品牌營銷現狀2018豪華車排名

A. 豪車「金牌銷售」解疑：瑪莎拉蒂為什麼賣不動了

文/ 何己派 編輯/ 陳曉平

瑪莎拉蒂在中國賣不動了。

早在2018年形勢就很不妙，2018年，瑪莎拉蒂全球出貨量約3.49萬輛，同比下滑32%。在華售出新車約1.1萬輛，下滑三成左右，擔當主力的「總裁」和「Ghibli」，在華只賣出1310輛和2386輛，下滑超40%。2019年情況並未好轉，一季度全球出貨量僅5500輛，同比暴跌41%，中國表現乏力。

優雅化身的「超跑皇後」，到底怎麼了？

瑪莎拉蒂是百年品牌，1914年誕生於義大利，以三叉戟的品牌標志全球聞名，隸屬於菲亞特克萊斯勒集團集團（FCA），其在華有過段好時光，2004年進入時銷量不足百台，2017年的高光時刻，瑪莎拉蒂全球銷量達4.87萬輛，中國佔全球銷量的近30%，當年上海的「外資企業百強」名單上，賣出14498輛車的瑪莎拉蒂（中國），排名53位，風頭壓過IBM等眾多500強企業。

沒想到好日子戛然而止，固然有車市行情不佳的因素，然而，相比保時捷、蘭博基尼、法拉利等豪車品牌，為什麼唯有瑪莎拉蒂呈現暴跌行情？

17年來專注 汽車 領域的金牌銷售任飛告訴《21CBR》，瑪莎拉蒂的困局，更多是品牌自身原因，涉及產品線、品牌形象與市場戰略。任飛自2012年起就專賣豪車，一年能賣出上百台百萬元以上的豪車或超豪華車。

首先，產品線單一是最大硬傷。

瑪莎拉蒂在華銷售三大主力車型，分別為首款SUV車型Levante、轎車Ghibli以及總裁系列Quattroporte，一直更新緩慢。以Levante為例，2016年亮相以來未有較大升級換代動作，反觀豪華SUV領域的競爭對手，保時捷卡宴於2017年推出第三代，全新一代賓士GLE和寶馬X5在2018年登場。

「車型老，新車型跟進慢，說明集團在人力物力上的投入有問題。」任飛說，尤其產品質量穩定性不足，又影響口碑。

2017年，瑪莎拉蒂在華召回部分Levante、總裁 汽車 ，發動機存安全隱患是召回主因之一；2019年1月，由於低壓燃油輸送管路組裝存在缺陷，有起火風險，宣布在華又召回超4300輛轎車，並在7月擴大召回。任飛告訴《21CBR》，頻出質量事故讓經銷商心有餘悸，「經銷商賣客戶一台車一百來萬，假設掙個20萬塊，質量不穩定，售後事太多，就會很擔心。」

其次，瑪莎拉蒂沒有維持好超跑品牌的高端形象，車主負面事件頻出，比如，7月初爆出「瑪莎拉蒂車主醉駕撞飛寶馬」事件，尤其未能有效與「微商」群體進行品牌切割。

為何微商最愛「喜提」瑪莎拉蒂？據任飛介紹，中國消費者對瑪莎拉蒂的了解並不深，相比買同價位的賓士、寶馬，微商群體多有炫耀的意圖，更傾向買自認檔次更高的瑪莎拉蒂，而瑪莎拉蒂的折扣不小，優惠後的終端價格有時甚至比賓士更低，這樣傳播的性價比很高。

「比如買一百多萬的車，做一個交車儀式，在門口放禮花踩踩氣球，喜提賓士就沒瑪莎拉蒂那麼高大上。這樣一來，真正的客人就不願要這種車了，就跟買房會擇鄰而居一樣。」

這種情況也與瑪莎拉蒂的市場戰略有關，任飛解釋，以前的瑪莎拉蒂主要集中在總裁系列和跑車，價位在百萬以上，其後Levante等產品線級別越走越低，「優惠完的價格可能七八十萬，甚至特價時還要便宜，量可能會上去一點點，品牌價值在往下走，大家開始覺得瑪莎拉蒂不是超豪華車。」

