如何點評市場營銷ppt

1. 市場營銷有哪四種基本模式

1、無差異性營銷 (undifferentiated targeting strategy) 無差異性營銷的優點是由於產品單一,有利於標准化與大規模生產,從而降低研究開發、生產、儲存、運輸、促銷。2、差異性營銷 (differentiated targeting strategy) 企業針對不同的子市場,推出不同的產品,推行不同的營銷方案,以最大限度地滿足各個子市場的需要。3、集中性營銷 (concentrated targeting strategy) 企業將所有的資源力量集中,以一個或少數幾個性質相似的子市場作為目標市場,進行專業化經營。4、定製營銷 (custom marketing strategy) 若將市場細分進行到最大限度,則每一位顧客都是一個與眾不同的細分市場。由於現代信息技術和現代製造業的迅猛發展。

2. 成功的市場營銷案例分析_市場營銷經典案例分析

市場營銷 (Marketing)又稱為市場學、市場行銷或行銷學。簡稱“營銷”，台灣常稱作“行銷”;是指個人或集體通過交易其創造的產品或價值，以獲得所需之物，實現雙贏或多贏的過程。以下是我分享給大家的關於成功的市場營銷案例分析，供大家閱讀!

成功的市場營銷案例分析1：張裕用心良苦做市場

煙台張裕集團有限公司的前身煙台張裕葡萄釀酒公司創辦於1892年，至今已有107年歷史。她是中國第一個工業化生產葡萄酒的廠家，也是目前中國乃至亞洲最大的葡萄酒生產經營企業。主要產品有白蘭地、葡萄酒、香檳酒、保健酒、中成葯酒和糧食白酒六大系列數十個品種，年生產能力8萬余噸，產品暢銷全國並遠銷世界20多個國家和地區。

一、百年張裕 歷經坎坷創輝煌

1892年(清光緒十八年)，著名華僑巨商張弼士先生在煙台創辦張裕釀酒公司。張裕之命名，前襲張姓，後借“昌裕興隆”之吉。經過十幾年的努力，張裕終於釀出了高品質的產品。1915年，在世界產品盛會——

巴拿馬太平洋萬國博覽會上，張裕的白蘭地、紅葡萄、雷司令、瓊瑤漿(味美思)一舉榮獲四枚金質獎章和最優等獎狀，中國葡萄酒從此為世界所公認。

改革開放後，社會經濟環境為其提供了前所未有的發展機遇。張裕產品憑借其卓越的品質，多次在國際、國內獲得大獎，成為家喻戶曉的名牌產品。然而，名牌不等於市場，金字招牌對於張裕來說是一個極大的優勢，但是，這個優勢卻不足以使張裕在市場上所向披靡。在改向市場經濟的頭兩年中，由於市場觀念差，企業缺乏適應市場競爭的能力，盲目生產，等客上門，受到了市場的懲罰：1989年，張裕的產值較上一年下降了 2.5%，產量下降了26.2%，6 條生9 線停了4條，1/4 的職工沒有活干，近一半的酒積壓在倉庫里，累計虧損400多萬元，生存和發展都面臨著嚴峻的挑戰。關鍵時刻，張裕人並沒有躺在歷史上顧影自憐。在積極 反思 失敗原因，努力摸索市場規律，下功夫鑽研營銷後，公司樹出了“市場第一”的經營觀念和“營銷興企”的發展戰略，實現了2個根本性轉變：一是企業由“銷售我生產的產品”轉變為“生產我銷售的產品”，一切圍繞市場轉;

二：是由“做買賣”轉變為“做市場”，從“推銷”變成“營銷”。這兩個轉變使企業的經營不再是單純的生產和推銷問題，而是以市場為導向的調研、決策、實施、監控的有機結合，在滿足消費者利益的同時為企業創造最佳效益。在正確營銷觀念的指導下 1997、1998 連續兩年產銷量、銷售收入和市場佔有率均高居同行業榜首;在 1998 年度全國產品市場競爭力調查中，榮獲消費者心目中的理想品牌、實際購買品牌和1999年購物首選品牌三項第一。

二、群雄逐鹿 紅酒市場競風流

葡萄酒具有多種保健養生功能。葡萄發酵時能產生十幾種人體所需的氨基酸，可以緩解氧化反應、清理動脈、防止動脈粥樣硬化和其他心臟疾病。同時，葡萄酒還有助於消化，並含有豐富的維生素B1、B2、B6、B12和多種礦物質，可以使人容顏豐潤。

近幾年來，隨著國人飲食健康觀念的增強，葡萄酒也因其本身所具有的多種保健功能倍受青睞起來，其消費驟然升溫，成為酒類市場的新寵。10多個國家的100多個洋品牌和400多個國內生產廠家和品牌在我國市場匯聚，一競風流，市場競爭的激烈程度可想而知。目前，國內葡萄酒生產年產量達萬噸的企業已經超過 20 個，稱得上葡萄酒生產巨頭的企業只有張裕、長城、王朝 3 家。據統計，實力雄厚的 3 個企業的市場佔有率分別為：張裕19.35%、長城16.09%、王朝15.57%。消費者對3個品牌的熟悉程度分別為張裕73%、長城35%、王朝30%;消費者最常喝的葡萄酒品牌張裕佔43%、長城佔19%、王朝佔15%。其中我國馳名商標張裕葡萄酒是消費者最熟悉又最常喝的品牌。

在經歷了一場與洋酒的生死較量後，國產葡萄酒尤其是國產干紅憑借其優良的品質和低廉的價格取得了實質性的勝利。據統計，1996年國內干紅酒的消費近4萬噸中，國產干紅超過2萬多噸，而洋品牌酒只有約 1 萬噸。自 1998 年起，張裕、長城、王朝三家就占據了 60%左右的市場份額，而野力、龍徽等十幾種品牌則成長第二梯隊，占據了剩下的絕大多數市場份額。雜牌洋酒組裝廠家、小企業、小作坊則生存艱難，幾乎沒有市場。1998—1999年，倒閉葡萄酒廠上百家。

三、培育市場

張裕用心良苦 1998 年底，張裕營銷公司的市場調研部，在分析全國各地反饋回來的市場信息時發現沿海地區和中西部城市的葡萄酒的終端消費者結構存在較大差異。沿海地區葡萄酒個人消費比例很高，市場銷量比較穩定;內地城市主要為公款消費(占 70%以上)，市場銷量起伏也較大。同時對終端消費者的心理調查表明：沿海地區消費者看重的是葡萄酒的保健功能及 文化 品位，而內地消費者則看重的是身份標志和時尚。這表明沿海地區的葡萄酒進入理性消費階段，步入速度減緩的市場成熟期，而內地城市則處在感性消費階段，處在市場上升期。但因為我國葡萄酒的主要消費區域在沿海地區，故而可以推測：1999年的葡萄酒市場增長速度將放慢，張裕公司必須相應調整營銷的策略，加大市場培育和開發的力度。

張裕很清楚：與啤酒、白酒比，葡萄酒的市場規模實在太小，整個產業的市場規模充其量不到 100億元。現在平均每個中國人葡萄酒年消費量只有 0.3 升，世界平均水平的 1/20。而國人以白酒為主的酒類消費習慣是歷史發展中逐漸形成的，是中國飲食業的一大特色，短期內很難改變，引導消費須下大功夫。假如每個中國人每年消費兩瓶葡萄酒(1.5 升)，那麼就需要 195 萬噸葡萄酒，市場規模即可達到 780億元。這表明中國葡萄酒市場還存在著巨大的發展空間，關鍵在於市場的培育和開拓。

為了培養消費者，張裕著力於“溝通”。受價格因素限制，經常性的葡萄酒消費者，主要是中高收入階層，另外，行政管理層人士也是不可忽視的主流消費群;偶爾性消費者，則以年輕人為主。張裕溝通的主要對象就是這些人，即將經常性消費者鞏固下來，讓偶爾性消費者逐漸轉向經常性消費者，同時開拓新的大量新生性消費者。針對不同的消費層次，它們採用了不同的溝通方式。

對經常性消費者而言，張裕通過一系列目標明確的整合傳播，主要展示葡萄酒的健康、自然及其文化內涵——葡萄酒的品味和格調。它們通過對經常性消費者主要的信息來源，如高品位雜志、體育節目、酒店等，進行“潤物細無聲”的文化滲透，提高葡萄酒在這些消費者心目中的親和力，同時通過一系列品牌策略，樹立起張裕東方紅酒經典形象，以“傳奇品質，百年張裕”作為主題，也使對葡萄酒的系統傳播得到了較好的效果。

對偶爾性消費者而言，張裕則側重於訴展葡萄酒本身的時尚色彩，通過對大眾傳媒的控制性傳播，傳達各種葡萄酒的時尚資訊，營造出一種氛圍，即把葡萄酒作為一種身份的象徵進行推廣，使其成為時尚潮流中一部分。如在報紙上開辟醒目的葡萄酒消費專欄，在電視台黃金時間插播葡萄酒的各類專題，舉辦各種葡萄酒知識講座等。通過日積月累的滲透式傳播，讓消費者開始樹立這么一種心態：選擇葡萄酒就是在選擇一種更好的生活方式。事後的調查表明：很多消費者都受到了這種傳播的影響，並逐漸喜歡上了葡萄酒。

從 1998 年起，張裕通過一個聲勢巨大的全國性活動，為其找到了很多新生性消費者：這就是它近兩年在全國各地舉行的“中國葡萄酒文化展”。百年張裕有著深厚的文化底蘊，中西合璧的張裕在市場開拓中越來越強調一種文化認同，即強調自己的東方個性。基於中國 傳統文化 的“中國葡萄酒文化展”，利用大量的圖片和史實，詳細介紹了中國葡萄酒 2 000多年的悠久歷史。

新千年，張裕對 1999 年市場的預測得到了證實，葡萄酒開始進入消費平台期。但整個張裕仍然保持了很好的發展勢頭，銷售收入超過 13.61億元，比 1998年上升了 36%。在 2000年張裕的營銷策略中，最核心的部分仍然是：培育市場，培養消費者，且一如既往“用心良苦”。張裕表示：這種培育市場的工作他們將一直做下去，力爭在未來兩年內把銷售網路延伸到縣一級，市場佔有率再提高 10個百分點。

