Ⅰ 泛IP時代，企業如何打造品牌IP
在這個泛IP化時代，每個品牌都在尋找屬於自己的IP之路，誰掌握了品牌IP的機遇，誰就占據了營銷迭代的下一個風口。
熊本熊IP便是在營銷造勢中聲名鵲起，席捲全球。其實，在熊本熊誕生之前，熊本縣的知名度在日本國內極低。後來，設計團隊以熊本縣的主色調黑色與萌系形象經常採用的兩頰腮紅為基礎，創作出了熊本熊形象。
熊本熊誕生後，ZF在Facebook和Twitter上為熊本熊開通了主頁和帳號；又聘請熊本熊為臨時公務員和縣長；還策劃了「熊本熊失蹤」與「尋找腮紅」事件。
這些營銷策略極大地增加了熊本熊的知名度和影響力，甚至帶動了一座城市的發展。
1894年萬國博覽會，米其林創始人之一愛德華發現一堆不同直徑的輪胎堆積在入口處，形狀與人體的外觀十分相近。他突發奇想，請一位畫家依照那堆輪胎的樣子創造出了一個由許多輪胎所組成的特別「人物」——輪胎人。
從1898年開始，米其林輪胎人作為品牌代言人出現在廣告海報上。
米其林輪胎人的第一張海報
經過一百多年的時光，它成為世界上最著名的品牌IP化形象之一。
那麼究竟該如何打造品牌IP呢？
1、將產品擬人化、萌寵化
讓產品特質與IP形象高度結合，提升產品魅力，如米其林輪胎人、M&M巧克力豆……
2、創始人或核心員工成為個人化IP
讓個人精神注入品牌和企業中，產生巨大號召力，如喬布斯、馬斯克、雷軍、董明珠等。
3、收購成名IP
這樣的好處是有現成受歡迎的IP靈魂和形象，而且風險也最小，如Fido Dido之於七喜汽水。
4、形象化品牌名
形象化品牌名便於打造高度一體的IP化品牌，如三隻松鼠、江小白等。
品牌做IP化時，最好先從 情感 定位開始。好的品牌/產品要有自己的理性定位，必須先理順理性定位和IP 情感 定位的內在聯系。
以下是「IP定位策略四要素」的出發點比較：
品牌企業應該先做好自己的IP 情感 定位，再來做形象設計、做故事、做自媒體，才有可能打造出IP超級符號。
隨著消費升級，人們對商品功能層面的需求不再是第一位，商品消費已經從純粹的功能消費轉化為內心需要和精神體驗。打造自有品牌IP，增強與消費者之間的 情感 距離必將成為時代趨勢。
運用IP思維重新定義產品、渠道、設計、品牌、流量、用戶，這是一場腦洞大開的商業較量。你的品牌做好IP化准備了嗎？
近兩年，國內不斷涌現出IP影視、IP 游戲 ，IP產品，讓IP經濟已然成了國內新興的經濟模式，縱觀整個互聯網時代下的企業，從大到集團企業到小如電商、微商不難發現，IP的打造越來越重要，不管是大品牌的IP形象，還是小品牌的IP，大家都越來越重視。身處這樣一個泛IP時代，企業品牌IP已經不是企業考慮要不要做的問題，而是怎麼去做，如何做得更好的問題了。
一、品牌走向市場，IP營銷造勢
這些年，國家一直在強推「互聯網+」這一概念，並隨著消費升級「互聯網+」的概念也在不斷升級。各品牌為了獲取更大的利益也在不斷尋找升級、進化的方向。而打造企業IP則成了很多品牌、電商甚至個人微商的選擇。
產品打開市場的初步戰略一般來說，都是經過營銷手段來造勢，給產品預熱。產品要是想要火爆，品牌IP的打造這個環節必不可少。
消費升級是必然趨勢，人們對商品的功能需求趨弱，反而逐漸轉向精神層面的需求。所以說基於這個點，打造IP可以說是當下最優的選擇。
二、IP打造成功案例
我們先拿幾個典型的案例來做個分析
羅振宇——知識付費
