是零售商的反對，他們自恃更了解消費者心理，認為消費者要購買的是時裝，應宣傳產品的時尚和品味，而Lee避開時尚宣傳貼身，太理性和陳舊。Lee接受了這一意見，改變了策略，兩年後，Lee陷入困境。在總結經驗教訓的基礎上，Lee重新回到了原來的定位：最貼身的牛仔。經過持續不斷的宣傳一直到今天，Lee終於在強者林立的牛仔服裝市場中樹立起其“最貼身”的形象。

堅持品牌形象統一，應該將所有能勢都往同一個方向努力，讓每一個品牌行為都對品牌資產積累有所貢獻，讓點點滴滴的傳播動作都成為品牌資產的積累和沉澱。

橫向統一：一個時期內，產品、包裝、傳播、推廣各營銷環節、一系列品牌行為都圍繞同一個主題展開。

縱向統一：1年、2年……10年、20年……堅持同一主題、同一風格，不同年代都堅持統一的表現。

誤區之九：品牌缺乏整合規劃

我國企業在品牌經營的過程中做過很多努力，但往往是想到什麼就做什麼，沒有全面系統的品牌規劃，只是一些片面的、補漏式的努力，哪兒有問題就往哪兒去，不斷為問題而奔命。看上去沒完沒了，忙個不停，但最後仍然沒有建成一個成功的品牌，因為他們片面的理解品牌，忙忙碌碌，做的只是品牌的一個方面、一個局部，或廣告，或包裝，或渠道，每個企業都強調自以為重要的環節，但很少有企業把品牌的各個方面都做到位。我國企業關於品牌的整合意識比較薄弱，品牌的努力只停留在某個方面。

但事實上品牌不是單一的某個方面，品牌是一個整合的概念。品牌不是A，不是B，不是C，不是D，品牌是所有因素的總和。所以僅產品好、包裝好、概念好，或僅廣告好、通路好，都不夠。品牌是消費者認知中有關產品經驗的總和：從產品性能、品質、包裝、價格到銷售環境，從產品陳列、售點廣告、賣場氣氛到銷售說辭、服務態度、員工行為，從企業聲望、媒介輿論、大眾口碑到廣告氣質、設計風格，這些點點滴滴的細節都會影響消費者對品牌的理解，從而影響其購買決策。因為消費者有太多的選擇，一旦發現一點不足就有可能棄你而去。要成功得更快更久，你必須像所有成功的國際品牌一樣重視品牌的全面建設，在每一個細節上都竭盡全力。

誤區之十：調研可有可無

中國企業在品牌建設中常常忽視市場調研，不做調研就盲目推出新產品。為了尋找或驗證一個想法，國際大公司習慣進行大規模的市場調研，中國企業則更多地傾向於拍腦袋做決定。“發財的點子明明擺在面前，為什麼還要投入大量時間和金錢做調研?”他們總是懷疑為考證一句話而投入大量經費作幾百頁厚的研究報告是否值得?

脫離調研就是脫離市場，脫離消費者，沒有市場調研的品牌建設就像空中樓閣，市場不穩定。這是中國企業的致命傷。

想當然地做中國市場，不要說中國品牌，即使國際品牌也一樣會失手。紅牛品牌就是沒有把准中國人的心理，過高的價位令廣大消費者望而卻步，使其處境十分尷尬。如果紅牛不是定位於飲料，情況也許完全不一樣。楊森治頭屑的采樂在國外只是一種洗發水，到了中國放到葯店賣，一樣銷得很好，它的成功就在於對中國消費者心理的精確把握：葯店更值得信賴。就這么簡單，但這一切源自市場調研。

寶潔對調研的重視是出了名的，它每一個大動作都以調研為依據，每一個新產品上市幾乎都是調研的結果。是寶潔沒有成本意識嗎?是寶潔沒有眼光、沒有決斷力嗎?不。寶潔如此在乎調研，是因為寶潔有過慘痛的教訓，吃過“自以為是”的虧。

“安卡普林”是不傷胃的止痛劑，運用定時釋放的新技術，可以在葯劑溶化前通過胃部。這種止痛劑對頻繁的使用者是一種不錯的選擇—但必須每4小時服用一次。事實上大部分人只在疼痛時才服用止痛葯而且希望立即見效。寶潔陶醉於產品的獨到技術，忽視消費者的想法，跳過了正常的市場測試，直接進行大范圍銷售。結果一廂情願的想法，讓寶潔的“安卡普林”死得很慘。現在的寶潔非常注重測試，如果一個品牌無法在測試中獲勝，就不允許上市。

企業最怕的就是動盪與失誤，有時僅僅一次失敗就足以拖跨一個企業，至少大傷元氣。直接拿市場做實驗，就是拿企業的生命做賭注，這是現代企業經營最忌諱的。企業運作猶如開車，安全第一，如果連命都搭上了，快又有什麼意義?寶潔、楊森等國際品牌重視調研，是因為調研大大提高了品牌成功的安全系數。