成功的市場營銷案例分析2：香港銀行信用卡業務的營銷策略

在香港，有“銀行多過米鋪”的說法，這並不誇張。香港作為僅次於紐約和倫敦的國際金融中心，在不足1100平方公里的彈丸之地，雲集了來自世界40個國家的數百家銀行，其中包括全世界100個最好的銀行中的80個國際性大銀行，368個授權機構和地方銀行代表和以及近1500家支行。香港11.6%的人口從事與金融機關的工作，每一個香港人的生活都與銀行、金融密不可分。一張小小的信用卡就足以體現這種聯系。信用卡為香港人普遍接受並廣泛使用，在其生活中佔有重要的地位，信用卡業務也自然成為商家必爭之地。香港信用卡市場潛力大但競爭者眾，為求得生存和發展，各銀行積極展開促銷手段，金融創新層出不窮。

匯豐銀行是香港分支機構最多的銀行之一，它擁有相當完善的硬體設施。持有匯豐銀行的信用卡，可在遍布全球的420萬家商戶消費，在世界9000部環球通自動櫃員機及全球20萬間特約服務機構提款。為了吸引更多的用戶，匯豐銀行的信用卡還附帶了3種額外服務：第一，30天購物保障。使用信用卡所購之物如有損壞、失竊，可獲高至3000港元的賠償。第二，全球旅遊 保險 。持卡人在旅遊期間享有高達200萬港元的個人意外保險，包括行李遺失賠償，法律支援、保障及意外醫療津貼。第三，全球緊急醫療支援。持卡人只要致電就近熱線，可獲醫療咨詢和轉介服務。同時，持有信用卡可亨受租車與有多家名店消費的折扣優惠，還可通過積分計劃換取香港多家名店和餐館的現金禮券。所謂“積分計劃”，是指每簽賬或透支現金1港元，對應某一分值，在銀行規定的時間段中，憑累積的分數，可免費或以優惠價換取禮品、旅遊或獎金。另外，匯豐銀行還針對不同的消費群體，以及各個時期的 熱點 採取不同的策略和不同的卡種。比如，為了爭取學生這一消費群體，匯豐銀行對大學生信用卡採取的策略是免繳首年年費，申請時贈送小禮品。在’98世界盃 足球 賽期間，匯豐銀行利用這項全球矚目的體壇盛事針對球迷推出了“世界盃萬事達卡”。這張信用卡上印有’98世界盃足球賽的標志，並邀請球王貝利為其作 廣告 宣傳。另外，申請該卡可享受三種優惠;得到現金100元的體育用品名店購物券3張;憑卡在3家特約體育名店消費，享受九折優惠;獲取最新的體育咨詢。同時也享有30天購物保障，可參與積分計劃等。所以，該卡一推出，就得到廣大球迷的歡迎。

東亞銀行是匯豐的強勁對手。在香港地區，東亞推出“世界通”信用卡。持有“世界通”，可在全球有“Visa nterlink”標志的商戶直接購物，手續費全免，還可方便地轉賬給海外的親友。而在香港大學校園內，東亞銀行採取了與匯豐不同的營銷策略。東亞銀行推出專門針對香港大學生及教職工的信用卡業務;港大智能卡和香港大學信用卡。港大智能卡(HKU Snart Card)最特別的功能是：兼作大學學生證和教職員證。在智能卡上，印有持卡人的照片，在港大校園內及所有Visa Casb商戶付賬時，持卡人無須簽名和輸入密碼，在校外的自動櫃員機上也可方便地進行各種操作。東亞銀行還針對學生價格彈性大的特點，對學生卡實行在校期間年費全免及積分優惠計劃等鼓勵 措施 。另外，東亞還與港大合作，為持卡學生提供數項與在港大生活、學習密切相關的優惠：如持有東亞卡，可直接申請體育中心會員證，免繳大學學生會終身會籍會費800元;可在辦理圖書證時節省500元押金;申請港大某計算機中心的電腦網路服務年費可獲折扣優惠等。為表明銀行與港大的相互支持，他們還聲明將香港大學信用卡每月簽賬額的0.35%轉贈港大“教研發展基金”，以後每年年費50%亦撥入該基金。這樣，東亞銀行便樹立起支持 教育 和與港大水乳交融的公眾形象，贏得了港大師生員工的信賴。

香港的其他銀行也採取各種措施來推銷他們的信用卡。比如，花旗銀行迎合香港人中“追星一族”對“四大天王”的崇拜心理，邀請郭富城推出系列廣告。只要申請花旗信用卡，除免交首年年費外，持卡可獲贈“98郭富城演唱會門票”2張以及“郭富城”腕錶一隻。這一促銷自然得到了“郭富城迷”的熱烈反應。而大通曼哈頓銀行的信用卡則以優先訂票(演唱會、體壇盛會、舞台表演)和復式積分(積分採用復式計算)及長達7O天的免費還款期來吸引客戶。

總之，在信用卡促銷大戰中，消費者們看到的是精美的卡片，誘人的優惠條件、豐厚的禮品和動人的廣告詞，然而隱藏在其後的卻是高超的營銷策略和巧妙的金融創新。

一)、價格策略

即銀行通過降低信用卡這種商品的價格來吸引顧客。顧客用於購買信用卡服務的價格構成包括發卡費、信用卡年費、轉賬手續費、透支利息、資金沉澱及掛失補卡費等等。在激烈的市場競爭中，各銀行都紛紛降低甚至免交各種手續費用來爭取客源，最典型的是免費辦卡、豁免年費、免費轉賬等，因此，這部分收入在銀行信用卡業務利潤構成中的比例有減少的趨勢。而降低價格的策略成為最基本的信用卡營銷策略。為鼓勵消費者的長期消費行為，各銀行又推出低透支息和優惠積分計劃等措施，以便獲得長期穩定的利息收入。更重要的是，藉此增加顧客在特約商戶的消費，提高商戶傭金這部分收入。這樣，商戶的傭金在銀行信用卡業務利潤構成中的比重將會增大，成為銀行信用卡業務的利潤增長點。

二)、服務策略

即銀行通過完善信用卡基本服務和增加信用卡附加服務來打動顧客。信用卡的基本服務有透支便利、存取便利等特點。在信用卡大戰的初期，銀行往往在提高基本服務質量上下功夫，如提高ATM通存通兌的便利性，增加商戶POS聯網的范圍，完善開銷戶、授權、掛失、補卡服務。但當競爭發展到一定程度後，服務策略就轉向增加信用卡附加服務上來，如信用卡附帶購物保障、旅遊保險、全球醫療緊急支援、優先訂票及諸多商戶的打折優惠。完善信用卡的各種服務，不僅能使持卡人體會方便快捷的消費感受，還能使持卡人獲得信用卡帶來的諸多優惠和安全保障，體現了銀行對持卡人的全面照顧。這種富有人情味的服務創新，更能引起顧客的好感，受到市場的青睞。

三)、產品策略

即銀行通過開發針對細分市場的異樣化產品，佔領特定的細分市場。針對持卡人年齡、職業、收入、 愛好 等特點，可劃分出不同的細分市場，推出具有特殊服務功能的卡種來贏得消費者。如為球迷推出世界盃足球卡，為某一大學的師生推出大學信用卡，為歌迷推出明星卡，這些產品創新都能更確實具體地滿足細分市場中的消費者的特定需要，所以更能被這一市場的消費者接受。隨著人們生活水平的提高，對商品的個性化要求會愈來愈高，因此，金融產品的設計也必須從面向諸多存在共性的消費者的大市場轉而面向具有鮮明個性和特殊需要的少數甚至個別消費者的小市場，這是金融產品創新的必然趨勢。

香港社會的經濟發達程度遠高於內地平均的經濟水平，其金融市場也因自由和法制的社會特質而得到充分競爭和全面發展，因此，香港的金融在世界上占據了一席之地。對內地而言，香港的回歸帶來了兩地金融的交流與學習機會，借鑒香港銀行業在金融創新上的成功 經驗 顯得更為現實和具有積極意義。

香港銀行信用經典成功市場營銷案例點評：

有比較才能知道差距。香港銀行推銷信用卡的手段可謂五花八門，與內地相對沉寂的市場比較，實有天壤之別。這固然有系統等硬體設施的差距，但更多的是觀念。現在的商家應著力開發市場，只有使潛在市場變成了現實的消費市場，才有利可圖，且是大利。內地的市場開放策略應從推銷型向營銷型過渡。

成功的市場營銷案例分析3：顧客就是上帝-卡特皮勒公司成功之道

卡特皮勒公司是世界上最大的基建和礦山設備製造商，同時在農用機械和重型運輸機械領域也佔有相當地位，目前公司的價值已超過160億美元。回顧卡特皮勒所走過的道路，其首席執行官Donald V.Fites認為公司的競爭優勢在於有一個無與倫比的產品分銷系統。在全世界，卡特皮勒公司有186個獨立經銷商，他們出售公司的產品並提供產品支持和服務，成為架起在公司與顧客之間的橋梁。除了對一些國家新開放的市場、原始設備製造廠和美國政府外，卡特皮勒公司的產品都是通過獨立經銷商來經銷的。這種現象在其他競爭者那裡是看不到的。Fites認為，在當地找經銷商要遠比自己企業設立經銷機構有利。因為卡特皮勒的經銷商都是在當地有一定歷史的企業，他們已深深地融入當地的社會中，他們對當地顧客的熟知程度和因此而建立起的與顧客的親密關系，值得卡特皮勒在這上面花錢。另外，卡特皮勒的產品都是高價值的固定資產，它們的折舊期較長，但它們通常都是在建築工地、礦山這些環境惡劣的地方作業，就是最好的產品也要發生故障，而一旦發生故障，就會給使用者帶來經濟損失。通過經銷商，卡特皮勒公司形成了世界上最快捷、全面的零件運送和維修服務系統。公司承諾對於在世界任何地方的卡特皮勒產品，都可以在48小時內獲得所需的更換零件和維修服務。