李佳琦——口紅一哥
江小白——白酒情懷
同道大叔—— 星座 達人
相信以上幾個名字大家都不會陌生，他們都是打造成功IP的優秀典型。我們拿現在很火的李佳琦舉個例子。
首先當我一提到李佳琦這個名字，你是不是第一反應是什麼？
是「口紅直播帶貨一哥」？是「直播賣口紅贏了馬雲的人」？還是那一聲聲帶有魔性的「Ohmygod」？
這些都是他火起來關鍵的人設，關於如何打造一個優秀的IP可以查看我們的往期文章：企業如何打造自己的品牌IP？內容和 情感 缺一不可！
闌夕曾說過，[判斷一個內容是不是IP，只看一個標准：它能否憑自身的吸引力，掙脫單一平台的束縛，在多個平台上獲得流量，進行分發。]
就像現在炒的火爆的電商、微商，他們絕大多數都在利用人設、IP來推動產品的銷售，說是在賣產品還不如說是在賣人設、賣IP。
所以，你可以看到目前有很多品牌都需要明星來背書，或者一些明星親自開創品牌。用他們自帶流量不斷打造自己的IP。這些有兩個典型的代表，TST的張庭夫婦、FANBEAUTY的范冰冰。
要記住現在的IP已經不再是簡單的一個形象，更是代表品牌創造，代表流量支配。品牌IP對消費者心智的確認會逐漸形成行業壁壘，浸潤生活方式，構建品牌護城河。
最後，企業品牌IP的建設不是一個速成的過程！而是需要一步步專業有序的進行！而其建設不可缺乏內容與 情感 ——詳情可見我們的往期文章：企業如何打造自己的品牌IP？內容和 情感 缺一不可！
首先非常感謝在這里能為你解答這個問題，讓我帶領你們一起走進這個問題，現在讓我們一起探討一下。
一、品牌走向市場，IP營銷造勢
這些年，國家一直在強推「互聯網+」這一概念，並隨著消費升級「互聯網+」的概念也在不斷升級。各品牌為了獲取更大的利益也在不斷尋找升級、進化的方向。而打造企業IP則成了很多品牌、電商甚至個人微商的選擇。
產品打開市場的初步戰略一般來說，都是經過營銷手段來造勢，給產品預熱。產品要是想要火爆，品牌IP的打造這個環節必不可少。
消費升級是必然趨勢，人們對商品的功能需求趨弱，反而逐漸轉向精神層面的需求。所以說基於這個點，打造IP可以說是當下最優的選擇。
二、IP打造成功案例
我們先拿幾個典型的案例來做個分析
羅振宇——知識付費
李佳琦——口紅一哥
江小白——白酒情懷
同道大叔—— 星座 達人
相信以上幾個名字大家都不會陌生，他們都是打造成功IP的優秀典型。我們拿現在很火的李佳琦舉個例子。
首先當我一提到李佳琦這個名字，你是不是第一反應是什麼？
是「口紅直播帶貨一哥」？是「直播賣口紅贏了馬雲的人」？還是那一聲聲帶有魔性的「Oh my god」？
這些都是他火起來關鍵的人設，關於如何打造一個優秀的IP可以查看我們的往期文章：企業如何打造自己的品牌IP？內容和 情感 缺一不可！
我最後在這里，祝大家每天開開心心工作快快樂樂生活， 健康 生活每一天，家和萬事興，年年發大財，生意興隆，謝謝！
關於企業如何打造品牌IP，筆者認為可從以下三方面進行探討：
1.角色——IP的真正資產
IP真正的資產是角色。而衡量一個成功角色的指標分外在和內在兩部分：外在指的是IP「辨識度」，也就是這個IP能否讓你一見鍾情；內在指是IP的「心靈投射」，也就是這個IP角色能否讓你一見如故。角色是IP的原點，圍繞IP角色，我們才可以去創意故事、衍生商業行為。
2.故事——故事真的重要嗎？
