市場營銷的有效溝通

A. 怎樣加強市場溝通優勢

溝通對創造企業營銷渠道優勢的作用 內容摘要：企業在市場競爭中，需要建立穩定、安全、高效的分銷渠道系統。這對於贏得渠道成員的合作與支持，減少渠道成員之間的沖突與不正當競爭，實現整個渠道系統利潤最大化，創造營銷渠道優勢，提高企業競爭力，有效溝通發揮著重要作用。 關鍵詞：溝通 營銷渠道 渠道系統現代企業在實施營銷渠道策略時，對渠道的控制、渠道成員的合作與支持是必需的，通過所有成員的協同努力來實現渠道的總體目標，以創造分銷渠道優勢。為此，需要通過有效的溝通、利潤的控制、庫存控制和營銷方案的控制、掌握盡可能多的下一級中間商等手段來保持分銷渠道系統穩定和高效。其中，有效的溝通是基礎，發揮著必不可少、又最難以復制的作用。 溝通的內涵詮釋溝通，原於拉丁文communis，意為共同化。在古希臘稱作「勸學」或「辯術」，即用語言去說服別人去做某事。從希臘的亞里士多德著有的《辯論藝術》中可以看到當代溝通理論的雛形—演說，亞里士多德認為任何的演說都包括三個組成部分：演說者、演說主題和演說對象，即聽眾也就是演講的最終聽眾或主要涉及的對象。 當代溝通大師瑪麗·蒙特在《管理溝通指南》中，把亞里士多德的這三部分系統應用於各種溝通體系，並進行了拓展（見圖1）。將「演說者」改成了「溝通者」（包括作者、演說者），「聽眾」變成了「受眾」（包括讀者、聽眾）。還在原來的基礎上增加了兩個概念：「方式選擇」，即傳播方式，如信件、傳真、電話以及其他的網路聯系方式等；「文化背景」，這些因素符合現代的商務溝通狀況，因為溝通已不僅僅停留在面對面的演說和聆聽這種單向的方式上。 英文中，「communication」一詞解釋為「用各種方式，彼此交換信息」。中文解釋為「使兩方能通連」。從中西方在溝通方面的解釋中可以得出「溝通」的詞義包括兩個要素：一是雙方的參與；二是雙方的求同。由此可以把溝通定義為傳遞某些信息而使他人在思想和行為上發生變化的過程。 營銷渠道之間的溝通，是一種多向的、主動的、整合的信息傳播溝通方式，是製造商為了建立穩定、高效的渠道系統，進而制定出與各級中間商溝通的制度與途徑，以創造渠道優勢，實現渠道系統的利潤最大化。 營銷渠道溝通的途徑溝通的特徵表現為：溝通過程的動態性，結構的復雜性，溝通過程本質的互動性，溝通的推測性，溝通的符號性，溝通對環境的依賴性，溝通的自我反省性等。製造商在與中間商進行溝通時，完全可以利用溝通的這些特徵達到信息、思想、態度的傳遞與共享，以實現渠道系統的共同目標。 （一）利益溝通 現代營銷渠道系統實際上是把製造商與中間商這個「矛盾的統一體」變成一個純粹的「利益統一體」。在這一系統中，合作夥伴之間的利益是一致的，目標是統一的，所有成員追求的是整個系統利益最大化前提下的各自利益最大化，而且這種均衡有相對的穩定性和長期性。但在實際操作中，渠道各成員彼此扮演的角色不同，追求目標的側重點存在差異。製造商強調對市場及中間商進行嚴格控制與管理，中間商則以利潤最大化為目的。通過利益溝通，強調渠道最終利益的一致，以贏得中間商充分的認識和認可，用長期目標分散大家短期利益紛爭，使渠道成員著眼於未來和大局，精誠合作，為實踐共同目標而努力。整個渠道共同利益越相近，溝通上也越有機會。這種利益的溝通也成為製造商與中間商之間最深層次、最主導、最持久和最具有決定作用的溝通。 （二）理念溝通 每個製造商在生產經營過程中，都會形成一定的營銷理念，這種理念會體現在其營銷策略之中。而一系列營銷策略要真正貫徹下去，產生顯著的效果，離不開其營銷渠道中各級中間商的通力配合。為此，製造商有必要將企業的營銷理念與中間商進行溝通，在理念上達成共識。這樣製造商的企業文化、產品形象才能在銷售終端被最終顧客所感知，企業的渠道政策、促銷政策才能真正在銷售中得以貫徹，產生效果。 在營銷過程中，製造商都會遇到這樣的尷尬：中間商拿到企業的政策後，將政策變通，致使企業的投入得不到應有的回報。造成「營銷誤差」的原因主要是理念的不認同，雙方理念上的高度一致可以形成強大的營銷合力，如果理念的方向有偏差，營銷的合力就會被削弱，甚至成為市場發展的阻力，而正確的營銷理念在實際工作中也就成為一紙空文。現代企業實行深度分銷，在渠道的每個環節都力爭精耕細作，可是在發展的過程中,如果得不到中間商的支持，許多工作只能是事倍功半，所以必須實現與中間商理念的認同。廠商理念的有效溝通，並達成一致，才是營銷成功最為關鍵的一步。因為只有理念的認可，才會保證行動的一致；只有理念的認可，才會在共同的目標激勵下，創造競爭優勢。 （三）信息溝通 渠道中信息能否快速順暢地溝通是衡量渠道績效的一個重要指標。以科學的方法在營銷渠道成員之間安排、協調或分享數據，提高信息溝通的程度，可以大大強化製造商的市場競爭優勢。通過採用先進的信息管理系統，可以使信息從客戶到中間商、製造商進行准確而及時地溝通，將渠道成員與顧客、市場緊密聯系在一起，企業反應時間最短，顧客滿意最大化。寶潔公司在這方面有出色的做法。「寶潔」有一大批的中高級管理人員，與他們的頂級顧客「沃爾瑪」相鄰辦公。巨大的網路平台系統與沃爾瑪連接，24小時不停地工作，「沃爾瑪」的存貨情況、即時的產品需求、補貨數量、時間、顧客的意見反饋都以最快的速度傳輸到寶潔公司辦公室，使得寶潔公司能夠據此隨機應變。而對於級別較低的渠道成員，寶潔公司則採用電話、傳真、普通互聯網路、郵寄、人員等方式進行溝通和了解。這種信息溝通為中間商創造了巨大的利益。 需要注意的是：製造商在與中間商的信息溝通中，應避免單純地由製造商向渠道下級成員發送信息，下級成員再反饋，這種溝通方式本身就使下級成員成為一個被動接受者，而且其過程深受編碼和解碼過程的影響，有時會被曲解。而有效的信息溝通是一個連續、持久的過程，二者之間不存在誰是發送者誰是接受者，信息和反饋同時進行，從而產生共享價值。這樣可以使中間商積極主動地參與溝通。 （四）情感溝通 製造商與中間商的情感溝通是必需，是利益溝通、理念溝通、信息溝通的潤滑劑、增強劑。如果製造商與中間商沒有感情基礎，在與中間商的交往中，中間商是很容易僅僅考慮自己的利益，而不體諒製造商的難處，不考慮製造商的利益。製造商的業務代表或其他成員要經常對中間商特別是對直接供貨商的中間商拜訪與溝通，以加深私人感情、中間商與製造商的感情。在業務交往過程中，人們常常對人情看得較重，製造商與中間商保持良好的關系、業務代表與中間商的良好私人關系，有助於在業務方面的合作與支持。在與中間商交往中要注意人際關系溝通，在同中間商建立比較親密的關系後，以誠相待，對穩定渠道、貫徹渠道政策有著不可替代的作用。 溝通創造營銷渠道優勢的分析通過製造商與中間商的有效溝通，以達到信息、思想、態度的一致與共享，才能保證整個營銷渠道健康、高效地運作。 溝通有助於現代營銷渠道系統的形成。