但是，僅有一個形式上完善的分銷體系並不足以使卡特皮勒在激烈的競爭中站穩腳跟，卡特皮勒和經銷商的關系遠勝於一紙合同上所註明的權利義務關系，他們之間更是一種家庭式的親密關系。經銷商不僅僅是卡特皮勒的產品運到顧客手中的一個 渠道 ，而且還是將顧客的意見反饋回來的一個渠道，這樣經銷商的職能也不僅僅是銷售產品和提供售後服務，而且還能促使公司生產出更符合顧客需要的產品。

例如，卡特皮勒在80年代初期推出了D9L式履帶 拖拉機 。這種機型採用了一些新的設計方案，因而被認為可以提高使用效率，相應地，該機型的價格也要高於傳統的機型。但是當D9L在世界上賣出幾百台之後，一場滅頂之災悄然而至。一些拖拉機在工作到2500小時之後，就開始出現故障了，這表明D9L遠沒有當初所設想的那麼好。這一問題足以動搖卡特皮勒在行業中的霸主地位從而讓競爭對手有機可乘。為了挽救公司，各地的經銷商都紛紛行動起來，他們幫助公司制定了一整套的補救措施，如迅速 修理 已出故障的機器，及時檢查那些一時還沒有發生問題的機器。各個經銷商之間也充分合作，如一個英國的經銷商派出人員來幫助在沙特的經銷商處理這類問題，而有的經銷商為了對顧客負責，日夜服務，隨叫隨到。終於，一年以後，所有的D9L機型都得到了檢查和維修，用戶的停工待修時間被壓縮到最短，大大減少了可能有的經濟損失，顧客的抱怨消失了。同時，公司的設計人員也及時更改了設計，從而D9L產品成為在市場上受歡迎的產品。

這種與經銷商之間的夥伴關系的建立並不是一朝一夕就可以達到的，它是卡特皮勒執行一貫的原則和努力的結果。Fites所提出的下面幾條處理與經銷商關系的原則用值得管理者們借鑒：

不對經銷商進行壓榨。許多企業所犯的一個毛病就是當發現市場不景氣時，就開始壓榨他們的經用商以保證自己的利益;而一旦發現有什麼有利可圖的生意時，就馬上越過經銷商，把生意拿來自己做。這樣，雖可以獲得一時的利益，卻會長久損害與經銷商之間的關系。例如在70年代，有一次，阿拉斯加的企業要求卡特皮勒直接將產品賣給他們，否則他們就購買競爭者的產品。但卡特皮勒並沒有讓步，而是堅持讓對方從其經銷商處購買。因為經銷商可以為產品提供優良的售後服務。卡特皮勒認為，如果繞過經銷商，就等於在自斷臂膀。

這一原則在整個行業都遭受到不景氣的沖擊時，效果更為明顯。如在墨西哥的經濟蕭條期，卡特皮勒的5個經銷商都渡過了難關，而其競爭對手的經銷商卻是全軍覆沒。當經濟環境好轉後，卡特皮勒成了惟一的供應商。

向經銷商提供除產品及零部件以外的其他東西。除了提供產品和零部件外，卡特皮勒還幫助經銷商向顧客提供分期付款等信用擔保，同時在存貨管理和控制、物流、設備維護工作程序等方面給經銷商予以支持。例如，公司每年都要印刷多種書面技術材料提供給經銷商的技術人員作為參考，並隨時按照經銷商的需要向他們的員工提供培訓服務，其中包括如何制定企業計劃、如何預測市場、如何管理電子信息系統、如何進行營銷、廣告等方面的管理。尤其值得一提的是卡特皮勒正在建立將全部經銷商和公司總部、公司的供應商和倉庫相互聯接起來的龐大復雜的全球電子聯絡系統。這個系統最終要達到的目的是要能做到對所賣出的產品進行遠距離監控以及在公司的經銷商、公司、生產廠家之間實行零部件的庫存分享。所謂遠距離監控就是指要做到無論一台機器在世界的哪個角落，經銷商乃至公司總部都能隨時了解其運行的情況。

與經銷商經常深入而又坦誠的交流。Fites認為在卡特皮勒和其經銷商之間不存在什麼秘密。經銷商對卡特皮勒公司的信任度是非常高的，他們提供給公司自己的財務報表和關鍵的營業數據，如果兩者之間不是高度信賴的話，是很難做到這一點的。同時，卡特皮勒公司也最大限度地開放了自己的信息資源。所有公司的雇員和經銷商的工作人員都能從電腦中得到關於銷售趨勢及預測、顧客滿意的調查數據等即時信息。每年，卡特皮勒公司的高層管理人員都要與經銷商的高層管理人員舉行一些地區性的會議。在會議上，他們就每一個產品線的銷售目標以及為了達到這一目標雙方各應該做些什麼進行討論。另外，公司還定期邀請所有的186個經銷商在Peoria總部所在地)進行為期一周的會議，主要是對公司的戰略、產品計劃和營銷政策進行全面的回顧。

卡特皮勒公司的各個層次的人員與經銷商的人員之間都有著許多日常的接觸。在較低的層次上固然每天都要進行溝通，經銷商的主管人員和公司的高級職員一周談幾次話也並不是件稀奇事。特別是在過去的s年中。卡特皮勒公司有意識地增加了員工與經銷商之間的接觸。1990年所進行的重組使過去的職能部門轉變為一個個利潤中心，從而使得公司中的每個人從最年輕的員工一直到首席執行官都與經銷商主動接觸。這種頻繁的互動關系使得公司更多、更快地了解市場第一線的情況。

把經銷商留在卡特皮勒大家庭中。卡特皮勒公司通常更願意與家族企業打交道，因為他們認為家族企業比公眾企業在管理政策上更具有一貫性。之所以強調這一點是因為卡特皮勒公司的產品壽命周期一般在10-12年左右，有些高達20-30年。而在公眾企業中，首席執行官的任期一般最多隻有5-6年，從向顧客提供一貫性的服務這一點來說，公眾企業有可能不如家族企業那樣穩定。

卡特皮勒還通過組織各種活動讓經銷商的子女們從小就對卡特皮勒公司發生興趣。公司的想法是讓他們認識卡特皮勒、讓他們對這一行當發生興趣並讓他們能夠與自己的同輩也就是未來的工作夥伴相識。他們參觀卡特皮勒的工廠、親自操作機器。同時，卡特皮勒也鼓勵經銷商將他們的孩子從小納入到企業工作中去。他們時常為經銷商的孩子安排一些暑假工作，當他們大學 畢業 後，就安排一些全日制的工作。有時還會建議經銷商先讓他們的孩子干兩年的零件銷售工作，然後到工程部門干一陣子，最後再來管理產品支持業務。

卡特皮勒公司經典成功市場營銷案例點評：

企業的生命之源在於使顧容滿意。由於科技的進步，經濟的發展，市場競爭的加劇，已使今天的顧客不同於以前的顧容，今天的市場也不再是昨天的市場。現在，市場的主導權已由廠商轉向了顧客手中。

卡特皮勒公司的營銷策略歸根到底其實只有一點：貼近顧客，拉近顧客與自身的距離。這樣做的結果顯而易見。

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3. 市場營銷觀念的專家點評

西奧多·萊維特曾對推銷觀念和市場營銷觀念作過深刻的比較，指出：推銷觀念注重賣方需要；市場營銷觀念則注重買方需要。推銷觀念以賣主需要為出發點，考慮如何把產品變成現金；而市場營銷觀念則考慮如何通過製造、傳送產品以及與最終消費產品有關的所有事物，來滿足顧客的需要。可見，市場營銷觀念的4個支柱是：市場中心，顧客導向，協調的市場營銷和利潤。推銷觀念的4個支柱是：工廠，產品導向，推銷、贏利。從本質上說，市場營銷觀念是一種以顧客需要和慾望為導向的哲學，是消費者主權論在企業市場營銷管理中的體現。

4. 廣告市場營銷案例策略評析

要設計一個案例分析計劃，則需要決定資料來源、分析著手點、分析工具、樣板工具和聯絡方法等細節。那麼下面是我整理的相關內容，希望對你能夠有所幫助。

一

海飛絲：PPTV英超實力派新互動傳播

海飛絲實力派已獲得廣泛知名度，在此基礎上，要考慮的是如何進一步延續品牌推廣路線，有效強化品牌實力派形象與地位。

營銷目標

海飛絲產品進行強力曝光，使實力派的品牌理念在目標消費群中有效滲透。

目標受眾

購買海飛絲的消費者多為白領、學生。而寶潔公司給海飛絲所制定的消費物件也大都是城市青年，以滿足他們追求時尚的心理。

消費者區域特徵分析：海飛絲在全國各地都占據了主要的市場地位。

執行時間

4月26日~6月30日

創意表達

PPTV作為強勢體育平台，在推廣期間上線的重磅體育賽事分別有英超與世界盃預算賽，兩大足球賽事的收視人群與品牌受眾極為吻合。此外，足球賽事本身 *** 、勝利等元素與實力派理念如出一轍，更有利於品牌理念的輸出與滲透。

傳播策略

通過洞察球迷看球及社交心理。通過使用貼近使用者群接受的語言「實力派」、「放狠話」、「求死撐」等觸及使用者心理的溝通內容，激發對海飛絲實力派關注及討論。

打造以賽事為內容、創意互動為亮點的「海飛絲-英超實力派」。

執行過程

系結兩大賽事開放創意廣告，將實力派概念與廣告形式有機結合。

創意廣告形式：pc端英超比賽-情景廣告、互動競猜、瘋狂貼片

三端硬廣定向：全平台英超賽事+世預賽貼片投放、網頁端+客戶首頁、客戶端電影、綜藝、體育頻道硬廣投放，iPhone端焦點圖+啟動大圖高曝光呈現。

效果總結

總瀏覽量【PV】 16159913875

總點選量【CLICK】8217458

點評：

海飛絲作為國際去屑美發護理品牌，一直引領頭皮養護領域潮流。此次海飛絲PPTV英超實力派新互動傳播方案，用運動實力派+去屑實力派的雙重組合，系結兩大賽事投放創意廣告，貼近海飛絲最主要訴求物件：年輕、自信、追求時尚男性，凸顯海飛絲去屑實力派的品牌主張。