買車網平台上，北京某經銷商列出的瑪莎拉蒂Levante促銷信息

大眾化的發展方向，即便在內部，也被反思為戰略失誤。比如，FCA曾將瑪莎拉蒂與旗下另一品牌阿豎族爾法·羅密歐捆綁，後者承擔走量任務，在中國借用瑪莎拉蒂的渠道，FCA集團全球CEO麥明凱（Mike Manley）在2018年坦言，捆綁兩個品牌是錯誤決定，此舉降低了公司對瑪莎拉蒂的關注度，並視瑪莎拉蒂品牌如大眾市場品牌一樣經營，這是不應該的。

雪上加霜的是，2019年5月，法拉利宣布，與瑪莎拉蒂的發動機供應合同到期後，將不再續簽。失去法拉利引擎這一賣瞎搜點，品牌的余神弊產品含金量可能得再打折扣。

面對困局，FCA集團7月已宣布一項新任命：原耐克旗下匡威品牌CEO大衛·格拉索（Davide Grasso）上任瑪莎拉蒂COO，負責品牌的市場和財務，及在全球市場的運營；格拉索曾在耐克擔任品牌首席營銷官等多項重要職位，幫助匡威實現業績復甦，被認為在提升品牌價值方面能力卓著。

按照FCA的規劃，希望瑪莎拉蒂2022年銷量達到10萬輛，利潤率升至15%，對比2019年一季度的慘淡銷量，任務艱巨。

走出困局的一大關鍵，仍在於突破中國市場。據任飛觀察，市況固然不佳，但是豪車特別勞斯萊斯、賓利、蘭博基尼等超豪品牌的表現一直穩定，許多仍在增長，「中國的發展速度一定超過世界平均水平，任何 汽車 品牌，若是在中國市場做不好，在其他地方都做不好。」

（應受訪者要求，任飛為化名。）

B. 品牌形象逐步遠離「豪華」 寶馬之悅何以為繼

作為無數人小時候的藍天白雲夢，寶馬被一代代人刻畫在心中。2019年，寶馬達到歷史銷量最好成績，中國交付72.37萬輛，全球銷量252萬輛，連續16年蟬聯全球第一高檔汽車製造商地位。

但今年卻成了寶馬的轉折點，2020年一季度，寶馬銷量同比減少20.6%，中國銷量同比減少31%，成為BBA中同比減少最多的品牌；6月18日，寶馬宣布其裁員6000人，此次也是自2008年金融危機以來寶馬首次裁員；6月19日，寶馬與戴姆勒同時發布聲明，宣布即日起暫停雙方就自動駕駛和高級駕駛輔助功能研發的相關合作，顯然寶馬過的並不好。疫情的出現對車企影響巨大，但影響寶馬的卻不只是疫情。

品牌定位偏差BMW之悅難打入核耐森胡心客戶群

首先要說的是寶馬在傳播方向上出現了偏差，2009年寶馬決定把「JOY」推向台前；2010年3月31日，寶馬大中華區總裁兼首席執行官史登科博士宣布，以「JOY」為基礎在中國社會和文化背景下的提煉而出「BMW之悅」，從4月份開始寶馬會在中國啟動以「BMW之悅」為核心主題的品牌戰略宣傳活動，涉及到市場銷售、公關、售後等業務內容。

史登科博士表示：「涵蓋了駕駛樂趣之悅，成就夢想之悅，責任和分享之悅多個層次的情感。它不僅代表著高性能和有著純粹駕駛樂趣的汽車產品和技術，也代表著創新和積極進取的樂觀精神，以及關心社會和關注未來的公益心與責任心。」

簡答來說就是，寶馬要以更具中國味道的品牌形象展現在大家面前，推出BMW之悅的根本也是要把寶馬推向更加豪華的層次。

同時，在部分車型的設定上，寶馬也偏離了其豪華品牌的設定。在國內市場中，入門車型占據很大一部分銷量，近幾年推出的1系、2系、全新X1、X2等車型，在入門車型上均採用了1.5T三缸發動機，而賓士與奧迪品牌入門車型雖然是1.3T與1.4T，但依然堅守著四缸陣營。雖然單缸500cc為黃金排量，但三缸的設定讓這幾款寶馬入門車型在形式品質與感受上並不豪華。最為明顯的還有一點，在車外聽到三缸機的運轉聲也很難聽，寶馬品牌給人的豪華感也越來越弱。

目前來說寶馬不僅在品牌形象還是產品本身上都已經要脫離豪華車的范疇，5系以上的車型還好，但3系以下的車型則低端化明顯，一台1系帶來產品與形象價值遠不如帕薩特、雅閣等普通合資車型。提升品牌形象是寶馬在國內市場的首要任務，而不是採取高優惠換取銷量，這樣做只會讓品牌形象持續走低，如果寶馬不做出提升，那麼很有可能會脫離一線豪華品牌。