如果IP的第一步是建立角色，那麼故事就是角色生活的世界。一個有故事的IP，可以打破次元界限。但另一方面，我們卻看到，很多成功的IP根本沒有故事體系。
那故事到底重不重要？故事當然重要！故事是角色的載體，故事更是IP的助推器。但如果當你的故事無法打破圈層，進入大眾視野，那麼故事就無法起到助推器的作用。國內想做「品牌IP化」的企業，大多低估了內容產業的門檻，阿里拿著幾百億資金都沒有把大文娛燒明白，何況是一個品牌主呢？在故事這個層面上，IP需要一個有流量、有票房的故事，而不是自娛自樂的故事。
3.價值觀——從IP到超級IP的分界嶺
不管是IP的故事還是IP的角色都需要價值觀去感染每個粉絲。比如，《復仇者聯盟》需要拯救世界的夢想。但當一個IP想在商業層面捕獲更多的受眾，從IP跨越到超級IP時，它就必須具有「普世價值觀」。所謂「普世價值觀」，就是可以引發全人類共鳴的 情感 ，不會因為文化、種族、國家而被阻隔。
Ⅱ 知名品牌營銷案例100例
知名品牌營銷案例100例
知名品牌營銷案例100例，每個品牌都會想盡辦法在盡可能多的場景中給予品牌曝光，近期的一眾品牌不斷創新，以全新的營銷手法引來市場關注。下面來看看知名品牌營銷案例100例。
腦白金
好的廣告並不是創造了什麼，而是喚醒了什麼，激發了什麼，提醒了什麼。
最後是讓他們需要購買的時候，或者立即行動。
有人說，腦白金的廣告很洗腦，但你仔細想一下，賣了20年的保健品，最高峰一年賣到40億，據說現在還有每年10多億銷售······洗腦嗎，不是，就是他看準了你送禮的時候，不知道送什麼，自然想到腦白金。
這就是洞察力，史玉柱在20年前的營銷能力，遠遠高於大多數人。
你在罵人，人家靠兩款產品的洞察，人生巔峰了。
小罐茶
小罐茶是如何做起來的？
1、小罐茶讓茶葉品牌化。
萬家茶企不如一個立頓，就是因為中國的茶葉沒有品牌，只有品類，要麼就是一個零售品牌，店鋪的品牌，品類的品牌，產品的品牌很少啊······小罐茶，讓茶葉一下具有了品牌化屬性，也就有了產品的溢價能力。
2、小罐茶是茶葉的價值化。
送禮的定位是精準的。但送禮需要有一定的價值。小罐茶的大師背書，一罐4g，獨立包裝，可以搭配，最核心的是，80g，500元，送禮的時候對方也知道價值，這就是一種心理。你要說這是庸俗的，也沒辦法，當年送禮的時候，想不起來買什麼的時候，就想到小罐茶，這就成功了。
3、小罐茶創造了一種消費新場景。
小罐茶大家看到過它的廣告了，都是杜國楹乾的，一個營銷的天才也不為過。背背佳、好記星、E人E本、8848鈦金手機，也都是他乾的。有人可能會說，這些廣告很令人生厭，但你要知道，這些產品為什麼會火爆？從營銷專業的角度來說，這算是奇跡了。
小罐茶的底層邏輯小罐茶最核心點就是兩個：
第一，創造了一罐就是一泡，這就是場景消費，場景之下，你就是消費者，這個茶就不是選購品，而是必需品了；
第二，這個包裝高大上，有概念，很合適，拿來送禮，實現了跟其他產品的差異化。
小罐茶通過場景和送禮等的洞察，迅速抓到了這個行業的本質，「一泡」而紅。小罐茶是靠廣告轟起來的嗎？表面看是的，但只要稍微分析一下，它的方法還是很巧妙的，至少是另闢蹊徑，化腐朽為神奇了。
央視的'垃圾時段，又被杜利用了一把，效率和效果極高。我一直在想，為什麼茶葉、白酒這些品牌，除了說產地、文化以後，基本就無所作為了呢。
這種傳播不也有很好的轉化嗎？
當然，產品是重要的，也是基礎，但你不能僅僅從功能或者文化上來談產品，而是從消費者，從使用者，從場景和精神層面來看產品。場景是產品的解決方案，