值得一提的是，PPTV作為強勢體育平台，在推廣期間，上線的重磅體育賽事分別有英超與世界盃預算賽，兩大足球賽事的收視人群與品牌受眾極為吻合。英超是最具實力比拼的舞台，球員的實力角逐與品牌去屑實力派遙相呼應。

大衛·奧格威曾在他的著作提到：廣告佳作是不引公眾注意它自己就把產品推銷掉的作品。目前而言，將廣告影響力轉化為市場購買力方面，海飛絲還有所欠缺。面對強勢競爭對手清揚「去頭屑，清揚說到做到」的直截了當的出擊，如何進一步延續品牌推廣路線，形成有效的市場購買力，海飛絲任重道遠。

——成賽

作為中國知名品牌的海飛絲，具有一定的市場和消費者基礎。在針對目標群體進行定位後傳播的情況下，投其所好至關重要。本案結合英超賽事為載體，之後進行一系列傳播貫穿與展示，應會取得傳播既定效果和預期目標。

——歐元宗

二

海信「中國第一」歐洲杯營銷策略揭秘

年底的某天下午，一個機會擺在海信面前：歐洲杯全球頂級贊助商，做不做?就在短短的10個小時後，海信成為了2016年歐洲杯十個頂級贊助商之一，同時也是歐洲杯設立56年以來首個中國品牌。

這是海信歷史上決策最快、金額最大的一項贊助。海信內部以「劃時代意義」總結評價了此次贊助，「超值」更成為海信對此次贊助的最大肯定。

一、「中國第一」——簡單的廣告是最好的廣告

海信的品牌建設一直落後於企業發展，品牌影響力小於企業影響力，營銷弱於銷售。

其中一個很重要的原因是：發展至今，海信一直沒有實施過一場浩大的品牌營銷運動。與格力、海爾、美的等一線品牌相比，沒有在品牌速成、媒體相對集中、成本相對低廉的時候，抓住時機完成品牌認知教育。

因此，海信一直在尋求海外的品牌塑造、出口轉內銷轟動的機會：贊助澳網公開賽、德國沙爾克04球隊、F1紅牛車隊、美國Nascar賽車……

在中國外文局《中國國家形象全球調查》中顯示，海外受訪者對中國品牌的熟悉程度排名，海信列第七。由此可以看出，這些贊助確實提高了海信的品牌知名度和市場佔有率，給銷售帶來了積極的提升和促進。南非、澳洲、美國等銷售增速很快的區域皆是品牌收益的結果。

但我們一直在等更大的機會。

這一天終於來了：歐洲杯!

歐洲杯，作為全球三大賽事之一，更像是一種世界通用語言。全球頂級贊助商享有最經典的場地邊LED植入式廣告，由於是歐足聯統一提供直播訊號，廣告權益集中且有保障。

第一個中國贊助商、國內足球熱、2016體育大年……諸多因素疊加，爆炸性的結果是可預見的。這也是為什麼要在每場出現2-4次漢字的原因。

海信人這樣思考：歐洲杯的最大產出是品牌獨有「IP」。廣告的最佳生態是波及到社交媒體、新聞討論、且有數量巨大的不同意見者，討論甚至是攻擊本身會引起更多的人關注這個廣告。這就是廣告的最佳效果——「生態閉環」。

於是，海信集團品牌部從2016年初就開始了策劃：

1.鎖定「海信電視」這個母品牌載體，在國內連續13年第一、世界第三，值得海信拿出去「說事」;

2.研究法國以及歐足聯對廣告的規則-----對廣告詞做足功課。在3月海信團隊赴法調研的時候，落地法國巴黎機場就發現了這個在國內絕不允許使用的廣告詞：

3.關注其他老牌贊助商的廣告會如何打?

海信原本設計的廣告是：HISENSEULED TV與中國海信世界海信。

但是在一次贊助商會晤後，發現和可口可樂、阿迪達斯、麥當勞相比，海信原本的策劃太中規中矩了。

阿迪達斯的廣告是：第一從不跟隨***First NeverFollowes***;嘉士伯是「可能是全世界最好的啤酒」***thebest in the world***;土耳其航空是「歐洲最好的航空公司」***Meet Europe』s Best***。大家都選擇了這種能主動引發爭議、形成話題營銷的廣告短語。我們開始反思：「第一、最好」這種簡單的廣告可能是最好的廣告;同時必須要有社交話題，也就是埋下IP的種子。為此，海信決定放棄「海信ULED電視」的平庸訴求，實施以社交媒體為主體的360度的全營銷，啟用新興市場。

為此，我們分析研究51場比賽的時間和國內外收視預估，最後確定在開幕、淘汰賽第一場、半決賽第一場、北京時間晚上9:00的場次，是出現漢字的最佳時間。這一策略最後證明是正確的。

為什麼打第一?海信電視連續13年第一，連續13年品牌指數第一!這是事實。適逢這么好的國際平台，找不到不宣傳的理由。

而且根據定位理論，傳播「第一」是效率最高的品牌塑造途徑。在潛在消費者心目中，他們相信「第一」優於其他品牌。消費者猶豫不定時，都有尋求「他人之證」的從眾消費心理，海信必須敢於在行業中去定位。事實上，彩電行業在品牌認上，並沒有誕生勝負分明的「第一」。第一的認知和定位對海信今後的發展意義重大。

根據權益，贊助商可以使用三個品牌。在策劃中，我們選擇讓「容聲」在 「海信」視覺疲勞後高密度出現一場。鑒於容聲只在國內銷售，乾脆舍棄英文標Ronshen，只採用漢字。而且，容聲不久前也重新啟用了汪明荃作形象代言人，且延續了28年前的廣告語。在歐洲杯賽場上，海信希望情感同樣得到延續。所以，將第二個品牌的廣告語確定為「容聲容聲 質量保證」。

每一次成功都離不開天時地利人和，得益於「瑞士梅西」沙奇里的世界波倒鉤，創造了本屆歐洲杯最佳進球，也創造了中國網友「容聲倒鉤」的刷屏。微博話題僅6小時便曝光6259萬，網友感嘆「全場我就記住了容聲冰箱」。當場比賽央視收視率2.9%，達到現象級綜藝節目收視水平，有人評價說這是一記價值過億的進球。

在隨後的淘汰賽中，海信根據網路評論，迅速調整廣告版內容，將淘汰賽：更改為「海信電視 質量唯一」;半決賽再改為「海信電視銷量第一」，以此解釋為什麼說「中國第一」。

「海信電視，中國第一」、「海信電視，質量唯一」、「海信電視，銷量第一」這些在中國廣告法中禁用的廣告詞，從比賽現場通過電視直播 「出口轉內銷」，在新媒體上迅速形成熱議事件，海信曝光倍增。營銷專家認為海信在歐洲杯傳播「第一」是一次教科書式的精彩策劃。

二、玩轉社交媒體，從看客到主人

在家電行業內，海信想低調都難。但是社交媒體上，海信在靠近輿論場麥克風的時候遲了一步。我們也很清楚，想要拿回話語權除了一如既往地堅持品質，還要付出更多的營銷成本。圍繞歐洲杯賽場上產生的品牌IP，如何讓一向低調傳統的海信在社交媒體成為主人，帶動氣氛地主持這場歐洲杯狂歡party?

***一***、基於微博平台，打造社交媒體即時營銷，引領歐洲杯資訊第一聲。

微博相較於其它社交平台，更像是一個開放的廣場。然而，聽眾越多，演說家也就越多。歐洲杯的新媒體營銷議程上，海信決定的第一件事就是在微博上占盡賽事相關話題頁權益。

海信持有的全球贊助商權益，激發了各媒體平台的內容營銷合作意願，不再是簡單的甲乙方關系，內容營銷營造廣泛聲量。

在與微博平台的合作中，創新性地開發非售賣黃金資源，如關鍵詞觸發式的微代言等多項互動都是在與海信團隊討論中首次開發應用的，將「歐洲杯」價值最大化的轉換成海信價值。其中，由海信評球獅運維的 微博話題#海信微評球#，緊密結合每日賽事動態，內容為王調動網友參與感，實現使用者深度互動，並令網友最終沉澱為海信粉絲。

考慮到歐洲杯&海信的覆蓋人群標簽較多，在KOL聯動上，行業點評、網紅段子手、體壇名嘴等知名博主有節奏地將資訊層層鋪開，營造輿論矩陣。歐洲杯期間，海信在策劃的微博話題總曝光量達3.8億。

包含微博在內，在今日頭條等移動端App上使用開機畫面、歐洲杯專題冠名、頻道冠名等形式，延伸品牌在不同媒體平台上的價值，放大贊助商權益的露出。

網路平台上，在優化海信關鍵詞搜尋的同時，更是由海信來獨家運維歐洲杯及24支參賽球隊球迷貼吧，讓贊助商與球迷之間無縫碰撞。

在海外社交媒體，打造的海信哈利引起了網友的極大熱情，視訊點選率及網友參與度空前高漲。我們也正在考慮歐洲杯結束後，將這個形象引入國內，以增強品牌的年輕化、親和力，提高和消費者特別是年輕消費者的溝通效率!