製造商在處理與營銷渠道關繫上存在兩種狀態：傳統渠道與渠道系統。在傳統渠道中，製造商和各個中間商彼此獨立決策，購銷交易建立在相互激烈競爭基礎上，聯系鬆散，對象也不固定，這種狀態顯然不利於實現渠道的總體目標。與此相反，在渠道系統中，渠道成員之間都採取不同程度的一體化經營或聯合經營。在這種渠道系統中，各個層次的成員即製造商、批發商、零售商之間形成一種更為密切的戰略聯盟。通過建立戰略夥伴關系，可以對有限資源進行合理配置，降低渠道總成本，提高渠道的經營績效，使分散的渠道成員形成一個整合體系，渠道成員為實現自己和整個渠道的共同目標共同努力，追求雙贏。現代營銷渠道系統的形成，需要渠道成員充分認識並承認相互之間的依賴關系，有一個共同的努力目標，同時每個渠道成員都清楚地知道自己在渠道中的作用與功能，共享的權利與責任。而這一系列條件的形成都離不開各渠道成員之間的有效溝通。 溝通有助於實現渠道的穩定、高效。我國是一個受儒教影響很深的國家，對人情看得很重，製造商與中間商保持良好的關系、業務代表與中間商的良好的客情關系，有助於在業務方面的合作與支持。為此，製造商的業務代表應經常尋訪中間商，通過溝通使雙方感到愉悅，或者在談到共同的生意發展時也能「志同道合」，使渠道關系中的感情成分增加，以達到穩定渠道、提高效率的目的。 溝通有助於實現渠道信息的共享。製造商與渠道成員間的合作不同於企業內部的分工協作，它是依據信息、契約等平台以及良好的信任和理解來自動調整企業的行為，使其在共同目標實現過程中相互配合、整體行動。同時，戰略夥伴渠道關系要達到彼此行動上的完美配合，在信息平台上進行信息的雙向溝通與交流十分關鍵。只有實現了信息及時、准時地雙向流動，才能使雙方的配合做到協調、高效。在渠道成員中，如果信息不通暢，會嚴重影響成員之間的信任與合作。2001年的諾貝爾經濟學獎獲得者阿克洛夫認為，信息不對稱現象的存在使交易中總有一方會因為獲取信息的不完整，而對交易缺乏信心和信任。而溝通的目標就是消除這種信息不對稱。 溝通有助於促進中間商業務水平的提高。只有製造商才對企業的歷史和未來、企業的經營理念、產品銷售技巧等內容了解較為深刻和全面，製造商業務代表對中間商的培訓溝通工作是必需的。此外，我國的中間商不少由個體戶發展而來，自身文化素質不高，管理水平比較落後，隨著市場競爭的激烈，他們迫切需要提高自己的文化和管理水平，製造商擁有這方面的優勢可讓業務代表不斷對其進行輔導，運用專家力量增強其影響力和控制力。 溝通有助於增大中間商進入其他製造商銷售渠道的壁壘。一個中間商一般經營很多品牌的產品，其把資金投入某製造商產品的水平，反映了其對該製造商的重視程度和積極性。而反映資金投入大小的一個重要指標就是庫存的大小，增大其庫存，就會促使其把更多的資源投入本製造商的產品，而這樣做的結果一方面促使其增加銷售量，另一方面也可增大其退出該營銷渠道或加入競爭廠商的營銷渠道的壁壘。而庫存的多少除了與促銷方案、銷售季節、中間商的庫存成本等因素有關，很大程度上與製造商業務代表與中間商的有效溝通有很大的關系。通過業務代表的政策溝通、感情溝通對增大中間商經營的排他性起著決定性作用。 總之，製造商要贏得中間商的合作與支持，實現對渠道系統的有效控制，方法是多種多樣的。但各種方法的實施都無一例外地要建立在有效溝通的基礎上，而且溝通的效果決定了其營銷渠道策略的實施效果。有效溝通對創造企業營銷渠道優勢，提高競爭力起著不可替代的作用。