小罐茶的做法你是不是有點受啟發？
茶葉的營銷也是沒有固定套路的，你可以年輕化；也可以創造一種場景，還可以建立自己的超級IP，你最好不要像小罐茶一樣去央視砸廣告，瘋狂的去砸出一個市場來，因為人家的套路不一定合適你。
江小白
江湖上流傳著江小白的扎心文案，除了這個品牌的營銷光彩之外，公眾大多對他們產品充斥著負面評價，但這並不影響這個現象級產品的暢銷，江小白一年銷售過10億。
江小白的消費者是85後和90後，基本不懂白酒；
有人說：江小白難喝，這么難喝，做不長久的等等，但這幾企業也做了好多年了，年銷售過10億了，越做越大了，怎麼回事？
江小白的產品是什麼？
白酒，文案？那麼不好喝，大家怎麼還趨之若鶩？你看不懂吧。
本質上江小白銷售的是一種場景下的心情釋放。而是靠洞察消費者，靠場景的解決方案，促動85後和90後的內心，讓他們找到了一種聚會時候的宣洩和釋放，這就是江小白的產品和營銷邏輯。
至於你們說的那些情懷，夢想，故事，扎心文案，都是水到渠成罷了。
案例一：蘭蔻
蘭蔻這樣一個品牌，在活動期間如何去做到整合營銷的呢？
我們可以從左邊看到，首先，蘭蔻開辦了一個巨物化的裝置空降巴黎，打造國內國外曝光量6000萬+。
蘭蔻限時店也空降北京三里屯。在店內可以通過掃二維碼在線下單，新零售網紅拍照，現場體驗的方式融合在一起，並且通過明星引流來引發社交媒體的自發傳播，從站內到站外都進行了很好的曝光。
與此同時，活動中還有單獨的明星營銷，蘭蔻邀請到了王俊凱，周冬雨，劉濤，袁泉等明星，分別代言了不同的商品，覆蓋不同類型的粉絲群體，這樣更精準也更有效。
第3步，通過直播和短視頻的形式，來進行種草吸粉，在活動當天，然後通過預售的形式，在中國和法國進行跨國的直播。
通過明星效應周冬雨助陣，派發紅包與福利，中法連線在線互動200萬+。並且還通過淘寶創意短視頻，打造4支短視頻場景化演繹雙11的物流快，滿足贈品超值禮贈和開禮儀式等驚喜，更好的和消費者進行深入化的探討和溝通。
當然，活動不能只是飄在上面，不能只讓消費者覺得高級，同時也要讓活動進行落地，所以也配合了小樣買贈等形式，消費者可以直接轉換。
所以大家發現了嗎？整個營銷活動的意義就在於線上和線下的整合，不僅是傳播方式的線上和線下整合，並且也是玩法和銷售轉換的整合。當我們為消費者提供360度服務的時候，那麼銷量就自然而然提升了。
案例二：百雀羚
再來看一個國產品牌——百雀羚。
百雀羚在去年打造了宮廷牌，這個概念凸顯中國之美，吸引年輕消費者，也坐穩了天貓億元俱樂部的會員。
百雀羚一個看似很傳統的企業，但是在去年開始進行了創新和變化，這個點就和之前聊到過的李寧是類似的，都是通過品牌的再塑造，去進行傳播和互動，讓品牌具備年輕感。
因為其實中國的消費者大部分還是很願意接受國產的，那麼如何讓國產更高級，這個就是關於國產品牌最需要思考的問題了。
百雀羚整個流程是在活動前進行微話題的預熱。並且在活動期間，通過國學及女性KOL引發討論，並且通過「時間解葯」這個病毒視頻進行傳播和互動。
通過傳統文化與時下流行碰撞，歌詞與主題「時間解葯」的呼籲，宣傳了極致的東方之美，而在最後整體全部導入到電商平台，達成當天成交過億的銷售額。
1. 整合品牌資源定製化打造
整合營銷不只是去強調玩法上的線上和線下結合，也會整合品牌現有的資源進行定製化的打爆。