***二***、啟用品牌年輕教育，足球寶貝多元傳播

海信在線上線下策劃了歐洲杯足球寶貝選拔及系列相關公關活動，啟用年輕群體中的品牌教育。同時，「足球寶貝」在這個尚未「性脫敏」的中國社會與海信品牌長期以來的形象塑造形成反差，引起社交媒體及論壇上的討論，強化海信贊助商身份。

在活動策劃上，我們選擇了線下高校選拔與線上社會報名同時進行，全面造勢保障活動的預熱成功。最終也歷經54天從全國50多個城市地區選出16強，又經過網上16萬多人及決賽現場70多家的票選，最終誕生8強赴法。

在素人的傳播上，我們摒棄企業公關的路子，轉而借鑒娛樂炒作。期間，挖掘寶貝選手個人資訊，如《海信足球寶貝8強因調侃梅西被太太團圍攻》、《海信足球寶貝贈患病皇馬球迷貝爾簽名球衣》、《她曾被熊黛林、張亮猛批 如今即將炫舞歐洲杯》等，借勢明星曝光來做了初步的新聞傳播。

策劃IP熱點，引發媒體自發傳播，也是我們「造」足球寶貝的初衷。畢竟海信不是英皇，造星不是我們的目的。在足球寶貝們出發法國當天，首都機場成了我們的第一個IP產生的陣地——「最性感過安檢的姿勢」。這或許不是一個完全正能量的輿論風向口，但我們希望在這次策劃中先把一扇門開啟。路人視角的短視訊上傳到微博後，經有KOL的轉發迅速引起熱議。貓撲、天涯等論壇也在第二天應勢反應，網友開始就「海信為什麼選足球寶貝?」、「海信是歐洲杯的贊助商」這兩個點開始自發討論。

擴大媒體平台的覆蓋方向，是傳播聲量放大的重要途徑之一。除了將活動主題頁放到了騰訊體育平台，我們還將輿論主場放到了微博、視訊陣地放到了騰訊、將圖片放到了新浪《新青年》專刊和搜狐娛樂、BabyCall叫醒服務放到微信平台。同時，在斗魚和網易平台上的直播，形成了一個跟蹤似的全程第三視角。這個視角可以為我們後期的傳播提供最佳的案發現場見證。

其中，《寶貝日記》節目在騰訊視訊的傳播平台上，曾一度因平台受眾屬性及追求點播量，使品牌部飽受輿論壓力。為了保證形象反差不能喧賓奪主，我們最終還是決定犧牲部分曝光，引導內容上的正確導向，最終視訊點選量達9766萬。

三、海信低調了一生，也該命好一次

30天，51場比賽， 全球230個電視台70億人次觀看，408分鍾場邊廣告，比分彈窗累計2142秒logo露出，500場比賽釋出會背板logo露出，331萬球迷聚集FANZONE，這是官方的權益;圍繞歐洲杯，海信做了更多的努力。根據CSM資料，央視歐洲杯電視直播累計覆蓋4.24億受眾，海信廣告累計露出時長21165秒，僅按直播前後中場等同時間段15秒廣告單價核算，央視廣告價值摺合總金額為5.7億元。

歐洲杯從籌備到實施的五個月，海信全球共組織八場新聞釋出會並以「海信電視 中國第一」的媒體爭議的推波助瀾，全球報道超過10000篇。6月11日晚《新聞聯播》、7月11日晚新聞聯播均報道了海信。

社交媒體上，海信新浪微博總曝光40.5億，今日頭條品牌露出及曝光達3***3億，騰訊體育累計瀏覽量超過1.5億次。開賽以來，海信聚好看聯合微博出品了由黃健翔主持的足球評論節目《黃家歐洲杯》，海信聚好看平台點播量超600萬，新浪微博#黃家歐洲杯#話題閱讀量達1.6億。

海外媒體反應強烈。截止7月4日，路透社、雅虎Yahoo!新聞、BBC商業新聞、法國電視台網站BFM.TV 、法媒Le Parisien 、法國回聲網、德國經理人等海外媒體報道2000篇。《經濟日報》評價：海信借勢國際著名體育賽事平台，使自主品牌的知名度和美譽度迅速提升，可謂演繹了一場品牌「走上去」的國際化「撐桿跳」。

How many roads must a man walk down?葡萄牙的奪冠讓我們記住了這句用以致敬C羅的歌詞，而我們內心何嘗不在思考：How many roads must abrand walk down?獲得歐洲杯的頂級權益，是「命運」使然：廣告低調了一生，也該海信命好一次。

尼爾森釋出全球資料稱「海信當之無愧成為本次歐洲杯廣告曝光時長最長的品牌」，英國權威營銷機構Marketing Week釋出整個賽事期間十大贊助商PR推廣活動成效評估，海信排名第三，超越了可口可樂。

傳播的紅火也烘起了市場的熱度。根據世界三大市場研究調查集團之一的益普索在全球11個國家的抽樣調查顯示：海信知名度在中國由80%提高到81%，11個被調查的海外國家知名度由31%提高到37%。其中，英國、德國、法國、義大利、西班牙等歐洲五國海信認知度直接翻番。

巨大的曝光和品牌認知提升直接 *** 了產品銷售。中怡康6月份月報顯示，海信國內銷售額市場份額環比提高了1.87個百分點，創18.74%新高。在歐洲市場，海信電視銷售第二季度同比提高了56%，環比增長了65%。

法國最大的連鎖Darty的CEO評價說：憑借歐洲杯，海信躋身國內一流品牌，並在海外徹底拉開了與中國同行的距離。歐洲杯一役，海信由此躋身一線品牌!

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5. 市場營銷和工商管理的區別

一、市場營銷和工商管理的區別

市場營銷和工商管理這兩門專業所屬院系不同，市場營銷專業所屬院系是偏經濟類的，工商管理專業側重點則是管理二字，一般是在管理學院等；兩者培養側重點是不一樣的，工商管理專業主要學習管理學、經濟學和企業管理、市場營銷專業旨在培養系統掌握管理學、經濟學基本原理。

區別如下：

1.這兩門專業所屬院系不同。

市場營銷專業所屬院系是偏經濟類的。而工商管理專業側重點則是管理二字，所以一般在管理學院等以管理為特色教學的學院。而另外有一種說法則是認為工商管理專業與市場營銷專業是包含關系。因為工商管理專業學的知識也會包含市場營銷的一些基礎知識。

2.兩者培養側重點是不一樣的。

先說工商管理專業。該專業主要學習管理學、經濟學和企業管理等一些基本理論。因此從該專業所學課程就可以看出這個專業范圍比較廣，所學課程也較多，涵蓋了經濟學、管理學的很多課程，可以說工商管理是一門基礎寬的學科。

個人可以就此根據自己的愛好選擇專業方向。因此該專業主要培養具備管理、經濟、法律、市場營銷等方面的知識和能力，能在企、事業單位及政府部門從事市場營銷與管理以及教學、科研方面工作的工商管理學科高級專門人才。

而市場營銷專業旨在培養系統掌握管理學、經濟學基本原理以及市場營銷基礎知識、基本理論和基本技能。具有良好的專業素養、開拓精神和創新意識，能夠勝任市場調研與分析、廣告策劃、商務談判、營銷策劃與銷售管理等綜合營銷工作，尤其在連鎖經營與管理、電子商務與網路營銷領域具備突出專長的高級應用型人才。因此，市場營銷專業是偏應用型的專業。同時這里也可以讓大家走出市場營銷只能做銷售的誤區。如果非要把該專業與銷售聯系在一起，那麼該專業側重的是銷售前的一步——制定營銷方案。

二、工商管理之市場營銷考點

市場:具有特定需要和慾望,願意並能夠通過交換來滿足這種需要或慾望的全部潛在客戶。市場是指某種產品的現實購買者和潛在購買者需求的總和。用公式來表示就是:市場=人口+購買能力+購買慾望。市場是這三個因素的統一。

市場營銷:是指與市場有關的人類活動,以滿足人類某種需要和慾望為目的,通過市場變潛在交換為現實交換的活動。

市場營銷者:希望從別人那裡取得資源並願意以某種有價物作為交換的人。

關系市場營銷:企業與其顧客、分銷商、經銷商、供應商等相關組織或個人建立、保持並加強關系,通過互利交換及共同履行諾言,使有關各方實現各自目的。

生產觀念:是指導銷售者行為的最古老的觀念之一。生產觀念認為,消費者喜歡那些可以隨處買到而且價格低廉的產品,企業應致力於提供生產效率和分銷效率,擴大生產,降低成本以擴展市場。

產品觀念:消費者最喜歡高質量、多功能和具有某種特色的產品,企業應致力於生產高值產品,並不斷加以改進。它產生於市場產品供不應求的「賣方市場」形勢下。

市場營銷近視:不適當的把注意力放在產品上,而不是放在市場需要上,在市場營銷管理上缺乏遠見,只看到自己產品質量好,看不到市場需求在變化,致使企業經營陷入困境。

客戶觀念:指企業注重收集每一個客戶以往的交易信息、人口統計信息、心理活動信息、媒體習慣信息以及分銷偏好信息等,根據由此確認的不同客戶終生價值,分別為每一個客戶提供各自不同的產品或服務,傳播不同的信息,通過提高客戶忠誠度,增加每一個客戶的購買量,從而確保企業的利潤增長。

基點定價:企業選定某些城市作為基點,然後按一定的廠價加從基點城市到顧客所在地的運費來定價(不管貨實際上是從哪個城市起運的)。

聲望定價:企業利用消費者仰慕名牌商品或名店的聲望所產生的某種心理來制定商品的價格,故意把價格定成整數或高價。

尾數定價:利用消費者對數字認識的某種心理制定尾數價格,使消費者產生價格較廉的感覺,還能使消費者產生定價認真,有尾數的價格是經過認真的成本核算才產生的結果,使消費者對定價產生信任感。

招徠定價:零售商利用部分顧客求廉的心理,特意將某幾種商品的價格定的較低以吸引顧客。

差別定價策略:也叫價格歧視,企業按照兩種或兩種以上不反應成本費用的比例差異的價格銷售某種產品或勞務。(包括顧客差別定價、產品形式差別定價、產品部位差別定價、銷售時間差別定價)

撇脂定價:在產品生命周期的最初階段,把產品的價格定得很高,以攫取最大利潤。

滲透定價:企業把它的創新產品的價格定的相對較低,以吸引大量顧客,提高市場佔有率。

市場營銷渠道:配合起來生產、分銷和消費某一生產者的商品和服務的所有企業和個人。(包括供應商、生產者、商人中間商、商人代理商、輔助商以及最終消費者)

分銷渠道:指某種商品和服務從生產者向消費者轉移過程中,取得這種商品或服務的所有權或幫助所有權轉移的所有企業和個人。(包括生產者、商人中間商、商人代理商、最終消費者)

促銷組合:企業根據促銷的需要,對廣告、銷售促進、宣傳與人員推銷等各種促銷方式進行的適當選擇和綜合編配。

推式策略:利用推銷人員和中間商促銷將產品推入渠道,是指生產者將產品積極推到批發商手上,批發商又積極的將產品推給零售商,零售商再將產品歸向銷售者。

品牌:

銷售者給自己的產品規定的商業名稱,通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構成,用一個銷售者或銷售者集團的標,一邊同競爭者的產品相區別。

商標:

實質上是一種法律名詞,是指以獲得專用權並受法律保護的一個品牌或品牌的一部分

品牌擴展策略:

