日本口香糖的市場營銷案例

『壹』 如何做好品類營銷

一、品類營銷的概念及背景 1.品類營銷的概念 品類這個詞，最近幾年頻頻出現，所謂品類(category)，是指確定什麼產品組成小組和類別，是在原有的產品類別中或在它的旁邊，開辟一個新的領域，然後命名這個領域，把所開辟的新領域作為一個新品類來經營，把自己的產品作為這個新品類的第一個產品來經營，首先在自己開辟的市場中獨占獨享。在當今產品同質化、競爭手段同質化的背景下，品類營銷可以使你超越競爭，徑直通向無垠的藍海。 2.品類營銷的背景 早在1972年，里斯和特勞特就提出了營銷史上著名的定位觀念，並一直在尋找和定義「營銷和品牌創建中的關鍵力量和法則」。2004年，里斯與勞拉·里斯推出了打造品牌的定義之作《品牌之源》，揭示了商業界競爭規律與自然界競爭規律的共通之處。而品類，正是商業界的物種，是隱藏在品牌背後的關鍵力量，從此宣告人們對營銷的認識從品牌進入到品類時代。品類時代的營銷，注重和強調品牌是代表品類的名字或者符號這一實質，強調以品類導向來發展品牌和營銷，以主導一個品類為品牌發展的目標。創建一個全新的品類，是創建品牌的有效方法之一。 如果你的「產品」有沒有足以顛覆市場的「品類機會」?如果你的「產品」有沒有足以一觸即發的「產品概念」?如果你的「產品」有沒有低調而兇狠的「包裝」?如果你的「產品」有沒有讓人過目不忘的「傳播元素」?那麼，你就很難在激烈的市場競爭中制勝，要想在同質化的背景下破局，就需要開創新的品類，打破產品功能界限、打破目標消費群界限、打破使用方法界限、打破使用場合和使用時間界限、打破渠道界限、打價格界限、打破促銷界限、打破營銷組合方式界限等等。 一是雜交。通過運用雜交營銷理念，打破原來產品類別和營銷方法的界限，創造新品類。如維生素C是葯品還是食品?按傳統分類方法理所應當劃歸為葯品，但在營銷策劃的幫助下，石葯集團創造性地把它做為功能化食品來營銷，走商超和時尚化路線，並取得了巨大的成功;如娃哈哈的「營養快線」，將牛奶和果汁雜交在一起;如雅客V9，在糖果不同口味細分的基礎上把糖果與維生素雜交，於是一種全新的維生素糖果品類誕生了，超越了糖果的競爭，在維生素與糖果之間創造了另一個市場空間。 二是顛覆。通過顛覆行業的規則來破局，進而開創新的品類，如洽洽瓜子的「著」;五穀道場方便麵的「非油炸」;啤酒中的生啤、冰啤、原生啤、晶啤;如板城「燒鍋酒」等等，都是通過技術工藝創新，在老品類的基礎上創造新品類。 三是創意。通過用創意思維+創新技術去創造一種全新產品，創造新品類。如茶爽——開創無膠基口香糖;如波力海苔——像紫菜似的但是含在嘴裡能化的有著特殊味道的零食;如露露杏仁露——原來只能吃苦澀的杏仁;如鬱金香太陽能——不結垢太陽能等等。 四是概念。用創造或發現的新概念去搶先佔有，為自所用，創造新品類。如好麗友秉承「變化，時刻比競爭對手先邁一步」的企業理念，從韓國把「派」這個概念帶給大陸消費者，率先佔有這個品類，主推的是巧克力派，後來者的達利食品，在派的概念中為自己搶了一個分支——「蛋黃派」達利從此走向全國;如華龍集團創造性的開創「彈面」市場，更是發現概念、創造新品類中的經典創意之作。 五是定位。如「怕上火就喝王老吉」就將王老吉同其他涼茶進行了區隔，開創了新的品類;如「要防就喝板藍花」就將板藍花定位在「防」上，如「商務通」，定位為商務應用的掌上手寫電腦，同樣是開創了新的品類。 三、品類營銷的營銷攻略 品類營銷不僅要善於開創新的品類，而且要善於營銷，如在中國飲料市場從來就不缺少品類創新的成功和失敗的案例，娃哈哈第一個把可樂和咖啡結合在一起創造出「咖啡可樂」，一時間成為時髦產品;如健力寶藉助果汁加汽的「爆果汽」的怪異形象紅透2003年，也是創造出一種新品類，但只是曇花一現，在品類營銷的過程中： 二是細分好目標消費群體。品類的持續發展離不開一個穩定而忠誠度高的目標消費群，成功的品類往往都有一個核心的目標消費群，企業要考慮的就是如何鎖定自己最核心的目標群。那些曇花一現的品類之所以沒有長久停留在市場上，就是因為在市場導入初期吸引的是一群消費領袖和追趕時尚的消費者，當他們的興趣轉向其他品類時，卻沒有沉澱出屬於自己的忠誠消費群，隨著時間的發展，這個品類也就會走向衰落。 三是動態創新。很多品類在發展的過程中因為缺乏後續創新都會遇到「天花板」的問題，發展到一定程度後就到了頂，再難發展了。比如椰樹、露露，這些品類一方面缺乏創新，多年如一日地不進行口味和形象的更新，另一方面，則缺乏新鮮的信息刺激，不是傳達的聲音少了，就是傳達的信息缺乏變化，消費者逐漸就對這些品類的產品關注度減少了。從某種意義上講，每個品類只有一次持續發展的機會，必須一舉抵達品類的「最大目標」，因此，企業要盡量地給予這個品類持續的投入，在達到目標前，保持持續最低成長速度，防止出現任何情況的萎縮。 四是定位與傳播。