湯臣倍健這個品牌，在各大電商平台採取了不同產品和營銷策略來觸及各類消費人群，在天貓平台的營養健康品類中排名第二，僅次於swisse。
我們可以從圖片看到它的營銷策略。
湯臣倍健天貓旗艦店走的是粉絲經濟，主推品牌新系列事業，主打的是年輕消費者。而湯臣倍健天貓專營店，通常的消費者是囤貨，所以說主推的是量販裝，主打長期消費者。而湯臣倍健京東旗艦店，它的品類線比較豐富，適合去做到多種組套搭配的玩法，那麼也適合去主打追求性價比的消費者。
每個店鋪根據自己不同的形式來進行不同人群的精準觸達，也是品牌方大的活動檔期，需要去保護產品價格線的重要玩法之一。
除了從產品線本身的精準定位以外，湯臣倍健也側重粉絲經濟的提升，以年輕人為目標，通過多種圍繞偶像的互動形式來提高品牌的曝光，促進產品銷售的提升。
湯臣倍健通過幾個步驟來提升消費經濟。
設定預設目標及相應福利，鼓勵粉絲為偶像打call。比如像圖片上面可以看到的，10月20日目標是達成我們的600個約定，那麼這個也是粉絲和明星的承諾，就是品牌方和明星的銷售承諾。
設計偶像專屬禮包，提供周邊供粉絲珍藏，那麼湯臣倍健也和蔡徐坤進行互動，並且在活動頁面進行宣傳。
線上線下聯動投放廣告，讓蔡徐坤無處不在。最後在站內發起粉絲狂歡節的活動來提高轉換，最後的成交額也達到了月銷超過13萬罐，單罐最低81元的整個銷售狀況。
通過明星效應去帶動產品的成長，那麼這個也是目前最火的營銷方法。當然這種方式其實是有問題的，消費者如果是一味的通過明星的粉絲經濟來進行購買的話，那其實對品牌沒有什麼忠誠度。
所以說品牌方和明星合作的同時，也需要讓消費者更多的去關注品牌本身，才有可能對他們進行二次觸達。
星巴克招募「氣氛組」
12月中旬，一則「在星巴克帶筆記本的人都星巴克氣氛組」的段子在網路走紅，星巴克官方微博迅速反應，當日立即推出「招募星巴克氣氛組」活動並被網友迅速擴散，借勢爆紅流量再度將話題熱度推高，擴大品牌效應。
星巴克在國內一直是自帶流量的品牌，其在營銷方面則更多依靠品牌自身的IP，由粉絲進行自發的擴散。而近年來，通常只扮演冷冰冰的宣傳機器的官方賬號也開始打造人格化IP，例如拍攝抖音小視頻、官方微博、公眾號更積極地與粉絲互動，這背後，也正是星巴克意識到粉絲對品牌帶來的「自來水」式推廣效應。
而星巴克此次借勢營銷，也正是其常用營銷手段的升華版。氣氛組的段子之所以走紅，是由於其內容具有社會普遍性。哪怕是調侃是段子，星巴克以頗帶自嘲式的營銷噱頭，結合自身強大的品牌流量與社會熱點，以極低的成本借勢擴大品牌效應，成為2020年品牌借勢營銷方面值得借鑒的案例。
老鄉雞土味發布會
繼2月董事長手撕員工「疫情期間不上班不要工資」聯名信爆紅後，老鄉雞於3月發布視頻「2020老鄉雞戰略大小會」再次成為熱門話題。
老鄉雞公眾號將其稱為「我們用200元預算幫董事長安排了一場史無前例的發布會」，發布會內容為老鄉雞董事長束從軒在一座鄉村風格的舞台上發布2020年品牌戰略。該發布會以其「土到極致卻不低俗」的演繹方式，成為土味營銷中為數不多的優秀案例。
細數老鄉雞2020年的營銷事件，其登上熱門討論的案例並不少見，例如與岳雲鵬「不打不相識」式互動代言、疫情期間不洗手不給吃飯、官方微博每天只發「咯咯噠」等。其營銷策略的核心，是通過打造年輕人喜愛的土味視頻，以接地氣而又有趣的方式通過官方渠道不斷與年輕人產生交流，在年輕人心目樹立「可愛、高性價比」的品牌形象。