銷量/利潤雙重走低應調整戰略重拾品牌信心

無論是否承認，寶馬目前已經存在多方面的問題，品牌形象也岌岌可危，豪華車設定瀕臨崩塌。銷量的走低讓寶馬在利潤上不容樂觀，4月份，因疫情危機，寶馬集團在德國舒爾德申債務市場進行了2億歐元（約合2.2億美元）的債券融資。5月5日，寶馬集團再度下調了其全年的財務預期：汽車業務部門的利潤率可能會降至0%-3%之間。

受多方面影響，寶馬集團的股價此前一度暴跌近50%，直接從70多歐元跌至36歐元。目前，最新股價為57.36歐元，今年以來依舊跌超20%，寶馬正面臨著有史以來最大的危機。甚至有投資界人士預測，寶馬可能在2022年前破產重組。

今日，寶馬官方也公布了新人事變動，邵賓將接替劉智博士擔任寶馬（中國）汽車貿易有限公司總裁，任命自2020年7月4日起生效。在疫情如此嚴峻的大環境下，BBA中國市場表現都不差，三者膠著的競爭狀態，任何一個細微的差錯就可能影響全局。劉智從寶馬南區負責人一職出任寶馬中國總裁，是在寶馬與經銷商關系最為緊張的時期；寶馬當年為經銷商提供52億補貼；劉智就職後以寶馬經銷商專家委員為平台加強與經銷商溝通，從產品定義、定價、商務政策等方面加強了與經銷商互動，並取得了積極作用；寶馬經銷商從4年前的虧損到今年新車銷售綜合利潤到4-5個點，劉智為寶馬所作的貢獻得到經銷商的認同。不管怎樣合理的處置，此次變動對寶馬來說都是雪上加霜。

寶馬目前所面臨的問題有品牌、傳播、產品等多方面，對車企來說可以算是千瘡百孔。品牌形象急需提升，換全新LOGO等做法已經看到寶馬在努力，但仍需找到支撐品牌的全新理念；傳播則主要體驗在寶馬的核心理念上，如果繼續用寶馬之悅來傳播模糊不清的理念，依舊很難收到客戶回饋，在這一點上要有更清晰的定義；在產品上要在做出有特點的前提下繼續保持豪華度，對於車輛市場的定價與優惠都要深思熟慮，不要一味的只追求銷量而放棄品牌價值；同時在新四化的發展上，寶馬還要加大重視以及加快腳步。最後也希望寶馬能認清自己的方向，度過此次經濟危機，畢竟還有那麼多人的「藍天白雲夢」沒有實現。

本文來源於汽車之家車家號作者，不代表汽車之家的觀點立場。

C. 曾經的義大利「超跑皇後」瑪莎拉蒂，為什麼在中國越來越難賣了

近年來，瑪莎拉蒂在國內豪華車中的市場份額越來越小。為什麼？

再次瑪莎拉蒂的信心。一般來說，普通汽車公司應對銷量下降的最直接措施是降價，犧牲利潤換取銷量。然而，以前認識這個品牌的朋友應該知道，面對2018年銷量下降瑪莎拉蒂，不僅不會因為自己銷量下滑而降價。相反，他們發布公告，宣布所有車型的價格將從最初是水平上調5%。這一波行動真是不可思議。也許他們真的認為買得起瑪莎拉蒂的人不在乎5%的提價，他們只在乎「魚叉」標志。

D. 到底是吉利汽車的質量好還是奇瑞的好

吉利與奇瑞之間的較量一直存在，就銷量來看吉利具有壓倒性的優勢，2018年銷量為151萬台，可謂驚人；奇瑞在三大件質量方面有優勢，在自主品牌汽車中算是比較注重技術的，但是銷量表現並不盡如人意。奇瑞汽車的質量表現是要比吉利好一些的。

奇瑞百台車投訴數量為400，而吉利則是464，所以側傾結果也是奇瑞更勝一籌。

吉利的長處是有錢，可以任性收購各種品牌，各種技術，但拿來主義能不能轉化成自己的東西這個真不好說。奇瑞屬於國企，經營靈活性稍差，實力也不算雄厚，但在技術研發上是不遺餘力，很值得尊敬，無論如何這一票都要投給奇瑞。