B. 4C理論是什麼

4C是美國營銷大師勞特朋所創4C理論的簡稱，即：顧客的欲求與需要、顧客獲取滿足的成本、顧客購買的方便性、溝通。從關注4P轉變到注重4C，是當前許多大企業全面調整市場營銷戰略的發展趨勢，它更應為零售業所重視。

拓展材料：

4C分別指代Customer(顧客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(溝通)。

1. Customer顧客)
   Customer(顧客)主要指顧客的需求。企業必須首先了解和研究顧客，根據顧客的需求來提供產品。同時，企業提供的不僅僅是產品和服務，更重要的是由此產生的客戶價值(CustomerValue)。

2. Cost(成本)
   Cost(成本)不單是企業的生產成本，或者說4P中的Price(價格),它還包括顧客的購買成本，同時也意味著產品定位的理想情況，應該是既低於顧客的心理價格，亦能夠讓企業有所盈利。此外，這中間的顧客購買成本不僅包括其貨幣支出，還包括其為此耗費的時間，體力和精力消耗，以及購買風險。

3. Convenience(便利)
   顧客在購買某一商品時，除耗費一定的資金外，還要耗費一定的時間、精力和體力，這些構成了顧客總成本。所以，顧客總成本包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本等。由於顧客在購買商品時，總希望把有關成本包括貨幣、時間、精神和體力等降到最低限度，以使自己得到最大限度的滿足，因此，零售企業必須考慮顧客為滿足需求而願意支付的「顧客總成本」。

   努力降低顧客購買的總成本，如降低商品進價成本和市場營銷費用從而降低商品價格，以減少顧客的貨幣成本;努力提高工作效率，盡可能減少顧客的時間支出，節約顧客的購買時間;通過多種渠道向顧客提供詳盡的信息、為顧客提供良好的售後服務，減少顧客精神和體力的耗費。

4. Communication(溝通)
   

   Communication(溝通)則被用以取代4P中對應的Promotion(促銷).4Cs營銷理論認為，企業應通過同顧客進行積極有效的雙向溝通，建立基於共同利益的新型企業/顧客關系。這不再是企業單向的促銷和勸導顧客，而是在雙方的溝通中找到能同時實現各自目標的通途。
   

C. 談談如何利用所學市場營銷學理論改進自己的日常工作

談談如何利用所學市場營銷學理論改進自己的日常工作如下：

市場營銷是一種商業行為，旨在通過創造、傳播和交換產品或服務來實現組織的商業目標。它涉及到市場研究、產品開發、促銷策略、渠道管理和客戶關系等多個方面。

市場營銷不僅是一種學科，也是一種實踐，它涉及到一系列的策略、技術和方法，旨在將產品或服務與潛在客戶進行溝通和交互，以滿足他們的需求和期望。

市場營銷的目標是通過創造和傳播有吸引力的產品或服務來吸引和保持客戶，從而實現組織的商業目標。為了實現這一目標，市場營銷團隊需要進行市場研究，了解潛在客戶的需求和期望，並制定相應的產品開發計劃和促銷策略。

市場營銷的范圍非常廣泛，包括多個方面，如市場調研、產品開發、促銷策略、渠道管理和客戶關系等。市場調研是市場營銷的基礎，它通過收集和分析關於潛在客戶的數據和信息，以了解他們的需求和期望。

產品開發是市場營銷的重要環節，它需要根據市場調研的結果來設計、開發和測試新產品或服務。促銷策略則是市場營銷的關鍵，它需要制定一系列的廣告、宣傳和營銷活動，以吸引和保持客戶。

渠道管理是指如何將產品或服務通過不同的渠道傳遞給潛在客戶，包括批發商、零售商和直接銷售等。客戶關系則是市場營銷的重要方面，它需要建立和維護與客戶的長期關系，以保持客戶的忠誠度和滿意度。

市場營銷的技術和方法也非常多樣化，包括傳統廣告、數字營銷、社交媒體營銷、內容營銷、搜索引擎優化等。傳統廣告是指通過廣告牌、電視和廣播等傳統媒體來宣傳產品或服務。數字營銷則是利用互聯網和移動設備等數字媒體來宣傳和推廣產品或服務。

社交媒體營銷則是利用社交媒體平台來吸引和保持客戶，並與他們進行互動和交流。內容營銷則是通過創造有價值的內容來吸引和保持客戶，並提高他們的忠誠度和滿意度。搜索引擎優化則是通過優化網站內容和結構來提高網站在搜索引擎中的排名，從而吸引更多的潛在客戶。

市場營銷是一種商業行為，它涉及到市場研究、產品開發、促銷策略、渠道管理和客戶關系等多個方面。它不僅需要制定合適的策略和技術，還需要不斷監測市場變化和競爭態勢，並進行相應的調整和改進。