奢侈品x運動品牌聯名
奢侈品牌與運動品牌聯名並非個案，但放在今年奢侈品牌加速「入世」的背景下，又多了幾分意味。2020年，PRADA與DIOR相繼與Adidas、Air Jordan推出聯名款式。
在此次聯名營銷中，兩大奢侈品牌均選擇了年輕人喜愛的款式進行聯合打造，例如PRADA x Adidas推出貝殼頭款，DIOR x Air Jordan推出AJ1款式。在經歷了入駐天貓、直播電商等渠道反響平平後，奢侈品牌試圖通過年輕人喜愛的潮流款式拉近與消費者的距離。
奢侈品牌需要保持自身的品牌調性，因為過於接地氣的營銷方式並不適用。而Adidas、Air Jordan雖然作品運動品牌，其高端潮流產品在時尚界也有著一定的地位，通過這一切口打開與年輕人對話的新渠道，亦不失為其他奢侈品牌值得嘗試的手段。
Ⅲ 品牌如何玩轉IP營銷，這22個案例值得借鑒
品牌如何玩轉IP營銷，這22個案例值得借鑒
企業IP化營銷，將IP文創的方法注入營銷，適用於網路化、碎片化、圈層化的市場營銷，有助於塑造獨特的IP形象和品牌文化，吸引用戶認識品牌並進行積極傳播。
一、個人IP打造
1. 企業家個人IP形象
- 俞敏洪，新東方創始人，樹立正面形象，短時間內獲得全網信任。
- 喬布斯，蘋果公司創始人之一，簡約美學與便利設計理念，贏得忠實追隨者。
- 董明珠，格力電器董事長，獨特行事風格與語言藝術，培養消費者信任。
2. 技術專家個人IP形象
- 王暉，西門子技術專家，打造PSEgCSS系統，推動工業減碳發展。
- 劉濤，加入阿里巴巴，成為專家和官方優選官，為品牌帶來關注度。
- 朴成傑，海爾創新專家，不斷更新產品，實現市場開拓。
- 陳奮秋，賽默飛商業運營副總裁，通過科技創新賦能客戶。
二、人格化IP形象
1. 肯德基，上校IP形象，慈祥和藹，增加品牌辨識度。
2. 江小白，年輕形象，收獲粉絲，推動中國白酒國際化。
3. 威猛先生，家庭清潔用品品牌，以形象化方式營銷。
三、動物化IP形象
1. 京東金屬狗「歡樂」，代表忠誠與快速服務。
2. 天貓卡通黑貓「天貓」，強調品質與品味。
3. 西牛皮犀牛IP，結合產品特點，打造專業防水品牌。
4. 全聚德萌寶鴨，吸引消費者，增加品牌流量。
四、科技化IP形象
1. 360集團，萌版「小安」，傳遞安全與科技感。
2. 極光「Super A」，安全可靠的機器人形象。
3. 科大訊飛「飛飛」，AI探索者，展現科技與智慧。
五、文化符號IP形象
1. 故宮博物院，實用文創作品，傳承國潮文化。
2. 大英博物館，各種文創產品，傳承世界文化。
3. 中國郵政，天壇祈年殿剪影與郵筒，展現郵政文化新活力。
六、企業產品IP形象
1. 瑪氏公司的M&M家族成員，具有個性的擬人化設計，建立品牌偶像地位。
2. 米其林輪胎人「必比登」，擬人化形象，成為親善大使，提升品牌知名度。
企業IP營銷案例分享至此，希望對您的市場運營提供幫助。如有疑問或補充，歡迎通過互動小助手聯系我們。
Ⅳ 那些刷屏級的京東IP營銷案例，是怎麼做到的
數字化時代，如果要說什麼詞最火，那一定是「品牌IP」，公眾的注意力被越來越多的IP所吸引。這些有著超量粉絲、舉手投足都能引來公眾聚焦的IP，在與品牌結合後，通過創新營銷的方式可以產生意想不到的影響力。像大家最熟知的品牌迪士尼，打造了眾多深受大家喜愛的IP形象，米奇、冰雪女王、大白，與其說它是一個知名的電影集團，倒不如說它是一個創造內容的IP王國。
