① 怎麼做市場分析啊
場從不同的角度，可以劃分為各種具體的類型。其中，按商品的屬性市場可分為一般商品市場和特殊商品市場。「特殊商品市場」是指為滿足人們對資金及各種服務的需要而提供的市場，包括金融市場(或稱資本市場)、勞動力市場和技術信息市場等。「一般商品市場」指的是狹義的商品市場，又稱貨物市場，即消費品市場和工業品市場，這兩大市場是市場營銷所要著力研究的市場，對它們的分析我們將在後面進行。
一、消費品市場
消費品市場又稱最終消費品市場、消費者市場或生活資料市場，是指個人或家庭為滿足生活需求而購買或租用商品的市場，它是市場體系的基礎，是起決定作用的市場。
（一）消費品市場的特徵
與市場相比，消費品市場具有以下特徵：從交易的商品看，由於它是供人們最終消費的產品，而購買者是個人或家庭，因而它更多地受到消費者個人人為因素諸如文化修養、欣賞習慣、收入水平等方面的影響；產品的花色多樣、品種復雜，產品的生命周期短；商品的專業技術性不強，替代品較多，因而商品的價格需求旦皮賀彈性較大，即價格變動對需求量的影響較大。從交易的規模和方式看，消費品市場購模派買者眾多，市場分散，成交次數頻繁，但交易數量零星。因此絕大部分商品都是通過中間商銷售產品，以方便消費者購買。從購買行為看，消費者的購買行為具有很大程度的可誘導性。這是因為消費者在決定採取購買行為時，不像生產者市場的購買決策那樣，常常受到生產特徵的限制及國家政策和計劃的影響，而是具有自發性、感情沖動性；二是消費品市場的購買者大多缺乏相應的商品知識和市場知識，其購買行為屬非專業性購買，他們對產品的選擇受廣告、宣傳的影響較大。由於消費者購買行為的可誘導性，生產和經營部門應注意做好商品的宣傳廣告，指導消費，一方面當好消費者的參謀，另一方面也能有效地引導消費者的購買行為。從市場動態看，由於消費者的需求復雜，供求矛盾頻繁，加之隨著城鄉交往、地區間的往來的日益頻繁，旅遊事業的發展，國際交往的增多，人口的流動性越來越大，購買力的流動性也隨之加強，因此，企業要密切注視市場動態，提供適銷對路的產品，同時要注意增設購物網點和在交通樞紐地區創設規模較大的購物中心，以適應流動購買力的需求。
（二）消費品購買的影響因素
按消費者的購買習慣為標准，消費品的購買對象一般分為三類，即便利品、選購品、特殊品。便利品又稱日用品，是指消費者日常生活所需、需重復購買的商品，如糧食、飲料、肥皂、洗衣粉等。選購品指價格比便利品要貴，消費者購買時願花較多時間對許多家商品進行比較之後才決定購買的商品，如服裝、家電等。特殊品指消費者對其有特殊偏好並願意花較多時間去購買的商品，如電視機、電冰箱、化妝品等。按商品的耐用程度和使用頻率，消費者的購買對象可分為耐用品和非耐用品。耐用品指能多次使用、壽命較長的商品，如電視機、電冰箱、音響、電腦等，消費者購買這類商品時，決策較為慎重。非耐用品指使用次數較少、消費者需經常購買的商品，如食品、文化娛樂品等。
消費者的購買行為，即消費主體通過支出（包括貨幣或信用）而獲得所需商品或勞務時的選擇過程，這個過程的形成與發展要受到許多因素的影響，其中主要因素有經濟因素、心理因素和社會因素。
經濟因素：主要是指消費者欲以盡可能少的支出（包括貨幣或信用）獲取最大的商品效用。其中主要包括兩個方面：一是追求物美價廉的商品。消費者在購買商品時，主要考慮的是自己的收入、商品的功能和商品的價格，在個人收入、商品功能一定的條件下，商品的價格是推動消費者購買行為的動力。二是追求商品的最大效用。作為為個人和家庭消費而購買的購買者，在通常的情況下，他們不可能將其所有的收入花費在同一種商品上，因為這不僅不必要，而且從西方經濟學界所十分強調的邊際效益對消費者購買行為的影響因素來看，消費者對同種產品的需要程度會隨著數量的增多而降低，在同一時間里同一種產品只有第一件對消費者最具價值、需要最為迫切，消費者會用自己有限的收入去購買他更需要的其他商品。