指企業利用其成功品牌名稱的聲譽來推出改良品或新產品。

多品牌策略:

同時經營兩種或兩種以上相互競爭的品牌。這種策略由寶潔公司首創。原因:①佔用更大貨架面積;②吸引更多顧客,提高市場佔有率;③有助於在企業內部各部門開展競爭;④使企業深入各個不同市場部分,佔領更大的市場。

企業形象識別系統:

將企業經營理念和精神文化,運用整體傳達系統,傳達到企業周圍的關系或團體,並掌握其對企業產生一致的認同與價值觀。MI經營理念識別、BI經營活動識別、VI整體視覺識別。

產品生命周期:

產品從進入市場到退出市場所經歷的市場生命循環過程。典型的產品生命周期一般可分為四個階段,即介紹期/引入期、成長期、成熟期、衰退期。

可支配的個人收入:扣除消費者個人交納的各種稅款和交給政府的非商業性開支後,可用於個人消費和儲蓄的那部分個人收入。它是影響消費者購買力和消費者支出的決定性因素。

可隨意支配的個人收入:可支配的個人收入減去消費者用於購買生活必需品的固定支出所剩下的那部分個人收入。影響奢侈品銷售的主要因素。

組織市場:是由各種組織機構形成的對企業產品和勞務需求的總和。分為產業市場、中間商市場、政府市場。

產業市場:是指一切購買產品和服務並將之用於生產其他產品或勞務,以供銷售、出租或供應給他人的個人或組織。

中間商市場:是指那些通過購買商品和勞務以轉售或出租給他人獲取利潤為目的的個人和組織。

市場補缺者:是指精心服務於市場的某些細小部分,而不與主要的企業競爭,只是通過專業化經營來占據有利的市場位置的企業。

競爭者:一般是指那些與本企業提供的產品或服務相類似,並且所服務的目標顧客也相似的其他企業。通常從產業競爭和市場競爭兩個方面來識別企業的競爭者。

產品:能提供給市場,用於滿足人們某終於望和需要的任何事物,包括事物、服務、場所、組織、思想、主意等。(包括核心產品、有形產品和附加產品)

核心產品:消費者購買產品是所追求的利益,是顧客真正要買的東西。

有形產品:核心產品藉以實現的形式,表現為產品質量水平、外觀特色、樣式、品牌名稱和包裝等。

附加產品:購買有形產品時所獲得的全部附加服務和利益,包括提供信貸、免費送貨、保證、安裝、售後服務等。

選購品:消費者為了物色適當物品,在購買前往往要去許多家零售商店了解和比較花色、式樣、質量價格等的消費品。

特殊品:消費者能識別那些牌子的商品物美價廉,那些牌子的商品質次價高,而且許多消費者習慣上多花時間和精力去購買的消費品。

三、工商管理、市場營銷、人力資源管理的專業前景怎麼樣

本科專業:

工商管理、市場營銷、人力資源管理、

專業點評與就業方向:

1、這三個專業是一般大學的工商學院必然開設的專業,而且這三個專業往往都會在同一個院系裡,主幹課程都是管理學類課程,只是各有側重而已。部分院校對這三個專業實行大類招生,在大三時期再進行分專業教學。

2、工商管理專業側重於企業戰略、企業運營、企業組織設計;而市場營銷側重於市場調研、營銷推廣;人力資源管理側重於人才招聘、人力資源法規、薪酬福利設計等方面。

3、就業方向:工商管理和市場營銷專業的就業率比較高,人才市場需求大。畢業生大部分都是往企業的市場部門、銷售部門、大客戶銷售部門就職,也有不少人往廣告公司、策劃公司、咨詢公司等商務服務行業機構任職。人力資源管理的畢業生大部分是往企業的人力資源部、行政部崗位和人力資源外包公司發展,也有部分人才往企業的運營部門、人才獵頭公司、人才中介公司(如智聯招聘、前程無憂、獵聘網等)發展。

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6. 推薦一本有關 市場營銷 專業 的書

《市場營銷學》吳健安主編，這本書主要介紹規劃企業戰略和是市場營銷管理、市專場營銷環境、消屬費者市場和購買行為分析、調研、競爭者戰略、產品、價格、渠道、分銷、促銷策略、市場營銷計劃、組織與控制、服務營銷、市場營銷的新領域與新概念等等。每一部分都都配有相關的案例分析，感覺還蠻不錯的。
另外我個人強烈推薦你兩個營銷類網站：

中國營銷傳播網、成功營銷

尤其是中國營銷傳播網，它是目前國內最權威、最全面的營銷類網站，裡面有很多案例分析、實戰方法、專家點評、高端觀點等等，這個網站不看你會後悔的，真的，個人強列推薦！！！

7. 分享成功的市場營銷案例分析

許多經典的營銷案例讓我們回味，無論是產品創新還是 市場營銷 傳播，都值得我們去探討分析。以下是我為大家整理的關於成功的市場營銷案例分析，歡迎閱讀。

成功的市場營銷案例分析一：斯沃琪-每天一個新變化

瑞士是舉世聞名的鍾錶王國，它所生產的勞力士、歐米茄、梅花、雷達、浪琴、天梭等手錶，無一不是享譽全球的著名品牌。在人們心目中，瑞士手錶一直是精美、高雅、華貴的代名詞，是身份、地位、財富的象徵。然而，80年代初期誕生的斯沃政(Swatch)全塑電子手錶，卻突然在一夜之間打破了它們的一統天下，迅速成為瑞士乃至全球鍾表業的佼佼者。如今，斯沃棋手錶已經成為了世界各國青少年的腕上寵物，它早已不再是簡單地發揮計時作用，而是代表了一種觀念、一種時尚、一種藝術和一種 文化 。

一)、請出“怪人”赫雅克

自70年代中期開始，瑞士鍾表業陷入了戰後以來的最嚴重危機。日本生產的精工、西鐵城、卡西歐等電子表和石英錶以其走時准確、造型新穎、物美價廉等優點迅速佔領了世界鍾表市，對瑞士傳統的機械鍾表工業形成強烈沖擊，嚴重威脅著瑞士個世紀以來在世界鍾表業建立起來的霸主地位。在不到10年時間里，瑞土的鍾表出口下降了將近60%，1/2的鍾表企業被迫倒閉，從業人員由19萬人銳減至3萬多人。統計顯示，瑞士在世界鍾表市場的份額1974年為43%，到1983年則降至15%以下。

為了重振雄風，奪回瑞士這個鍾錶王國在世界鍾表市場的霸主地位，瑞士銀行家們請出了具有傳奇色彩的尼古拉•赫雅克。赫雅克是個“腦子里每一秒鍾就有一個新念頭”的怪人，是位“時刻什麼都想試試”的天才。赫雅克的父親是美國人，母親是黎巴嫩人，但他卻因娶了一名瑞士妻子而成了“瑞士人”。多少年業，他一直是瑞士、德國、美國和法國經濟的幕後高參。每天，他坐鎮位於瑞士蘇黎世的大本營內，運籌帷幄，各種建議不時飛向世界各地，從而使一個個面臨危機陷入破產的企業起死回生。1985年，赫雅克終於從幕後走到前台，受命出任瑞士鍾表公司的主帥，擔負起拯救“生命垂危”的瑞士鍾表業的重任。

出山之後，赫雅克為瑞士鍾表業開出的第一個處方是：降低生產成本、提高工廠自動化程度、嚴格 企業管理 制度、開拓銷售市場。在他的帶領下，瑞士鍾表業在保護傳統的機械鍾表品牌的同時，大膽創新，積極開發和不斷改進新型電子手錶。經過幾年的慘淡經營，赫雅克的改革獲得公司的拳頭產品——全新概念的“斯沃棋”全塑電子手錶，猶如一顆冉冉升起的新星，迅速風靡全球，以其走時准確、造型新穎、價格低廉、經久耐用而深受廣大消費者，特別是世界各國青少年的喜愛。到1988年，斯沃琪的營業額就超過了西鐵城和精工，“逼得日本人節節後退”。如今，斯沃琪更是暢銷世界150多個國家和地區，成了新生活、新潮流、新時尚、新觀念的象徵。

二)、“丑小鴨”蛻變“日天塔’

其實，斯沃琪不僅是置之死地而後生的產物，它的成長道路同樣艱難曲折，同樣經歷了由“丑小鴨”向“白天鵝”蛻變的困惑和失敗。面對日本同行的興起，瑞士鍾表業從1977年就開始了石英手錶的研製。經過多年的不斷攻關和改進，一種完全不同於傳統概念的新型手錶終於於1981年定型問世。新型手錶的外殼全部採用合成材料，機芯直接從手錶正面裝入而不再需要保留後蓋，這兩項改革不僅使手錶變得既薄又輕，並且還可進入流水線批量生產，從而降低了生產成本，確保了銷售的低價位。更主要的是，這種新型手錶走時准確，每天的誤差不超過一秒，而且還具有防水、防震、耐熱、耐冷等優點。

然而，這種最初被命名為“姆沃琪”(Mwatch)，即“大眾牌手錶”的丑小鴨被推向市場時卻備遭非議;不僅鍾錶王國的國民們認為這個類似 兒童 玩具的怪物毀壞了瑞士鍾表的形象，就連瑞士政府有關部門也拒絕為其商標注冊。1981年夏天，姆沃琪正式更名為“斯沃琪”，即“瑞士牌手錶”，並幾經周折完成了商標注冊。但其銷售情況十分糟糕，整個公司被失敗主義情緒所籠罩，有人甚至主張賣掉這只丑小鴨。赫雅克此時一方面嚴格企業管理、降低生產成本、確保產品質量，另一方面加強了 廣告 宣傳和 市場調查 ，在充分宣傳公司產品的同時，研究、分析時尚發展趨勢和社會需求變化。

斯沃琪獲得了巨大的成功，創造了瑞士鍾表業起死回生的奇跡。談到其中奧秘，赫雅克在接受記者采訪時 總結 了三點：低價位、高品質、多變化。

三)、低價位 高品質 多變化

對低價位，赫雅克進一步解釋說，低價位永遠是消費市場的一個基本原則，千萬不要放棄低檔產品，因為低檔產品能夠以最低的成本進行大批量的生產，並被量大的消費群體所接受。任何國家或企業，如果只追求和生產高檔產品，勢必將面臨滅頂之災。眾所周知，瑞士是當今世界最富的國家，人均國民生產總值已經超過四萬美元，而作為瑞士最大鍾表企業的老闆卻堅持把生產低檔產品作為“永遠的基本原則”。