毫不誇張地說，誰抓住了品牌IP的機遇，誰就站到了品牌營銷的下一個風口。京東作為超級電商，也開始了新一輪IP強聚合營銷的探索。
品牌需要社交屬性
現在的用戶變得越來越挑剔，這使得品牌方獲取流量變得越來越難。如果僅靠簡單的促銷和優惠活動，很難打動消費者的，所以品牌需要在營銷中加入更多的情感連接或者文化內涵。
在2018 One Show上海國際創意周現場，京東集團市場營銷部品牌傳播 & IP營銷部總監李靜介紹說，京東是做3C產品起家的，所以此前很長一段時間里平台以男性用戶居多。但是隨著多年來不斷優化和豐富產品品類，向全品類方向發展，使得京東用戶群體發生了改變，擁有了越來越多的女性和年輕用戶群體。同時社交媒體的興起使得品牌與顧客溝通的渠道也發生了改變，京東希望通過IP營銷打造品牌與消費者之間的社交力，增加品牌的人格化，通過IP賦予京東品牌更多的親和力。
京東IP小JOY的形象塑造
JOY誕生於2013年，一直是京東logo中的重要組成部分，當時的形象是來自太空的小狗，所以視覺上採用了金屬質感，代表了京東的科技感。
而現在京東的用戶越來越年輕化，京東希望將JOY打造成一個IP，而不僅僅是logo符號，讓公眾看到的是一個有生命力的形象，可以受到更多年輕人的喜歡，獲得大眾審美的認同。所以在2017年8月，京東對JOY進行了全新的變裝，變成了一隻白色的小狗，更加圓潤可愛，並為JOY賦予了獨立的IP人設和故事。JOY的形象改變以後，它出現在各種不同的片子裡面，形象更加受歡迎。
持續性的內容創造，延續IP價值
迪士尼的電影之所以有這么大的影響力，其核心的一個原因是迪士尼IP具有延續性，產生了很多衍生產業和產品，並不是運營電影，而是運營IP。反觀國內電影，一般下映以後大都開始重新做其他內容，難以打造極具影響力和延續力的IP。
JOY的形象改變之後，京東不斷地創造內容，賦予JOY更多可以打動人心的故事，讓JOY的形象變得更加飽滿，來延續JOY的生命，讓它擁有更多的IP價值。
今年是狗年，年初關於JOY形象的第一部短片上線，這是京東邀請奧斯卡獲獎團隊歷時一年的製作，將JOY第一次用生動的形象展示。影片講述的主題是「傳遞信任，共享價值」，播出後獲得了國內外很多獎項。這部短片不僅讓JOY的形象更加鮮活，還賦予了JOY京東的企業文化和理念，比如誠信、分享及合作的價值觀。
選擇知名IP合作，提高小JOY的IP影響力
JOY目前的知名度還不夠高，所以京東將其與知名的IP進行結合，來塑造JOY的影響力。
IP一般可以分為三類：第一類是重量型IP，具有短期的脈沖效應。比如電影中的IP，在電影上映一個月前後，會有很高的熱度，但是下映以後熱度就降低了。這種帶來的是脈沖式銷量。例如變形金剛等IP是在影片上映的那個階段銷量最好。第二類是日常型IP，如Hello Kitty、哆啦A夢，即使沒有相關大電影上映，他的IP也會在日常生活中產生影響。第三類是小眾和個性化的IP。對於不同類型的IP，京東的運營方法和聚合營銷手段都有所不同。
京東目前可以選擇的IP方的資源非常豐富，在迪士尼等成功案例的基礎下，好萊塢等多家IP方都希望與京東建立合作。但是由於不同的IP都有固定的受眾，所以京東也會對IP方、品牌方進行挑選。