『貳』 某公司向成人市場推出一種新口香糖，在制定營銷計劃時，管理者應該考慮到公司面臨的哪幾種類型的競爭者

這個抄問題應該用波特五力模型襲來做；

分別為進入壁壘、替代品威脅、買方議價能力、賣方議價能力以及現存競爭者之間的競爭。

狹義的來講，還可以從滿足相同的目標消費者需求的角度定位競爭者；

比如：益達和綠箭是同業競爭者 滿足其清新口氣的需求

益達和棒棒糖 甚至是香煙都可以是異業競爭者 因為其都滿足了消磨時間的需求

『叄』 箭牌口香糖為什麼不直接把產品銷售給用戶

箭牌口香糖的營銷策略是用廣告佔領市場。
說實話，綠箭口香糖其實是所有零食行業或者說所有口香糖裡面最出名的一個，最關鍵的是這個口香糖特別的聰明，懂得另闢蹊徑，讓自己變得更加不一樣。首先找一個另外的門道。這是綠箭口香糖最聰明的地方，他和其他的糖類不一樣，沒有發展自己的糖有什麼什麼用處，沒有發展自己的糖多甜，相反，他把綠箭變成了一個時尚用品，把綠箭變成了一個緊急急救用品，在拍攝廣告的時候，沒有突出了糖，反而是突出了香，專門針對我們的口氣。要知道口建堂並不是治療口氣的葯，她並不是宣傳這一方面的，但是他把這個東西和自己的品牌聯繫上，讓人們保持有一個非常清新的口腔，另闢蹊徑，讓自己的廣告讓自己的品牌意義變得不一樣，也讓自己的這個品牌脫離於其他品牌進入人們的視野。
其次是綠箭口香糖的內容，綠箭口香糖的內容是最直接體現生活當中的內容，從工作方面，情侶方面去突出這個口氣問題，一個新鮮的口氣，能夠擁有非常好的社交機會，也會讓自己整個人變得更自信，他其實不僅僅只是談及廣告，也涉及了為人處事一方面的基本要求。聯系實際，幻想未來，把品牌和實際的東西聯系起來，讓人們的生活當中無時無刻不需要這個東西，既然需要那麼就有流量，既然有流量那就有定單，這個口香糖就是通過這樣的廣告效益，為自己獲得了巨大的訂單