赫雅克在總結斯沃琪成功 經驗 時強調，產品既要價廉，更要物美，“因為產品質量是企業生存和發展的根本”。斯沃琪手錶雖表面像個玩具，但其生產技術和內在質量卻是一流的，可以和任何高檔手錶相媲美。據說，一名瑞士遊客去希臘海濱度假，不小心把一塊斯沃琪表丟在海灘。一年後，他舊地重遊，居然在海邊又找到丟失的手錶，雖然經過一年的日曬雨淋，但走時依然准確。

時刻把握社會需求的變化。根據消費者的需求設計和改進自己的產品。瑞士鍾表公司有這樣一句 口號 ：“惟一不變的是我們一直在變”。據介紹，公司每年都要向社會公開徵集鍾表設計圖，根據選中的圖案生產不同的手錶系列，其中包括兒童表、少年表、少女表、男表、坤表、春天表、夏天表、秋天表、冬天表，後來又推出了每周套表，從星期一到星期天，每天一塊，表面圖案各不相同。由於公司的產品不斷翻新，迎合了社會不同層次、不同年齡、不同 愛好 、不同品味的需要，因此深受廣大消費者地歡迎和喜愛，銷售量年年攀升，市場份額不斷擴大，公司的效益自然也越來越好。

斯沃琪經典成功市場營銷案例點評：

一種新產品或許對消費者有極大的吸引力，但這並不直接等同於產品的商業吸引力。只有在銷售額、成本、利潤計劃等與企業目標狀況相一致時，新產品才能獲得成功。

斯沃琪在困境面前不氣餒，另闢蹊徑，果斷改變營銷策略，價低高質、時髦前衛的新產品迎合了當前各種消費層次的需要，從而迎來了事業的第二個春天。

成功的市場營銷案例分析二：肯德基二度進軍香港

一)、進軍“東方之珠”

1973年，赫赫有名的肯德基公司躊躇滿志，大搖大擺地踏上了香港這個彈丸小島。

在一次記者招待會上，肯德基公司主席誇下海口：要在香港開設50至60家分店。

這並非是信口雌黃。這種由賀蘭迪斯上校在1939年以含有11種草本植物和香料的秘方首次製成的肯德基家鄉雞，由於工藝獨特，香酥爽口，備受世界各地消費者的喜愛。到70年代，肯德基在世界各地區有快餐店數千家，形成了一個龐大的快餐店連鎖網。於是，它又把目光瞄準了香港這顆“東方之珠”。

1973年6月，第一家家鄉雞在美孚新村開業， 其它 分後亦很快接連開業。到1974年，數目已達到11家。

在肯德基家鄉雞店中，除了炸雞之外，還供應其它雜類食品，包括菜絲沙拉、馬鈴薯條、麵包，以及各種飲料。雞分5件裝、10件裝、15件裝和20件裝出售。此外還有套餐，例如售價6.5元的套餐，包括2件雞、馬鈴薯條和麵包。

肯德基家鄉雞首次在香港推出時，配合了聲勢浩大的宣傳攻勢。電視廣告迅速引起了消費者的注意。電視和報刊、印刷品的主題，都採用了家鄉雞世界性的宣傳口號：“好味到舔手指”。

聲勢浩大的宣傳攻勢，加上獨特的烹調 方法 和配方，使得顧客們都樂於一嘗，而且在家鄉雞進入香港以前，香港人很少品嘗過所謂的美式快餐。雖然大家樂和美心快餐店均早於家鄉雞開業，但當時規模較小，未形成連鎖店，不是肯德基的競爭對手。看來肯德基在香港前景光明。

二)、慘遭“滑鐵盧”

肯德基在香港並沒有風光多久。

1974年9月，肯德基公司突然宣布多家餐店停業，只剩4家堅持營業。到1975年2月，首批進入香港的肯德基全軍覆沒，全部關門停業。雖然家鄉雞公司的董事宣稱，這是由於租金上困難而歇業的，但其失敗已成定局。失敗原因也明顯，它不僅是租金問題，而且主要是沒吸引住顧客。

當時的香港評論家曾大肆討論此事，最後認為導致肯德基全盤停業原因，是雞的味道和宣傳服務上出了問題。

為了適應香港人的口味，家鄉快餐店採用了本地產的土雞品種，但卻仍採用以前的喂養方式，即用魚肉 飼養 。這樣，便破壞了中國雞特有的口味，甚是令香港人失望。

在廣告上，家鄉雞採用了“好味到舔手指”的廣告詞，這在觀念上也很難被香港居民所接受。而且，當時的香港人認為家鄉雞價格太昂貴，因而抑制了需求量。

在服務上，家鄉雞採用了美國式服務，在歐美的快餐店一般是外店，駕車到快餐店，買了食物回家吃。因此，店內通常不設座位。而香港的情況則不同，人們在買的地方進餐，通常是一群人或三三兩兩買了食品後坐在店內邊吃邊聊。家鄉雞不設座位的做法，等於是趕走了一批有機會成為顧客的人。因此，家鄉雞雖然廣告規模較大，吸引了許多人前往嘗試，但是回頭客就不多了。

家鄉雞首次進入香港的失敗，敗在未對香港的環境文化作深入的了解。正如英國市場營銷專家史狄爾先生的評價：“當年家鄉雞進入香港市場，是採用與美國一樣的方式。然而，當地的情況，要求它必須修改全球性的戰略來適應當地的需求，產品的用途和對產品的接受，受到當地的風土人情影響，食物和飲品類產品的選擇亦取決於這一點。當年的雞類產品不能滿足香港人的需求，宣傳的概念亦不適當。”

肯德基是大搖大擺地走進香港，又灰溜溜地離去。

三)、卷上重來

一轉眼8年過去了。

1985年，肯德基在馬來西亞、新加坡、泰國和菲律賓已投資成功。這時，他們准備再度進軍香港。

這次，家鄉雞重新進入香港，是由太古集團一家附屬機構取得香港特許經營權，條件是不可分包合約，10年合約期滿時可重新續約。特許經營協議內容包括購買特許的設備、食具和向家鄉雞特許供應商購買烹調用香料。

首家新一代的家鄉雞店耗資300萬元，於1985年9月在佐教道開業，第二家於1986年在銅鑼灣開業。

在1985年的時候，當時的香港快餐業已發生了許多新的變化，可以分成三大類——漢堡包，占據了整個快餐店市場的2成份額。長期以來，最大的市場是本地食品類，市場佔有率接近7成。肯德基家鄉雞是新一類——“雞專家”。

因此，隨著競爭對手的增多，肯德基要想重新占據市場已比較困難。開業以前，公司的營銷部門就進

這一次肯德基開拓市場更為謹慎，在營銷策略上按香港的情況進行了適當的變更。

首先，家鄉雞店進行了市場細分，明確了目標市場。新的家鄉雞店和舊的不同，現在它是一家高級“食堂”快餐廳，介於鋪著白布的高級餐廳與自助快餐店之間。顧客對象介於16至39歲之間，主要是年輕的一群，包括寫字樓職員和年輕的行政人員。

其次，在食品項目上，家鄉雞店進行一些革新。品種上，以雞為主，有雞件、雞組合裝、雜項甜品和飲品。雜項食品包括薯條、沙拉和玉米。所有雞都是以賀蘭迪斯上校的配方烹調，大多數原料和雞都從美國進口。食品是新鮮烹制的。炸雞若在45分鍾仍未售出便不會再售，以保證所有雞件都是新鮮的。

在價格上，公司將家鄉雞以較高的議價出售，而其它雜項商品如薯條、沙拉和玉米等以較低的競爭價格出售。這是因為，如果家鄉雞價格太低，香港人會把它看成是一種低檔快餐食品。而其它雜項食品以低價格出售，則是因為家鄉雞分店周圍有許多出售同類食品的快餐店與之競爭，降低雜項食品價格，能在競爭中取得一定的優勢。

在廣告上，家鄉雞把1973年的廣告口號“好味到舔手指”改為“甘香鮮美好口味”。在地鐵車站和報紙、雜志上都能看到新的廣告詞。很明顯，新的廣告詞已帶有濃厚的港味，因而很容易為香港人接受。

家鄉雞店第二次在香港登陸時，公司認為主攻方向是調整市場策略，以適應香港人的社會心理和需求。因而廣告並不作為主攻方向。如：佐敦道分店一時頗為低調，只在店外拉了橫幅和豎了一塊廣告牌。宣傳方面也是採取低調的手法，只集中在店內和店外周圍推廣，廣告宣傳亦於開業數月後停止了。

四)、香港終於接受了它

家鄉雞店重新開業後數月，公司進行了一次調查。調查者選擇了知道有肯德基家鄉雞店的人為調查對象，詢問他們對家鄉雞的印象，以及肯德基與其它快餐店相比，有何不及的地方。64%嘗試過家鄉雞的被訪問者認為菜式的選擇有限，21%的人認為食品價錢太貴，其它則覺得店鋪位置不方便，大多數92%的補充訪問者都知道香港以前有過家鄉雞店。但同時也有71%的人表示將會在日後再次光顧家鄉雞店。

公司的營銷人員對此次調查作出的結論是：1973年公司在香港的失敗仍然嚴重影響著消費者對家鄉雞的看法，但隨著時間的流逝以及家鄉雞影響的擴大，消費者的這種印象會逐漸淡化。

家鄉雞連鎖店針對調查結果，對營銷策略又進行了一些改變，如增開新店時，盡量開設在人流較大的地方，以方便顧客，同時擴大營業面積，改變消費者擁護的狀況，以及增加菜的種類等。

家鄉雞的營銷策略的調整收到了良好的成效。香港成了肯德基的一個市場，分店數目占肯德基在世界各地總店數的1/10強，肯德基也成為與麥當勞、漢堡包和必勝客薄餅並立的香港四大快餐食品之一。