心理因素：也稱為個別因素，它包括需求、感覺、學習、信念和態度等幾個心理過程，通過對這些過程的研究，可以了解購買者行為的起因。需求，是指客觀刺激物通過人體感官作用於人的大腦而引起握攜的某種缺乏狀態。當這種狀態達到一定程度時，便產生需求，而需求又引起動機，後者又是引起人的行為、支配人的行為的直接原因和動力。因此，企業營銷要想達到自己的目標，應設法通過一定的刺激物來引發消費者的需求及動機，進而促使消費者採取購買行為。人們的需求不僅是多樣的，而且是分層次的。美國著名心理學家馬斯洛在1954年發表的《動機與個性》著作中提出了「需求層次論」。感覺，是指人們通過感覺器官，對客觀刺激事物和情境的反映。消費者對不同的刺激物或情境不僅會產生不同的感覺，就是對於相同的刺激物或情境，也會產生不同的感覺，出現這種現象的主要原因是由於感覺過程的特殊性。心理學家認為，感覺過程是一個有選擇性的心理過程，這種「有選擇性的心理過程」主要包括三個方面：選擇性注意、選擇性曲解、選擇性記憶。由於經驗引起個人行為的改變則是學習。人類學習過程（包括消費者的學習過程）是由驅策力、刺激物、提示物（誘因）、反應，強化五要素組成的。個性會直接或間接地影響消費者的購買行為，「自我形象」是影響購買者行為的重要個性因素。態度，是指人們對事物的看法，它體現著一個人對某一事物的喜好與厭惡的傾向。態度是從學習中來，它有一個逐步形成的過程，而一旦形成，則直接影響人們的行為。
社會因素：這些社會因素主要包括文化、社會階層、家庭和相關群體。作為人類在社會發展過程中所創造的物質財富和精神產品的文化，不僅表現著人類智慧發展的歷程和人類文明的標志，而且直接影響著人們的慾望和行為。影響消費者購買行為的文化因素是指所形成的共同的價值觀、信仰、道德、風俗習慣，不同的價值觀、道德觀、信仰和風俗習慣是影響人們的消費行為的深層原因。社會階層是指由於收入水平、教育程度等方面的差異，在社會生活中會形成興趣愛好、生活需求、價值取向相似或相近的群體或集團，他們在一定的社會經濟結構處於相同的經濟地位。不同社會階層的人，在購買行為和購買種類上具有明顯的差異性。相關群體是指能直接和間接影響消費者行為和價值觀的群體。相關群體有3種形式。一是主要團體，包括家庭成員、親朋好友和同窗同事。相關群體對消費者購買行為的影響主要有三個方面：一是影響消費者的生活方式，進而影響其購買行為；二是引起消費者的購買慾望，從而促成其購買行為；三是影響消費者對產品品牌及商標的選擇。家庭是社會的細胞，也是社會基本的消費單位，家庭成員對消費者的購買行為起著直接和潛意識的影響。對消費者購買行為的影響，在不同類型的家庭中其影響是有區別的。有人把家庭分為四種類型，即丈夫決定型、妻子決定型、共同決定型、各自作主型。另外，在不同商品的購買中，家庭成員的影響亦有區別。
二、產業市場
產業市場又稱工業品市場或生產資料市場，它是組織市場的一個組成部分，系指為滿足工業企業生產其他產品的需求而提供勞務和產品的市場。組成產業市場的主要行業是農業、林業、漁業、采礦業、製造業、建築業、運輸業、通訊業、公共事業、金融業、服務業。
（一）產業市場的特徵
與消費品市場相比，產業市場有以下特徵：從市場需求的角度看，產業市場的需求有兩個鮮明的特徵。一是需求的派生性，即生產資料的需求源於消費資料的需求，消費資料的需求情況決定生產資料的需求狀況。二是需求的彈性小，即在一定的時期內，需求的品種和數量不會因價格的變動而發生很大變化。從產品角度看，產業市場的產品和服務均是用於製造其他產品或提供服務，是非最終消費產品；而且這些產品技術性強，有不少產品價格昂貴。從購買的角度看，產業市場有幾個突出的特徵：一是由於產品技術性強，購買者必須具備相關的商品知識和市場知識。二是直接采購。生產資料的采購一般很少經過中間商（標准品除外），而是直接從生產廠商那裡購買產品。三是購買批量大、購買者少。由於企業的主要設備若干年才買一次，原材料、零配件則根據供貨合同定期供應。