李靜介紹說，京東選擇IP營銷的合作對象的標準是：第一，用戶非常喜歡、大眾熟知的IP形象，擁有一定的粉絲號召力和認同感；第二，通過和不同類型的IP合作，覆蓋更多不同類型、年齡段、性別、地域的用戶。比如小JOY與變形金剛電影IP的結合，更受男性的喜愛；與LINE FRIENDS的結合會更受年輕女性粉絲的喜愛；與草間彌生這類藝術家IP合作，可以覆蓋更多的文藝潮流圈層用戶。
京東IP聚合營銷將IP、京東、商家、粉絲的營銷價值聚合在了一起。在這四者的鏈條中，京東通過大數據、營銷能力，幫助其他三方更高效地做出一些選擇。對於三方的任何一方來說，京東都提供了高質量的篩選，通過京東的篩選，減輕了另外兩方尋找、談判和營銷的成本，高效促進了品牌合力、流量合力和生產合力的營銷價值聚合體，，而粉絲也可以獲得滿足。這就是京東在整個鏈條中的價值。
在信息爆炸的年代，單個品牌的聲音很難凸顯出來，京東通過聚合營銷，為品牌產品賦予了IP形象，可以幫助品牌方在公眾面前更好地發聲，幫助品牌方進一步擴展市場。例如，在《變形金剛五》上映的時候，京東和孩之寶聯合推出「百變京東，召喚英雄」宣傳片活動，這個短片成為了2017年朋友圈廣告TOP10。在這個活動中，孩之寶的衍生品在京東平台上得到了很好的曝光，孩之寶也因此創造了很高的銷售額。
京東一直以來都在不斷進行創新的互聯網營銷探索，針對用戶喜歡的知乎、豆瓣、社交網站、網紅視頻等，採用不同的方式進行推廣。由於消費者無法快速了解到所有的商品，所以京東會先選擇一些重點的頭部產品介紹給消費者。
比如在今年8月在Line Friends的超級IP日中，京東界面運用了Line Friends中不同的形象作為視覺皮膚，還設計了站內的互動游戲，用戶之間可以分享這些萌寵的卡片，這為22個品牌方共計帶來了800多萬的粉絲。JOY與Line Friends結合的宣傳片也獲得了很好的曝光和轉化，上線的當天播放量就突破了2億。再比如，在推廣超級IP日的時候， Line Friends形象的衍生產品非常受歡迎，京東通過互聯網營銷方式在用戶群中推廣，為消費者推薦Line Friends的產品。
在Line Friends的超級IP日中，京東在跑遍北京的上百輛大巴車上、運送到全國各地的快遞包裝箱上都運用了Line Friends的形象，也第一次啟動了跨界的快閃店，把布朗熊從韓國請到了北京，每天線下的隊伍都很長，只為一睹這些萌寵的真容；這些來到現場的粉絲流量，也為快閃店的銷售成績帶來了極大的提升作用。還有像草間彌生項目，京東選擇了北京一個專線列車進行宣傳，在十一的節假日期間，這輛列車受到了非常多的關注，另外京東為這個項目還在杭州3.5公里沿線策劃了巨型的燈光秀，場景非常震撼，通過不同的介質呈現出草間彌生的藝術製作。
李靜表示，未來京東還會和一些藝術家進行跨界合作，會更偏向選擇一些潮流的品牌和藝術家，將藝術家的一些元素和JOY的特點結合起來，通過合作打造具有個性特色的JOY，獲得更多消費者的喜歡。比如JOY現在的形象是白色的，如果未來想做一些粉紅絲帶關愛女性類的活動，JOY可能會根據活動背景設定變身成一隻粉色的狗。另外，京東也在考慮和藝術家合作辦一些線下的IP展，不斷豐富圖片庫陸續上線一些表情包，設計衍生產品。
京東希望將小JOY這個IP打造成更有生命力、具有更新穎個性的形象。通過一系列的品牌活動，不斷提升JOY的IP屬性和自身價值，並且和其他IP跨界設計一些產品，輸出內容，賦予JOY更多的形象和故事情節，讓JOY的形象深入人心。