肯德基終於被香港人接受了。

肯德基經典成功市場營銷案例點評：

任何一個跨國集團在進行異域擴張時，都不能漠視當地的文化背景，應該有所借鑒，有所結合。肯德基的第一次進軍之所以會失利，就是因為置香港本土文化的特點於不顧。

企業的領導者在進行營銷方面的決策時，應牢記一條，那就是只能以顧客為導向，失去了顧客的支持與認同，任何決定都只能以失敗而告終。這正是營銷與推銷的區別所在：前者應強調生產能夠滿足消費者需求的產品，而後者只是將自己生產的產品賣出去。

“他山之石，可以攻玉”肯德基的案例，或許會給國內的商家一點啟示。

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8. 市場營銷模擬實驗在市場營銷課中的運用探析

市場營銷模擬實驗在市場營銷課中的運用探析

利用市場模擬模擬技術開發出來的市場營銷模擬教學軟體,可以構造出一個完整的企業營銷環境,模擬在一個相同的宏觀環境中的某個產業市場,多個企業生產不同的商品相互競爭。

摘要: 本文主要介紹市場營銷模擬實驗課程的運用,重點討論了市場營銷模擬實驗課程的組織實施;教師的角色與作用以及學生的學習過程,總結了市場營銷模擬實驗教學的優點

關鍵字:市場營銷 模擬實驗 組織實施

在市場營銷的教學中,若能讓學生置身於一個較真實的商業環境當中,使其作為管理者對營銷活動進行決策,則會顯著提高市場營銷教學的效果。但在傳統的教學中,由於時問、地點、教學條件及自身能力限制等原因,學生不可能有這樣的實踐機會,真實地參與某個企業的全部營銷決策活動。而藉助現代通訊與IT技術開展市場營銷模擬實驗教學則能較好地解決這一矛盾。

一、市場營銷模擬實驗課程說明

市場營銷模擬實驗是一種模擬模擬實踐方式。現代通訊與IT技術的飛速發展使模擬模擬技術日趨成熟與完善,我們可利用市場模擬模擬技術開發出市場營銷模擬教學軟體,構造出一個真實完整有效的營銷環境,讓參與練習的學生通過模擬競爭的方式演練市場分析、營銷戰略發展和營銷決策制定的持續的營銷管理過程,體驗完整的營銷方法體系。

利用市場模擬模擬技術開發出來的市場營銷模擬教學軟體,可以構造出一個完整的企業營銷環境,模擬在一個相同的宏觀環境中的某個產業市場,多個企業生產不同的商品相互競爭。學生則分成營銷小組,扮演企業市場營銷部門的負責人,為企業營銷部門制定相應的營銷計劃,進行營銷決策,以保證企業的正常運作及利潤最大化。在這個過程中,學生能練習如何進行宏觀環境分析、消費者分析、競爭分析和選擇目標市場以形成營銷戰略,並根據企業的戰略目標制定出具體的營銷計劃,做出相應的營銷決策。然後將學生制定的各企業的營銷計劃和策略送入軟體平台進行模擬市場運作,得出其營銷結果,各營銷小組將看見其營銷計劃與決策給企業及整個市場帶來的後果,並可在以後的模擬企業營運過程中不斷的進行營銷策略調整,以在競爭中取得優勢,最終達到為企業創造最大價值的目標。

正如飛行模擬軟體可以讓飛行員在一個無風險的環境下練習操作飛行器的技巧一樣,市場營銷模擬教學軟體可以讓學生們在一個虛擬的模擬現實的商業環境中,在一段集中的時間里演練他們所學習的營銷理論和技能,同時不需要承擔在現實中可能面對的風險。

二、市場營銷模擬實驗課程的組織與實施

(一)教學准備

1、實驗條件的准備

市場營銷模擬實驗是一種模擬實踐,它需要藉助現代IT技術、虛擬現實技術和互聯網路通訊技術構建一個實驗平台。它首先需要一個以計算機區域網絡系統為核心的電子教室,其次需要研發或購買一套科學、完善的市場營銷模擬實驗教學軟體。

2、教學師資的准備

市場營銷模擬實驗是一門實踐性課程,它要模擬模擬企業的營銷全過程,因而需要從事教學的教師具備較強的市場營銷實踐經驗。而現在高校教師大多主要從事理論教學,缺少企業營銷管理的直接經驗。在開課之前需加強教師的培訓,鼓勵教師參與社會實踐,積累實踐經驗,建立起“雙師型”教學隊伍。

3、學生營銷知識的准備

本課程是在一個模擬的市場環境中,讓學生扮演企業的營銷決策者,去演練企業持續營銷管理的全過程,開展市場競爭,以獲得企業價值的最大化,從而體驗市場營銷管理的整個方法體系。這就需要在進行實驗之前對學生進行全面的市場營銷理論的學習與訓練,讓學生全面掌握市場營銷的各種相關工作方法與策略,以便在實驗中進行運用與體會。

(二)市場營銷模擬實驗的組織與實施要點

1、市場營銷模擬實驗實施過程的組織

本課程是市場營銷管理的模擬實踐。首先由教師藉助市場營銷模擬軟體,建立一個模擬不同產業環境中多個企業生產不同的商品相互競爭的模擬市場環境。然後,將學生們分為小組扮演各個企業的營銷決策者,根據模擬市場的具體情況和競爭者的情況制定各自企業的營銷計劃與決策來開展競爭,爭取各自的經營利益。計劃決策全部完成之後,將所有數據送入優化的營銷模型中進行運算。得出各模擬企業按其所制定的營銷決策方案進行營銷的結果,以及對模擬市場帶來影響和變化。然後,學生們將通過各種市場調查研究的工具和手段獲得關於市場的實際情況和企業的經營情況,並根據這些資料分析市場需求、競爭者動態,以修正自己的營銷戰略戰術,制定下一階段的營銷策略與計劃,來展開持續的競爭。整個模擬實驗的階段可根據教學的要求設計為8——12個季度,也可適當延長。並可以同理論講解、案例學習和小組討論等教學方式相結合。讓學生對企業真實的營銷管理工作方式、方法有一個較全面的認識與體驗,從而對所學的`市場營銷管理理論與方法體系進行一次全面的實踐練習。

在整個模擬實驗過程中,教師扮演著導演與控制者兩種角色。一方面,教師要利用市場營銷模擬軟體創建模擬營銷環境,設置模擬劇情,同時通過設置與調整相關市場參數,導演模擬市場的發展與變化;另一方面,教師還要利用軟體,控制學生的實踐過程和整個實驗的進度。所以,實驗的成功與否,教師的作用十分關鍵。

因此,教師在整個模擬實驗過程中應注意以下幾點

(1)選擇適合的模擬市場環境。市場營銷模擬實驗教學要獲得預期的效果關鍵在於模擬市場環境的選擇與設置,教師應精心准備,認真研究,結合學生的層次與能力,選擇合適的模擬市場環境開展實踐演練。

(2)加強實踐過程的指導。學生們雖然已全面學習了市場營銷的理論與方法體系,但缺乏將理論與實踐相結合的能力。教師應運用自己的實踐經驗,從企業真實營銷管理的角度出發,指導學生如何將所學的理論和方法與市場實際結合起來,重點指導如何根據市場現狀和企業的實際情況進行營銷方法、策略的選擇和運用。

(3)認真進行階段總結。在學生完了成營銷決策方案,並進行市場模擬運作得出了營銷結果,准備進行下一階段決策之前,教師應對各個小組的方案與結果進行點評。不要評價方案的優劣,更不要企圖提出一個最優方案,因為現實中往往不存在什麼最優方案。關鍵分析其思路是否對頭、所用方法、策略是否恰當、解決問題的途徑是否正確。總結出幾條具有啟迪性的結論或建議,使學生跳出具體事實的小圈子,使認識得到進一步的提高和升華。

3、市場營銷模擬實驗中學生的學習過程

(1)認真學習並熟練掌握市場營銷模擬實驗軟體,為模擬實踐活動打好基礎。

(2)熟悉模擬實驗的流程,認識模擬營銷環境,了解實踐中的各種方法與規則。

(3)本著自願的原則,按要求組成學習小組,明確各成員在實踐過程中的分工。

(4)充分進行組內的討論,並按模擬要求和各自的分工,完成所承擔的營銷決策工作,做好書面的過程記錄,並按要求的時間提交全部決策方案。

(5)根據市場模擬運作的結果,查找決策方案中出現的問題,分析原因,全面總結本次決策方案的得失,為下一次的決策方案尋找思路與對策。

(6)認真傾聽老師的階段總結,並結合老師的總結,對自己的方案再次進行得失分析,總結經驗。

(7)記錄學習心得。養成記錄學習心得的好習慣,對於整個模擬實踐過程乃至以後的工作學習至關重要。

(8)撰寫書面的實踐總結與分析報告,對實踐的所得與存在的問題進行全面的總結與分析,強化所學習的實踐經驗。

三、運用市場營銷模擬實驗教學的優勢

1、可以幫助學生系統地實踐、體驗和學習營銷完整方法體系,從營銷環境機會分析到發展營銷戰略,以及制定具體營銷計劃和持續的營銷管理。

2、同傳統教學方式相比可以極大地激發學生的學習熱情。

3、在模擬的環境中,學生們能夠獲得實踐的經驗而不必承擔任何錯誤決策的後果。

4、幫助學生實踐和體驗真實的競爭環境。

5、學生們通過模擬過程體驗合作精神,培養團隊意識,學會如何同一個小組一起工作。

6、在現實中需要幾年的決策實踐過程可以壓縮在幾個星期甚至於幾天來完成。

7、豐富教學的手段,給學生的學習過程帶來更多的體驗而不僅是簡單的討論。

8、很快地得到學生對於教學效果的反饋信息。

9、能夠結合教學計劃教授和應用大量的營銷分析工具和方法。

10、在很大程度減輕老師的授課負擔。

總之,在《市場營銷學》的教學中應用模擬實驗方法,能在現有條件下大大縮短理論與實踐之間的距離,有助於提高學生的綜合能力,具有其他教學方法所不能比擬的優越性。同時,能夠有效地開啟學生的思維,培養學生的實踐經驗,能在有限的教學時間內,取得較好的教學效果。

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