（二）產業市場購買的影響因素
產業市場購買的類型可分為三種：直接重購、修正重購和新購。同消費者購買行為一樣，生產者的購買行為也同樣會受到各種因素的影響。美國的韋伯斯特和溫德將影響生產者購買行為的各種因素概括為四個主要因素：即環境因素、組織因素、人際因素和個人因素。
環境因素：在影響生產者購買行為的諸多因素中，經濟環境是主要的。生產資料購買者受當前經濟狀況和預期經濟狀況的嚴重影響，當經濟不景氣，或前景不佳時，生產者就會縮減投資，減少採購，壓縮原材料的庫存和采購。此外，生產資料購買者也受科技、政治和競爭發展的影響。營銷者要密切注視這些環境因素的作用，力爭將問題變成機遇。
組織因素：每個企業的采購部門都會有自己的目標、政策、工作程序和組織結構。產業市場營銷者應
② 在市場營銷學中，影響消費者行為的個人因素的內容有
個人因素也會影響購買者的行為，比如購買者的年齡、生命周期的各個階段、職業、經濟情況、生活方式、個性以及自我意念等。
⑴年齡和生命周期階段。人們對食品、服裝、傢具與休閑活動的興趣與年齡關系很大，購買與家庭生活周期階段也有非常重要的關系。家庭在成熟的過程中要經歷許多階段（表4—1）。營銷人員按家庭生活周期的階段定義目標市場，為各階段開發合適的產品，制定適當的營銷計劃。
表4—1 家庭生活周期的各個階段
青年
中年
老年
單身
結婚沒孩子
結婚有孩子
離婚與孩子沒有在一起
離婚與孩子在一起
單身
結婚沒孩子
結婚有孩子
結婚孩子已獨立
離婚沒孩子
離婚有孩子
離婚孩子已獨立
結婚孩子已獨立
結婚孩子沒獨立
離婚孩子已獨立
離婚孩子沒獨立
未婚
⑵職業。一個人的職業會影響他所購買的產品和服務。藍領工人一般購買較多的工作服，而白領工人則購買西裝和領帶。營銷人員試圖確認那些對他們的產品和服務有相當興趣的職業群體，甚至專門製造既定職業群體所需的產品。例如，計算機軟體公司為品牌經理、會計、工程師、律師和醫生設計了不同的產品。
⑶經濟狀況。一個人的經濟狀況要影響他對產品的選擇。公司在經營與收入水平相關的產品時，會很注意個人收入、儲蓄和利率的變化趨勢。如果經濟指標預示著衰退，營銷者就需要重新設計產品並定價。
⑷生活方式。生活方式是由人的心理圖案反映的生活形式，包括消費者活動（工作、嗜好、購買活動、運動和社會活動）、興趣（食品、服裝、家庭、休閑）和觀念（關於自己、社會事物、商業和產品等）。生活方式表現的內容遠比人的社會階層或個性要多，它勾畫出一個人在社會中的行動和興趣的形式。如果認真研究生活方式，可以幫助營銷人員了解變化中的消費者的價值觀，並弄清它們是如何影響購買行為的。
⑸個性和自我意念。每個人獨特的個性將影響其購買行為。個性是單一的心理圖案，它相對穩定。個性常用形象言辭來描繪，比如自信、權威、愛社交、自主、自我保護、適應性和野心等。個性能被用於分析消費者對某些產品或品牌的選擇。例如，咖啡製造商發現喝濃咖啡的人社交能力很強，因此麥氏公司（Maxwell House）的廣告表現了冒熱氣的咖啡和人們輕松交流的樣子。
許多營銷者使用與個性有關的概念，比如人們所說的「意念」（也稱「自我觀念」）。基本的意念前提是人們所擁有的東西決定他們的身分，也就是人們說的，「我們有什麼就是什麼」。因此，營銷者需要了解消費者「意念」和「所有」之間的關系。例如，美國最大的圖書銷售公司——B＆N公司（Barnes＆Noble）的創建人和首席執行官說，人們買書是支持他們的「自我觀念」，「人們有個錯誤觀點，認為買書是為了讀書。錯啦，……人們買書是因為購買能帶來的那些東西，如興趣、進步和潮流。人們的目標……是把他們自己或是接受他們送書的那些人，與愛德加·愛倫·堡系列（Edgar Allen Poe）的認真的讀者和弗吉尼亞·沃爾夫系列（Viginia Woolf）的敏感讀者聯系在一起。……（結果是）你能通過有誘惑的書市布置、發光廣告，強調書的魅力、暢銷、時髦和作者的新潮，把作為消費產品的書賣掉。」