市場營銷的成功與否不僅取決於策略的有效性，還取決於團隊的能力和經驗，以及對於市場變化和競爭態勢的敏銳度和反應能力。

D. 綜合市場營銷溝通的表現方法

一）老好好型溝通
老好好型溝通是完全按照客戶的思維方式的溝通。即客戶說什麼就是什麼！客戶說需要10萬酒店進店費用，就是10萬元費用！客戶說流通會議支持15%就是15%！客戶說公司的B款是我的費用，我想怎麼投入就怎麼投入，銷售人員就說「好」！對客戶提出的「意見」銷售人員百依百順；對市場操作完全以客戶的意見為依據，只要客戶說好，就是好；對於市場、對於客戶提出的問題，銷售人員沒有意見、沒有主見、沒有計劃；一切以「客戶為中心」把市場、把公司賦予的銷售責任停留在口頭上；把主見建立在客戶的喜好上。總擔心因與客戶的意見不一致而喪失該客戶，銷售就無法完成。造成此類型存在，其原因：一是對市場不熟悉，缺乏對市場的全面了解和判斷，對市場出現的問題沒有很好的去調查和了解，從而信心不足害怕失敗；二是把所有的銷售全部寄託在單一的客戶身上，害怕客戶不做我們的產品，一旦客戶不做，我們即將受到嚴重的損失，甚至會導致銷售任務完不成，導致下崗，與其下崗還不如「百依百順」；三是想通過客戶的嘴給自己的上級領導說幾句「好話」，就是市場下滑了，也是市場的客觀原因，給自己留一條後路……
對於以上的心態，我們應樹立正確的市場觀，做市場不要害怕失敗，失敗是成功之母，我們要做善敗「將軍」，自古就有善敗將軍，善敗將軍並非常敗將軍。淮陰侯韓信、蜀漢之孔明。皆善敗將軍！兵法所謂善勝者不陣，善陣者不戰，善戰者不敗，善敗者終勝——小敗之後連兵結陣，透徹敵情，再造勝勢，比之項羽百戰皆勝而烏江一戰一敗塗地，豈不好得多，結合現在市場營銷就是要不怕失敗，要在失敗中總結市場操作經驗，透視隱藏表面現象的規律。只有在原有的基礎上進行創新才能最終成為「勝者」；只有胸中自有千萬兵，才能與客戶進行良好的溝通，才能不做老好好型的人，才能有利於市場營銷政策的順利執行。
（二）武斷型的溝通
武斷型的溝通是指對市場出現的問題在沒有得到充分調查的情況下，主觀臆斷，強迫客戶無條件執行的一種溝通方式。由於此溝通方式的存在導致溝通堵塞，形成孤立的單方面信息傳遞，缺乏有效的反饋，使溝通不能形成完整的循環（信息的發送——接收——反饋——再發送）。此溝通類型存在的原因主要有：一是過於相信理論知識和書本知識，沒有在調查的基礎上理論聯系實際，經驗來自與總結，而如果一成不變的按照「書本」去實施，無異於「刻舟求劍」。古人說的好「盡信書，則不如無書」，就像古代帶兵打仗一樣，哪一個帶兵打仗沒有讀過《孫子兵法》？哪一個不知道《三十六計》？但為什麼還有勝負之分？最關鍵就是「因地制宜、隨勢而變」；而市場如戰場，我們同樣要「因地制宜、隨勢而變」，不同的市場、不同的產品要有不同的市場方案。二是盲目根從，跟著感覺走；看別人干什麼就跟著干什麼。看到競品做買贈，也要求客戶做買贈；看到競品買斷酒店，就要求客戶買斷酒店；看到競品旅遊，就要求客戶做旅遊；而完全不顧及市場在變化；不顧及客戶的意見，強求客戶執行。
（三）科學?藝術型溝通
科學?藝術型溝通就是通過合理的溝通程序，利用專業藝術的語言進行的科學有效的溝通。科學藝術型溝通是我們每一個營銷人員的追求。科學藝術型溝通有以下幾個程序：一要明確溝通的目的、二要要做好溝通前的准備工作、三進行溝通中的說服