『肆』 鐐榪堝彛棣欑硸钀ラ攢絳栧垝涔︼紵

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『伍』 炫邁口香糖是如何做到口味持久的

因為利用了一種微膠囊的緩釋技術。

他們的微膠囊技術做到了以下幾點：

1、80%的粒徑介於425μm到1000微米之間。粒徑越小，弄破壁材釋放相同數量芯材需要的時間越長，因為要逐個弄破所有壁材。

2、採用各種多糖作為壁材，6500psi壓力條件下釋放芯材。壁材材料的選擇和配比，保證芯材的在特定條件下逐漸釋放，單一壁材能力較低。

3、三層芯材逐層釋放。卡夫的芯材共分三層，第一層水果味，第二層和第三層都是薄荷味，每一層釋放50%左右時，下一層開始釋放。

炫邁（Stride）無糖口香糖於2012年9月9日正式登陸中國，屬於億滋中國（原卡夫食品中國）糖果品類。作為深受年輕人熱愛的品牌，Stride炫邁口香糖在全球一直以大膽創新的市場營銷而聞名。

邁在中國推出炫動薄荷、水蜜西瓜、躍動鮮果、薄香綠茶四種口味；全球首發28片SPOD獨特包裝，充分顯示其便於攜帶和分享的特性。

卡夫食品中國總裁肖恩先生(Shawn Warren)表示：作為全球第二大口香糖生產商，今天我們將風靡美國、加拿大、日本、韓國等國的Stride炫邁帶到中國。

我相信Stride炫邁將陪伴每一位年輕人，讓他們持久享受生活的樂趣。同時我們也期待Stride炫邁能成為卡夫食品在中國又一個深受消費者喜愛的明星品牌。

更有6片和12片「錢包裝」炫酷設計，引領口香糖包裝的潮流趨勢。卡夫食品耗資4500萬美金打造的美國研發中心，擁有200位專業口香糖研發人員，為Stride炫邁提供強大的技術支持和質量保障。

『陸』 炫邁口香糖和綠箭口香糖的市場營銷策略分析

市場營銷（Marketing），又稱為市場學、市場行銷或行銷學，MBA、EMBA等經典商管課程均將市場營銷作為對管理者進行管理和教育的重要模塊包含在內。

1、分析市場機會

2、選擇目標市場

3、確定市場營銷策略

4、市場營銷活動管理

• 炫邁口香糖

Stride炫邁口香糖木適合各年齡段人群。對於青少年，更喜歡糖分含量低但具有多種果味的口香糖；對於年齡較大的人群，Stride的糖分含量低，有助於年齡較大的人群保護並且營養牙齒。市場上已經出現的品牌多注重無糖與預防蛀牙，而Stride則更注重營養，牙齒要防蛀，更要營養。因此，Stride適合各年齡段人群食用

• 綠箭口香糖

1）優勢（S）

1.糖片新添加薄荷粒子，能更加持久的清新口氣。

2.金制包裝打破傳統的5片式，改用12片裝，價格相對其他同類產品較低。

3.新包裝精美新穎、色彩艷麗、酷感十足，更得消費者的喜愛。

4.新 合裝制更加方便攜帶。

2）劣勢（W）

1.相對於傳統條裝綠箭價格較高，產品沒有明顯的創新。

2.市面上有假綠箭的出現，沒有獨特且權威的標志讓消費者識別。

3）機會（O）

1.高校擴招，鄭州高校人數在不斷增加，潛在消費者也越來越多。

2.大學生接受新事物的能力強，願意嘗試新的東西。

4）威脅（T）

1.市場上競爭產品較多。

2.箭牌旗下本身擁有產品較多。

3.產品由傳統向多元化發展，消費者需求也越來越多元化